贵州财经学院市场营销原理课件

市场营销徐大佑Dayouxu@126.com

2011年2月教学目标课程组织:讲授与讨论相结合(四次案例讨论和一次辩论赛)了解营销任务:基本任务和终极目标熟悉基本的营销概念与营销工具树立市场导向的理念:结合企业及行业的特性与趋势,树立科学的企业营销理念对新挑战的营销反应:面对知识营销、网络营销、全球营销、体验营销等发展趋势，企业应当作出何种反应？基本内容:营销理念、营销研究、营销战略和营销战术或策略。参考书目1菲利普.科特勒《营销管理：组织、计划与控制》上海人民出版社（最新版）2纪宝成《市场营销教程》中国人民大学出版社（2008）郭国庆《市场营销学概论》高等教育出版社（2008）吴健安《市场营销学》高等教育出版社（2007）第一章市场营销导论***从营销的角度看企业怎样成为百年老店?***介绍一次自己的营销经历及其体会***列举几种把梳子卖给和尚的方法并比较它们的优劣？***怎样把冰卖给爱斯基摩人?问题：市场营销活动的基本流程

五个基本阶段或步骤

市场分析：环境分析、顾客研究和竞争分析

市场选择与目标市场营销：市场细分、市场选择与市场定位

营销战略的制定：总体战略、竞争战略与职能战略设计与变革

营销组合的制定：产品、价格、通路、促销等策略设计与变革

营销战略或组合策略的组织、计划与控制怎样理解市场营销

注意：微观营销与宏观营销

市场营销学的产生、研究对象、特点与基本内容

产生：产生于20世纪初的美国

注意几个重要的发展阶段与背景

对象：企业营销活动过程及其规律性（微观营销学的研究对象）

特点：实践性、综合性和应用性

内容：消费者的行为；供应商的行为、市场营销机构的行为（以本书的结构、体系为例）市场营销学的研究方法

产品研究法：药品营销、白酒营销、房地产营销、农产品营销、工业品营销等

机构研究法：批发营销、零售营销、超市营销

职能研究法：本书的研究方法（从营销研究、营销管理、营销决策等环节入手）

成本研究法：如营销模式比较研究；营销方案决策方法研究）

历史研究法：如营销思想史；营销学说史市场营销学在中国大陆解放前的零星传播1978--1985年的系统引进与介绍1985—1992年局部应用1992---2001年的广泛应用2001年以后的本土化与国际化的交融时期中国营销问题与趋势问题：1）中产阶层消费群体日益形成，农村消费水平与层次日益提高，为中国市场注入了新的需求活力2）渠道的开放与整合以及竞争新格局的出现标志着中国新一轮流通业洗牌的开始3）许多生产要素的短缺促使企业生产成本上升，标志着企业压缩成本寻求利润空间进一步缩小营销标杆蒙牛：2005与“超级女声”制作营销大片。赢在策划---事件营销与体验营销的完美结合；赢在传播---媒体与企业同步；赢在执行---从大超市、大卖场到夫妻店实现全覆盖。联想：2005年跨国营销，首战告捷。第一季度营业额196亿港币，净利润达3.57亿港币，并初步实现与IBM渠道、品牌和文化的有效整合。多普达手机：以杀手级的应用（功能与平台）实现高端营销。福田汽车：制造品牌管理流水线：持续两年的品牌识别系统建设终于造就出“农用卡车”形象。青岛啤酒：2005年3000民工驾着板车杀进北京。1000（旺季3000）名送货员严格管理，确保在一个月内在自己负责的区域内把货铺到90%以上，争取2008年与燕京在北京平分秋色。张裕：以文化营销品牌。建设张裕.卡斯特酒庄，依靠俱乐部制度让目标顾客体验庄园文化。营销标杆丰田锐志汽车：高定位者的低价进攻。以接近20%的降价幅度提前3个月实现年度销售任务。TCL：女性PC”S.H.E”释放水平营销价值。根据女性审美情趣在主机和显示器等显要处镶嵌了30和33颗宝石。天年保健品：以科普体验营销人文关怀。建设26家省会城市健康科技馆，成为全国老年保健协会等定点科普站。苏宁：致力于产业链的和谐营销。与国美不同，从来没有粗暴在卖场中清理厂家的促销员，强调与供应商的和谐相处。广药集团：“召回过期药品”赢得民心。4月19日开始，居民可以把家里的本企业过期药品免费换取有效药品。声称最终建立1000家。参考书目

与文献《营销管理》菲利浦。科特勒（第13版）中国人民大学出版社《市场学概论》邝鸿，中央广播电视大学出版社《市场营销管理》马世俊，中国商业出版社“百年营销”，《销售与市场》2000年第一、二期第二章市场、市场营销与市场营销哲学市场、市场营销与市场营销哲学案例：三个营销人员对非洲鞋市场的认识A呆了一个星期,发回电报:非洲天气炎热，人们不习惯穿鞋，都赤着脚，因此，不存在鞋市场。B呆了一个星期,发回电报:非洲人目前大多数人都没有穿鞋，是一个巨大的鞋市场。C呆了三个星期,发回电报:这里的人有脚病,需要鞋,但现在生产的鞋太瘦,须生产肥一些的鞋，酋长可能不让卖,须向其进贡。因此,非洲将是一个潜力巨大的鞋市场。目前市场的拓展费用将比较大,约1.5万美元。年销量将达到2万双,投资收益率可望达到15%。如何理解市场观念决定一切业务员：这里的人不穿鞋，没有市场这里的人过去不买我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们营销中的几组核心概念（一）需要：需要是一种没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：欲望是一种人们想得到某种需要满足物的愿望。需求：需求则是一种有能力购买而且愿意购买某种产品的欲望。产品：能够满足人们需要的任何物品或服务效用：产品或服务满足人们需要的能力价值：是一个主观范畴，由产品的边际效用决定。营销中的几组核心概念（二）交换：产品与货币的换位过程注意：交换的5个要素（买、卖方；交易物；公正与公开；自由；称心。）交易：交换的基本单元注意：交易的三个要素（交易物，交易条件，交易时间与地点）关系：营销者与营销对象之间的各种关系注意：服务营销中的三个基本关系（企业、顾客，员工三方）市场：市场从营销的角度看，是某种产品现实购买者和潜在购买者的总和市场营销：市场营销是一种人和集体通过创造产品和价值，并同别人交换获得所需所欲之物的社会过程市场营销者：从事营销活动的任何机构与个人市场的三要素

人口：买主首先表现为人口中的一部分购买力：通常与收入、价格有关购买欲望：既是一种心理活动，也是一种文化结果。

市场=人口+购买力+购买欲望三个要素的统一，决定现实市场任何一个要素的缺失，都只能视为一个潜在市场营销管理定义：为实现组织目标而对旨在建立加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。本质：需求管理丰田召回门.doc

目标：建立并维持可获利的长期顾客关系

第四类：平衡性营销需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步第五类：恢复性营销需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功营销管理的基本类型第六类：维护性营销需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致。但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变，一是同业者之间的竞争营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势第七类：限制性营销需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施第八类：抑制性营销需求状况：有害需求营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营营销管理的基本类型市场营销哲学的发展问题：

有人认为：竞争中什么都可以模仿与复制对手的行为，但营销理念无法复制，请发表你的看法？观念发展的时间维度分析：生产观念：1978年以前我国企业的观念产品观念：1997年以前茅台酒的营销理念推销观念：20世纪90年代初贵州许多酒厂的观念市场营销观念：海尔的营销理念市场营销观念的时代性革命（内涵、行为模式与效果分析）社会营销观念：长虹的营销理念整体营销观念：宝洁公司的营销理念顾客让度价值理论：远大空调与TCL的理念中国企业市场营销哲学的发展观念发展的空间角度分析：东部企业大多以市场营销观念、社会营销观念为主；西部企业大多以产品观念、销售观念和市场营销观念为主市场营销观念的比较研究旧观念新观念活动出发点企业市场活动中心生产或产品顾客或社会公众活动方式单一手段整体营销活动目的企业利益最大化多种利益协调现代营销观念的树立与创新

如何评价格力的工业精神（脚踏实地，敢于吃亏立足长远的精神）？

如何树立现代营销观念？

重视营销调研：向宝洁和麦当劳学习重视顾客需求及其满意程度,尤其是寻找不满意的顾客：向可口可乐学习（寻找不满的顾客.开通了800三方通话的免费电话,每天处理的电话量超过了2000人次）注意整合企业营销资源：向海尔学习（多种手段互相促进与联系,增强企业满足顾客的能力。研究、设计生产、销售、物流和服务各个环节联系密切）确立科学的营销绩效考核体系

现代营销理念的树立是一个长期艰苦的过程

现代营销理念树立与企业家的作用发挥。企业家怎样成为企业的精神领袖问题需要我们深思。(牧师----教父----精神领袖)现代营销观念创新的基础及其表现基础：1、人的思想观念创新与素质提高2、企业组织再造（营销组织）3、企业业务流程再造表现：1、服务营销2、关系营销3、虚拟营销4、全球营销5、体验营销企业营销中的

社会责任问题案例:安徽相王啤酒厂为什么敢于将具有严重质量隐患的啤酒销往农村市场?最近几年,国家明令禁止啤酒生产企业使用过期啤酒瓶或非B瓶包装啤酒。但是安徽相王啤酒厂却大量使用禁止的瓶子包装啤酒并按照合格产品的价格销往农村市场,每年获取非法利润达200万元以上(每个瓶子节省成本4-5角),但是,却给消费者带来重大的质量隐患,已经造成5名消费者在使用产品过程中发生酒瓶爆炸,并出现眼睛失明,炸伤手脚的消费者更是不计其数.许多消费者自认倒霉,即使已经失明的消费者主张权利,最多也只得到3万多元的赔偿,只及医疗费用的1/4左右，给受害者造成了极其严重的后果或人间悲剧。

资料来源：2006年3.15晚会企业营销中

的社会责任

与企业权益对应的社会责任问题:企业需要社会提供良好的营销环境并实现可持续发展企业需要自身的形象与尊严

企业营销社会责任的具体内容:维护营销环境的责任(目前我国一些地区的纸厂、皮革厂、塑料厂、化工厂等五小企业对环境的破坏十分突出）产品开发与设计中的责任(2000年以来出现的注射隆胸产品奥美定---聚丙烯酰胺水凝胶或英捷尔法勒在安全性没有得到确认之前就匆忙用于手术引发不良事件；2008年的毒奶粉事件；月饼豪华包装问题)产品定价中的责任(虚高的药品价格)产品分销中的社会责任(当年雀巢婴儿奶粉通过医院向产妇推销产品,婴儿对母乳出现抵触,最后疏远母亲引发争议)产品促销中的社会责任(如向儿童进行现金有奖销售的做法).

企业营销社会责任的履行:自觉履行与强制履行(协会监管与法律监管).

企业的社会责任与“企业公民”2000年以来IBM等世界知名企业已经开始在发表企业年度经营报告的同时，发表企业公民报告，向投资者和社会公布本年度的企业慈善事业情况，你对此有何评价？企业营销中

的社会责任企业经营理论体系——企业生产经营的十个“金三角”企业营销战略“金三角”——企业、顾客、竞争者企业运营战略“金三角”——投资、生产经营、资本经营企业运营战术“金三角”——成本、效益、风险企业组织管理“金三角”——制度创新、技术创新、管理创新企业降低成本“金三角”——资源采购节约、资源使用节约、商品实现过程节约提高产品质量“金三角”——设计、生产、服务企业利润有效分配“金三角”——制造商、经销商、顾客涉外运营“金三角”——资金利润率、银行利率、汇率现代企业发展方向“金三角”——现代管理人才、现代治理结构、现代管理手段企业正确处理内外关系“金三角”——职工、股东、顾客（这是从狭义的角度来说的，广义的内外关系还应包括供应商、经销商、竞争者、政府、媒体、社区等）讨论：

受人之托，绝无延误

在一个大雪纷飞的圣诞之夜，NEVERLATE速递公司的包裹送递员NICK驾车前往HOCHI山区，他要将一个价值100美元的包裹送到当地一座山顶别墅中去，车到山脚，却见积雪封路，根本无法上山。怎么办？NICK沉思片刻，决定先和别墅的主人取得联系，说明情况，协商一下解决办法。他用手机拨打别墅的电话号码，只能听到持续的忙音，经询问当地的电话局，才知道原来是大雪破坏了通讯线路，需等雪过天晴后才能检修，他又打电话回公司，想请示有关的主管经理，然而被告知无法联系到任何一位可以拍板定夺此事的经理。看来，NICK不得不独自处理这个棘手的问题了。以交货迅速及时著称的NEVERLATE速递公司在顾客中一直享有良好的口碑，它的宣传口号“受人之托，绝无延误”就印在NICK驾驶的送货车上。多年来，NEVERLATE公司的管理层不厌其烦地向员工灌输这样一个观念：要不惜一切代价保证客户的包裹按时送到。如要信守公司的承诺，NICK此时唯一的办法就是花2500美元雇一架直升机飞到山顶。是驱车返回，还是真的“不惜一切代价”？NICK最终选择了后者，他与航空公司取得了联系，用自己的信用卡租了一架赛斯纳直升机，将包裹连夜送到了客户手中。第二天，NICK向主管经理汇报了事情经过，并要求公司报销2500美元的租机费用时，主管经理会怎样处理此事呢？A、同意报销及其理由B、不同意报销及其理由受人之托，绝无延误参考数目

与文献

1、《营销管理》菲利浦•科特勒（第13版）中国人民大学出版社2、《市场营销》1999年以来的相关文章第三章市场营销研究市场营销研究之一：市场营销环境研究问题：目前我国2.2亿举家流动的人口量孕育着哪些商机？市场营销环境研究五个微观环境企业自身营销渠道企业市场竞争者公众六大宏观环境人口环境：总量、结构、流动性经济环境：收入状况、支出模式、消费者储蓄与信贷问题1、从总体上看，当前我国建材行业面临的经营形势如何？2、您认为目前机会较多的行业有那些？为什么？市场营销

环境研究科技环境：技术进步速率加快、对购物习惯与零售业的影响自然环境：自然资源、环境污染、石油价格（可持续发展与绿色营销理论）政治与法律环境：政府的作用、相关法律的规定社会文化环境：民族、宗教、教育水平、语言文字、价值观、生活习俗环境评价与对策：矩阵评价法(机会、威胁与业务类型三个矩阵）与环境对策的基本思路（反击、减轻与转移三种出路）案例分析多年以前，美国有一个相当流行的行业—送尿布。由于一般家庭主妇不愿花时间洗尿布，就把婴儿用过的尿布交给一个专门洗尿布的公司来处理。最近这几年，洗尿布这个行业在市场上几乎消失。很多专家学者研究这一现象后发现：这个行业被淘汰的主要原因是：①最近已研制了一种价格低廉，使用方便的纸尿布投放市场。②通货膨胀，使洗尿布业的成本迅速上升。尤其是送尿布不象送报纸必须送到主人手中，费时费工，人工成本增加较快。③近年来，家庭普遍重视家庭计划，开始节省开支，新生婴儿数量下降对尿布的总需求量减少。在这多种环境因素的影响下，小小的送尿布业举步维艰，终于趋于消失。

案例分析分析:1、运用营销环境理论分析该行业衰落的原因。2、如果您是这家公司的经理，将进行怎样的决策？参考文献1、

2010年政府工作报告2、

跨国巨头热论中国投资环境，《商界》，2003年第5期3、

《营销在中国--2002》，卢泰宏

消费者购买行为模式：

WHY；WHAT；WHERE；WHEN；WHO；HOW

怎样认识和对待消费流行?影响购买行为的主要因素（WHY）

产业者购买行为产业者市场与消费者市场的区别和联系影响产业者购买行为的主要因素（WHY）市场营销研究之二：购买者行为研究（一）TCL＝霸气？名气？飞人效应＝130亿美元购买者行为研究（二）消费者购买决策假想的决策中心决策的参与者：发起者影响者决定者(on-looker)

购买者使用者决策的基本内容WHATWHEREWHENWHOWHYHOW购买者行为研究（三）消费者购买行为的基本类型：习惯型，复杂型、寻求多样化、化解不协调购买决策的五个阶段：唤起需要收集信息评价信息购买决策买后行为

产业者购买行为的基本类型：直接重购修正重购新购

产业者购买决策的八个阶段：认识需要确定需要说明需要，物色供应商征求建议选择供应商选择订货程序检查合同履行情况购买决策阶段性与销售过程推进

（大型决策五阶段与五步推销法）购后感受销售服务SERVICE购买决策评估MEASURE评价与比较产生欲求DESIRE收集信息产生兴趣INTEREST唤起需求引起注意ATTENTION看问试买注：每个环节一般有75%的通过率引起产生做出采取注意兴趣决定行动

AIDA

attentioninterestdecisionaction消费者现场购买决策漏斗与四步推销法营销研究举例:谁是仓储式建材超市的客户?

仓储式建材超市起源于西方国家，很大程度上是为了满足西方人“DIY–自己动手”的生活方式所带来的需求，一项调查显示，在过去三年，超过二千万的德国人重新改造了他们的房屋一次,今年有四千万人计划改造房屋,其中70%的人打算自己动手。事实上建筑材料在西方已成为一种个人消费品，建材超市中的免费讲座，餐厅，儿童乐园等都是为个人消费者准备的。但仓储式建材超市被欧倍德和百安居引进中国后，其客户类型（购买者）是否有新变化呢？以下是笔者公司产品在某仓储式建材超市,进行的购买者身份和购买因素的分析：谁是仓储式建材超市的客户?

可以看到，建材超市所属装潢公司和外来中小装潢公司占到购买者总数的69%左右，而个人购买约占31%，建筑材料在中国基本上仍是偏向于工业品，其购买消费行为受中间人员影响较大(当然材料品种不同，影响有大有小),即便个人购买的那部分，也几乎没有西方式的“DIY–自己动手”，而是交给装潢公司来施工,这是中国和西方在消费结构上非常不同的地方。难怪西方式仓储式建材超市来到中国后都进行本土化的改革，具说，在仓储式建材超市内的设计，材料，装潢一条龙的装饰公司是中国所独创。另外，有时你会发现，建材超市的营业员要比客户多，但这并不代表他们的生意差，实际上团购是其营业额的一大块。从购买原因结果看，建材超市的销售人员的推荐十分重要，占到71%左右的比例，曾用过该产品和行内人士的推荐也占到二，三位，而广告，品牌知名度，产品陈列等这些对消费品购买有影响的手段，对建筑材料几乎影响甚微。谁是仓储式建材超市的客户?结论：在中国,仓储式建材超市的主要购买者仍以团购为主，其中建材超市所属装潢公司是重点客户,而建材超市销售人员的推荐是关键。做好这部分人员的服务，培训和沟通是供应商成功的关键。至少笔者认为,大卖场促销活动对消费品是有效,但对建材类的产品未必能起到很好的作用。

问题1该研究揭示了消费者行为的那些问题？2如果你们的产品打算进入仓储式建材超市，该研究结果能满足你们的需要吗？参考书目与文献1、《消费者心理与行为》,中国人民大学出版社2、《销售与市场》相关文献第四章市场营销战略市场营销战略营销战略问题思考：1战略与战术的区别何在?2有人认为:今天的企业应该实施战略营销,并用战略营销替代战术营销。你对此有何看法?企业营销战略（一）

企业营销战略的基本内容：任务、目标、投资组合计划与新业务发展计划四个部分任务：确定任务需要考虑的五个因素（企业历史特征、高管意图、周围环境变化、企业资源、企业特长）目标：制定目标的四个要求（层次化、数量化、现实性、协调一致性）投资组合计划：两种成熟的方法与组合战略（波士顿矩阵图法----四象限法和通用电气公司法-----九象限法）新业务发展计划：九种发展途径的选择与适用条件（注意：每一种战略的难度和要求是不同的）波士顿矩阵图法：市场增长率与相对市场占有率指标评价法10%10分析业务组合－通用电气公司模型有选择发展缩减投资保持收入有选择发展加强投资促进增长限制发展放弃有选择发展市场吸引力业务优势战略高低强弱加强投资促进增长加强投资促进增长通用电器公司法的具体评价指标

行业吸引力：市场容量、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、通货膨胀引起的脆弱性、能源要求、环境影响、其他宏观环境因素的影响

公司业务力量：市场占有率、占有率增长、产品质量、品牌信誉、营销网络、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、资源供应、研发能力与管理人员等企业发展新业务的九种方法密集型增长一体化增长多角化增长市场渗透后向一体化同心多角化产品开发水平一体化水平多角化市场开发前向一体化综合多角化案例

大宝作为中国日化行业的第一民族品牌，曾一度在国内日化市场风光无比，甚至令宝洁、欧莱雅等国际巨头也不敢小觑。大宝的成功被当做一个奇迹。拳头产品SOD蜜的推出，成就了大宝的崛起，同时也成为上世纪90年代国产化妆品的一块招牌，从1997年开始，大宝连续8年夺得护肤类产品的销售冠军。单一品牌销售高达8亿元，利润多年保持在5000万元左右。大宝的成功离不开符合当时消费者需求的产品定位。在上世纪90年代的国内化妆品市场，大多数厂商将其消费群体定位于高档消费阶层，而中低收入阶层在化妆品消费者中占了大多数。大宝看准了这个市场契机，将高质量的产品定位于中低价位，一举赢得了巨大的市场份额，树立起了价廉物美的品牌形象。“大宝，天天见”；“大宝SOD蜜，并非女士所专用”等广告语家喻户晓。问题：北京大宝是怎样把整体市场分开的？

案例企业营销战略之二：市场细分化战略目标市场营销的出现与基本步骤三部曲：市场细分---目标市场选择----市场定位市场细分的内涵、特点与价值（意义）含义：在市场调研基础上，根据消费者需求特点和购买行为差异性把整体市场分成若干个子市场。特点：异质市场才能细分求大同存小异的细分原则价值：发现营销机会提高营销策略针对性和准确性提高营销效益市场细分化

战略消费者市场细分的四大标准：地理细分人口细分心理细分（个性与生活方式：AIO尺度）行为细分（购买时机、追求的利益、使用者、使用率、品牌忠诚度等）市场细分的有效性：即结果判断依据可测量性可进入性可赢利性产业者市场细分的标准：地理位置最终用户（行业类别）顾客规模市场细分化

战略

目标市场营销策略：注意:1、三种目标市场营销策略(差异性、无差异性和集中营销)的基本含义、特点与适用条件）2、影响企业目标市场营销策略选择的基本因素:企业资源;产品特性;市场特性;产品生命周期和竞争对手的营销策略。企业发展与移位营销：随着企业发展，企业选择目标市场面临的情况也不相同，因此，企业的目标市场营销策略也会发生变化，一般的情形是出现一种位移现象。企业营销战略（三）问题：脑白金的市场定位有何特点？农夫山泉的定位有何特点？市场营销定位战略

定位的含义：培养特色与树立形象

定位的基本方法：属性与利益；价格与质量、用途、使用者、档次等

环境变化与重新定位市场定位与品牌定位：经典案例万宝路VS健牌－塑造独特的品牌个性品牌万宝路健牌预定区域中西部乡村北部、南部城市目标市场牛仔、淘金者、蓝领工人白领男士、有闲阶层目标市场特征粗犷、豪放、富有冒险精神优雅、温和、追求稳定温馨的生活市场定位经典案例万宝路VS健牌－塑造独特的品牌个性包装有力、色彩鲜明包装高贵、色彩淡雅

市场定位经典案例万宝路VS健牌－塑造独特的品牌个性产品特点：吸味浓烈价格：偏低产品特点：吸味柔和价格：偏高市场定位经典案例万宝路VS健牌－塑造独特的品牌个性

万宝路－男子汉驰骋的世界广告代言人：007享受生活，享受剑牌广告代言人：戴维斯市场定位与差异化营销

差异化的含义与作用

差异化的四大原因：地理、设计、信息与促销

差异化策略----六条路径：

产品差异化：如蓝瓶的三精牌口服液(包装)；好酒出自洞藏—清酒(工艺)；农夫山泉有点甜(口味)；“怕上火就喝王老吉”（功能）

价格差异化：奇瑞轿车,最便宜的家庭轿车

通路差异化：浪莎袜业走批发市场避开总代理或总经销的路子同样打出了品牌

促销差异化：五粮液、贵州茅台始终占据央视广告黄金位置

形象差异化：麦当劳的形象就与别的餐饮企业不同

品牌差异化：包括品牌名称、标志、个性与品牌形象企业营销战略（四）

市场营销组合战略：产生历史背景案例：日本电视机进入中国市场体会：日本电视机进入中国市场的营销策略有何特点？

营销组合的内涵与特点：4P，S的情况市场营销组合技术的诞生是市场营销历史上的重大革命：对营销理论和实践的影响。营销组合发展及其启示：发展：4P,S→6P,S(大市场营销）→

7P,S（服务营销）→

10P,S（战略营销）→

4C,S（整合营销）→

4R,S（绿色营销）

启示:1营销工具告别了单打独斗的时代;2组合工具告别了完全受制于企业自身能力,而更加注重营销对象需求.企业营销战略（五）

企业竞争战略：体会“商务通A计划案例”竞争与竞合（名人与恒基、长虹与菲利普）竞争者地位与竞争战略选择---波特的竞争理论领袖企业挑战企业跟随企业补缺企业竞争取胜的途径与原则价格竞争（成本领先）与非价格竞争（技术领先或差异化）。扬长避短与另辟溪径企业竞争战略－企业的竞争地位及策略－市场领导者：永远争第一特征：市场占有率最高（40%），实力最强策略：扩大整个市场需求；保护现有的市场占有率；扩大市场占有率。

方式：“进攻是最好的防御”可口可乐、IBM、杜邦、宝洁企业竞争战略－企业的竞争地位及策略－市场挑战者：为挑战为生特征：市场占有率次高（30%），实力较强策略：攻击市场领导者；攻击相当规模的竞争者；攻击区域性小企业。

方式：“集中优势兵力，各个击破敌人”百事可乐、施乐、丰田汽车企业竞争战略－企业的竞争地位及策略－市场追随者：平平淡淡才是真特征：市场占有率较小（20%），实力较弱策略：维持现有顾客，稳定现有的市场占有率；仿效和跟随领导者的细分市场和营销组合寻找独特的不会引起竞争报复的成长途径。

方式：“模仿也是一种生存之道”德克士、乐凯、七喜可乐企业竞争战略－企业的竞争地位及策略－市场利基者：不以利小而不为特征：市场占有率最小（10%），实力很弱策略：专心致力于被大企业忽略的某些细分市场；

通过专业化经营来获取最大限度的收益；保持小细分市场中良好的信誉。

方式：“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”闽客隆社区服务店、瀑布啤酒课堂讨论:亚细亚的沉浮

众所周知，1990年以前的郑州商界，围绕二七广场的几大商场的竞争，可谓激烈火爆。但“相煎何太急”的感叹使郑州人无可奈何，而单纯的“以力相争”也令人有“商打”的愧颜。王力的一趟河南讲课，便吸引了王遂舟这位亚细亚商场的掌门人。当时的亚细亚与周围的商城、华联等商厦可谓势均力敌、遥相对峙。怎么办?是异军突起，还是维持现状?王遂舟找到王力。商场如战场，行兵打仗如逆水行舟，不进则退。而竞争当然得手段丰富，讲求方法。王力的公关策略，使亚细亚总裁信服了。亚细亚本来是一个体制外的“游子”，但王力首先便是策划它投奔政府!具备超凡的时事敏锐感的王力，打算让亚细亚投奔到当时的商业部长胡平倡导的“商业文化”之中。课堂讨论:亚细亚的沉浮这也是一种“投奔”，一方面响应党的政策，另一方面寻求自身形象的定位与突破。经过长时间的铺垫与前期准备，王力在亚细亚推出了他精心策划的公关活动：全体员工实行早操制，展示其精神面貌，并在完毕后向“二七烈士纪念塔”致敬；创办“亚细亚人报”，避开商业气息，设立纯服务性内容作专栏，并由此搭成与消费者沟通的桥梁；在男职员中挑选合格人员，装备整齐，每月在特定公关目标区域跑步，展现阳刚之美……一系列公关活动全面启动了。辅之以必要的新闻报道，王力的“亚细亚”公关策划步步为，取得丰硕战果。此后，中央电视台为此拍摄系列片《商战》，并受到国家领导人的高度重视……

课堂讨论:亚细亚的沉浮经过精心策划，在正确的经营理念、全新的经营机制和准确的CI策划之后，郑州亚细亚商场经过了一轮激烈的郑州商战，终于脱颖而出，成为中国商界的一颗明星。1989、1990、1991、1992年连续四年营业额急剧增加，达到了3。2亿元，纯利润每年都在1000万之上，郑州亚细亚品牌驰名全国：中央电视台亚细亚少女形象，野太阳企业标识，独特的员工服饰，每天的摩托车队表演，员工晨操表演，“三声服务（迎接语言、服务语言、送客语言）和退货服务都给广大消费者和社会公众六下了深刻的印象。一时间，全国各地也出现了学习郑州亚细亚，并希望与郑州亚细亚联合的现象，在亚细亚商场，生意也出奇地好，最红火的时候，每天营业额可达400万元以上。亚细亚人终于沉不住气了，总裁王遂舟提出了借助连锁经营扩张的经营战略。而且提出了河南省每一个地级市课堂讨论:亚细亚的沉浮建设一个直营连锁店，全国每一个省会城市建一个自愿连锁店，由郑州亚细亚统一管理。这对于当时仅有4000多万元自有资金的亚细亚而言，无疑首先碰到了资金上的障碍，因此，靠银行贷款，挤占挪用厂家货款这样一些”借鸡下蛋“的策略便应运而生。在不到三年时间里，郑州亚细亚集团在开封等地级市建设了4家直营连锁店，耗资（银行贷款）在四亿元左右，但生意仅红火了一个月便开始下滑，并最终倒闭。在广州、北京、成都等地建立的几家“仟村百货”自愿连锁店也出现了资金不足，货源不足和管理人才不足等毛病，也只红火了一阵子，边出现衰落，广州“仟村百货”首先倒闭，紧接着其他几家“仟村百货”也被迫停业、被查封、被拍卖。郑州总店的负债急剧上升，到1998年，超过了6亿元，最终引发了债务危机，厂家代表上门讨债的现象接连发生，中国商界中的巨轮终于沉没了。2001年，总店被迫宣布拍卖。课堂讨论:亚细亚的沉浮问题:1亚细亚的战略出了什么问题2如果你是这家公司的老总,怎样调整其经营战略?参考书目与文献1、《竞争优势》，（美）迈克尔.波特，华夏出版社2、《企划案》，屈云波，企业管理出版社3、《市场营销》、《销售与市场》相关文章第五章产品策略产品策略整体产品

核心产品：产品的基本利益或用途

形式产品：质量、品种、规格、花色、型号、包装、品牌

附加产品：培训、送货、安装、调试、维修、承诺、担保、保险、分期付款等整体产品结构示意图核心利益或服务包装品牌质量款式售后服务送货上门安装维修担保附加产品有形产品核心产品产品组合决策

产品组合的内容与实际价值产品组合的四大决策扩大产品组合（宽度与深度）缩减产品组合（宽度与深度）产品线的延伸（向上、下、双向）产品线的现代化（部分产品线技术含量提升）案例：宝洁公司

公司宗旨：提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。公司原则：有策略地着眼于我们的工作创新是我们成功的基石我们重视公司外部环境的变化和发展我们力求做到最好互相依靠、互相支持的生活方式宝洁产品层出不穷

案例：宝洁公司

企业品牌决策

品牌决策的内容品牌化决策品牌归属决策品牌数量决策品牌定位与品牌个性品牌扩张决策多品牌决策问题：品牌是什么？品牌与商标纠纷个案：贵州醇与贵州茅台酒之间的十多年官司与品牌有关的几个概念品牌品牌名称品牌标识商标品牌化

茅台酒标识企业家形象与品牌形象真诚到永远——海尔的形象

集团形象用语

产品形象用语

海尔中英文标准字体

海尔旗

海尔吉祥物

海尔市场链同步流程模型

代言人形象与产品形象中国驰名商标在国外遭抢注值得关注

昨天，康佳、新科、德赛等中国公司商标在俄罗斯被抢注，这三家企业已经联名向工商总局递交了《就俄公司在俄罗斯抢注我国驰名、著名商标请求政府对俄官方施加影响的报告》。2004年8月，新科公司接到其俄罗斯代理商的反映，俄罗斯一家名为“莫奥斯泊罗夫公司”声称获得了“SHINCO”商标的注册权，该公司提出可以40万美元的价格“SHINCO”商标转让给新科公司，否则将转让给其他企业，并阻止新科公司在俄罗斯开展业务。于是新科公司展开了调查，发现俄罗斯的这家公司不仅注册了自己的“SHINCO”商标，同时还抢注了“KONKA”、“DESAY”、“BBK”等中国知名企业的商标。据介绍，“KONKA”商标是康佳公司于1996年在马德里商标国际注册申请，指定领土延伸至俄罗斯，新科公司也曾于1997年和1999年两度提出了“SHINCO”商标的马德里商标国际注册申请，但申请后一直没有接到俄罗斯专利局是否予以注册的正式答复。目前，国家工商总局已经制定了初步的应对措施。资料来源：2005年06月21日08:26天极网中国品牌

仍需努力

2009年12月7日,新鲜出炉的世界品牌实验室全球500强品牌排行榜中,微软的品牌价值位居榜首.中国青岛海尔等18个品牌榜上有名.经济总量即将挤入前2名，财富500强拥有43家企业的中国如何让世界工厂产生更多的世界名牌是中国企业今后面临的首要任务。国家世界财富500强世界品牌500强美国140241日本6840法国3846英国2439德国3924中国4318意大利1011中国43家包括大陆34家，台湾6家，香港3家。中德法意企业实力有所上升。企业名牌战略中的品牌神话问题：如何评价欧典地板的品牌营销行为？材料:2006年3月15日以前，欧典地板一直给公众的形象是一种具有百年历史的德国高档产品。他的销售价格达到1000元/平方米以上，它的广告声称：源于德国，百年品牌，行销全球80多个国家或地区。在昆明、北京、哈尔滨等地采取了有限总代理加专卖店的销售模式。产品销售情况也不错。但是，2006年3月15日中央电视台晚会将欧典地板的品牌神话戳穿：它是一家只有8年历史的一个纯粹中国公司——北京欧德装饰材料公司（销售企业），它在2000年注册于北京，毫无德国联系，仅在云南进行贴牌生产国内销售的一种普通地板。后果：北京市场产品被撤柜，哈尔滨总代理人去楼空，云南市场总代理认为：销售会有影响，但因为产品质量可靠，市场波动不会大。链结案例材料84海王：全力打造品牌深圳市海王生物工程股份有限公司坐落于深圳市高新技术工业园，地理位置优越，交通便利。公司占地面积32，000平方米，建筑面积27，000平方米，生产能力、装备水平、剂型数量、设计标准均达到国内一流水平，是目前国内最大的制剂生产基地之一。目前，公司除了自有品牌产品的生产和销售外，还广泛承接国内外药品、保健品的OEM代加工生产业务。

公司于1998年通过了国家GMP认证，是国内首批通过药品GMP认证的企业之一，并于2003年初通过保健品GMP认证。公司净化厂房面积达7000多平方米，根据不同的工艺要求设计的百级、万级、十万级等不同级别的生产洁净区已经全部投入使用。公司装备有片剂、胶囊、颗粒、冻干粉针剂、水针剂、化学原料药等多条生产线，并引进了大批国外先进制药设备，如德国HOTTLZM公司的一步造粒机、BOSCH公司的全自动胶囊填充机、克林汉塑公司的CP-3铝塑包装机等等。在质量保证方面，公司拥有一整套完备有效的质量管理体系，分为QA和QC两个部分，从生产过程、实验室检测、环境及设备等多个方面进行全面监控。公司检测中心装备有日本制造的高效液相色谱仪、气相色谱仪、薄层扫描仪和美国生产的傅立叶红外光谱仪等检测仪器，以保证我们生产出来的产品具有完美的品质。海王：全力打造品牌企业包装决策企业包装决策的内容包装类型（首要包装与次要包装）包装设计（材料、形状、颜色、图案、线条、标签）包装策略选择：统一包装差异包装相关包装再使用包装附赠品包装更新包装案例：茅台普通酒包装案例：茅台陈年酒包装案例：茅台礼品酒包装案例：茅台礼品酒包装课堂讨论问题:如何看待广为流行的过度包装问题?怎样治理?材料：进入20世纪90年代以来,在中国市场上,凡是具有礼品功能的产品都卷入了过度包装问题。例如月饼一盒售价高达万元人民币,不仅外观奢华,而且里面放入了金银饰品、名画等贵重物品。一种只有150克的某种茶叶，由于包装豪华，售价达到了5000元/盒。舍得酒，简装346元/瓶，精装则达到了788元/瓶。对此，国家标准委员会于近日对月饼制定了专门的包装强制国家标准：包装成本不能高于出厂价格的20%，内空容积不能超过总体内部容积的50%，规定已经于8月生效。但是，近期的记者调查表明：规定效果虽然显现，市场上难以看到奢华包装的月饼了，但地下的包装公司仍然在向单位推荐过度包装的月饼。摘自2005年8月14日中央电视台经济法制频道《关注节约，全民行动》产品生命

周期理论产品生命周期的含义与各阶段的典型特征：

一般认识与科特勒的认识(一般情况见P176）

可以从销售、利润、成本、价格与竞争等方面进行性质判别；也可以利用戈伯资曲线进行量的判断。生命周期演进的一般性与特殊性问题：一个魔方生产企业的故事产品生命周期各阶段的营销策略

介绍期的四种策略选择：快速撇取、渗透与缓慢撇取与渗透。注意适用条件成长期的市场扩张战略要点：稳定质量、增加网点、适当降价与广告重点转移成熟期的市场维持策略要点：改良市场、产品与营销组合衰退期的市场撤退与转移战略要点：继续、集中、收缩、放弃新产品开发新产品开发的个案：白加黑感冒药的开发。新产品的含义与分类不同于科学技术上的新产品内涵丰富只要能满足消费者新的需求：企业从未生产；顾客从未接触。四种类型：全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品企业开发新产品的意义、方式、原则与基本步骤意义：延长企业及产品生命周期提高企业及产品竞争力提高企业经济效益新产品开发方式：独自开发（从研发到生产全程参与）获取现成新产品（不涉及研发）原则：符合市场需求符合技术发展趋势量力而行步骤：寻求创意甄别创意产品概念的发展与试验制定营销策略商业分析产品试制与鉴定市场试销、商业化参考书目与文献1、《新产品开发》，MBA核心课程,中国国际广播出版社2、《营销管理》,菲利浦科特勒,中国人民大学出版社3、人大复印资料《市场营销》相关文章第六章价格策略价格策略导入案例:2000年6月9日，中国九大彩电生产企业聚会深圳，紧急磋商彩电价格形势，最后成立了彩电限价联盟。一时间，业界哗然，媒体关注，彩电价格再次成为全社会屏息注目的焦点。商家的淡然处之使得彩电提价成为制造商的一相情愿，市场波澜不兴。但是市场的表面平静只是彩电价格大放水之前的短暂沉默。很快，有的峰会成员悄然放水，不时有跌破限价的消息见诸报端，然而，由于事件的发生地位于南京、四川等地，并未在全国市场引起太大的反响。

这时，国美电器集团终于不愿放弃眼前的市场机会，开始介入了。他们的具体行动是：选择周末在京、津、沪3地的连锁店同时推出彩电特价机，先是厦华、熊猫29英寸彩电卖出价为1900多元。厦华、熊猫有关负责人很快出来声称：自己与彩电降价无关，自己也是受害者。面对厂家在媒体上表现的“义愤”，国美显得镇静自若，没有厂家的支持，商家怎会降价？随后国美出售的特价机品牌不断延伸，长虹来了，LG34英寸彩电也来了，最后甚至由彩电扩展到了DVD。

长虹声称将对国美暂停供货更把国美置于媒体的目光之下。国美依然一副满不在乎的样子，再次气定神闲地出来“透气”：市场严重供过于求，经商这么多年，厂家拒绝价格策略商家拿着现款提货的事情，还没有见过。冒险的生意有人做，亏本的生意无人做，商家不可能赔几百万元去卖彩电，降价肯定有供货商的背景不久前，国美电器副总何炬和著名经济学家陈淮在中央电视台二套节目中的《对话》栏目碰面。陈淮对何炬声称的“流通企业对价格无能为力”的谦虚之词一语点破：“今年的彩电价格大战有国美兴风作浪的成份”。陈淮进一步阐述到：价格大战是好事，推进了中国彩电产业的发展和进步，而此前生产企业为何步履维艰？是因为产业资本代替了流通资本的职能，在流通领域竞争。现在有专业化的流通资本或商家站出来说，我来给你们进行商业营销，规模化地给你们广告支持，降低你们的交易成本。这种经营模式的发展是非常合理的。陈淮甚至断言，今后主导消费者面前的价格，不是别人，正是这样的商家。

价格策略问题:

1彩电巨头的价格联盟为什么会流产？

2国美何以左右制造商的价格？

3厂商定价自主权与自身利益格局的关系如何?价格策略价格决策问题：ORART?SCIENCE?PRICING企业定价应当考虑那些因素?成本：总成本边际成本变动成本案例:傻儿火锅为什么破产?

价格策略企业定价应当考虑那些因素?

需求：总量下的供求格局需求弹性：为什么星级宾馆的饮料价格远高于路边小店?竞争：竞争者地位与企业定价自由度为什么发展中国国家比发达国家更容易爆发价格战?

政策与法规:一些特殊产品的定价会受到法规限制.如我国的电力、铁路和自来水价格课堂辩论价值战与价格战：孰优孰劣？A组价值战B组价格战价格决策定价目标：你的企业产品或服务定价想达到什么目的?利润市场占有率PRICING生存三种定价目标比较定价目标类表现形式适用条件注意事项利润最大利润垄断性的新产品消费者承受力与法规目标利润投资回收要求清晰的产品或服务行业进入障碍大小与企业竞争力合理利润竞争充分,信息透明行业平均利润水平的趋势市场占有率以较低价格迅速赢得更大的市场份额竞争激烈但格局并不明朗的产品或服务?需求弹性与竞争者的反应能力生存保本或亏本以维持最低的现金流需要,度过市场严冬进入衰退期产品;企业遭遇突发事件,难以有效应对企业亏本承受的时间长短定价方法:三种基本情形价格决策成本导向:老太太卖水果的定价方法需求导向:林昌恒怎样给自己的产品定价竞争导向:拍卖行的产品价格是怎样定下来的?三种定价方法之比较定价方法基本做法主要优势适用条件成本导向总成本加成简便易行技术成本稳定变动成本定价价格更具竞争力固定成本比例小的产品盈亏平衡点定价容易把握量本利三者平衡新产品上市或清仓出货定价需求导向理解价值定价充分体现消费者价格意愿艺术品高档产品或奢侈品需求差别定价价格适应性和渗透性强市场面广的产品竞争导向随行就市定价价格灵活容易把握交易机会快速消费品招投标定价兼顾成本需求和竞争要求建筑工程产品或服务,大宗产品交易新产品定价策略:三种基本情形的做法、特点与适用条件大屏幕夜晶电视刚上市时为什么可以定在30000元以上?折扣折让定价策略:五种基本情况价格打折25%价格决策原价100,现价30?

产品组合定价策略-----互补性产品的定价艺术与秘密!心理定价策略:声望定价奇数定价和招徕定价------让消费者心悦诚服的定价艺术!地理定价策略:分区定价与基点定价----------对更大市场范围的顾客都具有吸引力的定价!降价维持策略-----供应商消除中间商价格风险的定心丸!价格决策企业价格调整一般需要注意的几个问题:调整时机调整幅度调整频率竞争者的反应保障措施参考书目与文献1、《价格学原理》贾秀岩南开大学出版社2、《现代企业定价理论与实践》赵改书北京经济学院出3、人大复印资料《商贸经济》相关理论文章4、〈新市场价格学〉温桂芳经济科学出版社第七章分销策略分销策略案例体会：1、蜘蛛织网与青蛙捕食的启示何在？2、2004年高端家电产品为何抛弃国美们?(西门子、索尼、海尔拒绝参加其采购会)问题：

当前企业网络竞争的新特点有那些？格力空调自建营销渠道而拒绝与大卖场合作，为什么可以成功？营销渠道与分销渠道注意渠道的含义与流程常见的渠道类型与特点直接渠道与间接渠道渠道的长短度与宽窄度传统渠道与现代渠道

影响企业渠道选择的主要因素产品市场中间商企业自身经济前景分销策略实例某饮料企业核心市场分销渠道结构实例某家电企业产品分销渠道示意图一级渠道制造商总代理（省会城市）零售商消费者二级渠道总代理制造商零售商消费者办事处（地级城市）经销商制造商消费者三级渠道区域总代理（县级城市）总代理经销批发商（或零售商）

中间商的特点：代理商：总代理与一般代理；纯粹代理与买断代理（华人社会之独有）批发商：为批发商、零售商或制造商服务的商业组织或个人。主要类型有：商人批发商；代理商与经纪人；制造商的营业部与分销机构零售商：为消费者个人或家庭服务的商业机构或个人。按业态划分与按组织形式划分注意代理与经销、批发与零售的区别

分销策略渠道成员的基本职能：研究、促销、接洽、配送、谈判、物流、融资和风险承担附：押款代销与信誉额度押款代销指加盟商向厂家提供一定额度的货款作为押金后厂家按一定折扣给予加盟商一批代销货物，双方约定时间后结账的行为。以童装业为例，童装企业的服装都不能原价销售，库存是很大问题。传统办法先经销，后降价，再甩库存。财务核算下来，平均销售折扣很低，货物和现金周转率也低。鉴于此，我一直推崇的一个未雨绸缪的办法就是押款代销，曾在好孩子公司实施过，下面做具体介绍。押款代销适合新上市商品，适合有一定渠道客户和刚加盟客户，特别是一些不会订货的新加盟商。代销，加盟商无库存压力，押款，厂家无呆账的预期。这是厂商精诚合作，共同向市场要效益的良法。具体操作见下表：附：押款代销与

信誉额度押款代销与

信誉额度前者的合作条件只要双方认可合同，不管新老客户；后者由于是靠信誉赊货或铺货，一般是合作过的客户，加盟商必须是视信誉如生命的那种。享受信誉额度的加盟商拿到货前不用先付厂家货款，但要在一定时间内归还，进货折扣一般不变，变的可能是和回款额度挂钩的返点。信誉额度对厂家的现金流要求较大，控制不好，大面积的呆账就会出现。蓝猫公司曾出过这种问题，当时为了将积压货物发出去，采取打5万款，给8万货；打10万款，给15万的货的方式，库存清理完，但全国客户的信誉额度还没使用完，最后客户进新商品也用信誉额度，时间一长，公司现金出现断流，最后不得不倒闭。押款额度实行一段时间后，可向信誉额度过度；信誉额度也可逐渐转向押款代销。不管那种，都要诚信、双方都要按规则办事。

当你的企业产品严重供不应求时，一个经销商通过你的亲戚来请你优先供货，你打算怎么办？为什么？渠道管理渠道政策的制定（资格条件、铺货与理货、促销、结算、激励、评估、利益安排）中间商的选择渠道冲突与竞争渠道调整串货与缺货问题的治理物流决策：包装、运输、仓储、装卸与搬运、库存控制、定单处理分销策略实例某饮料企业渠道成员利润分配图参考书目与文献1、

派力营销丛书：《销售业务管理》与《销售通路管理》企业管理出版社2、《市场营销》相关理论与实务文章3、〈中国通路行销〉企业管理出版社4、中国营销传播网相关文章第八章促销决策促销决策联合促销案例体会该联合促销案例属于哪一种促销方式？联合促销的基本要求是什么？问题：促销就是为了增加产品或服务的销售吗？促销的本质：一种信息沟通活动基本模式如下：

信息传达人

信息译出信息传递信息接收信息译入接收人整合营销沟通(传播)1993年美国西北大学唐·舒而茨创立的整合营销传播理论:强调各种传播工具的协同一致、信息的标准化与规范化，才能强化沟通效果不断变化的沟通环境:法律环境与技术环境尤其值得关注.广告法的修改、互联网技术和移动电话（短信息）的出现使的企业沟通环境比10年前就发生了显著的变化开展有效沟通的六大步骤：明确目标受众—确定沟通目标—设计信息—选择媒体—选择信息来源—收集反馈信息

注意：整合营销传播时代的企业促销活动促销的作用：传递信息激发需求引导消费促进销售促销组合及其应用促销决策促销决策促销组合的含义影响企业促销组合的基本因素产品因素市场因素企业促销目标产品生命周期企业促销策略的偏好广告怎样当好广告主？营销中的广告是一种商业广告商业广告的两种基本形式：商品广告（直接诉求）公关广告（塑造形象）商业广告的四个基本要素:广告主广告费广告媒体广告信息广告广告整体策划的内容：八个方面*广告目标（告知、劝说、提示）*广告主题（展示的核心信息）*广告创意（通过什么新奇的形式来表达核心信息）广告预算：预算的四种方法量力而行法销售比例法竞争对等法目标任务法广告媒体选择：首先分析媒体特性（送达率、频率和影响价值）然后分析各种影响因素（目标受众、产品特性、信息性质、相对成本等）实例:百事可乐广告实例:雕牌广告（想家篇）海王OEM招商广告

公司于1998年通过了国家GMP认证，是国内首批通过药品GMP认证的企业之一，并于2003年初通过保健品GMP认证。公司净化厂房面积达7000多平方米，根据不同的工艺要求设计的百级、万级、十万级等不同级别的生产洁净区已经全部投入使用。公司装备有片剂、胶囊、颗粒、冻干粉针剂、水针剂、化学原料药等多条生产线，并引进了大批国外先进制药设备，如德国HOTTLZM公司的一步造粒机、BOSCH公司的全自动胶囊填充机、克林汉塑公司的CP-3铝塑包装机等等。

公司现有药品的年生产能力为：冻干粉针剂1000万支、片剂10亿片、胶囊3亿粒、软胶囊1亿粒、颗粒剂1亿袋、水针剂1亿支；保健品的年生产能力为罐装粉剂1000万罐、片剂5亿片、胶囊2亿粒、软胶囊1亿粒、颗粒剂1亿袋。

在质量保证方面，公司拥有一整套完备有效的质量管理体系，分为QA和QC两个部分，从生产过程、实验室检测、环境及设备等多个方面进行全面监控。公司检测中心装备有日本制造的高效液相色谱仪、气相色谱仪、薄层扫描仪和美国生产的傅立叶红外光谱仪等检测仪器，以保证我们生产出来的产品具有完美的品质。

凭借多年药品、保健品行业的生产技术和经验，我们致力于向每一位客户提供最优质的OEM服务。服务内容包括：处方设计、工艺设计、生产小试、原辅料及包装材料的采购、各种剂型的生产加工、产品包装、产品检验、代办产品运输以及售后服务等。同时，我们郑重承诺：保密客户资料、严格执行合同、爱护客户品牌。海王—您最佳的OEM业务合作伙伴，我们真诚地欢迎您前来考察洽谈！

植入式（隐蔽式）广告2010年1月1日生效的《广播电视广告播出管理办法》使商家广告行为受到了更加严格的限制。特别是对电视剧和黄金时段插播商业广告的时间作出了严格的规定。因此，今后植入式广告将受到越来越多企业和媒体的重视，小品、戏曲、电影和电视剧中将出现更多的植入式广告。2010年央视春节联欢晚会的做法就给我们上了生动的一课。据好事者统计：赤裸裸的植入式广告超过了五处，累计获得1亿元以上，春晚整体广告收入6.5亿元，植入式广告收入超过了20%。广告

广告制作（制作人的选择；各种广告信息的整合问题）

广告发布：发布时机与空间

广告效果的评价：沟通效果与销售效果注意事前、事中与事后评价的统一人员推销问题：1.什么样的推销员才是优秀的？2.怎样开好业务员例会？人员推销的含义、类型与特点面对面沟通信息，说服推销对象，达成交易。推销名言：昨晚多几分钟的准备，今天少几小时的麻烦；怕苦的人苦一辈子，不怕苦的人苦一阵子。企业专职推销人员；使用合同销售人员与广告相比较表现出来的特点：密切双方关系提供有效服务针对性推销及时反馈信息效果直接（广告有启效期，春都火腿肠持续了3个月，海王药品持续了9个月）人员推销推销人员的基本职能：①寻求顾客，②传递信息，③推销产品，④提供