价格策略及价格表的制作共51

价格策略及价格表的制作定价定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。定价是一种“艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争态势和利润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡。定价的原则从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案。（计划性和可行性）从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要表现在不同单位的价格差值关系上。均价代表什么？从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业 质素的综合评价；在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的 预期；整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。房地产市场核心均价确定流程选择定价目标客户意向估计成本市场12354选择定价方法选定最终价格6均价确定应遵循的原则：价格目标选定定价目标利润导向数量导向竞争导向利润投资回报率销售速度市场份额稳步增长避开竞争挑战、击败领导市场选择定价方法——参考因素价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素。成本规定了某价格的最低底数竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点独特的产品特点是其价格的最高限度低价格高价格在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求成本竞争者的价格和代用品价格顾客评估独特的产品特点通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特定的价格。选择定价方法——3C3C——需求、成本、竞争目标收益定价认知价值定价市场比较定价成本加成定价拍卖式定价收益风险定价定价常用方法——市场比较法选定参照目标，权重很重要。

相同条件下，参照目标的权重关系如下：高档盘：同档次>同目标客户类型>同楼盘所在区域；中低档盘：同楼盘所在区域>同档次>同目标客户类型；市场比较法确定市场调查

的范围和重点对影响价格的各因素以及权重进行修正对每个重点调差

项目进行调差交易情况修正比较结果表——比准价格综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价123465确定市场调查查的范围和重重点a.以项目为核心心，半径3KM的范围是重中中之重。若范围内不够够，可再扩大大。b.凡是竞争对手手都应纳入视视线范围。c.重点调差项目目应不少于3个。d.二手楼价格也也应适当考虑虑。对影响价格的的各因素以及及权重进行修修正a.不同类型物业业的价格，影影响因素素不同（（可以总结））b.不同阶段、同同一类型物业业的各个个价格影响响因素权重不不同，对每个重点调调差

项目进进行调差a.最好是有经验验的销售人员员，5人

左右右一起打分，，再综合，，绝不能一个人“搞搞掂”。b.讨论时，调差差楼盘的资料料要确实，不不确实的马上上补，不能对对付过。c.小组打分专人人记录，负责责人要开放，，鼓励大家谈谈经验，需要要一个市场感感觉好的人归归纳。交易情况修修正a.以本盘预计发发售的形象进进度为基础础，对调调差楼盘形象象进度的工期期

进行行修正。为此此，要了解调调差盘发发售时的形象进度。b.以本盘的目标标销售速度为为基础，对对调差楼楼盘的不同销销售速度进行行

修正正。为此，必必须了解调差差盘发售售的时间和销售率。c.必要时对广告告投入进行修修正。d.各楼盘发售的的形象进度、、发售时间间、广告告投放，最好好有记录。a.每个调差盘进进行的调差包包括括：最低价、、最高价、平平均均实收价、特特别楼层价价（高高、中、低，，每5层一个个）b.形成表表格，，便于于比较较。调差差结结果表表综合、、分析析、提提出核核心实实收价价范围围和建建议核核心实实收价价a.分析可可比性性，确确定定范围围。b.众数数，缩缩小小范围围。c.权重重。1、筛选选可比比楼盘盘2、确定定权重重3、打分分4、比准准价形形成产品结结构相相似、、区域域接近近目标客客户相相似，，销售售期重重合根据与与项目目的竞竞争关关系。。评定定指标标：1)客户重重叠程程度2）和项项目距距离的的远近近29项比准准指标标：区位类类：区区域印印象/发展前前景/周边环环境/交通规规划/生活便便利性性规划设设计指指标类类：项项目规规模/容积率率/商业配配套/车位数数量比比/园林规划划/会所规规划/梯户比比/实用率率/设备及及智能能化户型结结构类类：实实用性性/采光通通风/赠送面面积/户型创创新景观及及视野野：景景观内内容/景观面面宽品质展展示类类：建建筑外外观/园林效效果/公共部部分品品质/物管形形象/样板房效效果/交楼标标准展展示项目品品牌类类：发发展商商品牌牌/专业阵阵容/前期推推广形形象例：市市场比比较法法进行行步骤骤比较项项目确确定方方法：：定位位或部部分户户型相相近且且质素素相当当的同同期楼楼盘1、筛选选可比楼盘盘2、确定定权重3、打分分4、比准准价形成成楼盘名称/类别金域港湾新和·理想家千和·馨城红帆.枫林假日交易价格3700390037003400交易情况修正系数10590105100交易日期修正系数110120110120区域修正系数80758090品牌/产品修正系数95100100100比准系数0.87780.810.9241.08修正后价格3247.8631593418.83672本项目当前均价3374.415在不考考虑项项目溢溢价因因子的的情况况下，，项目目的比比准价价格为为：——3375元/平方米米——客户分分析法法投资者者关注注投资资收益益率。。因此此对价价格非非常敏敏感，，一旦旦价格格超过过预期期时，，便放放弃购购买；；首置置客户户关注注月供供与租租金比比值关关系，，此类类客户户需要要进行行测算算；当客户户购买买意向向及价价格意意向非非常清清楚时时，对对客户户意向向的分分析直直接指指导价价格生生成。。分析客客户构构成分析置置业目目的客户价价格取取向分分析确定均均价5500*10%+5000*40%+4500*50%=4800高端自用客户（游离客户）中低端自用客户（主要客户）投资客户（核心客户）比例10%40%50%构成第三地用途的享受型客户用来办公的客户周边改善生活环境的客户为子女买房的客户初次置业的客户全市范围内投资的客户对价格的关注点总价首期月供与租金的关系投资的稳定性投资收益率550050004500本项目目客户户构成成图示示例：某某项目目投资客客户关关注点点：投投资回回报率率收益反反推法法是制定定价格格表的的一个个重要要方法法，适适用范范围：：无直直接可可比物物业；；写字字楼、、商场场物业业；投投资型型物业业，包包括投投资型型住宅宅。投资收收益法月租金金*12*入入住住率投资回回报率率=总价（（面内内*单单价））上限法项目有有市场场新产产品类类型，，无法法直接接定价价以上游游的可可替换换产品品为上上限创新产产品定定价原原则——以上游游的可可替换换产品品为上上限0成本客户感感知价价值：：客户愿愿意支支付的的最高高价（（上限限）售价客户驱驱动力力营销的的作用用：1、提升升客户户的感感知价价值；；2、找到愿意意支付更高高价格的客客户（市场场细分）价值定价法项目有市场场新产品类类型，无法法直接定价价以片区外其其他项目的的该类产品品与其他产产品的比值值作为参照照制定本项项目中该产产品的价格格区间设计折扣率率时注意：：一般在85折—95折之间，超超过两头的的情况除非非有意引导导，一般情情况下慎用用。关系折扣：：发展商关系系购房的面面积比例和和再折扣范范围销售折扣：：开盘折扣销售过程中中的促销用用再折扣比比例和范围围尾盘的再折折扣比例和和范围分阶段上调调折扣比例例和范围付款方式一次性按揭综合折扣R综合=（R一次性×P一次性+R按揭×P按揭）×（R关系×P关系+1-P关系）×（R销售×P销售+1-P销售）实收均价=面均均价X综综合折扣扣率综合折扣价格表的意意义所有策略的的数字表现现，实现价价值的实际际工具1.体现外部竞竞争性。2.体现内部均均好性——将内部竞争争做到最小小。二者必须紧紧密结合。。内部竞争争往往比外外部更直接接和残酷，，制订价目表表时需充分分考虑到分分阶段销售售的过程中中的外部环环境。价格表分类类实收价格表表（底价））出街价格表表（面价））面价＝底价价＋促销优优惠水平系数垂直系数增值系数特殊系数综合系数折后单价表表折后价格表表折前价格表表折后单价分分析折后总价分分析价格统计表表销售统计表表折后单价=均价×综合系数折后总价=折后单价×建筑面积折前总价=折后总价÷综合折扣系系数步骤价格表制作作单价=均价×综合系数=均价×（1+水平系数））×（1+垂直系数））×（1+特殊系数））×（1+增值系数））=均价×（1+水平系数））×（1+垂直系数））×（1+特殊系数））×（1+∑赠送面积×折算率÷实用率÷建筑面积））注意：综合合系数需进进行平均值值归1处理评估价格=参照物市场场价格×交易情况修修正系数×交易日期修修正系数×区域因素修修正系数×个别因素修修正系数水平系数=∑各因素的价价格差幅×分值×10÷100打分标准好9-10分较好7-8分一般5-6分较差3-4分差1-2分水平系数修正项目一、平面设计1.1客厅尺寸布局1.2餐厅尺寸布局1.3卧室尺寸布局1.4厨房尺寸布局1.5卫生间尺寸布局1.6户内过道合理性1.7入户门私密性1.8实用率1.9户梯比二、景观视野2.1客餐厅2.2主卧2.3次卧2.4厨卫三、朝向(日照\通风)3.1客餐厅3.2主卧3.3次卧3.4厨卫3.5电梯间采光通风四、噪声灰尘4.1客餐厅4.2主卧4.3次卧4.4厨卫4.5阳台入户花园五、其他调整6.1户型面积调整6.2供求关系调整操作：以中间的标标准层作为为打分基准准层；10分制，分5个等级；项目组、售售楼代表各各人分别打打分，取平平均分或最最优打分；；各因素的价价格差幅等等于本楼盘盘打分项目目中最好与与最差的价价格差幅；；好处：10分制相对于于100分制更直观观，简单；；相对于直直接取系数数更客观；；只需调整各各因素价格格差幅，便便可使水平平系数合理理化，无需需再调分值值；方法一：直直接取系数数水平系数方法二：各各因素的价价格差幅×分值（推荐）评价：系数数取值和调调整繁锁四大水平因因素重要性性景观户型朝向噪声普通住宅一般公寓高档住宅一般情况下下，极差以以不大于均均价的20%为适宜南北东西+1.5-2.5+2.5+2.5+1.0-20-1.5可上下浮动动1%广东节能标标准——窗墙比东西≤0.3北向≤0.45南向≤0.5假设：同一一户型的厅厅、房、厨厨卫为同一一朝向水平系数各各因素差幅幅取值参考考

打分项目取值范围考虑因素一、平面设计0-21%

1.1客厅尺寸布局0-4%开间、进深、位置的合理性；电视墙、沙发墙的利用性；1.2餐厅尺寸布局0-3%开间、进深、位置的合理性；1.3卧室尺寸布局0-3%开间、进深、位置的合理性；1.4厨房尺寸布局0-2%开间、进深、位置的合理性；1.5卫生间尺寸布局0-3%开间、进深、位置的合理性；1.6阳台入户花园0-1%开间、进深、位置的合理性；观景阳台与生活阳台设置的必要性1.7户内过道合理性0-1%有没浪费现象1.8入户门私密性0-3%是否能从电梯厅或公共走道看到客厅、餐厅、卧室、洗手间等1.9实用率最大与最小实用率之差1.10户梯比0-1%

二、景观视野看园林好15%、看园林中等10%、看园林一般5%，无景观02.1客餐厅有观景阳台（50-60%）/无观景阳台（30-40%）2.2主卧有观景阳台（30%）/无观景阳台（20-25%）2.3次卧（15%）

2.4厨卫（5%）

三、朝向(日照\通风)

单边户型一般比中间户型高1-2%3.1客餐厅（50%）

3.2主卧（25%）

3.3次卧（15%）

3.4厨卫（10%）

3.5电梯间采光通风0-1%

四、噪声灰尘0-10%需考虑是否采取了隔音措施4.1客餐厅0-3%

4.2主卧0-3%

4.3次卧0-2%

4.4厨卫0-0.5%

4.5阳台入户花园0-1%

五、其他调整

6.1户型面积调整0-2%小户型建造成本相对较高，可提高单价6.2供求关系调整0-10%项目内部竞争；与其他项目现户型的竞争层差楼体低层内庭中层高层外庭远景园景15F20F内圈逐渐变变窄/外圈逐渐开开扬Ⅰ园景:高-中-低高中低越过遮挡海景面充分分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000Ⅱ远景：中-高-低1、层差一一定不是均均匀的，可可以是0，可以是1000，甚至更高，，完全取决于于销售需要要，层差大幅跳跳动的可能能点是：景观突变的的楼层吉数8、9、22、28等心理数，例例如如：9层和10层之间，19层和20层之间等2、档次越越高的楼盘盘，客户对对层差的敏敏感性越低低。3、根据不不同的层差差，模拟不不同的销售售情况，进进行方案比比较，选定定方案，电电脑试算中中改变的最最多。4、高层顶顶层、多层层低层带花花园等的特特殊单位应应特殊考虑虑。5、恰当的的层差表现现为迅速突突破，随后后全面开花花。层差敏感度度在低楼层、、中间楼层层敏感度较较大;高楼层敏感感度小;这是一个基基本状况，，但需要结结合景观、、户型来具具体分析和和调整。沙漏矩形梯形倒梯形椭圆5种基本垂直直系数模式式矩形模式的的应用价格分布：：价格直线线（y=x+b）上升,层差相同，，各楼层单单位价格适适中；适用范围：：景观视野野较佳的单单元。矩形模式----案例向小区，看看水景，视视野好价格分布：：价格直线线（y=x+b）上升,层差相同，，各楼层单单位价格适适中；适用范围：：景观视野野较佳的单单元。梯形模式的的应用价格分布：：压低低层层和高层单单位价格，，拉高中层层单位价格格；适用范围：：向小区外外，景观视视野较差的的单元。低楼层无景景观，价格格不能高高层层无景景观，视野野差，价格格不能高中层单位承承担主要的的价格压力力梯形模式----案例朝社区路，，对面拟建建厂房或住住宅区，楼楼距较小价格分布：：压低低层层和高层单单位价格，，拉高中层层单位价格格；适用范围：：向小区外外，景观视视野较差的的单元。倒梯形模式式的应用价格分布：：拉高低层层和高层价价格，压低低中层单位位价格；适用范围：：看园林，，楼距小（（应用时须须降低高层层系数，慎慎用）。低层看园林林可拉高其价价格中层景观一一般，视野野较窄，价价格不能高高高层无景观观，楼距小小，应压低低其价格（（此曲线不不合理）倒梯形模式式----案例看小区园林林，楼距小小价格分布：：拉高低层层和高层价价格，压低低中层单位位价格；适用范围围：看园园林，楼楼距小（（应用时时须降低低高层系系数，慎慎用）。。椭圆模式式的应用用价格分布布：拉高高中高层层价格,降低中低低层价格格,低层和高高层价格格适中；；适用范围围：向小小区外,地面只有有小面积积园林,外围景观观差,但视野开开阔。低层看小小面积园园林，起起价可适适中中低层无无景观视视野差，，价格不不宜高中高层视视野好价格开始始攀升高层视野野好，但但无景观观，价格格不宜太太高椭圆模式式----案例朝龙观路路，楼下下商业街街广场，，对面为为5-8层汽车维维修厂、、医院价格分