葡萄酒文化研究-基础知识篇 (1)课件

中国红酒市场分析根据公开资料整理，仅限内部使用，请务外传！中国红酒进入发展阶段第一集团品牌：张裕、长城、王朝、威龙

第二集团品牌：云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、东北通化股份、长白山、新疆新天等中国葡萄酒从初级阶段进入发展阶段2007年新国家标准的出台、国际葡萄酒的规模化进入、国内企业自身的战略发展，标志着中国葡萄酒已经与世界葡萄酒融为一体，从初级阶段进入发展阶段。

从政府管理到行业自身调节机制也已比较完备；已形成了内部和外部相关产业的产、供、销一体化配置；行业从初级阶段的感性向理性发展；市场从感性消费正逐步向理性消费转化；竞争从单一到多层次、多方位变化；品牌也开始从单一到更加丰富。酿酒工艺、技术水平与世界同步葡萄酒其实非常简单。早在三年前西北农林科技大学副校长、国际著名的葡萄酒权威人士李华在一次国际葡萄酒会议上断言，国际葡萄酒的工艺、技术及研究已经达到非常高级的水平，中国的葡萄酒工艺、技术和科研水平已经与世界同步。特别是近20年来，中国在葡萄种植、管理、葡萄酒的酿造工艺和技术水平已经尽得世界葡萄酒研究成果，完全可以独立解决系统中出现的任何技术、工艺问题。同时，亚洲唯一的葡萄酒学院西北农林科技大学葡萄酒学院——世界在校和培养学生最大的葡萄酒专业人才学府之一，同时，全国多所农业院校或开设葡萄酒工程学科、或开设葡萄酒研究机构、或与企业联合培养高素质酿酒人才，为葡萄酒行业的科技进步奠定了人才和技术基础。

产业结构逐渐趋于合理，产业链条已成雏形原料种植形成十大特色产区，完全可以满足市场需求；农业种植与工业生产形成良性对接，互为促进；产品品种丰富多样，国际标准干型酒成为主流；葡萄酒相关产业在东部沿海地区基本形成完整的配套，从辅料供应、包装材料、到相关配件供应基本齐全，形成良性互动；西部产区因规模尚未达到对相关产业的支撑能力，所以产业结构还不完善，但是随着西部的崛起，相关产业已经开始注意西部商机。未来全国性的产业结构体系正在构建之中。销量将进世界前十2006年葡萄酒行业进入平稳发展期，葡萄酒总产量达49.51万千升，与2005年的43.4万吨相比上升14.1%，销售收入达到129.52亿元，同比增长25.04%，利润总额达到13.53亿元，同比增长19.60%。2007年前三季度我国葡萄酒行业保持高速发展状态，实现利润8.5亿，同比增长33.83%。中国酿酒工业协会理事长王延才分析，中国葡萄酒的生产和消费已逐步进入快车道，葡萄酒的产量和消费量将继续保持现有的发展速度。

国际权威调查机构IWSC研究人员估计，2006－2011年间，中国的葡萄酒消费市场将会有70%的增幅。截至2012年，中国将有望超过罗马尼亚和俄罗斯联邦成为世界第八大葡萄酒消费国。法律法规体系日益完善，逐渐与国际接轨

2008年1月1日，新的葡萄酒国家强制标准正式执行，标志着我国葡萄酒法律法规体系日益完善，并逐渐与国际接轨。原葡萄酒标准为1994年中国食品发酵标准化中心负责组织制定的GB/T15037-1994《葡萄酒》国家标准（以下简称“旧国标”）的推荐性国家标准。当时还考虑到中国葡萄酒生产厂家的水平良莠不齐，“旧国标”仅作为推荐性标准。随后，国内又出台了GB/T1980-1994《半汁葡萄酒》行业标准，与旧国标同时生效。2008年正式实施的新标准是广泛参照了国际葡萄酒标准制定的，作为强制性标准并增加了根据含糖量进行的分类和感官分级评价的描述，将有力推动中国葡萄酒国际化进程。产地注重特色区隔，同质化现象正在得到改变中国十大葡萄产区的气候土壤各有千秋，葡萄表现独具风格。同在北纬40度至44度酿酒葡萄黄金生长带的西域沙地葡萄酒和东部海岸葡萄酒是我国重点葡萄酒产区，其中西域沙地葡萄酒源因于“沙酿天成”，“零污染产区”使得酒体丰满、口感醇厚，盛产赤霞珠，东部海岸以碧浪金沙和精耕细作的传统孕育了优质的葡萄园区，其酒体平衡，口感柔顺，盛产蛇龙珠。东北地区因其独特的寒冷气候，赋予了葡萄耐寒抗冻，形成了极有中国特色的山葡萄酒，并为规模化生产冰葡萄酒创造了可能；而云南独特的高原气候则形成了独具风格的玫瑰蜜、水晶葡萄，其生长期长，成熟早，种植成本低，特别是香味独特、浓郁，又能酿造出色鲜味美、入口柔和的红酒，宜新鲜饮用，非常符合中国人的饮酒口味，出现了以云南红、香格里拉藏秘为代表的品牌产品。

生产：质量快速提升，但规范性仍待提高2007年8月，国家葡萄酒质量检验检测中心在葡萄酒质量报告中说，中国葡萄酒的产量有了大幅度提高和质的飞跃，产品结构发生了根本性变化。但仍存在着原料基地建设薄弱、产品质量得不到有效控制、生产技术水平不高、产品同质化现象突出、生产者缺少诚信理念、随意进行虚假宣传等问题，生产规范问题仍然严峻。

当前我国葡萄酒品类形象战略现状及成因张裕的品质、长城的三毫米旅程、王朝的尊贵、新天的时尚等等，基本上所有品牌的广告诉求战略都是属于只有在成熟市场时期才能发挥最佳效果的品牌形象战略中国十大红酒品牌第一集团品牌：张裕、长城、王朝、威龙

第二集团品牌：云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、东北通化股份、长白山、新疆新天等１．张裕“传奇品质，百年张裕”——最为清晰到位的红酒品牌，但品牌有老化的嫌疑，应从传奇角度去更新，比如“成就品质、浪漫品质的多角度去更新传奇的概念”。卡斯特酒庄的作用，仅仅是为卡斯特公司在中国建立知名度做了嫁衣，并未使张裕获得多少预期的回报。2900万打造的解百纳，面对竞品的恶意低价攻击，却也丧失了使解百纳高档起来初衷。上诉两项，算得上张裕百年成功中的两大败笔。

２.长城“地道好酒，天赋灵犀”——叫卖式的广告，并没有清晰的传达出差异化的诉求，缺乏足够量的平面媒体传播，消费者很难知道在在说什么？整合后的长城，面临着经销商网络、和重复产品精简带来得双重损失，却也给二线厂家很好的发展机会。学习长城一方面是他的OEM的定牌加工，一方面是他在终端建设上的优秀表现。最近，中粮大量进口洋酒被查获，将是个竞品打击长城的大好机会，竞品如何攻，长城如何守，也将是最进传媒的一大看点，可见红酒公关还大有作为。３.王朝“酒的王朝，王朝的酒”——有潜在危险的品牌，没有清晰的品牌定位和产品诉求，空洞的广告语喊了20年，营销上不创新，因循守旧，新品开发不力，已经被二线品牌紧紧盯住，是最有可能退出三甲的品牌。销售上由于过于倚重华东地区，可谓危机四伏。从视觉符号经营的角度，王朝无疑是成功的，红色的葡萄庄园的记忆已广广大消费者认同，但央视天气预报中频频出现王朝古旧的办公楼，却让人丝毫找不到“王朝”的感觉。

５.新天“葡萄故乡，四季阳光”——经历了艰苦探索的新天，终于找到了自己的优势定位，同样在讲产地，说法却比长城的高明的多，消费者也容易认同和理解“葡萄故乡出好酒”的诉求。特别是巨资打造的“梁朝位、张曼玉”新天时尚新形象，在短时间快速更新了新天过去土旧的产品形象。只是新天盲目扩大的15亩产能，虽然是资本及资源运做的大手笔，却也是给自己背上了一个“产销不配套”最大的包袱，否则也不会搭上“印象”这条莫名其妙的船。６.云南红“云南人喝云南红”，“云南从此告别了没有自己名酒的时代”——云南红，以自己独特的文化和产品配方快速在云南站稳了脚跟，接下来携云贵高原地势之利，倾盆而下，克贵州、进两广、平四川、入湖南，进而凭“钓鱼台国宴用酒”欲挥师北上，也谓壮志凌云。除了初期产品价位较高，拥有较大市场操作空间外，云南红可以行销全国的另一个原因就是“云南风情文化”在全国范围的广泛认同。红酒毕竟是浪漫、传奇、时尚的情景体验消费产品，而云南风情具备上诉的所有消费认同。纵观全国，可以生产地方概念红酒，并行销全国的地方不过三两个。但我们也看到，随着云南红价格的透明、利润的滩薄、新品开发的不利、行销全国口味的不适，云南红成为全国性品牌的路途，还任重道远。

８.通化干红“通化干红”——最古老的葡萄酒企业之一，由日本人木下溪司于1937年创建。但除了爽口山葡萄酒的吴大维之外，消费者基本没什么印象。由于其70%品类都与山葡萄和甜酒有关，所以面临中国酿酒工业协会取消半汁酒的决定，通化股份将面临巨大的生存压力。山葡萄酒的形象已经大大的伤害了通化的品牌，如何让消费者知道此通化不是彼通化，也将是企业的一大难题。同时，给企业个清晰的定位，告诉消费者我是谁，有那些特点也同样重要。

最新消息，阿尔泰已经注资通化股份，成立营销公司，全面负责通化的新品开发、推广、销售，红酒圈来了个最凶猛的营销高手，我们衷心希望通化葡萄酒会有个美好的将来。９.龙徽干红龙徽干红——从“欧陆风情化，龙徽尽表达”到“成功人士享受之道”，而至今天“龙采徽映，至尊之选”。龙徽干红一直走的是高端路线。这个始建于1910年，曾经和世界第三大酿酒公司，法国保乐利加集团合作15年的企业，目前虽然已经跌出国内销售排名前十之外，却仍有着另人羡慕的特殊销售通路。那就是国内四五星级酒店占有率第一，欧洲高档亚洲餐馆中，亚洲葡萄酒占有率第一。其出口量占全国葡萄酒出口总量的12.5％，而出口额占全国葡萄酒出口总额的23.6％。2001年上海APEC会议更将龙徽定为指定宴会用酒。这样的企业不是没有差异化的宣传点，而是传播的总量不够，不能让更多的消费者知道企业的优势。另外，龙徽公司已经成为世界第一大红酒公司“星座--哈迪”公司哈迪系列产品的中国总代理，相信放下贵族架子，增加品牌宣传投入的龙徽产品，会有一个新的发展。龙头张裕和中国葡萄酒格局/news/gnspzs01/20071227102459705.htm

张裕的发展1892年爱国华侨张弼士投

资300万两白银，在烟台创办了张裕公司。张裕是中国工业化生产葡萄酒首开先河者。在解放前的一段时间，张裕一枝独秀，缔造了中国现代化葡萄酒史上无数个第一(1915年巴拿马获奖、亚洲最大的地下大酒窖等)。解放后，张裕则成为中国葡萄酒的摇篮，张裕葡萄酒大学培养了大批人才，成为新中国葡萄酒的脊梁。从历史的角度来看张裕，张裕在三方面对中国葡萄酒的发展居功甚伟一是引进西方的先进技术，开创中国工业化酿造葡萄酒之先河，尤其是对中西技术的合璧。二是对西方葡萄品种的引进和改良，今天已成为中国葡萄酒发展最基础的部分。三是张裕对葡萄酒人才的培养，这些人才已成为中国葡萄酒的脊梁。国内市场结构我国葡萄酒的现在产品构成是低档产品多，中高档产品少。就拿产量占全国一半的山东省来说，上半年档次较低的甜酒占全省产量的60％左右，而现在的消费市场已发生了变化，低档酒的市场发展空间已越来越小，今年上半年全国葡萄酒产量增幅有所减慢，主要在低档酒这一块有所下降，这表明大多数企业已经意识到产品市场结构的缺陷，正进入产品结构调整的阵痛时期。目前的产品结构缺陷，同国际市场相对照，很明显就是中高档产品太少，得到国际性认同的产品更少，这是很值得重视的问题。

葡萄酒的区域性我国葡萄酒的几大品牌，基本上是以一定区域为主打市场，

并在一定区域内表现得良好，如张裕在福建、山东，王朝在上海，长城在河北，威龙在浙江等，逐渐形成了品牌区域性分割，分析其形成的原因，主要是由于葡萄酒与其它的酒种(白酒、啤酒)不存在可比性，无论是产业规模和市场发育程度，都只能算初级阶段。市场预测从宏观上来看，近几年不会出现全国性品牌，

出现全国性的品牌的一个前提必须是有一个全国性的成熟市场，而短期内葡萄酒的消费还不可能非常的大众化。另外，构成一个全国性的网络并不是一朝一夕之事，而网络建设需要资本的支撑，这种投资会是一个巨大的数额，一般的企业对此会相当慎重。

近一两年来，围绕着各个葡萄酒产区形成了一批领先企业，

尤其是西部葡萄酒崛起很快，形成了一股活跃的力量，这对中国葡萄酒业有很大的意义。张裕需要做的张裕酒庄酒要做的，是通过不懈的追求，形成被国际市场认同的个性和特色，生产可以代表中国国家葡萄酒水平的葡萄酒。张裕的目标是，像法国葡萄酒中的一些品牌，能为消费者提供若干种风格不同、档次不同的产品，为消费者提供更多的选择可能性。张裕所要的规模，是建立在特色上的规模，经济上的规模!

张裕传播现状百度“张裕‘新闻标题，找到相关新闻约9,080篇，用时0.042秒2007年内的稿件约2,420篇。张裕“三钻”冰酒正式面市2006年12月22日凌晨，张裕在辽宁省桓仁县的“黄金冰谷”举办了中国首个冰酒庆祝活动，庆祝张裕三款“钻级”冰酒正式上市，全国各地逾100位来宾参与了这次黄金冰谷酿冰酒的体验活动。四大酒庄成形，暴利刚刚开始

2006年底，四大酒庄(烟台酒庄、冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄与北京张裕.爱斐堡国际酒庄)正式成形，国际化路线与毛利率超过80%的酒庄酒为公司三年的快速成长提供保证。

2006年年底张裕黄金冰谷冰酒上市的品种共分为黑钻级、蓝钻级和金钻级三个级别，其中居中的蓝钻级占冰酒总产量的20%，每瓶价格约在1280元左右；最高级别的黑钻级则只占冰酒总产量的5%，每瓶价格约在1680元左右.张裕:葡萄酒业成长的最大受益者

中国财经信息网2007-1-1311:30

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