中西方媒介集团的对比动力机制组织结构业务政策产业经营调控手段课件

中西方媒介集团的对比&中国媒介集团的发展之路

中西方媒介集团的对比1结构框架一、西方媒介集团的发展规律二、中西方媒介集团的对比三、中国媒介集团化的困境分析四、中国媒介集团发展之路结构框架一、西方媒介集团的发展规律2一、西方媒介集团的发展规律

1．兼并、联合、重组，走集团化道路，是西方媒介集团发展壮大的主要途径2．跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界是西方媒介集团发展过程中的主要特征3．传统媒体与网络的结盟，向数字化、网络化的方向发展，是当前西方媒介集团发展的主要潮流4．政府主导、政策扶持、法制完善是西方媒介集团发展壮大的制度保障一、西方媒介集团的发展规律

1．兼并、联合、重组，走集团化道31、兼并、联合、重组，走集团化道路20世纪80年代以来，西方媒体兼并、联合的浪潮令人眼花缭乱：1989年美国时代公司和华纳宣布合并，组建成时代—华纳公司，1995年又以75亿美元兼并了CNN所属的特纳广播公司，从而成为全球最大的媒介及娱乐集团；1995年7月迪斯尼公司以190亿美元兼并ABC；8月，西屋电器公司以49亿美元兼并NBC；1999年9月，美国娱乐、传播业巨擘维亚康姆公司出资350亿美元兼并CBS，成为当时美国娱乐、传媒业中最大的兼并案，在传媒市场上引起了震动；而2000年1月10日，美国在线以1620亿美元并购时代—华纳公司，这是网络公司第一次与传统媒体的兼并，同时也是美国历史上最大一宗公司并购案，引起了全球瞩目。值得我们注意的是，西方媒体集团的兼并不仅仅是弱肉强食，更多的是强强联合，通过优势互补从而在某一市场独步天下。1、兼并、联合、重组，走集团化道路20世纪80年代以来，西42、跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界当今世界最大的媒介集团，都是包括了电台电视台、报刊、网络、广告、音像、出版、电影、娱乐、体育、零售业等多个产业在内的庞然大物以美国迪斯尼公司为例，动画片画家创作出“米老鼠”的卡通形象之后，在动画片上映的同时，各种图书、音像制品同步推出，具有可爱的米老鼠标识的产品开发一路延伸到主题公园、家具、日用品、食品、服装、玩具、纪念品上，一路畅销，其知识产权等无形资产的深度开发和利用也不断地在为迪斯尼带来滚滚财源。2、跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界当今世界最大的媒介集团，都5D迪斯尼中国D迪斯尼中国6西方媒介集团不仅在推行多元化的产业运作方面硕果累累，而且在推进产业的纵向一体化，形成上中下游紧密联系的产业价值链条上，其成功的运作模式也令人折服。信息资源的一次、两次乃至多次的开发利用在其产业运作中发挥得淋漓尽致。与此同时，它们都加紧了跨国经营的步伐，以实现其规模经营的目的。世界传媒大亨默多克就是跨国兼并的典型，他在美国创办福克斯，在日本投资空中广播公司JSKYB,在英国投资BSKYB，成为欧洲首家数字卫星电视台DFI的成员后，又收购了香港卫视STAR—TV,其电视覆盖范围已包括5大洲，占全球人口的三分之二。西方媒介集团不仅在推行多元化的产业运作方面硕果累累，而且在推7NewsCorporation新闻集团NewsCorporation新闻集团83、传统媒体与网络结盟，向数字化、网络化的方向发展在多媒体时代，无论是何种形态的信息，一经数字技术的处理，都可以整合为同一的数字化信息，过去不同形态的媒体信息的壁垒已被打破。报刊、广播电视、网络所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段各种信息在同一个平台上得到了整合，传媒一体化的趋势日趋明显，媒体之间的融合得到了可靠的技术保证。在高新技术的支持下，西方媒介集团的国际扩张能力大为增强，其传播能力渗透到世界各地。3、传统媒体与网络结盟，向数字化、网络化的方向发展在多媒体时92000年美国在线与时代华纳合并之后，由于互相弥补了对方业务中的空白，组成后的新集团在它所涉及的领域中都拥有了雄霸天下的实力。中西方媒介集团的对比动力机制组织结构业务政策产业经营调控手段课件104、政府主导、政策扶持、法制完善西方媒介集团能发展到今天这样的一个规模，尤其是20世纪80年代以来的集中化变革，与政府随着社会、产业的发展不断修正、补充法律，扶持本国传媒企业扩张，提高市场竞争力有关。法国、意大利、德国等欧洲国家都分别颁布法律，取消了对广播领域的国营垄断，从而催生了媒介私有化、集中化的浪潮。美国原来的通讯法出于对保持舆论多样性和竞争主体多元化的考虑，对传媒所有权的限制较大。1996年2月参众两院通过了《1996年电信法》，其核心是通过放宽所有权来促进媒介公司的兼并和联合，扫除产业间联姻的政策障碍。美国新的电信法的出台，为传媒企业尤其是广电集团的兼并和扩张提供了法律依据，在传媒领域中引发了前所未有的兼并、重组的浪潮。4、政府主导、政策扶持、法制完善西方媒介集团能发展到今天这样11可以通过美国在线与时代华纳的兼并过程来进一步理解政府政策支持的重要性。美国在线与时代—华纳从双方宣布将历史性地“联姻”到最后被获准并购，整整历时一年又一天。在这期间，它们的同业和对手包括微软、美国电话电报公司等使出浑身解数阻挠合并案，它们频频游说联邦政府要考虑这一合并是否违反了反垄断法。迪斯尼甚至提出上诉，要求撤消合并。但最后，美国联邦贸易委员会还是以5比0的表决结果批准了合并计划，联邦电信委员会也批准了这项交易。可以通过美国在线与时代华纳的兼并过程来进一步理解政府政策支持12二、中西方媒介集团的对比动力机制组织结构业务政策产业经营调控手段二、中西方媒介集团的对比动力机制131、动力机制与西方媒介集团化完全是基于市场规律作用不同，中国媒介集团的产生和发展是政府行为和市场力量共同作用的结果，其中政府的作用又是首要的。在我国，媒介是国有资产，所有者是政府，政府作为出资人最有权决定传媒是否或如何重组，因而政府参与成为“必然”。与西方不同，在以后相当长的时间里，我国媒介集团还将在企业与事业的双轨道路上努力寻求平衡：一方面，大众媒介已成为一种行业，它不可能再回到事业单位的老路上去，靠国家拨款生存；另一方面，作为国家“特殊”的行业，政府参与（或干预）会比较多，“看不见的手”的力量有限，不可能在短时间内走进现代企业的行列。1、动力机制与西方媒介集团化完全是基于市场规律作用不同，中国142、组织结构西方传媒集团大部分实行所有权、经营权两权分离实行编辑独立与经营独立的方针，这样在总编辑和总经理主持下，编采人员和经营人员可以更多地发挥积极性和创造性；从管理层面考察，层次少，责权利相对也比较明确，运作简捷，办事效率高，这种体制对于更好地发挥传媒社会功能与获取更大利益无疑是有益的。2、组织结构西方传媒集团大部分实行所有权、经营权两权分离15

相比之下，我国传媒集团的组织架构还存在不少弊端。长期以来重编采，轻经营，因而在组织架构上，大部分传媒经营部门的操作部门被摆在第三级层面，导致经营部门内许多功能萎缩。管理体制方面，“婆婆太多”，责权不明，政出多门，有时不免出现干预过多的现象，没能放开编辑记者的手脚，影响了他们的积极性；职能机构设置方面，过于庞杂，相互扯皮，办事效率差。尽管随着传媒集团化的发展，这种情况有了很大改变，但从根本上改变过去长期以来形成的看法与做法尚需假以时日。一部分传媒在重经营的摸索中，又模糊了编采业务和经营的界限，矫枉过正，让记者拉广告，搞有偿新闻，走向了另一个错误的极端。

相比之下，我国传媒集团的组织架构还存在不少弊端。163、业务政策西方可以通过购并、整合、细分、战略联盟、跨国化等渠道实现集团化，而我国则是主要通过合并渠道完成；在业务政策上，“事业单位，企业管理”的定位模糊，使我国媒介建立现代企业制度的愿望难以实现；媒介集团的法人地位不明确，无法割断同政府或主管机构的依赖之绳；传媒集团的自主权不充分，不同性质媒体之间的界限、行业界限、地域界限都还未打破，限制了各种传媒按照集约化原则进行信息的深度加工，无法建立起全国统一的媒介市场。我国的媒介集团化并未打破原有政治经济权力结构，而只是通过政府行为实现的产业重组。在现行的政治经济权力结构中，不可能真正战略联盟等渠道建构跨地域、跨媒介的媒介集团。3、业务政策西方可以通过购并、整合、细分、战略联盟、跨国化等174、产业经营产业经营：企业通过对自身的人力资源、自然资源和市场资源进行整合，优化产业结构，降低经营成本，逐步扩大市场占有率，实现规模经济。国外传媒集团已经高度集中化了，而且又融入了现代化的融资手段和兼并模式，产生了规模和影响更大的集团，竞争力得到了空前的提高。而我国已组建的集团多限于单一性质媒介的范围，仅仅是报纸和报纸的联合（或是主报和系列报的组合），出版社与出版社的联合，广播电视集团则简单地表现为摘掉广播电视局（厅）的牌子，换上集团的名字，形式上把各个频道联合在一起，几乎没有进行了实质性的资产重组。可以说，中国的媒介集团化还处于低层次发展阶段。此外，媒介集团各层级的经营关系也处理得不够好：一些传媒过于崇尚多元化经营，忽视主业，轻率闯入与传媒业毫不相关的新领域，追求“报、科、工、金、贸、房”一体化；片面加大对有形资产投入，对无形资产的投入不足，导致产品科技含量不够高，不具备持续增长的潜力，无法适应社会信息化要求，应对知识经济的挑战。4、产业经营产业经营：企业通过对自身的人力资源、自然资源和市185、调控手段从总体来看，中国对于传媒的运作以政党、政府调控为主；而西方国家对传媒业则是以法律调控为主。中国对新闻传媒的社会调控，既有法律的，又有行政的。但出于传统习惯，以及新闻法制尚不健全，尤其是直到现在都没有专门的新闻法、出版法、广播电视法及新闻记者法等新闻立法，长期以来主要是由中共中央及宣传部通过一系列文件、各种由党中央颁布的决议和决定、中央领导人的讲话与指示，对媒介实施统一调控。这些已形成较为齐全的政策及规定，成为指导中国包括集团化运作在内的新闻传媒运作和发展的主要依据。此外，中国关于报刊所需新闻纸和其他纸张，印刷工厂和机械，广播电视播出设施，频道和波段资源均由政府统一分配。进入市场经济以来，有的物资供应已敞开，有的仍由主管部门统一安排。5、调控手段从总体来看，中国对于传媒的运作以政党、政府调控为19中西方媒介调控手段不同的原因分析：一是西方社会具有悠久的法治传统，而我国长期以来处于人治社会，行政权力在社会运行中居于支配地位。进入现代，人治传统的影响依然可见，以党代法，以政代法是十分普遍的现象。直到中国共产党十一届三中全会后才开始走上依法治国的道路，至今法制仍不健全；二是西方新闻立法，实行以法律调控新闻传播活动已有多年经验，法律规范趋于完备，而中国新闻立法尚未提上日程，还有很长的路要走。中西方媒介调控手段不同的原因分析：20三、中国媒介集团化的困境分析制度困境产权困境垄断困境发展战略困境三、中国媒介集团化的困境分析制度困境211、制度困境，即媒介产业重组政策与现行我国政府制度结构的矛盾日益突出。纵向上，我国媒介是隶属于各级政府的，就广播电视业而言，中央“82号文件”等相关文件，要求减少广播电视机构，撤消地区（市）和县级广播电视机构等。这就是我国广播电视体制改革中的“四级变两级”。但是，自文件发布以来，执行过程并不顺畅。地区（市）和县政府，特别是我国经济发达地区的地、市、县政府拖延执行政策，其实，根本原因是经济上的考虑，因为如果撤消这些机构，就意味着这些政府原来的投资和未来的收益都拱手相让给了上级政府。横向上，现行我国媒介均为一级地方政府所有，跨地区意味着一个地方政府对媒介的投资、所有权和未来的预期收益都将重新归属为跨地区媒介集团所在地的那个政府所有。这对地方政治和经济利益是巨大的冲击。1、制度困境，即媒介产业重组政策与现行我国政府制度结构的矛盾22此外，各级政府中有多个部门管理媒介事务，党的宣传部整体上负责媒介，特别是媒介的政治正确性，广播电视局负责广播电视电影的管理，新闻出版局管理报纸、杂志和出版。音像和电子出版物又分属文化、广播电视、新闻出版多家管理，互联网又有国务院和各地新闻办公室负责。这种政出多门的现实大大降低了我国形成跨行业和跨媒介的媒介集团的可能性。媒介产业重组需要付出很高的制度成本。此外，各级政府中有多个部门管理媒介事务，党的宣传部整体上负责232、产权困境，即媒介集团属性和产权结构模糊不清。根据现在的界定，媒介集团是事业集团、企业管理。这是混合了公共和商业两种功能和属性的机构。这就为媒介集团在进入股市、融通资本、产权交易和治理结构改造上设置了障碍，同时，更为媒介集团处理政治、经济与公共三者利益之间关系带来了难度。2、产权困境，即媒介集团属性和产权结构模糊不清。243、垄断困境随着各种媒介集团的成立，媒介业新的垄断正在形成，而且这些集团占有了我国最优势的社会资源，是我国媒介产业的中心，是媒介市场的主流。集团化后国有的弱势媒介、边缘媒介，如西部媒介、主流体制外生存的民营的媒介企业日益丧失生存空间和能力。媒介集团与广告客户、媒介内容提供商之间的关系发生了明显的变化。一个地方媒介集团垄断了当地的广告价格和媒介内容产品价格，市场丧失了基本的竞争可能。原有体制下已经存在的条块分割和行业壁垒问题没有得到解决，新的垄断又初显端倪。3、垄断困境随着各种媒介集团的成立，媒介业新的垄断正在形成，254、发展战略困境由于媒介机构是一级政府机构，完全复制政府的科层制结构，导致了媒介治理结构的模糊；媒介集团缺乏长期的战略设计，而多为短期的战术操作，因为是政府行政机构，媒介集团中各级管理者最为关心的是个人职位的最大化，而不是集团效益的最大化；集团化整合过程中有关组织结构、人力资源结构等核心问题并没有实质的变动。长期以来媒介重复建设，大量同质媒介，在同一市场和层面进行着低水平的竞争。国有媒介优不胜、劣不汰造成了生产能力的相对过剩，市场有效性不足。媒介集团普遍缺乏规模经济效益和范围经济效益，核心竞争力不突出，经营分散，管理水平低下，效益下滑。4、发展战略困境26小结一方面我国传媒业基本上还是一块未被市场规模化开垦的“处女地”，它还存在着巨大的发展空间。传媒业投资的回报率大致处在17%－50%区间，远远高于同期其他产业，因此被有人称作“暴利行业”。另一方面，媒介产业实际上处于“战国”时代，用一句行内话叫做“散”、“滥”。值得注意的是，国内没有一家横跨报纸、广播、电视、电影、网络等媒介的真正意义上的综合媒体集团。因而，与西方相比，我国的媒介集团化还有很长的路要走。当务之急，是打破媒介、地域、行业界限，拓展融资渠道，按照市场经济规律的要求，组建跨媒介、跨行业、跨地域的媒介集团。这显然还有不少政策问题需要解决，难以一蹴而就。惟有在发展的实践中，探索出一条有中国特色的媒介集团化之路。小结一方面我国传媒业基本上还是一块未被市场规模化开垦的“处女27四、中国媒介集团化之路处理好几对关系在优化媒体市场结构中的具体措施关于行政力量的运用四、中国媒介集团化之路处理好几对关系28（一）处理好几对关系1、做大与做强的关系做大是指形成一定的经营规模，属于量的变化；做强是指形成一定的核心竞争力，属于质的变化。应该说，做大是做强的基础，做强才是目的；做大是过程，做强是结果。在媒介集团化的进程中，要防止为了扩张规模而盲目兼并，现在有些集团号称旗下一、二十家报刊，但优质资产很少，许多子报子刊处于亏损状态，结果难免出现儿多母瘦、独木难支的局面，最后反而会累及整个集团的发展。2、点与面的关系由于我国媒介市场长期的地区封锁，一下子推进跨地区的兼并抵制较大，因而可以考虑在媒介市场簇群发展优势较为明显的区域如北京、上海、广州等地，先组建跨媒体、跨行业的区域性媒介集团，在重点突破的基础上再向全国整体推进，实行跨地区的经营，最终构筑几个具有国际竞争力的新闻集团。（一）处理好几对关系1、做大与做强的关系293、市场配置与行政划拨的关系我国媒介产业不仅具有产业竞争的属性，同时又具有作为社会意识形态的特殊的政治属性。如何既发挥市场配置资源的基础性作用，又发挥政府的宏观调控作用，是一个值得思考的问题。在整合市场的过程中要注意避免简单地通过行政指令撮和几个媒体拢成一个集团，因为这样的兼并不是通过利益双方的经济谈判来重新进行利益分配，往往导致吃大锅饭、平均主义，结果导致集团活力下降，矛盾丛生。1999年中央两办关于调整报刊结构的30号文件下发之后，全国有近200家报刊划入了报业集团。而实际上这200家报刊中有相当大部分在脱离了它们原来的主办主管单位，与相关的部委、厅局脱钩之后，失去了行政摊派和公费征订的条件，根本就没有在市场上立足的空间。这些报刊的加入，对于报业集团来说，无疑是一种负担。这些报刊现在都面临着重新定位、调整办报办刊宗旨、甚至改名的问题。而所有的变更都得层层审批，操作十分困难。因而，政府更多地提供政策引导、政策搭台，具体的整合通过市场行为来实现，会更加合理。3、市场配置与行政划拨的关系304、繁荣市场与垄断竞争的关系从表面上来看，我国媒介竞争十分剧烈，事业一片兴旺。事实上这种表面的热闹并不是繁荣的表现。媒介市场的无序竞争，耗费了资源，恶化了媒介健康发展的生态环境，直接影响到我国媒介产业的成长与壮大。西方媒介集团的基本产业特征之一就是垄断竞争，通过垄断竞争实现兼并联合，降低成本，提高效益，市场优势十分明显。借鉴西方新闻业的经验，采取一定的政策和措施，促进我国传媒产业垄断格局的形成，使小打小闹的媒体无法在市场上立足，对于净化媒介市场环境意义重大。垄断竞争和完全垄断不同，它不会扼杀媒介的活力，而是在集中化、集团化基础上进行的一种有序竞争。这对于整合我国媒介资源，推动产业结构调整，提高竞争力，将产生重要的作用，同时对于加强舆论导向的引导和控制也大有裨益。对此，要加强对传媒市场的政策保护，例如限定规模，对报刊、电台、电视台要有规模下限，不达标的，鼓励其合并或被兼并；同时出台鼓励支持重组的优惠政策。4、繁荣市场与垄断竞争的关系31我国现有垄断竞争情况，主要形成三种模式：

北京模式：混合竞争模式。在已成立的报团和尚未挂牌、但已具备实际报团实力的大报集团之间存在竞争，同时由于北京特殊的政治文化中心地位，已成为全国报业必争之地，市场分割严重，集团竞争与众多大小报纸的分散竞争并存，竞争起点高，激烈程度高，但集团还没有成为绝对市场主体。上海模式：两两竞争模式，集团竞争已初步成为主体。在报纸和广播、电视系统内部已呈现两两竞争态势，即两家日报（《解放日报》和《文汇报》）、两家晚报（《新民晚报》和《新闻晚报》）、两家电视台（上海电视台和东方电视台）、两家电台（上海台和东方台）之间展开激烈竞争，竞争者本身已经具备集团性媒体实力，其余分散竞争者较难对之形成竞争威胁。集团竞争已占据媒介市场主体地位。广东模式：全方位的开放型集团竞争。在报业市场上，是《广州日报》、《南方日报》、《羊城晚报》三大报团和《人民日报•华南版》4家大报之间的集团竞争，同时与渗入的港台报纸展开竞争。电台、电视台相互之间以及与港台电子媒体之间均存在较强烈的竞争，比较而言，集团竞争市场开放，强度更高。我国现有垄断竞争情况，主要形成三种模式：

北京模式：混合竞争32由于垄断竞争市场初步形成，很难说哪种模式日后会成为媒体竞争的主导模式，但有一点是肯定的：即实现和维持集团垄断竞争，必须做到对媒介市场准入实施一定限制，减少数量，尽量只准达到一定规模的媒体集团进入，鼓励效益基础上媒体间的联合、兼并，同时又要维持局部地域内集团竞争者达到一定数量，防止新的独家垄断产生，提高竞争效率。由于垄断竞争市场初步形成，很难说哪种模式日后会成为媒体竞争的33（二）在优化媒体市场结构中的具体措施报业方面A.紧缩行业系统类报纸。它走向市场，加剧了报业市场分割和分散竞争态势。由于它管理难度大，而且本身实力所限，发展前途不大，反而很大程度上冲击主流报纸市场。建议适当保护一部分有影响的全国性的行业报，大部分地区性行业报应是逐步关、停、并、转。B.逐步取消县（市）级报纸，恢复至从前的三级办报制。逐步取消县（市）级报，或由地（市）报实行兼并，节约人、财、物，实现媒介资源合理配置。至于反映当地情况，可在当地设记者站向上发稿或由地（市）报采用加页形式增刊当地专版、专页来解决。（二）在优化媒体市场结构中的具体措施报业方面34C.优先发展地（市）级报业集团。就实际情况来看，地（市）报最适宜发展为报团：一是由于我国固有的媒介体制的区域性行政垄断仍很普遍。二是地（市）报地方接近性强，在局部地域内发展潜力最大，而且一旦普遍形成强有力的地（市）报团，将对原来实力就比较强劲的中央和省级大报、报团在地区内形成更加强有力、也更加激烈的竞争。实力的接近，真正使竞争达到一定强势，也更为公平，对三方都形成较大的压力，以压力促发展。D.审慎尝试跨省报业兼并。近十余年来，我国报业区域上的行政垄断在省内已相对松动，但在大的行政权力分割下，跨省兼并一直是禁区。从报业发展长远考虑，可考虑谨慎试点，审慎尝试跨省报业兼并。尝试由报团跨省兼并一张服务性的都市报、信息报，探索报团跨省发展的可行性。这一方面对提高报团拓展积极性有利，另一方面有利现金的报业管理、运行机制的推广，对加快报业主体发展速度也会有所助益。C.优先发展地（市）级报业集团。就实际情况来看，地（市）报最35广播电视方面鉴于广播电视独有的特性，可尝试逐步取消县（市）和地（市）级电台、电视台（适当保留东部沿海经济发达地区的地市级电台、电视台），着力发展省级广电集团，建立二级广电集团制。近十余年，广播电视台的数量增长惊人，但相比之下，却普遍存在节目制作能力低，节目需求不足和经济效益低的状况（除少数经济发达地区外），特别是在经济相对落后的中西部地区的地（市）级和县级广电系统表现更为突出。许多台公告收入根本不足以支撑系统运作，勉强维持，自然造成节目粗制滥造和乱拉广告的现象。广播电台投资大，节目制作和播出成本高，仅基建投资就动辄数百万元、上千万甚至可达亿元。以我国目前的财政状况而言，特别是在经济不发达地区，这实在是相当沉重的负担。即使以反映本地情况需要出发，地（市）级报纸更为详尽、深入，足以满足需要。广播电视方面36广播电视播出收视、收听有时段的特殊限制，以新闻节目来说，其黄金播出时段已为中央和省台占据，当地节目的收视、收听率低，广告源少，现实意义不大。由于制作能力和经济实力限制，其它自制节目水准也较低，很难满足需要。因此建议除少数经济发达地区外，可逐步取消地（市）级广播电视台，在全国范围内取消县（市）级广播电视台，形成二级广电系统。在有利于节约财力的同时，又有助于扩充地（市）级报纸容量，在媒介内容实现资源的合理化配置，至于当地新闻可定期或不定期在省台节目中插播。与此同时，为维持竞争者的数量和竞争的强势，可考虑扶持实力相对较强的省会所在地的市级电台、电视台建广电集团，同时扩充省级有线电视台容量，在一省范围内形成3台并立的集团竞争态势，在制度和条件上着力鼓励并维持3家竞争制。广播电视播出收视、收听有时段的特殊限制，以新闻节目来说，其黄37（三）行政力量的运用：必要和适当的行政手段由于我国媒介特殊的事业性质和一以贯之的行政垄断性，使新闻集团的产生和发展，不可能在媒介内部，通过媒介自主行为来实现，而必须借助和依靠强有力的行政手段，或者可以讲，我国媒介垄断竞争今后仍将是带有行政配置色彩的行政垄断下的垄断竞争。走西方媒介市场经由纯粹自由竞争进而垄断竞争的道路，既不符合中国国情，也没有现实可能性。因此说，在新闻业集团化过程中，行政手段的介入和运用是必不可少的。（三）行政力量的运用：必要和适当的行政手段由于我国媒介特殊的38同时也要看到，行政干预存在着天然的可能忽略市场实际的随意性倾向和可能，因此运用要适当、谨慎。在消除和减少行政分割带来的集团化的困难（如跨区、跨省兼并等）和解决集团建立后遗留问题时（如媒介兼并、联合过程中可能出现的大批下岗、转岗人员安置），行政干预分量可以加重；而在新闻集团的个体运作上，直接的行政干预应该减少，给媒体以适当自主权，使其按照市场需求，从效率前提出发，实现集团内部的品种、经营结构和人、财、物资源的合理配置。同时也要看到，行政干预存在着天然的可能忽略市场实际的随意性倾39特别要注意两点：一是避免组建集团化过程中，以行政手段强迫媒体不顾一切条件实现合并的“拉郎配”现象，要在尊重市场实际和媒体需求基础上，以行政促联合（兼并）；二是避免在集团内以行政干预减弱竞争性。垄断竞争者的竞争不但对外，在集团内部也要实现，也只有竞争才能在集团内实现真正的资源共享和生产要素的合理流动，维持集团整体的竞争积极性。相反，在集团形式下，在集团内部用行政手段强行拉平收入差距，“劫富济贫”无助于以竞争促效率，反倒很大程度上挫伤内部积极性，削弱集团竞争实力，这是应当努力避免的。特别要注意两点：40除此之外，在媒体外部建立相应的监督机构，制定相应的竞争规范，使集团化媒体竞争能更为有序和公平，防止垄断之下出现垄断信息源、擅自抬高报价以及其它不正当竞争行为，也是当务之急。只有体制和规范都逐步健全，媒体竞争才会沿着健康的方向，顺利地开展下去。除此之外，在媒体外部建立相应的监督机构，制定相应的竞争规范，41小结对待行政力量，现在不是争论该不该干预、要不要干预的问题（因为事实上作为媒体管制手段之一的行政干预是必不可少的），而是谈论“怎么干预”的问题，也就是如何从产业发展、资本运作和宏观媒体管制的多元角度来规范传媒市场的发展，以做强我国的传媒集团为根本出发点，从而达到市场力量与政府管制的协调配合。小结对待行政力量，现在不是争论该不该干预、要不要干预的问题（42小结这种由博弈到配合的转变具有非常重要的意义，它立足于发挥市场的主导作用，让行政权力走下神坛，从“权力的媒介”真正演变成“市场的媒介”，这将标志着我们具有双轨制特殊性的传媒产业正是立足于我们的国情，找到一条真正适合自己的道路。小结这种由博弈到配合的转变具有非常重要的意义，它立足于发挥市43谢谢谢谢44中西方媒介集团的对比&中国媒介集团的发展之路

中西方媒介集团的对比45结构框架一、西方媒介集团的发展规律二、中西方媒介集团的对比三、中国媒介集团化的困境分析四、中国媒介集团发展之路结构框架一、西方媒介集团的发展规律46一、西方媒介集团的发展规律

1．兼并、联合、重组，走集团化道路，是西方媒介集团发展壮大的主要途径2．跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界是西方媒介集团发展过程中的主要特征3．传统媒体与网络的结盟，向数字化、网络化的方向发展，是当前西方媒介集团发展的主要潮流4．政府主导、政策扶持、法制完善是西方媒介集团发展壮大的制度保障一、西方媒介集团的发展规律

1．兼并、联合、重组，走集团化道471、兼并、联合、重组，走集团化道路20世纪80年代以来，西方媒体兼并、联合的浪潮令人眼花缭乱：1989年美国时代公司和华纳宣布合并，组建成时代—华纳公司，1995年又以75亿美元兼并了CNN所属的特纳广播公司，从而成为全球最大的媒介及娱乐集团；1995年7月迪斯尼公司以190亿美元兼并ABC；8月，西屋电器公司以49亿美元兼并NBC；1999年9月，美国娱乐、传播业巨擘维亚康姆公司出资350亿美元兼并CBS，成为当时美国娱乐、传媒业中最大的兼并案，在传媒市场上引起了震动；而2000年1月10日，美国在线以1620亿美元并购时代—华纳公司，这是网络公司第一次与传统媒体的兼并，同时也是美国历史上最大一宗公司并购案，引起了全球瞩目。值得我们注意的是，西方媒体集团的兼并不仅仅是弱肉强食，更多的是强强联合，通过优势互补从而在某一市场独步天下。1、兼并、联合、重组，走集团化道路20世纪80年代以来，西482、跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界当今世界最大的媒介集团，都是包括了电台电视台、报刊、网络、广告、音像、出版、电影、娱乐、体育、零售业等多个产业在内的庞然大物以美国迪斯尼公司为例，动画片画家创作出“米老鼠”的卡通形象之后，在动画片上映的同时，各种图书、音像制品同步推出，具有可爱的米老鼠标识的产品开发一路延伸到主题公园、家具、日用品、食品、服装、玩具、纪念品上，一路畅销，其知识产权等无形资产的深度开发和利用也不断地在为迪斯尼带来滚滚财源。2、跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界当今世界最大的媒介集团，都49D迪斯尼中国D迪斯尼中国50西方媒介集团不仅在推行多元化的产业运作方面硕果累累，而且在推进产业的纵向一体化，形成上中下游紧密联系的产业价值链条上，其成功的运作模式也令人折服。信息资源的一次、两次乃至多次的开发利用在其产业运作中发挥得淋漓尽致。与此同时，它们都加紧了跨国经营的步伐，以实现其规模经营的目的。世界传媒大亨默多克就是跨国兼并的典型，他在美国创办福克斯，在日本投资空中广播公司JSKYB,在英国投资BSKYB，成为欧洲首家数字卫星电视台DFI的成员后，又收购了香港卫视STAR—TV,其电视覆盖范围已包括5大洲，占全球人口的三分之二。西方媒介集团不仅在推行多元化的产业运作方面硕果累累，而且在推51NewsCorporation新闻集团NewsCorporation新闻集团523、传统媒体与网络结盟，向数字化、网络化的方向发展在多媒体时代，无论是何种形态的信息，一经数字技术的处理，都可以整合为同一的数字化信息，过去不同形态的媒体信息的壁垒已被打破。报刊、广播电视、网络所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段各种信息在同一个平台上得到了整合，传媒一体化的趋势日趋明显，媒体之间的融合得到了可靠的技术保证。在高新技术的支持下，西方媒介集团的国际扩张能力大为增强，其传播能力渗透到世界各地。3、传统媒体与网络结盟，向数字化、网络化的方向发展在多媒体时532000年美国在线与时代华纳合并之后，由于互相弥补了对方业务中的空白，组成后的新集团在它所涉及的领域中都拥有了雄霸天下的实力。中西方媒介集团的对比动力机制组织结构业务政策产业经营调控手段课件544、政府主导、政策扶持、法制完善西方媒介集团能发展到今天这样的一个规模，尤其是20世纪80年代以来的集中化变革，与政府随着社会、产业的发展不断修正、补充法律，扶持本国传媒企业扩张，提高市场竞争力有关。法国、意大利、德国等欧洲国家都分别颁布法律，取消了对广播领域的国营垄断，从而催生了媒介私有化、集中化的浪潮。美国原来的通讯法出于对保持舆论多样性和竞争主体多元化的考虑，对传媒所有权的限制较大。1996年2月参众两院通过了《1996年电信法》，其核心是通过放宽所有权来促进媒介公司的兼并和联合，扫除产业间联姻的政策障碍。美国新的电信法的出台，为传媒企业尤其是广电集团的兼并和扩张提供了法律依据，在传媒领域中引发了前所未有的兼并、重组的浪潮。4、政府主导、政策扶持、法制完善西方媒介集团能发展到今天这样55可以通过美国在线与时代华纳的兼并过程来进一步理解政府政策支持的重要性。美国在线与时代—华纳从双方宣布将历史性地“联姻”到最后被获准并购，整整历时一年又一天。在这期间，它们的同业和对手包括微软、美国电话电报公司等使出浑身解数阻挠合并案，它们频频游说联邦政府要考虑这一合并是否违反了反垄断法。迪斯尼甚至提出上诉，要求撤消合并。但最后，美国联邦贸易委员会还是以5比0的表决结果批准了合并计划，联邦电信委员会也批准了这项交易。可以通过美国在线与时代华纳的兼并过程来进一步理解政府政策支持56二、中西方媒介集团的对比动力机制组织结构业务政策产业经营调控手段二、中西方媒介集团的对比动力机制571、动力机制与西方媒介集团化完全是基于市场规律作用不同，中国媒介集团的产生和发展是政府行为和市场力量共同作用的结果，其中政府的作用又是首要的。在我国，媒介是国有资产，所有者是政府，政府作为出资人最有权决定传媒是否或如何重组，因而政府参与成为“必然”。与西方不同，在以后相当长的时间里，我国媒介集团还将在企业与事业的双轨道路上努力寻求平衡：一方面，大众媒介已成为一种行业，它不可能再回到事业单位的老路上去，靠国家拨款生存；另一方面，作为国家“特殊”的行业，政府参与（或干预）会比较多，“看不见的手”的力量有限，不可能在短时间内走进现代企业的行列。1、动力机制与西方媒介集团化完全是基于市场规律作用不同，中国582、组织结构西方传媒集团大部分实行所有权、经营权两权分离实行编辑独立与经营独立的方针，这样在总编辑和总经理主持下，编采人员和经营人员可以更多地发挥积极性和创造性；从管理层面考察，层次少，责权利相对也比较明确，运作简捷，办事效率高，这种体制对于更好地发挥传媒社会功能与获取更大利益无疑是有益的。2、组织结构西方传媒集团大部分实行所有权、经营权两权分离59

相比之下，我国传媒集团的组织架构还存在不少弊端。长期以来重编采，轻经营，因而在组织架构上，大部分传媒经营部门的操作部门被摆在第三级层面，导致经营部门内许多功能萎缩。管理体制方面，“婆婆太多”，责权不明，政出多门，有时不免出现干预过多的现象，没能放开编辑记者的手脚，影响了他们的积极性；职能机构设置方面，过于庞杂，相互扯皮，办事效率差。尽管随着传媒集团化的发展，这种情况有了很大改变，但从根本上改变过去长期以来形成的看法与做法尚需假以时日。一部分传媒在重经营的摸索中，又模糊了编采业务和经营的界限，矫枉过正，让记者拉广告，搞有偿新闻，走向了另一个错误的极端。

相比之下，我国传媒集团的组织架构还存在不少弊端。603、业务政策西方可以通过购并、整合、细分、战略联盟、跨国化等渠道实现集团化，而我国则是主要通过合并渠道完成；在业务政策上，“事业单位，企业管理”的定位模糊，使我国媒介建立现代企业制度的愿望难以实现；媒介集团的法人地位不明确，无法割断同政府或主管机构的依赖之绳；传媒集团的自主权不充分，不同性质媒体之间的界限、行业界限、地域界限都还未打破，限制了各种传媒按照集约化原则进行信息的深度加工，无法建立起全国统一的媒介市场。我国的媒介集团化并未打破原有政治经济权力结构，而只是通过政府行为实现的产业重组。在现行的政治经济权力结构中，不可能真正战略联盟等渠道建构跨地域、跨媒介的媒介集团。3、业务政策西方可以通过购并、整合、细分、战略联盟、跨国化等614、产业经营产业经营：企业通过对自身的人力资源、自然资源和市场资源进行整合，优化产业结构，降低经营成本，逐步扩大市场占有率，实现规模经济。国外传媒集团已经高度集中化了，而且又融入了现代化的融资手段和兼并模式，产生了规模和影响更大的集团，竞争力得到了空前的提高。而我国已组建的集团多限于单一性质媒介的范围，仅仅是报纸和报纸的联合（或是主报和系列报的组合），出版社与出版社的联合，广播电视集团则简单地表现为摘掉广播电视局（厅）的牌子，换上集团的名字，形式上把各个频道联合在一起，几乎没有进行了实质性的资产重组。可以说，中国的媒介集团化还处于低层次发展阶段。此外，媒介集团各层级的经营关系也处理得不够好：一些传媒过于崇尚多元化经营，忽视主业，轻率闯入与传媒业毫不相关的新领域，追求“报、科、工、金、贸、房”一体化；片面加大对有形资产投入，对无形资产的投入不足，导致产品科技含量不够高，不具备持续增长的潜力，无法适应社会信息化要求，应对知识经济的挑战。4、产业经营产业经营：企业通过对自身的人力资源、自然资源和市625、调控手段从总体来看，中国对于传媒的运作以政党、政府调控为主；而西方国家对传媒业则是以法律调控为主。中国对新闻传媒的社会调控，既有法律的，又有行政的。但出于传统习惯，以及新闻法制尚不健全，尤其是直到现在都没有专门的新闻法、出版法、广播电视法及新闻记者法等新闻立法，长期以来主要是由中共中央及宣传部通过一系列文件、各种由党中央颁布的决议和决定、中央领导人的讲话与指示，对媒介实施统一调控。这些已形成较为齐全的政策及规定，成为指导中国包括集团化运作在内的新闻传媒运作和发展的主要依据。此外，中国关于报刊所需新闻纸和其他纸张，印刷工厂和机械，广播电视播出设施，频道和波段资源均由政府统一分配。进入市场经济以来，有的物资供应已敞开，有的仍由主管部门统一安排。5、调控手段从总体来看，中国对于传媒的运作以政党、政府调控为63中西方媒介调控手段不同的原因分析：一是西方社会具有悠久的法治传统，而我国长期以来处于人治社会，行政权力在社会运行中居于支配地位。进入现代，人治传统的影响依然可见，以党代法，以政代法是十分普遍的现象。直到中国共产党十一届三中全会后才开始走上依法治国的道路，至今法制仍不健全；二是西方新闻立法，实行以法律调控新闻传播活动已有多年经验，法律规范趋于完备，而中国新闻立法尚未提上日程，还有很长的路要走。中西方媒介调控手段不同的原因分析：64三、中国媒介集团化的困境分析制度困境产权困境垄断困境发展战略困境三、中国媒介集团化的困境分析制度困境651、制度困境，即媒介产业重组政策与现行我国政府制度结构的矛盾日益突出。纵向上，我国媒介是隶属于各级政府的，就广播电视业而言，中央“82号文件”等相关文件，要求减少广播电视机构，撤消地区（市）和县级广播电视机构等。这就是我国广播电视体制改革中的“四级变两级”。但是，自文件发布以来，执行过程并不顺畅。地区（市）和县政府，特别是我国经济发达地区的地、市、县政府拖延执行政策，其实，根本原因是经济上的考虑，因为如果撤消这些机构，就意味着这些政府原来的投资和未来的收益都拱手相让给了上级政府。横向上，现行我国媒介均为一级地方政府所有，跨地区意味着一个地方政府对媒介的投资、所有权和未来的预期收益都将重新归属为跨地区媒介集团所在地的那个政府所有。这对地方政治和经济利益是巨大的冲击。1、制度困境，即媒介产业重组政策与现行我国政府制度结构的矛盾66此外，各级政府中有多个部门管理媒介事务，党的宣传部整体上负责媒介，特别是媒介的政治正确性，广播电视局负责广播电视电影的管理，新闻出版局管理报纸、杂志和出版。音像和电子出版物又分属文化、广播电视、新闻出版多家管理，互联网又有国务院和各地新闻办公室负责。这种政出多门的现实大大降低了我国形成跨行业和跨媒介的媒介集团的可能性。媒介产业重组需要付出很高的制度成本。此外，各级政府中有多个部门管理媒介事务，党的宣传部整体上负责672、产权困境，即媒介集团属性和产权结构模糊不清。根据现在的界定，媒介集团是事业集团、企业管理。这是混合了公共和商业两种功能和属性的机构。这就为媒介集团在进入股市、融通资本、产权交易和治理结构改造上设置了障碍，同时，更为媒介集团处理政治、经济与公共三者利益之间关系带来了难度。2、产权困境，即媒介集团属性和产权结构模糊不清。683、垄断困境随着各种媒介集团的成立，媒介业新的垄断正在形成，而且这些集团占有了我国最优势的社会资源，是我国媒介产业的中心，是媒介市场的主流。集团化后国有的弱势媒介、边缘媒介，如西部媒介、主流体制外生存的民营的媒介企业日益丧失生存空间和能力。媒介集团与广告客户、媒介内容提供商之间的关系发生了明显的变化。一个地方媒介集团垄断了当地的广告价格和媒介内容产品价格，市场丧失了基本的竞争可能。原有体制下已经存在的条块分割和行业壁垒问题没有得到解决，新的垄断又初显端倪。3、垄断困境随着各种媒介集团的成立，媒介业新的垄断正在形成，694、发展战略困境由于媒介机构是一级政府机构，完全复制政府的科层制结构，导致了媒介治理结构的模糊；媒介集团缺乏长期的战略设计，而多为短期的战术操作，因为是政府行政机构，媒介集团中各级管理者最为关心的是个人职位的最大化，而不是集团效益的最大化；集团化整合过程中有关组织结构、人力资源结构等核心问题并没有实质的变动。长期以来媒介重复建设，大量同质媒介，在同一市场和层面进行着低水平的竞争。国有媒介优不胜、劣不汰造成了生产能力的相对过剩，市场有效性不足。媒介集团普遍缺乏规模经济效益和范围经济效益，核心竞争力不突出，经营分散，管理水平低下，效益下滑。4、发展战略困境70小结一方面我国传媒业基本上还是一块未被市场规模化开垦的“处女地”，它还存在着巨大的发展空间。传媒业投资的回报率大致处在17%－50%区间，远远高于同期其他产业，因此被有人称作“暴利行业”。另一方面，媒介产业实际上处于“战国”时代，用一句行内话叫做“散”、“滥”。值得注意的是，国内没有一家横跨报纸、广播、电视、电影、网络等媒介的真正意义上的综合媒体集团。因而，与西方相比，我国的媒介集团化还有很长的路要走。当务之急，是打破媒介、地域、行业界限，拓展融资渠道，按照市场经济规律的要求，组建跨媒介、跨行业、跨地域的媒介集团。这显然还有不少政策问题需要解决，难以一蹴而就。惟有在发展的实践中，探索出一条有中国特色的媒介集团化之路。小结一方面我国传媒业基本上还是一块未被市场规模化开垦的“处女71四、中国媒介集团化之路处理好几对关系在优化媒体市场结构中的具体措施关于行政力量的运用四、中国媒介集团化之路处理好几对关系72（一）处理好几对关系1、做大与做强的关系做大是指形成一定的经营规模，属于量的变化；做强是指形成一定的核心竞争力，属于质的变化。应该说，做大是做强的基础，做强才是目的；做大是过程，做强是结果。在媒介集团化的进程中，要防止为了扩张规模而盲目兼并，现在有些集团号称旗下一、二十家报刊，但优质资产很少，许多子报子刊处于亏损状态，结果难免出现儿多母瘦、独木难支的局面，最后反而会累及整个集团的发展。2、点与面的关系由于我国媒介市场长期的地区封锁，一下子推进跨地区的兼并抵制较大，因而可以考虑在媒介市场簇群发展优势较为明显的区域如北京、上海、广州等地，先组建跨媒体、跨行业的区域性媒介集团，在重点突破的基础上再向全国整体推进，实行跨地区的经营，最终构筑几个具有国际竞争力的新闻集团。（一）处理好几对关系1、做大与做强的关系733、市场配置与行政划拨的关系我国媒介产业不仅具有产业竞争的属性，同时又具有作为社会意识形态的特殊的政治属性。如何既发挥市场配置资源的基础性作用，又发挥政府的宏观调控作用，是一个值得思考的问题。在整合市场的过程中要注意避免简单地通过行政指令撮和几个媒体拢成一个集团，因为这样的兼并不是通过利益双方的经济谈判来重新进行利益分配，往往导致吃大锅饭、平均主义，结果导致集团活力下降，矛盾丛生。1999年中央两办关于调整报刊结构的30号文件下发之后，全国有近200家报刊划入了报业集团。而实际上这200家报刊中有相当大部分在脱离了它们原来的主办主管单位，与相关的部委、厅局脱钩之后，失去了行政摊派和公费征订的条件，根本就没有在市场上立足的空间。这些报刊的加入，对于报业集团来说，无疑是一种负担。这些报刊现在都面临着重新定位、调整办报办刊宗旨、甚至改名的问题。而所有的变更都得层层审批，操作十分困难。因而，政府更多地提供政策引导、政策搭台，具体的整合通过市场行为来实现，会更加合理。3、市场配置与行政划拨的关系744、繁荣市场与垄断竞争的关系从表面上来看，我国媒介竞争十分剧烈，事业一片兴旺。事实上这种表面的热闹并不是繁荣的表现。媒介市场的无序竞争，耗费了资源，恶化了媒介健康发展的生态环境，直接影响到我国媒介产业的成长与壮大。西方媒介集团的基本产业特征之一就是垄断竞争，通过垄断竞争实现兼并联合，降低成本，提高效益，市场优势十分明显。借鉴西方新闻业的经验，采取一定的政策和措施，促进我国传媒产业垄断格局的形成，使小打小闹的媒体无法在市场上立足，对于净化媒介市场环境意义重大。垄断竞争和完全垄断不同，它不会扼杀媒介的活力，而是在集中化、集团化基础上进行的一种有序竞争。这对于整合我国媒介资源，推动产业结构调整，提高竞争力，将产生重要的作用，同时对于加强舆论导向的引导和控制也大有裨益。对此，要加强对传媒市场的政策保护，例如限定规模，对报刊、电台、电视台要有规模下限，不达标的，鼓励其合并或被兼并；同时出台鼓励支持重组的优惠政策。4、繁荣市场与垄断竞争的关系75我国现有垄断竞争情况，主要形成三种模式：

北京模式：混合竞争模式。在已成立的报团和尚未挂牌、但已具备实际报团实力的大报集团之间存在竞争，同时由于北京特殊的政治文化中心地位，已成为全国报业必争之地，市场分割严重，集团竞争与众多大小报纸的分散竞争并存，竞争起点高，激烈程度高，但集团还没有成为绝对市场主体。上海模式：两两竞争模式，集团竞争已初步成为主体。在报纸和广播、电视系统内部已呈现两两竞争态势，即两家日报（《解放日报》和《文汇报》）、两家晚报（《新民晚报》和《新闻晚报》）、两家电视台（上海电视台和东方电视台）、两家电台（上海台和东方台）之间展开激烈竞争，竞争者本身已经具备集团性媒体实力，其余分散竞争者较难对之形成竞争威胁。集团竞争已占据媒介市场主体地位。广东模式：全方位的开放型集团竞争。在报业市场上，是《广州日报》、《南方日报》、《羊城晚报》三大报团和《人民日报•华南版》4家大报之间的集团竞争，同时与渗入的港台报纸展开竞争。电台、电视台相互之间以及与港台电子媒体之间均存在较强烈的竞争，比较而言，集团竞争市场开放，强度更高。我国现有垄断竞争情况，主要形成三种模式：

北京模式：混合竞争76由于垄断竞争市场初步形成，很难说哪种模式日后会成为媒体竞争的主导模式，但有一点是肯定的：即实现和维持集团垄断竞争，必须做到对媒介市场准入实施一定限制，减少数量，尽量只准达到一定规模的媒体集团进入，鼓励效益基础上媒体间的联合、兼并，同时又要维持局部地域内集团竞争者达到一定数量，防止新的独家垄断产生，提高竞争效率。由于垄断竞争市场初步形成，很难说哪种模式日后会成为媒体竞争的77（二）在优化媒体市场结构中的具体措施报业方面A.紧缩行业系统类报纸。它走向市场，加剧了报业市场分割和分散竞争态势。由于它管理难度大，而且本身实力所限，发展前途不大，反而很大程度上冲击主流报纸市场。建议适当保护一部分有影响的全国性的行业报，大部分地区性行业报应是逐步关、停、并、转。B.逐步取消县（市）级报纸，恢复至从前的三级办报制。逐步取消县（市）级报，或由地（市）报实行兼并，节约人、财、物，实现媒介资源合理配置。至于反映当地情况，可在当地设记者站向上发稿或由地（市）报采用加页形式增刊当地专版、专页来解决。（二）在优化媒体市场结构中的具体措施报业方面78C.优先发展地（市）级报业集团。就实际情况来看，地（市）报最适宜发展为报团：一是由于我国固有的媒介体制的区域性行政垄断仍很普遍。二是地（市）报地方接近性强，在局部地域内发展潜力最大，而且一旦普遍形成强有力的地（市）报团，将对原来实力就比较强劲的中央和省级大报、报团在地区内形成更加强有力、也更加激烈的竞争。实力的接近，真正使竞争达到一定强势，也更为公平，对三方都形成