市场营销软件模拟实验(上交)

市场营销软件模拟实验公司名称：恒达食品有限公司公司CEO：沈冰成立时间：1989企业性质：私营有限责任公司经营模式：生产、销售型主营业务：方便面员工人数：300—400组织核心文化：以人为本，服务顾客注入资金：1000000公司logo：d—达—恒达，代表了恒达食品有限公司公司简介：恒达食品有限公司是一家以食品生产和营销为主的现代化企业，其生产的产品主要为方便面，成立于1998年，至今已有13年的历史。该企业成立以来，本着“一切为了顾客”的原则，不断地推出满足大众需求和有益身体健康的产品。在该企业的管理过程中，管理者真正地做到了以人为本管理风格，并形成了优秀的管理团队。在产品的生产中，该企业严格把守产品质量关口，并依次赢得“最佳产品质量奖”、“最受消费者信赖奖”等由产品质量检测局颁发的荣誉称号。随着企业的不断发展，恒达食品也逐渐渗透到人们的生活中，并深受大众的喜爱，得到了消费者的支持与肯定。近年来，该企业先后推出“恒达”、“恒康”、“恒心”三大品牌的方便面。在公司全体员工的不断努力下，公司的规模也不断的发展壮大，并且努力使产品成为市场的领先者。一、市场分析（一）市场调查（1）市场调查报告对方便面消费者的调查报告中国的方便面行业是中国市场化竞争最为充分的几个行业之一，目前的市场化程度、技术指标和科技创新程度都居全球领先水平。一个中国传统主食之外的附属品在中国居民生活中的影响与日俱增，随着社会资源竞争的加剧和生活节奏的加快，方便面逐渐成为老百姓生活不可或缺的一部分了。为了使本企业的产品推出有目标性，更能满足消费者的需求，我们根据调查做了如下分析：1、方便面需求的决定因素是方便、快捷因为被访问者皆为大学在校生，他们认为方便面方便、快速最重要，品牌、包装其次，公司可以从此方面着手在增加其他成分来打开市场。2、被访问者方便面的食用情况通常在一周购买或消费1-2次者居多，其次是两周购买或者消费一次。说明方便面市场仍有很大空间，也可能因为季节变动导致他们对方便面的需求量增加（尤其是冬季），因此方便面市场潜力巨大。3、方便面价格弹性根据调查分析，倘若方便面价格由5角提高到6角、7角等，相应消费者需求将会由一周五包降低到一周三包，以上为干吃面食用情况。有关泡面方面，它的需求价格弹性还是较大的，但总体来讲价格若没有太大的变化，对方便面消费市场不会有太大影响力。4、方便面品牌忠诚度调查结果显示，多数调查者未形成绝对忠诚者。一般情况下，他们都会根据过去的购买经验、电视广告和同学推荐。尽管如此，大多数人在谈论反方便面时仍会以康师傅、白象为主导。恒达的出现不仅在市场上增加了一个竞争品牌，而且为消费者提供了更大的选择空间，同时降低了他们的品牌忠诚度，有利于恒达食品有限公司的进一步开拓市场。5、方便面的促销形式通过本次调查发现：方便面的促销形式一加量不加价的形式居多，其次是开袋有奖。6、被访者购买方便面风格类型本次调查情况表明：消费者大多喜欢的口味清晰和充满食欲且注重口味纯正、丰富和面饼品质的方便面。7、被访者对恒达产品的反应提到这个产品，首先想到的是恒达。对于没有购买公司产品的主要云因是：一直购买其他牌子，习惯了，不想换。总体而言，从好的方面来讲，本公司采用不同品牌为产品做包装，采用多品牌策略。在推出新产品时会使消费者感觉耳目一新，从而增加销量。消费者大都喜欢大价优惠的产品，如果在市场上其他竞争对手并未作出调价时，公司也不要擅自调价。公司的产品要有自己的核心，突出特色。无论在产品本身、服务或是其他方面要有属于自己的特色，这样，公司才会更好地发展。（2）市场调查问卷方便面消费者的选择调查问卷您好！我们是恒达食品有限公司的市场营销专员，现在做一个方便面的市场调查，请在百忙之帮助我们完成以下调查问卷，非常感谢！

1、您是否经常吃方便面?

（

）

A：是

B：否

C：从来不吃

2、您吃方便面的原因是什么？（可多选）

（

）

A：错过吃饭时间

B：省钱

C：方便

Ｄ：觉得好

吃

E：其他

3、您一般会选什么品牌的方便面？（可多选）

（

）

A：康师傅

Ｂ：统一

Ｃ：白象

D：恒达

E：今麦郎

F：福满多

Ｇ：华龙

Ｈ：娃哈哈

I：五谷道场

J：

其他

4、您选择这些品牌的方便面的理由是什么？（可多选）（

）

A：价位

Ｂ：口味

Ｃ：品牌

D：分量

Ｅ：包装

F：其他

5、您获知这些品牌的途径?

（可多选）

（

）

A：电视广告

B：超市促销

C：互联网

Ｄ：杂志

E:原产地生产

F：朋友推荐

G：其他

6、您觉得可以接受的方便面的价位是多少？

（

）

Ａ：１元以下

Ｂ：１－２元

C:2-3元

Ｄ３元以上

7、您一般会选择什么包装的方便面？（可多选）

（

）

A：桶装

B：袋装

C：杯装

D：盒装

E：其他

8、您每次的购买量？

（

）

A：一袋

Ｂ：随意

C：五连包

9、您喜欢什么口味的方便面？（可多选）

（

）

Ａ：牛肉味

B：西红柿打卤

C：炖鸡口味

D：排骨口味

E：海鲜口味

F：红烧明虾味

G：其他

10、您会选择油炸的还是非油炸的面？

（

）

A：油炸

B：非油炸

C好吃就行

11、恒达现上市一款桶装的营养湿面，非油炸，你是否会有兴趣购买？

（

）

A、会

B、不会

12、您觉得桶装方便面3.9元的价格是否合理？

（

）

A、可以接受

B：有些贵

13、您从事的行业？

（

）

A：学生

B：服务业

C：教育业

D：金融业

E：制造业

F：商业

G：国家机关

H：

退休、待业

I：外出务工人员

J:其他

14.您的年龄？

（

）

A.15~25

B.25~35

C：35~50

非常感谢您的参与，谢谢合作！（二）市场细分（1）市场细分笔记根据地理位置不同，可以把方便面市场分为：城市、城镇、农村、气候、地形等细分市场。

每个细分市场有不同的特点：城市：

1、城市里有生活节奏快的广大工薪消费群体，并且收入比较高。

2、最大的两块是上海和北京这两个市场，它们都占据了15%份额。

3、天津和沈阳是方便面的另两个主要市场，也占了8%的市场。

4、郑州、济南、天津和沈阳等城市对方便面消费热情较高。

5、武汉、上海和青岛等城市居民消费比例则相对较低

6、在大城市主要由康师傅和统一占领广大的市场。

城镇：1、城镇的生活节奏没有城市快，方便面大多是用于日常生活。

2、潜力发展巨大，已经开始出现小工薪阶层的消费倾向。

3、同样有大量康师傅和统一的产品。4、华龙白象五谷道场、锦丰等二线品牌也参与激烈竞争中。

农村：1、人口巨大，市场广阔。2、消费者收入比较低，生活节奏比较慢。3、广大的农村消费者日常生活不是以方便面给主食。4、但北方是以面条为主食，所以在早餐中还是有很大的份额，而且农村人口巨大，销量也很巨大。此外，根据调料不同，可以把方便面市场分为：盐味面、味噌面、豚骨面、酱油面等细分市场。（2）STP报告1、市场细分准备阶段：确定与研究的市场问题。调查阶段：按照产品的使用方式、对产品的类别态度、消费者的人数估计调查。分析阶段：因子分析（剔除相关性很大的因素）、聚类分析（划分出差异化最大的细分市场）。描绘细分市场轮廓阶段：根据态度、行为、人口、心理和消费习惯等变量描述细分市场轮廓。2、目标市场的选择企业进入细分市场的模式：单一市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化和完全覆盖。确定目标市场营销策略：无差异营销策略、差异营销策略和集中性营销策略。其中，无差异营销针对相同的需要，不做市场细分，优势在于，大量生产、均衡生产、营销成本低，但容易引起竞争过度；差异营销针对两个或两个以上细分市场，分别设计营销方案，有优势在于，能够增加总销量，但同时也增加了成本。3、市场定位市场定位的方法：更具产品特性定位、根据产品能够给顾客提供的利益定位、根据定量和价格定位及根据企业的竞争地位定位。定位的传达：实施营销组合战略。发现潜在的市场；产品与众不同；确定目标市场。（三）SWOT分析（1）SWOT分析方便面的生产与研发，在食品业开拓了一条新的产品路线，它不仅适应了当代人生活，而且节约了人们的时间，深受广大消费者的喜爱。S：强势，优势 （外）方便、省时、经济的特点，使其成为紧急时期的特需品，尤其是灾难时期。（内）口味独特，而且有很多的品种选择，能够满足消费者的广泛需求。W：弱势，劣势（外）面里含有防腐剂，对身体不利；同时有很多添加剂，不利于我们的健康。（内）长期食用容易引发心脏病、糖尿病、高血脂、高血压等与肥胖相关的疾病。O：机会，机遇（外）有大量的人群在食用方便面，市场潜力巨大。（内）方便面基本能够满足人们在不方便是的饥饿问题，满足人们的一时只需，所以潜力很大。T：威胁，竞争对手（外）人们传统的观念，使其更加注重健康的生活。（内）成本逐渐增大，方便类食品的互相竞争。（2）分析报告从SWOT分析中可以看出，在目前的情况下，方便面的市场还是巨大的，尤其是在我们国家有庞大的打工人群和学生，而这两类人群对方便面的需求是最大的，但是据网上调查，无论是企业数量、从业的人数、销售额的情况都在呈现出下降的趋势，这都跟现在提出的健康生活是有直接联系的。所以，随着市场的不断发展和制约，方便面这个行业应该制定出新的战略来应对未来的挑战和发展。从内部来看，方便面行业应该摒弃使用对人体有害的防腐剂、添加剂之类的，这个是最基本的；然后从方便面的营养角度来看的话，应该提高方便面中的营养价值，比如说补充维生素、糖类之类的；最后方便面必须能够长期食用，最好不使用化学的原料，都采用天然的食材，让方便更加健康、环保，让人们放心的食用。从外部来看，方便面行业应该把形象树立好，不要人们一想到方便面就说什么防腐剂、添加剂之类的话语，还有针对别的竞争行业制定正确的营销战略和研发战略，这样方便面才能更加长远的发展。（四）竞争战略（1）竞争战略分析多数人都听过蓝海战略，可是却没有多少人能真正懂其真正的含义，而实施蓝海战略的企业更是极少数。蓝海市场真的那么不容易发现吗？不是。要发现蓝海市场，首先要改变思维模式。我们不妨用大家都非常熟悉的统一方便面进入大陆市场作为案例来介绍蓝海战略。统一方便面进入之前，整个大陆方便面市场是一个纯粹的低端市场。当年的方便面我们都吃过，一煮就碎，而且用不够烫的水泡还会夹生。所以方便面当初进大陆市场的时候，首先强调的就是“筋道”。统一方便面的电视广告中，一个人拿着双筷子挑面条，面条不会断。其实这就是寻找蓝海市场的一个思路，找到消费者对现有产品的不满。换句话说，现在大家都消费某个低端的产品，并不意味着这个市场需求就是低端的。中国台湾的企业是在市场经济背景下成长起来，在很多方面都比大陆企业领先一步，尤其是他们对蓝海市场的理解要领先于大陆的很多企业，对小康阶层和中产阶层的需求把握得更好。早年的方便面很多人不爱吃，也不好吃，稍微有点层次的人不到万不得已是不会吃的。统一方便面最早的时候两三块钱一盒，很多人消费不起，但是随着大陆居民的消费水平越来越高，两三块钱一盒的方便面已经是“小菜”了。可以说统一方便面进入大陆市场并成为第一品牌，正是因为他们当年发现了蓝海机会。

与此同时其目标市场在哪里呢？在机场，在火车站。大家都面临这样的问题，去机场吃一碗面条可能要四五十块钱，而买一盒高档方便面是二三十块钱，但里边有货真价实的肉、菜，后者肯定更划算。所以说蓝海机会一定是基于两个条件：第一，发现潜在客户，找到那些现在不消费的人；第二，一定要用一个独到的、相对高端的产品，逐渐地引导客户消费。要知道，方便面照片上的牛肉是两厘米见方的，但是实际上方便面里的牛肉却是两毫米见方的。如果真能把两厘米见方的牛肉放进去，把完整的虾仁放进去，把排骨放进去，我相信会出现一个完全不同的新品类，就可以进入白领市场、进入经理人市场。对于很多忙碌的经理人来说，花两三块钱吃一顿饭的确觉得有点儿委屈自己，但是如果有二三十块钱的、货真价实的方便面，我相信很多像我这样的人会感兴趣。二、产品管理（一）、产品研发开发新产品：“恒心”方便面研发代码：HD—3产品描述：“恒心”方便面是恒达企业推出的第三代产品，名为恒心，寓意为会一直生产令消费者放心的产品，持之以恒，这也是对消费者的承诺。（二）产品包装（1）产品包装设计产品命名：水果口味干脆面命名备注：有别于普通干脆面的单一口味，其拥有多种水果口味的选择。商标：商标名称：持之以恒，不断创新外包装：普通的塑料袋包装外包装描述：采用绿色无污染的材质与技术，严格遵循环保、可持续发展战略。（2）产品生产1、生产线管理：购买一条普通生产线，日产量为10000包，价格200000元，折旧年限为15年。2、生产计划管理：制定后期生产计划，确定生产月份及产量。3、库存产量查询：所查产品为“恒心”方便面。（3）产品销售发布新产品三、策略管理（一）定价策略确定每月个产品的生产量、代理价及零售价，确定生产成本。（二）渠道策略（1）渠道价格查询采用非自建渠道，到过北区域——超市，5000元/月。（2）渠道管理所选超市为沃尔玛，销售产品为“恒心”方便面（