北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案市公开课一等奖省赛课获奖课件

让交流成为暖流…——高炉家酒下六个月媒介计划暨品牌传输策划方案北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第1页媒介目标市场背景分析高炉家酒传输策略高炉家酒传输思绪高炉家酒传输执行草案高炉家酒媒介预算目录北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第2页有针对性地选择媒体，以到达事半功倍效果提升高炉家品牌著名度和美誉度将产品信息有效地传递给目标受众配合活动策略，快速抢占市场份额、刺激销售北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第3页竞品传输策略分析上市前及上市策略借势《英雄》热度出场张艺谋拍威驰电视广告事件连续炒作试乘试驾上市后策略促销活动已购置者联谊活动品牌威驰下线和上市都做为传输重点价格一直保持神秘试乘试驾促销欲筹备海福会以加强品牌忠诚度打造福美来PR索定“家庭风”，做足“档次味”系列巡展活动现身说法巡展促销爱丽舍策略总结新闻+活动=品牌PR为主带动品牌巡展+PR=品牌主题活动++终端促销成为上市前后例行伎俩PR主要分为日常产品传输与事件传输两条根本提议高炉家酒采取整合传输策略北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第4页竞品传输分析几个品牌总传输量：7129672字；19.7万/月度.家数据起源：慧聪调研1月-6月数据索纳塔在北京地域传输频次为290次，占全部传输频次48.74%。提议加强依兰特在外地传输力度传输内容分析上六个月各品牌传输集中在1月，爱丽舍、宝来与威驰在1月传输量都占到其上六个月度传输总量50%左右提议：依兰特在在上市前后大密度传输

传输时间和传输量分析各厂商传输内容以产品信息和新品上市为主，家庭市场所关注服务是众厂商关注忽略点提议：依兰特在6-9月中点诉求4S店服务品质北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第5页竞品传输分析:全国大众媒体汽车报导量前十位数据起源：慧聪调研1月-6月数据北京及广州地域媒体对汽车报道列居首位《精品购物指南》凭借其大开本印刷特点大篇幅整版报道较多，且主要针对中等价位家用车进行报道

提议：依兰特在这些重点媒体大篇幅传输外，在全国重点区域选择部分重点媒体重点传输，同时要关重视点《汽车驾驶与维修》等专业媒体全国大众媒体汽车报导量前十位北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第6页其它潜在客户目标受众分析25-35岁家庭女性25-35岁家庭男性如：二、三级市场商用汽车市场也是潜在市场目标受众简析：出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲一代文化：具备传统忠孝和当代自由自主个性双重特点事业：要成未成、有待发展过渡（不稳定）状态；现在普通是单位中间层（中流砥柱层？）生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间融合经济收入：经济收入处于中间状态对汽车需求：表达和身份想匹配档次，能带来家庭高兴……北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第7页受众需求分析：经济实用、美观大方消费者选择依据消费者需求满足目标受众需求是性价比（经济实用）和外观时尚完美结合目标受众满足是使用功效和亲情交流需要双重结合小组调查北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第8页爱社会爱国家爱大家父亲和母亲最好机会：70年代人关注家庭亲情

以爱家为中心，诉求高炉家酒家文化提倡家庭FAMILY父亲(F)ATHER=妈妈(M)MATHER我I爱(L)OVE你们(Y)OU和(A)ND提议爱小家伴侣和孩子爱自己北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第9页传输目标与挑战品牌层面产品层面依兰特：最值得信赖中等家用车品牌依兰特：家用第一款车首选目标挑战内部挑战：品牌层面，韩国车系品质性能值得怀疑索纳塔定位中高档，但在消费者心目中只是中低级车，这给依兰特定位中等车树立了进入壁垒韩系汽车服务是个大问题外部威胁：品牌层面福美来、威驰等已经形成了强势品牌概念同档价位家用汽车较多竞品传输伎俩基本用尽北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第10页媒介目标市场背景分析高炉家酒传输策略高炉家酒传输思绪高炉家酒传输执行草案高炉家酒媒介预算目录北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第11页品牌定位——业务增容针对不一样细分市场业务增容性价比品牌内涵目标用户依兰特中端家用市场索纳塔中高端商务市场北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第12页产品品牌定位与诉求依兰特：多点空间多点爱品牌口号多点空间多点爱备选口号多一点友好，多一点爱多一点动力，多一点空间多一点……品牌定位家用第一款车首选品牌关键空间.友好.爱品牌内涵产品友好：动力和空间完美组合；事业友好：事业动力，和事业同时发展家庭友好：家庭亲情释放全新空间理性诉求：多一点空间、多一点动力、多一点宁静感性诉求多一点亲情、多一点关爱爱自己、爱家人、爱“大家”灵性空间随需应变友好新动力亲情新空间比你更关爱家人快易生活新动力北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第13页产品功效诉求内部空间大经济实用时尚美观家庭首选动力十足时尚品位功效齐全安全静音…….融功效与时尚于一体汽车目标受众简析：文化：具备传统忠孝和当代自由自主个性双重特点事业：要成未成、有待发展过渡（不稳定）状态；现在普通是单位中间层（中流砥柱层？）生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间融合经济收入：经济收入处于中间状态对汽车需求：表达和身份想匹配档次，能带来家庭高兴……北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第14页市场背景分析依兰特品牌暨产品定位依兰特上市传输策略依兰特上市传输思绪依兰特上市传输执行草案PR执行草案活动执行草案其它相关目录北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第15页依兰特传输策略：以点带面策略索纳塔北京当代依兰特…………手动自动1.81.6......以亮点产品带动品牌建设空间动力？静音....以亮点功效带动产品发展以亮点细节消除消费者眼中韩系车品质不高认知北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第16页依兰特传输策略：打压下游车型策略打压下游车型策略消费特征：收入高购置20万以上车型，收入低购置12万左右车型依兰特以1.8为主打依兰特征价比不错货比八家多点空间多点动力多点档次多点亲情多点爱诉求北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第17页依兰特传输策略：眼见为实策略中国消费者购车是件大事情，看得见才相信购车时喜欢从网络或者亲朋友挚友那里取得相关评论一些暂时促销能打动消费者产生即时购置决议小区展示时尚场所展示网络展示填补渠道不足树立口碑效应制造购置热点………和中儿基金会合作进小区(详细参见活动方案)北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第18页风暴式策略以风暴式传输在短时间内让消费者形成一定认知度树立风暴式家庭生活体验经典依兰特传输策略：整合传输策略关键卖点锁定每个传输步骤和细节都要诉求“友好”品牌关键，让受众产生“家庭、空间、亲情”强关联度新闻效应策略假如没有新闻事件，传输效果能打75分，反之人能打90分制造独特征试驾体验、巡展或者促销事件才能引发关注北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第19页依兰特传输策略：整合传输策略PR全程作秀前期舆论导向中期重点事件切入后期活动细分诉求北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第20页市场背景分析依兰特品牌暨产品定位依兰特上市传输策略依兰特上市传输思绪依兰特上市传输执行草案PR执行草案活动执行草案其它相关目录北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第21页依兰特经过什么方式把感觉和利益点传递给消费者：渠道与服务依兰特：让消费者货比八家（PR到位，假如渠道能扩张，效果更加好）从不一样角度以数据和事实来打动消费者!当前北京当代只在4S店销售依兰特家庭消费者喜欢逛“汽车超市”，货比三家家庭消费者对维修质量、成本和维修便捷性很关注?销售渠道能否扩张？服务上，能否将4S店包装成为一个新服务理念？小区展示北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第22页传输思绪与阶段预热拦截、预定（10.1—12月31）重点亮相1.1-2.30功效细分诉求3.1-5.31依兰特要来了征名活动SINA调查：中国家庭喜欢什么样车舆论导向后续〉〉〉〉6.1-春节前依兰特强势登台明星汇聚新闻公布会记者家庭试驾会小区展示……6-1儿童节主题活动中秋节主题活动国庆节主题活动其它细分诉求依兰特带来了什么慈善之旅巡展巷战体验生活个案包装全部传输围绕多一点爱，围绕家庭、空间、亲情友好与温馨而展开全部活动都要表达生活品位北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第23页第一阶段：预热拦截

意识灌输活动一：征名传输征名后续传输必须作大，为依兰特上市作铺垫

活动二：SINA消费者需求调查引导消费者，购置家用车必须考虑关键原因（空间大功效全动力好…），这些原因恰好是依兰特特点之一关键诉求再等等，到年底就能买到最适当中等家用车依兰特：空间大、功效全家用车依兰特：家用第一款车首选依兰特：国际流行家用车结论：中国家庭需要空间大、功效全，能表达家庭亲情车第一款为中国家庭量身定作中等家用汽车即将面世再等等就能买到最适当家用车传输伎俩：征名调查评论北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第24页第二阶段：重点亮相

意识灌输活动一：中韩明星演唱会形式：父子明星、夫妻明星和恋人明星同台亮相传输娱乐：中韩明星会大众：依兰特演绎亲情新空间专业：依兰特：家用第一款车首选

活动二：试乘试驾关键记者家庭主题试驾普通记者区域试驾体验关键诉求依兰特：家用第一款车首选依兰特：多一点系列依兰特：友好新产品、友好新动力、友好新空间、友好新亲情结论：家庭要更多一点爱友好之需、友好之用、适当之选亲情大于一切，空间铸造亲情传输形式：中韩明星主题演唱会记者家庭主题试驾评论北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第25页第三阶段：功效细分诉求

意识灌输活动一：慈善之旅形式：全国慈善之旅巡展，主题表示家庭亲情温馨、生活档次和品位、时尚气息活动二小区巷战依兰特：小区展示（巷战）

其它主题活动：依兰特参加上海吉尼斯比赛（高大、肥胖人乘坐依兰特比赛）姚明乘坐依兰特（送给姚明家人）……关键诉求依兰特：多点空间多点爱依兰特：空间大于一切；发展新动力依兰特：纯“静”家庭空间结论：友好之需、友好之用、适当之选亲情大于一切，空间铸造亲情传输形式：全国巡展小区展示评论北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第26页第四阶段：后续强化、形象整合（略）

此部分内容有三：前三阶段总结配合每个节日或者促销活动传输配合巷战每个小活动传输北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第27页传输策略：媒体传输量与时间组合依兰特传输内容、时间和传输量计划舆论引导下线新闻上市、活动试驾、综述评论试驾、评测功效细分促销、服务其余新品上市一定要确保上市前后重点传输北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第28页市场背景分析依兰特品牌暨产品定位依兰特上市传输策略依兰特上市传输思绪依兰特上市传输执行草案其它相关目录北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第29页PR执行计划草案执行计划（略）（框架部分参见传输思绪）执行说明时间进度说明：弱关联因为执行步骤需要不一样合作搭档配合，故时间进度能够依据不一样合作搭档改变进行对应调整。本方案几个模块为弱关联性模块，时间穿插与次序调配不会对结果产生致命影响。内容组合说明：弱交叉依照方案前端分析，参考品牌传输特征，在方案执行过程中，无须强调各步骤之间严格界定，而能够针对不一样时期需求采取各模块诉求交互组合方式，以达成传输效果最大化表达，并确保每个阶段依兰特都有品牌传输声音执行细节说明：弱细节，但强执行性

因为时间问题，我们只做出整体思绪，待确认后，我们会依据实际需求修改思绪并做出完整执行方案。其中，每个我们策划出步骤都是我们经过思索后，可执行策划思绪。

北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第30页市场背景分析依兰特品牌暨产品定位依兰特上市传输策略依兰特上市传输思绪依兰特上市传输执行草案

活动执行草案其它相关目录北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第31页依兰特市场活动推广计划纲要1月2月3月4月5月预热拦截、预定（10.1—12月31）重点亮相1.1-2.30功效细分诉求3.1-5.31依兰特要来了征名活动SINA调查：中国家庭喜欢什么样车舆论导向后续〉〉〉〉6.1-春节前依兰特强势登台明星汇聚新闻公布会记者家庭试驾会小区展示……6-1儿童节主题活动中秋节主题活动国庆节主题活动其它细分诉求依兰特带来了什么慈善之旅巡展巷战体验生活个案包装10月11-12月6月后征名SIAN调查中韩明星汇演记者家庭旅游试驾巷战：小区展示慈善之旅北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第32页中韩明星汇演活动暨依兰特公布会活动目标以娱乐和公益形式进行来作为依兰特亮相切入点，制造新闻推广效应，配合前期拦截宣传，拓展品牌著名度活动时间2月活动亮点中韩明星大汇演家庭明星大汇聚（父子、夫妻、恋人）联袂出演新车亮相邀请中韩演艺明星，以家庭形式（父子、夫妻、恋人）参加，配以豪华嘉宾阵容，新车闪亮登场。嘉宾应凸显亲情化，紧紧围绕友好温馨主题。比如：吕丽萍夫妻、付迪声任静夫妻、那英和高峰、曾志伟父女等。演出等板块设计亦应以家庭组合为单位。活动主题共献一份爱

——中韩明星汇演活动暨依兰特新品公布会活动内容资源配合当代方帮助韩方明星嘉宾斟选、邀请北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第33页活动目标新车亮相，依靠技术、动力、空间等优势，增强购置者信心活动时间3月（或者2月）活动形式普通记者在区域自由场地试驾（经销商完成）重点20家关键媒体家庭旅游试乘试驾1、普通试驾：结合本身特点，开展极限空间、绝对沸点等活动。2、家庭旅游试驾：结合家庭试驾，开展一些家庭活动，表达爱心结合旅游试驾，开展表达产品本身特征活动（如百公里跑多少油比赛或者固定数量油量跑最多远比赛，表达经济节能）活动主题

多一份空间多一份爱——依兰特试乘试驾活动活动内容极限空间：在车内塞入最多绵垫，并能驾车行驶者，给予奖励。绝对沸点：在最短时间内，提速到要求时速获胜。资源配合特殊节目开展配合备注新车亮相之记者试驾活动北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第34页活动目标利用儿基会资源背景和活动覆盖面，在短期内品牌和产品著名度活动时间4月日活动亮点八大部委支持各地妇联配合百城慈善一日捐：著名明星义演(百城募捐义演)巷战：《儿童安康教育进小区》（全国重点城市重点小区推广）由儿基会发起，各部委与地市政府支持，在各地进行巡回募捐活动。各地都有演艺明星参加，多家主流媒体记者随行跟踪报道，凸显当代公益爱心形象。最终返京，随行依兰特进行义拍活动，到达传输高潮。另外结合儿基会进小区活动，在全国高档小区进行巡展宣传，场地符合要求可开展试乘及车模宝宝秀等活动。活动主题

多一点关心多一点爱-——北京当代依兰特慈善之旅活动内容可结合各地试乘试驾活动资源配合中国儿基会洽谈备注依兰特慈善之旅总括北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第35页依兰特慈善之旅2——推广背景儿童是纯洁、脆弱和需要依靠。儿童充满着希望，充满着生机，他们对眼里世界充满着好奇。西部边远地域，那里儿童少年挣扎在生命底线上，愚昧像影子一样跟在贫困身后，他们梦里没有色彩。而我国经济发达地域，伴随社会工业化进程加速，环境污染、色情毒品、心理疾病等后工业社会问题开始产生、恶化，这些社会病魇一样侵蚀着儿童少年身心。据不完全统计，在儿童少年中，全国每年都有100多万人失学。为深入推进全社会关注儿童，提升儿童健康与素质，中国儿童慈善基金会联合教育部、卫生部、全国妇女联合会等八个部委将于推出《儿童安康教育进小区》和《百城慈善一日捐》推广活动，凝聚全社会力量，为我国农村或城市下岗职员贫困家庭中需要救助儿童提供资助，为中国儿童事业做出新贡献。儿基会联合八大部委推广《儿童安康教育进小区》和《百城慈善一日捐》北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第36页依兰特慈善之旅3——推广委员会人员组成联合推广委员会人员组成主任：陈慕华副主任：顾秀莲委员：吴基传全国人大常委袁伟民国家体育总局局长陈昊苏中国人民对外友好协会会长陈元国家开发银行行长何界生中国金融工会全国委员会主席赵化勇中央电视台台长白景富国家公安部副部长蔡庆华国家铁道部副部长甘国屏国家工商总局副局长张志新中央党校副校长赵地全国人大常委王淑贤全国政协社会和法制委员会副主任程淑琴儿基会秘书长冯淬全国政协委员劳安儿基会副会长莫文秀全国妇联书记处书记柳斌国家教育部总督学闪淳昌国家安全生产监督管理局副局长杨牧之国家新闻出版署副署长杨培青中国广告协会会长唐闻生中国侨联副主席赵勇共青团中央书记处书记沈觉人原外经贸部副部长陈有庆香港中华总商会会长徐永光青少年发展基金会常务副理事长何道峰中国扶贫基金会秘书长李宁宋庆龄基金会秘书长北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案第37页依兰特慈善之旅4——支持单位联合推广支持单位中华全国妇女联合会共青团中央国家卫生部国家公安部国家教育部国家铁道部国家农业部中央党校中国新闻工作者协会中国红十字基金会中华环境保护基金会中国保护消费者基金会…………

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