商标知识讲座

迎接商标（品牌）时代第1页，共51页。世界进入了信息时代，商标就成为推销商品的“信息高速公路”的路标。认牌购物：香烟——“中华”、“芙蓉王”；白酒——“茅台”、“五粮液”、“水井坊”，家具——宜家IKEA、红苹果、皇朝、光明、全友等，床垫——穗宝、晚安

第2页，共51页。美国学者拉里·莱特认为：拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。第3页，共51页。

一、商标与商标权1、什么叫商标？顾名思义，商标就是区别商品或服务来源的标记，就是使用在商品或者服务上的一个记号，俗称“牌子”。英文为Trademark”,简写“TM”，与品牌“brand”是同义词。

注册商标标记：®（或“注”字外加圆圈）“商标”一词属于法律概念

第4页，共51页。2、商标的要素：

文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合。商标要素的共性：可视性第5页，共51页。第6页，共51页。3、品牌的概念《现代汉语词典》：“品牌，也称产品的牌子，特指著名产品的牌子。”《辞海》：“品牌，亦称‘厂牌’、‘牌子’，指企业对其提供的货物或劳务所定的名称、术语、记号、象征、设计，或其组合……企业如将某品牌在政府有关主管部门注册登记以后，即成为商标。”“品牌”一词不是一个法律概念

第7页，共51页。4、商标的种类：

（1）按照商标使用对象的划分，商标可以分为商品商标、服务商标和地理标志。

地理标志，是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。如本地的“赣南脐橙”,“南康甜柚”，还有有名的“安溪铁观音”、“西湖龙井”、“景德镇瓷器”等第8页，共51页。

（2）按照功用划分，可以将商标分为联合商标、防御商标、证明商标。

联合商标：是指同一人在同一种商品或者类似商品上注册多个近似商标。正商标——全聚德、娃哈哈联合商标——德聚全、聚全德、全德聚哈哈娃、哈娃娃、娃娃哈第9页，共51页。

防御商标:是指同一人在非类似但相关联的商品类别上注册的相同商标。

如海尔集团，除了在电器上“海尔”商标外，还在其他多个相关商品上也注册了“海尔”商标。第10页，共51页。

证明商标：是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。

如：“南康甜柚”、“绿色食品标志”。

第11页，共51页。（3）按照使用人的性质划分，商标可以分为集体商标、共有商标。

集体商标：是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。商标注册人：定南县生猪业行业协会、定南县果业协会核定使用商品：生猪、脐橙第12页，共51页。共有商标：是指两个或两个以上的自然人、法人或者其他组织共同申请注册，由共同注册人所共有的商标第13页，共51页。

5、商标权

商标权是指商标所有人在法律规定的有效期内，对其经商标局核准注册的商标所享有的占有、使用、收益、处分的权利。

商标权一般是指注册商标权

第14页，共51页。占有权：指商标经依法核准注册后，商标注册人即占有了这个商标，别人不得再注册，不得擅自使用。使用权：即商标权利人可以在核定的商品上使用其注册商标。

使用权具有排他性第15页，共51页。收益权：商标权是一种无形资产，通过使用，可以树立良好的声誉，增加商品的附加值，获得良的经济效益。

“可口可乐”商标价值：1967年：30亿美元，1994年：359亿美元，1996年：434亿美元，现在：约700亿美元！

第16页，共51页。商标可以通过许可别人使用收取许可使用费增加收益；可以作为无形资产作价投资入股，融资经营；还可以通过商标质押获得银行贷款。第17页，共51页。处分权是指权利人可以按照自己的意志作出处置和安排，包括转让、赠与、放弃（撤销或注销）以及继承等。商标权可以作为遗产，由财产继承人继承。第18页，共51页。

二、商标的作用

最基本的作用就是区别不同的商品或服务来源

商标是企业科技水平、管理水平和核心竞争力的重要标志，是企业参与市场竞争的重要手段。商标不是万能的，但没有商标是万万不能的。

第19页，共51页。1、商标是产品(服务）质量象征

一个商标经过长期反复使用，就会在相关生产者、经销者、消费者当中形成一种信任，代表了一种稳定、可靠的质量（服务）水平，从而成为产品（服务）质量的象征，促使消费者认牌购物（消费）。

第20页，共51页。2、富有创意的商标可以起到吸引消费者的作用。

一个设计精美、独具魅力的商标不仅便于记忆，而且本身就足以起到推销商品、吸引消费者购买的广告宣传效果。第21页，共51页。1、《家有儿女》电视剧的热播——容易让人记住并接受这个商标。2、让人感到很温馨、很亲切。3、商标与广告融合在一起——要买儿童家具，就请买“家有儿女”牌家具吧！第22页，共51页。

3、商标代表企业形象，可直接提升商品的价格和销量。

随着商标知名度、美誉度的提升，商品的价格和销售量也会提升，市场占有率也会提升，企业的整体形象也会随之提升。第23页，共51页。4、商标是企业的无形资产，其增长速度可能远远超过有形资产的增长。

商标作为一种无形资产，其增长的模式与有形资产的增长方式完全不同，其增长速度可能远远超过有形资产的增长

第24页，共51页。赣州在古代叫虔州、虔城。虔橙----虔城（赣州）

虔橙----“赣州的脐橙”

虔橙----“前程”似锦、锦绣“前程”

虔橙----“虔诚”(有诚就有“橙”—赣南脐橙在中央台的广告词）第25页，共51页。右图为赣州市林业协会从南昌市进贤县一个人手中买下的商标。（核定使用在31类食用油等商品上）第26页，共51页。三、南康家具产业商标发展现状

数量方面：《2009年度中国商标商标战略年度发展报告》显示：截止2009年底,赣州市有效注册商标4322件；南康市423件。据不完全统计，家具类注册商标约占南康市注册商标的1/2（已申请未核准注册的500余件未包含在内）。到2010年底,南康的家具注册商标应该可以达到700件以上。南康市有各类家具企业约7000家，到今年底平均每10户家具企业将有1件注册商标。这个比例远远超出了全市平均每46户市场主体才拥有1件注册商标的比例。

第27页，共51页。知名度、美誉度方面：截止2009年底，全省有家具类著名商标6件，其中南康2件；家具类赣州市知名商标7件，其中南康6件，占全市知名商标80件的7.5%；2010年，申请新认定省著名商标4件，占全市申报量的40件10%；申请新认定市知名商标13件，申请延续认定1件，占全市新认定和延续认定申请81件的17.28%。截止目前，尚无中国驰名商标。第28页，共51页。

温州品牌发展启示：温州品牌是火烧出来的，“三把火”铸就了温州品牌。

耻辱之火：1987年8月8日，杭州武林广场，杭州市下城区工商局工作人员一把火烧毁了5000多双温州产的劣质皮鞋。

雪耻之火：1999年12月15日，还是在杭州武林广场，一批温州商人自己点燃了第二把火，烧毁了2000多双假冒温州名牌的伪劣皮鞋。

诚信之火：2007年8月8日，温州商人仍然在同一个地点——杭州武林广场点燃了第三把火，这是“诚信之火”。第29页，共51页。四、商标的注册

1、商标注册的意义：商标注册是取得商标专用权的前提，商标专用权由注册产生（商标注册原则）。未注册商标在通常情况下是不受法律保护的。一些使用时间较长，在市场上享誉一定知名度的未注册商标，很可能被别人抢注，一旦抢注，原来的商标使用人就陷入被动局面。

近年来“职业抢注人”抢注商标正逐渐演变成一种扰乱市场经济的“创意产业”。第30页，共51页。2、商标注册主体：自然人、法人或者其他组织3、申请途径

一是直接到商标局办理：直接办理商标注册事宜的，应到商标局的商标注册大厅办理。

二是委托国家认可的商标代理机构代理。

三是通过网上注册（自2009年1月开始）。第31页，共51页。4、注册申请程序(1)初步设计商标

注意事项：一是避免与《商标法》第十条规定的不得作为商标使用的标志相同或近似；二是避免与《商标法》第十一条规定的不得作为商标注册的标志相同或近似。

第32页，共51页。商标注册---初步设计

《商标法》第十一条：下列标志不得作为商标注册：（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（三）缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。（如小肥羊商标）

申请在第29类的肉脯、腌制蔬菜、豆腐制品等商品上的商标第33页，共51页。

商标的注册---在先权利查询

(2)在先权利查询：了解是否存在与其申请注册的商标可能构成冲突的在先商标权利。非法定必经程序，查询自愿。

第34页，共51页。商标的注册---在先权利查询

商标查询途径：一是委托商标代理机构查询（一般免费）；

二是来人直接到商标局的商标注册大厅办理商标查询（收费）；三是自己通过“中国商标网”网站查询。

第35页，共51页。商标的注册---在先权利查询

查询内容：商标相同查询和商标近似查询；使用商品（服务）相同或类似查询；交叉查询。第36页，共51页。

商标的注册—申请

(3)向商标局提交申请材料：商标注册申请书商标图样（5-10厘米之间）申请人主体资格证明（营业执照、身份证、社团登记证等）委托书（委托商标注册代理机构的需提交）商标注册规费缴纳凭证第37页，共51页。商标的注册—审查、公告、注册(4)商标局形式审查

(5)商标注册的实质审查

(6)初审公告：公告期三个月(7)核准注册第38页，共51页。

保护商标权的几点建议

一是要注册，防止别人恶意抢注

“申请在先原则”:两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。

第39页，共51页。

保护商标权的几点建议

二是尽量统一商标和企业字号目的:

一是防止别人用企业字号名称傍商标，误导公众，损害企业权益;二是有利于企业进行宣传，有利于消费牢记和区别。第40页，共51页。

保护商标权的几点建议

三是拿起法律的武器，为自己维权

三条途径：一是向工商行政管理部门投诉、举报，请求查处商标侵权行为;

二是向违法行为所在地的人民法院提起民事诉讼，请求法院法院发布诉前禁令，启动诉前证据保全和财产保全措施，判令侵权人承担停止侵害、赔偿损失等民事责任;

第41页，共51页。保护商标权的几点建议三是请求司法机关追究侵权人刑事责任。假冒注册商标罪的追诉标准：（一）非法经营数额在五万元以上或者违法所得数额在三万元以上的；（二）假冒两种以上注册商标，非法经营数额在三万元以上或者违法所得数额在二万元以上的；（三）其他情节严重的情形。

第42页，共51页。保护商标权的几点建议销售假冒注册商标的商品罪的追诉标准：

销售金额在五万元以上

第43页，共51页。保护商标权的几点建议非法制造、销售非法制造的注册商标标识罪追诉标准：（一）伪造、擅自制造或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识数量在二万件以上，或者非法经营数额在五万元以上，或者违法所得数额在三万元以上的；（二）伪造、擅自制造或者销售伪造、擅自制造两种以上注册商标标识数量在一万件以上，或者非法经营数额在三万元以上，或者违法所得数额在二万元以上的；（三）其他情节严重的情形。第44页，共51页。六、提高商标知名度、美誉度的几点建议首先是要提升产品的质量和企业服务水平

商标是外衣，产品的内在品质和企业的服务水平才是根本。商标在市场上的知名度和美誉度要靠产品的品质和企业的服务水平等来做支撑。

第45页，共51页。提高商标知名度、美誉度的几点建议二是加强宣传，提高商标的知名度

商标与广告是企业发展的一对翅膀

雀巢咖啡：味道好极了

。简单而又意味深远，朗朗上口

百事可乐：新一代的选择

。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。

第46页，共51页。提高商标知名度、美誉度的几点建议三是积极申请认定市知名商标、省著名商标、中国驰名商标被认定为市知名商标、省著名商标、驰名商标的，可以产品的包装、广告宣传等方面使用“赣州市知名商标”、“江西省著名商标”的字样，可以提升商标形象，增强消费者的信任感。

第47页，共51页。提高商标知名度、美誉度的几点建议奖励措施：

1、江西省政府赣府发[2002]20号文件规定：从2003年1月起，对获得全国驰名商标的民营企业，由省政府给予30万元奖励；对获得省著名商标的，由设区市政府给予10万元奖励。2、