国际4a bbdo2015康师傅爱鲜大餐

1康师傅爱鲜大餐整合

提案22015年品牌

任务透过强而有力、一连串的事件/议题/360度IMC操作,触发CBD外食族对”外食的卫生，健康，营养“

选择标准的

。深入溝通產品特點、建立”爱鲜大餐=外食族健康美味新选择”的品牌形象。34上一轮创意提案回顾认同”將爱鲜大餐打造为CBD外食族新选择”movement策略与节奏，但前期non-brand话题操作需避免用攻击特定外食、

...等过于偏激 法来操作。KOL或议题操作以“内行人的选择、极具说服力的角色”作为寻找标准 CBD外食族共鸣。品牌露出阶段,以正面切入方式、清楚传达爱鲜大餐产品

RTB与“健康美味低负担”信息,延展为一个大型宣示性的活动操作。5创意调整方向6CommunicationStrategy創造”爱鲜大餐Movement”顺着”食安问题”趋势以正面方式切入,制造系列事件/话题

CBD外食族的探讨与话题(Non-brand阶段)回应CBD外食族需求、极大化”健康美味低负担”特点與產品RTB,搭配具權威性的KOL操作,竖立CBD选择外食新标准(品牌露出阶段)透过名人参与、有趣具渲染力的大型活动操作,

媒体/网友最大关注,成功将话题热度转化为销售推力Motivation话题Agitation产品登场Explosion试吃,收官以前你对自己的每一餐，都充满着无奈，明明知道食材们在不明来历的油里摸爬滚打，美味是源自 的味精，后厨对于卫生的“

”……你还是每天重复着这样的一餐。因为你根本没的选！现在，健康美味的一餐的出现，将彻底改变你的囧境！爱鲜大餐，

敢说“无添加味精”，鲜美滋味来自于精熬汤头，蒸熟面，健康非油炸，参考WHO

膳食能量比，爽滑鲜切面口感，全程无人化生产，卫生有保证。你可以在兼顾健康的同时，享受一份美味！爱鲜大餐，健康美味，从这一餐开始！The

BigIdea健康美味，从这一餐开始slogan备选：Option

1好面好汤，美味健康Option

2不止健康，更加美味Option

3选对这一餐，选爱鲜大餐Option

4健康美味，就是这一餐PR ——外食历险记以一些幽默讽刺漫画的形式，巧妙地把外食族外食过程中遇到的问题

，让消费者在轻松幽默的氛围中

自己外食中所 的种种问题。同时邀请KOL在网络上帮助推广

。外食历险记之味精不要钱篇外食历险记之用料不明篇PR ——外食历险记外食历险记之龟速慢递篇PR ——外食历险记PR ——外食历险记@TANGO2010知名博主，粉丝数近50万，受众多为白领阶层。@不自然博物馆大号，粉丝数进20万以幽默讽刺漫画闻名，受众多为CBD白领。以漫画著名 大号做先期推广，炒热话题。KOL建议：转发DemoPR ——外食历险记KOL在 转发，进一步，也为下一步推广预热。知名演员，年轻辣妈，粉丝2000万+，经常在上晒孩子的成长点滴，深受CBD白领欢迎。知名中Angela的，《 去哪儿》，粉丝2000万，非常注重女儿的饮食。KOL建议：DemoKOL在 上转发Social

Topic——名人日常KOL和自己小孩一起吃爱鲜的情景，以被 的形式

出来，充分利用满足网络转发过“外食历险记”的环境下大家对于名人日常的求知欲， 爱鲜大餐健康美味低负担的特点。开始选择事件

——诚实外卖在CBD集中派发“诚实外卖单”，附有特价信息及健康美味新选择的口味信息，吸引顾客打

进来。事件

——诚实外卖当顾客打

进来，接线员接受订单后会做最后确认：如“您点了古早味排骨饭一份，共消费25元、包含热量5000大卡、食用油30g，味精30g、但您的身体一天只能摄入16g……”当顾客被惊呆的时候，店员会问顾客需不要要一个新选择，一份爱鲜大餐蒸熟面、无味精添加，参考WHO建议膳食能量比…如果消费者接受，即有专人送达爱鲜大餐，并为TA现场泡制。整个过程将吸引消费者在网上自主

。Offline-Online——你妈叫你吃爱鲜大餐通过讲解爱鲜RTB说服CBD白领

，让

们为

们

这份健康美味的爱鲜大餐。Step

1突击采访CBD白领

们，逐步向她们普及产品非油炸、零添加味精等的RTB，们可以选择在儿女上班/加班的时候送上一份爱鲜大餐Offline-Online——你妈叫你吃爱鲜大餐通过讲解爱鲜RTB说服CBD白领

，让

们为

们

这份健康美味的爱鲜大餐。Step

2爱鲜在指定时间为其 送上爱鲜大餐，的叮嘱音频/

，并现场泡制，Step

3整个过程将被记录成至网络。EVENT-连线白领营养午餐在

广等地CBD大楼的空闲区域，做成流水席，白领们可以透过一个“爱鲜入场券”

，将有现场服务广白领，一起 爱鲜大餐，宣誓为白领们现场泡制，同时讲解产品RTB，白领们可以通过屏幕连接从此选择健康美味的一餐。爱鲜入场券——选对即可入场EVENT-连线白领营养午餐KOL带着自己的孩子现身白领营养午餐席，一起开始健康美味的一餐，为活动造势。所有

和白领试吃爱鲜大餐的过程将被记录下来，制作成

在网络上

。EVENT-邀请连线白领营养午餐邀请养生名厨，曾经从不吃方便面的人、曾经吃现在不知的人，甚至是营养把过程记录下来传到网上，进一步凸出爱鲜大餐健康美味的优势。等一起来试吃，EVENT-连线白领营养午餐32Motivation话题Agitation产品登场PR宣传

外食历险记以幽默讽刺漫画的形式，外食族外食过程中遇到的问题。漫画在网络通过KOL转发，增加声量。Explosion试吃,收官KOL话题某KOL日常生活，消费者对于爱鲜大餐的好奇与讨论。并开始产品利益点。集合连线白领营养午餐广CBD，现场连线，誓从此选择健康美味的一餐。。现场邀请有孩子的KOL，营养 以及养生名厨，将话题声量提升至最高。事件诚实外卖散发诚实外卖单，让CBD了解外卖的危害并开始选择尝试爱鲜大餐。你妈叫你吃爱鲜大餐通过向 介绍爱鲜大餐的健康低卡，建议妈妈们为加班的孩子点一碗爱鲜大餐。并将过程制作成 并转发到网络做二次

。爱鲜大餐2015年度

规划CONTENTQ1N用趣味漫画 外食安全话题，引起大家关注利用名人效应，扩大外食健康隐患话题诚实外卖活动登场，引导CBD尝试爱鲜大餐主动出击 人群，开展为孩子点外卖活动，继续扩大试

群举办 宣誓流水席，将活动声量引至巅峰年度

n符合WHO营养比例PROMOTION爱鲜大餐产品终端试吃推广，同时连接平台，增加销量年度

主张：这一餐

不一样冬季銷售旺季,趁势与影视剧合作，进行品牌植入（TBC）“送給不一般的TA”特别版包装上架,带动Mini碗销售33Q2Q3Q4PLATFORMPOSMPRSocialDigitalO2OMedia

CoperationTHANKS的目标通过“爱鲜大餐”全新的市场战役，吸引方便面食用频率较低的消费者扩大康师傅在方便面市场的份额，提升康师傅品牌整体形象35一个全最关注的问题——食品安全36资料来源：2014中国综合小康指数一次次的触动人们敏感的神经37“毒淀粉”来袭辽宁“毒粉丝”恒天然“肉毒杆菌”“病死猪”剩菜流回餐桌福喜“臭肉门”人们甚至对此过度敏感，

不胫而走38喝饮料得白血病亚硝酸盐——其实是普通合法的添加剂黄瓜、大闸蟹喂西瓜打膨大剂——实际上一就会死看似自我安慰，也是深深的无奈“已经百毒不侵、浑身是铁”“不干不净，吃了没病”…39目标消费者一线城市的年轻白领，以女性为主在CBD拥有一份令人艳羡的工作,进入事业稳定期建立了自己的小家，对自己日渐提升的生活品质感到自豪。40放了一天的 ，不新鲜， 就没了食欲泡面已经被归类为“ 食品”外卖，要等还不放心食品卫生41对于她们，经没有选项看起来干净的餐厅，总有不能说的难免忙碌的时候，