整合营销传播呼唤广告战略对应范文

第页整合营销传播呼唤广告战略对应范文信息广告（infomercial）——广告具有交互性设计，观众可自由进入，且可配合个人需求；

节目长度广告（program-lengthommercials）——广告与娱乐节目以及直销手法糅为一体；

咨询积费广告（perinquiryadvertising）——媒体邮售的不再是广告时段，而是按用户开展咨询的次数与时间，向广告主计次收取费用；……⑿

大众媒体的分化，并诞生如此多样的广告新形式，再加上诸多传播的、现代的小众传播媒体，使得广告战略中的媒体选择只有走上精细化组合的道路。诚如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒体必须经过精心挑选才能到达产品的最正确目标受众群。媒介企划者们对传统的媒介不满是因为它们是大众传播媒介，而且在文化变迁的年代，这种大众传播媒介正在被细分。因此，与过去相比，我们必须更加准确地定义市场。”⒀在这么短短的一段话中，数度提到“精心”、“细分”、“准确”，无疑是清晰地表达了对媒介选择精细化组合的重视程度。

广告媒体选择的精细化组合，使得符合不同细分的小众传播媒体特征的广告信息创设，也必须在精细化根底上得到组合。这正验证了著名传播学家麦克鲁汉的名言：“媒介即讯息。”由于广告信息创设本身的丰繁复杂，那么精细化组合的要求则更增加了其复杂性；但我们依然可以从广告市场上的三组差异与统一来看广告信息精细化组合的必然性：

其一为全球化与本土化的差异与统一。在世界市场一体化的今天，全球化营销已是大势所趋，而全球化营销势必要求全球化的广告信息，以使好的创意得到全球推广，且降低广告制作成本。但是，全球各地消费者的需求多种多样，因此广告信息的本土化也同样是必须的。如此，就需要广告信息的精细化组合来在“差异”中“统一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列产品，全球化的广告活动主题是“一生至爱，男士珍品”；而在法国，广告主题则略作改动，译为“完美风范，男士经典”。类似的差异中统一，被广告界称之为“全球化思考，地区化行动”。

其二为企业形象与产品个性的差异与统一。在新技术带动新产品层出不穷地涌现、并使任何一种产品只能各领风骚仅数月的背景下，相对稳定的企业形象就成了消费者对产品信任的心理寄托；因此企业形象便成为广告信息的重要内容。而企业为了适应细分了的种类消费者需要，不同系列、不同类别、不同个性的产品必然不断得到开发、上市，如此产品广告信息的创设，就得开展细分定位，就得迎合消费者的个性需求。二者的统一，这就需要广告信息创设上的精细化组合。如宝洁公司的形象广告信息突出的永远是“P&G”这一企业符号，而其产品广告，如“飘柔”、“海飞丝”、“玉兰油”、“护舒宝”、“碧浪”、“佳洁士”等，其广告信息就在精细化中尽显差异了。

其三为大众传播与小众传播的差异与统一。如果说大众传播媒介中的广告信息，多是概括的、简明的，如“海尔”的“理念”“真诚到永远”、海尔的“小神童”洗衣机的节水、“小统帅”电冰箱的保鲜；那么小众传播媒介的广告信息，则却可以做到具体与详细，如“海尔”自办的网站、海尔专卖厅内“海尔”形象录像带的滚动播放以及“海尔星级服务”人员的宣传册派送。这种广告媒体与广告信息的精细化组合，业内人士多称之为“空中轰炸，地面点射”。

如上三种广告市场上常见的差异与统一，实际上便决定了广告信息创设的精细化组合。如此，不仅对应了广告媒体选择上的精细化组合，而且也对应了整合营销传播中的“多种渠道、一个声音”。无疑，广告战略的精细化组合，恰是小众传播时代所决定的必然选择。

注释：

①④⑥⑧⑾乔治·E·贝尔齐等：《广告与促销：整合营销传播展望》（上），东北财经大学出版社2000年版，第2页；第18页；第15页。

②黄旦：《新闻传播学》，***大学出版社1997年版，第31页。

③⑨菲利普·科特勒等：《市场营销导论》，华夏出版社20**年版，第6、第14页；第390页。

⑤DonE.Schultz,“IntegratedMarketingCommunications:MaybeDefinitionIsinthePontofView”,MarketingNews,January18,1993,p.17

⑦樊志育：《广告学原理》，**人民出版社1994年版，第2页。

⑩⒀杰