航空服务营销课件

第五章设计和管理航空服务过程

第五章设计和管理航空服务过程1学习目的与要求认识航空服务产品的开发及其特征熟悉航空服务传递系统及航空服务开发过程掌握航空服务品牌建设策略了解航空货运服务的形成过程学习目的与要求认识航空服务产品的开发及其特征2引例英国航空公司

英国航空公司的定位口号是“世界上最受欢迎的航空公司”。为了突出这一点，英航一直围绕理念不断创新求变、突出细节服务，为旅客提供了众多具有竞争力的服务产品，如：1、商务舱“世界俱乐部”：即重视商务舱的环境布置，在客舱壁上挂一些老照片，木制艺术品、古典式瓷器等等；2、远程长途产品“世界高标准旅游”：即便是普通舱，也有个人的、更加丰富的视听娱乐设备，以及彩色的玻璃杯，电脑插座；3、最为轰动的是，英航为头等舱投资了3200万美元，宽敞的客舱互相分割，以保护个人的隐私，座椅完全可以变成一张床；独树一帜的定位加上有目共睹的行动，造就了英航在国际航空市场上领导品牌的形象。引例英国航空公司英国航空公司的定位口号是“世界上最受欢迎3第五章设计和管理航空服务过程

第一节开发与设计航空服务产品

第二节创造和传递服务第三节航空服务品牌建设策略第四节航空货运服务的设计开发、交付与传递章末案例一

章末案例二中英文对照专业名词第五章设计和管理航空服务过程第一节开发与设计航空服务4第一节 开发与设计航空服务产品

一、航空服务（产品）的含义二、成功的航空服务产品的特征

三、航空服务过程的分解

四、航空服务菜单

五、新航空服务产品开发程序

六、航空服务产品的创新方式七、航空服务产品的创新方向

八、航空公司服务产品开发与设计策略

第一节 开发与设计航空服务产品一、航空服务（产品）的含5一、航空服务（产品）的含义1．航空服务的界定通俗地说，航空服务产品是指运用航空运输工具实现人或货物的位移。这里的航空服务产品可以使纯粹的服务，也可能是包含着产品的服务.空服务产品分为三个层次:一是航空服务核心产品二是航空服务形式产品三是航空服务延伸产品一、航空服务（产品）的含义1．航空服务的界定62．航空服务包航空服务包学者Kellogg于1995年对服务包概念给出的解释是：由有形和无形两方面组成是服务包唯一的特点，服务包的优劣用有形和无形因素中满足顾客的程度来描述。美国的詹姆斯A.费茨西蒙斯等于1998年提出另一概念，认为服务包是关于服务的性质，甚至某一行业具体服务也是由支持性设施在内的辅助物品实现的显性和隐性利益构成的“包”(servicepackage)。2．航空服务包航空服务包7二、航空服务产品的设计与开发的界定HeskettL.James对服务设计的定义则为：“服务业企业根据顾客的需要所进行的对员工的培训与发展、工作分派与组织，以及设施的规划和配置。”根据ISO9000：2000第3.4.4条对设计和开发的定义是，将要求转换为产品、过程或者体系的规定特性或规范的一组过程。从定义可以看到，设计和开发放在一起，没有分开。由于传统习惯和各个国家文化的不同，国际上，对设计和开发的理解到现在还是没有办法取得统一。一般认为，利用基本原理创造新的产品、过程或者体系的过程叫开发。譬如，公司开发新产品。针对某一具体的要求，利用基本原理解决具体实际问题，满足这样要求，达到从无到有形成产品、过程和体系的过程叫设计。实际工作中，人们常常把设计和开发合在一起，其对应的部门称为研究与开发部，或称设计开发部。二、航空服务产品的设计与开发的界定HeskettL.Ja8三、成功的航空服务产品的特征一种航空服务产品至少需要具备如下特征，才有可能成功：●货有所值，如中转联程，必须提供一对新的连接城市。●便利性：容易使用的东西才有人用。●清晰性：即使服务产品确实好，但没人能说得清到底好在哪里，也不会有人去买它。●可利用性：如果市场已经饱和，或者没有潜在客源，而你不做市场分析，一拍脑袋就上，必定失败。因为人们已经不需要该服务产品了。●可销售性：如果当地代理市场没有落实．又没有直销手段，广告又没做好，则必败无疑。●新奇性：可以吸引敢于冒险、喜欢与众不同的旅客，让他们觉得可以提高身份或生活档次。三、成功的航空服务产品的特征一种航空服务产品至少需要具备如下9四、航空服务过程的分解图5-1航空服务过程售票服务经停站服务离机服务去机场服务候机服务延伸服务机上客舱服务登记服务行李服务四、航空服务过程的分解图5-1航空服务过程售票服务经10五、航空服务菜单表5-1航空公司服务菜单五、航空服务菜单表5-1航空公司服务菜单11五、航空服务菜单五、航空服务菜单12

六、新航空服务产品开发程序新航空服务产品开发程序与有形新产品开发程序基本相同，其基本思想别无二致。新航空服务产品开发程序亦分为七个步骤：1、构思、2、筛选、3、概念发展与测试、4、商业分析、5、产品开发、6、市场试销、7、正式上市。六、新航空服务产品开发程序新航空服务产品开发程序与有形新产13七、航空服务产品的创新方式航空服务产品创新方式的多少取决于对“新”的定义，“新产品”在服务领域的概念越宽越好，它可以包括：原有服务的第二代产品及其后续产品、市场上已有但对某服务企业来说是首次提供的服务产品、打入到新市场的现有服务产品和全新的服务产品。海尼（Henny）曾提出六种产品创新的方式，洛夫洛克将它在服务领域加以发展，下面我们来介绍这六种服务产品创新的方式：1．重大革新。2．创始业务。3．为现有市场服务的新产品。4．扩展产品线。5．产品改进。6．风格改变。七、航空服务产品的创新方式航空服务产品创新方式的多少取决于对14八、航空服务产品的创新方向

航空企业可以朝着质量和价格的低档位或者高档位发展。（一）朝低档位发展一家航空企业的战略选择可以是进入高档位细分市场，建立一种形象，再进入低档位市场。这种战略也可以是面对入侵高档位市场的（来自低档位细分市场的）竞争对手的报复，也可以是对某个市场的自由空间的封闭，以便创造一种针对其他企业的壁垒。这种战略的最大风险就是低档位细分市场可以吸引高档位市场的顾客，这种现象叫做“同类相残”。结果是减少利润，降低尚未使用的操作能力。（二）朝高档位发展这是低档位经营的企业所经常采取的战略，是受到高利润和提高业务量的吸引，更是为了树立面对所有价位的高档企业的形象。这种战略也有一定风险，管理者和工作人员都可能没有充足的能力去进入更高档细分市场。八、航空服务产品的创新方向航空企业可以朝着质量和价格的低档15九、航空公司服务产品开发与设计策略

（一）从“旅客接触点”的角度，重新审视和定义航空公司服务产品

二）设立服务产品开发部门，保证专业化的服务产品开发与设计（三）重视旅客需求，市场调查和研究是服务产品开发的前提（四）结合公司整体定位，航空服务产品分析与设计从主题设计开始九、航空公司服务产品开发与设计策略（一）从“旅客接触点”的16第二节创造和传递服务一、服务传递系统概述二、服务传递系统设计的基本方法三、服务传递系统设计的基本过程

四、服务蓝图

五、头等舱、航空公司常旅客服务流程

第二节创造和传递服务一、服务传递系统概述17一、服务传递系统概述作为服务组织的内核，服务传递系统是指服务组织如何将服务从组织的后台传递至前台并提供给顾客的综合系统，其内涵是服务组织的运作和管理过程。从其组成部分来看，服务传递系统包括硬件要素系统和软件要素系统，硬件要素是服务传递系统的有形部分，主要包括服务设施、布局、技术和所使用的设备等；软件要素是服务传递系统的无形部分，主要包括有服务传递流程、员工的工作培训以及对服务中员工及顾客的作用的描述。服务传递系统必须最大程度地使顾客满意，同时能够有效提高服务组织的运营效率和控制运营成本。许多服务的观念是可以被竞争者效仿的，但是一个设计合理的服务传递系统却无法简单抄袭，因此，服务传递系统就成为潜在竞争者的一道障碍，成为服务组织的核心竞争优势。一、服务传递系统概述作为服务组织的内核，服务传递系统是指服务18二、服务传递系统设计的基本方法服务传递系统设计的基本方法主要有三种，工业化方法、顾客化方法和技术核分离方法。二、服务传递系统设计的基本方法服务传递系统设计的基本方法主19三、服务传递系统设计的基本过程

1、企业目标研究。2、顾客需求定位。3、基于顾客的可视程度划分前台和后台4、分析各级“内部顾客”结构。5、前台部分设计。6、后台部分的设计。7、服务能力规划。三、服务传递系统设计的基本过程1、企业目标研究。20四、服务蓝图

服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它，而无论他的角色或个人观点如何。服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务：描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素（见图5-2）。它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。四、服务蓝图服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，服务过21图5-2服务蓝图同时描绘服务的过程、接待顾客的地点及服务中顾客可见的服务要素的工具服务蓝图接待的地点可见要素流程图5-2服务蓝图同时描绘服务的过程、接服务蓝图接待的地点可22图5-3服务蓝图构成图图5-3服务蓝图构成图23（三）服务蓝图的作用

服务蓝图具有直观性强、易于沟通、易于理解的优点，主要表现为以下几个方面：①促使企业全面、深入、准确地了解所提供的服务，有针对性地设计服务过程，更好地满足顾客的需要。②有助于企业建立完善的服务操作程序，明确服务职责，有针对性地开展员工的培训工作。③有助于理解各部门的角色和作用，增进提供服务过程中的协调性。④有利于企业有效地引导顾客参与服务过程并发挥积极作用，明确质量控制活动的重点，使服务提供过程更合理。⑤有助于识别服务提供过程中的失败点和薄弱环节，改进服务质量。（三）服务蓝图的作用服务蓝图具有直观性强、易于沟通、易于24五、头等舱、航空公司常旅客服务流程设立重要旅客、头等舱、商务贵宾、西宁机场VIP会员专用值机柜台。头等舱、航空公司常旅客到达机场后，可凭机票直接在专用柜台办理乘机手续，由值机人员发放头等舱休息牌，通过安检专用通道进入隔离厅内头等舱休息室候机。可阅读报刊、杂志，还可以免费享用各类饮料和小食品。服务人员随时解答问询，提供航班信息，引导旅客提前登机。五、头等舱、航空公司常旅客服务流程设立重要旅客、头等舱、商25图5--4头等舱、航空公司常旅客服务流程图5--4头等舱、航空公司常旅客服务流程26第三节航空服务品牌建设策略一、服务品牌概念二、服务品牌名称三、建立强有力企业品牌的基本准则四、航空品牌差异化策略

第三节航空服务品牌建设策略一、服务品牌概念27一、服务品牌概念

航空服务品牌是指航空企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计,它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。航空企业的名称是品牌的核心，如英国航空公司。但是公司名称不是所供品牌的全部，陪衬性的语句、标记等也是重要组成部分，如“空中快车”。此外，公司飞机的颜色、空姐和机组人员，如英国航空公司的制服和标准的服务制度都是其品牌的组成因素。品牌是吸引消费者重复购买服务产品的一个主要的决定性因素。品牌的基本职能是把公司的产品和服务同其他公司区分开来。品牌能使顾客通过其提供的有效信息来识别特定的公司及服务产品，在服务营销中，公司品牌是形成企业服务特色，取得企业竞争优势的重要手段。一、服务品牌概念28二、服务品牌名称公司名称是航空企业服务品牌的核心，一个好的名称能帮助建立起好的服务品牌。以下是检验名称品牌效力的四种方法。1．独特性。2．恰当性。3．可记性。4．灵活性。二、服务品牌名称公司名称是航空企业服务品牌的核心，一个好的名29三、建立强有力企业品牌的基本准则1．充分的调查。2．选择纠正方法3．树立品牌。4．品牌内化。三、建立强有力企业品牌的基本准则1．充分的调查。30四、航空品牌差异化策略

乘客既可以选择各类娱乐节目，如电影、电视节目和视听节目，还可以选择互动游戏。甚至连毫不起眼的呕吐袋，也印上星球大战图案。维珍集团的创始人布兰森说，“我们当然不希望乘客们晕机，但是希望他们喜欢这些袋子上星球大战的可爱造型，我们希望看到乘客脸上的笑容”。两相对比，不难看出，要想建设一个成功的航空服务品牌，首先得有一个区别于其他竞争对手的定位。有了这个定位后，还要针对可能的服务接触点，精心设计服务项目（包括服务内容、服务形式使用素材）。通过这些服务项目，把品牌的核心价值准确清晰地传递给目标消费者，从而让目标消费者处处都能体验到品牌的核心价值，最终赢得目标消费者的青睐。那么，怎么样才能建设一个让顾客有独特体验的、有特色的航空品牌呢？四、航空品牌差异化策略乘客既可以选择各类娱乐节目，如电影、31（一）航空公司要有区别于其他竞争对手的核心价值和品牌定位区别于其他竞争对手的核心价值和品牌定位是品牌建设的指针。只有有了这个指针，所有的工作才有了方向。核心价值和品牌定位保证了品牌建设工作的统一性和系统性。持续不断的把核心价值和品牌定位传播给顾客，或者让顾客体验到，才能最终获得顾客的心智资源和品牌忠诚。（一）航空公司要有区别于其他竞争对手的核心价值和品牌定位区别32（二）充分利用服务接触点来传递核心价值和品牌定位民航业是典型的服务行业，服务的过程就是顾客消费、体验的过程。在这个过程中服务提供者和顾客接触的点就成了品牌建设和品牌体验的关键。因此，全面发掘服务接触的关键点，并把它转化成服务项目（包括服务内容、服务形式、使用素材），通过这些系统、持久的服务项目让顾客持续不断地体验到品牌的核心价值，最终把品牌根植在顾客的心里。（二）充分利用服务接触点来传递核心价值和品牌定位民航业是典型33第四节航空货运服务的设计开发、交付与传递回顾航空运输的发展历程，航空货运开创了航空运输的历史先河。1910年5月，美国邮政局首先使用飞机运送邮件；同年10月，菜特公司(wriehtbmPany)使用飞机运送货物。而真正作为世界上第一次航空货物商业运输飞行服务，那是在1911年7月，英国人驾驶飞机将一箱钨丝从苏塞克郡的肖拉姆运送到霍拉，获得了100英镑的运费。航空货物运输包含除旅客之外的符合国家法令法规的所有物品运输活动。它不仅提供专门用于货物运输的飞行，即定期和不定期航空货运航班，而且还利用定期和不定期客运航班进行货物运输。第四节航空货运服务的设计开发、交付与传递回顾航空运输的发展34一、航空货物的运输方式航空货物运输不仅是空中运输，还包括与之相关的部分地面运输。航空货物的运输方式一般有以下6种：1．普通运输2．急件运输3．特种运输4．包机运输5．包舱运输6．货主押运

一、航空货物的运输方式航空货物运输不仅是空中运输，还包括与之35二、航空货运服务链

二、航空货运服务链36二、航空货运服务链

通过这个服务链可以有效地实现货物的流动、货物保管责任的转移以及相互之间信息的交流。从航空货运服务的作业流程来看，航空货运服务可以看做是一个从货物运输计划开始，到货源的组织、货物出港、空中运输、货物进港、货物储存及最终的货物配送的完整的作业服务链(图5-7)。二、航空货运服务链通过这个服务链可以有效地实现货物的流动、37二、航空货运服务链

图5-7从作业流程角度描述的航空货运服务链二、航空货运服务链图5-7从作业流程角度描述的航空货38二、航空货运服务链航空货运服务链具有以下特点：1．复杂性2．动态性二、航空货运服务链航空货运服务链具有以下特点：39

三、航空货运服务设计与开发航空货运服务指的是航空公司在国内和国际航线上使用飞机、直升飞机等航空器，按照客户要求，实现货物的空间位移,以及该过程伴随的服务。根据营销学产品理论，航空货运可以分为三个层次，核心服务、形式服务和延伸服务（即增值服务），见表。核心服务是客户购买货运服务时，所追求的基本利益和效用。形式服务是核心服务借以实现的形式；延伸服务，是客户购买核心服务和形式服务后所期望获得的额外附加服务或利益。

三、航空货运服务设计与开发航空货运服务指的是航空公司在国内40航空货运服务的开发设计策略

1．把“时效性”作为货运服务的首要目标2．注重增值服务3．注重服务创新。航空货运服务的开发设计策略1．把“时效性”作为货运服务41四、国际航空货物运输的业务流程

国际航空货物运输的业务流程主要包含两大环节：国际航空货物运输的出口业务流程和国际航空货物运输的进口业务流程。四、国际航空货物运输的业务流程国际航空货物运输的业务流程主42（一）国际货物运输的出口业务流程

国际货物运输的出口业务流程是指从托运人委托运输货物到航空承运人将货物装上飞机的货物流、信息流的运输组织与控制管理的全过程。

1.航空货物出口运输代理业务程序

2.航空公司出港货物的操作程序（一）国际货物运输的出口业务流程国际货物运输的出口业务流程43图5-9航空公司的进港货物的操纵流程图进港航班预报货物海关监督分单业务交接核对运单、舱单电脑输入收货人货物与单据出港部门中转货物与单据邮局邮件与邮件路单图5-9航空公司的进港货物的操纵流程图进港航班预报货物海44本章小结设计和管理航空服务过程主要包括航空服务产品的开发与设计及策略、服务的创新、服务系统的开发、航空服务品牌的建设及策略、航空货代服务的开发，这些内容正是当今航空公司提高现有服务水平，并开创新的服务领域的必须完成的工作。航空服务开发设计程序包括构思、筛选、概念发展与测试、商业分析、产品开发、市场试销、正式上市。服务传递系统设计方法：工业化方法、顾客化方法和技术核分离方法。航空服务品牌建设及策略：服务品牌定义、建立品牌的基本准则、航空品牌差异化策略。国际航空货物运输的主要业务流程：国际货物运输的出口业务流程和进口业务流程。 航空货物进口运输代理业务程序包括：代理预报；承接运单与货物；货物仓储；整理运单；发出到货通知；进口报关；收费与发货；送货上门及货物转运等业务内容。本章小结设计和管理航空服务过程主要包括航空服务产品的开发与设45第五章设计和管理航空服务过程

第五章设计和管理航空服务过程46学习目的与要求认识航空服务产品的开发及其特征熟悉航空服务传递系统及航空服务开发过程掌握航空服务品牌建设策略了解航空货运服务的形成过程学习目的与要求认识航空服务产品的开发及其特征47引例英国航空公司

英国航空公司的定位口号是“世界上最受欢迎的航空公司”。为了突出这一点，英航一直围绕理念不断创新求变、突出细节服务，为旅客提供了众多具有竞争力的服务产品，如：1、商务舱“世界俱乐部”：即重视商务舱的环境布置，在客舱壁上挂一些老照片，木制艺术品、古典式瓷器等等；2、远程长途产品“世界高标准旅游”：即便是普通舱，也有个人的、更加丰富的视听娱乐设备，以及彩色的玻璃杯，电脑插座；3、最为轰动的是，英航为头等舱投资了3200万美元，宽敞的客舱互相分割，以保护个人的隐私，座椅完全可以变成一张床；独树一帜的定位加上有目共睹的行动，造就了英航在国际航空市场上领导品牌的形象。引例英国航空公司英国航空公司的定位口号是“世界上最受欢迎48第五章设计和管理航空服务过程

第一节开发与设计航空服务产品

第二节创造和传递服务第三节航空服务品牌建设策略第四节航空货运服务的设计开发、交付与传递章末案例一

章末案例二中英文对照专业名词第五章设计和管理航空服务过程第一节开发与设计航空服务49第一节 开发与设计航空服务产品

一、航空服务（产品）的含义二、成功的航空服务产品的特征

三、航空服务过程的分解

四、航空服务菜单

五、新航空服务产品开发程序

六、航空服务产品的创新方式七、航空服务产品的创新方向

八、航空公司服务产品开发与设计策略

第一节 开发与设计航空服务产品一、航空服务（产品）的含50一、航空服务（产品）的含义1．航空服务的界定通俗地说，航空服务产品是指运用航空运输工具实现人或货物的位移。这里的航空服务产品可以使纯粹的服务，也可能是包含着产品的服务.空服务产品分为三个层次:一是航空服务核心产品二是航空服务形式产品三是航空服务延伸产品一、航空服务（产品）的含义1．航空服务的界定512．航空服务包航空服务包学者Kellogg于1995年对服务包概念给出的解释是：由有形和无形两方面组成是服务包唯一的特点，服务包的优劣用有形和无形因素中满足顾客的程度来描述。美国的詹姆斯A.费茨西蒙斯等于1998年提出另一概念，认为服务包是关于服务的性质，甚至某一行业具体服务也是由支持性设施在内的辅助物品实现的显性和隐性利益构成的“包”(servicepackage)。2．航空服务包航空服务包52二、航空服务产品的设计与开发的界定HeskettL.James对服务设计的定义则为：“服务业企业根据顾客的需要所进行的对员工的培训与发展、工作分派与组织，以及设施的规划和配置。”根据ISO9000：2000第3.4.4条对设计和开发的定义是，将要求转换为产品、过程或者体系的规定特性或规范的一组过程。从定义可以看到，设计和开发放在一起，没有分开。由于传统习惯和各个国家文化的不同，国际上，对设计和开发的理解到现在还是没有办法取得统一。一般认为，利用基本原理创造新的产品、过程或者体系的过程叫开发。譬如，公司开发新产品。针对某一具体的要求，利用基本原理解决具体实际问题，满足这样要求，达到从无到有形成产品、过程和体系的过程叫设计。实际工作中，人们常常把设计和开发合在一起，其对应的部门称为研究与开发部，或称设计开发部。二、航空服务产品的设计与开发的界定HeskettL.Ja53三、成功的航空服务产品的特征一种航空服务产品至少需要具备如下特征，才有可能成功：●货有所值，如中转联程，必须提供一对新的连接城市。●便利性：容易使用的东西才有人用。●清晰性：即使服务产品确实好，但没人能说得清到底好在哪里，也不会有人去买它。●可利用性：如果市场已经饱和，或者没有潜在客源，而你不做市场分析，一拍脑袋就上，必定失败。因为人们已经不需要该服务产品了。●可销售性：如果当地代理市场没有落实．又没有直销手段，广告又没做好，则必败无疑。●新奇性：可以吸引敢于冒险、喜欢与众不同的旅客，让他们觉得可以提高身份或生活档次。三、成功的航空服务产品的特征一种航空服务产品至少需要具备如下54四、航空服务过程的分解图5-1航空服务过程售票服务经停站服务离机服务去机场服务候机服务延伸服务机上客舱服务登记服务行李服务四、航空服务过程的分解图5-1航空服务过程售票服务经55五、航空服务菜单表5-1航空公司服务菜单五、航空服务菜单表5-1航空公司服务菜单56五、航空服务菜单五、航空服务菜单57

六、新航空服务产品开发程序新航空服务产品开发程序与有形新产品开发程序基本相同，其基本思想别无二致。新航空服务产品开发程序亦分为七个步骤：1、构思、2、筛选、3、概念发展与测试、4、商业分析、5、产品开发、6、市场试销、7、正式上市。六、新航空服务产品开发程序新航空服务产品开发程序与有形新产58七、航空服务产品的创新方式航空服务产品创新方式的多少取决于对“新”的定义，“新产品”在服务领域的概念越宽越好，它可以包括：原有服务的第二代产品及其后续产品、市场上已有但对某服务企业来说是首次提供的服务产品、打入到新市场的现有服务产品和全新的服务产品。海尼（Henny）曾提出六种产品创新的方式，洛夫洛克将它在服务领域加以发展，下面我们来介绍这六种服务产品创新的方式：1．重大革新。2．创始业务。3．为现有市场服务的新产品。4．扩展产品线。5．产品改进。6．风格改变。七、航空服务产品的创新方式航空服务产品创新方式的多少取决于对59八、航空服务产品的创新方向

航空企业可以朝着质量和价格的低档位或者高档位发展。（一）朝低档位发展一家航空企业的战略选择可以是进入高档位细分市场，建立一种形象，再进入低档位市场。这种战略也可以是面对入侵高档位市场的（来自低档位细分市场的）竞争对手的报复，也可以是对某个市场的自由空间的封闭，以便创造一种针对其他企业的壁垒。这种战略的最大风险就是低档位细分市场可以吸引高档位市场的顾客，这种现象叫做“同类相残”。结果是减少利润，降低尚未使用的操作能力。（二）朝高档位发展这是低档位经营的企业所经常采取的战略，是受到高利润和提高业务量的吸引，更是为了树立面对所有价位的高档企业的形象。这种战略也有一定风险，管理者和工作人员都可能没有充足的能力去进入更高档细分市场。八、航空服务产品的创新方向航空企业可以朝着质量和价格的低档60九、航空公司服务产品开发与设计策略

（一）从“旅客接触点”的角度，重新审视和定义航空公司服务产品

二）设立服务产品开发部门，保证专业化的服务产品开发与设计（三）重视旅客需求，市场调查和研究是服务产品开发的前提（四）结合公司整体定位，航空服务产品分析与设计从主题设计开始九、航空公司服务产品开发与设计策略（一）从“旅客接触点”的61第二节创造和传递服务一、服务传递系统概述二、服务传递系统设计的基本方法三、服务传递系统设计的基本过程

四、服务蓝图

五、头等舱、航空公司常旅客服务流程

第二节创造和传递服务一、服务传递系统概述62一、服务传递系统概述作为服务组织的内核，服务传递系统是指服务组织如何将服务从组织的后台传递至前台并提供给顾客的综合系统，其内涵是服务组织的运作和管理过程。从其组成部分来看，服务传递系统包括硬件要素系统和软件要素系统，硬件要素是服务传递系统的有形部分，主要包括服务设施、布局、技术和所使用的设备等；软件要素是服务传递系统的无形部分，主要包括有服务传递流程、员工的工作培训以及对服务中员工及顾客的作用的描述。服务传递系统必须最大程度地使顾客满意，同时能够有效提高服务组织的运营效率和控制运营成本。许多服务的观念是可以被竞争者效仿的，但是一个设计合理的服务传递系统却无法简单抄袭，因此，服务传递系统就成为潜在竞争者的一道障碍，成为服务组织的核心竞争优势。一、服务传递系统概述作为服务组织的内核，服务传递系统是指服务63二、服务传递系统设计的基本方法服务传递系统设计的基本方法主要有三种，工业化方法、顾客化方法和技术核分离方法。二、服务传递系统设计的基本方法服务传递系统设计的基本方法主64三、服务传递系统设计的基本过程

1、企业目标研究。2、顾客需求定位。3、基于顾客的可视程度划分前台和后台4、分析各级“内部顾客”结构。5、前台部分设计。6、后台部分的设计。7、服务能力规划。三、服务传递系统设计的基本过程1、企业目标研究。65四、服务蓝图

服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它，而无论他的角色或个人观点如何。服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务：描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素（见图5-2）。它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。四、服务蓝图服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，服务过66图5-2服务蓝图同时描绘服务的过程、接待顾客的地点及服务中顾客可见的服务要素的工具服务蓝图接待的地点可见要素流程图5-2服务蓝图同时描绘服务的过程、接服务蓝图接待的地点可67图5-3服务蓝图构成图图5-3服务蓝图构成图68（三）服务蓝图的作用

服务蓝图具有直观性强、易于沟通、易于理解的优点，主要表现为以下几个方面：①促使企业全面、深入、准确地了解所提供的服务，有针对性地设计服务过程，更好地满足顾客的需要。②有助于企业建立完善的服务操作程序，明确服务职责，有针对性地开展员工的培训工作。③有助于理解各部门的角色和作用，增进提供服务过程中的协调性。④有利于企业有效地引导顾客参与服务过程并发挥积极作用，明确质量控制活动的重点，使服务提供过程更合理。⑤有助于识别服务提供过程中的失败点和薄弱环节，改进服务质量。（三）服务蓝图的作用服务蓝图具有直观性强、易于沟通、易于69五、头等舱、航空公司常旅客服务流程设立重要旅客、头等舱、商务贵宾、西宁机场VIP会员专用值机柜台。头等舱、航空公司常旅客到达机场后，可凭机票直接在专用柜台办理乘机手续，由值机人员发放头等舱休息牌，通过安检专用通道进入隔离厅内头等舱休息室候机。可阅读报刊、杂志，还可以免费享用各类饮料和小食品。服务人员随时解答问询，提供航班信息，引导旅客提前登机。五、头等舱、航空公司常旅客服务流程设立重要旅客、头等舱、商70图5--4头等舱、航空公司常旅客服务流程图5--4头等舱、航空公司常旅客服务流程71第三节航空服务品牌建设策略一、服务品牌概念二、服务品牌名称三、建立强有力企业品牌的基本准则四、航空品牌差异化策略

第三节航空服务品牌建设策略一、服务品牌概念72一、服务品牌概念

航空服务品牌是指航空企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计,它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。航空企业的名称是品牌的核心，如英国航空公司。但是公司名称不是所供品牌的全部，陪衬性的语句、标记等也是重要组成部分，如“空中快车”。此外，公司飞机的颜色、空姐和机组人员，如英国航空公司的制服和标准的服务制度都是其品牌的组成因素。品牌是吸引消费者重复购买服务产品的一个主要的决定性因素。品牌的基本职能是把公司的产品和服务同其他公司区分开来。品牌能使顾客通过其提供的有效信息来识别特定的公司及服务产品，在服务营销中，公司品牌是形成企业服务特色，取得企业竞争优势的重要手段。一、服务品牌概念73二、服务品牌名称公司名称是航空企业服务品牌的核心，一个好的名称能帮助建立起好的服务品牌。以下是检验名称品牌效力的四种方法。1．独特性。2．恰当性。3．可记性。4．灵活性。二、服务品牌名称公司名称是航空企业服务品牌的核心，一个好的名74三、建立强有力企业品牌的基本准则1．充分的调查。2．选择纠正方法3．树立品牌。4．品牌内化。三、建立强有力企业品牌的基本准则1．充分的调查。75四、航空品牌差异化策略

乘客既可以选择各类娱乐节目，如电影、电视节目和视听节目，还可以选择互动游戏。甚至连毫不起眼的呕吐袋，也印上星球大战图案。维珍集团的创始人布兰森说，“我们当然不希望乘客们晕机，但是希望他们喜欢这些袋子上星球大战的可爱造型，我们希望看到乘客脸上的笑容”。两相对比，不难看出，要想建设一个成功的航空服务品牌，首先得有一个区别于其他竞争对手的定位。有了这个定位后，还要针对可能的服务接触点，精心设计服务项目（包括服务内容、服务形式使用素材）。通过这些服务项目，把品牌的核心价值准确清晰地传递给目标消费者，从而让目标消费者处处都能体验到品牌的核心价值，最终赢得目标消费者的青睐。那么，怎么样才能建设一个让顾客有独特体验的、有特色的航空品牌呢？四、航空品牌差异化策略乘客既可以选择各类娱乐节目，如电影、76（一）航空公司要有区别于其他竞争对手的核心价值和品牌定位区别于其他竞争对手的核心价值和品牌定位是品牌建设的指针。只有有了这个指针，所有的工作才有了方向。核心价值和品牌定位保证了品牌建设工作的统一性和系统性。持续不断的把核心价值和品牌定位传播给顾客，或者让顾客体验到，才能最终获得顾客的心智资源和品牌忠诚。（一）航空公司要有区别于其他竞争对手的核心价值和品牌定位区别77（二）充分利用服务接触点来传递核心价值和品牌定位民航业是典型的服务行业，服务的过程就是顾客消费、体验的过程。在这个过程中服务提供者和顾客接触的点就成了品牌建设和品牌体验的关键。因此，全面发掘服务接触的关键点，并把它转化成服务项目（包括服务内容、服务形式、使用素材），通过这些系统、持久的服务项目让顾客持续不断地体验到品牌的核心价值，最终把品牌根植在顾客的心里。（二）充分利用服务接触点来传递核心价值和品牌定位民航业是典型78第四节航空货运服务的设计开发、交付与传递回顾航空运输的发展历程，航空货运开创了航空运输的历史先河。1910年5月，美国邮政局首先使用飞机运送邮件；同年10月，菜特公司(wriehtbmPany)使用飞机运送货物。而真正作为世界上第一次航空货物商业运输飞行服务，那是在1911年7月，英国人驾驶飞机将一箱钨丝从苏塞克郡的肖拉姆运送到霍拉，获得了100英镑的运费。航空货物运输包含除旅客之外的符合国家法令法规的所有物品运输活动。它不仅提供专门用于货物运输的飞行，即定期和不定期航空货运航班，而且还利用定期和不定期客运航班进行货物运输。第四节航空货运服务的设计开发、交付与传