教学第一单元市场营销概论课件

MARKETING同学们好同学们好同学们好MARKETING同学们好同学们好同学们好市场营销Marketing无锡商业职业技术学院经济贸易学院袁玉玲二OO八年二月市场营销Marketing第一单元市场营销概述第二单元市场营销环境分析与市场调查第三单元消费者行为分析与目标市场选择第四单元市场营销组合策略第五单元校内教学企业综合实训第六单元市场营销策划第七单元综合实训课程主要内容:第一单元市场营销概述课程主要内容:课程学习目标1、知识目标（1）掌握市场营销的核心概念及市场营销观念（2）分析影响企业市场营销活动的环境因素（3）掌握消费者购买行为、市场调查与预测、目标市场选择的内容（4）掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略及营销管理等理论与实践知识。2、能力目标（1）市场营销环境问题的分析能力（2）进行市场调查分析的能力（3）产品销售与推广能力

（4）进行营销专题策划的能力课程学习目标1、知识目标（5）商务洽谈能力（6）创新思维能力3、拓展目标（1）良好的组织协作精神（2）良好的沟通协调意识（3）较强的适应性和应变能力（5）商务洽谈能力课程重难点:重点:市场营销核心概念市场环境分析市场营销战略市场营销组合策略难点:环境分析的运用市场营销战略的运用组合策略的运用课程重难点:重点:难点:课程学习方法课堂讲授案例分析小组讨论个人阅读实践练习模拟操作课程学习方法课堂讲授资料阅读菲利普·科特勒----《营销管理》《销售与市场》《时尚》资料阅读菲利普·科特勒课程学习要求课内要求课前演讲课堂发言模拟练习课后作业出勤保证实践及考核以小组为单位做课题分析，完成市场分析报告课程学习要求课内要求让我们扬帆起航，

创造美好的未来！让我们扬帆起航，

创造美好第一单元市场营销概论第一节市场营销概述第二节市场营销观念与市场营销新发展实训项目本单元结构提示第一单元市场营销概论第一节市场营销概述本单元学习目标理解市场及市场营销概念，掌握市场营销的内涵。了解市场营销的产生和发展。理解市场营销管理理念认识市场营销在全球的最新发展动态本单元学习目标理解市场及市场营销概念，掌握市场营销的内涵。第一节市场营销概述一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能第一节市场营销概述一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家买方一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律一、市场及其相关概念［2］1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买力＋购买欲望。一、市场及其相关概念［2］1.市场是建立在社会分工和商品行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通行业与市场的关系市场行业商品或服务货币信息沟通二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在二、市场营销的含义市场营销的定义菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人交换以满足所需、所欲的一种社会和管理过程。菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，菲利普·科特勒的定义需要欲望需求产品服务和体验价值满意和质量交换交易和关系市场市场营销的核心概念必须理解菲利普·科特勒的定义需要欲产品服务价值满意和质量交换交易市场市场营销的相关概念需要需要需求交换交换关系关系市场营销者欲望产品效用满足欲望产品效用满足费用市场营销的相关概念需要需要需求交换交换关系关系市场营销者欲望市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）营销的范围包罗万象商品（Goods）地点（Places）课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。

课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。事件营销事件营销地点营销和

服务营销地点营销和

服务营销经历营销和信息营销经历营销和信息营销企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［1］企业需要营销以满足消费者的需要；营销视野营销在我们的

总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［2］总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

——管理大师彼得·杜鲁克专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。四、市场营销与企业职能市场营销创新四、市场营销与企业职能市场营销创新专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得·杜鲁克专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取市场营销历史(自学)一、市场营销形成何时、何地、有何代表人物、有何背景二、市场营销在中国的传播和发展市场营销历史(自学)一、市场营销形成练习与思考1、有人说市场营销就是推销，这种理解正确吗？为什么？2、从理论与实践的结合上，阐述市场营销学研究内容的发展。作业--认识市场营销练习与思考1、有人说市场营销就是推销，这种理解正确吗？为什么小结本次课重点市场概念市场营销及其相关概念企业的市场营销职能课后思考区分市场营销与推销的重要性拜拜小结本次课重点拜拜第二节市场营销观念学习目标了解企业营销观念的演变过程掌握现代营销观念与传统营销观念的区别理解现代营销观念的核心是满足消费者需要了解现代营销观念的新发展第二节市场营销观念学习目标第二节企业营销观念学习内容企业营销观念的演变现代营销观念的核心现代营销观念的发展第二节企业营销观念学习内容营销观念的演变过程一、企业营销观念的演变传统营销观念和现代营销观念

营销观念→市场营销观念

生产观念→产品观念→推销观念现代营销观念的新发展营销观念的演变过程一、企业营销观念的演变传统营销观念和必须树立正确的营销观念

（一）什么是营销观念营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。（二）树立正确营销观念的重要性营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产生不同的营销效果。案例：三个营销员开发市场的观念必须树立正确的营销观念（一）什么是营销观念甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期每年可卖2万双；开发需投1.5万美元，收益率约15％；部落首领阻力大，必须采取6PS。案例不穿鞋是我们的习惯！甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。案例不穿鞋是我企业营销观念的演变

营销观念→市场营销观念

生产观念→产品观念→推销观念企业营销观念的演变第一、生产观念时间：20世纪20年代观点：企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。特征：卖方市场、以企业为中心、以产定销，对付竞争的唯一办法，是降低T型汽车的成本。老福特第一、生产观念时间：20世纪20年代对付竞争的唯一办法，是降

第二、产品观念时间：20世纪30年代观点：企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。特征：卖方市场、以产品为中心、以产定销？酒香不怕巷子深！第二、产品观念时间：20世纪30年代？酒香不怕巷子深！

第三、推销观念时间：20世纪40～50年代观点：企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。特征：买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。产品推销能否永驻市场？第三、推销观念时间：20世纪40～50年代产品推销能否

第四、市场营销观念

时间：20世纪50～60年代观点：企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。特征：买方市场，以需定产，以消费者为中心。案例：海尔集团的“经营理念”

第四、市场营销观念时间：20世纪50～60年代

第五、社会营销观念

时间：20世纪70年代观点：企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。特征：保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。

案例：埃克森的引火自焚

第五、社会营销观念现代营销观念与

传统营销观念的区别

（一）营销观念的划分

生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念传统营销观念现代营销观念现代营销观念与

传统营销观念的区别（一）营销观（二）现代营销观念与传统营销观念的区别区别点现代营销观念传统营销观念营销导向不同市场需求现有产品营销重点不同以顾客为重以自我为重营销手段不同整体营销推销、促销获利方法不同满足顾客需求扩大产品销售（二）现代营销观念与传统营销观念的区别区别点现代营现代营销观念体系市场观念创造需求观念权变观念战略观念竞争观念文化营销观念现代营销观念体系市场观念（一）市场观念要求企业树立一切为顾客利益着想的营销观念，真正做到“顾客第一”、“客户至上”。以“市场观念”来决定企业的营销方针，作为企业营销的出发点和归宿。案例“海尔”自砸冰箱事件（一）市场观念要求（二）创造需求观念要求企业突破现实需求的限制，主动出击，通过改变人们的价值观念和生活方式，或主动参与新生活方式的设计，使人们形成新的欲望，并转化为新的需求，捕捉新的营销机会。案例“索尼”电子产品的不断创新（二）创造需求观念要求（三）权变观念要求企业综合考虑影响企业营销的环境变数，把它作为指导企业营销活动的基本依据，有效地确定营销策略，开展营销活动。案例1984年，菲力普·科特勒在美国西北大学凯洛格管理研究生院校友会上提出了的“大市场营销”概念。（三）权变观念要求（四）战略观念要求企业运用自己的胆识和智慧，高瞻远瞩地为企业运筹帷幄，制定正确的营销战略。案例“三得利”进军上海市场的战略策划（四）战略观念要求（五）竞争观念要求企业积极参与市场竞争，采用合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格，优良的服务，及时准时的信息，有效的促销，争夺消费者，争夺市场，争夺效益案例：“格兰士”获取市场“巨无霸”地位（五）竞争观念要求（六）文化营销观念要求企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。使企业营销活动形成特定的文化氛围，把经济与文化紧密结合起来，吸引消费者购买。案例“孔府家酒”能够誉满海外，倍受海外华人游子的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于它满足了海外华人思乡恋祖的文化需要。（六）文化营销观念要求二、现代营销的核心观念

-------------“以消费者为中心”把“满足消费者需要”作为企业营销活动的出发点和归宿

“满足消费者需求”的内涵实现“顾客让渡价值最大化”顾客满意和顾客忠诚二、现代营销的核心观念-------------“以消费者（一）“满足消费者需求”的内涵

1、满足消费者对某一种产品的全部需求2、满足消费者不断变化的需求3、满足不同消费者的需求（一）“满足消费者需求”的内涵1、满足消费者对某一种产品

1、什么是顾客让渡价值“顾客让渡价值”是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。（二）实现“顾客让渡价值最大化”1、什么是顾客让渡价值（二）实现“顾客让渡价值最大化（1）顾客价值定义顾客价值是指顾客从企业所给的产品或服务中获得的所有利益。构成产品价值服务价值人员价值形象价值（1）顾客价值定义（2）顾客成本定义顾客成本是指顾客购买产品或服务的支出。构成货币成本时间成本体力成本精神成本

（2）顾客成本定义

顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。顾客价值↑顾客让渡价值最大化=——————顾客成本↓

2、顾客让渡价值最大化顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。2、顾客让渡价值最

顾客价值↑顾客让渡价值最大化=——————顾客成本↓方法

（1）增加顾客价值（2）降低顾客成本

3、方法3、方法1、提高顾客满意度2、培育忠诚顾客3、追踪测量顾客的满意度(三)顾客满意和顾客忠诚1、提高顾客满意度(三)顾客满意和顾客忠诚1、提高顾客满意度重要性：美国有关汽车调查显示：一个高度满意的顾客会引起8笔潜在生意，其中至少有一笔成交。要求：企业应深入了解、把握顾客对企业的产品、服务、价格、信息沟通的期望是什么，提供针对性系列服务，让顾客的期望与绩效相符并略有超出，使顾客满意，甚至十分满意。案例：海尔“全程管家365”，为用户提供全天候上门服务。1、提高顾客满意度重要性：美国有关汽车调查显示：一个高度满意2、培育忠诚顾客

必要性：忠诚顾客是那些对本企业品牌满意或十分满意的顾客。忠诚会产生持续的购买行为。重要性：据统计，公司如果能降低5%的顾客损失率，将会增加25%的利润。而公司开发一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。2、培育忠诚顾客必要性：忠诚顾客是那些对本企业品牌满意或十3、追踪测量顾客的满意度要求：为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企业要运用电子计算机技术，不断进行调查、分析、追踪测量顾客的心理和消费观念的变化。方法：（1）顾客满意度调查（2）建立顾客抱怨或建议机制（3）“幽灵”购物法（4）对失去顾客进行分析3、追踪测量顾客的满意度要求：为了提高顾客满意度，培育更多忠三、现代营销观念的新发展形象营销观念*知识营销观念绿色营销观念*网络营销观念关系营销观念*体验营销观念全员营销观念*全球营销观念服务营销观念动态营销观念合作营销观念整合营销观念三、现代营销观念的新发展形象营销观念*知识营销观念绿色营销观绿色营销观念背景：20世纪中叶后，各国经济都进入高速增长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。表现：掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。要求：企业以环境保护观念作为经营指导，充分利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，来满足消费者绿色消费需求。绿色营销观念背景：20世纪中叶后，各国经济都进入高速增长时期形象营销观念

背景：激烈的市场竞争需要企业强化整体形象意识，重新塑造企业形象，以形象力来全面提高企业的竞争力。目的：使企业在社会公众中树立良好的形象，使广大公众对企业产生一致的看法和认同，以赢得消费者的信赖和好感，从而达到企业营销目的。要求：企业不仅要在外在视角识别上下功夫，更重要的是树立正确的经营理念和积极开展各种社会活动，提供可靠的产品和优质的服务。称为CIS战略。形象营销观念背景：激烈的市场竞争需要企业强化整体形象意识，关系营销观念

背景：关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。作用：企业营销是一个与各种组织和个人发生互动作用的过程，正确处理与这些关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。要求：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销观