汽车电商趋势-案例交流分享课件

新意互动2015.03汽车电商趋势&案例交流分享新意互动汽车电商趋势&案例交流分享目录Part1：交流内容界定Part2：汽车电商行业趋势洞察Part3：行业典型案例研究Part4：江淮悦悦电商发展思考目录Part1：交流内容界定Part2：汽车电商行业趋势汽车行业产业链庞大复杂以整车产品为主线，产业上下游覆盖现代民用产业的诸多领域；对产值和就业的拉动力巨大，所有制造大国和科技大国都是汽车强国；12国务院发展研究中心预测，今后10~15年，全国每年GDP新增量中，有16%~17%将由汽车产业提供，汽车将成为对中国国民经济拉动力最强的产业；3研发销售生产服务机械零售电子基建制造能源交通金融汽车行业产业链庞大复杂以整车产品为主线，产业上下游覆盖现代民当前行业聚焦生产环节销售环节售后市场生产制造原料采购设计研发物流配送批发整车零售二手转卖售后服务维修改装美容零部件经销商区域代理分销中心上游原料供应商企业高校零部件供应商整车厂设计院汽车金融经销商保险信贷产业重心的转移（营销向后端转移）汽车电商涵盖整体产业链诸多环节当前行业聚焦生产销售环节售后生产原料设计物流批发整车二手售后设计研发汽车电商生产制造渠道构建营销推广售后服务客户关系管理研发部门设计部门生产部门制造部门物流配送终端渠道市场部门销售部门售后服务客户服务生产领域营销领域汽车电商的展开是各环节合力的结果设计研发汽车生产制造渠道构建营销推广售后服务客户关系研发部门用户生命周期关键触点1.客户试驾2.客户购买3.客户关怀4.维修保养5.二手车交易6.新车再购新车&整车电商汽车后服务&零配件电商二手车交易电商厂商自建电商综合电商平台垂直&综合平台电商经销商集团自建电商B2C平台电商垂直平台电商同城分类信息网站本次交流的聚焦点：新车整车电商用户生命周期1.客户试驾2.客户购买3.客户关怀4.目录Part1：交流内容界定Part2：汽车电商行业趋势洞察Part3：行业典型案例研究Part4：江淮悦悦电商发展思考目录Part1：交流内容界定Part2：汽车电商行业趋势互联网正日益改变消费者的购车行为网上买车对消费者的吸引之处消费者网上购车的疑虑车价优惠39.0%节约时间和精力17.9%有额外补贴17.9%与经销商沟通方便6.8%交车周期短5.7%车型定制或限量版5.6%支付便捷4.5%对汽车质量不放心，担心买到返修车26.5%对经销商不信任，担心额外条款23.4%价格不透明，线下仍需砍价16.3%特价车拍不到12.5%选择车型太少10.6%担心定金难退9.9%其他0.8%吸引点疑虑点数据来源：2013年11月车云网与新浪联合调查71.5%消费者表示会选择“网上购车”55.8%倾向于汽车类网站购车44.2%倾向于天猫，京东购车互联网正日益改变消费者的购车行为网上买车对消费者的吸引之处消行业政策推动汽车电商发展汽车三包2013年10月1日汽车三包新规正式实施2014年7月18日汽车三包宣贯全国巡展启动【政策解读】尽管用户网络购车还有心理顾虑，3~5年内，既有的预约-试驾-购车的模式，或发生改变4S店在品牌展示、体验、维修保养的功能权重将增强【政策解读】厂商强势地位将被大为削弱，渠道力强的经销商话语权将增强进口车企的降价将带来行业竞争进一步激烈化，汽车电商的进程将受到进一步推动汽车后市场将被更深地开发&关注行业政策推动汽车电商发展汽车三包【政策解读】【政策解读】网络直销提高了消费者网络购车的接纳度大陆固有营销模式总代理制（奔驰/宝马）特许经销制（一汽捷达）品牌专卖制（上海通用）厂商总代理区域代理经销商客户特许经销商品牌专卖店新型网络直销模式官网了解体验店网上预约试驾消费者官网购买交易完成网络预订支付定金支付首付分期付款提取轿车定制化渠道透明经销商定位改变基于消费者偏好的车型配置在线的个性化内饰定制渠道透明带来的渠道扁平化与消费者在更多触点展开数字营销&数字传播上的互动经销商的定位，由销售中枢，向体验中心和服务中心的转变网络直销提高了消费者网络购车的接纳度大陆固有营销模式总代理制汽车电商已成为营销标配汽车电商的展开需要营销、服务多方的合力互联网对消费者行为的改变Tesla网络直销对固有模式的冲击行业政策对汽车电商的推动汽车电商已成为营销标配汽车电商的展开需要营销、服务多方的合力国内汽车电商发展历程回顾200820102013201220112007200520002000年6月，易车网成立，开启汽车导购平台时代2005年6月，汽车之家成立2007年4月，奇瑞A1上市，实行网络客户订单销售模式2008年，吉利、荣威、比亚迪等纷纷在门户网站开设网上4S店2010年，Smart、吉利等牵手淘宝，网上卖车同年，吉利入驻淘宝商城，成为淘宝商城首家汽车销售企业同年，Smart让价4万1千元的淘宝秒杀活动，在3小时内卖出了200台2011年，上汽、通用等纷纷扎堆在天猫开始旗舰店运作，抢占天猫阵地2012年5月，“网销第一车”悦悦天猫旗舰店上市2013年，阿里浪成立，社交化电商兴起，Smart，小米手机、乐视盒子等打通两大平台强强联手掀起热潮2013年12月，汽车之家在美上市2013年11月，天猫双11汽车节，汽车之家、易车网、搜狐汽车等汽车网站纷纷加入战局汽车电商元年网上导购、汽车用品电子商务起步汽车厂商开始尝试网络销售汽车厂商纷纷涉水大张旗鼓网络卖车汽车电商时代开启汽车电商初体验低价秒杀成风2012年2月，Smart京东独家首发国内汽车电商发展历程回顾2008201020132012202014年双11回顾：主流电商格局形成特色解读数据效果流量驱动型50,700整车订购（10.15~11.11，2014）主要以0.01~1元的线索采集为主，门槛较低社交与电商的打通，联通了流量与营销，整体活动传播价值大于营销价值开设新浪汽车天猫旗舰店，为未入驻天猫的厂商提供营销承载融合了余额宝等金融手段营销驱动型532,331线索（潜客留资，门槛较低）37,117线索（支付499元定金）充分的营销预热，打通前端内容和后端营销与终端线下经销商的紧密合作，实现以整车成交为导向外部流量的采买和自身内容结合，成为营销新推动力惠买车、易车商城、二手车、汽车金融同场共舞设立企业专场（MG等）促销关联汽车后服务主打底价购车（砍价再优惠、超低一口价、便宜买车全攻略等活动）强调全款支付：真电商220,756订单（10.16~11.11，2014）31家厂商43个品牌414款车型（尚无成交数据，雪佛兰双11订单8606台排名第一）30家厂商惠买车成交15796台成交总额18.73亿（商家与消费者共同确认得出，消费者上传发票）24家厂商全款购车成交2488台预计成交总额2.23亿超1亿次活动页面浏览超3000万浏览用户数（尚无成交数据，东风标致订车量第一）特斯拉、阿里上市等炒作，及厂商自身旗舰店的推广，为频道带来大量流量厂商参与踊跃，主要以下订金获取销售线索为主余额宝购车、汽车分期等多种金融手法的应用BBA等豪华品牌的加入天猫与新浪的打通2014年双11回顾：主流电商格局形成特色解读数据效果流量驱垂直平台电商&综合平台电商已成主流数据截至：2014年12月31日垂直平台电商O2O销售线索模式：易车特卖B2C模式：易车商城C2B模式：惠买车【特点】适合整车/新车电商深刻行业&企业洞见意见领袖&精准用户实效&灵活的营销模式综合平台电商店中店模式品牌展示【特点】适合标准化产品电商（零配件等）缺乏精准客户，缺乏行业洞察缺乏意见领袖&口碑沉淀整车电商更侧重于品牌展示经销商集团自建电商庞大汽车电子商城【特点】适合增购&汽车后服务电商与线下渠道左右互博，处境尴尬缺乏流量支持，缺少精准客户沉淀厂商自建电商经销商与消费者直接对接【特点】适合汽车后服务&零配件电商所有车型均来自于同一集团地域覆盖有局限仍未脱离经销商促销活动范畴主流汽车电商模式侧重各有不同垂直平台电商&综合平台电商已成主流数据截至：2014年12月2015年汽车电商的新动向用户体验&全价值链服务渐成电商新动向流量+电商+内容+渠道+大数据易车+京东+腾讯：汽车电商大牵手2015年汽车电商的新动向用户体验&全价值链服务渐成电商新动当前汽车电商实施的四大要素信息流客流物流资金流经销商成为汽车电商实施不可或缺的一环消费者体验，试驾，提车，完成整个支付流程等环节，都离不开线下经销商的配合通过电商平台影响力，吸引消费者关注达到线上集客的目的通过电商平台的消费者参与，收集精准的销售线索通过电商平台的优惠刺激，助力经销商完成销售转化通过电商平台将产品信息放大与扩散，兼顾品牌影响力提升与车型传播线下试乘试驾了解产品更细致的信息当前汽车电商实施的四大要素信息流客流物流资金流经销商成为汽车汽车电商新生态汽车电商是厂商、经销商、消费者多方共赢的生态环境汽车电商新生态汽车电商是厂商、经销商、消费者多方共赢的生态环我们对汽车电商的理解汽车电商现在进行时，营销标配有赖于营销、服务通力协作厂商、经销商、消费者的多方共荣生态我们对汽车电商的理解汽车电商现在进行时，营销标配有赖于营销、目录Part1：交流内容界定Part2：汽车电商行业趋势洞察Part3：行业典型案例研究Part4：江淮悦悦电商发展思考目录Part1：交流内容界定Part2：汽车电商行业趋势案例总览传播导向：长安标致雪铁龙·DS5LS社交传播线索导向：东风雪铁龙·全系车型线索采集成交导向：广汽丰田·雷凌易车商城发售自建布局：上汽·车享平台国内案例借鉴品牌电商：特斯拉直销模式平台电商：Truecar成交付费模式海外案例借鉴案例总览传播导向：长安标致雪铁龙·DS5LS社交传播国内案例海外案例借鉴海外案例借鉴品牌电商：特斯拉直销模式体验店互动在线预订物流配送售后服务话题制造送货上门Tesla预估未来需求量Tesla把控&优化产能Tesla提升供应商水平Tesla回笼资金帮助Tesla持续产品优化Tesla有序地进行充电站扩充话题营销&明星传播&粉丝经济Musk活跃在视频讲故事向明星、成功人士发购车邀请函《钢铁侠2》+Roadster宣传官网直接下单，可做部分个性化定制，如颜色、配件等根据在线定制化配置确认最终成交价格开在高端购物中心，特斯拉直接管理，互动体验为主不做推销借助体验发展网上销售端，可接受产品预订目前效仿上的难点1、特斯拉无成熟的经销商&渠道羁绊；2、只在线上销售实现了价格的均一稳定；3、强大的产品力，保证传播性与关注性；4、消费者成熟的网络市场与信任体系；5、单车价格足以支持定制销售模式；摒弃经销商带来的运营困扰，不具备效仿价值品牌电商：特斯拉直销模式体验店在线物流售后话题送货上门帮助T垂直电商：TrueCar成交计费模式（CPS）成熟市场汽车电商以实效为导向，但也离不开经销商支持首家上市的北美汽车电商网站平台销售逾100万辆车首创按成交计费模式经销商竞价体系对接经销商DMS形成价格曲线后台数据分析工具垂直电商：TrueCar成交计费模式（CPS）成熟市场汽车国内案例借鉴国内案例借鉴传播导向：长安标致雪铁龙·DS5LS社交传播首次联手微信迎合线下年轻人玩的互联网金融和众筹概念社交圈的分享、转发通过微信平台缴纳5000元订金订购DS5LS，自订车之日起45天内提车，每天可获得现金收益11.11元，退订则每天1.11元媒体炒作微信运营试驾线索采集大量公关软文炒作，形成网络热点，吸引消费者关注的同时，借势成为行业焦点活动上线前3日效果：新增粉丝3892个结合万象更新，一元初始的节日营销节奏，推出1元尊享预约，通过微信平台进行线索采集传播价值远大于营销价值传播导向：长安标致雪铁龙·DS5LS社交传播首次联手微信通过线索导向：东风雪铁龙电商平台线索采集旗舰店定位1、东风雪铁龙品牌的传播阵地2、网络顾客销售线索收集3、品牌资讯的发布平台4、品牌互动活动中心5、用户沟通平台运营目标1、抓试驾线索、促品牌传播2、销售整车及备附件3、用户沟通平台旗舰店销售整车、备附件、精品、售后服务线索导向：东风雪铁龙电商平台线索采集旗舰店定位1、东风雪铁龙线索导向：东风雪铁龙电商平台线索采集专属团队全职投入，积极展开线索导向的平台活动天猫阵地7.21-8.610.15-11.1111.16-12.2010.15至今移动端阵地大促阶段创新购车模式天猫汽车节·余额宝0元购车电商热点事件整合化营销天猫双11·百万红包大派送新车上市创新预购模式C3-XR预售·“增值理财权益包”抢购移动端布局开拓微商城上线2014年总投入：800W投放引流费用：400W天猫旗舰店运营：400W外包运营团队：5+N客服主管：1人；售前客服：3人；售后客服：1人；后台支持人员：若干；临促：若干线索导向：东风雪铁龙电商平台线索采集专属团队全职投入，积极展线索导向：东风雪铁龙电商平台线索采集关注了解比较体验购买商机销量流量UV:779万线索：13万条成交：4,210台联合部分网点，重点区域联动，精益化各区域营销优势区域化营销渠道下沉商机挖掘意向甄别用户打标电商数据库线索下派客服留资线上支付电子凭证终端核销合并全款

O2O1电商线索意向提升2O2O跟踪流程优化3总体营销成果在线索采集、转化上成果显著线索导向：东风雪铁龙电商平台线索采集关注了解比较体验购买商机成交导向：广汽丰田·雷凌易车商城发售流量引导广丰·雷凌易车商城旗舰店无缝衔接：易车商城平台提供代运营服务，一站式打通前端传播、内容与后端营销承载闭环生态：实现“传播—内容—导购—成交—分享”的消费者顺畅体验成交导向：广汽丰田·雷凌易车商城发售流量引导广丰·雷凌易车商自建布局：上汽·车享平台两亿投资汽车服务生态圈全生命周期服务经销商入驻车·创·享渠道支持物流服务DCG架构搭建开放平台开放平台车享价流量合作战略布局上汽集团互联网高薪挖人2014年3月成立各车型公布的“车享价”并非最终成交的优惠价，而是一款车一段时间内最终成交价的平均值。此价格仅供参考，具体优惠还要同经销商谈上汽希望通过自建电商实现战略布局，逐渐摆脱对第三方流量的依赖，构建覆盖用户完整使用周期电商平台，为终端经销商提供实效的销售支持对于线上的客户来源，车享网与汽车之家、新浪汽车网站都建立了合作，从这些网站吸引顾客到车享网购车，但在后期基于大数据逐渐摆脱对于流量的依赖上汽希望车享网成为开放平台，上汽之外的整车厂、经销商、服务商、产品开发团队都可以加入进来，这其中，经销商实质上充当了购车顾问自建布局：上汽·车享平台两亿投资汽车服务生态圈全生命周期服务自建布局：上汽·车享平台业务体系车型查询填写购车信息支付购车定金获得车享码凭车享码经销商处购车购车流程总体业务设计蓝图业务框架概览自建布局：上汽·车享平台业务体系车型填写支付获得凭车享码购车自建布局：上汽·车享平台困局产品、流量、经销商、人力资源四大因素制约车享平台发展01产品所有车型均来自于同一集团，很难得到其它整车厂的支持&帮助，严重影响消费者体验度&选择性并未为电商定制专属的车型，还只是将电商作为一个渠道02流量缺少流量支持，缺少精准的客户沉淀，高价买流量赚吆喝，依然未能脱离对外部流量的依赖这也是上汽与阿里合作的深远动因之一（阿里浪）03经销商受限于经销商的分布，地域覆盖存在较大局限仍未脱离经销商促销活动范畴，尚未体现出对经销商的价值，更多是作为经销商库存车展示渠道04人力资源缺少对于电商运营、数据挖掘等方面有洞见、经验的人才原COO吴越转而负责车创享，宣示了车享网项目的阶段性困局自建布局：上汽·车享平台困局产品、流量、经销商、人力资源四大行业&竞品案例给我们带来的启示0102030405现阶段汽车电商，主要以传播&线索采集为主传播与营销的打通，数据的打通应用，重要性日益凸显汽车电商的实施，需要营销、服务、团队的大力投入经销商的配合&积极性，是汽车电商实施不可或缺的一环汽车电商的成败，有赖于各部门的通力协作汽车电商是一个系统性工程，需要各方的投入和支持行业&竞品案例给我们带来的启示0102030405现阶段汽车目录Part1：交流内容界定Part2：汽车电商行业趋势洞察Part3：行业典型案例研究Part4：江淮悦悦电商发展思考目录Part1：交流内容界定Part2：汽车电商行业趋势轿车市场增速放缓，A00级市场日益萎缩数据来源：盖世汽车网近5年轿车市场销量变化走势2014年自主品牌主要类型轿车销量变化轿车市场增速放缓，A00级市场日益萎缩数据来源：盖世汽车网近产品事件少，品牌声量低数据来源：易车指数产品迭代少产品事件少品牌声量小关注度低汽车之家悦悦频道产品事件少，品牌声量低数据来源：易车指数产品迭代少产品事件少产品&人群定位与实际购买群体存在偏差VS数据来源：江淮提供数据现有车主信息重点销售区域：山东、河南、河北、安徽性别购车：男性占比77.88%年龄结构：26~35岁收入构成：70.8%年收入少于6W，96.46%年收入少于10W结论：中部地区3~6线城市青壮年男性网销第一车产品定位人群定位多元领先理念的时尚、精品小车都市年轻群体量身打造引领高端紧凑型车新标杆都市年轻群体时尚、精品人群产品&人群定位与实际购买群体存在偏差VS数据来源：江淮提供数渠道过于偏重售卖，经销商积极性不高电商渠道拉力不足经销商积极性不高2015年：2000台至今无成交渠道过于偏重售卖，经销商积极性不高电商渠道拉力不足经销商积极如何延续“网销第一车”传奇？销量乏力产品事件少产品迭代慢品牌声量低经销商热情不高市场萎缩如何延续“网销第一车”传奇？销量乏力产品事件少产品迭代慢品牌江淮悦悦SWOT分析OpportunitiesThreatsStrengths“网销第一车”带来的线上线下均一价格既有悦悦车主的沉淀数据，明晰了人群属性Weakness产品迭代慢，产品事件少，品牌声量低经销商积极性不高，终端商务政策支持少潜在车主存在金融支持、后装等刚需江淮既有大量车主蕴藏着潜在的口碑&商机竞品不断迭代产品降低价格区间，保持高声量潜在人群对于江淮悦悦的淡忘和忽视+放大优势（S）掌控机会（O）基于悦悦既有车主特质，基于车主轨迹&生命周期重点沟通、突破利用汽车金融，降低购车准入门槛基于CRM，深挖江淮既有车主潜力&口碑江淮悦悦SWOT分析OpportunitiesThreats悦悦电商模式的转变：从电商1.0到电商2.0用户招募需求沟通比价预约汽车金融订车交车服务跟进数据挖掘二手交易导购试驾维修保养车主俱乐部基于用户行为轨迹的全价值链营运汽车金融厂商经销商用户外服公司运营公司电商平台电商1.0：以渠道&平台为中心电商2.0：以全价值链服务为中心悦悦电商模式的转变：从电商1.0到电商2.0用户招募需求沟通CIG电商构想：一站式电商解决方案（按成交收费）以服务为核心，对接清晰高效，构建共荣生态以成交为导向，按销量收费，集中管控用户电商平台经销商服务提供商汽车金融在线客服平台管理试驾引导二手车置换数据挖掘流量引导终端导购交车服务金融服务CIG电商构想：一站式电商解决方案（按成交收费）以服务为核心一站式电商解决方案：矩阵式运营多店铺双平台·京东、易车商城双平台链接销售，拓宽用户购车渠道·淘宝、天猫、苏宁、拍拍、当当多店共同促进用户购车转化。双平台&多店铺一站式电商解决方案：矩阵式运营多双平台·京东、易车商城双平一站式电商解决方案：专业、强力的全程代运营团队易车商城线上运营团队，负责江淮悦悦的上架、下架等线上运营专业在线客服团队全程负责网友购车咨询400呼叫中心全程跟踪下单网友，提升网友购车转化率西安500人代运营团队活动策划及执行线上网站运营购车咨询服务订单跟踪转化多种营销活动提升人气，同经销商利益链条挂钩，如延保，金融服务等项目一站式电商解决方案：专业、强力的全程代运营团队易车商城线上运一站式电商解决方案：数据打通指导&定制营销方案FIRST易车指数了解所售车辆车型、竞品指数，制定适合的销售策略SECOND线索数据用户端线索积累，大数据清洗，完成对销售转化THIRD销量数据车辆实际上牌量数据搜集，预制车型排产计划一站式电商解决方案：数据打通指导&定制营销方案FIRST易车一站式电商解决方案：优势资源强力曝光站内推广站外推广精准推广、SEM搜索引擎户外广告：楼宇电视、广播等媒体站外论坛、网盟、手机APP广告植入等静态精准：PC及移动端精准导流至平台集客页动态精准：车型综述页链接至商城集客页面商城推广：微博、微信、内容营销软性传播一站式电商解决方案：优势资源强力曝光站内站外精准推广、SEM一站式电商解决方案：基于用户轨迹的全价值链服务选车易车、京东商城线上选车或指定４Ｓ店看车选购提供二手车置换服务金融优惠政策和定制产品服务促进用户购车转化享车用户社区管理，口碑管理等优化品牌手机APP—品牌车主之家享各个环节链接销售从用户需求出发，提供一站式解决方案试试车发放试驾券，包装碎片化时间试驾和主题试驾体验,链接销售用用车提供用车服务产品如：车服通等针对车辆保养、维修等售后提供增值回馈服务一站式电商解决方案：基于用户轨迹的全价值链服务选车易车、京东一站式电商解决方案：汽车金融思维转变颠覆传统汽车售卖思维，从“卖汽车”到“卖汽车使用权”金融产品推出品牌专属互联网汽车金融产品，将购车成本打包计入产品购车方案通过低门槛，高通过率的金融购车方案维持产品价格的稳定拥有易车专属金融机构——易鑫资本为各汽车品牌制定更符合互联网特性的金融产品一站式电商解决方案：汽车金融思维转变颠覆传统汽车售卖思维，从一站式电商解决方案：试驾产品定点试驾试驾按照地域配集中的试乘试驾车体验集中定点试驾试驾券用户线上申请试驾券参与车辆试乘试驾活动碎片化时间试驾抓住用户碎片化时间进行试驾进行随时随地的用车体验一站式电商解决方案：试驾产品定点试驾试驾按照地域配集中的试乘一站式电商解决方案：众包众筹，拓展销售渠道培育核心经销商，二级经销商及经纪人公司，提升销售能力，共同完成销售目标二级经销商核心经销商经济人公司一站式电商解决方案：众包众筹，拓展销售渠道培育核心经销商，二一站式电商解决方案：构筑共荣生态江淮经销商CIG三方合力，实现共赢三方通力合作，合力开辟电商之路提供具有竞争力的好产品灵活的渠道管控强化电商观念引导强化经销商服务意识提升营销能力，完成江淮汽车销量目标加强与经销商的协作解决用户购车痛点，提升用户购物体验开辟江淮全新销售渠道强化服务