兴业银行个人理财业务营销策略探究

兴业银行个人理财业务营销策略探究摘要近年来股份制银行个人理财业务高速发展，已经进入业务发展的瓶颈期，特别是资管新规颁布以来，个人理财业务将进入新纪元。本文以兴业银行个人理财业务为分析对象，通过文献研究与数据分析，发现其个人理财业务发展拥有足够的基础资产和多种多样的营销渠道，其目前的客户群体不断壮大，但在其快速发展的同时仍有一定的局限，导致其理财业务收入的占比呈下降趋势。之后，进一步探讨了兴业银行个人理财业务营销策略所存在的问题，其主要表现为个人理财业务市场划分不够明确、专业的营销理财人员缺乏、营销风险管理能力较差和理财产品同质化问题严重。兴业银行应打造属于自己的理财品牌，创新理财产品的种类；注重专业理财人员的培养；重视细分理财市场和划分客户群；提升理财产品风险揭示和信息披露程度。这不仅有助于提升兴业银行个人理财业务的市场份额，对其他银行优化个人理财业务营销策略也具有重要的借鉴意义。关键词：营销策略；个人理财业务；兴业银行ABSTRACTInrecentyears,thepersonalwealthmanagementbusinessofjoint-stockbankshasdevelopedrapidlyandhasenteredabottleneckperiodforbusinessdevelopment,especiallysincethepromulgationofthenewassetmanagementregulations,personalwealthmanagementbusinesswillenteranewera.ThisarticletakestheIndustrialBank'spersonalwealthmanagementbusinessastheobjectofanalysis.Throughliteratureresearchanddataanalysis,itisfoundthatitspersonalwealthmanagementbusinesshassufficientbasicassetsandavarietyofmarketingchannels.Itscurrentcustomerbasecontinuestogrow,butwhileitsrapiddevelopmentstillhascertainlimitations,theproportionofitswealthmanagementbusinessincomehasshownadownwardtrend.Afterthat,itfurtherexploredtheproblemsinthemarketingstrategyofIndustrialBank'spersonalwealthmanagementbusiness,whicharemainlymanifestedinthelackofcleardivisionofthepersonalfinancialmanagementbusinessmarket,lackofprofessionalmarketingandwealthmanagementpersonnel,poormarketingriskmanagementcapabilities,andseriousproblemsinthehomogeneityofwealthmanagementproducts.IndustrialBankshouldbuilditsownwealthmanagementbrand,innovatingthetypesofwealthmanagementproducts,payingattentiontothetrainingofprofessionalwealthmanagementpersonnel,payingattentiontosubdividingthewealthmanagementmarketanddividingcustomergroupsandimprovingthelevelofriskdisclosureandinformationdisclosureofwealthmanagementproducts.ThisnotonlyhelpstoincreasethemarketshareofIndustrialBank'spersonalwealthmanagementbusiness,butalsohasimportantreferencesignificanceforotherbankstooptimizetheirpersonalwealthmanagementbusinessmarketingstrategies[4]彭碧，孙英隽.互联网金融影响下银行理财产品的创新分析一一基于博弈论的视角[J].金融与经济，2015,(05):40-43.[5]李成梁.我国商业银行个人理财产品创新研究[J].技术与市场，2019,26(12):201-202.[6]郭建.互联网金融背景下商业银行个人理财业务营销策略研究[J].现代商贸工业，2019,40(25):120-121.[7]高瑞.关于我国银行个人业务营销策略的研究[J].成功营销，2018,(11):82.[8]张航.中国银行Z分行个人理财业务营销策略研究[D].河北金融学院，2018.[9]黄剑然.BS银行个人理财业务营销策略改进研究[D].广东财经大学，2017.[10]罗丽，杨竹节.商业银行个人理财产品营销策略[J].时代金融，2016,(05):67-70.[11]王铁梅，王中华.对商业银行理财投资业务转型发展的思考[J].金融经济，2016,(22):68-70.[12]侯志铭，张海涛.我国商业银行个人理财产品创新研究[J],中国管理信息化，2018,21(02):88-89.[13]朱国荣.商业银行个人理财产品营销策略研究[J],中国市场,2015,(19):123-124.[14]简新宇.银行理财产品创新研究.时代金融，2018,(8):122.[15]俞卉.浅谈商业银行个人理财产品营销能力的提升[J].苏州市农村金融会，2015.[16]乐华英.抚州农商银行理财产品营销策略研究[D].江西财经大学，2020.[17]ArthurJ,Keown.PersonalFinance:TurningMoneyIntoWealth.PrenticeHall,2006,(3):125.[18]MichaelTracey,MarkA.Vonderemse,Jeen-SuLi.ManufacturingTechnologyAndStrategyFormulation:KeysToEnhancingCompetitivenessAndImprovingPerformance[J].JournalOfOperationsManagement,2005.[19]Peter.BankManagementAndFinancialService.MeGrow-HillIligherEd,2004,(10).72-73.[20]SteelmanandGleisnerF.EmergenceofFinancialIntermediariesonElectronicMarkets,ThecaseofOnlineP2PLending,Workingpaper,UniversityofFrankfurt.2006:52-54.[21]KevinKeasey.Size,RiskandGovermanceinEuropeanbanking[J].SpringerNature,2001,(12):56-58.[22]RobertHeady.PersonalFiance[M].TheLiaoningEducationalPublishment,2000:62-65.Keywords：Marketingstrategy;Personalwealthmanagement;IndustrialBank第1章引言我国商业银行在个人理财业务领域起步较晚，现如今个人理财业务虽已成为中国银行业的宠儿，但其相关的运行机制和体系还尚未完善，仍存在诸多缺陷和制约发展因素。所以在个人理财业务营销过程中如何更好实现优质客户的维系，抢占目标市场，获取更多的利润十分关键。在此过程中，重视个体理财业务的发展，进一步实现理财业务内涵的深化，促使商业银行提供特色化服务，构建理财文化，成为当前我国银行业必须关注的内容。在这些问题中，市场营销策略表现得尤为明显，同样也更为重要。究其原因，主要是我国商业银行在近几年才在个人理财业务方面取得了较为快速地发展，但其产品特点相对单一，相似点多。银行只有在理财业务的营销策略上下足功夫，才能使该业务取得实质性的发展。本文以兴业银行个人理财业务营销策略为例，为该行在个人理财业务的发展提供优化建议，并力图对当前我国股份制银行在个人理财业务运作过程中已暴露出来的问题提供借鉴作用。国内外学者对于个人理财业务方面的研究越来越多，其中，重点指出优化个人理财业务的营销策略、满足消费者对于理财产品的需求以及提升银行个人理财产品营销能力的必要性。目前，个人理财业务已从概念性阶段步入实际操作阶段，无论是从技术还是从产品角度来说都取得了相应发展。但是在随后的市场变革中，发展速度的快慢以及发展的成败，关键还要取决于策略层次的质量和效果。现在仍存在着对个人理财业务创新方面缺乏深入探究，理财产品创新力度不大，可操作性较弱等相关问题。本文主要采用文献研究法和对比分析法对兴业银行个人理财业务进行探讨。一方面，通过对相关文献材料的阅读，寻求理论上的依据，拓展研究思路。并指出国内大数据与国外相比，其在银行本行理财业务方面的应用和发展，起步晚、发展快的特点突出；另一方面，通过对比分析的方法，为大数据在金融领域研究运用提供参考和借鉴，使分析的过程更为全面。商业银行重视个人理财业务，对提升其自身品牌价值，连动个人储蓄业务，吸引客户和资产都有积极的作用，也是银行业务转型的重要手段。因此，对兴业银行个人理财业务的研究，不仅对其本身具有促进作用，对同业银行业务发展也具有同样的借鉴意义。第2章兴业银行个人理财业务概述本部分通过对兴业银行基本信息、现行个人理财产品的特点和相关理论基础的简要描述和分析，有助于揭示出兴业银行个人理财业务现有营销策略的不足，为兴业银行个人理财业务营销策略优化方案提供一定的经验事实支撑。1兴业银行概况1988年，兴业银行以207.04亿元注册资本在福建省福州市正式成立，并于2007年在上交所上市。兴业银行是中国人民银行以及国务院共同批准设立的商业银行，也是我国首批股份制商业银行，开创了赤道银行在我国发展的先河。从当前该选择发展情况看，兴业银行在业务部署上，以银行为主体，业务涉及到不同的范畴，诸如信托、基金以及消费金融等。经过多年的发展和沉淀，兴业银行已经成为了中国主要的商业银行之一，目前位列全球企业前500强、全球银行前30强。兴业银行目前拥有45家一级分行，在国内外设置了两千多个分支机构，与全球范围内的1400家银行结成了良好的代理关系，在发展门店业务的同时，积极发展线上渠道，形成了庞大的客户服务网络，覆盖了全国范围内的所有省份，也成功地将国内外客户服务网络联结到了一起，跨市场、线上下、本外币、离在岸、投融资的综合化金融服务体系。

2兴业银行现行个人理财产品构成个人理财业务又称财富管理业务是商业银行为个人客户提供的财务规划、财务分析、投资顾问、资产管理等专业化服务的活动。兴业银行现行的个人理财产品主要包含零售理财、现金宝系列、私人银行理财以及代销类理财四大种类。具体来说，零售理财又包含天天万利宝系列、万利宝系列、智盈宝系列等；私人银行理财又可分为财智人生系列和钻石专享系列等；代销类理财可划分为公募基金、券商集合资产计划、代销保险和代销信托等，具体情况如图2-1所示。1兴业银行各类理财产品的特点及风险等级风险等类型特点类型零售理财有固定时间、固定预期年化收益低风险零售理财有固定时间、固定预期年化收益低风险较低风险现金管理类»口享有活期的便利（7*24）小时交易，预期年化收益浮动较低风险）m私人银行理较高风财专门针对资产大于600万以上的客户群体，有固定期、固定预期年化收益。险代销类理财银行向客户销售该行合作机构的金融产品。银行对代销产品的管理不负责，需要发行机构自高风险身信用作保障。

资料来源：根据兴业银行官网资料整理所得。3营销理论基础3.1STP理论STP是一种现代化的营销理论，其中表示市场细分，“T”表示目标市场，“P”表示市场定位，这三大部分是营销战略的核心。此理论就是企业要先进行市场细分，为每•种产品或服务找到最合理的目标客户群，在此基础上为其提供产品或服务。在具体实践过程中，主要包括三大环节，一是市场细分，在准确把握产品具体情况的基础上，把所有的客户划分成多个群体，初步完成市场细分。二是精准确定目标市场，就是要为自己的产品或服务找到最合适的细分市场，可以是一个，也可以是几个。三是定位。这里所说的定位就是要在目标市场顾客群中建立起良好的印象。对于企业而言，在这一环节中最重要的就是要为自己的产品或服务塑造一个不同于同类产品的形象，既要体现出自身的特色，也要展现强大的发展实力，还要与国内外市场的发展动向保持一致，为消费者提供综合化服务，其目的就是要让更多的消费者选择自己的产品或服务。3.27Ps营销理论4P营销理论的优越性赢得了实务界与理论界的一致认同，许多专家学者都对这一理论进行了长期分析与探究，认为应该在原有的四大要素中增加“策略”一项，于是有了“4PS”理论。1981年，布姆斯（Booms）等人围绕多年以来的研究与分析结果，认为这一理论并不完善，应该增加三个“P”，而这三项新增加的要素全部与服务有关，即人、过程、有形展示，这就是7Ps营销理论。从营销过程方面看，7PS相较于4P理论而言，更多关注了微观层面的内容，同时更加重视营销过程中的一些细节。甚至关注了消费者在购买产品时应具备哪些消费知识、会产生什么样的期待、对服务者提出了哪些要求等，7PS更多的强调顾客的需求是不容忽视的。第3章兴业银行个人理财业务营销现状兴业银行个人理财业务近年来发展迅速，其个人理财产品层出不穷，且拥有多元的营销渠道和丰富的基础资产作为后盾，同时客户群体也逐渐壮大，但从目前的个人理财营销现状看来，其在营销过程中仍存在一些弊端，使得理财业务收入呈现下降趋势。1基础资产来源丰富基础资产是指衍生金融工具进行市场交易所依托的资产，其也被称为“收益”。兴业银行同业业务、公司业务发展在股份制商业银行中发展靠前，其不断为理财业务输出大量优质基础资产，为理财产品数量及收益上打下坚实基础。本节选取2019年10月-12月主要股份制银行封闭式理财产品的发行情况进行分析。统计期间，7家股份制银行发行封闭式理财产品1695款，平均投资期限41天，兴业银行发行222款，排名第二，仅次于民生银行发行的831款；理财产品预期年化收益在L6%-5.3%之间，低于民生银行3.85%-5.55%,平安银行0%-5.5%以及中信银行2.35%-5.38%。从以上数据来看兴业银行理财产品在数量及收益上都具有优势。具体情况如表3-1所示。表31主要股份制商业银行封闭式理财产品发行情况银行名称发行产品个数预期年化收益率下限预期年化收益率上限产品平均投资期限（个）（个）（个）(%)(%)（天）（个）(%)(%)（天）兴业银行2221.65.346招商银行1384.65.253中信银行1172.355.3884光大银行1602.75.1168浦发银行7124.754民生银行8313.855.535平安银行15605.535总计169505.5412理财产品获客率明显提升兴业银行的个人理财业务有了十几年的发展历史，其根据市场情况不断地调整业务定位、完善产品功能、丰富产品种类、扩大服务范围、提升服务质量。目前，兴业银行已遍布全国重点城市，并设立了45家一级分行和120家二级分行。兴业银行一方面积极维护现有的客户群体，如节假日发送祝福短信、专门设立福利产品供老客户选择等，另一方面不断地吸引和挖掘潜在客户，并经常设立一些理财方面的活动，目的在于为客户免费提供理财信息和普及理财知识，同时为新加入的客户推荐收益高且相对平稳的理财产品。兴业银行零售客户数快速增长，截至到2019年末，兴业银行个人理财客户累计达7917万户，较上年新增2097万户，增幅为36.03%,如图3-1所示。图312017-2019年兴业银行零售理财客户数及增长情况3.3业务收入占比呈下降趋势自2004年起，兴业银行发行第一款个人理财产品“天天万利宝”距今已有17年之久。兴业银行个人理财业务发展相对较早，体制机制相对成熟。截至2019年末，兴业银行零售理财业务规模占零售财富综合金融资产规模的51%,其中符合资管新规的净值型理财产品4909亿元；理财业务中间业务收入占全年零售财富业务收入的30%,为非息业务收入的重要组成部分。兴业银行零售财富类中间业务收入占比中，零售理财业务中间业务收入占比呈现逐年下降的趋势。截至2019年末，理财业务中间收入仅占零售财富业务中间收入的54%,较2017年明显下降11%,具体情况如表3-2所示。表312017-2019年兴业银行财富类中间业务收入慵况年份理财销售收入（亿代理类销售收入（亿其他中间'业务收入（亿当年中间业务收入（亿理财销售占比元）元）元）元）(%)201733.916.71.452.0201832.217.51.551.220193125.70.557.2656354数据来源：兴业银行内部数据根据上述情况分析，兴业银行个人理财业务规模上涨的同时。近三年随居民日益丰富的投资需求，理财产品销售和代理类产品销售呈现全新的局面，代理类产品销量逐年攀升个人理财业务中间收入逐年下降。定价型理财产品的创利能力随利差紧缩逐渐降低。4手机银行销售渠道占比较高目前，兴业银行在个人理财业务方面的营销工作仍以传统银行产品营销为主，并围绕四种模式展开：其一，阵地营销。以银行实体网点为阵地，对前来网点办理业务的客户开展理财产品销售工作。其二，广告营销。最新监管政策要求，已无法针对具体理财产品进行广告宣传，目前兴业银行的广告宣传仍以品牌宣传为主。随着科技的发展，广告的载体也日趋多样化和电子化，目前在具体的广告投放过程中，可以利用的媒介有很多：一类是互联网渠道包括网站、微信、微博、朋友圈、手机移动端APP广告等，另一类是传统的电视广播、楼宇电梯、户外宣传以及在银行营业厅内布置的海报、传单宣传等。其三，短信营销。兴业银行在开展营销上，充分借助自有短信群发平台进行营销信息的针对性发送。短信同样可以对睡眠客户及长尾客户进行营销，根据数据库里的客户信息，进行筛选、分类，利用较高收益的专属理财产品精准触达客户。其四，电话营销。电话营销其本质上与短信营销的模式相同，兴业银行客服人员通过电话联系目标客户向其介绍和推荐银行个人理财产品。由于个人理财业务的专业性强，单笔业务介绍时间过长，不被大多数客户接受。因此，电话营销模式已逐渐退出。具体情况如表3-3所示。表332019年兴业银行理财业务交易渠道情况平均单笔交易渠道交易金额占比（%）交易笔数占比（%）人际金额（万元）柜面0.200.1068自助设4.607.2025手机银49.0159.0032网银46.00柜面0.200.1068自助设4.607.2025手机银49.0159.0032网银46.0033.6053电话银0.000.0027数据来源：兴业银行内部数据网络的兴起、投资者需求的变化，这些都会对兴业银行的业务开展产生影响，该行在线下门店之外，积极开发个人理财产品线上销售渠道，比如手机银行APP、微信服务号、网上银行等。客户在线上购买理财产品十分方便，而且效率高，信息快，可以有效避免银行内部操作风险。第4章兴业银行个人理财业务营销存在的问题兴业银行的个人理财业务已有十几年的历史，所暴露出的个人理财业务发展的问题，除监管政策及业务发展产生必然原因外，在其个人理财业务市场细分、理财产品创新和专业人才队伍培养方面以及营销风险管理方面都存在明显的缺陷和问题。这些问题的存在会制约兴业银行个人理财业务的后期发展。1市场细分与定位不够明确为了获取明确的市场定位，银行需要对市场进行精准的细分，从而凭借其独特的优势以获得市场占有率。银行在实现个人理财业务的具体营销策略上，要结合区域特点、当地的人口构成、存款行为以及地理因素。同时，在理财服务的提供上，也要充分结合客户阶层差异，实现针对性的服务提供。从兴业银行的营销现状来说，银行在进行个人理财业务细分上难以达成标准、规范目标，在为客户进行理财业务的办理上，也没有充分立足客户的特点进行针对性办理，并且对客户进行人群划分上，不具备详细的划分标准，也没有做好普通客户以及高级客户的精准定位。由于这些问题的存在，导致兴业银行在个人理财业务服务提供上，难以真正契合高级客户的需求。客户在提出理财需求后，银行营销人员所提供的服务针对性不突出。而且在服务提供上，也无法真正立足于实际，从而无法深挖潜在客源，导致客户流失现象十分严重。目前，兴业银行仅仅是实现城市市场的个体理财业务投放，并不关注农村市场的理财需求，在加上农民本身思想不开放，导致以兴业银行为代表的诸多银行不愿意在农村市场进行理财产品的推广，进而忽略了农村地区的这一潜在市场。2理财产品同质化严重个人理财业务，顾名思义是为个体提供的针对性服务。所以在个人理财业务践行中，本质是满足客户个性化的理财需求。当前兴业银行虽然进行了不同理财产品的开发，但是产品具有较高的同质性。相较于其他银行来说，兴业银行在理财服务的提供上，不存在较为显著的差异。同时，在理财服务的践行方面，也仅仅是从既有的理财产品出发进行推荐，缺乏个性化产品提供。目前，兴业银行提供的理财产品具有模仿性较强的特点，新产品推出后,相似的产品也将会在短时间内推出。同时，兴业银行的目标客户大多都是相似的，银行理财产品不具备创新表现，同质化十分突出，缺乏高端理财产品推出，且已发行的理财产品技术含量较低，容易被其他银行模仿。3专业理财人员数量不足截至目前，兴业银行理财经理编制人数仅为1050人，其余从事理财业务的客户经理均按照营销序列进行管理。截至2019年末，兴业银行境内共有45家一级分行，120家二级分行，下辖1024家传统支行、905家简便型社区支行，合计分支机构共2274家，平均每家机构服务2.28万名个人理财客户。而同期，兴业银行从事理财业务的营销序列人员共计2193名。从销售渠道来看，兴业银行个人理财业务交易量有95.2%来自网上银行、手机银行和多元金融等线上渠道，但仍有近4.8%的交易来自银行网点的柜面及自助机具的线下渠道。这些线下交易的个人理财业务，均需理财经理的介入销售并进行干预的。截至目前，平均每家机构不足1名理财经理或专职理财业务人员，平均每1位理财经理要服务超2.1万名理财客户。兴业银行专业理财人员的数量严重不足以及日常客户维护工作强度之大从数据上得以体现。随着兴业银行零售转型战略的逐步推进，专业理财人员对整个个人理财规模带动的重要性会愈发明显。既要满足专职人员数量配置需求，又要满足专职人员的专业要求。4营销风险管理不到位投资与风险相互并存的关系是毋庸置疑的。兴业银行理财产品名称中一般设有诱惑、误导或承诺固定收益的字样。在阐述理财产品风险时，使用过于专业的词语，有意识地对风险进行模糊化和抽象化处理，以降低客户对于理财产品风险的关注。同时，产品协议和风险说明中有关风险的警示语也时常处在不显眼的位置。在一些理财产品宣传资料中，兴业银行侧重于对产品保值和增值的潜力进行描绘，常会忽视风险，在客户宣传时刻意进行固定收益、预期收益的强调，这种营销方式会导致一些不具备较为出色风险认知水平的客户在接受银行工作人员推广时出现误解或盲目投资的现象。理财产品本身存在较高的盈利可能，也有较高的风险，所以银行在营销时要将风险和机遇同步告知客户。但是结合兴业银行现状来说，仅仅是进行告示张贴告知客户理财收益变化，过程中较少有具体的操作落地。结合理财产品的运作视角，兴业银行上下级之间认知不衔接，信息不够透明。个人理财产品的设计者通常为商业银行的总行，分行在过程中仅仅是销售和宣传，在其销售任务完成后，将委托资金全部转入总行，由总行统一进行运作。因此，各分行对产品的具体操作情况并不是非常清楚，更不用说向客户进行详细地解释，以致信息披露不完善。第5章兴业银行个人理财业务营销策略优化建议在该章节观点分析上，从兴业银行个人理财业务营销工作开展的基本情况出发，针对营销过程中凸显出来的问题进行论述，提出相关营销发展的建议。1丰富兴业银行理财产品种类兴业银行应坚持以提升理财产品创新能力为战略目标，不断丰富产品线。其可以从四个方面进行产品策略完善和创新：一是，始终要立足于理财产品设计角度出发，重视净值化转型工作的开展。在资管新规背景下，强调所有银行必须实现个人理财产品的净值化转型，随政策有所宽限，但监管红线仍在。兴业银行应尽早对转型工作进行安排；二是，丰富个人理财产品期限，增加中长期产品发行。目前，包括兴业银行在内的各家银行个人理财产品都主要集中在6个月及以下的投资期限内，兴业银行现金管理类理财产品规模占比为34%,一年及以上期限产品规模占比不足5%；三是，做大结构性理财产品规模。结构性理财产品通过以小博大的产品结构，有机会为客户获得较高收益。做大结构性理财产品，不仅有利于扩大兴业银行理财规模，也有利于吸收接纳更多风险偏好程度不同的新客户；四是，针对理财客户个性化特点实现定向产品供给。特别是逐利类、体验类及稳定类客户提供个性化产品供给。加强个人理财市场细分兴业银行想要出色推动个人理财业务的发展，就必须要重视市场细分，做好客户的分层。结合既有的客户人群，完成客户细分，进一步实现市场的优化。在市场规划上，主要涵盖了目标市场以及不同类别客户等。所以兴业银行必须结合客户需求差异实现针对性理财产品的开发。在进行目标市场划分以及客户分层的具体操作上，要结合公众收入以及需求，实现理财客户范畴的拓展。例如银行在进行理财产品门槛设定上，起购额度可以设定5万元