恒林安吉项目市调以及规划定位报告

恒林安吉项目市调以及规划定位报告产品是舟品牌是帆传播是风策略是舵PART1市场调查与研究PART2项目研析PART3规划定位PART4营销推广PART1市场调查与研究2001安吉房地产集中开发兴起2002安吉楼市开始觉醒2003初具规模，房价开始抬头，发展良好，均价从1400元/㎡猛增至1800元/㎡2004快速上涨，均价涨至2550元/㎡，有些楼盘突破3000元/㎡大关，下半年态势有所减缓2005增涨缓慢，均价在2700元/㎡左右2006涨幅不大，均价维持在2900元/㎡左右2007房价一路走高，均价增涨到3600元/㎡，部分楼盘价格突破4500元/㎡2008保持良好态势，房价坚挺，刚性需求强劲，楼市泡沫不存在，依然上涨到3800元/㎡2009楼市黄金辉煌年，房市罕见疯狂年，均价飞跃至5800元/㎡2010依然持续走高，保持强劲势头，均价保持在7500元/㎡，个别楼盘单价突破13000元/㎡一、城市房地产发展简史及现状分析安吉2010年房地产报表（截至11月11日）2010年安吉市场总体信息（截至11月11日）安吉房地产整体市场分析供需情况2009年完成房地产开发投资10.38亿元，下降10.7%。全年房屋施工面积120.8万平方米，增长9.7%；房屋竣工面积24.7万平方米，增长4.2%；商品房销售面积54.75万平方米，增长93.5%，其中住宅40.06万平方米，增长64.7%；商品房销售额23.83亿元，增长137.4%，其中住宅16.05亿元，增长99.9%。安吉楼盘板块分布图华都•维多利亚嘉盛•林语香溪钱塘•檀香园临海新城•罗马风情城安泰•凤栖花园亿嘉•亿城嘉园华都•龙山庄园广兴•君悦上居苏嘉•尚城公馆诚泰•竹海御景城云鸿大厦利嘉•君阅国际吉达•浒溪佳园丰虹•浦源城宏城•万华公馆大家•新嘉园商铺大家•新嘉园4期景都•翡翠湾汇丰•水岸人家万邦•沁河湾景欣•驿站东园安吉县政府递铺镇政府鼎盛•铭鸿公寓党校区域板块分析城中板块:为安吉城区的中心区域，是本地自住消费购房者首选板块。目前板块内在售项目有三个，景欣•驿站东园以联排为主，万邦•沁河湾以纯高层产品面向市场，而汇丰•水岸人家则以排屋与多层为主。三个楼盘基本将市场上所有建筑形态互补呈现出来，多以大中户型为主，销售情况良好。城南板块：规划定位集居住、度假、休闲、旅游为一体，以“山地人居”为特色、以高档别墅为代表的新兴城市功能区。目前板块内有六、七个项目在售，以排屋别墅为主，集中在龙山体育公园与灵峰景区，其中除安吉唯一在售高端独立别墅项目汀香别墅报价达到16000元/㎡，其他联排别墅项目报价在7000-9000元/㎡，独立别墅报价9500-12000元/㎡，外地客户占到约40%，以杭州、上海、温州等区域为主，目前品质真正高的别墅排屋还不多。城西板块：楼盘集散于县政府周边，目前是整个市场的主流板块，有十多个在售楼盘，有些已经无房可卖，等待后期工程，或者去二手房市场淘，有些要托关系才放出量来，有些楼盘将与年底集中再开盘。均价在7500元/㎡左右。整个市场定位为中高档。城东板块：目前比较孤寂，或许是在蓄势待发。城北板块：板块内多为公寓与别墅复合项目，2010年该板块的供应量较小，以林语香溪最具代表性，前期蓄客工作很到位，市场定位也还算准，从客户积累的情况看，该板块的别墅产品有约三成来自外埠。规模实力数量少，规模不大，实力一般数量爆发式增长，地产大鳄纷纷看好，实力进驻开发理念单一，落后，为居住而居住为生活品质而打造物业管理少数拥有物业管理团队引进知名物业管理企业设施配套智能化配套缺乏落后智能安防系统规范化，科技设备逐渐应用建筑类型别墅，多层别墅，花园洋房，多层，小高层，高层，排屋建筑风格现代，欧式美式，英式，德式，地中海式，东南亚式，中式景观园林简单，呆板，美观性不强与外景相统一，注重小区景观细节打造规划设计各种业态组合很少，空间布局弱品质精品化，统一中讲究个性，业态组合丰富多样，富有灵动性，空间布局更具有人性化和多样性营销推广宣传力度不大，手法单一宣传力度加强，宣传方式渠道多样，各种物料先进高端，与策划公司，广告公司广泛合作销售代理意识薄弱，专业性不强销售团队综合素质有所提高，服务态度上有所创新二、楼盘开发理念与品质转变历程2007年之前至今三、楼市特征及发展解读1、经济因素安吉正处在城市化进程的起步阶段，整体房地产市场基础薄弱、发展迅速、潜力大、可塑性强，受到众多外来房地产开发企业青睐和追捧。安吉民营经济强势，竹制品加工业、转椅制造业是两大重要经济支柱，旅游业是安吉的支柱产业与新的经济增长点。2、政策因素

国策在安吉遇到尴尬。2009年安吉消化掉60万平方的商品房，2010年市场购买力仍然保持强劲增长，二套房贷款首付款不得低于50%等一系列房地产市场的政策调控，在安吉并未起到实质性影响。3、交通因素接沪融杭城市战略：加快融入杭州经济都市圈，杭长高速明年底的通车，将使安吉到杭州的距离缩短至半小时，安吉房地产市场将会迎来新的大发展。4、供需因素

需求方面：2009年前三季度商品房销售面积超过2008年全年销售面积，市场成交价量双升，出现供不应求疯狂局面，2010年成交量继续一路走高。

供应方面：2009年开发严重不足，供不应求矛盾突出，房价飞涨；2010年供应量迅速增多，开发量在120万方以上，房源供给充裕，价格涨幅有所缓和。

空置率方面：2003年以来商品房销售总面积远大于同期的竣工面积，尤其2009年竣工面积更是出现大幅回落，这显示六年来安吉已大量消化空置商品房，空置率不断降低。四、安吉楼市总结与预测1、安吉房地产市场环境快速改善，商品房价格稳步抬升，受宏观政策影响较小，与周边城市房价相比，价格较低，具有一定的升值空间。2.安吉的经济呈现民营和外向并举，外向型房产逐渐增多。3.楼市新增项目逐渐增多，品牌开发商纷纷进驻，产品品质越来越精致，市场竞争更趋激烈。安吉房地产市场目前正处在一个快速成熟的时期。4.随着安吉交通日益便捷和城市建设的发展，商业地产、旅游地产、文化休闲产业将成为新的投资热点。5.安吉在售楼盘主要集中在城北、城南、城西三大板块，因楼盘品质和开发商品牌影响力不同，价格差距正在逐渐拉大。6.众多的排屋、别墅项目是安吉房地产市场的最大特色，占全县市场一半份额，均价与普通商品房相差无几。高品质、高档次房地产项目开发尚处于起步阶段，有能力的消费阶层对高端房地产项目的渴望值在不断上升。7.房地产市场全面开放，外来置业人口逐渐增加，刚性需求进一步扩大，外向型特征逐渐显现，改善型需求逐渐增长，消费者对于生活品质的不断提高，对产品的品牌知名度和品质更加看重，提出了更高要求。富豪权贵基数庞大，对价格不太敏感。市场主要以本地人消化为主，消化能量强大，对住宅需求强劲。8.二手房市场相当活跃，投资性需求明显。9.主城区内可供开发的住宅用地紧张，房价逐步上涨，楼盘形态从多层向高层转变逐渐并被消费者接受。以小户型为主的商品房比重也将得到进一步提升。10、开发投资环境非常优越，投资潜力巨大。买房抗通胀保值增值知名开发商纷纷进驻成熟理念，高端品质安吉生态型和特殊性天然竹海环境推动房价上涨楼市快速通道期旧城改造，城市西进版图不断向外扩大发展房产税收占财政收入七成土地供应量逐年加大用地储备量丰富供过于求同类产品竞争激烈促使导致五、客户特征及分析对安吉楼市消费市场的调研显示：1、购房者地域分布a、大多为本地的递铺镇消费群，占总人数的45%。b、递铺镇周边的消费群，占总人数的32%。c、外地投资者和在外谋生的安吉人占总人数的23%。（这其中有66%客户来自杭州，其他来自温州，上海，江苏等，多为长三角地区城市）。２、购房者职业分布a、县机关单位、银行、教师等工种较稳定的工作人员是安吉住宅房产消费市场的主力军。（其中公务员占40%，银行职员占6%，教师占4%）。b、企业主和个人老板占25%。c、安吉当地的普通职员和一些当地的闲散资金占25%，是当地房产消费的重要组成部分。3、购房者年龄分布a、20—30岁青年消费者占24%。b、30-50岁的中年消费者占62%。c、50岁以上的消费者占14%。4、购房用途分布a、住宅消费者一般以自住为主，占81%，作投资用途的占19%。b、商铺消费者一般以投资为主，占90%，自主经营的占10%。C、自住型，改善型，投资型为主，度假休闲型，经营办公型，娱乐玩乐型等为辅。5、购房者分布a、购房自主性。征地拆迁户，招商引资培育的“白领”或住在项目周边人群，这类人占安吉总体购房者的54%；b、购房改善性。改善生活条件的购房者占36%；c、购房投资性。外地投资者和在外谋生的安吉购房者占10%。六、个案分析6.1苏嘉·尚城公馆项目名称：苏嘉·尚城公馆开发公司：安吉苏嘉置业发展商：浙江苏嘉房地产实业股份策划公司：杭州日月品牌营销机构，working五行广告（杭州麦丁品牌策划）项目位置：安吉穆王西路南侧，迎宾大道西售楼地址：安吉递铺镇迎宾大道455号售楼5227111总占地面积139693.8㎡总建筑面积153270㎡容积率1.1总栋数78总户数1236得房率79.42建筑风格新古典主义园林风格欧式绿化率40%用地性质商住用地车位数892个目前起价6200目前均价9000元/㎡目前最高价12000元/㎡最近开盘时期2010.9.28交房日期2010.12销售状况推出一批，卖掉一批，在新房源未开盘之前，所剩房源不多，可供选择余地小建筑形态臻品多层，全景高层，尊品双拼别墅，沿街商业近期开盘户型户型面积区间套数销售套数所在楼宇位置所占比例均价两房两厅88.13—92.361811160#、62#、64#、67#14%7000三房两厅114—13011486%9000主力户型户型范围86㎡—276㎡，多层、高层建筑的户型面积设计分为90㎡以下、90-110㎡、110~130㎡三个层次，主题定位集多层、高层、双拼排屋、休闲商业街于一体的多形态高档住宅社区。周边配套设施县城生态广场，县妇幼保健院，城市广场，广电大楼，剧院，文化广场，商业广场，幼托所，网球场，会所6.2竹海·御景城总占地面积4万多方总建筑面积9万多方容积率2.2总栋数7总户数966得房率80—83%建筑风格现代风格园林风格现代风格车位数680开盘时期一期开盘时间2010年1月，整个项目分三期完成。楼盘主要亮点安吉南大门城市形象和标志性建筑。建筑形态有7幢小高层组成，最低的为11层，最高的为24层，自南而北依次升高，层次丰富流畅。本期户型户型面积区间套数销售套数所在楼宇位置所占比例均价两房两厅74.67—86.145498%高层40%6000元三房两厅108—127.878095%60%6000元主力户型两房两厅付款方式一次性或者按揭客户特征县城及周边乡镇，多为自住，多为老板，通过夹页，传单，报纸，户外，口碑，围墙广告等主题定位品位尚层别样人生，树立高层人居典范周边配套设施县城生态广场，县妇幼保健院，城市广场，广电大楼，剧院，文化广场，商业广场，幼托所，网球场，会所6.3君阅国际项目名称：君阅国际开发公司：浙江利嘉置业公司策划代理：杭州争锋机构项目位置：云鸿西路与迎宾大道西北侧455号售楼地址：安吉迎宾大道405号售楼：0572—5039777、5131333建筑设计:加拿大PPA建筑师事务所物业公司：浙江绿城物业管理公司总占地面积12.6万方总建筑面积14万方容积率1.1总栋数58总户数约1000户得房率87.82建筑风格新古典主义风格园林风格欧式绿化率30%物业类型住宅别墅车库说明别墅带地下停车库多层均价5300元/㎡小高层均价6200元/㎡最近开盘时期2010.4.22交房日期2011.6销售状况等待高层开盘，房源所剩无几建筑形态由联体别墅、花园洋房、电梯景观公寓和临街商铺等多种态组成。近期开盘户型户型面积区间套数销售套数所在楼宇位置所占比例均价两室一厅57—85808063—7360%5909元/㎡三室两厅138—144727240%6200元/㎡主力户型两室两厅一卫广告语名宅，名校，名管家周边配套设施）东邻迎宾大道，南毗云鸿西路，西靠小区路，北接昌硕西路。周围有生态广场、外国语学校、宇翔外国语、学完、超市、中医院、妇幼保健院、汽车站等重要配套。第三小学6.4君悦上居项目名称：君悦上居开发公司：安吉广兴置业策划公司：杭州争锋机构项目位置：天荒坪路1020号售楼地址：递铺镇迎宾大道621号售楼：0572-51153335116333总占地面积66670平方总建筑面积70000平方容积率1.1总栋数32建筑风格新古典风格得房率93.5最近开盘时期2010-11-5销售状况工程进度缓慢，销售情况不是很理想建筑形态排屋、花园洋房、小高层，酒店近期开盘户型户型面积区间套数销售套数所在楼宇位置所占比例均价两室一厅63—92126成交量很少6—19栋20%9600元主力户型六室三厅五卫一厨，以大户型为主付款方式一次性和按揭客户特征及来源与认知途径具有人文主义内涵，品位独具的周边客户及外地客户，主题定位与广告语上风上水上品居周边配套设施（包括商业和交通）西枕浒溪景观带，东邻天荒坪南路，紧依灵峰山休闲度假区，龙山体育森林公园，竹博园北畔6.5沁河湾项目名称：沁河湾开发公司：安吉万邦实业投资商：杭州万邦投资项目位置：天目北路和灵芝东路交接处，西邻递铺港（老党校内）售楼地址：安吉灵芝东路售楼：0572-56781115678333总占地面积80000总建筑面积129000容积率1.5总栋数18总户数991得房率84.6建筑风格现代风格园林风格现代绿化率40%物业费用小高层1.5车位数/车位费1019最近开盘时期2010年6月目前起价5500元/㎡目前均价6190元/㎡目前最高价8000元/㎡销售状况目前所剩房源不多建筑形态高层，小高层户型户型面积区间套数销售套数所在楼宇位置所占比例户型特色两室一厅64㎡—95㎡36285%6390三房两厅123㎡—189㎡22120925%6700主力户型主力户型：120-140平方米/170-180平方米/360平方米平层大宅主题定位纯高层全电梯公寓周边配套设施（包括商业和交通）嬉水池/托儿所/社区居委会/3G网络覆盖/小区一卡通生态广场、昌硕公园、儿童公园；购物休闲：浙北大厦、中都百货、百汇商贸广场、三江超市；银行网点：建设银行、工商银行、农业银行；教育机构：实验小学、实验初中、高级中学、外国语学院；医疗网点：中医院、人民医院。

6.6水岸人家项目名称：水岸人家开发公司：浙江汇丰房地产开发项目位置：灵芝路和天目路交汇处售楼地址：安吉县递铺镇昌硕东路168号售楼：0572—5037188、5868888总占地面积59775总建筑面积681435容积率1.14总栋数38总户数380户得房率90建筑风格现代园林风格现代绿化率50%目前起价5600元/㎡目前均价6200元/㎡目前最高价6600元/㎡最近开盘时期2010.9.18建筑形式/物业形态水岸人家，有单身公寓、多层住宅、花园洋房、联体别墅等多种建筑形态，更有独一无二的270度水岸私家岛别墅区。印象270°，双水岸城市半岛户型户型面积区间销售套数所在楼宇位置所占比例三房两厅两卫125-127多层排屋别墅结构240-243排屋主力面积240—280平米，120平米主题定位与广告语270°纯水岸城市湖畔美宅周边配套设施（包括商业和交通）东靠天目路，南临灵芝路，是安吉成熟的核心居住区，其成熟配套有。市政广场：生态广场、昌硕公园、儿童公园；购物休闲：浙北大厦、中都百货、百汇商贸广场、三江超市；银行网点：建设银行、工商银行、农业银行；教育机构：实验小学、实验初中、高级中学、外国语学院；医疗网点：中医院、人民医院。6.7维多利亚项目名称：维多利亚开发公司：湖州安吉新华都置业发展商：浙江华都控股集团股份策划公司：汉嘉地产顾问项目位置：安吉县递铺镇胜利西路495号售楼地址：安吉县胜利西路495号售楼：0572—5720888、5720999物业公司：东方物业景观设计：澳大利亚BBC建筑景观工程设计公司建筑设计：浙江当代建筑设计院总占地面积93399总建筑面积140098容积率1.5建筑风格英伦风格总户数1008绿化率35%物业费用多层0.75元/㎡，小高层1.2元/㎡园林风格欧式车位说明别墅带地下车库最近开盘时期2010.06.12目前均价6200元/㎡交房日期2011.12销售状况目前销售状况很好建筑形态多层、高层、商铺户型户型面积区间销售套数所在楼宇所占比例均价三房两厅109.92多层5800三房两厅101.1—156.37小高层8500主力户型3房140-143㎡4房159㎡广告语英伦风，成就前所未有安吉创造多个第一安吉县第一家引进英伦风建筑情调的小区，第一个拥有下沉式半地下会所的楼盘，第一个引入英式管家服务的楼盘,第一个在普通商品房小区赠送太阳能热水器，第一个在普通商品房小区启用数字彩色可视对讲系统，第一个在普通商品房小区引进高档社区会所。……6.8万华公馆项目名称：万华公馆开发公司：安吉宏城置业项目位置：城北新党校西侧售楼地址：安吉胜利西路国际假日酒店大堂西侧50米售楼：0572—5201888、5201777建筑设计：浙江虹图建筑设计景观设计：中国美院风景建筑设计院物业顾问：浙江绿城物业总占地面积11万㎡总建筑面积11.7万㎡容积率1.07总栋数49总户数546得房率90%建筑风格西班牙风格园林风格欧式风格绿化率35%物业费用1.45元/㎡车位数200低层均价4700元/㎡排屋均价6600元/㎡最近开盘时期2010.10.20交房日期分批：2011.09.30/2012.06.30销售状况户户附赠近70平方米超大空间地下室建筑形态联体别墅精品电梯公寓小高层户型户型面积区间套数销售套数所在楼宇位置所占比例均价二室二厅一卫85—9040418—23幢小高层5%5000元/M2三室两厅1301421927占总套数的10%5000元/M2主力户型户型6种，面积区间在88㎡—142㎡，户型结构两种，三室二厅二卫与二厅二厅一卫，主力户型：排屋290—310平米公寓90—140平米广告语高档别墅区里的优越生活家周边配套设施县政府生态广场的北侧，商业服务、广场娱乐休闲、长途汽车站项目等楼盘案例分析一，大家嘉鸿苑开出的5幢多层92套房源，其面积均控制在90方到117方之间，总价区间为48万到80万。有60多套被周边乡镇居民买走，首次购房的客户，占70%左右。剩下的30%购房者分为15%的二次置业即二套房消费者和15%的投资性购房。主流户型使用面积145平方米到215平方米之间，总价区间85万到130万，明显超出大部分首次购房者的心理预期。花园洋房的消费者80%为二次置业，20%少数的首次置业则选择5层总价62万左右面积较小的户型。嘉鸿苑花园洋房的消费者几乎全部为递铺本镇居民，公务员、事业单位、民企老板占据绝对主流。二，沁河湾80%的客户都是二次置业，因为这是安吉第二个纯高层项目，换房体验的客户占很大一部分。该项目推出的360平方米一层一户的房型，受到了安吉县消费能力高的购房者的青睐。以公务员、个私老板为主流客户的沁河湾，40余套360平方米的高层豪宅已售完，总价至少200万元的这种户型销售中，有40%左右的业主选择的是一次性付款。这说明，这部分业主至少是三套房，多数身份为企业老板。三，以汀香别墅为代表的高端产品，200万左右产品的客户以安吉本地私营企业主、泛公务员为主，也吸引了上海、杭州等外地客户，对于小户型精装修豪宅消费者也是很看好的。

1、小户型目前在安吉属于非主流产品，零散分布于一些楼盘，属于跑龙套角色，并没有形成规模与气候，浦源城将在年底推出一栋将近200户的单身公寓，面积在60㎡左右浮动，到时可关注其销售进度与动向。2、总价低，户型功能实用全面的精致小三房，小户型复式，小户型精装修豪宅，对于越来越讲究品质的安吉人来说还是具有吸引力的，并且安吉人喜欢体验新颖产品。3、对于小户型的产品规划须以一线城市的标准要求来划分格局，争取每个户型都能得到消费者的追捧和认可，在户型设计和各方面硬件上做好功底，在软件上做足文章。4、小户型升值空间大，增值快，是具有抗通胀的投资商品，也是别有风尚的居住产品。点评：PART2项目研析地块位置

阳光工业园区灵峰北路东侧，吉二路南侧规划用途

商住用地（商业20%）占地面积

50427㎡容积率≤2.1绿地率≥35%建筑密度

≤30%地块基本情况项目地块SWOT分析Strength优势Weakness劣势Opportunity机会Threat威胁S1、地块平整，紧邻城市主干道，交通方便；S2、产品规划要求为小户型，具有较大市场稀缺优势。W1、地块离市区相对较远；W2、目前本项目周边无生活配套；W4、周边人流稀少，聚集度不高。T1、距离市区较远，减小了目标客群的受众面；T2、限贷令的影响。O1、安吉市场中小户型可售房源较少；O2、地块附近的万华公馆一期小高层销售火爆，消费潜力旺盛；O3、城市化进程对居民住房消费心理的冲击。PART3规划定位整体市场定位：

新古典‖纯小高层‖70-90㎡住宅市场档次定位：针对刚性需求的消费客群，打造具有一定特色的中档居住社区。工业园区各