水岸·云时代项目全程企划及销售执行报告

“水岸·云时代”项目全程企划及销售执行报告2010年3月纲要一、前言1、本案的当前势态2、本案当前应高度注意的问题二、项目企划执行篇1、重要论述2、加快二期的户型更改进度3、改变项目现有形象，重塑“品质大盘”风采4、广告方案执行计划5、活动方案执行计划6、阶段广告费用安排7、各阶段广告费用具体分配三、项目销售执行篇1、销售推广执行方针2、销售推广执行方法3、销售目标确定4、销售阶段划分及时间控制5、各阶段具体工作事项四、附件：VIP卡入会活动方案前言本案的当前态势待售量水岸·云时代总建筑面积118041.12㎡（其中一期：64463.01㎡；二期：53578.11㎡），一期2006.10月开盘至今还余有69套住宅、部分车库和店面未售，加之二期的待售量，本案目前还约有6.3万㎡建筑面积待售，也即，至目前为止本项目的销售量还仅为46.37%左右，不及全案的一半，任务艰巨。当前的房地产环境水岸·云时代一期于2006.09.20日公开认购，2006.10.01日开盘，一期的开盘时间正好处在全国经济高速增长，房地产业最为旺销的时期。而如今，随着2007.9.27日国家出台了第二套商品房房贷新政及2007年全年的银根紧缩政策，致使中国房地产出现了新一轮的“下行拐点”，加之2008年美国金融危机的全球性爆发，当前的房地产环境已极度的恶劣与低迷。消费者心态的不同水岸·云时代一期处于房地产的狂热期，消费者的心态是房价越涨越去买；如今，房地产处于低谷期，消费者是房价下跌了还一路观望，希望能进一步降到更低点，平和市场近阶段房价下降空间不大，消费者观望氛围浓厚。物业类型的不同水岸·云时代一期共有建筑10栋，其中7栋为多层建筑，3栋为小高层建筑。平和作为一个房地产三级城市（县城），居民对住宅的居住成本相对看重，因此，作为有着大体量多层住宅的一期，其受欢迎程度（多层住宅的居住成本低）将明显高于二期，二期将面临着居民抗性大、产品去化速度慢等等的压力。本案当前应高度注意的问题平和房地产目前市场严峻、竞争剧烈！在如此环境下，如何做好本案，并使其领跑于市场、领跑于竞争对手及顺利完销，就必须高度注意以下问题：1、密切关注当前的房地产形势、平和的房地产市场状况；2、清晰认知本项目现有的形象（详见企划报告第四条第㈡款）；3、把改变本项目现有形象，作为当前最为主要的任务在抓（详见企划报告第四条第㈢款）；4、对二期户型短时间内进行进一步的优化；5、严格按照双方约定的广告费用提取比例进行广告投放；6、贵我两司的密切配合，通力合作，确保各项工作的开展及执行；备注：2006、07年客户如潮、疯狂抢购，无需策划、无需广告便全盘卖光的时代已经过去，2008年后的房地产已步入理性地产和完全的“买方市场”时代，在这个时代，产品品质、质量、价格、附加价值将被摆在了第一位，房地产公司只有扎实打造好产品的品质、质量并通过切实有效的企划措施、广告策略、销售策略才可最终赢取市场。二、项目企划执行篇㈠、【重要论述】关键词：意识、心态、高度小故事2007年8月我司走访并考察了福清房地产市场。福清简称“融”，雅称“玉融”。地处福建省东南沿海，位于省会中心城市福州和闽江口金三角经济圈南翼，隶属于福州，行政级别为县级市。福清城市综合实力强大，区域生产总值增长稳定，2007年已达472亿元。在全国百强市县评比中，福清市当年居于第21位,并连续7年跻身“全国百强县(市)”。走访过福清市场的同事们无不惊叹当地市场的旺盛与繁荣，无不盛赞当地开发商超前的意识、良好的心态及已处在的高度。福清房地产项目中有相当一部分堪称大笔之作，他们的做法是恢弘大气的形象板、形象墙、形象标志一律先设，最中心、最引以为傲、最为标志性的绿化景观先行，他们早已不满足简简单单的样板房展示，取而代之的是更为流行的样板区的展示与开放，“样板区”也即项目的部分景观实景，包含样板房。项目推出前先行推出样板区，其结果是不仅最大程度展示了项目的形象、开发商的实力，更为重要的是提升了购房者的信心，并最终给开发商带来了销售速度和物业价值的最大化提升。2、算一笔小账工程进度拖延带来的损失：①、项目运营成本增加：项目银行贷款利息、项目投资资金银行同期的存款利息、项目获利后的再投资利润、售楼处租赁成本、分公司人员工资、分公司耗材等等。②、开发商实力无法展现：贵公司实力强大，但工程进度的拖延不仅无法展示公司应有的实力，甚至还可能给购房者带来负面信息（认为开发商实力并没有像宣传中的那么强大，甚至有可能还很弱），并最终导致购房者信心不足，直接表现为销售速度趋缓，物业价值无法提升。③、回款速度大受影响：目前，平和房地产开发项目必须封顶，银行才发放按揭贷款。工程进度的拖延无疑大大降低了项目的回款速度，并最终导致了项目成本的增加及获利的减少。形象弱化带来的损失：①、购房者信心受损：一期推出时，本项目正处于施工过程中，本案的住宅设计、绿化景观、小区配套、物业管理等，购房者只能靠对未来的一种憧憬。但如今二期即将推出，本项目一期部分住宅已交房入住，小区大门、社区内部分绿化景观已完成，项目形象和宣传时的对比落差已使购房者信心受损。②、销售止步不前：形象弱化使购房者信心受损，并使一期前期树立起来的口碑效应被损耗殆尽，这直接导致“水岸·帝景新城”目前的风头被同城劲敌“中顺·湖滨花园”完全盖过，湖滨花园在顺销住宅，二本案却止步不前。③、物业价值无法提升：形象弱化不仅使销售止步不前，而且还进一步弱化了项目的物业价值，使得本案应用的价值已经无法体现和提升。④、直接的账面损失：项目运营成本增加，项目预定的利润在缩减。㈡、加快二期的户型更改进度由于水岸·帝景新城1期90%是三房两厅规划，几乎没有小户型设计，户型略显单调；而2期的户型设计又均是三房和四房，在平和已经经历了几波刚性需求购买后，2期仍然保持原有的户型配比显然已不能符合现有的市场需求变化了。根据平和房地产现阶段成交的户型上看，几乎是80—110㎡左右的两房和小三房，因此，对于水岸·帝景新城2期，我司已于2009.3.4日向贵司提交了编号为xps200903040002的户型更改方案工作联系函，望贵司能抓紧时间督促设计院提交更为优秀的户型更改方案。我司提议：为保证本项目二期能顺利开工，希望贵司能于2009.4.15日前完成此项工作。㈢、改变项目现有形象，重塑“品质大盘”风采1、加快工程进度⑴、加快一期4#、9#、12#工程进度希望贵司加快工程施工进度，以使本案一期4#、9#、12#三栋建筑在2009.5.31日前完成封顶。⑵、加快二期10#、11#、13#的开工步伐①、加快二期开工步伐，以使二期工程能在2009.5.1日如期动工；②、督促施工部门按时保质完成规定的施工任务，以便使二期工程能尽快拿到预售许可证；③、严格按照贵我两司合同约定的工程进度完成约定的施工任务，为二期的顺利如期推出、封顶、交房和实现相关承诺奠定基础。2、根据项目规划总评图，针对一期现有绿化进行改造和增补：⑴、小区内绿地重整，增加其平整度，增加草地的茂密，形成良好的视觉感；（4月25日前完成）⑵、入口平面跌水、通道景观跌水必须开放跌水景观；（4月25日前完成）⑶、部分树木更换成树干较大、树叶茂繁盛的乔木，与草地、灌木形成错落有致，整齐、层次感分明的园林；（4月25日前完成）⑷、完成4大主题园林之松逸园、翠竹园改造，改种为树叶繁茂的松柏、翠竹；（4月25日前）⑸、增植部分名贵树木，以体现“品质”“大盘”的气度；（4月25日前完成）⑹、增加小品、雕塑、石桌、石椅、鹅卵石小道等园林要素，以改变现有的单调性，丰富社区文化内涵，为社区增添更多的景观点和休闲乐趣；（4月25日前完成）3、改造3#前的市政广场绿化晚饭后沿着河滨路散步，这似乎已经成为了众多平和人的日常生活习惯。本案3#前的市政广场，作为平和河滨路的全民休闲、娱乐广场，有着非常好的聚集人气的作用。同时，该市政广场作为“水岸·帝景新城”统一绿化园林的一部分，不仅代表着本案的门面、形象，更是本案品质的象征。但如今的市政广场不仅绿化绿化施工简单粗糙，而且纸屑、塑料袋、果皮、垃圾更是随处可见，苍蝇、蚊虫到处乱飞，揠然成为一个垃圾场。因此，改善其现有的绿化景观，树立本项目“平和第一大盘，城中心最高品质溪景美宅”的形象将至关重要。（本项目工程进度与社区绿化改造同步进行）⑴、清理广场中央、周围的所有垃极，平整草地；（4月25日前完成）⑵、对广场园林绿化进行全面改造，按照规划总平营建，保证广场绿化与社区内园林绿化风格一致，做到草地、灌木、乔木高低错落有致；（4月25日前完成）⑶、增设适当的小品、雕塑、休闲桌椅，方便市民休憩、观赏、玩乐；（4月25日前完成）4、提前建设中心花园，并尽早实行对外开放小区中心花园是本项目的“品质灵魂”，提前对其进行建设，短期内建成并对外实景开放，不仅能够最大限度地提升本项目的物业价值，而且还能对本项目进行最直接、最有效的宣传。通过实景体验打动购房者，激发其购买欲望，并加速其购房者成交。施工要求：严格按照景观公司出示的中心花园景观效果图进行施工（需要和售楼处模型及原有海报相对应）：④临水休闲平台⑤中心水景⑥树阵休闲广场⑦儿童乐园⑧康体休闲区⑨景观廊架⑩中心广场⑾中心广场休闲水景⑿广场坐椅⒀私密交流区⒁文化墙⒂坡地种植工期要求：力争4#、9#、12#封顶时营建完毕，并实行对外开放。5、加强物业管理⑴、强化物业保洁服务；⑵、强化物业安保服务；⑶、强化物业来访人员登记服务；⑷、强化区内外车辆管理服务；⑸、强化物业从业人员“五心级’的服务意识；细心——上至整个社区，下至一草一木无不悉心照顾，每个细节均是关注重点；贴心——第一时间，最快反应，对业主的每一个要求作出反应；诚心——业主就是上帝，让每一位业主随时见证工作的服务程度；尽心——吸取国际标准服务理念，进入全方位一体管理，勇于创新，力求完美；安心——职责明确，每一项工作专人负责，全面地服务无所遗漏。（上述工作须于4月25日前全部落实到位，并按照如上要求执行。）6、售楼处重新包装售楼部是项目销售的重要场所，是项目展示形象，反映品质最为直接的窗口。一个包装得体、布置得当、温馨大气的售楼处不仅可以体现贵司的开发实力，塑造本案“品质大盘、溪景美宅”的良好形象，还可增强购房者对本案的认可度和认购信心。当前，本项目总销面积还约有6.3万㎡（二期加上一期余留房屋），占全案总销面积一半以上，销售任务十分艰巨。因此，具有以上作用的售楼处包装就尤显重要。⑴、售楼部基本装修、灯光安装布置（3月20日前完成）⑵、背景墙、LOGO重新制作（3月20日前完成）⑶、售楼部办公用品购置（3月20日前购齐）⑷、售楼部门头广告牌重新制作（3月20日前完成）⑸、项目沙盘模型清洗、修补（3月20日前完成）⑹、二期户型设计修改完成（4月15日前）⑺、墙面内部大、小看板制作（4月10日前完成）⑻、二期户型型模型制作（4月25日前完成）㈣、广告方案执行计划广告种类确定宣传资料：楼书、海报、户型页、平面图、VI系列（名片、胸片、信封、便笺、纸杯、手提袋、档案袋）；礼品类：“来就送”礼品、公开或开盘的“抽奖”礼品；（礼品详见公开方案）；旗帜类：灯杆旗、彩旗；布幅类：工地布幅、跨街横幅；户外广告类：乡镇墙体广告、城区户外看板、户外灯箱、工地围墙广告；信息广电类：电视广告、广播广告、DM邮件、短信息发布、网络广告；售楼处包装：二期筹备包装、重大活动及节日包装；其他类：海报派发、相关报纸软文；广告区域确定平和乡镇：墙体广告、短信息发布、海报派发、DM邮件、移动销售（临时销售点、宣传车、气模等）；平和城区：户外看板、户外灯箱、灯杆旗、彩旗、工地布幅、工地围墙广告、跨街横幅、短信息发布、海报派发、移动销售（宣传车、气模等）；整体性：电视广告、广播广告、DM邮件、网络广告、相关报纸软文；广告具体的区域分布⑴、乡镇墙体广告：一期余屋销售期：暂定◎坂仔与南胜交叉处◎南胜与五寨交叉处◎霞寨镇往卢溪、九峰方向◎崎岭镇集中心二期公开及销售期：除上述区域设立的广告牌外，须增设其他乡镇的户外墙体广告，具体待贵司确定配合的广告公司后，我司将提交详细的布设计划；⑵、城区户外看板：一期余屋销售期：暂定◎东大街与北环路交叉处一块；二期公开及销售期：除上述设立的广告牌外，须增设2—3块户外广告看板，具体待贵司确定配合的广告公司后，我司将提交详细的布设计划；⑶、户外灯箱：围绕3#前市政广场一圈设立灯箱，具体尺寸、面数详见届时我司提出的设计方案；灯杆旗：设立的区域为，河滨路两侧、4座桥两侧、和平路两侧、北环路两侧、长安路两侧、和平大桥沿路两侧、平和迎宾大道两侧，具体尺寸及数量待贵司确定配合的广告公司后，我司将提交详细的布设计划；跨街横幅：北环路、长安路、和平路、河滨路，具体尺寸、条数待广告公司确定详定；工地布幅:4#、9#、12#；网络广告：平和房地产网（）；派发海报：县城及各乡镇中心；短信宣传：县城及各乡镇中心；DM邮寄：针对县城及乡镇政府、银行、邮局、学校、医院等企事业单位；电视广告：平和电视台；报纸软文：漳州《东南日报》、《海峡导报》宣传资料设计、制作、印刷楼书：2009.4.25日前到位；海报：2009.4.20日前到位；户型页：2009.4.25日前到位；平面图：2009.4.20日前到位；VI系列:2009.4.20日前到位；5、各阶段广告推广主题⑴、一期余留房屋广告主题：◎十里“醉”美溪景，12万㎡花园美宅！一期“珍品保留户型”隆重上市，购房即送“四重超值“大礼……⑵、筹备、公开期十里“醉”美溪景，12万㎡花园美宅！水岸云时代二期，2009年×月×日盛世公开，全城聚焦！VIP卡火爆“日”增值中……⑶、开盘期十里“醉”美溪景，12万㎡花园美宅！水岸云时代二期，2009年×月×日耀世开盘，全城震撼！“四重超值”大礼等你拿……⑷、持续强销期十里“醉”美溪景，12万㎡花园美宅！水岸云时代，4000㎡主题中心花园实景开放，欢迎莅临鉴赏！品蜜柚·观溪景·购美宅水岸·云时代，——第五届“琯溪蜜柚节”全程冠名赞助十里“醉”美溪景，12万㎡花园美宅！2009.10.3日，水岸云时代“中秋博饼”狂欢节，尊贵大礼等你博！⑸、扫尾期十里“醉”美溪景，12万㎡花园美宅！恭贺水岸云时代二期完美谢幕，2011年×月×日交房！最后八席“精品保留户型”最后优惠中……十里“醉”美溪景，12万㎡花园美宅！2011年×月×日，水岸云时代“装饰设计大赛”敬请关注！6、各阶段广告执行计划⑴、项目筹备期：本阶段广告的主要目的是树立形象和扩大知名度，为项目在短时间内聚集人气和引起市场轰动做好准备。①、售楼处包装、宣传资料制作及印刷；（详见上述售楼处及宣传资料的具体时间安排）②、筹备期广告计划广告公司的确定；乡镇4块广告及城区1块户外广告版面更换，宣传内容主要一一期余留房屋的销售为主；县城及各乡镇地毯式的第一波海报派发，具体时间为2009.4.20日后的1个月内；短信息发布：以销售一期余留房屋为短信息的主要内容进行城区和乡镇的第一次短信息发布，时间为2009.4.1日；工地布幅广告：内容以一期销售为主，2009.4.1投放到位；工地围墙广告：以整体的项目卖点展示，2009.4.1日投放到位；户外灯箱：以整体的项目形象展示，2009.4.1日投放到位；网络广告：2009.4.20日投放到位；⑵、项目公开期：本阶段广告的主要目的是告之项目正式公开、VIP卡开始预约等信息，试探市场反应，为价格的制定与调整提供市场依据，同时为开盘取得良好的销售业绩蓄足人气。●确定二期的公开时间；●公开前后共计60天，平和电视台电视广告播出；●公开前后共计60天，平和广播电台广播播出；●公开前5天、前2天共计2次的短信息发布；●公开前1个月，乡镇及城区户外广告版面更换，内容以二期为主，并同时增设城区及其他乡镇广告牌数量；●公开前1个月，河滨路、和平路、北环路、长安路、4座桥、和平大桥沿路、迎宾路两侧灯杆旗投放到位；●公开前10天，工地布幅广告版面更换，内容主要告知二期公开信息；●公开前15天，网络广告内容更新；●公开前10天，第二轮地毯式的广告派发，区域为县城及各乡镇；●公开前10天，配合海报派发的花车巡游、气模展示推出，区域为县城及各乡镇；●公开前7天，完成VIP卡制作；●公开前3天，北环路、长安路、和平路、河滨路跨街横幅推出；●公开前1天，工地彩旗、祝贺条幅、花篮、飘升气球、拱门、红地毯等气氛营造到位；●公开后5天内相关报纸软文刊出；●公开后5天内网络广告内容更新；●公开后，短信息、海报派发等择机确定；●其他，不尽内容经商榷沟通后及时更正推出；⑶、开盘强销期：本阶段广告的主要目是开盘活动将前期VIP客户、意向客户转为本案真正的客户，同时通过开盘热销气氛的营造，进一步凸显本项目形象、品质，并为下阶段的持续热销打好基础。●确定二期的开盘时间；●开盘前后共计40天，平和电视台电视广告播出；●开盘前后共计40天，平和广播电台广播播出；●开盘前5天、前2天共计2次的短信息发布；●开盘前15，乡镇及城区户外广告版面更换，内容主要告知本项目具体的开盘信息；●开盘前10天，网络广告内容更新；●开盘前10天，第三轮地毯式的广告派发，区域为县城及各乡镇；●开盘前10天，配合海报派发的花车巡游、气模展示推出，区域为县城及各乡镇；●开盘前7天，工地布幅广告版面更换，内容主要告知二期开盘信息；●开盘前3天，北环路、长安路、和平路、河滨路跨街更新推出；●开盘前1天，售楼部开盘氛围布置到位；●公开后5天内，相关报纸软文刊出；●公开后5天内，网络广告内容更新；●开盘一个月后，在重点乡镇设立临时接待点，并配合海报宣传；●其他，不尽内容经商榷沟通后及时更正推出；⑷、持续热销期：本阶段广告主要以理性诉求为主，结合消费群的消费习俗和心理特征，重点突出项目卖点，并以借开盘余温和通过重大节日的广告宣传达到持续热销的目的。该阶段主要的广告形式：海报派发；短信息发布；DM邮寄、网络广告更新配合活动推出的户外广告版面更换；工地布幅广告更新；移动销售的持续；⑸、项目扫尾期：本阶段广告是主要针对滞销户型、难销户型所举行的促销活动进行宣传，达到完销的目的。针对促销活动进行户外广告版面的更换；针对促销活动进行的短信息发布；针对促销活动进行的DM邮寄、网络广告更新针对促销活动进行的海报派发；工地布幅广告更新；移动销售的持续；㈤、活动方案执行计划1、一期余屋销售⑴、执行团购优惠活动方案对于一期余留房屋的销售，将执行如下的价格控制方案：对于普通个人客户执行：按揭付款9.8折；一次性付款9.7折；对于团购客户团购数量要求：一次性购买“水案·帝景新城”一期房屋满3套（含）以上；团购客户人数要求：1人或以上；团购客户价格执行方案：售楼处放价权限为9.6折（要求一次性放价到位），对于客户提出要求更优惠的价格方案，销售经理必须向公司书面申请，公司可视情况，将价格让至9.5折。⑵、“精美礼品”赠送活动目的：加大项目宣传力度，增加现场到访客人数量，为一期余屋的销售及二期意向客户的预约登记做好准备。（精美礼品可设为本项目一期还未送完的“电热壶”）⑶、享受“二期”部份开盘活动执行：购买一期余屋客户将有权享受本项目二期的部份开盘活动，例如：二期小礼品的赠送、二期开盘将举行的“大抽奖”活动等。⑷、“免收一定期限物业管理费”活动方案执行：购买“水案·帝景新城”一期余留房屋可享受从交房日开始25个月内免收物业管理费活动。2、公开期：活动1、举行“最值得期待的溪景美宅”帝景二期开工典礼，并配以“舞龙舞狮”、“文艺表演”、在平和引起轰动效应，邀请部分市领导、媒体记者参加，新闻跟踪报道。备注：开工典礼策划另案提报活动2、推出“帝景金卡”的认购，并执行购房日增值（即回租）活动，日增值的截止日期为本案二期的开盘日，目的为储备储备意向客户。（具体日增值可按套“月租金”800—1000元予以换算）活动3、推出区别于一期余留房屋的“小礼品”赠送活动；活动4、公开当日举行“亲子绘画大赛”活动；亲子绘画大赛设立具体奖项：一等奖：1名，奖金3000元；二等奖：3名，奖金1000元；三等奖：5名，奖金500元；活动5、推出购房“大抽奖”活动；凡是购买“水案·帝景新城”一期余留房屋，二期“入会”成员均可参加本项目二期开盘时举行的购房大抽奖活动，最终的抽奖奖品须待客户交付完购房首期款并签署完毕《商品房买卖合同》后方可领取。3、开盘期：结合开盘及节庆日等契机进行相应的活动营销，并在不同情况下拟定各种促销方案。活动1、二期取得预售许可证正式开盘后，启动“云时代购房四重大礼”活动月：第一重、开盘当日，来即送精美小礼物（区别于一期的礼品）；第二重、开盘期间凭帝景金卡购房，每套即优惠人民币×××元。第三重、签订购房合同即赠送“帝景银卡”一张；业主可享受“帝景银卡“联盟商家提供的优惠活动；第四重、“签合同即抽大奖”活动；为了加快合同的及时签订，已认购客户在规定的时间内，准时签订购房合同、交齐首付款并提供齐全按揭资料，即可参加抽奖活动，中奖率100％；活动2：“回租”活动截至，并在签约中予以结算；评出本项目公开期间“亲子大赛”具体的比赛名次，并发放奖金；已发放的抽奖券在二期开盘签署认购协议书时送至售楼处盖章生效，在开盘后的30天内举办抽奖活动；活动3、开盘当日，举行“文艺表演”、有奖问答活动；4、持续热销期活动1、9月10日推出“教师购房有礼活动周，购房者凭教师证购房可获优惠活动2、“中秋博饼联谊会”（10月3日中秋节，宜在9月底举行这个活动）加强与老客户之间的情感交流，挖掘老客户资源，以取得以老带新之效果；活动3、为促进以老带新，老客户带新客户每成交一个单元，“帝景银卡”可积分，并可获赠贵重礼品（具体礼品待定），多带多赠，新客户可享与老客户同等优惠的购房价；活动4、“蜜柚节”购房优惠活动周；活动5、二期“园林景观”实景开放活动；执行对本项目“园林景观“提出人性化、建设性改善意见的，可获取由开发商设立的各项大奖，具体方案另案提报。5、扫尾期活动1、举办针对本项目的“家庭装修设计大赛”，邀请当地有实力的装修公司参加，针对本案的户型做装修设计，特别是一些滞销的有缺陷的户型，并要求装修公司制作效果图，公开评审，评审会上由装修公司的设计师对其设计作品进行详细讲解，并现场回答业主提出的相关问题，业主及其直系亲属作为评委，评出一、二、三等奖，开发商给予装修公司一定的奖励，并对获奖方案进行展示，邀请业主及其朋友前来参观，业主若采用获奖的装修公司的方案，业主需优先考虑由装修公司来承接其工程。㈥、阶段广告费用分配目前本项目总销售面积约6.3万平米，以均价2500元/㎡计算,总销金额约为1.575亿，全程广告费按总销金额0.8%计算，约为126万元。筹备、公开及开盘是一个运营项目最为关键的三个阶段，一般来说，筹备期树立形象，公开期累积客户、试探市场，开盘期转潜在客户、意向客户为真正的业绩客户。以上三个阶段的广告比例在全程的广告投放中是最大的，因为项目要树立良好的形象、短期内要迅速聚焦人气及化意向客户为业绩客户均需大量的广告投入，且上述三个阶段的成功就标志着运营项目80％的成功。本案的各阶段广告费用分配：（阶段）筹备、公开期开盘期持续强销期扫尾期总计（比例）40％35％15％10％100％（费用）50.4万元44.1万元18.9万元12.6万元126万元㈦、各阶段广告费用具体分配项目全程广告及推广费用预算项目名称规格数量费用预算执行日期备注售楼部包装门头广告牌制作5m×4m13月20日前背景墙制作13月20日前铝塑板加水晶字入门左一墙看板0.9m×1.4m3块4月10日前广告灯片，底铝塑板1.1m×2.8m，内打灯入门右一墙小看板0.9m×1.4m2块入门右二墙大看板4.9m×1.6m1块沙盘清洗与维修3月20日前二期户型模型制作待定4月25日前宣传物料印刷海报72cm×45cm15000份4月20日前户型页28．5×21㎝每个户型1000张4月25日前楼书34.5×24.5㎝3000本4月25日前小海报42×28.5㎝共7万份4月20日前一期余屋：1万份二期公开：3万份二期开盘：3万份VI系列制作胸牌55×88mm10个4月20日前名片90×50mm50盒一人5盒纸杯常规尺寸20000个信封110×220mm1000个便笺210×297mm300本档案袋260×350mm600个手提袋28×8×38㎝5000个帝景VIP卡90×50mm300张根据公开日期而定户外广告发布灯杆旗1.8m×0.8m二期公开前1个月发布区域：◎河滨路◎四座桥◎长安路◎北环路◎迎宾大道◎平和大桥3#前广场灯箱1m×0.6m4月1日前3#市政广场二期围墙4月1日前社区内现有二期围墙彩旗布置4月1日前项目周边气氛营造工地布幅更换4次◎针对一期余屋销售1次◎二期公开、开盘、主体工程封顶共计3次跨街横幅◎发布区域：北环路、长安路、和平路、河滨路；◎发布时间：项目各推广节点。户外广告牌城区广告牌15.5m×13.5m更换5次◎第一次针对一期余屋销售：更换现有5块广告牌版面；◎第二次针对二期公开：除了更换现有5块广告牌版面外，再增加城区、乡镇户外看板数量；◎第三次针对二期开盘：更换所有广告牌版面◎第四、第五次针对阶段销售情况、活动内容更换广告牌版面。坂仔与南胜12m×4m更换5次南胜与五寨20m×8m更换5次卢溪、九峰8m×15m更换5次崎岭镇中心12m×3.5m更换5次增加广告看板更换3次媒体广告发布平和电视台天气预报前后4个月4月20日前广播广告4个月4月20日前平和房地产网全程2万元4月20日前短信发送60万条全程3.6万元◎针对一期余屋销售：10万条◎针对二期公开：15万条◎针对二期开盘：15万条◎其它阶段：20万条海报派发人员费用7万份全程◎派发区域：县城及镇中心DM邮寄1万份全程◎邮寄区域：政府、企事业单位、银行、邮局、学校、医院、电信等；花车巡游公开及开盘前县城及各乡镇气模展示公开及开盘前县城及各乡镇临时销售点全程根据赶集时间予以安排阶段活动安排公开期开工典礼地毯、拱门、汽球、礼花等布置，开工仪式约1万元根据开工时间而定亲子绘画大赛绘画道具购买、评委、嘉宾邀请，现场氛围布置等约2万元项目正式公开期开盘期开盘庆典红地毯、拱门、汽球、布幅、礼花、等现场氛围布置；舞狮表演；文艺表演等；约5万元开盘期持销期中秋博饼博饼道具、奖品购买、现场布置等。约2万元中秋节前一天尾盘期装修设计大赛与平和知名装修公司配合，现场氛围布置、人员邀请等约2万元现房，即将交房阶段赠送礼品开盘小礼品3000份全程约3万元开盘“抽奖”奖品一等：1名二等：3名三等：5名幸运：20名开盘期2.6万元开盘前一个月一等奖：价值5000元奖品；二等奖：价值2000元奖品；三等奖：价值1000元奖品；幸运奖：价值500元礼奖品。“老带新”礼品根据情况而定持销期价值500元礼品总计：附：各乡镇赶集日列表（派发海报作参考）平和各乡镇基本状况乡镇总人口（万人）农民人均纯收入（元）主要经济来源赶集时间小溪镇8.304251工业、农业（蜜柚）县城崎岭乡2.543004农业（白芽奇兰茶叶、蜜柚）逢一、六长乐乡1.771873农业（经济落后）逢一、六大溪镇5.503011农业（荔枝）、旅游、食用菌逢一、六国强乡2.253466农业（密柚、香蕉）逢一、六九峰镇4.613234工业、农业（茶叶、蜜柚）逢二、五、八五寨乡2.002980农业经济作物逢二、七霞寨镇5.503701对台农业、（密柚等）逢二、七坂仔镇4.304056农业（香蕉之乡等）逢二、七南胜镇2.733584食品加工、水果（蜜柚等）旅游逢三、八安厚镇5.643380农业（密柚、香蕉、荔枝）经商、旅游业逢三、八文峰镇1.804338工业、农业（蜜柚）逢四、九芦溪镇4.172535工农业、红酒、晒烟、咸菜、旅游业等逢四、九山格镇4.803496农业（大棚蔬菜、芭乐、青枣）逢四、九秀峰乡1.862128农业（经济落后）无赶集三、项目销售执行篇㈠、销售推广执行方针㈡、销售推广执行方法1、促销、展销紧密配合，分阶段、时机，运用不同诉求重点的促销手段，吸引消费者的注意力，充分建立第二营销渠道，创造新颖独特的销售方式，开平和销售先河。2、阶段性销售突破办法⑴、销售突破的阶段性划分售前铺垫——试销阶段——促销阶段⑵、阶段性销售突破方法①、销量控制不采用全盘同时面市，可采用限量发售、滚动式销售。在整个营销过程中，始终保持有好房源，并分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，限额发售，使每一阶段都有不同的诉求点。②、价格控制价格“低开高走”，并且分时间段，制定不断上升的价格走势。其原则为“逐步走高，并留有升值空间”，强调投资价值。以此吸引投资与消费者。同时，在第一个销售高潮期，发售朝向、采光、楼层不好的房屋，拉开与好房源的差距，促使购买。③、时间控制销售期分五阶段：筹备期；预热期；强销期；持续期；收尾期根据不同时间段及工程进度进行控制，确定与之的销量和价格，并围绕该时间段的诉求重点进行营销。如：封顶期、竣工期、入住期等。三种控制紧密联合，相互协调，价格低开与死角房的低价发售，确定“高走”趋势，并解决收尾期所剩皆死角房的矛盾。㈢、销售目标确定1、总体目标：代理合同期内完成二期总销95％的销售任务，并力争100％完销本案。2、销售进度把控⑴第一阶段：二期预售许可证办出后3个月完成住宅可售面积25％以上，但工程进度须达到主体框架地上8层。⑵第二阶段：二期预售许可证办出后6个月完成住宅可售面积45％，但工程进度须达到主体框架地上14层。⑶第三阶段：二期预售许可证办出后9个月完成住宅可售面积60％，但工程进度须达到主体框架封顶。⑷第四阶段：二期预售许可证办出后12个月完成住宅可售面积75％，但工程进度须达到落架完毕。⑸第五阶段：二期预售许可证办出后15个月完成住宅可售面积90％，但工程进度须达到通过政府质检部门的验收并达到交付条件。㈣、销售阶段划分及时间控制1、销售阶段划分筹备期公开期开盘强销期持续强销期扫尾期2、各分阶段具体时间项目筹备期：2009年5月1日前；项目公开期：2009.5.1日——项目预售许可证办出；开盘强销期：开盘后3个月内；持续强销期：开盘后9个月内；扫尾期：开盘12—15个月内；㈤、各阶段具体工作事项Ⅰ、筹备期1、团队组建⑴、专案组成员确定：2009.2.18日全部到位；项目销售总监1名项目销售经理1名销售人员5名项目策划总监1名项目设计经理1名市场人员1名其中常驻平和人员：项目销售总监、项目销售经理、项目销售人员；⑵、平和团队宿舍：2009.2.18日租赁到位；⑶、平和团队生活起居：2009.2.18日已到位；⑷、平和团队制服：2009.4.1日到位；⑸、平和团队名片、胸牌：2009.3.20日到位；2、团队培训⑴、第一轮培训时间：2009.2.18—3.15日，全天候培训；⑵、第二轮培训时间：2009.3.16—4.30日，早、晚会时间培训；⑶、培训的内容：销售礼仪培训；房地产基础知识培训；建筑常识培训；房地产销售流程培训；房地产售后服务流程培训；房地产销售技巧培训；房地产销售洽谈规范；房地产市场调查培训；疑难客户解决办法培训；签署《商品房认购协议书》、《商品房买卖合同》培训；住宅的配套及装修标准培训；按揭须知培训；住宅测量面积培训；两书培训；项目熟悉、模拟演练等培训；其他知识培训；3、销售资料筹备⑴、大件办公设备①、售楼处移交：2009.3.20日到位；②、售楼处大件办公设备：2009.3.20日补充到位；⑵、日常办公用品：2009.3.20日到位；⑶、销售讲义、答客户问到位时间：2009.3.15日；主要内容：●项目地理位置、周边配套；●项目各公司构成简介；●项目各项数据；●项目工程进度；●住宅装修标准；●小区配套；●物业管理；●价格情况；●银行按揭；●主力卖点提炼；●项目运作注意事项；●工程相关问题，（建材类、水、电、景观设计、道路、车位、车库、地下室、公推、烟道、栋距、消防、管道煤气、工程上的其他问题。）●其他的答客户问题⑷、销售说辞：2009.3.15日到位⑸、销售系列表格：2009.3.15日到位表格系列：项目来人登记表、项目来电登记表、项目销售日报表、项目销售周报表、项目销售月报表、市场调查表、项目工程进度表、项目销售控制表、接待客户资料表、项目考勤表、置业计划表、办公用品领用登记表、认购协议书合同领用登记表、保留单等等。⑹、销售图纸资料准备：2009.4.1日全部到位；①、项目总平面图；②、项目立面效果图；③、项目鸟瞰图；④、项目中心花园效果图；⑤、项目街区商业效果图；⑥、项目小区配套图；⑦、建筑单体平面图；⑧、项目组团绿化效果图；⑨、其他销售需要的图纸；⑺、五证复印件①、时间：一期余留房屋五证，2009.3.20日提供到位；二期五证，办出后即时提供；②、证件名称：国有土地使用权证；建设用地规划许可证；建筑工程规划许可证；建筑工程施工许可证；商品房预售许可证；⑻、商品房买卖合同、认购协议书范本：2009.3.20到位；⑼、售后流程确定①、银行按揭：2009.4.1日前流程；所须资料；所需费用；注意事项；②、户口办理：2009.4.1日前流程；所须资料；所需费用；注意事项；③、产权办理：2009.4.1日前流程；所须资料；所需费用；注意事项；④、办理交房：2009.4.1日前流程；所须资料；所需费用；注意事项；⑽、其他需要确定的销售资料工程进度确定，2009.4.25日前；交房时间确定，2009.4.25日前；面积、层高、公推的确定，2009.3.20日前（一期）；物业管理的确定，2009.3.20日前；付款方式、定金数额的确定，2009.3.20日前；底价表确定，已完成（一期）；其他待确定事项；4、售楼处管理体系的建立：2009.3.20日前⑴、售楼处管理制度；⑵、售楼处日常行为规范；⑶、售楼处作息时间安排及规定；⑷、售楼处奖金发放制度；⑸、售楼处人员试用及离职规定；⑹、售楼人员考核制度；⑺、其他约定；5、平和房地产市场调查执行每月2次大型市场调查，每周2次小型市场调查制度；Ⅱ、公开期1、公开前活动方案筹备⑴、熟悉活动内容；⑵、告知客户活动内容；⑶、执行活动前实战演练；2、海报派发公开前为期10天的地毯式海报派发；区域为城区及各乡镇；3、公开前的花车巡游、汽模展示为公开日人气聚集造势；4、公开前的客户累积⑴、客户接待；客户进门全体起立，欢迎参观，销售人员迎候询问看广告还是路过还是其他，在来访登记表述上作记录询问家住远近入座（倒水、递名牌）判断职业、职务、收入等询问投资还是自用若投资，则明确金额，在介绍中强调数字概念，强调这类投资额的单位很受欢迎若是自用，则明确家庭人口，明确户型要求，在介绍中强调切身感受介绍户型带看工地现场入座，提供楼书、海报、户型配合现场销控做户型锁定（强调很多客户已选购这种户型），制造热定氛围；客户如有疑问，则严格按照“答客问”来回答⑵、客户登记；⑶、客户顺位排号；4、公开当天活动执行⑴、公开当天安排先行文艺表演；后“亲子绘画大比赛”最后进入销售现场销售；⑵、公开当天销售流程及人员安排；客人接待（销售人员）↓控台确认房号（销售人员、销售经理）↓申领VIP卡申请书并填写相关资料（销售人员、销售经理）↓填写VIP卡申请书签字（销售人员、客户）↓控台审核、经理签字（销售经理、销售总监）↓身份证复印（待定人员）↓缴交费用（领客人至财务处，待定人员）↓控台领礼品、抽奖券、身份证（销售总监）↓客户资料存档（销售总监）⑶、公开当天各人员应准备的资料；①、销售人员：文件夹、笔、计算器、名片、便笺、笔记本；②、销售经理：保留单、价格表、计算器、VIP卡申请书及保留单申领表、销控表（真实）；③、销售总监：礼品、抽奖券、VIP卡申请书顺序编号表；⑷、公开当天注意事项①、销售人员快速、高质量、技巧接待客人；②、销售人员认真填写VIP卡申请书，高度小心，防止出错；③、销售经理认真审核VIP卡申请书，防止出错；④、甲方财务人员认真收款，防止出错及假币的出现；⑤、销售经理认真做好销控工作，防止“一屋二卖”现象产生；⑥、销售经理认真做好VIP申请卡的登记归档工作；⑦、当天的成交情况，销售经理必须与甲方财务核对无误；⑧、其他的注意问题；5、公开活动后本案的销售⑴、注意客户领袖的培养；⑵、注意老客户的维护；⑶、注重销售人员整体素质及销售能力的培养；⑷、注重销售技巧的培训；⑸、海报派发补充人气；⑹、短信息发布促进销售；⑺、其他办法；Ⅲ、开盘期1、开盘前活动方案筹备⑴、熟悉活动内容；⑵、告知客户活动内容；⑶、执行活动前实战演练；2、海报派发开盘前为期10天的地毯式海报派发；区域为城区及各乡镇；3、开盘前的花车巡游、汽模展示为开盘日人气聚集造势；4、开盘客户接待⑴、客户接待；客户进门全体起立，欢迎参观，销售人员迎候询问看广告还是路过还是其他，在来访登记表述上作记录询问家住远近入座（倒水、递名牌）判断职业、职务、收入等询问投资还是自用若投资，则明确金额，在介绍中强调数字概念，强调这类投资额的单位很受欢迎若是自用，则明确家庭人口，明确户型要求，在介绍中强调切身感受介绍户型带看工地现场入座，提供楼书、海报、户型配合现场销控做户型锁定（强调很多客户已选购这种户型）第一次逼定（强调你喜欢的别人也喜欢，指出为什么此类户型很抢手）客户如疑问，则严格按照“答客问”来回答第二次逼定（强调广告期，来人很多，如不订，就不能享受到广告期的优惠政策）如有抗性，则暗示销控，SP配合；再次入座，再次强调卖点收临时定金通知销控，补足定金提前电话预约签约⑵、客户登记、留取电话；⑶、客户追踪；4、开盘当天活动执行⑴、开盘当天安排先行文艺表演；最后进入销售现场销售；⑵、开盘当天销售流程及人员安排；客人接待（销售人员）↓控台确认房号（销售人员、销售经理）↓申领认购协议书并填写相关资料（销售人员、销售经理）↓填写认购协议书、签字（销售人员、客户）↓控台审核、经理签字（销售经理、销售总监）↓身份证复印（待定人员）↓缴交费用（领客人至财务处，待定人员）↓控台领礼品、抽奖券盖章、身份证（销售总监）↓客户资料存档（销售总监）⑶、开盘当天各人员应准备的资料；①、销售人员：文件夹、笔、计算器、名片、便笺、笔记本；②、销售经理：认购协议书、保留单、价格表、计算器及保留单申领表、销控表（真实）；③、销售总监：礼品、章、认购协议书顺序编号表；⑷、开盘当天注意事项①、销售人员快速、高质量、技巧接待客人；②、销售人员认真填写认购协议书，高度小心，防止出错；③、销售经理认真审核认购协议书，防止出错；④、甲方财务人员认真收款，防止出错及假币的出现；⑤、销售经理认真做好销控工作，防止“一屋二卖”现象产生；⑥、销售经理认真做好认购协议书的登记归档工作；⑦、当天的成交情况，销售经理必须与甲方财务核对无误；⑧、其他的注意问题；5、开盘活动后本案的销售⑴、注意客户领袖的培养；⑵、注意老客户的维护；⑶、注重销售人员整体素质及销售能力的培养；⑷、注重销售技巧的培训；⑸、海报派发补充人气；⑹、短信息发布促进销售；6、《商品房买卖合同》签署⑴、《商品房买卖合同》按时签署；⑵、购房首期款收取；⑶、按揭资料收取；7、销售资料归档⑴、认购协议书归档；⑵、《商品房买卖合同》归档；⑶、按揭资料归档；⑷、客户资料归档；⑸、其他资料的归档；⑺、其他办法；8、配合公司制定的销售方案执行销售Ⅳ、持续强销期1、配合相关举行的活动促进销售；2、海报派发、短信息发布促进销售；3、客户接待、签约、签署《商品房买卖合同》4、开始按揭手续的办理；5、客户维护、追踪；6、销售能力、技巧的提升；7、客户资料归档；8、完成阶段性预定的销售任务；9、其他问题；Ⅴ、扫尾期1、配合相关举行的活动促进尾盘销售；2、海报派发、短信息发布促进销售；3、针对疑难户型进行特定的销售策略；4、客户接待、签约、签署《商品房买卖合同》5、按揭手续的办理；6、客户维护、追踪；7、客户资料归档；8、完成扫尾期预定的销售任务；9、交房资料制作；10、交房办理；四、附件：VIP卡入会活动方案㈠、VIP卡置业会章程“水岸·云时代2期”置业会会员章程水岸·云时代2期置业会系意向认购水岸•云时代2期的购房置业会组织，实行入会自愿和退会自由的原则。凡水岸·云时代置业会的会员，均发放置业卡一张，享有福建新新房地产开发有限公司为水岸•云时代2期置业会会员提供的一切服务，会员应遵守水岸•云时代2期置业会章程的相关规定。会员资格取得凡年满十八周岁有意购房的置业者，携带本人身份证至水岸•云时代2期售楼中心申请，填写《水岸·云时代置业会会员申请表》，经核准后即可获取水岸·云时代置业会会员资格；会员卡是会员资格的证明，一人一卡一号，不得转让转借；为确保资料安全，会员应妥善保管会员卡，如发生会员卡遗失、损坏请立即通知本会，申请给予补办新卡。用户填写并提交申请表，确认填写的内容与个人资料应真实有效。如个人资料不真实，公司有权拒绝其申请或撤销其会员资格，并不予任何赔偿和作任何解释。如用户的个人资料发生变化，应及时通知公司，否则由此造成的会员权力不能有效行使的责任由会员自行承担，公司有权因此取消其会员资格，并不予任何赔偿和作任何解释。会员权利每张置业卡仅限购壹套“水岸•云时代2期”项目商品房，仅限持卡人使用，不得转让、转借他人使用；持本置业卡可优先获取“水岸•云时代2期”相关的信息资料并优先享有认购权、开盘期间的特殊优惠﹙详见开盘优惠活动通知﹚，同时还可享有“水岸•云时代2期”项目推出的其他优惠活动；持本置业卡的会员客户可享受购房优惠，敬请密切关注与留意“水岸•云时代2期”相关信息，在本案开盘日前置业会将以电话或书面邮寄等方式通知本案开盘的时间、地点及购房优惠政策，持卡人须按通知时间到指定地点——“水岸•云时代”售楼部参与开盘定购手续的办理；持