创新之道(高建华)课件

创新之道－卓越产品成功的奥秘高建华(惠普亚洲区域前任助理总裁)2006年6月产品创新将是赢得市场和竞争的关键创新之道－卓越产品成功的奥秘高建华(惠普亚洲区域前任助理总一二请在这里输入您的主要叙述内容整体概述三请在这里输入您的主要叙述内容请在这里输入您的主要叙述内容一二请在这里输入您的主要叙述内容整体概述三请在这里输入您的主创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市第一步：把握机遇，迎接挑战机遇和挑战产品定位产品概念产品定义产品上市

关注经营成本在不断上升市场控制力在下降企业的竞争环境在恶化企业陷入出营销理念的误区规则理性地分析市场客观地做出判断不随波逐流，人云亦云1从推销到营销第一步：把握机遇，迎接挑战机遇和挑战产品定位产品概念产品定义概述：中国企业面临的挑战上有国际知名品牌的压力不掌握核心技术勤劳而不富有竞争激烈微利化趋势上游供应商的压榨／提价下游客户的选择余地增多1下有本地无品牌产品的骚扰国际化的冲动品牌同质化产品同质化概述：中国企业面临的挑战上有国际知名品牌的压力不掌握核心技术您想寻找蓝海吗？1蓝海专属于有产品创新能力的企业开拓蓝海需要理解产品创新的流程从“知道”到“做到”非常难您想寻找蓝海吗？1蓝海专属开拓蓝海从“知道”到“做到”非常难概述：中国企业面临的挑战伟大的企业与伟大的产品制造大国vs.制造强国产品创新是科学还是艺术中国企业国际化的误区1价值链“微笑”曲线研发设计部件生产组装品牌建设售后服务您想成为大多数吗？廉价劳动力时代即将过去概述：中国企业面临的挑战伟大的企业与伟大的产品1价值链“微笑概述：中国市场营销理念的困惑技术同源、产品同质、渠道共享营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传出路在于回归到产品创新成功的关键是新产品定义营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，但也带来了一大堆问题1概述：中国市场营销理念的困惑营销手段的丰富多彩造就了一大批概述：从中国制造到中国创造中国创造的关键不是技术问题不是资金问题而是理念问题中国创造的误区

产品导向

研发导向

技术导向“以市场为导向，以客户为中心”知道容易，做到难1概述：从中国制造到中国创造中国创造的关键中国创造的误区“以市概述：从中国制造到中国创造ODM外聘专家自主研发靠自己的R&D，最稳健，最艰难最耗时，拥有知识产权把专家请过来，为我所用，最高效，最昂贵，拥有知识产权让其他企业帮我们做，最省力，最快速，没有知识产权中国创造的三条道路1Lexus设计师SimonHumphries概述：从中国制造到中国创造ODM外聘专家自主研发靠自己的R&概述：微利时代靠什么赚钱？国际市场的发展趋势商品经济产品经济服务经济体验经济获利能力差异化特征小大低高1概述：微利时代靠什么赚钱？国际市场的发展趋势商品经济产品经济概述：为什么要摸着石头过河？拿来主义Quicklearn探索，创造

Develop“关起门来思考”“走出门去交流”合作配合

Leverage所花时间长中等短所花成本高低中当我们遇到问题时，问自己谁没有这个问题？1交多少学费才算完？概述：为什么要摸着石头过河？拿来主义探索，创造“关中国企业应该在什么方面去创新1产品创新管理复制管理创新产品复制是老妇女还是小女孩？中国企业应该在什么方面去创新1产品创新管理复制管理创新产品复“以市场为导向”的误区市场上热销什么就去做什么什么行业利润率高就进去什么行业看好就进入该行业什么行业容易做就进入该行业有明确的目标客户群体有所为、有所不为的理念独立于销售部门的市场部门专职的市场营销总监（经理）创业型企业靠什么成功：抓住机会发展型企业靠什么成功：经营模式成熟型企业靠什么成功：管理水平1思维误区基本要求“以市场为导向”的误区市场上热销什么就去做什么有明确的目标客国内企业的营销理念误区艺术化经营管理注重自选动作科学化经营管理强调规定动作重视“舞台表演”重视“地下工作”广告宣传公关活动渠道建设终端促销创新源泉产品定义市场调查竞争分析跨国公司与国内企业在市场营销理念上的根本区别1摩天大楼的启示国内企业的营销理念误区艺术化经营管理科学化经营管理重视“靠什么拉开与竞争对手的距离？靠把握市场赶超难度赶超时间靠产品创新靠渠道建设靠广告宣传3-6个月2-3年3-5年5-10年１产品创新的价值靠什么拉开与竞争对手的距离？靠把握市场赶超难度赶超时间靠产品企业赢利的三种途径

企业靠什么赚钱？1.Productleadership

产品不断创新，领导时代潮流2.Operationalexcellence运营效率高，成本结构优于对手3.CustomerIntimacy密切的用户联盟合作关系劲往哪里使？１企业赢利的三种途径企业靠什么赚钱？1.Pr不同类型企业的利润空间品牌影响力创新能力品牌忠诚型10％－15％品牌创新型25％－30％加工型3％－5％创新型10％－15％高高低低1不同类型企业的利润空间品创新能力品牌忠诚型品牌创新型加工创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计第二步：产品定位，差异化生存

关注与企业战略目标一致学会差异化生存找准产品的定位理解产品的价值规则用数据和事实说话理性的价值诉求按规定动作办事2机遇和挑战产品定位产品概念产品定义产品上市

从推销到营销第二步：产品定位，差异化生存关注2机遇和挑战产品定位产品概明确产品是为哪部分人服务的ABCDE主流市场次主流市场非主流市场

２主流市场：物美价廉的大路货次主流市场：优特专的差异化产品非主流市场：极优、极特、极专市场营销的起点：树立为部分人服务的理念明确产品是为哪部分人服务的ABCDE主流市场次主流市场非主流定位的缺失导致的困惑什么叫“以市场为导向”？２定位的缺失导致的困惑什么叫“以市场为导向”？２汽车是干什么用的？低端市场：代步的工具，成为有车一族靠规模经济，靠价格取胜中高端市场：成功的标志靠差异化经营靠价值取胜顶级市场：财富的象征靠锁定特殊群体靠符号特征２汽车是干什么用的？低端市场：中高端市场：顶级市场：２MP3是干什么用的？２苹果iPod其他品牌MP3是干什么用的？２苹果iPod其他品牌手表是干什么用的？时尚新潮物美价廉档次品位运动型纪念意义２手表是干什么用的？时尚新潮物美价廉档次品位运动型纪念意义２凭什么价格高？品牌鸡蛋的故事散养鸡鸡舍宽敞舒适健康环保饲料２表面有标识橙黄色蛋黄蛋黄很难搅一炒出香味凭什么价格高？品牌鸡蛋的故事散养鸡２表面有标识凭什么价格高？２蒙牛国际牧场顶级牛奶凭什么价格高？２蒙牛国际牧场顶级牛奶凭什么价格低？２低价格竞争的误区凭什么价格低？２低价格竞争的误区为不同群体服务的品牌定位“购物是享受，享受在燕莎”什么人去燕莎？他们为何去燕莎？他们真的傻吗？“京城四大傻”之一价廉，方便，热闹有限服务，拥挤排队２为不同群体服务的品牌定位“购物是享受，享受在燕莎”什么人去燕企业战略的三种选择

1.OverallCostLeadership

主流市场：运作效率高（低成本战略）2.Differentiation次主流市场：性能与指标独特（差异化战略）3.Focus非主流市场：锁定狭窄市场（目标集中战略）定位必须与战略相吻合2企业战略的三种选择1.OverallCo明确本企业产品的定位革命型产品进入主流市场，避免落入陷阱，实施引导消费的战略革新型产品寻找创新的源泉，提供独到的客户价值，实施差异化战略客户定制产品理解客户需求，作出快速响应，实施定制化战略２明确本企业产品的定位革命型产品２明确本企业产品的定位仿制型产品更高的质量，更低的价格，实施替代品战略抄袭型产品完全一样的设计，一样的产品，实施仿冒品战略我也是（Metoo）产品同质化的产品，基本无差异实施后来居上战略２明确本企业产品的定位２创新的误区和着力点

接纳者的比例发烧型，先锋型前卫型１０%４０%４０%1０%怀疑型保守型陷阱陷阱陷阱产品的生命周期领先一步与领先一代２创新的误区和着力点

接纳者的比例发烧型，先锋型前卫型１０%４产品（品类）生命周期的概念２产品（品类）生命周期的概念２先锋型消费者—有远见的一批人２突破与创新先锋型消费者—有远见的一批人２突破与创新实用型消费者—很现实的一批人２保龄球效应实用型消费者—很现实的一批人２保龄球效应保守型消费者—很谨慎的一批人２引爆流行保守型消费者—很谨慎的一批人２引爆流行怀疑型消费者—落伍的一批人２放弃对象怀疑型消费者—落伍的一批人２放弃对象创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计第三步：产品概念，打动人心

问题和挑战：产品创意－只要你想倾听客户之声了解/预期客户的真正需求阶段性任务:完善客户需求分析–形成产品概念创意的结构化表述产品必需具有的主要功能及指标产品在市场上的定位交付:初步的市场机会和客户需求评估初步的新产品财务（投资回报）分析初步的产品定义和技术难度分析３企业战略产品定位产品概念产品定义产品上市

从推销到营销第三步：产品概念，打动人心

问题和挑战：阶段性任务:交产品创意阶段－概念测试

新产品创意筛选市场信息收集目标客户产品概念测试３产品创意阶段－概念测试新产品创意筛选市场信息收集目标客户头脑风暴与新产品创意筛选３百花齐放，百家争鸣

合并同类项法加权分析原则概念浓缩原则概念提炼原则外行参与原则头脑风暴与新产品创意筛选３百花齐放，百家争鸣

身临其境地了解/预期客户的需求

倾听顾客意见：

深入访谈，而不是二手资料分析“目标客户的一天”描述

消费行为研究-生活态度/方式产品为客户带来的独到价值20访谈个数95%70%12了解客户的环境３新数据比例

身临其境地了解/预期客户的需求

倾听顾客意见：20访谈个概念测试的具体方法３记住了什么？打动人的概念概念测试的具体方法３记住了什么？打动人的概念威固车膜的几个概念之一３威固车膜的几个概念之一３威固车膜的几个概念之二３威固车膜的几个概念之二３威固车膜的几个概念之三３威固车膜的几个概念之三３产品概念名称产品概念#____版本号

____客户需求-客户问题,场景假设

客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景核心创意:

最能打动目标客户的一句话解决方案:把核心创意分解为功能要求，心理需求和技术要求等对客户的利益-满足客户需求的关键利益的陈述(‘哇’指数)消费者对这些特征的感觉和理解实用模板-产品概念描述３产品概念名称实用模板-产品概念描述３市场调查的首要任务是什么？什么是客户导向？从现有客户入手掌握第一手资料客户最关心什么，最不关心什么？３市场调查的首要任务是什么？什么是客户导向？从现有客户入手掌握客户之声（VOC）的收集主动说出来的需求未说出来的需求不愿说出来的需求自己未觉察的需求被启发出来的需求得到客户之声（VOC）是规定动作３客户之声（VOC）的收集主动说出来的需求得到客户之声（VOC客户需求测试(Kano图)线性属性功能One-Dimensional功能不好Dysfunctional满意不满意需求的满足程度功能好Functional魅力功能Delight不关注Indifference必备功能Must-Be奖励因素惩罚因素３客户需求测试(Kano图)线性属性功能功能不好满意不满意客户之声（VOC）的分析必备特性，愿意多付钱得到必备特性，不愿多付钱得到有了更好，但是不愿多付钱有了更好，没有也可以接受可有可无，没有实用价值没有不行，但是不愿多付钱完全没必要，有了是多余和麻烦分析客户之声（VOC）３客户之声（VOC）的分析必备特性，愿意多付钱得到分析客户之声实用模板–客户需求描述客户需求分析报告

编号(时间）____客户需求名称

____客户之声:客户反馈/原始陈述，反映了客户所关心的和需求场景图画:

基于‘客户之声’的体察和发现，在头脑中产生的有关客户使用环境的印象，图画关键要素:将‘客户之声’与‘场景图画’联系，产生的关键字或词语客户需求:包含一个或几个关键要素的一句话陈述３实用模板–客户需求描述客户需求分析报告３用最省力的方式获取信息向现有客户了解下述问题：用户为什么选择了你的品牌？他/她从何时开始知道你的品牌？他/她从何时开始喜欢你的品牌？是什么因素使用户产生了好感？用户最喜欢你们哪些方面？用户最不满意你们哪些方面？本企业最大的竞争对手是谁？竞争对手最吸引用户的地方是什么？３用最省力的方式获取信息向现有客户了解下述问题：３客户需求是产品创新的前提消费者潜在消费者消费了，但是不满意有需求，但是未消费消费了，基本满意认为自己没需求，未消费“局部疲软地区”潜在需求未加入消费群体的三个主要障碍现实需求没有满足的三个方面现实需求认为自己没有需求的三个主要原因寻找创新的源泉３客户需求是产品创新的前提消费者潜在消费者消费了，但是不满意有革新型产品的创新之路３革新型产品的创新之路３找到消费者非买不可的理由核心产品外围产品外延产品追求“哇”效应不靠奇招，怪招不靠概念炒作３让用户别无选择找到消费者非买不可的理由核心产品外围产品外延产品追求“创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计第四步：产品定义，科学流程阶段性任务:详细的市场、竞争分析详细的客户需求分析价值诉求,目标市场的产品定位冻结产品功能,性能及技术指标明细产品外观设计草图交付:最终版本的产品定义最终的产品财务（投资回报）分析更新研发计划初步的生产计划，新产品上市计划问题和挑战:

产品功能指标的取舍产品投资效益的评估销售预测,产品定价4企业战略产品定位产品概念产品定义产品上市

从推销到营销第四步：产品定义，科学流程阶段性任务:交付:问题和挑战:4把企业战略变成现实的途径公司目标经济方面社会方面员工方面用户方面技术方面市场方面总体战略业务规划流程总体规划流程阶段性评估流程阶段0概念阶段1定义阶段2设计阶段3测试阶段4试产阶段5量产4市场方面用户方面竞争方面投资方面产品方面技术方面产品线战略规划项目优先级安排公司资源分配业务与技术储备阶段性评估检查站2-3年3-5年5-10年把企业战略变成现实的途径公司目标经济方面总体战略业务规划流程产品定义是整个流程中最关键的环节产品概念"0"样品设计"3"小批量试产"4"雏型设计

"2"大批量生产"5""1"产品定义市场用户竞争风险人力时间公司目标技术设备生产能力法规政策市场部研究开发部01534201检查检查12有多少企业的产品是用科学的流程“定义”出来的？从抄袭到模仿从模仿到创新4产品定义的2/8原则产品定义是整个流程中最关键的环节产品概念"0"样品设计"3"产品定义涉及到完整产品概念核心产品:技术外围产品:服务外延产品:体验核心产品外围产品外延产品加权值得分内容大路货产品的同质化误区4产品定义涉及到完整产品概念核心产品:技术外围产品:服务外延产产品定义由谁来做？产品市场人员研发规划人员市场机会与企业实力的平衡市场，用户，竞争，定位技术，工艺，材料，成本，时间4产品定义由谁来做？产品市场人员研发规划人员市场机会与企业实力产品定义的10大成功要素理解目标用户的需求与公司总体目标和战略一致对竞争对手和方案有深入的了解清晰的产品定位和价值诉求严谨的技术风险分析科学的决策参数与加权系数符合国家或国际标准与规范有现成的销售渠道和服务网络得到上级领导的认同和支持得到公司内部各职能部门的支持4产品定义的10大成功要素理解目标用户的需求4消费者绝对不是上帝！对不同价值的“客户”要一视同仁吗？非目标客户目标客户用户是上帝吗?用户是什么？用户永远是对的吗?消费者如同是恋人消费者是平等的合作伙伴4消费者绝对不是上帝！对不同价值的“客户”要一视同仁吗？非目标产品定义要有明确的目标客户群4富裕阶段小康中级阶段温饱阶段自我实现（成长/成就）尊重需要（自尊/地位）社会需要（爱/友谊/归属）安全需要（心理/生理）生理需要小康初级阶段小康高级阶段产品定义要有明确的目标客户群4富裕阶段小康中级阶段温饱阶段自产品定义要花多少时间?失误的代价（$）阶段产品概念产品设计产品制造市场推广产品定义4“先慢后快”与“先快后慢”平时多流汗战时少流血先难则后易先易则后难产品定义要花多少时间?失误的代价（$）阶段产品概念产品设计产不同消费群体的价值取向温饱型消费者：看中价格小康型消费者：看中功能富裕型消费者：看中面子用了等于什么？4不同消费群体的价值取向温饱型消费者：看中价格用了等于什么？4不同类型企业的关注点快速消费品 造势 感性诉求耐用消费品 定位 感性＋理性诉求工业用产品 产品 理性诉求服务类产品 体验 感性诉求因为：完整产品的要素组合不同所以：产品定义的侧重点不同4不同类型企业的关注点快速消费品 造势 感性诉求因为：完整确保产品定义成功的8个步骤找出10个成功要素中的薄弱环节及时修订或充实薄弱环节，达到基本要求完成第一版的产品定义让用户来检验第一版的产品定义计算出该产品的投资回报率确保能得到相应的资金和人员配备发现并解决高风险问题完成新产品定义，进入产品研发阶段4确保产品定义成功的8个步骤找出10个成功要素中的薄弱环节4产品定义都包括哪些内容？42。项目简介1。消费者非买不可的理由3。详细内容市场预测产品数据介绍开发成本预测项目人员计划项目进度计划对其他机构的依赖性制造，材料与工艺项目财务分析渠道与服务计划战略一致性竞争对手分析关键客户描述用户需求分析产品将用于产品可能用于产品不会用于产品定义都包括哪些内容？42。项目简介1。消费者非买不可的理消费者非买不可的理由用三句话来描述该产品给客户带来的独到价值强调为什么消费者应该从众多选择中买该产品让相关审批人员在30秒之内了解该产品的价值蒙牛的实践：给我个理由选择你中国绿色食品产地：内蒙古草原牛奶唯一中国驰名商标英国NQA和ISO9000认证利乐枕鲜牛奶全球销量第一4用ＦＡＢ来检验消费者非买不可的理由用三句话来描述该产品给客户带来的独到价值产品定义项目简介之一该项目的名称，目标，产品介绍，产品畅销的依据为什么要进入到下一个阶段－研发（1）基于客户需求，公司战略，现有（潜在）客户，已有产品的影响该产品的主要技术指标改进，或成本降低，或功能增加对客户来说该产品最大的贡献是什么？非买不可的理由是什么？该产品的主要性能指标列表简单的财务分析，对项目开发费用作出准确的预测后续阶段的开发工作量5年市场规模预测该产品的5年市场份额预测未来5年的年度发货量预测未来5年的累计发货量预测4产品定义项目简介之一该项目的名称，目标，产品介绍，产品定义项目简介之二为什么要进入到下一个阶段－研发（2）该产品的主要应用领域，应用场合，新市场等简单地描述该产品的市场开发（推广）目标产品定义的自我测试结果针对薄弱环节的处理意见和计划人力资源的准备情况和落实情况竞争产品的分析报告对其他项目和现有产品的影响主要的技术风险和商业风险产品定位说明4产品定义项目简介之二为什么要进入到下一个阶段－研发（2）4产品定义-详细内容之一市场预测战略一致性竞争对手分析关键客户描述4年度发货量￥累计发货量￥目标市场规模市场份额预测假设与前提条件半页纸的说明该产品的匹配程度-与现有产品线-与公司战略-与目前的业务计划目标市场的竞争状况潜在竞争对手分析竞争产品列表竞争对手的应变措施预测竞争对手的市场份额市场细分原则目标客户描述主要应用场合接近目标客户的挑战所需要的企业资源产品定义-详细内容之一市场预测战略一致性竞争对手分析关键客户产品定义-详细内容之二

产品可能用于产品将用于产品不会用于目标市场定位4什么参数必须要什么参数可有可无在消费者心目中的定位与竞争对手的差异化第一目标市场的描述要全力以赴满足的客户需求必须具备的性能指标必须具备的功能特性第二目标市场的描述要兼顾的客户需求希望达到的性能指标希望具备的功能特性非目标市场的描述（排他性）不要考虑的客户群体没有必要的性能指标没有必要的功能特性产品定义-详细内容之二产品可能用于产品将用于产品不会用于目产品定义-详细内容之三产品数据介绍开发成本预测项目人员计划4主要性能指标主要参数描述产品功能简介产品服务简介研发人员和材料成本质量管理人员成本生产线成本分析固定资产投资费用日常开销，差旅费用研发人员数量安排服务人员数量安排配套支持人员安排项目小组成员名单潜在问题与冲突项目进度计划项目的主要里程碑-样机完成-试产完成-正式量产-正式上市产品定义-详细内容之三产品数据介绍开发成本预测项目人员计划4产品定义-详细内容之四对其他机构的依赖性4制造，材料与工艺渠道与服务计划项目财务分析生产场地安排材料，部件清单工艺与流程设计场地设施投资计划生产费用计划现成的渠道还是新渠道现成的服务网络还是新网络如果是新网络，计算出：-开发成本，所需资源-开发周期，制约因素赢利平衡点分析产品定价原则产品生命周期销量与利润预测投资回报分析合作部门清单外购部件清单供应商协议相关责任人安排可能导致延期的主要障碍产品定义-详细内容之四对其他机构的依赖性4制造，材料与工艺渠产品概念与定义阶段的关键流程公司战略部门产品线部门销售/经销商衡量标准流程编号：流程负责人岗位：市场营销总监流程编定/修改日期：流程名称：产品选择与定义上游流程：公司战略设计和市场调查下游流程：产品研发和供应商选择渠道反馈市场调查产品立项产品划分公司战略符合要求批准立项产品概念里程碑检查产品定义里程碑检查备案项目终止项目终止渠道验证概念测试结束通过通过未通过未通过未通过通过进入研发流程4产品概念与定义阶段的关键流程公司战略部门产品线部门销售/经销新产品研发与产品测试问题和挑战:决定并组织内部资源完成新产品设计、测试产品平台的再利用计划阶段性任务:工业设计-产品的“致命诱惑”样品设计与开发图纸产品开发战略路线图产品平台规划,产品族设计产品线构架和衍生产品交付:产品原型设计图纸产品测试计划–客户，样本和分析报告初步的生产计划新产品定义之后的关键步骤4研发部门和生产部门唱主角采购部门和质量部门唱配角让未来的客户参与产品的设计让未来的客户检验我们的产品重点考虑因素：－可生产性，可维护性－平台的延续性和再利用新产品研发与产品测试问题和挑战:阶段性任务:交付:新产品定产品研发与测试阶段的关键流程产品研发部门产品线部门采购/生产部门衡量标准流程编号：流程负责人岗位：产品研发部总监流程编定/修改日期：流程名称：产品研发与测试上游流程：产品选择和产品定义下游流程：产品上市和渠道培训产品定义修改定义里程碑检查小批量试产里程碑检查重点客户访问市场重大变化？项目终止起草加工工艺有没有未通过未通过通过样品设计修改设计通过重点客户访问文件标准化确定加工工艺成立研发小组进入制造流程进入上市流程小批量试用上游供应商选择4产品研发与测试阶段的关键流程产品研发部门产品线部门采购/生产创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计第五步：产品上市，系统工程问题和挑战:市场投放策略：时机，规模和共鸣跨越新产品的‘裂谷”，引爆流行激发销售渠道的热情和动力阶段性任务:产品组合–包装，定价，渠道，传播整合市场营销传播–IMC终端展示计划，销售培训计划销售渠道培训销售工具开发交付:完整产品说明书销售预测计划新产品上市计划书企业战略产品定位产品概念产品定义产品上市

5从推销到营销第五步：产品上市，系统工程问题和挑战:阶段性任务:交付:企选定重点市场–找到突破口5舆论领导者是谁？业界专家是谁？有影响力的客户是谁？有辐射效应的客户在哪里？第一轮重点地区在哪里？蒙牛的实践一线插旗二线飘红先回答以下几个问题：“保龄球”与“参照物”选定重点市场–找到突破口5舆论领导者是谁？蒙牛的实践先回产品上市工作从何时开始？5产品市场部研发部采购部生产制造部产品概念通过产品定义通过产品研发通过产品生产通过产品上市通过产品退市通过市场开发/市场宣传部产品上市工作从何时开始？5产品市场部研发部采购部生产制造部产完整产品说明书包括哪些内容？版本号执行计划概要市场前景与现状分析新产品的市场营销目的和目标

完整产品的总体说明

产品定价说明销售渠道说明新产品上市的说明新产品推出计划信息其他相关事宜

主批准人(市场总监)相关职能批准人研发总监生产总监财务总监采购总监5完整产品说明书包括哪些内容？版本号执行计划概要主批准人(市场新产品上市计划书包括哪些内容5产品名称/型号重要日期新产品定价批准时间：

新产品公开发布消息时间：

新产品上报价系统时间：

新产品首次发货时间：

产品说明（简要描述）

核心竞争贡献说明（与竞争对手不同之处）

价值取向说明(消费者非买不可的理由)

新产品上市计划书包括哪些内容5产品名称/型号新产品定价批准时新产品上市前的宣传材料准备目录负责人完成截止日期说明印刷品：

简单彩页介绍

产品总目录样本

媒体：

广告设计

新闻稿件

网页：

新产品网页

活动：

展销会

其它活动

培训：

内部员工培训

销售渠道培训

展品使用说明

售后服务：

保修、维修说明

其它服务

合作伙伴文件

其它文件

5新产品上市前的宣传材料准备目录负责人完成截止日期说明印刷品：产品开发周期和新产品上市的关键点立项阶段预研阶段调研阶段开发阶段试生产阶段生产阶段停生产阶段服务维持阶段立项定义开发发货废型产品开发周期的关键点定价公布报价新产品上市的关键点5产品开发周期和新产品上市的关键点立项预研调研开发试生产生产停定价关键点主要工作5“定价关键点”任务：产品和相关选项的定价建议必须获得管理层批准。市场部经理研发部生产部财务部采购部“定价关键点”会议要求事先沟通与协商会议达成最终协议定价关键点主要工作5“定价关键点”任务：产品和相关选项的定价定价关键点主要工作检查清单：定价分析报告完成，包括：提出建议定价，做价格/销量分析针对建议定价，进行客户敏感度分析针对建议定价，与竞争对手的产品进行价格分析对主要产品和选项产品的组合进行定价分析提议“发布标准定价”的时间

提出展品数量预测和第一年销售预测完善财务分析，说明建议价格对公司利润目标的影响5定价关键点主要工作检查清单：定价分析报告完成，包括：5公布关键点主要工作5“公布关键点”任务：向销售渠道和用户正式发布新产品的上市计划市场部经理研发部生产部财务部采购部“公布关键点”会议要求事先沟通与协商会议达成最终协议售后服务部公布关键点主要工作5“公布关键点”任务：向销售渠道和用户正式公布关键点主要工作检查清单：产品开发部汇报开发进展程度，并确保开发进度可以满足如期发货的时间表产品市场部经理汇报上市进展程度，包括：

信息发布（价值诉求)

产品定位信息更新换代产品计划和退市计划销售渠道培训计划或进展情况确定参加展会计划或进展情况5公布关键点主要工作检查清单：产品开发部汇报开发进展程度，并确确定举行新产品推广的活动，

新产品宣传的印刷材料准备情况是否已准备好与销售渠道开始沟通生产部同意生产展品或样品的数量落实落实对可能影响正常发货的问题将作出的响应检查产品使用说明书按计划进行的状态，确保其能满足正式发货时间表的要求生产部对正式投产的计划安排已经准备好公布关键点主要工作（续）5检查清单：确定举行新产品推广的活动，公布关键点主要工作（续）5检查清报价关键点主要工作5“报价关键点”任务：研发部门同意把新产品纳入公司的正式对外报价系统“报价关键点”会议要求事先沟通与协商会议达成最终协议市场部经理研发部生产部财务部采购部售后服务部报价关键点主要工作5“报价关键点”任务：研发部门同意把新产品报价关键点主要工作检查清单：产品结构，主要产品和选配产品的定价获得批准

建议首批交货的周期，确定量产后的固定交货周期确定准确的上报价系统时间（比如某个月的某一天）产品说明书是否能随正式交货时间表如期完成汇报质量检查的相关报告生产部对可能的风险或问题作出分析生产部对样品展品要求的确认为新产品（展品）准备的所有材料到位情况更新财务分析5报价关键点主要工作检查清单：产品结构，主要产品和选配产品的上市诉求：广告词从何而来？企业总体目标宣传战略目标宣传要点宣传战术目标宣传手段评估方法用户需求分析创新源泉分析达成什么目的?激发某类产品需求触发消费需求品牌知名度品牌偏爱度品牌信任度品牌忠诚度诉求点?价值信息(非买不可理由)FAB(特点,优势,利益)-针对性-可信度-说服力-文化特色用户关心什么?用户看中什么?现有产品问题?潜在客户顾虑?给人什么印象?选用什么风格?方案利弊分析?媒体选择合作伙伴利弊分析跟踪检查(时间,方法)效果评估(标准,人员)投资回报(投入产出)5上市诉求：广告词从何而来？企业总体目标宣传战略目标宣传要点宣广告词的设计原则从USB到FAB，换位思考F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材定义FAB使用FAB5广告词的设计原则从USB到FAB，换位思考F(Feature提炼出新产品的“思想”来让用户拿着“放大镜”看你的优点，拿着“缩小镜”看你的缺点什么叫卖思想：说服用户，其实什么最重要！卖思想的前提条件是什么？明确为部分人服务，企业有创新的基因5提炼出新产品的“思想”来让用户拿着“放大镜”看你的优点，什么从“知名度”到“忠诚度”的变迁1、品牌知名度-人们听说过该品牌2、品牌偏爱度-人们对该品牌有好感3、品牌尝试率-过去一年曾经尝试过至少一次4、品牌忠诚度自己重复购买推荐他人消费该品牌ABCDE30%95%90%80%90%25%30%75%15%85%20%30%10%60%80%15%25%8%12%75%知名度偏爱度尝试率忠诚度同质化产品与忠诚度5从“知名度”到“忠诚度”的变迁1、品牌知名度-人们听说过该案例：把广告变成新闻－中国特色蒙牛的实践用最省钱，最省力的方式做宣传充分利用“喉舌”的权威性把事件营销（宣传）当作重点激发媒体的关注和跟踪报道把“短命新闻”变成“长命信息”5不对称的沟通模式，不成熟的消费者案例：把广告变成新闻－中国特色蒙牛的实践用最省钱，最省力的方销售渠道与销售人员培训5销售工具准备销售人员培训典型应用介绍典型客户介绍竞争对手分析常见问题解答价目表，配置指南商务与技术支持指南产品介绍与演示产品卖点分析FAB竞争对手产品对比常见问题解答按地区轮流培训销售人员奖励计划发布渠道准备好了吗？销售渠道与销售人员培训5销售工具准备销售人员培训典型应用介绍不同档次产品的渠道策略外资银行的启示目标客户明确强调有效客户你身边的银行，强调便利服务于大众客户网点有限，强调服务关注中高价值客户渠道数量渠道质量5不同档次产品的渠道策略外资银行的启示你身边的银行，强调便利产品上市与渠道培训的关键流程市场宣传部门产品线部门销售/经销商衡量标准流程编号：流程负责人岗位：市场营销总监流程编定/修改日期：流程名称：产品上市与渠道培训上游流程：产品研发与测试下游流程：产品生命周期管理渠道反馈上市计划媒体建议产品宣传计划公司市场计划符合要求媒体宣传计划产品介绍修改计划未通过通过实施计划媒体发布公关材料渠道培训重点客户访问广告词设计协调组织销售工具5产品上市与渠道培训的关键流程市场宣传部门产品线部门销售/经销创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计划从推销到营销明确产品定位明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计第六步：从推销模式到营销模式推销：关注企业利益营销：关注客户利益生产销售营销模式：站在客户立场上研发生产销售市场市场战略设计产品创新环路研发从“布道者”到“倾听者”推销模式：站在企业立场上6第六步：从推销模式到营销模式推销：关注企业利益营销：关注客户从推销到营销面临的挑战理解市场营销的定义

-不要把营销理解成销售 -不要把营销理解成传播理解行业与市场的关系

-主流市场的定义 -次主流市场的概念理解市场营销的核心

-产品定位（为部分人服务） -产品创新（差异化价值）Marketingvs.SalesMarketingvs.Communication6从推销到营销面临的挑战理解市场营销的定义Marketing从推销模式到营销模式的转变学会换位思考：站在客户的立场上看问题

为客户创造独到的价值解决客户的实际问题

学会“卖思想”：不是把产品卖给客户

而是把思想卖给客户

从迎合消费到引导消费

6从推销模式到营销模式的转变学会换位思考：站在客户的立场上看问创新之道(高建华)课件打造有内涵的中国品牌让产品创新成为品牌建设的核心6打造有内涵的中国品牌让产品创新成为品牌建设的核心6产品创新要有组织上的保证产品市场部是整个市场营销的核心部门产品市场部是产品发展战略的设计部门产品市场部负责新产品定义（产品创新）产品市场部负责新产品上市产品市场部负责有关产品的退市产品市场部负责所有产品生命周期的管理产品市场部市场开发部市场宣传部渠道支持部6市场部总监产品创新要有组织上的保证产品市场部是整个市场营销的核心部门产产品市场经理的主要职责简介产品市场综合管理新产品定义产品生命周期管理新产品上市人力资源管理6产品市场经理的主要职责简介产品市场综合管理新产品定义产品生命总结：中国企业营销之路的演变从重视“舞台表演”到重视“地下工作”从“艺术化营销”到“科学化营销”从“战术取胜”到“战略制胜”从“感性诉求”到“理性诉求”从“自选动作”到“规定动作”从“重视市场宣传”到“重视产品创新”从成功走向成熟大势所趋6总结：中国企业营销之路的演变从重视“舞台表演”到重视“地下工提问与解答环节Questionsandanswers提问与解答环节添加标题添加标题添加标题添加标题此处结束语点击此处添加段落文本.您的内容打在这里，或通过复制您的文本后在此框中选择粘贴并选择只保留文字添加标题添加添加添加标题此处结束语点击此处添加段落文本.最后、感谢您的到来·讲师：XXXX·时间：202X.XX.XX最后、感谢您的到来创新之道－卓越产品成功的奥秘高建华(惠普亚洲区域前任助理总裁)2006年6月产品创新将是赢得市场和竞争的关键创新之道－卓越产品成功的奥秘高建华(惠普亚洲区域前任助理总一二请在这里输入您的主要叙述内容整体概述三请在这里输入您的主要叙述内容请在这里输入您的主要叙述内容一二请在这里输入您的主要叙述内容整体概述三请在这里输入您的主创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市第一步：把握机遇，迎接挑战机遇和挑战产品定位产品概念产品定义产品上市

关注经营成本在不断上升市场控制力在下降企业的竞争环境在恶化企业陷入出营销理念的误区规则理性地分析市场客观地做出判断不随波逐流，人云亦云1从推销到营销第一步：把握机遇，迎接挑战机遇和挑战产品定位产品概念产品定义概述：中国企业面临的挑战上有国际知名品牌的压力不掌握核心技术勤劳而不富有竞争激烈微利化趋势上游供应商的压榨／提价下游客户的选择余地增多1下有本地无品牌产品的骚扰国际化的冲动品牌同质化产品同质化概述：中国企业面临的挑战上有国际知名品牌的压力不掌握核心技术您想寻找蓝海吗？1蓝海专属于有产品创新能力的企业开拓蓝海需要理解产品创新的流程从“知道”到“做到”非常难您想寻找蓝海吗？1蓝海专属开拓蓝海从“知道”到“做到”非常难概述：中国企业面临的挑战伟大的企业与伟大的产品制造大国vs.制造强国产品创新是科学还是艺术中国企业国际化的误区1价值链“微笑”曲线研发设计部件生产组装品牌建设售后服务您想成为大多数吗？廉价劳动力时代即将过去概述：中国企业面临的挑战伟大的企业与伟大的产品1价值链“微笑概述：中国市场营销理念的困惑技术同源、产品同质、渠道共享营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传出路在于回归到产品创新成功的关键是新产品定义营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，但也带来了一大堆问题1概述：中国市场营销理念的困惑营销手段的丰富多彩造就了一大批概述：从中国制造到中国创造中国创造的关键不是技术问题不是资金问题而是理念问题中国创造的误区

产品导向

研发导向

技术导向“以市场为导向，以客户为中心”知道容易，做到难1概述：从中国制造到中国创造中国创造的关键中国创造的误区“以市概述：从中国制造到中国创造ODM外聘专家自主研发靠自己的R&D，最稳健，最艰难最耗时，拥有知识产权把专家请过来，为我所用，最高效，最昂贵，拥有知识产权让其他企业帮我们做，最省力，最快速，没有知识产权中国创造的三条道路1Lexus设计师SimonHumphries概述：从中国制造到中国创造ODM外聘专家自主研发靠自己的R&概述：微利时代靠什么赚钱？国际市场的发展趋势商品经济产品经济服务经济体验经济获利能力差异化特征小大低高1概述：微利时代靠什么赚钱？国际市场的发展趋势商品经济产品经济概述：为什么要摸着石头过河？拿来主义Quicklearn探索，创造

Develop“关起门来思考”“走出门去交流”合作配合

Leverage所花时间长中等短所花成本高低中当我们遇到问题时，问自己谁没有这个问题？1交多少学费才算完？概述：为什么要摸着石头过河？拿来主义探索，创造“关中国企业应该在什么方面去创新1产品创新管理复制管理创新产品复制是老妇女还是小女孩？中国企业应该在什么方面去创新1产品创新管理复制管理创新产品复“以市场为导向”的误区市场上热销什么就去做什么什么行业利润率高就进去什么行业看好就进入该行业什么行业容易做就进入该行业有明确的目标客户群体有所为、有所不为的理念独立于销售部门的市场部门专职的市场营销总监（经理）创业型企业靠什么成功：抓住机会发展型企业靠什么成功：经营模式成熟型企业靠什么成功：管理水平1思维误区基本要求“以市场为导向”的误区市场上热销什么就去做什么有明确的目标客国内企业的营销理念误区艺术化经营管理注重自选动作科学化经营管理强调规定动作重视“舞台表演”重视“地下工作”广告宣传公关活动渠道建设终端促销创新源泉产品定义市场调查竞争分析跨国公司与国内企业在市场营销理念上的根本区别1摩天大楼的启示国内企业的营销理念误区艺术化经营管理科学化经营管理重视“靠什么拉开与竞争对手的距离？靠把握市场赶超难度赶超时间靠产品创新靠渠道建设靠广告宣传3-6个月2-3年3-5年5-10年１产品创新的价值靠什么拉开与竞争对手的距离？靠把握市场赶超难度赶超时间靠产品企业赢利的三种途径

企业靠什么赚钱？1.Productleadership

产品不断创新，领导时代潮流2.Operationalexcellence运营效率高，成本结构优于对手3.CustomerIntimacy密切的用户联盟合作关系劲往哪里使？１企业赢利的三种途径企业靠什么赚钱？1.Pr不同类型企业的利润空间品牌影响力创新能力品牌忠诚型10％－15％品牌创新型25％－30％加工型3％－5％创新型10％－15％高高低低1不同类型企业的利润空间品创新能力品牌忠诚型品牌创新型加工创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计第二步：产品定位，差异化生存

关注与企业战略目标一致学会差异化生存找准产品的定位理解产品的价值规则用数据和事实说话理性的价值诉求按规定动作办事2机遇和挑战产品定位产品概念产品定义产品上市

从推销到营销第二步：产品定位，差异化生存关注2机遇和挑战产品定位产品概明确产品是为哪部分人服务的ABCDE主流市场次主流市场非主流市场

２主流市场：物美价廉的大路货次主流市场：优特专的差异化产品非主流市场：极优、极特、极专市场营销的起点：树立为部分人服务的理念明确产品是为哪部分人服务的ABCDE主流市场次主流市场非主流定位的缺失导致的困惑什么叫“以市场为导向”？２定位的缺失导致的困惑什么叫“以市场为导向”？２汽车是干什么用的？低端市场：代步的工具，成为有车一族靠规模经济，靠价格取胜中高端市场：成功的标志靠差异化经营靠价值取胜顶级市场：财富的象征靠锁定特殊群体靠符号特征２汽车是干什么用的？低端市场：中高端市场：顶级市场：２MP3是干什么用的？２苹果iPod其他品牌MP3是干什么用的？２苹果iPod其他品牌手表是干什么用的？时尚新潮物美价廉档次品位运动型纪念意义２手表是干什么用的？时尚新潮物美价廉档次品位运动型纪念意义２凭什么价格高？品牌鸡蛋的故事散养鸡鸡舍宽敞舒适健康环保饲料２表面有标识橙黄色蛋黄蛋黄很难搅一炒出香味凭什么价格高？品牌鸡蛋的故事散养鸡２表面有标识凭什么价格高？２蒙牛国际牧场顶级牛奶凭什么价格高？２蒙牛国际牧场顶级牛奶凭什么价格低？２低价格竞争的误区凭什么价格低？２低价格竞争的误区为不同群体服务的品牌定位“购物是享受，享受在燕莎”什么人去燕莎？他们为何去燕莎？他们真的傻吗？“京城四大傻”之一价廉，方便，热闹有限服务，拥挤排队２为不同群体服务的品牌定位“购物是享受，享受在燕莎”什么人去燕企业战略的三种选择

1.OverallCostLeadership

主流市场：运作效率高（低成本战略）2.Differentiation次主流市场：性能与指标独特（差异化战略）3.Focus非主流市场：锁定狭窄市场（目标集中战略）定位必须与战略相吻合2企业战略的三种选择1.OverallCo明确本企业产品的定位革命型产品进入主流市场，避免落入陷阱，实施引导消费的战略革新型产品寻找创新的源泉，提供独到的客户价值，实施差异化战略客户定制产品理解客户需求，作出快速响应，实施定制化战略２明确本企业产品的定位革命型产品２明确本企业产品的定位仿制型产品更高的质量，更低的价格，实施替代品战略抄袭型产品完全一样的设计，一样的产品，实施仿冒品战略我也是（Metoo）产品同质化的产品，基本无差异实施后来居上战略２明确本企业产品的定位２创新的误区和着力点

接纳者的比例发烧型，先锋型前卫型１０%４０%４０%1０%怀疑型保守型陷阱陷阱陷阱产品的生命周期领先一步与领先一代２创新的误区和着力点

接纳者的比例发烧型，先锋型前卫型１０%４产品（品类）生命周期的概念２产品（品类）生命周期的概念２先锋型消费者—有远见的一批人２突破与创新先锋型消费者—有远见的一批人２突破与创新实用型消费者—很现实的一批人２保龄球效应实用型消费者—很现实的一批人２保龄球效应保守型消费者—很谨慎的一批人２引爆流行保守型消费者—很谨慎的一批人２引爆流行怀疑型消费者—落伍的一批人２放弃对象怀疑型消费者—落伍的一批人２放弃对象创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计第三步：产品概念，打动人心

问题和挑战：产品创意－只要你想倾听客户之声了解/预期客户的真正需求阶段性任务:完善客户需求分析–形成产品概念创意的结构化表述产品必需具有的主要功能及指标产品在市场上的定位交付:初步的市场机会和客户需求评估初步的新产品财务（投资回报）分析初步的产品定义和技术难度分析３企业战略产品定位产品概念产品定义产品上市

从推销到营销第三步：产品概念，打动人心

问题和挑战：阶段性任务:交产品创意阶段－概念测试

新产品创意筛选市场信息收集目标客户产品概念测试３产品创意阶段－概念测试新产品创意筛选市场信息收集目标客户头脑风暴与新产品创意筛选３百花齐放，百家争鸣

合并同类项法加权分析原则概念浓缩原则概念提炼原则外行参与原则头脑风暴与新产品创意筛选３百花齐放，百家争鸣

身临其境地了解/预期客户的需求

倾听顾客意见：

深入访谈，而不是二手资料分析“目标客户的一天”描述

消费行为研究-生活态度/方式产品为客户带来的独到价值20访谈个数95%70%12了解客户的环境３新数据比例

身临其境地了解/预期客户的需求

倾听顾客意见：20访谈个概念测试的具体方法３记住了什么？打动人的概念概念测试的具体方法３记住了什么？打动人的概念威固车膜的几个概念之一３威固车膜的几个概念之一３威固车膜的几个概念之二３威固车膜的几个概念之二３威固车膜的几个概念之三３威固车膜的几个概念之三３产品概念名称产品概念#____版本号

____客户需求-客户问题,场景假设

客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景核心创意:

最能打动目标客户的一句话解决方案:把核心创意分解为功能要求，心理需求和技术要求等对客户的利益-满足客户需求的关键利益的陈述(‘哇’指数)消费者对这些特征的感觉和理解实用模板-产品概念描述３产品概念名称实用模板-产品概念描述３市场调查的首要任务是什么？什么是客户导向？从现有客户入手掌握第一手资料客户最关心什么，最不关心什么？３市场调查的首要任务是什么？什么是客户导向？从现有客户入手掌握客户之声（VOC）的收集主动说出来的需求未说出来的需求不愿说出来的需求自己未觉察的需求被启发出来的需求得到客户之声（VOC）是规定动作３客户之声（VOC）的收集主动说出来的需求得到客户之声（VOC客户需求测试(Kano图)线性属性功能One-Dimensional功能不好Dysfunctional满意不满意需求的满足程度功能好Functional魅力功能Delight不关注Indifference必备功能Must-Be奖励因素惩罚因素３客户需求测试(Kano图)线性属性功能功能不好满意不满意客户之声（VOC）的分析必备特性，愿意多付钱得到必备特性，不愿多付钱得到有了更好，但是不愿多付钱有了更好，没有也可以接受可有可无，没有实用价值没有不行，但是不愿多付钱完全没必要，有了是多余和麻烦分析客户之声（VOC）３客户之声（VOC）的分析必备特性，愿意多付钱得到分析客户之声实用模板–客户需求描述客户需求分析报告

编号(时间）____客户需求名称

____客户之声:客户反馈/原始陈述，反映了客户所关心的和需求场景图画:

基于‘客户之声’的体察和发现，在头脑中产生的有关客户使用环境的印象，图画关键要素:将‘客户之声’与‘场景图画’联系，产生的关键字或词语客户需求:包含一个或几个关键要素的一句话陈述３实用模板–客户需求描述客户需求分析报告３用最省力的方式获取信息向现有客户了解下述问题：用户为什么选择了你的品牌？他/她从何时开始知道你的品牌？他/她从何时开始喜欢你的品牌？是什么因素使用户产生了好感？用户最喜欢你们哪些方面？用户最不满意你们哪些方面？本企业最大的竞争对手是谁？竞争对手最吸引用户的地方是什么？３用最省力的方式获取信息向现有客户了解下述问题：３客户需求是产品创新的前提消费者潜在消费者消费了，但是不满意有需求，但是未消费消费了，基本满意认为自己没需求，未消费“局部疲软地区”潜在需求未加入消费群体的三个主要障碍现实需求没有满足的三个方面现实需求认为自己没有需求的三个主要原因寻找创新的源泉３客户需求是产品创新的前提消费者潜在消费者消费了，但是不满意有革新型产品的创新之路３革新型产品的创新之路３找到消费者非买不可的理由核心产品外围产品外延产品追求“哇”效应不靠奇招，怪招不靠概念炒作３让用户别无选择找到消费者非买不可的理由核心产品外围产品外延产品追求“创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计第四步：产品定义，科学流程阶段性任务:详细的市场、竞争分析详细的客户需求分析价值诉求,目标市场的产品定位冻结产品功能,性能及技术指标明细产品外观设计草图交付:最终版本的产品定义最终的产品财务（投资回报）分析更新研发计划初步的生产计划，新产品上市计划问题和挑战:

产品功能指标的取舍产品投资效益的评估销售预测,产品定价4企业战略产品定位产品概念产品定义产品上市

从推销到营销第四步：产品定义，科学流程阶段性任务:交付:问题和挑战:4把企业战略变成现实的途径公司目标经济方面社会方面员工方面用户方面技术方面市场方面总体战略业务规划流程总体规划流程阶段性评估流程阶段0概念阶段1定义阶段2设计阶段3测试阶段4试产阶段5量产4市场方面用户方面竞争方面投资方面产品方面技术方面产品线战略规划项目优先级安排公司资源分配业务与技术储备阶段性评估检查站2-3年3-5年5-10年把企业战略变成现实的途径公司目标经济方面总体战略业务规划流程产品定义是整个流程中最关键的环节产品概念"0"样品设计"3"小批量试产"4"雏型设计

"2"大批量生产"5""1"产品定义市场用户竞争风险人力时间公司目标技术设备生产能力法规政策市场部研究开发部01534201检查检查12有多少企业的产品是用科学的流程“定义”出来的？从抄袭到模仿从模仿到创新4产品定义的2/8原则产品定义是整个流程中最关键的环节产品概念"0"样品设计"3"产品定义涉及到完整产品概念核心产品:技术外围产品:服务外延产品:体验核心产品外围产品外延产品加权值得分内容大路货产品的同质化误区4产品定义涉及到完整产品概念核心产品:技术外围产品:服务外延产产品定义由谁来做？产品市场人员研发规划人员市场机会与企业实力的平衡市场，用户，竞争，定位技术，工艺，材料，成本，时间4产品定义由谁来做？产品市场人员研发规划人员市场机会与企业实力产品定义的10大成功要素理解目标用户的需求与公司总体目标和战略一致对竞争对手和方案有深入的了解清晰的产品定位和价值诉求严谨的技术风险分析科学的决策参数与加权系数符合国家或国际标准与规范有现成的销售渠道和服务网络得到上级领导的认同和支持得到公司内部各职能部门的支持4产品定义的10大成功要素理解目标用户的需求4消费者绝对不是上帝！对不同价值的“客户”要一视同仁吗？非目标客户目标客户用户是上帝吗?用户是什么？用户永远是对的吗?消费者如同是恋人消费者是平等的合作伙伴4消费者绝对不是上帝！对不同价值的“客户”要一视同仁吗？非目标产品定义要有明确的目标客户群4富裕阶段小康中级阶段温饱阶段自我实现（成长/成就）尊重需要（自尊/地位）社会需要（爱/友谊/归属）安全需要（心理/生理）生理需要小康初级阶段小康高级阶段产品定义要有明确的目标客户群4富裕阶段小康中级阶段温饱阶段自产品定义要花多少时间?失误的代价（$）阶段产品概念产品设计产品制造市场推广产品定义4“先慢后快”与“先快后慢”平时多流汗战时少流血先难则后易先易则后难产品定义要花多少时间?失误的代价（$）阶段产品概念产品设计产不同消费群体的价值取向温饱型消费者：看中价格小康型消费者：看中功能富裕型消费者：看中面子用了等于什么？4不同消费群体的价值取向温饱型消费者：看中价格用了等于什么？4不同类型企业