整合营销传播-西安电大《媒体整合策划》课件

整合营销传播理论与实务主讲：张建宁第一章整合传播理论的嬗变整合营销传播理论与实务主讲：张建宁第一章整合传播理1营销传播观念的发展传统营销传播的困境整合营销传播的兴起第一章整合传播理论的嬗变营销传播观念的发展第一章整合传播理论的嬗变2一、营销传播的概念及其发展营销：是指企业或其它组织用以在自身与客户之间创造（或实现）价值转移（或交换）的一系列活动。传播：是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。营销传播：是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。第一节营销传播观念的发展一、营销传播的概念及其发展第一节营销传播观念的发展3二、产品推销时期的营销传播

1、生产观念：产品在市场上供不应求。

2、产品观念：工作重心在产品制作上。

3、推销观念：如何最有效地进行推销是关键。

罗素·瑞夫斯：USP理论

大卫·奥格威：品牌形象论CIS

艾·里斯和杰·屈特：定位理论第一节营销传播观念的发展二、产品推销时期的营销传播

1、生产观念：产品在市场上供不应4三、立足需求的现代营销观念

1、从4P到4C

4P(1960年麦卡锡《营销基础》提出4P)

产品（Product）：产品功能诉求

价格（Price）：依据是企业品牌战略

渠道（Place）：产品在市场流通环节的通路

促销（Promotion）：各种促销手段

4C（20世纪80年代美国劳特朋提出4C）

顾客（Consumer）：消费者需求与欲望

成本（Cost）：顾客的成本

方便性（Convenience）：顾客购买便利

沟通（Communication）：充分与顾客沟通第一节营销传播观念的发展三、立足需求的现代营销观念

1、从4P到4C

4P(19605（1）营销组合与整合营销传播的比较2、整合营销传播的内涵比较思维强调理论营销组合由内向外推销4P整合营销传播由外向内沟通4C（1）营销组合与整合营销传播的比较2、整合营销传播的内涵比较6不要把注意力集中于自身所提供的产品或服务上，而关心消费者的需要和欲望；不要仅关心产品或服务的成本，而要关心顾客在购买和使用企业产品和服务的全过程中需要付出的成本。不要只关注定价策略，还要了解消费者需要；不要仅考虑渠道策略，而要考虑如何使消费者最方便地购买产品或服务；不要只强调促销，而要进行品牌与消费者之间的双向沟通，建立企业、品牌与消费者之间的良好关系。营销的核心是供需双方通过传媒进行沟通和了解，最终形成交易合约。对供方来说是形成忠实的用户群，对需方来说是对品牌的认知和忠诚。（2）4C—整合营销传播的理论基础不要把注意力集中于自身所提供的产品或服务上，而关心消费者的需7一、传统营销传播的基本形态1、人员销售：一对一的传播形式，即销售人员告知、教育并说服潜在的消费者购买公司的产品或服务。2、广告：以媒体付费的形式，对特定产品和服务所进行的非人员展示盒促销活动。3、销售促进：由所有试图刺激消费者采取快速购买行为或迅速销售产品的经营活动构成。第二节传统营销传播的困境一、传统营销传播的基本形态第二节传统营销传播的困境8一、传统营销传播的基本形态

4、赞助营销：是通过把公司和其品牌与特定的活动联系。

5、公共关系：同广告一样，包括针对大众的非个人传播，但是与广告不同的是，公司并不为此向媒体支付费用。

6、卖点传播：包括商品展示、张贴海报和标记等等用来影响消费者在卖点进行购买决策的方法。

一、传统营销传播的基本形态4、赞助营销：是通过把公司和其9

1、直线沟通：一切信息传播都为影响受众态度或行为；信息与信息对象之间的关系是垂直对应关系。

2、行为第一：促成目标对象的行为反应。

3、信息单纯：传播重点放在信息本身的设计上。二、传统营销传播方式的共同特性1、直线沟通：一切信息传播都为影响受众态度或行为；信息与10

1、从营销传播目的看，构建并维护稳定的客户关系是企业或品牌长期发展的必要保障；

2、从传播的方向看，现代营销要求立足于消费者需求基础之上的由外而内的双向交流；

3、从媒体接触上看，传统营销传播所依赖的大众媒体表现出其在营销传播中明显的局限性。三、传统营销传播面临的困境

1、从营销传播目的看，构建并维护稳定的客户关系是企业或品牌11一、整合营销传播理论思想的发展（1）孕育阶段：20世纪80年代以前，IMC思想的发展—麦卡锡的4P理论及定位理论（2）产生阶段：20世纪80年代，IMC内涵（3）发展阶段：20世纪90年代，IMC的扩展—从4C到5R理论（4）成熟阶段：21世纪，IMC在世界各地及在中国的推广运用第三节整合营销传播的兴起一、整合营销传播理论思想的发展第三节整合营销传播的兴起12

1、以往以大众媒体作为主要载体的广告模式效益日渐下降；

2、消费者对信息由驯服到怀疑；

3、从语言接受转变为视觉接受；

4、认知的重要性远远超越事实。

在以上情况下，实现营销价值的核心指向是消费者对产品或者品牌的认同与关系。因此，4C就起到了至关重要的作用。营销在很大意义上取决于传播。二、传播成为实现营销的依据1、以往以大众媒体作为主要载体的广告模式效益日渐下降；

13（一）整合营销传播的本质1、营销就是传播，传播就是营销。2、营销传播的主要形式包括传统大众媒介广告、再线广告、销售促进、店内广告牌、卖点展示、产品包装、直邮书面材料、电子邮件、公开发布会、活动赞助、销售人员陈述和各种其他的传播方式。三、整合营销传播理论的内涵（一）整合营销传播的本质三、整合营销传播理论的内涵14

整合营销传播英文为：IntegratedMarketingCommunications，简称：IMC,是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

美国广告公司协会关于整合营销传播的定义：一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并加以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。（二）整合营销传播内涵整合营销传播英文为：IntegratedM15整合营销传播中心思想是以满足顾客需求为价值趋向，通过企业与顾客的沟通，确定企业统一的促销策略，协调使用综合性的传播手段，发挥传播各种工具的优势，从而实现促销宣传的低成本化和传播影响力的最大化。

主要构成：

1、整合营销传播首先是一种营销传播的计划要领；

2、整合营销传播的重点是运用整合的手段；

3、整合营销传播的要求是达到传播效果的清晰度和连贯性；

4、整合营销传播建立了一种新的传播评价体系；

5、整合营销传播更强调的是一种双向的沟通。（二）整合营销传播内涵整合营销传播中心思想是以满足顾客需求为价值趋16整合营销传播的目的:在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。整合营销传播将所有顾客/潜在消费者可能了解品牌的方法都看作潜在信息的传播渠道，并充分利用所有顾客/潜在消费者所能够接受的传播方法。

整合营销传播要求:所有品牌传播媒介和传播信息都传播一致信息。另外，整合营销传播过程进一步使得营销者必然以顾客/潜在消费者作为决定的出发点，他们以此决定传播信息和传播渠道（媒介）的类型，以做好最好地告知、说服消费者并引致消费者行动。（三）整合营销传播的目的和要求整合营销传播的目的:在于最终影响或直接影响目标17

1、传播过程始于消费者。

2、使用各种形式的方法和消费者接触。

3、营销传播要素协同发挥作用。

一个品牌的营销传播必须“用一个声音说话”——“Speakwithonevoice”

。信息和媒介的协调对树立一个有力面统一的品牌形象并使消费者倾向于采取购买行动极为关键。

总而言之，用一个声音说话或者说是协同作用，都要求为品牌选择一个独特的定位描述。（四）整合营销传播的关键特征

1、传播过程始于消费者。

2、使用各种形式的方法和消费者接18

4、和消费者建立关系。

可以说，关系的建立是现代市场营销的关键，而整合营销传播又是建立关系的关键。所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系。成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。

5、最终影响消费者行为。

（四）整合营销传播的关键特征4、和消费者建立关系。

可以说，关系的建立是19经典案例分析

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。经典案例分析

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成20第一个R是relevance(关联)也就是说客户需要什么样的产品和服务。第二个R是receptivity(感受)也就是说客户什么时候想买或什么时候他们从生产厂商那里知道了这个产品。第三个Rresponsive(反应)也就是说当客户需求的时候，我们怎么去应答他们。第四个Rrecognition(回报)也就是说企业在市场中的地位和他们的美誉度。第五个Rrelationship(关系)也就是说买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。四、整合营销传播的扩展——5R理论第一个R是relevance(关联)也就是说客户需要什么215R理论的特点

1、5R以竞争为导向

2、5R强调企业与顾客之间的交流与双向沟通

3、5R体现并落实了关系营销的思想四、整合营销传播的扩展——5R理论5R理论的特点

1、5R以竞争为导向

2、5R强调企业与顾客22整合营销传播工作流程传播目标与战略开发战术管理与系统优化第二章整合营销传播方案整合营销传播工作流程第二章整合营销传播方案23一、把握一致性与协同性原则一致性作用：降低营销传播过程自我消耗；减少营销传播成本；使品牌信息更加清晰。要求：信息统一、信息连续。“一种声音说话，一个面孔对人”协同性努力通过良好的团队合作形式，依靠组织相互配合，把核心价值贯穿到营销层面。第一节整合传播的工作流程一、把握一致性与协同性原则第一节整合传播的工作流程24二、构架整合营销传播组织

执行总裁/总裁

财务营销和销售管理人员生产/运输人力资源

营销服务/营销传播部门

整合连接图

跨职能规划和监督连接核心竞争力广告直销公关销售销售促进二、构架整合营销传播组织

25三、设计策略性的流程规划

确立目标市场结合营销策略建立传播目标结合传播策略选择适当渠道进行传播选择传播手法步骤一步骤二步骤三步骤四步骤五三、设计策略性的流程规划

26四、制定完善的计划方案

计划决策的战略影响和战术影响关系

长期中期短期低影响高单一促销综合广告促销定位创建品牌四、制定完善的计划方案

计划决策的战略影响和战术影响关系27

步骤描述1、SWOT分析

总结内部优势、劣势和外部的机会威胁，有关品牌条件；确定过去一年中运用的营销传播职能和媒体形式的成功之处。2、分析目标市场和品牌关系细分各种不同顾客和潜在顾客，确定应该定位于哪些人群及其程度如何？3、确定营销传播目标明确必须完成哪些营销传播计划4、发展战略和基本原理确定该用哪种营销传播职能及运用程度。选择品牌信息和承载工具。对每个战略用一条基本原理加以支持。5、确定预算确定全部营销预算是多少，确定资金在所选定的营销传播职能之间如何分配6、确定促销时间明确每个营销传播计划开始和结束的时间7、测试市场营销传播组合着手进行营销传播测试，发现整合营销传播更有效的方法8、评估绩效监督和评估整合营销传播工作，以确定绩效和职责零基计划过程

步骤描述1、SWOT分析总结内部优势、28

不少企业都在不同国家或地区的众多细分市场中推出了一系列的品牌组合，但它们很少能根据战略优先性的不同而合理对投资进行分配。大部分公司不同地区的经理们每年都会齐聚一堂讨论新一年的预算情况，结果往往是根据品牌战略，在上年广告促销预算期间的基础上进行细微调整。这些经理从来不会考虑预算在上年基础上进行大幅削减或是大幅提升的可能性。零基预算原理

不少企业都在不同国家或地区的众多细分市场中推出了一系29传统的广告促销预算分配系统存在着三个缺陷。首先，它没有充分考虑到不同国家或地区间、不同细分市场间广告促销强度和敏感度的不同。其次，它没有认识到需要为不同品牌在不同国家地区、不同细分市场制定不同的发展战略：成长战略（GrowthStrategy）、维持战略（MaintenanceStrategy）或是收割战略（HarvestStrategy）。第三，没有对市场份额的变化以及广告投入对利润的影响进行评测。因此，传统的广告促销预算分配和市场份额目标之间没有挂钩。零基预算原理传统的广告促销预算分配系统存在着三个缺陷。零基预算原理30一、战略开发基础1、SWOT分析第二节传播目标与战略开发优势劣势机会威胁区分优先次序的SWOT该利用的重要优势机会该处理的关键劣势和威胁营销传播目标目标市场品牌定位营销传播战略：信息策略、互动战略、促销战略、媒体策略营销传播组合支持功能区计划引导功能区计划基于SWOT分析的活动计划一、战略开发基础第二节传播目标与战略开发优势劣势机会威胁区31所谓市场细分就是把市场划分为不同的群体，这些群体有相同的需要，会对市场行动作出相似的反应。首先是在一个较大的市场中识别出具有某种共同需求和特征的人群；然后根据其对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合成为稍大的细分市场。又分为“集中战略”—即把营销活动集中于一个次级细分市场之上，多数用于新产品或认知较复杂的产品；“差别战略”—即按照不同标准划分出两个或更多的次级人群，然后再针对每个群组展开营销活动。2、市场细分（市场区隔）与限定目标市场所谓市场细分就是把市场划分为不同的群体，这些群体有相同的需要32（1）利益细分：主要估量消费者价值体系及其对同一类产品产生的不同的品牌感受。

（2）心理细分：依据消费者社会阶层、生活方式和个性特点来划分。

（3）地理细分：按照消费者的地理差别进行划分。

（4）人口统计细分：隐居人口统计变量标准来进行市场细分。如性别、年龄、教育程度、职业、收入等

一个关键问题：细分群体是否值得为其提供独立产品和营销组合。市场细分方法（1）利益细分：主要估量消费者价值体系及其对同一类产品33企业最终确定的、并且准备进入的那个细分市场或者是细分市场组合就是目标市场。三种策略：单一目标市场策略（“来福枪策略”）即针对一个细分市场发展营销组合，实施产品单一化和目标对象单一化。多种目标市场策略即选择两个或者两个以上的细分市场作为目标市场。综合式目标市场策略（“散弹式策略”）即在对市场进行细分后，将若干细分市场加以合并，成为一个更大市场。

目标市场企业最终确定的、并且准备进入的那个细分市场或者是细分市34二、制定营销传播目标—传播目标和行为目标100%100%

不知晓

知晓有兴趣

有欲望

采取行动

传播

行为50%25%12%6%

传播影响中达成传播目标与行为目标的市场反应逐级递减图二、制定营销传播目标—传播目标和行为目标100%100%35三、信息策略与传播组合

利用SWOT分析和由此产生的目标，决定最佳营销传播组合和媒体组合策略。通常情况下，这种策略开发就是选择最有效和相关的营销传播组合以帮助达到目标，发现或提出好的构思，找到一个最佳媒体组合。

在营销传播组合选定之后，下一步工作就是提出好的创意构思以解决关键问题，有时这种创意构思是和营销传播工具一起考虑的。

媒体组合的基本原则就是确定以最低的成本来传递产品和品牌信息，使信息传播影响最大化并产生积极的效果和行动。三、信息策略与传播组合

利用SWOT分析和由此产36一、整合系统的优化与协调1、整合营销传播的双向纬度整合营销传播部门的任务不仅要对外进行传播沟通，还必须与公司内部相关部门和人员进行信息沟通以保持信息的相互协调。这就是整合营销传播的双向沟通纬度。内部员工的沟通也可称为内部营销，也是一种双向交流，有自己独特的沟通形式，如公司简报、内部网络、电子邮件、职工大会及墙报公告等。告知员工、给予授权和聆听意见三种交流方式第三节战术管理与系统优化一、整合系统的优化与协调第三节战术管理与系统优化372、战略与战术统一的资源配置财务和战略的整合信息技术的应用重新界定营销传播范围营销传播战术协调整合公司传播由任务、价值、战略推动，以内部公众和外部公众为重点整合营销传播由品牌任务、价值、战略推动，以市场和消费者为重点标准实体/形象标准实体/形象不同整合层级的关系：公司传播与营销传播第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段

阶段整合营销传播中系统协调的不同阶段公司监控营销传播业绩。信息知识与每个阶层的评估相关维持可获得数据来源，建立数据库并有效传播，把客户数据转换为客户知识广泛汇集客户信息并用于传播计划，评估各种反馈信息，联合外部代理在企业内外进行人际沟通和跨功能传播，由公司主导而非外部代理2、战略与战术统一的资源配置财务和战略的整合信息技术的应用重38

1、销售百分比法

2、目标任务法：界定任务、决定成本、方案排序、决定预算

3、投资收益法

第一步：为特定营销传播方案测定资金成本第二步：计算这些投资回收折损率4、竞争对比法二、资金支持与费用预算基本方法

1、销售百分比法

2、目标任务法：界定任务、决定成本、方案39

1、广告信息内容效果

2、广告传播效果

3、广告对市场或销售的直接影响

方法：数据统计法、仪器测量法、问卷调查法、等级测试法。三、传播效果的测试与评估

1、广告信息内容效果

2、广告传播效果

3、广告对市场或销40案例分析：南方李锦记的创新营销

南方李锦记专设一支“专业化、一体化、系统化”的中草药健康顾问队伍对消费者进行健康知识方面的教育。这些健康顾问坚持理性宣传，不夸大产品功能，他们主要是帮助消费者掌握更多的保健知识，告诉消费者选购产品的注意事项。这一营销方式，不仅在保健品行业罕见，在其它产品的市场营销上也不多见。南方李锦记的教育式营销为广大消费者提供指导与帮助，他们的做法无疑会受到消费者的称赞。案例分析：南方李锦记的创新营销

南方李锦记专设41第三章整合分析传播过程营销传播过程描述消费行为及认知转变基于对象的传播模式第三章整合分析传播过程营销传播过程描述42一、一般传播模式在营销中的应用1、构建与基本传播模式之上的营销传播模型第一节营销传播过程描述传统传播过程基本模式发送者噪音反应反馈解码信息编码接收者媒介一、一般传播模式在营销中的应用第一节营销传播过程描述传统传432、相关消费者反应层次模型阶段AIDA模型效果层次模型创新扩散模型信息处理模型认知阶段注意注意了解意识展示、注意理解情感阶段兴趣欲望喜欢、偏好确信兴趣评价接受记忆行为阶段行动购买试用采纳行为反应过程模型此外还有学习层次模型、低度涉入反应层次模型和整合信息反应模型等等，不同的营销传播模型都是各有特点也各有优缺点。2、相关消费者反应层次模型阶段AIDA模型效果层次模型创新扩441、营销传播过程中信息干扰产生的原因

（1）来自于竞争者和其它利益相关者的信息干扰；

（2）来自于环境和传播媒介自身的信息干扰；

（3）来自于接收者自身的因素，如接收心态和心理噪音（在信息传播中的干扰是潜移默化的）

（4）公司或品牌自身传播信息的不一致。

二、营销传播过程中的噪音与干扰1、营销传播过程中信息干扰产生的原因

（1）来自于竞争者和其45

（1）编码与解码的不一致

由于编码者与解码者的知识、文化背景、经验的不一致导致；

（2）传播过程中任何讯息的损失、歪曲物理和心理（走神,wandering与分心,distraction等）方面的因素所导致的传播信息的曲解和误解；

（3）外界的干扰

过多不相关讯息的充斥，噪声，物理和人为环境因素的影响；

（4）传播中断

由于环境因素或对信息的误解使信息在传递过程中收到破坏；另外，媒体因素的影响也会导致传播障碍。2、营销传播过程中信息干扰的类型（1）编码与解码的不一致

由于编码者与解码者的知46三、双向互动的营销传播过程

1、寻求有目的（有效）的对话

（1）所谓有目的的对话就是指公司或品牌所传输的信息不仅是单纯的商业推广行为，而且是一种对顾客和相关利益者的利益关怀。充分体现以顾客为导向、为核心。

（2）有目的的对话还意味着公司或品牌在设计其营销信息及渠道时，不能没有差别地推动传播互动的过程。假如一家老年用品公司利用网络营销渠道来进行信息传播和产品推广，那么就一定会导致无效的对话和无效的营销结果。因为一般上网的人大多数是那些年轻人和时间比较闲散的人。三、双向互动的营销传播过程

1、寻求有目的（有效）的对话

（472、有目的的对话中的五个基本要素

（1）追索（Recourse）：就顾客为了寻求规避风险而关注的反馈途径；首要问题就是简便的联络方式。

（2）认可（Recognition）：指顾客与其他股东对企业或品牌的心理感觉；建立数据库，了解顾客交易史。

（3）响应（Responsiveness）：指企业或品牌聆听消费者的反馈意见，并根据消费者特点和消费状况与消费者进行交流，争取达成一致看法。

（4）尊重（Respect）：指企业或品牌在保持与客户及潜在消费者之间关系同时，真正把其视为超越产品和品牌的朋友。

（5）强化（Reinforce）：主要针对完成购买或者信息接收之后的顾客或潜在顾客而言的。2、有目的的对话中的五个基本要素

（1）追索（Recours48一、消费者品牌决策过程第二节消费行为与认知转变A、消费者决策制定过程的各个阶段问题确认信息搜集选择评价购买决策购后评价B、消费者相关的内在心理过程动机学习整合态度构成知觉消费者决策过程基本模型一、消费者品牌决策过程第二节消费行为与认知转变A、消费者决49二、消费行为的外部影响因素

1、人际因素

（1）文化

（2）亚文化

（3）社会阶层

（4）家庭

（5）参照群体和意见领袖

2、非人际因素

（1）时间

（2）场所

（3）环境二、消费行为的外部影响因素

1、人际因素

（1）文化

（2）50三、消费者认知反应模式

1、认知反应法：主要研究消费者对营销传播信息的认知过程，评价消费者接触到特定营销传播信息时的认知反应。广告展露对产品和信息的想法对信源的想法对广告表现的想法购买意图对广告态度品牌态度态度认知反应购买意图消费者认知反应模型三、消费者认知反应模式

1、认知反应法：主要研究消费者对营销512、推敲可能性模型说服过程的推敲可能性模型说服性信息有无激发动机；主题涉入程度；相关行为；失调唤起；认知需求有无加工能力？注意力分散；信息理解度；主题熟悉程度；适当图解；恐惧的唤起等认知加工过程性质（初始态度等）先入为主好感先入为主好感先入为主好感认知结构有无改变；保存记忆不同反应程度持久正面态度转变（说服）持久负面态度转变保留或重新获得初始态度

有无提供说服线索？自我表现动机；需求特征；评价式理解；信源特征等态度暂时转变是是（有利）否（不利）否否否是中央路径和周边路径2、推敲可能性模型说服过程的推敲可能性模型说服性信息有无激发52一、人成为营销传播过程的主导因素第三节

基于对象的传播模式营销规划及营销流程进行市场结构和市场行为分析，在此基础上寻找营销机会研究制定营销战略，包括营销计划、产品战略及竞争战略具体规划营销战术，包括产品、价格、渠道、促销等策略一、人成为营销传播过程的主导因素第三节基于对象的传播模式营531、消费者的选择性信息接触

（1）选择性注意

（2）选择性理解

（3）选择性记忆2、传播动因的转变

（1）以往传播流程是线性方式：营销者（信源）—信息编码—消费者（信宿）。

（2）由于说话者（营销传播者）变成倾听者，于是传播动因出现了相应的变化。

二、传播对象价值突显及其影响1、消费者的选择性信息接触

（1）选择性注意

（2）选择性理54三、新型营销传播模式噪音—占线信号、公司延迟、不完全信息由客户所创建的接触模型信息源客户或其它股东信息问题、抱怨、赞扬渠道电话邮件客户等信息源客户或其它利益者反馈—5R（响应、追索、认可、尊重、强化）噪音—外部干扰、系统障碍、信号错误等等信息整合中的新型营销传播约略模式信息端点产品品牌及营销者信息整合利益、需要、价值渠道选择媒介及非媒介接触信息端点客户或其它利益者反馈—5R（响应、追索、认可、尊重、强化）三、新型营销传播模式噪音—占线信号、公司延迟、不完全信息由客55经典案例：差异化营销——联想电脑

2007年最早启动寒假促销市场的，要数国内PC老大联想了。寒促期间，联想主打“组合拳”，将“用户体验”理念彻底地深入到产品营销各个层面，展开以“创逸生活，引领非凡体验”为主题的体验活动和“创意＋动力笔记本冬季大促销”活动相结合，以体验营销方式结合产品促销，吸引消费者参与，并借互动活动，促使消费者接受品牌所传递的信息。

经典案例：差异化营销——联想电脑

2007年最56整合营销传播的终极追求品牌形象与品牌资产建立稳定的消费关系第四章品牌与消费者关系整合营销传播的终极追求第四章品牌与消费者关系57品牌故事：雅诗兰黛

一天，一位烫着卷发、美丽动人的妇人来到艾诗蒂的美容厅。她衣装雅致，引起了对美有着特殊爱好的艾诗蒂的注意。艾诗蒂称赞她衣服漂亮，并询问衣服购自何处。谁知这位妇人眼也不抬，冷冷地说：“告诉你又有何用？难道你穿得起这样的衣服吗？”艾诗蒂满脸通红，默默地走开了。正是这位妇人，改变了艾诗蒂一生的事业。

艾诗蒂决定开创化妆品事业初期，她既没有资金打广告，产品也没有打入大型商场。但她有一个女人的直觉：在适当的时候，把试制的化妆品样品作为礼物送人，其推销效果会更好。

品牌故事：雅诗兰黛

一天，一位烫着卷发、美丽动人58

机会终于来了。当她得知纽约最豪华的第五街萨克斯百货公司的助理采购员姆斯小姐由于汽车事故而使脸上留下难看的疤痕时，艾诗蒂主动把自己生产的雪花膏给她送去。几个星期后，这位小姐脸上的疤基本消失了。

没几天，萨克斯公司的化妆品采购员主动找上门来，向艾诗蒂订购了一笔货。艾诗蒂回忆说：“当时我高兴地大声高呼：机会终于来了。”

在一次舞会上，艾诗蒂认识了当时纽约美容业的名家海达娜·鲁宾斯坦夫人。在仔细端详了这位夫人之后，艾诗蒂很有礼貌但也很直率地对她说：“很荣幸能认识你。你长得很漂亮，也很可爱，但是如果你的脖子上再擦上一点雅诗兰黛粉饼，那就更美了！”说完，艾诗蒂随即赠送了一盒雅诗兰黛化妆品给海达娜·鲁宾斯坦夫人。

机会终于来了。当她得知纽约最豪华的第五街萨克斯百货公司的59

就这样，或赠送，或邮寄，或在慈善活动时免费派发，或随购买的商品一并给予顾客。艾诗蒂因此赢得了成千上万的顾客。全球最大高档化妆品集团雅诗兰黛现在已经发展成为全球最大的护肤、化妆品和香水公司，并且仍在不断拓展业务。雅诗兰黛公司底下还有其他鼎鼎大名的分支品牌，比如倩碧、阿拉米斯、波比·布朗、马克、原创、简、唐娜·卡兰等等。

就这样，或赠送，或邮寄，或在慈善活动时免费派发，或随60整合营销传播是建立品牌关系的最佳手段，通过建立关系实现品牌价值，就是整合营销传播终极追求。一、品牌观念与品牌基本内涵品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。第一节整合营销传播的终极追求整合营销传播是建立品牌关系的最佳手段，通过61品牌内涵

1、真诚（这一要素包括品牌是实际的、诚实的、完整的和舒适的）如屈臣氏、麦当劳等等

2、激情（具有激情个性的品牌往往新奇、情绪饱满、富有想象力并且新潮）如李维斯、雪碧、百事可乐、索尼的广告等等

3、实力：包括可靠、才能和成就；如可口可乐、红塔山、白沙广告等

4、精密：精密的品牌通常高档，有魅力。如劳力士、LV、香奈儿、GUCCI等等。

5、耐久：耐久品牌要求结实，适合于户外。如Timberland、耐克等等。

品牌内涵

1、真诚（这一要素包括品牌是实际的、诚实的、完整的62企业组织联想品牌个性品牌-顾客关系二、品牌视角与品牌认同产品范围属性品质使用生产国符号使用者形象完整的品牌视角品牌企业组织联想二、品牌视角与品牌认同产品生产国符号使用者形象完631、品牌即产品

（1）品牌与产品类别结合

（2）品牌与产品品质结合

（3）品牌与产品用途结合

（4）品牌与消费者（使用者）结合

（5）品牌与产品生产地结合

2、品牌即企业

（1）企业的品质管理（2）企业的创新精神（3）企业的社会责任

3、品牌即人

（1）消费者选择自己认同的品牌

（2）消费者认同往往会涉及其与外围的关系

（3）品牌认同有利于加强品牌属性，使产品功能强大。

4、品牌即符号1、品牌即产品

（1）品牌与产品类别结合

（2）品牌与产品品64声誉关系附加值三、构建以品牌为中心的整合体系企业使命企业目标首席执行官CEO运营人力营销销售研发流通IMC小组IMC的交叉功能性策划与监控定位一致性构成：接触点、利益相关者、感知、信息连接互动沟通构成：媒介联系、数据库建立，有效对话沟通任务营销构成：集中、相关、长期、劝说说服顾客及利益相关者品牌资产整合营销传播宏观管理模式声誉关系附加值三、构建以品牌为中心的整合体系企业使命企业目标65一、品牌形象含义品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。影响品牌形象的三个因素1、产品或服务提供者的形象2、产品使用者形象3、产品服务本身的形象第二节品牌形象与品牌资产一、品牌形象含义第二节品牌形象与品牌资产66

品牌资产就是与品牌名称相关并能实现产品或服务增值的诸以如品牌知名度、忠诚度、品质认定及品牌联想等一系列要素，是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这种产品或服务的公司以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。二、品牌资产与价值评估

品牌资产就是与品牌名称相关并能实现产品或服务增67品牌资产价值评估可以从两个方面着手进行

1、必须分清品牌为每一个主要产品所带来的市场收益；

2、将收益归为几个类型：一是品牌；二是产地、设备等固定资产；三是其它无形资产，如人员、系统、制作工序和专利权等。

属于品牌的收益经过资本化，为品牌在相应的产品市场提供价值，把不同产品市场上的品牌价值累加就获得品牌的总价值。二、品牌资产与价值评估品牌资产价值评估可以从两个方面着手进行

1、必须分清品牌为每68品牌资产的价值创造增强消费者购买信心有利于消费者更容易更快了解、整理、记忆品牌信息提高消费者感知价值和使用满意度同等产品可获溢价降低成本

降低对促销的依赖获得利润高，同时促进品牌资产的提升形成竞争壁垒对老顾客：提高频率和数量对新顾客：吸引购买品牌资产品牌资产为消费者创造的价值品牌资产为企业创造的价值品牌资产的价值创造增强消费者购买信心提高消费者感知价值和使用69三、品牌价值优化与资源整合品牌生产者对品牌的输入品牌对消费者的输入产品地点价格促销人员流程物理迹象竞争区别预期性能质量成本自我形象品牌成为一个有效的连接三、品牌价值优化与资源整合品生产者对品牌的输入品牌对消费者的70员工一、品牌关系内涵剖析第三节建立稳定的消费关系顾客政府、社团、社区股东供应商金融投资团体等特殊利益集团、分销渠道同业媒体营销传播机构品牌关系中相关利益群体的存在层级员工一、品牌关系内涵剖析第三节建立稳定的消费关系顾客政府、71二、建立品牌关系的基本前提

对成本的影响对销售/利润的影响1、与现有顾客交易成本较低2、顾客关系分期分摊顾客获得成本3、品牌拥护者忠诚较少宣传费用4、掌握满意顾客比较容易1、忠诚顾客的购买量更多2、忠诚增加长期顾客价值3、顾客流失的减少增大了销售量4、失望顾客可能散布不利言论而影响利润可赢利的顾客关系二、建立品牌关系的基本前提

对成本的影响对销售/利润的影响172二、建立品牌关系的基本前提

所谓可获利的品牌关系，其实质就是保持品牌利益与顾客利益的平衡，只有首先考虑到顾客如何从品牌关系中获得利益，才可能保证品牌从中获得利益顾客从品牌关系中所得的利益主要体现在以下几方面：1、降低风险：消费者所负担的购买风险

2、减少成本：这里指的是顾客成本

3、提高效率：指企业及其品牌对顾客的服务效率

4、增加联系：即企业及其品牌与顾客的感情联系。二、建立品牌关系的基本前提

所谓可获利的品牌关73整合营销传播是建立品牌关系最佳手段，通过建立关系实现品牌价值本身也即整合营销传播终极价值追求。

三、整合营销传播造就品牌关系

整合营销传播是建立品牌关系最佳手段，通过建立关系实现74经典案例：缔造品牌忠诚——哈雷摩托车

哈雷摩托车曾经两度濒临破产边缘，经营权拱手让人。然而今天，哈雷摩托车不仅成功击败日本摩托车的猛烈攻击，更建立了忠诚的顾客群，成为全球知名的品牌，最让人惊讶的是哈雷摩托车的售价竟然比普通的轿车还要贵。

在美国，有一句谚语：“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷摩托是世界上最有号召力的摩托车品牌。一个品牌的消费者将他钟爱的品牌纹在自己身上与这个牌子终身相伴，试问这样的品牌有几个？哈雷·戴维森做到了。经典案例：缔造品牌忠诚——哈雷摩托车

哈雷摩托75哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。哈雷·戴维森标志，是当今世界上最多的被其目标群纹在身上的品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。如今哈雷摩托已经行销到200多个国家。尽管经济萧条，哈雷仍以年销量15.7%的比例增长。之所以哈雷历经百代而不衰，在于它从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过百年不断的积淀和提纯，哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。

哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝，是玩具，更是象征自由76维持哈雷和消费者之间的品牌忠诚关系，并非只是靠品牌的理念和单一的情感联络。为了加强与客户之间的紧密沟通和互动，1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，英语简称为Ｈ.Ｏ.Ｇ，当时的目的就是想通过这一方式，使会员之间可以更便利地分享他们驾乘哈雷摩托车的经验与体会。随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展起来，到2001年，Ｈ.Ｏ.Ｇ全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。Ｈ.Ｏ.Ｇ创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。如今从企业主管、银行家，到知名影星如何诺史瓦辛格、名脱口秀主持人等，均是俱乐部成员。

维持哈雷和消费者之间的品牌忠诚关系，并非只是靠品牌的理念和单77今天，哈雷之所以培养出成千上万的铁杆品牌忠诚者决非是一朝一夕的努力可以达到的，早在1916年，哈雷－戴维逊就创刊了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介，至今，该杂志已经是连续发行现存历史最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近90万份。借助媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，倾心倾力实践为忠诚于哈雷品牌的家族消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。

今天，哈雷之所以培养出成千上万的铁杆品牌忠诚者决非是一朝一夕78不同的广告媒体形态品牌接触的多种途径有效管理不同接触点第五章媒介与接触点管理不同的广告媒体形态第五章媒介与接触点管理79第一节不同的广告媒体形态一、印刷媒体广告形态优点缺点价格低廉静态媒体形式易于锁定目标市场受众被动接收可以实施信息反馈印刷质量受限制广告形式灵活顾客文化限制第一节不同的广告媒体形态一、印刷媒体广告形态优点缺点价格低80二、电波媒体广告形态优点缺点真实可感知缺乏选择性受众欢迎程度高瞬间展示重复性强频道转换快区域性明确信息干扰对零售商吸引大成本相对高二、电波媒体广告形态优点缺点真实可感知缺乏选择性受众欢迎程度81三、户外媒体广告形态优点缺点覆盖面广、接触率高缺乏选择性地域灵活性接触时间短千人成本较低受众规模难以测量显著的品牌识别受到环境的限制提醒机会购买三、户外媒体广告形态优点缺点覆盖面广、接触率高缺乏选择性地域82国际互联网是通过一系列互相连接的计算机在全世界范围内实现信息交换与传播的全球性工具

互联网广告优势

（1）传播范围广，不受时间和地域限制，随时随地；

（2）信息修整与传递及时迅速，随时满足受众需求；

（3）交互互动性强，买卖双方自由参与即时互动；

（4）价格相对低廉，具有较强销售潜力和创造力；（5）形式多种多样，多功能、多媒体；

（6）信息容量大，广告信息可以任意添加；四、媒体延伸与互动广告的发展——新媒体国际互联网是通过一系列互相连接的计算机在全83

（7）直接实现目标营销，有针对和特定性广告群体；

（8）实时性与持久性统一；快捷便利，信息保存久；

（9）市场潜力巨大，全球化传播。

互联网广告劣势：

（1）网络广告的衡量、把控和效果评估不易；

（2）网络管理混乱，不规范，收费不合理；

（3）虚拟性使受众特征不明显，目标受众模糊；

（4）技术所带来的网络堵塞与拥挤；

（5）存在诈骗、虚假和伪造信息的可能性；

（6）网络广告泛滥成灾，担心电脑病毒侵害。

（7）直接实现目标营销，有针对和特定性广告群体；

（8）实84一、接触不再仅仅是媒介信息的传达二、接触点无时不刻无所不在第二节品牌接触的多种途径一、接触不再仅仅是媒介信息的传达第二节品牌接触的多种途径85一、计划内信息与计划外信息

从企业以及产品品牌自身的信息传播方向出发所设定的信息类型。计划内信息计划外信息第三节有效管理不同接触点一、计划内信息与计划外信息第三节有效管理不同接触点86二、接触点管理的可控性与不可控性1、员工信息：是企业与品牌信息的重要来源。2、人际传播：口碑传播与口碑效应3、新闻媒体：大众传播，可控性变幻莫测4、突发事件：极大的不可控性接触点管理是整合营销传播中的重要内容，涉及的不仅仅是信息的设计与制作，尤其是信息关联与信息的控制模式。第三节有效管理不同接触点二、接触点管理的可控性与不可控性第三节有效管理不同接触点87数据库的建立与使用直接营销的概念与方法数据库引导直接营销第六章数据库与直接营销数据库的建立与使用第六章数据库与直接营销88一、数据库优化客户关系管理1、数据库定义一：数据库是“按照数据结构来组织、存储和管理数据的仓库”。

定义二：数据库是依照某种数据模型组织起来并存放二级存储器中的数据集合。

定义三：所有的信息，不论其是以印刷形式，计算机存储单元形式，还是其它形式存在，都应视为数据库。定义四：通过计算机收集来数据以便迅速寻找和查询符合条件的目标对象。第一节数据库的建立与使用一、数据库优化客户关系管理第一节数据库的建立与使用89一、数据库优化客户关系管理1、数据库定义一：数据库是“按照数据结构来组织、存储和管理数据的仓库”。

定义二：数据库是依照某种数据模型组织起来并存放二级存储器中的数据集合。

定义三：所有的信息，不论其是以印刷形式，计算机存储单元形式，还是其它形式存在，都应视为数据库。定义四：通过计算机收集来数据以便迅速寻找和查询符合条件的目标对象。第一节数据库的建立与使用一、数据库优化客户关系管理第一节数据库的建立与使用902、数据库与客户关系管理

客户关系管理CRM是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技（IT）术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。2、数据库与客户关系管理

客户关系管理CRM是一个911、分层数据库：从手工填写系统演化而来，数据以单一标准进行存储。

2、网络数据库：在分层数据库基础上发展而来，通常使用标签来识别需要分析的记录和数据。

3、关系数据库：是处于主流地位的数据库形式，一方面是给定消费者的数据，另一方面是所有消费者在某一给定特性方面的数据。

二、建立客户数据库的方法和途径1、分层数据库：从手工填写系统演化而来，数据以单一标准进92

需要注意的问题：

一是数据库将怎样支持业务目的

二是通过什么途径解决数据来源问题

三是对数据库储存和管理的要求

四是数据库将被用于哪些方面二、建立客户数据库的方法和途径

需要注意的问题：

一是数据库将怎样支持业务目的

二是通过什93客户资料越多数据库越具有个性化顾客数据库结构高低数据数量低个性化高个性化身份数据姓名地址交易数据历史数据促销活动反应购买增强数据人口和生活方式特征互动数据维修退货投诉询问顾客个人信号的信息客户资料越多数据库越具有个性化顾客数据库结构高低数据数量低个94三、对数据库的科学管理与有效使用在获取阶段，可以通过数据库汇总一个数据驱动方案；在保留阶段，听取顾客反应与交流具有同等重要的价值；在成长阶段，要设计顾客增长的程序，鼓励已有顾客增加对这个品牌的消费比例。三、对数据库的科学管理与有效使用在获取阶段，95一、直接营销基本含义美国直接营销协会的定义：任何有意针对消费者或企业客户，以期他们以订购（直接订购）、进一步查询（先期生产），并为购买某一商品或服务而光顾某一店或某一经营地点（客流）的形式作出反应的直接传播活动。特点：互动性，“互动营销”；整合性，整合媒介传播；可测量性，效果明显。第二节直接营销概念与方法一、直接营销基本含义第二节直接营销概念与方法96一、直接营销基本含义直接营销（directmarketing）定义：一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道（consumer-direct）进行的送达和交付商品和服务的行为。直接营销的类型有：直接邮寄、目录营销、电话营销、互动电视、购物亭营销以及网上站点和移动设备营销。

第二节直接营销概念与方法一、直接营销基本含义第二节直接营销概念与方法97要考虑的问题：采用直接营销的意义？有没有适合于自己市场目标的资料库？如何传递营销传播信息？

直接营销的利益：

企业角度：服务顾客的最迅速的渠道之一。应付越来越高的人力销售成本。

消费者角度：避免高昂的驾车开支、交通堵塞、停车的麻烦、时间的短缺、结帐时的排队等。

二、直接营销在实践中的应用要考虑的问题：采用直接营销的意义？有没有适合于自己市场98直接营销的个性化与互动程度个性化程度起始互动性反应信息一对一人员销售实时互动个性化传播公司发起电话营销、电话实时互动可以个性化公司或顾客发起电子邮件、传真延迟反应可以个性化公司或顾客发起互联网及时信息修补大众信息顾客发起直接邮寄延迟反应可以个性化公司发起目录、光盘、录像延迟反应大众信息公司发起声音文本延迟反应大众信息公司发起大众媒体广告延迟反应大众信息公司发起高低直接营销的个性化与互动程度个性化程度起始互动性反应信息一对一99第三节数据库引导直接营销一、数据库营销与直接营销1、将产品输入数据库2、数据摘要分类3、选择一个理想的消费者4、运用这些数据5、同零售业分享这些数据6、数据库精炼数据库营销步骤第三节数据库引导直接营销一、数据库营销与直接营销1、将产品100

数据库一般营销功能：

1、有助于市场细分与目标市场选择；

2、可以锁定目标，进行定向化销售；

3、与顾客形成互动，满足顾客个性化需求及反馈。二、进入数据库导向的营销传播

数据库一般营销功能：

1、有助于市场细分与目标市场选择；

101分析型的操作型的顾客数据库计划系统财务系统销售系统营销系统顾客服务系统顾客和潜在顾客以顾客为中心的数据库管理系统分析型的操作型的顾客数据库计划系统财务系统销售系统营销系统顾102反应次数\寄出直接营销邮件数

订单数量\总询问反馈次数

案例分析：微码营销——数据库营销

传统营销手段对市场的驱动越来越有限，追求领先的企业需要新的营销动力。微码营销（MicroMarketing）公司通过数据库营销和直复营销,帮助思科、甲骨文、德国宝马、中国网通、美国EMC公司、中国惠普等著名公司开发并获取更多的新客户等方面立下了汗马功劳。目前“微码营销”已经不仅仅是中国本土数据库营销翘楚,北京世纪微码营销咨询有限公司的简称，而是中国本土数据库营销技术和市场推广手段的缩影，“微码营销”已经逐步突破IT、电信、医疗、汽车、零售、医疗、教育等领域，在金融行业中也大受欢迎。三、直接营销的效果测评反应次数\寄出直接营销邮件数

订单数量\总询问反馈次数103广告目标与广告管理广告信息战略与广告创意开发传播成本与媒体组合第七章广告策略及其管理广告目标与广告管理第七章广告策略及其管理104一、认识广告的可能性目标第一节广告目标与广告管理广告决策框架沟通和说服过程环境分析营销计划广告计划实施消费者和市场分析竞争分析广告角色、销售力价格、促销、公共关系目标选择/市场细分/市场定位信息战略和战术媒体战略和战术服务机构社会和法律约束一、认识广告的可能性目标第一节广告目标与广告管理广告决策框105二、广告的销售目标与中介目标

影响广告的因素

广告-价格-分销-包装-产品特性-竞争-消费者品位广告的长期影响广告新顾客态度改变改变形象即时销售未来销售问题：1、谁是目标受众？2、广告试图到达的目的？3、广告扮演的角色是什么？步骤：1、确定目标受众2、最终需求行为分析3、导致目标对象需求行为的宣传和决策过程二、广告的销售目标与中介目标

影响广告的因素

广告-价格-分106一、定位是广告策略开发的基础广告投放量+诉求点+记忆点=有效广告产品定位与广告定位广告定位与整合营销传播在整合营销传播中，广告定位思想就是一种对信息一致化的策略性确认。第二节广告信息战略与创意开发一、定位是广告策略开发的基础第二节广告信息战略与创意开发107二、广告创意与广告诉求广告创意：从说什么到怎么说；广告创意过程始于寻求事实和寻求构思。广告诉求：即广告进行说服的方式方法；分为理性诉求和情感诉求。情感诉求又分积极和消极两面。第二节广告信息战略与创意开发二、广告创意与广告诉求第二节广告信息战略与创意开发108三、广告表现的符号形态

广告创作表现符号：广告文案、广告图像、广告音响

1、广告文案

要求：不要期待消费者会阅读松散的文句；避免运用类比的句法；要富有个性，感情真诚，容易记忆；在真实袒露中展现吸引人的魅力。

第二节广告信息战略与创意开发三、广告表现的符号形态

广告创作表现符号：广告文109三、广告表现的符号形态

2、设计图案

注意：在平面广告中的图案要吸引人；针对不同对象使用不同图案；图案要与文案相统一和吻合；尽量使用摄影图片代替手绘的图形；图案运用第二节广告信息战略与创意开发三、广告表现的符号形态

2、设计图案

注意：在1103、电视广告

注意：

（1）努力通过画面来展示；

（2）关键性诉求自然表露出来；

（3）尽量重复品牌名称，增强品牌感染力和记忆性；（4）把产品塑造成广告中的英雄；

（5）时间有限，电视广告不必做不必要的开场白；

（6）多采用特写镜头，用近景来替代远景。

3、电视广告

注意：

（1）努力通过画面来展示；

（2）关键111一、广告传播中的媒体边际效应分析对于媒体边际效应的分析要注意两个方面：一是识媒体在广告信息传播中受众的接受状况和影响程度；二是不同媒体所特有的接触特点和接触效果。第三节传播成本与媒体组合第三节传播成本与媒体组合112一、广告传播中的媒体边际效应分析媒体边际效益评价概念：到达或到达率视听率目标覆盖率毛评点千人成本。第三节传播成本与媒体组合第三节传播成本与媒体组合113一、广告传播中的媒体边际效应分析广告最佳频次涉及三方面问题：什么是广告何时的展示次数？在一次购买周期中，三次广告就可以产生或维持顾客对品牌的认知和好感。有效展示与衰减。有效展示是广告必须展示的最小次数。衰减的概念正好相反，是广告的最多展示次数。什么情况下需要高频次展示？以一周为一周期，通常需要3-4次的平均展示。第三节传播成本与媒体组合第三节传播成本与媒体组合114二、媒体目标与广告传播效果

1、媒体的确认对广告创作具有某种限定性

2、对媒体确认意味着广告传播寻找到最佳信息载体

3、媒体战略一个中心即媒体预算投入，对媒体费用合理分配。第三节传播成本与媒体组合第三节传播成本与媒体组合115二、媒体目标与广告传播效果

媒体目标：受众目标和信息目标受众目标即广告策略所规定要送达信息的特定群体；市场细分是确定目标受众的基本方法。信息目标也即传播目标，内容是有多少目标受众可以接收到广告，其接受广告的时间、地点及接收量是多少，这些广告对受众可能产生的影响的程度如何？另外还得考虑受众反馈的可能和反馈情况。第三节传播成本与媒体组合二、媒体目标与广告传播效果

媒体目标：受众目标和信息目标第三116三、媒体组合达成战术优化

1、媒体形态评价的几个因素：总广告目标和策略、媒体受众规模与特征、媒体展露价值及媒体成本。

2、媒体广告形式选择

（1）广告的规模：广告时间长度或空间大小；规模越大成本越高。

（2）广告的位置：一则广告在特定媒体发布时所处的规定地位。黄金时段、头版头条等。第三节传播成本与媒体组合三、媒体组合达成战术优化

1、媒体形态评价的几个因素：总广告117三、媒体组合达成战术优化

3、媒体组合原则

1）媒体组合具有互补性，必须能扩大广告受众总量；

2）提高单一媒体受众到达频率，适当重复增强广告记忆，刺激广告联想；

3）媒体组合在刊播周期上应有机协调、密切配合；

4）媒体组合要达到效益最大化。第三节传播成本与媒体组合三、媒体组合达成战术优化

3、媒体组合原则

1）媒体组合具有118广告媒体组合案例

金佰利克拉克公司通过电视广告、印刷品广告以及网络广告的形式来宣传它们的软包装面巾纸。

商业活动的目标是:建立认知程度并领导潮流。

目标人群:之前难于影响到的消费者。

金佰利克拉克公司希望衡量网络广告对于到达他们部分目标市场受众的能力，这部分市场是他们的电视广告和平面广告所不能覆盖到的。

他们如何做的

公司分配了全部资金的75%给电视广告，23%的资金给印刷品广告，2%的资金给在线广告。然后他们分析了每一种媒体的影响力，这些影响力表现在自动提升品牌的认知度、品牌形象、购买欲和紧跟潮流的欲望。广告媒体组合案例

金佰利克拉克公司通过电视广告、印刷品广告以119他们发现了什么

在线广告补充了非在线广告并且将信息传达到42%的消费者，电视广告很少或者根本没有到达过这些消费者。在到达率，提高主要品牌的标准包括自动品牌认知度，产品形象以及购买欲这方面，杂志广告和在线广告是最优化的最有效的组合。对于软包装面巾纸来说，网络广告能够到达26%的潜在的目标市场。网络广告比电视广告和印刷品广告明显地扩大了影响范围。

他们发现了什么

在线广告补充了非在线广告并且将信息传达到4120销售促进概念及功能销售促进的基本方法整合传播与销售促进第八章促销中的偏好建立销售促进概念及功能第八章促销中的偏好建立121一、销售促进的基本含义销售促进（SP）简称促销是营销沟通的一个重要组成部分。广义而言，凡是企业从事的所有创造消费者需要或欲望为目的的活动都属于促销范畴；狭义而言，促销就是帮助销售的各种活动。第一节销售促进概念及功能

一、销售促进的基本含义第一节销售促进概念及功能122二、销售促进的作用和功能1、促销中包含促使购买者购买的额外激励，这些激励通常是促销计划中的关键要素。2、销售促进可以促进产品销售，同时还有利于保持竞争中的主动性，保有市场占有量及建立品牌关系。第一节销售促进概念及功能

二、销售促进的作用和功能第一节销售促进概念及功能123三、销售促进与消费者品牌偏好品牌偏好是品牌力重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。品牌与品牌之间的战争，就是一场由营销传播与促销所构建成的消费者心理战，每个品牌都竭尽所能的想击败对手，获取最高的品牌偏好与忠诚度。偏好建立促销通过多重性变化，在使得促销形式更多样同时，其内涵也更加丰富和深刻。第一节销售促进概念及功能

三、销售促进与消费者品牌偏好第一节销售促进概念及功能124一、针对消费者的销售促进1、针对消费者的销售促进的基本目标（1）促进试用性购买是消费者对新产品或新品牌尝试性购买，并说服试用者建立购买形态；（2）鼓励多次购买是鼓励消费者提高购买频率或购买量，从而进一步增加对产品或品牌的消费。（3）改善品牌形象是运用促销维持现有顾客与品牌之间的联系，可以达到适当改善品牌形象目的。第二节销售促进的基本方法一、针对消费者的销售促进第二节销售促进的基本方法125一、针对消费者的销售促进2、针对大众消费者的主要促销方法

（1）折价券：买100送120

（2）样品赠送：样品邮送、上门发送、包装附赠、店堂赠送等

（3）包装变化：酬谢包装、赠品包装、容器包装等

（4）减价销售：长虹引发的彩电大战

（5）抽奖活动：多为现场抽奖促销第二节销售促进的基本方法一、针对消费者的销售促进第二节销售促进的基本方法126一、针对消费者的销售促进2、针对大众消费者的主要促销方法

（6）集卡兑换：12生肖卡

（7）顾客竞赛：一般和公关活动相互搭配，有助于提升企业形象和品牌形象及产品宣传。

（8）参观展示：百闻不如一见，旅游中的参观展示。

（9）讲习推广：有组织、有计划地集中讲解

（10）会员俱乐部：以产品品牌爱好者为对象，设立俱乐部。第二节销售促进的基本方法一、针对消费者的销售促进第二节销售促进的基本方法127二、针对中间商的促销

具体实施目标：

获得中间商的支持；扩展销售网络；建立中间商库存；改变与中间商的关系

促销形式：

优惠折扣；合作广告；店头宣传；销售竞赛；订货会第二节销售促进的基本方法二、针对中间商的促销

具体实施目标：

获得中间商的支持；扩128三、针对公司推销人员的促销

1、销售会议：向推销人员介绍公司及产品营销计划；

2、人员培训：上岗培训，产品培训、营销技能培训等

3、宣传资料：产品手册、广告招贴和价格资讯等

4、促销提成：在促销活动中对推销人员的奖励第二节销售促进的基本方法三、针对公司推销人员的促销

1、销售会议：向推销人员介绍公司129一、销售促进策划的综合考虑销售促进的程序、原则和步骤第一步：确立销售促进活动的目的第二步：促销活动的基本构想第三步：促销活动实施及其配合第四步：促销活动注意事项第五步：促销活动的效果测定第三节整合传播与销售促进一、销售促进策划的综合考虑第三节整合传播与销售促进130二、制定销售促进的忠诚计划为了不流失现有客户而专门设计的促销活动，被称为忠诚度营销或频繁营销。体验经济与体验营销忠诚度计划可以提高客户保有水平，这意味着可以分摊销售成本。第三节整合传播与销售促进二、制定销售促进的忠诚计划第三节整合传播与销售促进131三、作为一种整合工具的销售促进

1、保证营销传播中信息的一致性和连续性

2、通常把重心放在提高短期销售效果上，这种短期效果能上升成为一种稳定的品牌关系

3、促销与其他营销传播工具整合，可以在相互之间实现提升齿轮效应。

4、促销与其他营销手段相互配合是整合营销传播的必然要求。第三节整合传播与销售促进三、作为一种整合工具的销售促进

1、保证营销传播中信息的一致132案例：娃哈哈的营销之道

娃哈哈开始基于“联销体”制度（联销体制度是娃哈哈和代理商之间建立的一个共同经营产品的渠道体制，从厂家、经销商到终端每个环节的利益和义务都会得到明确）的渠道再设计：首先，娃哈哈自建销售队伍，拥有一支约2000人的销售大军，隶属公司总部并派驻各地，负责厂商联络，为经销商提供服务并负责开发市场、甄选经销商；其次，娃哈哈在全国各地开发1000多家业绩优异、信誉较好的一级代理商，以及数量众多的二级代理商，确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。这充分保证了娃哈哈渠道多元化战略的实施。娃哈哈针对多种零售业态，分别设计开发不同的渠道模式：对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销；对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货；对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这种“复合”结构，既能够有效覆盖，又能够分类管理，有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势。

案例：娃哈哈的营销之道

娃哈哈开始基于“联销体”133公共关系与整合传播营销公共关系的运用公共关系计划与操作第九章整合运用公共关系公共关系与整合传播第九章整合运用公共关系134一、公关概念与属性1、公关概念公共关系是评估公众态度、为组织建立符合公众利益的政策和程序并采取行动和进行沟通，以获得公众的理解和接受的管理职能。第一节公共关系与整合传播一、公关概念与属性第一节公共关系与整合传播135一、公关概念与属性2、公关功能及传播特征

（1）影响的对象不同：不仅包括既定的目标受众，还要包括政府或社会调节部门，企业内部员工以及媒体受众。

（2）影响途径不同：运用人际关系处理和利用媒体宣传达到影响效果。

（3）投资成本不同：公关的相对成本和绝对成本都远远低于广告或其它促销方式。第一节公共关系与整合传播一、公关概念与属性第一节公共关系与整合传播136二、公关的目标指向