战略规划与场营销管理过程课件

第三章企业战略与营销管理12/1/20221第三章企业战略与营销管理11/30/20221第三章规划企业战略与市场

营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示12/1/20222第三章规划企业战略与市场

营销管理第一节企业战略与战略规学习目标熟悉战略规划过程、企业战略层次了解企业总体战略规划的过程与内容掌握经营单位的战略规划熟悉营销管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点12/1/20223学习目标熟悉战略规划过程、企业战略层次11/30/20223第一节企业战略与战略管理开篇案例双汇与春都：不同的战略不同的结果双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产468万，亏损534万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税200万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销售额11、6亿，利润1亿。但十年以后的2002年，双汇实现利税5亿，春都却亏损6982万，陷入困境。12/1/20224第一节企业战略与战略管理开篇案例11/30/20224一、企业战略的特征

1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性12/1/20225一、企业战略的特征11/30/20225二、企业战略的层次结构12/1/20226二、企业战略的层次结构11/30/20226

效率效能投入与产出之比目标的达成度怎么做：做事的方式方法做什么：最终的结果以比较经济的方法做有助于目标实现的事把事情做好做对的事做正确的事情比正确的做事情重要的多。——德鲁克12/1/20227

dotherightthingsvsdothethingsrightly（第一层次）（第二层次）effectivenessvsefficiency

战略管理

有效无效有效无效兴旺慢慢倒闭残存迅速倒闭运作管理12/1/20228dotherightthingsvsdo三、战略管理的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析反馈。。。。。12/1/20229三、战略管理的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析反馈。第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命

使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。

产品导向VS市场导向？

西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高使命.麦当劳:占领全球的食品服务业,在全球范围内处于速递快餐的统治地位.12/1/202210第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命11/30/20使命陈述与远景示例Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.12/1/202211使命陈述与远景示例11/30/202211企业使命与远景示例TIMESMIRRORCORPORATIONTimesMirrorisamediaandinformationcompanyprincipallyengagedinnewspaperpublishing;book,magazineandotherpublishing;andcableandbroadcasttelevision.12/1/202212企业使命与远景示例TIMESMIRRORCORPORAT企业使命与远景示例OtisElevator我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。MicrosoftCorporation我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。12/1/202213企业使命与远景示例OtisElevatorMicroso企业使命与远景示例TheBodyShop我们旨在通过顾客满意来获得商业成功，通过为顾客提供高质量的、高价值的产品、以及特殊的服务与相关的信息，使他们能够做出明智的、负责任的选择EastmanKodak?12/1/202214企业使命与远景示例TheBodyShopEastma企业使命与远景示例AvisRent-a-Car我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完全的顾客满意。AmericanRedCross我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急事件。12/1/202215企业使命与远景示例AvisRent-a-CarAmeriOTIS:以最高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物做上下左右短程移动的搬运工具.华为：“华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求使华为成为世界一流的设备供应商。我们将永不进入信息服务也……”12/1/202216OTIS:以最高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物做上二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。12/1/202217二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBus战略经营单位的特征有自己的业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作12/1/202218战略经营单位的特征有自己的业务11/30/202218三、规划投资组合1.“市场增长率／市场占有率”矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。12/1/202219三、规划投资组合1.“市场增长率／市场占有率”矩阵通过对企业BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest12/1/2022Divest/Harvest12/1/202220BCG分析模型Stars★

2.“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。12/1/2022212.“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，还从市场GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略12/1/202222GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略11/30/201.密集式成长（IntensiveGrowth）

产品市场原有新原有新市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification四、规划成长战略12/1/2022231.密集式成长（IntensiveGrowth）2.一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化水平一体化前向一体化12/1/2022242.一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争3.多角化成长

（DiversificationGrowth）市场技术现有新现有新同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification12/1/2022253.多角化成长

（DiversificationGrowt第三节规划经营战略一、分析经营任务需求顾客产品或技术二、分析战略环境12/1/202226第三节规划经营战略一、分析经营任务11/30/20222三、分析战略条件

1.明确利用机会所需要的能力及其构成2.分析现有能力的现状3.进行战略评价和制定措施四、选择战略目标目标体系的层次化目标之间的一致性12/1/202227三、分析战略条件11/30/202227五、选择竞争战略成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围12/1/202228五、选择竞争战略战略基础全部局部11/30/20222

类型实施方式利益问题成本领先

规模经济区域和全球化设计和效率战略联盟超越对手抵御5种力量更低成本的攻击价格战差异化追求客户认为重要的因素强大的品牌远离竞争者建立竞争优势成本更高基础不牢集中化建立专业声誉集中能力进入壁垒市场有限难发展其他领域12/1/202229类型实施方式利益问题成本规模经济超越对手更低成本的攻击差异化六、形成战略计划依据实现目标的战略形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实12/1/202230六、形成战略计划依据实现目标的战略形成执行战略的具体计划，保一、营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标第四节规划和实施营销管理12/1/202231一、营销管理的一般过程分析市目标市市场细分目标市场市场定位管二、发展市场营销组合营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：产品Product价格Price渠道Place促销Promotion12/1/202232二、发展市场营销组合营销组合（Marketingmix）是市场营销组合的构成12/1/202233市场营销组合的构成11/30/202233营销组合的特点：1．可控性2．动态性3．复合性4．整体性12/1/202234营销组合的特点：1．可控性11/30/202234ThinkingHaier的多元化与万科的专业化？麦当劳的营销组合？12/1/202235ThinkingHaier的多元化与万科的专业化？11/3本章内容回顾战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略营销策略总体战略管理营销活动12/1/202236本章内容回顾战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析第三章企业战略与营销管理12/1/202237第三章企业战略与营销管理11/30/20221第三章规划企业战略与市场

营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示12/1/202238第三章规划企业战略与市场

营销管理第一节企业战略与战略规学习目标熟悉战略规划过程、企业战略层次了解企业总体战略规划的过程与内容掌握经营单位的战略规划熟悉营销管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点12/1/202239学习目标熟悉战略规划过程、企业战略层次11/30/20223第一节企业战略与战略管理开篇案例双汇与春都：不同的战略不同的结果双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产468万，亏损534万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税200万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销售额11、6亿，利润1亿。但十年以后的2002年，双汇实现利税5亿，春都却亏损6982万，陷入困境。12/1/202240第一节企业战略与战略管理开篇案例11/30/20224一、企业战略的特征

1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性12/1/202241一、企业战略的特征11/30/20225二、企业战略的层次结构12/1/202242二、企业战略的层次结构11/30/20226

效率效能投入与产出之比目标的达成度怎么做：做事的方式方法做什么：最终的结果以比较经济的方法做有助于目标实现的事把事情做好做对的事做正确的事情比正确的做事情重要的多。——德鲁克12/1/202243

dotherightthingsvsdothethingsrightly（第一层次）（第二层次）effectivenessvsefficiency

战略管理

有效无效有效无效兴旺慢慢倒闭残存迅速倒闭运作管理12/1/202244dotherightthingsvsdo三、战略管理的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析反馈。。。。。12/1/202245三、战略管理的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析反馈。第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命

使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。

产品导向VS市场导向？

西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高使命.麦当劳:占领全球的食品服务业,在全球范围内处于速递快餐的统治地位.12/1/202246第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命11/30/20使命陈述与远景示例Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.12/1/202247使命陈述与远景示例11/30/202211企业使命与远景示例TIMESMIRRORCORPORATIONTimesMirrorisamediaandinformationcompanyprincipallyengagedinnewspaperpublishing;book,magazineandotherpublishing;andcableandbroadcasttelevision.12/1/202248企业使命与远景示例TIMESMIRRORCORPORAT企业使命与远景示例OtisElevator我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。MicrosoftCorporation我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。12/1/202249企业使命与远景示例OtisElevatorMicroso企业使命与远景示例TheBodyShop我们旨在通过顾客满意来获得商业成功，通过为顾客提供高质量的、高价值的产品、以及特殊的服务与相关的信息，使他们能够做出明智的、负责任的选择EastmanKodak?12/1/202250企业使命与远景示例TheBodyShopEastma企业使命与远景示例AvisRent-a-Car我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完全的顾客满意。AmericanRedCross我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急事件。12/1/202251企业使命与远景示例AvisRent-a-CarAmeriOTIS:以最高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物做上下左右短程移动的搬运工具.华为：“华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求使华为成为世界一流的设备供应商。我们将永不进入信息服务也……”12/1/202252OTIS:以最高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物做上二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。12/1/202253二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBus战略经营单位的特征有自己的业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作12/1/202254战略经营单位的特征有自己的业务11/30/202218三、规划投资组合1.“市场增长率／市场占有率”矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。12/1/202255三、规划投资组合1.“市场增长率／市场占有率”矩阵通过对企业BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest12/1/2022Divest/Harvest12/1/202256BCG分析模型Stars★

2.“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。12/1/2022572.“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，还从市场GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略12/1/202258GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略11/30/201.密集式成长（IntensiveGrowth）

产品市场原有新原有新市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification四、规划成长战略12/1/2022591.密集式成长（IntensiveGrowth）2.一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化水平一体化前向一体化12/1/2022602.一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争3.多角化成长

（DiversificationGrowth）市场技术现有新现有新同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification12/1/2022613.多角化成长

（DiversificationGrowt第三节规划经营战略一、分析经营任务需求顾客产品或技术二、分析战略环境12/1/202262第三节规划经营战略一、分析经营任务11/30/20222三、分析战略条件