某著名品牌糖果上市推广操作手册方案

好孩子，当然嘣嘣脆！——傻牛易旺“嘣嘣脆”上市推

广操作方案

2008年7月好孩子，当然嘣嘣脆！——傻牛易旺“嘣嘣脆”上市推广操作方新产品如何在最短的时间

内获得最大的销售？嘘！这是你我的秘密...新产品如何在最短的时间嘘！这是你我的秘密...第五部分：结尾语！第四部分：“怎么”推？第三部分：“推”什么？第二部分：向“谁”推？第一部分：大势怎样？目录第五部分：结尾语！第四部分：“怎么”推？第三部分：“第一部分：大势怎样？

——长江后浪推前浪！第一部分：大势怎样？主要糖果制造商及其销售额（年/百万，全国）1箭牌12352德芙6913大大4164

阿尔卑斯3885

徐福记3796

大白兔3277

金丝猴3188

喔喔3019

荷氏235资料来源：国家统计局主要糖果制造商及其销售额（年/百万，全国）1箭牌2德芙3

休闲食品行业虽然正处于高速发展时期。但是，整个行业激烈竞争阶段，糖果行业的整体利润下降了10.64%，国内市场竞争异常激烈。行业同质化现象严重市场进入细分阶段成本上升使企业腹背受敌市场威胁休闲食品行业虽然正处于高速发展时期。但是，整个行业激烈1、品牌化运作的需要传统糖果市场在萎缩，随着原料价格的不稳定，品牌成为在传统糖果市场生存与抵抗各种不可控风险的重要保证。结论2、营销差异化的趋势传统的广告轰炸、价格战等普通的营销手法已越来越难引起客户的购买欲望了。营销差异化，特别是产品的差异化和持续创新，不但能帮助企业寻找到新的利润源泉。同时，还能迅速切开市场，打开销路。1、品牌化运作的需要结论2、营销差异化的趋势某著名品牌糖果上市推广操作手册方案第二部分：向“谁”推？

——厚积薄发,有的放矢！第二部分：向“谁”推？市场机会点

另外,通过调查发现，上海、浙江、广东等经济发达地区城镇小孩的家庭年平均零食消费额为1400元左右.资料来源:2006年国家统计局小孩子是一个很庞大的消费市场!市场机会点另外,通过调查发现，上海、浙江、广东等经济

据了解，商务部与2005年启动了“万村千乡”市场工程，原计划用三四年时间，使标准化农家店覆盖全国50%的行政村和70%的乡镇；到2010年，覆盖65%以上的行政村和85%以上的乡镇。因此，儿童糖果在二三级市场的进一步深拓将成为重中之重。对此，我们也充满信心地瞄准二三级市场的小顾客们。“万村千乡”据了解，商务部与2005年启动了“万村千乡”市场工程，推广目标对象

少年儿童食品市场是一个比较特殊的市场，产品的目标消费群是少年儿童。但是在调查中，0～6岁的孩子零食购买决策80

％由家长决定，但6～14岁小孩70％自己决定购买，而且大多数的小孩都有从众心理。推广目标对象少年儿童食品市场是一个比较特殊的因此，我们主要目标消费群是孩子，不过，目标群体所在的生活和消费环境也有影响。家长、老师以及同学的建议很重要。因此，我们主要目标消费群是孩子，不过，目标群体所在第三部分：“推”什么？

——知己知彼，百战不殆！第三部分：“推”什么？两者怎么平衡呢？需要找到一个切入口！问题点孩子（感性）父母（理性）“感性、从众”

对新奇的东西感兴趣，认为“产品包装”是最重要的因素，其次是“其他小朋友在吃”。“理性购买”“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。

两者怎么平衡呢？需要找到一个切入口！问题点孩子（感性）父母（孩子个性分析外向大胆、张扬个性、追求时髦、思想前卫（生活条件好；周围环境影响；新事物、新思潮渠道多，也容易理解和接受）平稳务实、规矩一点、思想没那么前卫、消费也保守一点。（生活条件相比较而言不是那么好；受周围同样环境影响大，外界影响小）一级市场二、三级市场孩子个性分析外向大胆、张扬个性、追求时髦、思想前卫

相比较而言，二三级的孩子普遍倾向于“好孩子”的类型，且“做个好孩子”的观念也更强。所以，在二三级市场，“好孩子”这一角色必定是一大吸引点。相比较而言，二三级的孩子普遍倾向于“好孩子”的热门话题

【一个不同凡响的社会热点话题涌现——孩子成长！】

有关“问题少年”的事件相当地多，从“变形计”到“快乐成长”，每一个都是围绕着孩子的健康成长而进行的，而且在社会上引起了不同凡响的反应。【一个众所周知的社会固有形象冒出——好孩子！】1、家长都希望自己的孩子是一个健康的、德智体美劳全面发展的好孩子形象。2、而每个孩子也都希望自己是家长、老师眼中的“好孩子”，受人喜欢、夸奖的角色。（幼儿园的小红花、小学初中的奖状）热门话题【一个不同凡响的社会热点话题涌现——孩子成长！】差异化记忆“好孩子”

对孩子1、借用“好孩子”自古以来在人们心目中的形象和地位。2、符合消费心理。“好孩子”能够给人带来愉悦感、自豪感、满足感！

对企业1、借热点造势，把社会话题激活，弥补了实在产品的空缺。2、对企业是正面形象。有着强烈的社会责任感。对家长1、家长很容易认同产品、认同产品形象。2、家长也对孩子的消费带来满足、放心心理。差异化记忆“好孩子”对孩子对企业嘣嘣脆

原料：花生、芝麻、牛奶口味：“脆、香、甜”

价格：1元/包、经济实惠包装：大红色、健康活泼、积极产品剖析嘣嘣脆原料：以上五大项均展示出新产品一个正面积极的形象，积极向上、健康活泼、美味可口、精神愉悦。而且国内外专家一致认为：花生富含优质蛋白和脂肪。含微量营养素，包括叶酸10%、维生素E25%、烟酸19%、维生素B18%、维生素B64%、维生素B22%、镁12%、铜10%、磷10%、钾10%、锌6%、铁4%、钙2%。花生在治疗儿童营养失衡方面具有重要作用。啊？营养失衡...以上五大项均展示出新产品一个正面积极的形象，积极向上3配合着政府部门的工作。由中国宋庆龄基金会倡议并发起，联合十多个政府等单位共同实施“全国青少年儿童食品安全行动”，具有社会意义。1营养成分的合理搭配。有益孩子身心均衡健康，公益正面形象明显，是新产品无形的资产。2符合父母们的心愿。“均衡健康”以及“均衡健康消费”很容易被其接受。“均衡健康”

3配合着政府部门的1营养成分的合理2符合父母们的“均衡健康”那么“好孩子”和“均衡健康”是什么关系呢？该怎么权衡？均衡健康好孩子那么“好孩子”和“均衡健康”是什么关系呢？该怎么权衡？均衡健“均衡健康”是一个理性的层面，“好孩子”上升转化到感性层面。一个适合向父母传达，一个适合向孩子宣传。用另一种角度看，其实父母希望的“均衡健康”，就是为了让孩子“做个好孩子，做个健康的乖宝宝”。落脚点还是“好孩子”。“均衡健康”≤“好孩子”（必要非充分条件）所以：“好孩子”是我们主要的切入点，“均衡健康”是产品的最大卖点，也是“好孩子”概念的支撑点。“均衡健康”是一个理性的层面，“好孩子”上升转化到感性“好孩子”的均衡健康休闲食品超越非糖果的休闲食品原先定位改良定位定位改良让消费者很直接、明白的了解到我们的产品。特别是可配合每天健康营养摄取量来进行传播。目的“好孩子”超越原先定位改良定位定位改良让消费者很直接、明白的问题点一：产品现有包装上也出现“均衡”两个字。此“均衡”非彼“均衡”。这里的“均衡适量消费”仅仅是停留在消费量上面，而没有上升到产品固有的更高层次之上。“均衡健康”是从孩子身体本身需要的营养元素入手，从而创建的一个具有“似保健又非保健”作用的休闲糖果食品。（建议包装稍做调整，去掉均衡适量消费）。定位后需要解决的几个问题：问题点一：产品现有包装上也出现“均衡”两个字。定位后需前后对比前后对比问题点二：“好孩子”+“均衡健康”都只是一些概念。

没有清楚的记忆点，我们需要一个闪光的记忆点。需要一个符合两者形象的实际载体。寻找我们的“好孩子”！问题点二：“好孩子”+“均衡健康”都只是一些概念。寻找我们的最闪亮记忆点——

“小天乐”——形象代言人“小天乐”介绍：

“小天乐”是湖南著名的童星，随着《一家老小向前冲》在普通家庭中的收视率，小天乐已经是家喻户晓，他聪明、伶俐、健康、可爱，小朋友感觉就象是自己身边的朋友；学习成绩优秀，多次被评为三好学生。

不谋而合：1、健康、快乐“好孩子”的代表。2、孩子们心目中的榜样，小小大明星。3、都是小朋友，有熟悉感和亲切感，容易看作是自己身边的朋友。4、完全符合“嘣嘣脆”均衡健康的形象、愉悦感觉代表。最闪亮记忆点——“小天乐”介绍：我是好孩子！我是好孩子！

好孩子，当然嘣嘣脆！推广口号以感性沟通，理性诉求吸引消费者关注，借助小天乐“好孩子”的形象、“好孩子”概念的无形影响力，用产品的“均衡健康”卖点做为支撑，用其带来的愉悦、自豪、满足的感觉，直接拉动市场。根据产品属性与市场环境，我们建议：好孩子，当然嘣嘣脆！推广口号——我们的目标：

傻牛传达的是一种“好孩子”概念，营造出一种小孩子都要做“好孩子”，都要吃“均衡健康”的傻牛嘣嘣脆的情形，既符合想吃零食的欲望，还养成了健康消费零食的习惯，更弥补了做“好孩子”的心理。希望能够做出“吃嘣嘣脆的孩子就是好孩子，好孩子就应该吃嘣嘣脆”的感觉。——我们的目标：傻牛传达的是一种“好孩子”概念产品提升（建议以后）——每天一包嘣嘣脆，均衡健康好孩子当产品前期推广从无到有，从认知度到知名度后，再把产品推广上升到教育层次，培养消费忠诚度，形成一种消费习惯，使得每天一包“嘣嘣脆”的消费观念深入人心。产品提升（建议以后）——每天一包嘣嘣脆，均衡健康好孩子第四部分：“怎么”推？

——千里之行，始于足下！第四部分：“怎么”推？

对孩子的传播是核心，家长、老师等其他人群的作用也不容忽视，甚至可以成为我们概念宣传的“嘴巴”。1、儿童的消费特点是“感性、从众”。2、学校或生活区附近成主要销售点。3、在针对家长的广告和促销方面，要依据家长理性消费传播方向1、儿童的消费特点是“感性、从众”。2、学校或生活区附近成1、建设全面立体的传播网络；2、推广的阶段性与持续性；3、打造一个“立竿见影”的销售模式；4、开拓新渠道和市场。传播目标

快速产生销量，抢占市场份额！1、建设全面立体的传播网络；传播目标快速产（三）传播思路三“点”推动一个产品提炼产品核心；提升产品形象；演绎品牌内涵；品牌“嘣嘣脆”品牌化终端媒体化终端形象统一；

终端服务优质；活动销量化品牌性公关活动；阶段性促销活动；针对性服务活动；终端活动（三）传播思路三“点”推动一个产品提炼产品核心；品牌“嘣嘣高空扩展（产品广告频次）中空深入（放大产品效果）地面包围（深化产品功能）“嘣嘣脆”广告天网配合深化媒介策略高空扩展（产品广告频次）中空深入（放大产品效果）地面包围（深媒体活动行销（主）快速树立权威性和信任度高空中空

低空产品广告（辅）快速扩大知名度，实现产品认同地面活动（结）快速扩大市场份额和销量媒体活动行销（主）快速树立权威性和信任度高空中一个新产品上市，都要经历导入期、成长期、成熟期。所以我们有针对性地设置了三个不同阶段的推广：

推广步骤一个新产品上市，都要经历导入期、成长期、成熟期。所以前期准备渠道建设

重点

在（学校附近、路旁、社区）杂货店、商超、集市超市铺货。分阶段进行：1、导入期：8—9月，利用原有购销渠道，洞口县试点铺货。2、成长期：9—11月，全方面更大量地铺货，在商务部获取相关资料，配合“万千下乡工程”拓展到邵阳市及其周围，席卷每一个和小孩有关的地点。（利用10月糖酒会）3、成熟期：11—12月，稳定的铺货、供货已经形成。尽量拓宽市场，引起另一高潮。前期准备渠道建设重点在（学校附近、路旁、社终端陈列具体陈列：

1、小商店、小卖部，新产品应更多地陈列在进门口正对面货架上、收银处旁边或者单独设立一个小区域，标明“傻牛好孩子均衡健康零食专区”。2、大型超市可以设置过道边、超市内部堆头、包柱等形式，或设置“傻牛好孩子均衡健康零食专柜”。分布面广显而易见、随手可及终端陈列具体陈列：推广主题：好孩子，当然嘣嘣脆！强势媒体+活动行销回“味”篇StepIII

品“味”篇

StepII传“味”篇StepI“好孩子，应该合理选择零食”教育活动+“好孩子，一起嘣嘣脆”免费品尝活动

“嘣嘣不笨”傻牛中小学生均衡健康知识竞答赛+“向小天乐学习，一起做好孩子”“见证健康，做好孩子”和“爸妈不在家，仍做好孩子”关注留守儿童爱心活动推广主题：好孩子，当然嘣嘣脆！强势媒体+活动行销回“三五杯”中西结合第九菜系争霸赛

八月九月十月十一月十二月事件行销强势媒体公关活动预热期“好孩子，应该合理选择零食”免费品尝活动开学奖励前期宣传教育活动后续期见证健康，做好孩子活动排期“向小天乐学习，一起做好孩子”“嘣嘣不笨”均衡健康知识竞答赛“好孩子，大奖励”——傻牛均衡健康“好孩子”教育基金运作关注留守儿童“三五杯”中西结合第九菜系争霸赛八月九月传“味”篇传“味”篇主题：吃健康的零食，做健康的孩子！时间：2008.8.1——9.10方式：当地电视台投放宣传广告、在目标人群聚集地（如商超、休闲场所、集市、电游、网吧、菜市场）进行海报张贴(玻璃窗、室内外墙壁、【闹市、学校】)；户外广告、DM单页和免费品尝装发放；“好孩子均衡营养搭配”宣传册【家长】；“好孩子，当然嘣嘣脆”卡通形象卡片宣传单【孩子】；广告车（周五、六、日）进行路面宣传工作；乡镇墙体的硬广喷绘；横幅。“均衡健康选择零食”宣传教育活动背景：孩子健康的问题已经成为社会关注的热点。配合着“全国青少年儿童食品安全行动”，可以借政府机关之力，保证权威性和公益性。目的：通过前期的宣传教育推广，培养一种健康消费零食的观念，为以后的销售做为铺垫。暑假可以利用家长的理性影响小孩子消费。传“味”篇主题：吃健康的零食，做健康的孩子！时间：2008.8.1——主题：好孩子，一起来嘣嘣脆！时间：2008.8.1——9.10执行要点：A、城镇（在人口密集的地方）；乡镇（集市）。B、傻牛充气卡通形象，聚集人气；着傻牛形象服装的工作人员免费派送给孩子或家长，通过家长影响小孩（附有均衡健康宣传单）。C、现场促销活动：免费品尝、买一送一、送傻牛“好孩子”卡通玩具。傻牛“嘣嘣脆”免费品尝活动目的：配合着前期的宣传教育推广，通过体验试营销，培养一种健康消费零食的观念，为以后的销售做为铺垫。传“味”篇主题：好孩子，一起来嘣嘣脆！时间：2008.8.1——9.1宣传手册宣传“味”阶段广告片创意传“味”阶段广告片创意

本创意通过对话的形式表明家长和老师对易旺嘣嘣脆的认可，也反应大人在给孩子们选择食品的同时是比较认可均衡健康的休闲食品。《对话篇》30秒NO.3创意说明本创意通过对话的形式表明家长和老师对易旺嘣嘣脆的认可镜号画面配音字幕时间音乐1早晨家中，天乐背着书包正准备上学，妈妈着急地喊住天乐，问道：忘记了吧？2秒轻快的音乐2天乐回头笑着，从书包里拿出易旺嘣嘣脆，回答道：妈！放心，我离不开它。3秒3教室里，女老师手拿课本在给孩子们上“营养课”问道：谁知道花生、牛奶、芝麻加在一起是什么？6秒4教室里鸦雀无声，天乐用古灵精怪的眼神看了四周，立刻起身答道：是嘣嘣脆!是嘣嘣脆2秒镜号画面配音字镜号画面配音字幕时间音乐5镜头特写，女老师满意的点了点头笑着说：回答正确，加10分。3秒6这时，全班同学欢呼着向空中抛出易旺嘣嘣脆。2秒开心的笑声7镜头切换，老师和孩子们高举着易旺嘣嘣脆大声地说：易旺嘣嘣脆，好孩子的均衡健康食品！6秒又是一阵爽朗的笑声8镜头模糊，傻牛卡通形象跳出画面，出现企业标版logo好孩子，当然嘣嘣脆！易旺嘣嘣脆，好孩子的均衡健康食品！6秒镜号画面配音字《扳手劲》15秒

通过小孩子喜欢活动，扳手劲，表现易旺嘣嘣脆带给孩子们的是一种均衡健康、快乐积极的休闲食品，传达出“好孩子，都吃嘣嘣脆”概念。创意说明《扳手劲》15秒通过小孩子喜欢活动，扳手劲，表镜号画面配音字幕时间音乐1镜头画面出现天乐在和傻牛在准备扳手劲，镜头描写天乐吃力的手臂微微颤动。口里还念道着：1、2、3……2秒2镜头特写天乐吃力的手臂微微颤动，脑袋冒汗。1秒3这时画面出现傻牛用了一下劲，把小乐的手扳倒了。看我的！1秒4小天乐不服气地噘着嘴巴：呓！这么厉害？1秒镜号画面配音镜号画面配音字幕时间音乐5傻牛从身后拿出一袋易旺嘣嘣脆，伸到画面中，特写易旺嘣嘣脆。说：易旺嘣嘣脆,好孩子的均衡健康食品！4秒轻快的音乐6天乐马上抢过来，拆开包装用很享受的感觉品尝着。口中还发出：恩~~~~1秒7天乐和傻牛肩搭着肩，手举易旺嘣嘣脆一口同声的说：好孩子，当然嘣嘣脆！易旺嘣嘣脆好孩子的均衡健康食品！4秒轻快的音乐8傻牛卡通形象跳出，画面出现企业标版logo1秒镜号画面配品“味”篇品“味”篇品“味”篇主题：嘣嘣不笨！时间：2008.9.1——10.15目的：有了前期的宣传教育推广，目标消费者对均衡健康知识和好孩子概念有所认知，此阶段是为了巩固认知，增进了解，促进购买。内容：开学前期，联合学校开展知识竞答赛，把赛场设置到学校当中，既促进销售，又传播形象。奖品可以是一些文具用品、卡通玩具（傻牛形象）、嘣嘣脆健康食品等。傻牛中小学生均衡健康知识竞答赛品“味”篇主题：嘣嘣不笨！傻牛中小学生均衡健康知识竞主题：好孩子，大奖励！时间：2008.9.1——亮点：对学校来说：有益无害，既解决了资金短缺问题，还有激励学生作用，提高学校声誉，从而解决了进军学校的关卡威胁。而且在老师面前树立良好的形象，可以间接影响到学生购买零食。对学生而言：傻牛传达的是一种专为“好孩子”服务的“均衡健康”食品，用一种奖励机制，吸引孩子们都要做“好孩子”，都要吃“均衡健康”的傻牛嘣嘣脆。傻牛均衡健康“好孩子”教育基金运作内容：借助“全国青少年儿童食品安全行动”的影响，在学校搞一个长期教育基金运作，专门奖励学习成绩优秀的“三好学生”、“优秀干部”，作为学年度优秀学生评选奖励的一个重要资金来源，也可单独设一个奖项，比如是傻牛均衡健康“好孩子”奖，每个学校限定几个名额。品“味”篇主题：好孩子，大奖励！时间：2008.9.1——亮点：对学校主题：向小天乐学习，一起做好孩子！时间：2008.9——2008.11内容：在县城人群聚集地举行一次大型的促销活动（步行街之类的广场或大型超市旁），借助开学期间的效力，在学校附近、商超举行全面的促销活动。亮点：在周末邀请形象代言人“小天乐”来到现场，聚集人气，产生轰动效应。利用小天乐在小孩子们心目中的形象，配合着想做“好孩子”的心理，直接产生购买。傻牛均衡健康“好孩子”全面促销活动品“味”篇主题：向小天乐学习，一起做好孩子！傻牛均衡健康“好孩子”全面执行要点：

现场傻牛充气卡通形象，聚集人气。（县城可在周末把漂亮可爱的蹦蹦床设置到中心人口聚集的地方，吸引孩子关注）。促销政策：如：2+1促销；RMB现金1——5元反馈促销；刮刮卡抽奖，有机会南山周末游；大型促销现场直接赠送“小天乐”贴图或小图片串（挂在书包上）、傻牛卡通玩具。另外：1、包装内装有小朋友喜欢的小贴图（卡通图片、小天乐等做背景，写上少量经典的“做个好孩子”的话语）；2、卡片收集：收集整套《水浒传》卡通人物，就有可能到长沙周末游和“小天乐”亲密接触做好朋友，共度健康快乐周末，一起做傻牛“嘣嘣脆”好孩子。执行要点：做个“好孩子”贴图做个“好孩子”贴图商超横幅设计商超横幅设计品“味”阶段广告片创意品“味”阶段广告片创意

画面通过孩子们都想做“好孩子”天真无暇的特性，加上天乐的本色演出，传示易旺嘣嘣脆产品均衡健康的卖点。突出易旺嘣嘣脆在孩子们心中的地位。《争抢篇》30秒创意说明媒体安排：洞口电视台、邵阳电视台密集投放；湖南经视、卡通频道轻微投放（周五、周六、周日投放量稍大）；DM传单分发、海报张贴【大范围】；当地报纸少量硬、软文宣传（针对家长）、横幅。品“味”篇画面通过孩子们都想做“好孩子”天真无暇的特性镜号画面配音字幕时间音乐1小学教室里，一群学生在争论着谁是好孩子。“我是好孩子”用三维动画表现。我是好孩子…我是好孩子2秒吵闹的课间2镜头对准带眼睛的同学甲说：我是好孩子我成绩好！3秒3镜头特写旁边的傻牛，不甘示弱的说：我是好孩子，我身体棒！3秒4刚说完，大家都笑了。2秒笑声镜号画面配音字幕时镜号画面配音字幕时间音乐5这时，镜头特写天乐并大声地说道：好孩子就吃易旺嘣嘣脆4秒6说完，猛的咬了一颗易旺嘣嘣脆。咬嘣嘣脆的声响“嘣”的响声~~2秒7大家盯着天乐，然后象是被惊醒，都跑过去抢天乐手中的易旺嘣嘣脆。2秒8天乐从人群中挤出头，手拿一包易旺嘣嘣脆说道：易旺嘣嘣脆好孩子的均衡健康食品！6秒轻快机灵的音乐9画面模糊，傻牛卡通形象跳出画面，显现出企业标版logo好孩子，当然嘣嘣脆！6秒镜号画面配音字幕回“味”篇回“味”