健力宝饮料广告策划案

年6月23日健力宝饮料广告策划案资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。健力宝饮料广告策划案小组成员:贺戬0800273侯嘉成0800167翁奕森0800322叶治锋0800009健力宝饮料广告策划案目录第一部分市场分析·········································一、健力宝企业情况以及市场情况·····························二、SWOT分析·············································三、产品分析················································四、消费者行为分析··········································五、竞争者分析·············································

第二部分营销策略与广告策略································一、营销策略················································二、广告策略················································

第三部分广告实施··········································一、广告对象················································二、广告地区················································三、广告时间················································四、广告目标················································五、广告主题分类············································六、媒体组合················································七、广告活动具体实施计划····································

第四部分广告创意··········································一、指导原则················································二、创意方案················································

第五部分媒介计划··········································一、媒体组合思路············································二、媒体排期计划············································

第六部分广告预算··········································第七部分广告效果预测······································第一部分市场分析一、健力宝企业及相应市场情况1、企业情况曾经一度从北京、广州等一线城市消失的健力宝于重新回到了大型超市的货架上,在超市内看到,不少看到健力宝陈列的消费者感到惊讶,而其中的绝大部分人都选择了购买。而且发现其包装和之前传统的健力宝已经有些变化,显得更加现代和时尚,而熟悉的健力宝LOGO依然保留。这是健力宝全国攻势的开始。健力宝3月24日启动”爱动起来”全国公益活动,筹集资金为山区的孩子们购买运动器材和设备,活动中健力宝将在十大城市进行路演,评选出健力宝公益活动形象大使,而伴随这场公益活动的健力宝在全国布局的开始,而一线城市的消费者已经能切身感受到健力宝布局带来的变化:能在身边买到健力宝了。一线城市将是健力宝重点布局的区域,也是健力宝需要攻克的市场难点地区。在二三线城市地区,健力宝一直保持了良好的销售量,据记者走访当地发现,包括新疆等地,健力宝在当地的销售甚至超过两大可乐,位列销售额冠军,在农村地区更是优势明显,如何回到一线城市正是健力宝的心头之痛,只有占领一线城市,才能取得更大的销售额,占领一线城市,对整个品牌的提升和认同将会获得巨大提升,也为将来的持续发展带来保障。健力宝本次回归一线城市似乎经过深思熟虑,如果说包装上和原先的健力宝有所区别的话,健力宝对自身产品的定位的变化更大,从健力宝品牌总监夏琨处获悉,健力宝将自己定位为”专业的运动饮料”,主要面对爱运动人群,甚至推出一款针对年轻爱运动人士的系列饮料名字就叫”爱运动”,以期获得年轻人的认同。而中国健康的观念正在快速的普及过程中,而一线城市城市正是运动和健康概念最为成熟的区域,健力宝选择这一定位足见其重回一线的决心,而且健力宝一直就是和运动密不可分,常年赞助国家各代表队,深受专业运动员的喜爱,其碱性弱电解质水能快速补充人体运动流失成份,帮助恢复体能,而就在今年,健力宝更将和国家体育局体育科学研究所合作,利用双方的优势开发专门针对青少年的饮料类型,相信其在专业运动饮料的地位将进一步加强,而凭借运动概念回归一线的策略也将在今年取得重大进展。2、市场情况曾经一度从北京、广州等一线城市消失的健力宝于重新回到了大型超市的货架上,在超市内看到,不少看到健力宝陈列的消费者感到惊讶,而其中的绝大部分人都选择了购买。而且发现其包装和之前传统的健力宝已经有些变化,显得更加现代和时尚,而熟悉的健力宝LOGO依然保留。这是健力宝全国攻势的开始。健力宝3月24日启动”爱动起来”全国公益活动,筹集资金为山区的孩子们购买运动器材和设备,活动中健力宝将在十大城市进行路演,评选出健力宝公益活动形象大使,而伴随这场公益活动的健力宝在全国布局的开始,而一线城市的消费者已经能切身感受到健力宝布局带来的变化:能在身边买到健力宝了。一线城市将是健力宝重点布局的区域,也是健力宝需要攻克的市场难点地区。在二三线城市地区,健力宝一直保持了良好的销售量,据记者走访当地发现,包括新疆等地,健力宝在当地的销售甚至超过两大可乐,位列销售额冠军,在农村地区更是优势明显,如何回到一线城市正是健力宝的心头之痛,只有占领一线城市,才能取得更大的销售额,占领一线城市,对整个品牌的提升和认同将会获得巨大提升,也为将来的持续发展带来保障。健力宝本次回归一线城市似乎经过深思熟虑,如果说包装上和原先的健力宝有所区别的话,健力宝对自身产品的定位的变化更大,从健力宝品牌总监夏琨处获悉,健力宝将自己定位为”专业的运动饮料”,主要面对爱运动人群,甚至推出一款针对年轻爱运动人士的系列饮料名字就叫”爱运动”,以期获得年轻人的认同。而中国健康的观念正在快速的普及过程中,而一线城市城市正是运动和健康概念最为成熟的区域,健力宝选择这一定位足见其重回一线的决心,而且健力宝一直就是和运动密不可分,常年赞助国家各代表队,深受专业运动员的喜爱,其碱性弱电解质水能快速补充人体运动流失成份,帮助恢复体能,而就在今年,健力宝更将和国家体育局体育科学研究所合作,利用双方的优势开发专门针对青少年的饮料类型,相信其在专业运动饮料的地位将进一步加强,而凭借运动概念回归一线的策略也将在今年取得重大进展。二、健力宝企业SWOT模型分析优势(S)1、领跑优势:改革开发之初,国内的饮料行业发展尚处于初级阶段,市场竞争温和,潜力巨大。与此同时,中国慢慢兴起了一股体育浪潮。国家体委为改变中国体育科学研究的落后状况,下达了一批研究项目,其中一项就是关于运动型饮料的研究。正是在这样一个大环境下,健力宝应运而生。也正是在这样一个温室中,健力宝得以迅速成长,领一时风气之先。2、概念领先:健力宝从一开始就导入市场营销的概念,虽然说营销观念在今天对所有企业能够说已经是习以为常,但相对于当时的国内企业来说,健力宝的观念是相当先进的。首先,它注意到了人们不断转变的需求,由注意口感到转向注意健康。再者,它更注意到当时国内除了”可口可乐””百事可乐”再无第二家是用易拉罐包装,于是成立健力宝富特容器有限公司,大胆采用易拉罐包装。另外,当时国内厂家还没有看到广告的效应带来的巨大效益,但健力宝已经懂得利用名人效应,打着民族饮料牌,经过广告来提高知名度,让千家万户都知道”健力宝”的名字。健力宝与体育联姻同样受市场观念指引,经过聘用李宁作为企业的形象代言人,把一个运动饮料的品牌与体操名牌紧密联系到一起,经过这种品牌联合,提升了自己品牌的社会影响力和知名度。3、民族路线:健力宝从诞生之日起,就开始塑造自身关怀民族体育事业,勇挑民族行业大梁的形象。经过赞助体育,将健力宝的命运与体育的荣辱盛衰联系在一起,从而抓住了健力宝实业发展的最大机遇。在与”两乐”的较量中,健力宝频频祭出民族品牌的杀手锏,极大凝聚了健力宝品牌的民族亲和力。健力宝经过体育公关不断提升品牌的文化内涵,不断地创造品牌的内在价值体系,使得健力宝这个看似简单的品牌中包含着中国体育的辉煌以及中国健儿奋勇拼搏的精神和强烈的民族情结。4、技术技能优势:健力宝作为中国第一个添加碱性电解质的饮料,不含咖啡因可是富含蜂蜜、维C、果汁等营养成分就非可口可乐不能比,并以其独特的生产技术和体育结缘的营销之路,让这个民族品牌一度辉煌。健力宝完善的质量控制体系,使其推出的一系列产品的质量都是上乘的,很好地保证了品牌名誉。5、有形资产优势:健力宝在业绩猛涨的辉煌时期,将大量资金投入规模的扩张,拥有横跨广东、北京、陕西、江苏和云南遍布全国的生产线,以及包括健力宝大厦等标志性建筑。如今拥有先进的生产流水线,现代化车间和设备,总公司地处国内第一个”中国饮料名镇”三水区,引领珠江水,拥有丰富的自然资源储存。6、无形资产优势:健力宝作为中国优秀的民族品牌,凝结了许多国民的中国名族情节,作为老牌的饮料有足够的品牌优势、市场信誉度和知名度,品牌价值过亿。健力宝常年塑造的”运动”核心价值更为其接下来的体育营销之路积累了丰富的经验和名誉。其产品一直走的是相对高端的路线,保证了发展的后劲和产品质量。而且它可与它培育的中国最大的体育品牌——李宁牌联手作战,这一点更非可口可乐能比!劣势(W)1、竞争激烈:当前饮料市场的竞争日趋激烈,由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下,同时新企业新产品主打新包装、新工艺或新概念,可口可乐、百事、康师傅、娃哈哈等大品牌则更是重拳出击,各品牌又纷纷降价促销,价格战仍是屡试不爽。随着成熟饮品增长稳定,新的热点和增长点不断涌现,新兴饮品的增长快。市场和品牌进一步细分,产品差异化加剧。2、管理制度的混乱:管理方式老化是健力宝的衰败的根本原因,由此而引发的企业粗放式经营管理以及人才的极度缺失,导致了企业继续高速运转变得有心无力。另外,过早进行国际化和过度的并经选择的多元化使企业没有将有限的资源合理配置,从而使自己在全局上陷入被动。人事制度不健全表现在公司的业务处主任,分公司的经理人换得快,无法形成统一的企业文化价值观,导致人心惶惶,合同、养老保险的签订也很不规范。3、分离的市场状况:城市市场远比不上可口可乐、百事可乐、康师傅,而二三级市场又被娃哈哈甩得看不见距离,要在短时间内”掌控”终端并非易事,需要较长时间的培育;健力宝没有完成全国的产能布局,无法在合理布局下以生产基地为中心进行快捷的市场覆盖;盲目进行海外扩张和多元化经营,没有形成企业的核心竞争力。4、政企产权不清晰:健力宝体制在早期是适应健力宝集团发展需求的,在产权、权责、政企分开等方面并不清晰,公司始终没有摆脱老国企的窠臼,现在健力宝已经是名副其实的民营企业。传统国有企业体制下训练出来的员工市场敏感性缺乏、不善于面对竞争、甚至反对变革等弊病必然成为企业进一步发展的阻碍。5、缺乏创新,改革不彻底:在过去几年里,健力宝推出了几个新品牌并投入了大量的资源进行推广,健力宝缺乏深入的市场调研,没有前瞻性的战略规划。一是闭门造车没有对健力宝这个主品牌进行彻底的年轻化改造,二是对各品牌在实际推广过程中缺乏清晰的定位传播。如第五季产品既有果汁产品、又有水,还有汽水等众多产品,混淆了”主从”关系,令消费者无所适从。6、多元化陷阱:可口可乐自诞生之日起就一直坚持只做一种产品——可口可乐,可口可乐的执掌者也从未放弃过这种执着的追求,公司一切行动都是围绕可口可乐展开。百事可乐曾经致力于开发餐饮、酒店等相关产业,可是经过一段时间的经营后发现饮料主业由于资金和精力的分散出现衰退的征兆,于是果断将百事可乐饮料公司与其它业务剥离,使公司集中精力于饮料主业。成功实施多元化必须具备四个条件:主业在同行中已有一定的优势,拥有稳固的产业地位;准备进入的行业前景光明,自身的竞争优势明显;进入新行业的资金、人才、管理经验等有保障;.新行业与主业有一定的关联。从严格意义上讲,这四项条件健力宝无一具备。健力宝从经营服装、药业和房地产到中式快餐、乐臣可乐、果汁系列等各行各业。主业与某些新行业之间的相关性小,行业跨度大,不但缺乏战略协同效应,而且导致精力过于分散,无暇顾及主业,适得其反。机会(O)1、潜在的有利政策环境:广东食品行业继续实施名牌战略,加大对健力宝品牌的支持力度。健力宝重返”天下第一会”,并作为其唯一赞助商,借助这个平台稳扎稳打,在”二次创业”路上迈开更大步子,和糖酒交易会一起双赢。金融海啸的影响,饮料行业逆势而上。2、”运动”核心价:健力宝赠金罐奖励4位体操北京奥运冠军,重拾体育营销。年底,再次趁热打铁和亚组委成功签约,成为”亚运会指定运动饮料”。3、统一资金的注入:统一注入的3亿元资金已经到账,保障了健力宝财务体制稳健。这使食品安全及市场营销的资金得到了一定的保证由此能够加大市面上的广告宣传、渠道的突破。4、开发其它类型的饮料:当前的碳酸型饮料已经有”两乐”强势占据,细分产品市场将能够使企业避免这一竞争。同时能够满足消费者的不同需求来加大市场占有率。威胁(T)1、产品上的威胁:主要产品市场增长率下降,市场需求量的下降。业绩证明,第五季的市场占有率是远远低于”两乐”,甚至统一和康师傅等国内产品。且市场成品差异化的加大和市场的细分,对于单一产品的需求更是屡屡下降。替代品抢占公司销售额,随着大量样产品和国内产品的崛起,使得其它产品的份额越来越大,取代运动饮料的想王老吉之类的品牌也屡屡皆是。客户或供应商的谈判能力提高,由于仅今年健力宝的管理体制混乱导致的市场信誉的下跌,以及品牌的让不少忠诚的客户营销商”另嫁她人”。原材料的价格上升,由于国际原材料的普遍上升,使得健力宝的成本也随之增加。2、战略上的威胁:盲目的多元化与国际化,是李经纬时代所犯下的致命性战略错误。李经纬的不相关多元化投资几乎让人眼花缭乱,李经纬的不相关投资甚至包括投资创办《新香港》这样的杂志。在多元化的投资方面,张海的毛病与李经纬几乎是一样的。资本运作的经历让张海在内心深处总跳动着资本并购的躁动因子,动用大量的经营资金去收购、收购再收购,几乎成了张海在掌管健力宝一年后的工作主旋律。3、管理上的威胁:早期的健力宝在治理结构上具有优势,但最终还是陷入治理结构的严重缺失危机中。健力宝的粗放管理是显而易见的。业务流程、绩效、人力资源管理等方面无一不是粗放型的。缺乏系统的管理思维,业务流程不是以客户的需求为核心出发点,缺乏真正的绩效管理,在人力资源管理上不是以提升企业的素质为基本提前。公司缺乏一个有效的制衡机制。因为缺乏共识,又没有一个有效的制衡机制,让某一人包揽了健力宝的大权,最后导致股东之间缺乏信任,也影响了企业的正常决策。4、品牌与营销上的威胁:在不需要明确的品牌定位年代,健力宝经过独创性的产品与体育、公关营销获得了极高的品牌声誉。但在竞争者林立且强势品牌越来越多的新竞争环境下,业已树立广泛知名度的健力宝品牌缺乏清晰的市场定位,依然沿用老套路进行品牌的耕作,即使是张海这个新生代的领导者对健力宝品牌同样缺乏应有的清晰思维,最后的结局是迷失在品牌丛林中。而营销模式的落后与缺乏实际求是的思考让健力宝陷入不同的市场困境的相同原因。李经纬缺乏对健力宝战略性营销模式的思考并采取有效措施,而张海则是对健力宝的战略性营销模式进行了误判,采取了错误的合作伙伴制营销模式,从而让企业的渠道体系极度不稳定,不顺畅,缺乏效率。三、产品分析1、健力宝产品种类品牌系列产品名称包装图片健力宝·金、银罐系列健力宝第5季果汁系列番石榴复合水果饮料芒果复合水果饮料水蜜桃水果饮料健力宝爱运动健力宝爱运动2、品牌形象分析:品牌定位:健力宝经过将近30年的发展,已经从一个广东本土的民族品牌逐渐发展成为国际知名的品牌。从1984年的第23届奥运会开始,健力宝先后赞助体育代表团参加了4届奥运会,赞助第11届、第13届亚运会,赞助第六、第七、第八届中华人民共和国运动会等大型体育赛事活动,扎实地推动国际化的进程。新世纪,新篇章。未来,健力宝集团将进一步突出主业,以做”代表中华民族文化的企业品牌”为崇高奋斗目标,以健康产业为龙头,以打造百年民族品牌为己任,致力于建设一个强大的健力宝产业王国,再创民族饮料的新辉煌品牌知名度:健力宝是健康饮品,产品功能好,畅销国内外20多年,有着极高的知名度,良好群众基础,广泛消费人群。二十多年来,健力宝创造的”中国之最”达60多项,多次获得国家轻工业部优秀新产品奖,连续八年入选”全国五百强大型工业企业”,连续被评为”最受消费者欢迎的饮料”。3、产品生命周期分析中国饮料市场分析:当前中国的饮料市场竞争激烈。碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟,增速放缓;茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展。20多年来,在中国激烈的饮料市场上,健力宝已经成长为一个以饮料生产为主导产业,拥有享誉全国的知名饮料品牌——健力宝。随着生产技术的提高和企业的成熟发展,健力宝这一老品牌依然屹立不倒。其产品处于成熟期。五、竞争者分析可口可乐之powerade公司情况:可口可乐是当前市场最畅销的饮料,拥有中国软饮料市场9%的市场占有率,以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四个品牌中的三位。公司当前的国产化比率高达98%,浓缩液在上海生产,而且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币,而且每年上缴国家税款达16亿人民币。。同时利用体育活动和公益活动,推动其在中国的发展。当前在中国市场上是本着本土化的发展内策略才去特约装瓶商系统,建立了23个瓶装厂。可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在”消费者行为”的原则上实施现代渠道,在中国市场启动101项目服务终端零售市场。采用以间接渠道和宽渠道为主要形式,多渠道并存的渠道组合营销。最近,一款300毫升可口可乐系列品牌迷你装正是在中国面世,深受广大消费者喜爱。同时,可口可乐也致力于运动饮料的生产和研发。对位产品:powerade包装及价格:未定销售情况:在欧美国家占有较大市场份额,即将在中国上市产品介绍:可口可乐运动饮料的powerade,自赞助世界杯以来,在欧美迅速发展并占有较大市场份额。奥运会中国代表团正式运动饮料。瓶子上写着”中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体操队、中国田径队寻里奥和比赛专用运动饮料。当前在中国各大商场均无销售,是健力宝运动饮料的潜在竞争对手。百事可乐之佳得乐公司情况:百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界近200个国家,雇有员工20万人,公司销售额超过433亿元。百事已在中国21个城市设立了22家饮料灌装厂,1家浓缩液厂,投资总额超过80亿人民币;近五年来,百事在中国共上缴国家利率超过52亿人民币。百事大中华区已成为百事国际集团(饮料)第一大市场。百事运用本土化策略、传播策略、独特的音乐推销及大手笔的公关战略,在中国市场占有了较大的市场份额。当前国内产品主要有百事可乐、气息、美年达、佳得乐等。对位产品:佳得乐种类及价格:当前国内上市口味有:冰橘口味(透明色)冰柠口味(柠檬黄色)冰橙口味(橙色)蓝莓口味(蓝色)西柚口味(黄色)、浆果口味(红色)。价格为4元/瓶口号:解口渴,更解体渴销售情况:在美国占有运动饮料行业85%份额,在中国销量持续快速增长中。产品介绍:”佳得乐”是全国领先的运动型饮料,拥有35年的运动科学研究背景。如今,”佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额。”佳得乐”全心打造中国”运动饮料之最”,给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。3、”脉动”公司介绍:公司,中国乐百氏饮料。脉动,作为维生素饮料的先锋,诞生于新西兰,次年在澳大利亚上市。进入中国市场。在印尼上市。种类及价格:当前脉动600ml共有五种口味:青柠,水蜜桃,橘子,荔枝,菠萝。其中菠萝和荔枝分别是,上市的新口味。另外还有1.5L的大包装,包括青柠及水蜜桃两种口味。价格为3.5元/瓶。销售情况:在维生素加强型饮料中的销量和市场份额稳居首位,并保持强劲的增长趋势。产品介绍:脉动自从进入中国市场以来,以淡淡的天然果味和丰富的维生素组合迅速赢得了消费者的喜爱。它的维生素组合能补充身体每天所需,微酸的口味清新提神,帮助适时调整情绪,调节内在状态。独特的市场定位和清新的口感,让脉动成为越来越多人日常生活的一部分。4、”红牛”公司情况:红牛(RedBull)是全球著名的能量饮料品牌。1966年诞生于泰国,最初名称为名为KratingDaeng,1986年由奥地利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌”RedBull”,由于它的产品是以补充能量为主的,因此创立了能量饮料这个品类。中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式,重在培养消费观念,以”功能饮料市场先入者”的地位和优势,红牛饮料快速进入市场,逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。2月,红牛维她命饮料有限公司被曝在红牛维生素功能饮料中,违法添加并未经过审核的食品添加剂。红牛公司12日称,产品没有任何非法添加,符合标准。销售情况:凭着优良的品质和良好的信誉,红牛饮料畅销全球140多个国家和地区,稳居全球功能饮料行业领先地位。种类及价格:原味型(金罐装),一种是牛磺酸强化型(蓝白罐装)。5.5元/瓶。产品介绍:红牛功能饮料科学地把各种功效成分融入产品之中,这些成分相互配合,协同作用,能够促进人体新陈代谢,吸收与分解糖分,迅速补充大量的能量物质,并调节神经系统功能,从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此,人在生理性疲劳之时,体内能量物质缺乏,能量代谢不足或存在障碍,饮用红牛饮料,充分补充能量,能够快速消除疲劳,振奋精神,提高工作效率与生活质量。第二部分营销策略与广告策略一、营销策略广告活动与促销活动相结合,在一年时间内唤起70、80、90后这几代人对健力宝的一种回忆,提升健力宝在年轻目标群体的销售量,从产品的衰退期再次引入增长期,争取饮料市场的绝对份额。二、广告策略经过对目标市场、目标群体的调查,对产品特征和竞争者的比较分析之后,我们推出大约一年期的广告计划。总原则保持现有健力宝的商标图文、包装、广告语等,保持健力宝一贯风格,适当改进和延伸。力图抓住独一无二的诉求点,利用社会事件和市场需求进行广告策划。1、系列广告策略:根据季节变化和事件性质,采用多主题,围绕主题开展系列广告和活动。系列广告中相同或相近的元素重复表现,会加强品牌形象,给受众持久统一的作用力,提高品牌认知程度。2、定位策略:强势定位,保持在消费者心目中民族品牌地位,经过不断强化品牌名称、标志、标准色等CI来提高消费者的记忆度。扩散定位,从口感需求扩散到心理需求——从口感美味扩散到”岁月的味道”。反向定位,打破消费者运动后喝健力宝的观念,提出健康生活概念,关爱健康,给人全新概念。3、情感策略:以情感诉求作为出发点,提高产品对于消费者的感性价值。单纯的产品推销是不能深入吸引消费者和维持现有消费群。4、多元媒体组合策略:电视为主,网络、户外广告、报纸为辅。考虑因素有:健力宝是有一定时代印记的产品,选择视觉表现强的媒体;健力宝走在衰退期,选择媒体接触人次应最大化。5、起伏式排期策略:主要是在促销活动期间集中火力,而且由于近年来健力宝品牌出镜率不高,因此投放频次要高,成本亦有所增加。第三部分广告实施一、广告对象13-30岁的青少年以及运动爱好者二、广告地区由于电视、网络、报纸这几种媒介的传播范围较为广泛,因此这几种广告在全国范围内进行宣传,户外平面广告主要在全国一线城市(包括北京、上海、深圳、广州)三、广告时间1月~10月,分为3个阶段执行广告计划(在广告活动计划中具体说明),主要是根据不同期社会事件的不同和市场需求情况来划定三个阶段。四、广告目标健力宝出品至今,已有一段较长的时间,也曾经拥过一段较辉煌的历史。作为国产的饮料,曾经也在国内风靡一时,随着世界贸易的蓬勃发展,越来越多的饮料进入中国市场,也导致本产品的逐渐弱势。由于产品处于衰退期,有一定的知名度却市场占有率较低,因此我们此次广告策划主要以产品本身的形象和作为民族饮料的情感需求入手。1、经过广告唤起70、80、90后这几代人对健力宝的一种回忆,让健力宝再次出现在众人眼前之余,让大家产生回味的冲动;2、健力宝近期推出”爱运动”的运动型功能饮料,经过广告把这种产品打入青少年运动饮料市场;3、经过广告,吸引新的消费者,让她们对本产品的形象有深刻印象,然后购买本产品;4、根据产品的定位,在广告中大力渲染产品品牌的形象,展示产品品牌独特的品牌形象,力求让该品牌形象深得人心;5、注重产品的品牌的重塑,让产品在国内饮料市场能进入一流水平,一提起健力宝,能让人觉得这是一个有生命力的民族品牌,而不是一个过时的三流品牌;6、对民族饮料的情感诉求,展示健力宝品牌作为民族品牌的重要性,让受众觉得该品牌的意义深远,要流传下来;7、大力宣传健力宝的文化,引导消费者一想起喝饮料就选择健力宝;8、媒体组合广告投放后,能迅速提升健力宝的销售量,提高健力宝在华南地区乃至全国的市场占有率,从而大幅增加利润,提升健力宝品牌。五、广告主题分类 以情感和回忆为主题出发:《爱的表白篇》、《团圆温情篇》1)电视广告以产品功能和时代性为主题出发:《运动供能篇》、《健力宝,见证中国运动发展篇》、2)平面广告以春节为契机,设计健力宝企业迎接春节、恭祝全国人民新春快乐的的平面广告3)网络广告在各大网站设计健力宝产品宣传网页链接、广告链接,经过微博抽奖等方式宣传校园赞助活动4)其它手段赞助体育赛事(CBA、中超)在高校举办”健力宝篮球挑战赛”六、媒体组合以电视为主,网络为主、户外平面、报纸为辅(具体参看媒体计划)七、广告活动具体实施计划1)、1月~2月春节广告计划:配合电视广告(有必要时会用地铁和公交的交通电视):《团圆温情篇》配合户外广告:地点:全国一线城市人流集中站点、商业密集区公车站点、地铁、广场内容:迎接春节、恭祝新春的平面广告配合促销活动:A.购买揭盖有奖活动B.购买达一定数量折扣优惠配合网络广告:在各大网站(新浪、百度、腾讯)设计健力宝产品宣传网页链接、广告链接,同时进行微博宣传2)、2月~4月情人节广告计划配合电视广告(有必要时会用地铁和公交的交通电视):《爱的表白篇》配合网络广告:在各大网站(新浪、百度、腾讯)设计健力宝产品宣传网页链接、广告链接,同时进行微博宣传配合促销活动:A.购买揭盖有奖活动B.购买达一定数量折扣优惠3)、4月~8月为亚运助威广告计划配合电视广告:《运动供能篇》配合促销活动:迎接”世界杯乒乓球团体赛”、CBA,购买健力宝赢取比赛门票配合网络广告:在各大网站(新浪、百度、腾讯)设计健力宝产品宣传网页链接、广告链接,同时进行微博宣传4)、整个广告活动期间间断投放《健力宝,见证中国运动发展篇》品牌形象、品牌文化广告。第四部分广告创意指导原则:1.三个主题:盛事有我,国饮健力宝。时代在变,健力宝不变。没有端点,爱,便跑下去。2.广告定位:(1)选择性突出年代的感觉,健力宝有着较为悠久的发展历史,利用好这一特殊的品牌优势,重拾经典,唤醒消费者对旧时光的记忆。(2)表现出民族性,健力宝作为一个有一定底蕴的民族饮料品牌,见证了中国国民经济以及体育事业的发展,应有意将其与可口可乐等国外品牌的产品区分开,增强消费者的归属感与民族荣誉感。(3)时代感与运动性相结合,健力宝作为中国最早的功能饮料,必须突出它缓解运动口渴,快速补充体力之功效,并结合体育赛事的宣传,吸引更多体育爱好者关注的目光。3、广告对象:学生阶层是主要的广告对象,除了常规性的媒体广告,还将利用一系列校园活动,如:活动赞助、球赛举办、赠饮促销等,力求打开校园市场。二、创意方案电视广告:1、《团圆温情篇》创意说明及构思:利用春节档这个背景,表现一家人其乐融融的团圆景象,并尝试讲广告与体育进行一定的联系,而健力宝在其中也扮演了特殊的角色。本广告总长为30秒左右,广告风格为温馨、喜庆,将在春节前一个月开始于各大卫视播出。脚本:镜头一:除夕的晚上,一个老人独自坐在电视机前,电视上播放的是一场中国足球队的比赛,桌子上摆着丰盛的饭菜。(4秒)镜头二:这门铃响了,老人放下遥控器,快步走去开门。(3秒)镜头三:儿子站在门外:”爸,我们回来啦。”老人说:”好好,终于回来了。”然后儿子、儿媳、孙子和小女儿都走了进来。(6秒)镜头四:一家人在吃年夜饭,孙子抱出几瓶健力宝,说:”这么喜庆的日子,当然要喝健力宝啦。”(5秒)镜头五:儿媳说:”你直接说你想喝健力宝不就完了。”然后大家发出欢乐的笑声。(4秒)镜头六:电视里中国队打入一球,现场沸腾。(2秒)镜头七:五个人一同举起自己手中的健力宝欢呼。(2秒)镜头八:健力宝商标。(画外音加字幕:盛事有我,国饮健力宝。)(4秒)2、《爱的表示篇》创意说明及构思:经过一罐小小的健力宝展现情人之间的爱情,时间跨度为十年,表示了一种时间会流逝,时代在改变,可是健力宝一直在你身边,我们的爱也会历久弥新。广告时长为40秒左右,广告风格为清新、浪漫、深沉,将在1月中旬开始于各大卫视播出。脚本:镜头一:家门口,女人拉着行李往外走。男人在后面乞求:”再给我一次机会吧,我保证以后都不会了。”(3秒)镜头二:”我给你机会,那谁给我机会呀,我再也不想见到你了!”然后走进了电梯,电梯门关上。(3秒)镜头三:男人在落寞地走回屋里,捂着脸坐在沙发上。(3秒)镜头四;女人拉着行李站在公交车站,这时候看到了身后的健力宝广告牌,陷入沉思。(4秒)镜头五:时间切换到十年前,大学校园,一个清纯的女生在士多店买了一罐健力宝。(3秒)镜头六:一个戴眼镜的男生在不远处一棵树后面偷偷望着,眼神里充满了爱慕。(2秒)镜头七:”嘿!”男生后背被人拍了一下,转过身,发现是那个女生。(2秒)镜头八:”你。。刚才是不是在偷看我呀?””没、、、没、、没有啊。””帮我打开它好不好?我打不开。”女生拿出健力宝。男生愣了一下,”嗯!”(8秒)镜头九:没有画面,黑屏。(画外音:”啪~”健力宝打开的声音。)(2秒)镜头十:屋里,男人的手机响了。(2秒)镜头十一:”喂?””电梯坏了,帮我搬行李好不好?我搬不动”男人愣了一下,”嗯!”(6秒)镜头十二:字幕:时代在变,健力宝不变。然后出现健力宝商标。(4秒)3、《运动供能篇》创意说明及构思:把健力宝的产品”爱运动”与竞技体育结合起来,突出表现健力宝饮料的能够有效缓解口渴、快速补充体力的作用。广告时长20秒左右,广告风格为简洁、短促,将于4月份开始于各大电视台播放。脚本:本广告由始至终都只有一个镜头,场景为马拉松比赛现场。镜头前是一支”爱运动”,贴近镜头,镜头远端是公路。(1秒)运动员陆续从镜头的右边向左边跑过,一个,两个,三个,脚步轻盈,陆续从该瓶”爱运动”前经过。(3秒)这时候第四个人出现了,脚步较为迟缓,喘着粗气。(2秒)这时镜头里出现一只手,将”爱运动”抓起,递给该运动员。(1秒)该运动员接过”爱运动”,一边畅饮一边持续着跑。(3秒)镜头向左传,追随着该运动员的背影,只见她重新追上前面的人群,脚步有力。(3秒)该运动员的背景逐渐远去。(字幕:没有端点,爱,便跑下去。)(3秒)这时候镜头里突然闯进一张满脸汗珠的脸,气喘吁吁的说:”还有爱运动吗?”(2秒)最后出现健力宝或爱运动的商标。(2秒)4、《健力宝与中国体育一同成长篇》创意说明及构思:以中国体育自八十年代以来的发展为主体,伴随着健力宝包装造型的不断发展,经过有代表性的十个镜头,表现出在过去的二十多年里健力宝见证了中国体育的崛起,以及自我完善的过程,既能唤醒消费者的民族荣誉感,又能突出时代性。广告历时30秒左右,将不间断在各大小电视台播出。脚本:镜头一:一罐健力宝立在中间,镜头背景是以往的竞技比赛图片,镜头右下角显示年份的数字。(1秒)镜头二:年份显示1984,背景是中国女排在洛杉矶奥运会上扣杀的照片,伴随着解说员激动的喊出”中国魔水”,这时候健力宝为最初的白色包装。(3秒)镜头三:年份显示1990,背景是亚运会火炬接力的照片。(3秒)镜头四:年份显示1996,背景是中国体操健儿在第26届奥运会上的比赛照片,伴随着解说员的解说,这时候健力宝变成了后来的绿色包装。(3秒)镜头五:年份显示1998,背景是举重运动员在全运会上举起杠铃那一刻,伴随着欢呼声,这时候健力宝又有了橙色包装。(3秒)镜头六:年份显示,背景是女篮队员陈楠当选”健力宝中国奥运钻石之星”的照片。(3秒)镜头七:年份显示,深圳健力宝足球队举起了中国甲A联赛的冠军奖杯,伴随着解说员激动地呼喊”深圳健力宝”,这时候健力宝变成了那时候印有深圳队五大球星的纪念款。(3秒)镜头八:年份显示,背景是健力宝公司为北京奥运取得好成绩的男子体操队颁发锦旗的照片,这时候健力宝变回传统的白绿款。(3秒)镜头九:年份显示,背景是健力宝员工与广州亚运健儿一同举起手中的健力宝。(3秒)镜头十:年份显示,背景逐渐消失,只剩下健力宝在中间。一秒后字幕出现:”健力宝与中国体育一同成长”。(3秒)镜头十一:健力宝商标。(2秒)平面广告广告构思:在春节档期间,以春节过年这一特殊节日为契机,营造出热闹、祥和的节日气氛,恭祝全国人民新春愉快。纪念篇:A:画面:四周鞭炮齐响,一片火红景象,一瓶春节纪念版健力宝被打开,喷出七彩彩带。文字:(上方)过年,都有健力宝。(下方)新健力宝,新气象。B:画面:四周鞭炮齐响,一片火红景象,一瓶春节纪念版健力宝被打开,喷出七彩彩带。文字:盛事有我,国饮健力宝。拜年篇:画面:几瓶各种大小的健力宝在前,背后烟火齐放,一边喜庆。文字:健力宝公司全体员工祝全国人民新春快乐,阖家幸福。网络广告网站宣传先后在搜狐、雅虎、腾讯等各大门户网站设置健力宝产品宣传网页链接、广告链接,各网站宣传时间能够重合。形式:简单的产品宣传结合特定时期的体育赛事宣传播放电视广告的缩短版B．微博宣传现如今中国的微博用户数量庞大并一直在迅速增长,且微博使用者大多数为学生或其它年轻人,因此微博是一个不可忽视的宣传手段。做法:开通各类官方微博,如健力宝官方微博、爱运动官方微博、第五季官方微博、健力宝运动微博、健力宝粉丝团微博等等。借助当今最为常见的转发抽奖方式,奖品能够是高档自行车或者平板电脑的电子产品,在最短时间内达到最大的宣传效果,利用庞大的转发量快速打入年轻人市场。其它方式校园赞助活动——”百校计划”意义:学生是健力宝产品的主要销售对象,而大学生是其重要组成部分,为了全面打开全国年轻人的市场,大学生是个不可被忽略的群体,而高校中的活动是一个很好的宣传平台。做法:在里,针对中国二十多个一线城市中的一百所高校,每件高校进行一次校级活动的赞助,并结合产品促销等活动,赞助条款中必须把品牌及产品宣传放在首位,务必在最短的时间内打入大学生市场。举办健力宝校园三人篮球赛意义:学生是健力宝的主要消费群体,必须重点宣传,而如果与球赛相结合,则更能体现出健力宝的运动元素。做法:邀请著名的球星参与指导与宣传,结合丰厚的奖品与奖金,面向举办全国举办青少年三人篮球比赛,胜者能够进入全国赛,将该赛事发展成有较高关注度的全国性体育活动。C．CBA、中超比赛的冠名赞助意义:近几年中国的篮球联赛和足球联赛水平有了明显的提高,而伴随着国际知名的球员的加盟,CBA和中超联赛也得到了史无前例的关注,因此如果能够获得联赛或者某支球队的冠名权,对品牌宣传会起到不可小看的作用。做法:理想结果是得到CBA或者中超联赛的冠名权,如”健力宝中国足球超级联赛”。如果因为价格或者合同原因无法达到理想结果,那么退而求其次,选择联赛中某支关注度较高的球队的冠名权,如”青岛健力宝”。第五部分媒介计划一、媒体组合思路1.选电视台作为健力宝的主打媒体进行广告宣传。由于目标市场是广东地区,因此以广东地方电视为主。而且根据健力宝的不同品牌系列,投放到不同时段的节目栏广告之中。2.户外媒体我们选择三个地方:公交广告,广告讯息覆盖面在所有户外媒体中最广,利于渗透各阶层受众;广州地铁是今年来新的传播途径;户外广告位:主要是利用了受众广泛的繁华商业区的广告牌和交通工具上的移动电视。3.网络媒体是不容忽视的高效率的传播媒体。其中依据当前大热的微博,以及智能手机的全面普及,我们选择在新浪微博手机客户端投放平面广告。又由于健力宝与体育之间的关系,我们还选择在一些体育新闻网站里面投放广告。另外,还会选则如优酷视频等网站插播广告。

4.杂志媒体由于视觉表现弱,目标群体接触频率不高,因此作为后备选择。附:相关媒体信息调查

中国电视台收视率排行榜排名电视台排名电视台1.2.3.4.5.CCTV-5(央视体育频道)CCTV-1(央视综合频道)CCTV-新闻CCTV-7央视农村军事频道CCTV-4央视亚洲频道6.7.8.9.10江苏卫视CCTV-3CCTV-10CCTV-10湖南卫视备注:数据来源于记者网

网址:广东电视台电视栏目收视率前十位排名排名:栏目名称类别收视率%市场份额%1、天气预报

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10、麦王争霸新闻/时事电视剧新闻/时事综艺新闻/时事综艺综艺综艺新闻/时事综艺4.42.92.32.32.21.91.81.81.71.710.426.839.845.755.264.974.284.094.5103.9备注:数据来源于广东电视台官网

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