2022冷冻年中国家用空调市场白皮书2

冷冻年中国家用空调市场白皮书(2)谋略篇：

各行其道各得其所

海信LG战略受关注

企业战略实质上就是企业的进展思路和支配，是在变化的环境下为求得持续进展的总体性谋划，是企业经营理论的理性反映，详细包括进展战略、竞争战略、业务战略、职能战略等等。企业所处的市场环境是制定企业战略的动身点、依据和限制条件，针对市场环境所发生的变化，"并购重组"与"转战高端"成为2022冷冻年空调行业最炙热的字眼，其中"海信入主科龙"和"LG蓝海战略"为这两个字眼做出了最具代表性的解释。

1.海信入主科龙

虽然近年来，整个家电行业内的并购之声不绝于耳，但最具爆炸力的并购莫过于持续了近一年的海信并购科龙。

在进展战略层面，海信期望通过此次并购，实现强强联合。2022年4月，集团董事长周厚健在CCTV的一次访谈节目中曾经透露了海信集团的进展方案："我们盼望做百年海信，2022年实现销售收入1000亿元，成为世界知名品牌。"

在竞争战略层面，此次并购有助于海信与科龙实现优势互补，以消退自身的业务短板。众所周知，海信强于黑电，在白电领域，无论冰箱还是空调则始终处于二线位置；而危机前的科龙是国内规模最大的制冷家电企业之一，冰箱曾11次夺得全国销量冠军，空调也曾居行业第四位。并购后的海信，其白电业务大大加强，待科龙业绩恢复后便可一举进入白电的一线阵营。此外，两强联合将形成规模经济，通过组织结构和供销网络的整合，节省管理费用和营销费用，并提高技术力气，降低研发成本。

业务战略层面的意义在于：第一，有助于优化海信的业务群。目前海信的白电业务中，空调始终由海信空调全权运作，而冰箱却属于海信电器，在这种事业群结构下，冰箱业务得不到足够的资源支撑。并购后，海信可将海信电器的冰箱资产注入科龙电器，这样不仅可以快速做大冰箱业务，也能使海信电器全力以赴地专注于彩电业务。其次，在冰箱业务上有形成领跑优势的可能。第三，充分利用科龙的外销优势，海信不仅能加快业务的国际化进程，而且也可以更好地消化过剩的产能。

职能战略意义主要包括两个方面：其一，在珠三角、长三角和环渤海三大家电基地实现整体战略布局；其二，盘活科龙，海信集团就有了海信电器和科龙电器两个融资窗口，甚至实现以一家投资控股公司的形式在海外集体上市。

2.LG的蓝海战略

2022年5月25日，LG集团向全球宣布其新战略"蓝色海洋"战略。将来，LG将在"蓝海战略"的指导下不断拓展国际新市场，强调在原有的靠降低成本和提高效率来取得竞争优势的"红海战略"基础上，打破价值与成本之间的平衡，将独特的价值制造纳入到企业的竞争优势中。

"蓝色海洋"战略体现在空调市场的第一个动作便是模糊空调产品与家居装饰品的边界，大力推出镜画外观的SP系列和动感彩色镜面的PW系列，引领空调产品时尚化的潮流。随着其他品牌在产品外观方面的跟进，LG将在稳固该细分市场份额的基础上，连续走向另外一个蓝海。

通过"蓝色海洋"战略的实施，天津LG空调在2022冷冻年实现总销量47.9%的同比增长，市场份额也由5.4%上升至7.9%，其中，国际市场的开拓取得了巨大胜利，出口销量年增长72.7%，出口份额比2022冷冻年上升5个百分点。

奥克斯松下新科策略具代表性

就空调企业而言，目前的市场属于买方市场，市场需求打算着市场供应，因此，如何最大限度地满意消费者需求，明确市场目标和定位，是各企业选择市场策略的关键。在这方面，实行"价格适度领先"策略的奥克斯、"差异化市场营销"策略的松下以及"集中性市场营销"策略的新科最具代表性。

1.奥克斯：优质平价的产品定位，适度领先的价格策略

从产品质量-价格策略来分析，若实行低质低价的经济策略，那么谁又情愿自家的空调隔三差五地需要修理呢；若实行优质高价的溢价策略，昂扬的价格使空调成为浪费品，不利于市场规模的扩大，而且在竞争日益激烈的现阶段，该策略也不适合企业占据市场；至于低质高价的骗取策略，不仅对企业自身的进展造成破坏，而且将使整个行业的形象受损；最受消费者欢迎的当数高质平价的超值策略，调查显示，在消费者选择空调时，性价比是进行购买决策的主要因素，其权重达到45%。

奥克斯自1994年进入空调行业以来，结合现实条件，实行优质平价的产品定位，以及适度领先的价格策略，以提高产品性价比为突破口，快速进入市场。2022冷冻年之前，奥克斯空调更多的是在低端市场实施优质平价的价格适度领先策略，其销量快速突破200万台；而在2022冷冻年，奥克斯空调开头将这一策略移植到中高端市场上，通过产品结构的调整，向中高端市场发起冲击。据统计，2022冷冻年奥克斯空调总销量中，中高端空调所占比重达到30%以上，产品平均价格提升15%，虽然销量的肯定数略有下降，但营销效率明显提升。

2.松下：产品、价格、推广全方位入手，推行差异化营销策略

产品同质化而需求多样化，正是当前中国家用空调市场的主要特征之一。如何选择合适的目标市场，在肯定程度上将打算空调企业的进展方向。松下空调依托自身强大的技术实力和生产产能，在2022冷冻年度开头推行差异化市场营销策略。

差异化营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，企业针对具有不同消费特征的消费者推出不同性能、不同价格的产品，并采纳不同的宣扬主题来推广这些产品。该策略的优点是：小批量、多品种，生产机动敏捷、针对性强，使消费者需求更好地得到满意，由此促进产品销售；另外，由于企业是在多个细分市场经营，肯定程度上可以削减经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得胜利，也有助于提高企业形象和市场占有率。

松下空调所实行的差异化市场营销策略，体现在产品线上的就是，扩展产品线的宽度和深度，同时依靠技术优势推出差异化的高技术附加值的产品，2022年向市场推出怡璀、怡雅、怡能、怡能豪华版、Acrobot、怡风、新怡众、至尊风、怡悦等九大系列51款产品，并取得了良好的市场表现，连续入围内销前八强，成为内销市场上表现最好的外资品牌。

3.新科：定位清楚，集中发力中端市场

与松下不同，新科所实行的是集中性市场营销策略。集中性市场营销策略，是指企业集中力气进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行集中性营销策略，企业追求的不是在一个大市场进行角逐，而是力求在一个或几个细分市场占有较大份额。它的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得胜利。在很多企业过度放大产能的时候，新科就已确定"做强做精"的战略定位，打造"肯定规模产能下的效益最大化"，以实现产能价值链的增值和辐射。

而在产品-价格策略上，新科与奥克斯相像，同样实行优质平价的超值策略。在很多企业纷纷进行高端转型之际，新科空调却明确提出"中端战略"，通过多彩面板、新冷媒变频等几大系列中端产品，将高性能与合理的价格相配套，销售获得稳定的进展，赢利力量和竞争优势也得到了有效的提升。

营运篇：

主流厂家健康进展

企业营运力量反映的是企业资产利用的效率。在空调行业整体不景气的状况下，自身的营运力量将直接打算企业的赢利状况，甚至长远的健康进展。从2022冷冻年度来看，主力空调企业抓住行业整合的机会，通过提升管理水平、技术水平，调整产品结构、产品价格，发挥各拘束营销模式、产品品质、品牌形象等方面的优势，不同程度地实现了业绩的增长。

以格力和美的两家主营业务为空调产品的上市公司为例，2022年中报显示：在2022年上半年，格力电器的空调及配件主营业务收入为120.4亿元，同比增长25.93%；美的空调整机业务实现销售收入106.57亿元，同比增长12.02%，压缩机实现销售收入23.93亿元，同比增长4.29%。在赢利力量方面，美的主营业务利润率为17.185%，净利润3.15亿元，同比增长28.7%，空调收入连续增长12%。其中，非经营性因素对业绩贡献巨大，综合所得税率从8.1%下降到3.6%、小家电业务从公司剥离、非常常性损益增加净利润700万元，这三项