品牌管理课件

清华大学-品牌管理幽默来自智慧，恶语来自无能清华大学-品牌管理清华大学-品牌管理幽默来自智慧，恶语来自无能第一章绪论品牌的含义与类型品牌的基本内涵国外对品牌理论的研究研究对象与内容结构第一节品牌的含义与类型一、品牌的界定二、品牌概念的演进三、品牌的分类在小学，美术教育主要通过美术课堂教学这一过程来实现。在美术教学中提高学生的审美教育是落实素质教育的关键。我认为要想提高学生的审美能力应从以下几方面着手：一、创设情景，激发兴趣，让学生在求知的过程中感受美著名教育家夸美纽斯说过：“兴趣是创造一个人欢乐和光明的教学的主要途径之一。”儿童在学习中产生一种迫切探求新知的欲望，使学生在处于浓厚的兴趣和强烈的创造激情的过程进行审美教育，学生的兴趣越浓，求知欲望越强烈，渗透审美教育越能见效。教师要运用自身的教态和各种形象的教学手段（看电视、录像、范画、故事、游戏、音乐等）。以创造者的身份和学生一同进入教学情境中去。在这有声的环境氛围中，加强培养学生的审美感受，无形中提高学生审美意识，培养学生的感受美，认识美的兴趣。例如，教学《中国画-观赏鱼》一课时，在我的引导下，指导学生仔细观看各种鱼的图片，并说出这些鱼的可爱之处。惊喜之余，学生在观看的过程中，不仅找到了自己满意的答案：金鱼的颜色艳丽，比目鱼的眼睛出奇，鲤鱼的鳞漂亮，鲫鱼的形状美丽等等，而且也感受到了颜色的美。但对小学教师来讲，并不等于就可以降低自己的专业技能，相反，还更应在拓宽专业知识面的情况下，注重技能的学习，正确理解这个“矛盾”的内涵。教师，只有具有精深的专业技能和广阔的知识，才能在未来的教学中游刃有余、得心应手。在教学实际中把相关的学科和社会知识包容进来，体现出知识的纵向性和关联性，体现新课程背景下对学科知识外延的扩展。美术新课程却更强调学生的综合能力培养，强调美术课程与社会生活的联系，强调培养人文精神和审美能力等，这些要求促使美术教师要紧跟社会发展，学习与美术课程相关的其他新技术、新知识，学习促进学生思维和人格发展的教育教学方法，形成开放状的生态型知识结构，真正实现教师与新课程共同成长。与新课程同行的美术教师将拥有和展现教学的青春活力。课堂气氛相当活跃，学生参与的兴趣高涨，在了解鱼的过程中学生们感受到了美。有个学生在纸的前半部画了条金鱼的尾，在纸的后半部画了条鱼的头，纸的中间画了一条金鱼，在作业批改中，受到了同学们的异议，我并没有急于给他评价，而是把他叫上台前介绍自己的画，他说：“是在一次画展中学到的这种画法，表示无数条金鱼。我从同学们脸上看到了赞许的目光，我趁机向同学们引导，这是绘画中的一种巧妙的构图美，并表扬了这位同学平时善于观察，且能学以致用，大大的提高学生们的积极性。按新课程标准的要求，教师要经常走下讲台、走出教室，利用学生生活中的美术教学资源，与学生共同观察、讨论、感受和体验。在课堂中，教师和学生之间、学生和学生之间的信息及时交流，建立平等和谐的、互动共生的师生关系。运用立体的、动态的、连续的、全面的表示方法反映美术教学过程，多媒体教育已越发显得重要。它通过利用现代媒体的形、声、色并茂，表现手法丰富多样，富于变化的优越性，达到优化教学过程，提高教学质量的目的。在学生尝试绘画和教师针对性的指导的基础上，再经过进一步的实践活动来完善并获得技能和得到体验。正确对待学生的差异，了解每一个学生的特点，在安排学习任务及各项教学环节中，要尽量考虑学生的差异，分别让不同的学生都有机会在各自特长的方面表现其领先的优势，让他们有机会“露一手”，并给予积极的评价，以使他们树立起自信心。美术教学活动除了完成知识传授与能力培养之外，还必须承担人文教育、道德教育、管理教育的功能，其实现途径表现为：教师对教学内容的设计、教学方式的选择、教学行为的实践。二、鼓励质疑，议论明理，让学生在懂知的获得，来辨明是非、善恶、美丑，以达到美化和陶冶学生的心灵目的在教学中，可以鼓励学生多问几个“为什么”可以引导学生多问几个“为什么”，在质疑和明理的过程中鉴赏美。教师要善于扶持学生“敢问”的激情，培养学生“会说”的勇气。学生对于新事物有强烈的好奇心，但往往停留表面的认识，缺乏内在的挖掘。让学生在提出问题，议论问题，解决问题的过程中懂得知识，在理解中，画的含蓄这是通过议论学生能够认识美和鉴赏美。三、贵在参与，大胆开拓，让学生在的过程中创造美审美教学不光是培养学生感受美。鉴赏美的能力。更重要的是提高学生创造美的能力。美是劳动的产物，“劳动创造了美。”美的创造并不是什么高不可攀的事，只要不断的实践，大胆开拓，增加创造美。如：在绘画，不只是要善于观察学生点滴。鼓励学生参与。还要让学生大胆开拓，想象，树立自信心，不要刺激挖苦学生乃至于刺伤学生的进取心，就是有些画画的不好，也要冷静的分析，他可能有创造审美的一面。美的创造，感受和鉴赏是分不开的，他是创造美的前提和基础。教师要在教学中不断的诱导，培养和开发，丰富学生的知识，训练创造的技巧。业精于勤，艺无止境。这样，学生在实践中才方能创造更美的生活和世界。1前言新课程改革强调，教师不能只局限于“传道授业”，还要做学生学习的引导者，培养学生的自主学习能力，让学生成为学习的主人翁，让主动权掌握在学生手中。翻转课堂是教育理念与信息技术结合的产物，可以最大限度地实现学生学习的灵活性和主动性，学生也能更好地参与教学活动。初中化学作为一门实用性较强的学科，翻转课堂的使用会使教学活动更加优化，使化学课堂效率得到大幅度提升。2翻转课堂的设计翻转课堂教学模式可分为课前和课中两部分[1]，那么，在初中化学教学中，如何设计翻转课堂的教学模式呢？在传统的教学活动中，学生是只在课堂上学习和掌握知?R，而基于翻转课堂教学模式的初中化学教学中，学生学习了解和掌握化学知识则是在课前。学生利用教师提供的教学资源学习化学知识，而教师所提供的教学资源中，可以是讲解化学知识或化学实验的微视频，与所要掌握的化学知识有关的参考资料、网站地址，也可以是教师自身的教学总结，如解题方法、误区警示等，还可以是相关专题练习等。教师所提供的资源，不仅要包括基础资源，还要包括扩展资源，能保证所有学生掌握相关的化学基础知识，还要满足个别学生能力提升的需要。其中，微视频是教师提供的教学资源中最常见的一种。初中阶段的化学知识多、碎、杂，重在培养学生化学意识，让学生掌握基本的化学知识，因此不利于学生系统性地掌握，且化学的微观世界比较抽象，有些并不是依靠教师精彩的讲解就能让学生了解的。而微视频则可以让学生直观地观察化学的微观世界，加深学生对化学知识的了解，且微视频会使学生对化学知识有更深的印象，“百闻不如一见”不是没有道理的。由此可知，教师在制作微视频时便不能草率。在制作微视频时，一个课时一般准备1～3个视频，每个视频时间控制在5～8分钟，一个视频一个知识点或一个小实验，甚至会把一个实验根据不同的考点分为2～3个视频。视频的内容重点要突出，视频质量要高，让学生明确通过这个视频需要掌握哪个化学知识或实验，甚至是一个化学实验中某一个高频考点。为了使学生对视频更加“亲切”，教师有时也会录制自己做实验的过程供学生学习之用。有能力的在掌握基础知识后，还可以浏览教师所提供的扩展资源，获得更广阔的发展空间。翻转课堂教学模式中的课前部分个性化较强，让学生的学习不仅自主，还可以自由安排学习时间，进而提升学习化学的积极性。此外，学生在课前学习中所形成的问题为课堂探究提供了素材和方向[2]。在翻转课堂教学模式中，课前重在让学生掌握基础知识，而课中则是重在提高学生的学习技能和应用能力，也是翻转课堂教学中的重中之重。在课中不仅要解决教师所提出的问题，还要解决学生在课前学习中所形成的问题，进而让学生掌握化学知识并学会解决相关化学问题。在课中的教学方式设计，主要包括以下几个阶段。1）合作探究阶段。这一阶段主要解决由教师所安排的任务或问题，由各个小组合作完成。学生在这一阶段可以与小组同学自由讨论，在完成教师安排的任务或问题的前提下，还可以探究在课前所遇到的问题。学生在小组内可以自由发表观点，教师应聆听学生观点，对一些特殊问题做记录，为下一阶段做好准备。但刚开始实施翻转课堂时，笔者发现在这一阶段很难控制，要么有的小组讨论声音很大，影响到其他小组；要么小组安排不合理，致使有的小组没有纪律，或者没人发表意见；甚至有时还会出现课堂像菜市场，学生太过自由，讨论的问题也完全脱离教学内容。这些问题不仅需要教师在课前就要想好应对方法，也要在实践中慢慢积累解决的最佳方案，保证课堂上的一切问题都在可控制范围内，否则翻转课堂教学模式会成为化学教学中的“鸡肋”。2）个别指导阶段。在各小组交流、探究时，教师要对各个小组进行个别指导，在小组讨论出现问题时及时提供帮助。这一阶段是对因材施教具体的体现。不同的小组在合作探究中会产生不同的问题，教师可走进小组进行个性化的指导，认真为每个小组答疑解惑，激发学生探究兴趣。化学作为一门实验学科，科学探究精神的培养十分重要，因此，教师在个别指导时要注意引导，既“授之以渔”，又注意趣味性和实用性，以保持学生的好奇心和探究欲望。3）巩固提升阶段。在各个小组的问题基本解决后，教师安排的是对重难点知识的巩固提升练习，以加深学生对化学知识的认识，构建自己的知识系统，提升解题应用能力。学生应用化学知识解决实际问题的能力，是新课程改革一再强调的，也是学生掌握化学知识的根本目的。因此，教师在选择练习题前要搜集大量资料，确保试题的典型性和针对性，让学生能通过一个试题掌握一类试题的解决方法。对于好的学习方法或解题方法，不仅要在小组内分享，更要在班级中进行推广，以便增进生生之间的关系，提升全班的化学技能。4）总结反馈阶段。最后一个阶段是各个小组代表总结本小组在课堂中所取得的收获或遇到的问题，然后教师对各个小组产生的问题进行集中讲解，并对本课时化学知识进行系统化梳理，然后对各个小组、学生个人或课堂整体进行评价。当然，并不是所有的问题都要当堂解决，对费时或与课时关系不大的问题，教师可安排成课后作业或在课余时间讨论。在评价时要注意多元性和公平性，以激励学生学习为主，并注意引导学生形成积极探究和合作交流的科学精神，使学生的自学能力和问题解决能力得到提升。3翻转课堂的应用翻转课堂教学模式在初中化学教学中的应用是研究这一教学模式的最终目的。教师在应用时要紧随教育变革的步伐，保证自己较高的教育信息化素养，深入理解翻转课堂的关键点[3]。下面以“如何正确书写化学方程式”为例，阐述在初中化学教学中对翻转课堂的应用。课前学习教师安排的课前学习包括两部分：观看微视频，课前练习。制作的微视频时间是8分25秒，在视频中先是详细讲解了化学方程式的书写步骤，以及各步骤中需要注意的问题，让学生对化学方程式的书写有个系统的认识，掌握书写步骤，了解书写要点；然后用具体的实例“磷在空气中燃烧生成五氧化二磷”来具体说明化学方程式的书写；接着，根据化学方程式的书写步骤快速书写出高锰酸钾加热分解的反应，以及硫酸铜和氢氧化钠的反应；最后，总结数学化学方程式要遵守的两个原则，简单介绍?字只?学方程式的配平方法。课前练习则是安排常见的化学方程式的书写，其中穿插有违反客观事实的反应，并要求学生提交自己的答案。教师要掌握学生的检测情况，找出学生的易错点和难点，为课堂内化做好准备。课中内化在课堂上，首先把全班学生分为六个小组，让其中一个小组总结书写化学方程式的基本步骤，让其他几组进行补充。接着，就提出问题：化学方程式与元素符号、化学式有何关系？从微观角度分析，化学方程式配平有何意义？什么情况下，气体符号和沉淀符号不能标出？让各个小组进行讨论，同时解决课前学习中遇到的问题。教师要巡视各个小组的讨论情况，当发现小组内交流出现误区时要及时提出，并引导他们找出解决问题的关键。在各个小组交流讨论结束后，给出相对于课前预习难度较大的练习题，让各个小组协作完成。然后，各个小组选出代表对讨论结果和习题答案给出明确的结论，在遇到不同意见或答案时全班进行交流讨论，甚至引发激烈的争吵，进而得出全班都认可的答案。课堂的最后则由教师总结本课时重难点，总结化学方程式的书写步骤和配平方法。课后发现学生在翻转课堂教学模式中学习化学知识，他们的学习积极性更高，学习能力能得到大幅度提高；教师的教学效率也有很大提升，课堂上不用再花多余的精力来维持教学秩序。4结语在初中化学教学中实施翻转课堂教学模式，能很好地实现新课程改革目标，适应社会发展对人才的需求。但翻转课堂毕竟有别于传统课堂教学模式，在实施前期会出现各种问题，例如：学生在课前学习中主动性不高，教师在课堂上提出的问题不合适，等等[4]。因此，教师在教学中不仅要明确翻转课堂的优点，更要知道翻转课堂在实施中有哪些地方需要改进，进而通过不断改进、优化，让翻转课堂教学模式更好地为化学教学服务。■清华大学-品牌管理幽默来自智慧，恶语来自无能清华大学-品牌管1第一章绪论

品牌的含义与类型品牌的基本内涵国外对品牌理论的研究研究对象与内容结构第一章绪论品牌的含义2品牌管理课件3品牌管理课件4品牌管理课件5品牌管理课件6（三）商标、品牌与名牌商标是指通过政府有关部门（工商行政管理局）的注册，取得商标的专用权，并受到法律保护的品牌。这里所说的品牌，主要是指作为产品代名词的品牌；商标强调的是由“注册”而取得的所有权、使用权、使用许可的转让权，以及受法律的保护等等。因此，商标是一个法律用语，所强调的是其法律意义，具有一定的严肃性和稳定性。名牌，顾名思义，是指著名的品牌，它具有高知名度、高美誉度和高市场占有率等特点，名牌也因此而获得较高的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。（三）商标、品牌与名牌7二、品牌概念的演进随着品牌的发展，企业对品牌越来越重视，品牌概念也在不断发展。其演进可以分为三个层次：（一）品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属1．通过独特的命名来体现归属。2．通过品牌名称与独特的图案、标记、符号相组合来体现归属。3．通过注册形成法律保护下的唯一品牌，以保证品牌的归属。4．通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。二、品牌概念的演进随着品牌的发展，企业对品牌越来越重8（二）品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象1．注重品牌产品的质量和创新，塑造良好的企业形象。2．通过品牌的独特定位，塑造独特的企业形象。3．通过品牌信息的传递，增强品牌形象。4．通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。（二）品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象9（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值随着品牌形象的提升，品牌已成为企业重要的无形资产，具有超越生产、商品以及所有有形资产之外的价值。品牌资产价值缘于品牌产品所带来的消费者在功能和心理上的满足，以及由此带来的消费者价值的实现，从而所形成的消费者对品牌的信任度、满意度和忠诚度。（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值10三、品牌的分类（一）按品牌的市场地位分类从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌三种类型。1．领导品牌：在市场中有很高的知名度、美誉度和稳定的忠诚度，市场占有率远远高于同类产品的品牌。2．强势品牌：是对经营环境具有极好的适应性并因而生存、兴旺起来的品牌。其特点：有强有力的知识产权；有与竞争品牌不同的个性；有符合消费者需要的品质和属性；能持久地传递令消费者满意的信息；有分销、广告和其他促销形式的支持。3．弱势品牌：或因宣传不足而造成知名度低，或因经营不善而造成美誉度低，从而导致市场占有率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌。三、品牌的分类（一）按品牌的市场地位分类11（二）按品牌在市场上存在的时间分类按品牌在市场上存在的时间的长短来分类，品牌可分为“老字号”品牌和新品牌。1．“老字号”品牌：是在市场上时间长，在消费者心目中印象深，具有或曾经具有较高的知名度和美誉度的品牌。2．新品牌：是指刚进入市场的产品的品牌或原有的产品经改进以后赋予的新的品牌。（二）按品牌在市场上存在的时间分类12（三）按品牌营销区域和发展趋势分类按品牌所运营的区域和发展的趋势，品牌可分为地方品牌、国家品牌和国际(世界)品牌。（四）按品牌属性分类按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。产品品牌是为某种特定的产品所设计的品牌，它反映某特定产品的质量和独特的功能。企业品牌则是将企业名称作为一个品牌标志，其特性主要表现在企业的文化、社会地位和影响等方面。（三）按品牌营销区域和发展趋势分类13（五）按品牌之间的关联分类按品牌之间的关联，品牌可分为主品牌和亚品牌。一些以企业品牌作为产品的主品牌的企业，为了区别不同产品的属性，往往另设计一个亚品牌。亚品牌的作用是将主品牌扩展到一个新的有意义的领域，从而增强或改变主品牌的联想。（五）按品牌之间的关联分类14第二节品牌的基本内涵品牌的产品属性品牌的消费者利益

品牌的消费者价值

品牌的文化值第二节品牌的基本内涵品牌的产品属性15一、品牌的产品属性（一）产品的主要属性1．产品的内在属性2．产品的外在属性3．产品的表现属性4．抽象属性一、品牌的产品属性16（二）产品属性间的关系分析抽象属性（A）表现属性（P）内在属性（I）外在属性（E）（二）产品属性间的关系分析抽象属性表现属性内在属性外在属性171．内在属性影响消费者对表现属性的认知。2．内在属性影响消费者对抽象属性的认识。3．表现属性影响消费者对抽象属性的认识。4．外在属性影响消费者对内在属性的认知。5．外在属性影响消费者对表现属性的认知。6．外在属性影响消费者对抽象属性的认知。1．内在属性影响消费者对表现属性的认知。18

二、品牌的消费者利益

（一）消费者利益的分类1．心理社会利益2．实用性利益①功能利益②体验利益③财务利益二、品牌的消费者利益（一）消费者利益的分类19

三、品牌的消费者价值

Zeithaml（1991）的“顾客感知价值”理论，即将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得(perceivedbenefits)与感知利失(perceivedsacrifice)之间的权衡”。GronroosGoodstein（1996）的“顾客价值关系”理论，认为“顾客价值是指在顾客使用产品或服务，并获得价值增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系(emotionalbond)”。Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好与评价”。菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论，即“顾客让渡价值是顾客获得的总价值（产品、服务、人员、形象）与总成本（货币、时间、精神、体力）之间的差额”。三、品牌的消费者价值Zeithaml（199120四、品牌的文化值高度统一的品牌形象赋予商品以自然或文化底蕴，如同为商品造就了一张易辨识的脸，从而可能刺激消费者对特定品牌的购买冲动，形成品牌忠诚。四、品牌的文化值高度统一的品牌形象赋予商品以自然或文21第三节国外对品牌理论的研究品牌战略研究品牌定位的研究品牌关系与品牌形象研究品牌资产研究

第三节国外对品牌理论的研究品牌战略研究22约翰·墨菲(JohnMurphy)的《品牌战略》和杜纳．E．科耐普的《品牌智慧》集中对品牌战略问题进行了研究。品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。品牌战略主要包括品牌发展战略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。一、品牌战略研究一、品牌战略研究23美国的品牌管理专家杜纳·E·科耐普在他的《品牌智慧》中提出了品牌战略实施的五个主要步骤：第一是评价品牌的目前状况或未来前景；第二是制定品牌承诺：第三是构建品牌规划；第四是制定培植品牌文化计划和书面的品牌战略方针；第五是提升品牌优势。他认为，实施品牌战略的每一个步骤都必须考虑顾客的观点，因而，缺乏客观反映消费者切身利益的品牌战略是品牌成功所面临的最大挑战。

美国的品牌管理专家杜纳·E·科耐普在他的《品牌智慧》中24二、品牌定位的研究品牌定位思想由美国著名的广告经理人A·里斯(AlRies)和J·屈特(Jack‘rrout)1972年提出。后来，J·屈特与S·瑞维金合作写的著作《新定位》发展了品牌的定位理论。他们认为，“定位从产品开始”，但“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你未来潜在顾客的心上。”二、品牌定位的研究品牌定位思想由美国著名的广告经理人25在A·里斯(AlRies)和J·屈特(Jacktrout)的著作《定位：攻占心智》中，提出了品牌定位的八种方法：1．首次定位。是指品牌第一次进入受众心智的空白区，定位所传递的信息要使他们的心智第一次感知到，而且最大化。2．比附定位(AgainstPosition)，又称反衬定位。是指以消费者所熟知的品牌形象作衬托，确定企业自身品牌与竞争对手的相关品牌相反或可比的定位的做法。3．特色定位。是指在面对竞争对手处于领导型品牌或垄断性品牌时，可以利用并巩固自己品牌在潜在消费者心智中所拥有的位置，使其成为领导型品牌将要定位的位置。4．单一位置定位。是指当自己的品牌处于领导者地位时，以另外的品牌来压制竞争品牌。在A·里斯(AlRies)和J·屈特(Jack265．扩大名称定位。是指处于领导型的品牌用更广的名称或增大名称的适用范围来保持应有的地位。6．寻找空隙定位。是指从受众心智中寻找空隙，然后进行填补。空隙包涵的内容很广，有受众特点、销售渠道等等。7．类别品牌定位。是指当自己的一个强大品牌的名称成为某种产品类型名称的代表和象征时，另外的一个新产品必须用新的名称，而不能“搭便车”，沿用公司已有的品牌名称。8．再定位。再定位是指把品牌在消费者心智中拥有的位置除去，再使品牌按照新的思想在消费者的心智中建立新的位置。现在比较常用的品牌定位类型有比附定位、以功能为基点的定位、以价格为基点的定位、以产品外观为基点的定位、以创新为基点的定位。5．扩大名称定位。是指处于领导型的品牌用更广的名称或增大名称27

三、品牌关系与品牌形象研究Blackston根据人际交往关系的原理规范了品牌关系的定义，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在这个关系体系中，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应。品牌资产品牌价值品牌意义品牌形象品牌态度客观品牌主观品牌品牌关系三、品牌关系与品牌形象研究Blackston根据人际281995年，Blackston提出了品牌关系模型(见图)。在该模型中，他将关系中的品牌分为主观、客观两个方面。根据这两个新概念，Blackston将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正负)这两个维度相互作用的结果。Blackston认为，品牌真正怎么样并不重要，因为关系是以消费者认为的品牌态度为基础的。就像和另一个人的关系一样，都存在于对方的头脑里。这就是一维的品牌形象和品牌关系的区别。我们必须在消费者头脑中找到两个独立的东西：作为态度对象的客观品牌和具有自己态度的主观品牌。

1995年，Blackston提出了品牌关系模型(29贝尔把品牌形象、品牌个性和品牌关系联系在一起，认为品牌资产由三者所反映并根植于企业文化之中。贝尔把这些特殊资产称之为品牌魅力（BrandMagic）（贝尔1997）。品牌魅力形象关系个性技巧品牌对消费者的看法消费者对品牌的看法贝尔把品牌形象、品牌个性和品牌关系联系在一起，认为品30四、品牌资产研究品牌资产（BrandEquity）也称品牌权益。1989年9月，美国《营销研究》发表了彼得·法古哈（PeterH.Farquhar）所写的名为“经营品牌资产”的报告。两年后，美国加州大学的大卫·艾克以更完整的理论、架构和实例出版了同名专著。四、品牌资产研究品牌资产（BrandEquity）也31美国市场营销科学研究院（MSI）将品牌资产定义为“品牌客户、渠道成员、母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。”彼得·法古哈（1990）认为，品牌资产是指“对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予消费者的价值。”

美国市场营销科学研究院（MSI）将品牌资产定义为“品牌32大卫·艾克（1991）认为，品牌资产指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和／或顾客带来的价值。”品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产（包括专利、商标、渠道关系等）等五个方面。凯勒（1993）提出的品牌资产概念主要从消费者对品牌的心理反应，而非从财务方面去衡量的价值。他提出了以顾客为本的品牌资产，即由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。就以顾客为本的品牌资产的框架而言，消费者印象中的品牌知识是创建与管理品牌资产的关键所在。该定义有三个重要的组成部分：（1）不同的效应；（2）品牌的认同；（3）顾客对营销的反应。可见，以顾客为本的品牌资产来源于消费者对品牌的认知及因此产生的差异反应。大卫·艾克（1991）认为，品牌资产指“与品牌、品牌33第四节研究对象与内容结构一、本书的研究对象

二、本书的研究内容及结构体系第四节研究对象与内容结构34一、本书的研究对象本书的研究对象为：以品牌管理为核心的市场营销活动。本书强调品牌管理必须树立以“顾客满意”和“市场竞争”为焦点的市场导向，研究如何在这一导向下塑造、提升、管理、运营品牌资产。一方面，在本书的研究内容中，自始至终贯穿着顾客满意与市场竞争这一主线，不仅考虑顾客需求，而且要考虑竞争状况。另一方面，本书在以顾客满意与市场竞争的前提下，结合顾客满意、品牌忠诚、全面质量管理、CI理论全面提升、管理、运营品牌资产。一、本书的研究对象本书的研究对35

全书分为理论篇、品牌决策篇、品牌推广篇、品牌忠诚篇和品牌资产篇。本书重点在推广篇和忠诚篇。第一部分为理论篇。主要介绍品牌的内涵、品牌概念的演进与发展；品牌的起源、各种定义及分类；品牌属性；国外研究成果；品牌管理的重要性等基本理论。第二部分为品牌决策篇。主要分析制造商品牌决策、经销商品牌决策、零售商品牌决策、品牌的购买或创立决策、品牌的标准化或差异化决策及网络品牌决策。第三部分为品牌推广篇。主要介绍品牌的市场推广、品牌的市场定位、品牌的广告推广、品牌延伸与更新。第四部分为品牌忠诚篇。将顾客满意、品牌形象提升、全面质量管理和品牌危机管理作为培育和维护品牌忠诚的有效途径。

第五部分为品牌资产篇。主要从品牌资产角度介绍品牌资产的测评、管理和运营策略。

二、本书的研究内容及结构体系二、本书的研究内容及结构体系36第二章品牌的归属决策制造商品牌经销商品牌第二章品牌的归属决策制造商品牌37依据品牌拥有者的不同，品牌可分为两个大类，即制造商品牌和经销商品牌。制造商品牌（Manufacturerbrand），也称全国品牌（Nationbrand），是指由生产者建立并拥有的品牌。制造商品牌如柯达（Kodak）、海尔、IBM、可口可乐（Coca-Cola）等。经销商品牌（Dealerbrand），也称私人品牌（Privatebrand），是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。它包括批发商品牌和零售商品牌，但常见的是零售商品牌。目前比较著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福等，我国则有国美、苏宁等。依据品牌拥有者的不同，品牌可分为两个大类，即制造商品38第一节制造商品牌品牌对制造商的作用品牌战（Battleofthebrands）制造商品牌管理模式面临的挑战

第一节制造商品牌品牌对制造商的作用39一、品牌对制造商的作用1.将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来2.是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器3.便于企业更加快捷的在市场中导入新产品4.企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源一、品牌对制造商的作用1.将本企业的产品与竞争对手的产品区别40制造商通过对经销商和消费者的营销努力，可以强化消费者和经销商对制造商品牌的认知，促进制造商品牌的销售增长，从而进一步提升制造商品牌的影响力。对制造商品牌的投资针对消费者的促销强化消费者品牌认知品牌质量影响消费者制造商利润的增长品牌化销售增长渠道的拓展图3－1增长的经销商影响螺旋图制造商通过对经销商和消费者的营销努力，可以强化消费者和经销商41

二、品牌战（Battleofthebrands）

在现代市场经济条件下，制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争，也就是所谓品牌战（Battleofthebrands），双方争夺的焦点是谁的品牌会更有市场以及谁会掌握控制权的问题。在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，会出现更多的制造商品牌，无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。相反，当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时，则会有更多的经销商品牌出现。因此我们可以说，制造商品牌和经销商品牌之间的竞争，本质上是制造商与经销商之间实力的较量。二、品牌战（Battleofthebrands）42三、制造商品牌管理模式面临的挑战钱纳特李（Chernatory）曾经指出，传统的制造商品牌管理模式目前遇到了六大挑战，它们包括：1.由于技术创新与新产品推出速度加快，品牌的技术竞争优势难以长期保持。2.随着零售商规模与力量的壮大，制造商的品牌面临生存危机。3.以前认为，优秀的制造商品牌应注重宣传其对产品增加的价值，不仅不应该宣传其价格便宜，而且还可以提高售价，但目前的事实是，著名品牌也开始降价。三、制造商品牌管理模式面临的挑战钱纳特李（Chernator434.层级性的品牌管理机构受到挑战。以前是每一个品牌有一位经理负责，组成层级性的管理机构，机构负责人向营销总监汇报工作。现在改为设立品牌类别经理，由跨部门团队一起来负责品牌管理。5.传统品牌管理模式注重按产品类别甚至单个产品来单独宣传某个品牌。现在品牌宣传注意与公司名字与形象相联系，通过突出公司名字与形象来增强整体影响力。6.传统的品牌管理模式注重以现有主要竞争对手的品牌为参照来定位，而没有考虑新进入的品牌状况。事实是，目前新进入的品牌数量很大，企业必须要考虑对它们的竞争对策。4.层级性的品牌管理机构受到挑战。以前是每一44在面临上述六大挑战的背景下，新的品牌管理模式开始出现。新出现的品牌管理模式具有如下一些特点：1.不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价。2.制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴关系。3.要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会失去品牌的速记识别作用。在面临上述六大挑战的背景下，新的品牌管理模式开始出45

4.在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益，如要加强公司整体形象广告，同时要注意利用信息技术来开发互动型广告。5.强调对产品增加消费者参与活动的积极价值；另外，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，因为顾客对节约时间已十分重视，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。6.重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官（CEO）对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任。4.在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段46第二节经销商品牌西方经销商品牌的发展我国经销商品牌的发展经销商品牌产生和发展的原因实施经销商自有品牌战略的意义经销商品牌战略的优势实施经销商品牌战略必备的基本条件经销商品牌战略的实施方式经销商自有品牌管理第二节经销商品牌西方经销商品牌的发展47一、西方经销商品牌的发展（一）英国经销商品牌的发展英国是西方近现代零售商品牌商品经营的发源地，1882年，英国的玛尔科公司就开始经销自己的品牌商品，到了1995年该公司有品牌的食品销售额占到公司全部食品销售的99%，另外像特斯科、塞兹贝利、阿斯达、萨夫维和索玛菲尔特等英国超市公司的自有品牌商品比例也分别高达44.7%、48.8%、47.6%、41.5%和36.7%（见表3－1）。在诸多世界知名的大型零售企业中，自有品牌战略实施的成功典范莫过于英国的马狮百货集团。一、西方经销商品牌的发展（一）英国经销商品牌的发展48（二）美国经销商品牌的快速发展美国经销商品牌的快速发展始于20世纪70年代，随着零售企业力量的逐步壮大，美国的一些零售店，尤其是大型连锁零售店越来越多地使用自有品牌或零售商品牌出售产品，由此给制造商品牌造成很大冲击。据美国学者卡尔逊（Carlson）1983年提供的数字，使用零售商品牌出售的产品约占美国市场零售总额的23%左右。（二）美国经销商品牌的快速发展49（三）日本经销商品牌的发展日本于20世纪80年代以后出现零售商品牌，目前日本最大的零售商——大荣连锁集团约40%的商品是其自有品牌，1994年自有品牌商品销售额达2837亿日元，占总销售额的13.1%。据日本流通问题研究协会的调查，日本有60%以上的连锁商业集团都在开发自有品牌商品，大约有30%～40%的超市其自有品牌商品的销售额已占到企业销售总额的1/3。在不同行业，零售商的品牌发展是存在差异的。在食品、服装、鞋类等产品领域，零售商品牌影响比较大，而在瓷器、五金等产品领域影响则比较小。在报纸、汽车等行业，零售商品牌还没有出现。（三）日本经销商品牌的发展50二、我国经销商品牌的发展我国经销商品牌的开发古已有之，如北京同仁堂的中成药、吴裕泰的花茶、内联升的鞋、盛锡福的帽子，上海老城隍庙的五香豆、正章洗染、朵朵轩文房四宝、吴良材的眼镜、万里手杖等。改革开放以来，我国经销商品牌的开发开始重新起步，1997年上海市政府决定第一批重点发展50个商业自有品牌，以后增加到100个。经过近两年的努力，到1998年底，100个商业自有品牌实现产值近80亿元。“恒源祥”绒线制品、“开开”服装、“古今”内衣、“上食”食品、“老庙黄金”等，已逐步成为全国性的知名品牌。但是从总体上看，经销商品牌发展水平还比较低，这主要表现在三个方面：一是经销商品牌的商品品种少；二是目前的经销商品牌多为日用品；三是经销商品牌的市场占有率低。二、我国经销商品牌的发展我国经销商品牌的开发古已有之，51三、经销商品牌产生和发展的原因1．经济周期。2．质量认证。3．争取更大利润份额，提高谈判地位。4．产品表现的“不可分性”。5．差别化，培养顾客忠诚度。三、经销商品牌产生和发展的原因1．经济周期。52四、实施经销商自有品牌战略的意义1．实施经销商品牌战略有利于经销商在市场竞争中获取竞争优势2．实施经销商品牌战略有利于中小型生产企业的发展3．实施经销商品牌战略有利于增加消费者利益4．实施经销商品牌战略有利于实现整个社会资源的更有效配置四、实施经销商自有品牌战略的意义1．实施经销商品牌战略有利于53五、经销商品牌战略的优势1．价格优势。2．信誉优势。3．准确把握市场需求动向优势。

五、经销商品牌战略的优势1．价格优势。54六、实施经销商品牌战略必备的基本条件1．实施经销商品牌战略，首先要求经销商要有相当的规模和足够的实力。2．实施经销商品牌战略，要求经销商具有良好的商誉。3．实施经销商品牌战略，要选择恰当的商品项目。4．实施经销商品牌战略，商业企业要拥有一批与之密切合作的生产企业。六、实施经销商品牌战略必备的基本条件1．实施经销商品牌战略，55七、经销商品牌战略的实施方式1．委托生产商制造。即经销商企业根据市场动态对商品的质量规格、类型、原料、包装、结构等方面进行设计，然后委托生产企业按照具体生产要求制造，在销售时使用自有品牌。这种形式有以下几个特点：（１）经销商企业与生产企业之间是一种较为松散的协作关系，在市场竞争中两者关系较不稳定，对于经销商而言，这种形式会增加风险系数。（２）这种形式中，生产商规模小，但质量高。这种小的生产企业由于资金规模限制，无法与使用零售商品牌的商品竞争。大型零售企业正是利用这一点，以利润为纽带，使这些小企业为其生产，实现互惠互利。七、经销商品牌战略的实施方式1．委托生产商制造。56

2．自设生产基地。所谓自设生产基地是指经销商企业自己设计、开发，自设生产基地生产加工某些商品，使用自己的品牌销售。这种方式有以下几个优点：（１）稳定性强。在这种形式中，生产企业和经销商企业之间不是交易关系而是一种协作关系，他们具有共同的利益与目标，融为一个利益的整体。（２）在企业规模的有效边界之内可以节省交易费用。采用这种形式的经销商企业必须具备以下条件：一是有充足的人力及合理的人力结构，使得由策划、设计到生产、销售都有相应的专业人才；二是拥有充足的财力用来建厂、购买设备，并支付人员开支。三是专营程度较好，或者某种商品的绝对销售额大，这样设厂生产才经济。2．自设生产基地。57八、经销商自有品牌管理1．准确界定商品层次与范围，合理选择目标市场和定位。2．加强服务质量管理，配备对数据信息和声音、图像信息收集和整理的完整系统。3．慎重选择制造商，准确把握开发时机。4．提高质检人员素质，保证商品的质量。5．合理设计品牌，注意品牌的保护。八、经销商自有品牌管理1．准确界定商品层次与范围，合理选择目58第三章品牌的使用决策

品牌的创立和购买

品牌的标准化和差异化第三章品牌的使用决策59第一节品牌的创立和购买品牌的创立品牌的购买第一节品牌的创立和购买60一、品牌的创立（一）品牌要素的确立1.品牌的基础要素（1）产品；（2）服务2.品牌的有形要素（1）品牌名称；（2）品牌标识图案系统（3）品牌产品的外观及包装3.品牌的无形要素

一、品牌的创立（一）品牌要素的确立61（二）创立品牌的步骤和策略1.品牌创立步骤（1）确定企业长远发展目标、可操作的价值观及文化理念（2）了解市场环境，明确企业自身的优劣势，确定品牌的基础要素（3）建立完整的品牌识别、形成维护管理系统。（4）品牌信息传播和市场推广（5）直接接触消费者，建立客户资料库，培养品牌与顾客良好关系（6）对品牌进行适度延伸和更新。（7）建立评估系统、追踪品牌资产。（二）创立品牌的步骤和策略622.品牌创立策略（1）产品策略（2）服务策略首先，尽力提高服务的主动性其次，服务力求快速、及时最后，服务力求周到、热情（3）市场策略（4）广告策略2.品牌创立策略63（三）品牌成功创立的标志1.品牌能很好地提供顾客真正需要的利益，满足顾客现实和潜在的需求2.品牌同一性特征3.品牌产品的定价是以消费者对价值的看法为依据4.品牌定位精确而恰当5.品牌信息传播具有连续性6.品牌组合及结构合理7.能运用和协调各种营销活动不断增加品牌资产8.企业能给品牌建设和维护适当而长期的投入

（三）品牌成功创立的标志64二、品牌的购买（一）品牌购买的目的1.利用购买品牌进入全新区域市场2.为企业自有品牌的上市推广提供方便、清除障碍3.利用品牌购买进入相关产业市场，使企业拥有较为完整的产业链

二、品牌的购买（一）品牌购买的目的65（二）品牌购买的前提1.明确品牌购买的目的2.拟购买品牌应具有一定的市场份额和良好的品牌形象3.具备雄厚的实力4.把握良好时机5.具备强大的品牌管理能力6.对拟购买品牌的资产必须有清晰的认识和准确的估价

（二）品牌购买的前提66（三）购买品牌的管理1.尽量延续和突出该品牌的原有特征，保证品牌购买前后的一直性和连贯性2.最大限度地利用品牌资源的沉淀，扩大企业的市场占有率3.要妥善地处理好自有品牌和购买品牌之间的关系4.将该品牌和企业原先领域的自有品牌有效整合，形成良性互动

（三）购买品牌的管理67第二节品牌的标准化和差异化品牌标准化

品牌的差异化第二节品牌的标准化和差异化68一、品牌的标准化品牌标准化是指公司所有产品均采用同一品牌在各个区域市场进行推广和销售。（一）品牌标准化策略的优点1.有利于企业区域市场扩张2.有利于品牌的行业延伸3.有利于企业集中资源提升品牌形象4.一个产品的成功能有效促进其它产品的成功一、品牌的标准化69（二）品牌标准化策略的缺点1.实行品牌标准化策略时容易忽视产品宣传2.品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸3.实行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险（二）品牌标准化策略的缺点70（三）品牌标准化决策要点首先，必须提高品牌的知名度和美誉度其次，品牌延伸要适度，避免削弱品牌影响力最后，不仅品牌要素要实现标准化，品牌信息的传播手段和方式也尽量标准化（三）品牌标准化决策要点71二、品牌的差异化品牌差异化策略可分为两种，一种是产品品牌差异化策略，另一种是区域品牌差异化策略。产品品牌差异化是指公司不同种类产品采用不同的品牌在市场上进行推广。区域品牌差异化则是指公司相同产品在不同区域市场采用不同品牌进行推广

二、品牌的差异化品牌差异化策略可分为两种，一种是产品72（一）品牌差异化策略的优点第一，有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面第二，当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别第三，有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性第四，有利于提高企业抗风险的能力第五，适合零售商的行为特性第六，鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争，激发员工士气，营造富有进取心的企业文化

（一）品牌差异化策略的优点73（二）品牌差异化策略的缺点1.只适合于该产品市场规模较大的情形。否则，差异化策略就没有足够的市场空间来支持而走向失败。2.花费巨大的广告、公关等推广费用3.如果各个品牌之间没有严格的“市场区隔”和“协同对外的团队意识”，有可能会造成各品牌之间相互打架和相互挤占市场份额的现象

（二）品牌差异化策略的缺点74（三）品牌差异化决策要点1.确定品牌发展目标2.创建核心品牌从名称上来看，“核心品牌”可以是企业的名称，也可以不是；从数量上看，它可以是一个，也可以是多个，3.建立品牌之间的有效联系

（三）品牌差异化决策要点75

网络品牌的含义网络品牌的建立网络品牌传播推广策略网络品牌发展策略第四章网络品牌的管理

网络品牌的含义第四章网络品牌的管理76第一节网络品牌的含义网络品牌的含义网络品牌的特点网络品牌的形象第一节网络品牌的含义网络品牌的含义77一、网络品牌的含义网络品牌是网络企业(网络企业是指在互联网上注册域名、建立网站、利用互联网进行多样化商务活动的企业，包括以互联网业务为主业的网站企业和传统概念企业转型而来的网上企业)通过网络表现其产品或服务的标志。网络品牌由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容三部分构成。一、网络品牌的含义网络品牌是网络78二、网络品牌的特点

（一）虚拟性与现实性的统一。（二）国际性与地方性的统一。（三）全面性与针对性的统一。二、网络品牌的特点（一）虚拟性与现实性的统一。79三、网络品牌的形象

（一）产品或服务的形象。（二）网站(企业)形象。（三）消费者印象。三、网络品牌的形象（一）产品或服务的形象。80第二节网络品牌的建立

建立网络品牌的必然性网络品牌的建立网络品牌的维护

第二节网络品牌的建立建立网络品牌的必然性81一、建立网络品牌的必然性

（一）产品同质化催生品牌竞争（二）信息技术的天之骄子----Internet1.交互性。2.信息容量大。3.速度快。4.高效的工作方式。（三）网络给品牌塑造增添了新的内涵1.

真正以消费者为中心。2.

全方位展示产品功能。

一、建立网络品牌的必然性

（一）产品同质化催生品牌竞争82

二、网络品牌的建立(一)

网络品牌的定位。(二）网络品牌的命名。网络品牌的名称是网站的域名或者域名的主要部分，域名是网民识别不同网站的标识，在网上，顾客是通过域名认知企业、进入企业网站。企业在设计域名时时主要应注意:1.与企业已有商标或企业名称具有相关性。2.简单、易记、易用。3.具有国际性。4.加强保护意识。

二、网络品牌的建立(一)

网络品牌的定位。

83(三)创建企业网站1.ISP选择。ISP是可以让用户联入Internet并提供网络服务的主机系统。2.选择接入Internet的方式。目前许多ISP都能提供虚拟主机、托管服务器和专线接收三种方式。3.网页创建。由主页、新闻稿档案、参考页面、服务页面、雇员页面、客户支持页面、市场调研页面、企业信息页面等组成。每个企业主页都有一个全球惟一的网址。（四）网络品牌的视觉设计。在视觉设计中，不仅单单可以使用强烈的色彩对比，还可广泛应用多媒体技术，如三维动画、音响效果等。(三)创建企业网站84三、网络品牌的维护

（一）域名的保护。1．购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字。2．通过行政的、法律的手段保护域名。（二）网上商标保护。1．监测网上商标使用情况2．重视对商标名称进行联合性、防御性注册3．运用法律手段维护商标的网上权益三、网络品牌的维护

（一）域名的保护。85（三）网上声誉维护。1．高度重视网上声誉维护方面的投资2．建立声誉预警机制，防患于未然3．运用法律手段维护网上声誉4．灵活运用公关技巧维护网上声誉5．信守承诺。（三）网上声誉维护。86（四）网络品牌忠诚维护1．提高产品质量2．提供优质服务3．保证信息的真实性4．实行客户关系管理（1）建立客户互动管理系统。主要依托Internet向客户提供最佳、最恰当的产品和服务，并把接触过程中的互动讯息记录下来。（2）建立客户数据库（3）将客户进行差异性分析研究。

（四）网络品牌忠诚维护87第三节

网络品牌传播推广策略

定期推荐网站设立用户留言板和咨询邮箱

商品目录与特色推荐策略

畅销商品排行榜与奖励策略

创立网络社区给顾客带来娱乐

第三节网络品牌传播推广策略

定期推荐网站88

定期推荐网站是利用多种方式、途径分别以不同的内容，规定时间向外介绍、宣传你的网站，让人们尽可能地多接触到有关你网站的信息，以达到推广网站的效果。定期推荐的时间可长可短，短到每天、每周，长到每月、每年。定期推荐的两种：1.自我推荐包括网站内容的更新、栏目的增减、网站布局、网站成员情况等2.推荐别人包括网站会员、赞助商、友情链接者、竞争对手等一、定期推荐网站定期推荐网站是利用多种方式、途径分别以89一些网站定期推荐的策略：1.定期推荐网站成员。2.定期推荐网站会员、赞助商、友情链接者、竞争对手等。3.定期请有关知名人士到网站进行座谈、与网民聊天、参与讨论组。4.利用报纸、电视定期推荐网站。5.网上通告。6.出版电子刊物。一些网站定期推荐的策略：90二、设立用户留言板和咨询邮箱三、商品目录与特色推荐策略四、畅销商品排行榜与奖励策略五、创立网络社区六、给顾客带来娱乐。

二、设立用户留言板和咨询邮箱91第四节网络品牌发展策略

网络品牌并购策略

网络品牌联盟策略

网络品牌上市策略

网络品牌授权策略

网络品牌延伸策略

网络品牌综合在线营销策略

网络品牌的技术创新策略网上品牌的国际化运作与管理

第四节网络品牌发展策略

网络品牌并购策略92一、网络品牌并购策略一是网络品牌之间的并购，即并购其他网上企业。二是网上品牌与网下品牌之间的并购，从而实现传统业务和网络业务的互补、融合及网络品牌向传统领域、网下品牌向网络空间的延伸。一、网络品牌并购策略93二、网络品牌联盟策略两个或多个企业为了达到一定的商业目的而相互合作，达成某种协约或协定可称为联盟。其基本形式主要有：(一)伙伴计划。即网络品牌允许任何网站免费与自己链接，并将这种“伙伴站点”带来的效益以一定的比例返还，吸引众多网站与自己相连，使自己有更高的曝光率。（二）合资联营。可以是股权或非股权合资。（三）联合销售或市场协定。二、网络品牌联盟策略两个或多个企业为了达到一定的商业目的而相94三、网络品牌上市策略上市策略就是知名网络品牌利用其良好的信誉和发展前景，争取到股票上市的机会，筹集到后续发展所需的大量资金。三、网络品牌上市策略95四、网络品牌授权策略品牌授权一般指的是著名品牌（即名牌）的授权。不仅网下名牌可授权，网络名牌同样可授权。四、网络品牌授权策略96五、网络品牌延伸策略在网上创建知名品牌（名牌）后，将该品牌运用到相关的产品与服务中，就是网络品牌的延伸。五、网络品牌延伸策略97六、网络品牌综合在线营销策略

所谓综合在线营销策略，就是通过向客户提供量身定做的市场营销策划方案，帮助他们在因特网上树立品牌形象，最终达到促进销售的目的，同时藉此进一步扩大网上企业的页面浏览数与美誉度，增加用户，最终促进网上企业发展。又称线上线下共同推广。

六、网络品牌综合在线营销策略

所谓综合在线营销98七、网络品牌的技术创新策略

首先，要作好调查研究。一是调查了解市场及企业的科技需要。二是要经常审视自身技术是否领先对手。其次，要采取切实可行的技术创新策略。一是购买新技术。二是自己独立研发。三是与科研院所、大专院校、其他企业合作开发新技术。七、网络品牌的技术创新策略

首先，要作好调查研究99八、网上品牌的国际化运作与管理（一）品牌网页的国际化设计。1.网址名称的国际性；2.网页文字的国际性；3.网页内容的国际性。（二）品牌信息的国际化交流。提供适应于国际化交流的有用信息。（三）技术标准的国际化应用。（四）品牌服务的国际化运作。八、网上品牌的国际化运作与管理（一）品牌网页的国际化设计。100第四章品牌的市场推广计划品牌的市场分析品牌市场推广的前期准备品牌的市场推广计划第四章品牌的市场推广计划品牌的市场分析101第一节品牌的市场分析

市场分析的目的市场分析的基本程序环境威胁与环境机遇的分析与对策第一节品牌的市场分析市场分析的目的102一、市场分析的目的品牌市场分析的目的就是界定需求的质与量。(一)质的分析

(二)量的分析量的分析就是市场定量化,主要有：1.总市场潜量。2.区域潜量。3.企业潜量。一、市场分析的目的品牌市场分析的目的就是界定需求的质与量103二、市场分析的基本程序（一）分析环境以发现市场机会宏观环境。中观环境。（二）分析机会以界定目标对象评估机会。细分市场。确定目标。二、市场分析的基本程序（一）分析环境以发现市场机会104（三）分析对象以把握行为特征购买动机购买程序购买形态购买类型（四）分析行为以测量需求规模（三）分析对象以把握行为特征105三、环境威胁与环境机遇的分析与对策(一)环境威胁与环境机遇的分析环境威胁，是指环境中某些因素的变化给企业营销造成或可能造成的压力或危害。环境机遇，是指环境中某些因素的变化给企业营销带来或可能带来的有利条件和市场机会。根据企业所面临的市场营销环境，进行环境威胁和机遇的分析，分析方法分别采用环境威胁矩阵和环境机遇矩阵的分析方法，如图5—1、5—2所示。

三、环境威胁与环境机遇的分析与对策(一)环境威胁与环境机106影响程度大小高低出现概率图5－1威胁分析矩阵高低大小潜在利益出现概率图5－2机会分析矩阵134212334影响程度大小高低出现概率图5－1威胁分析107(二)对付威胁的策略1.积极对抗策略2.减轻策略3.转移策略(二)对付威胁的策略108

(三)对市场机会的反应市场机会的类型很多，具体可以分为：

1.潜在机会和表面机会

2.目前机会与未来机会

3.行业机会与边缘机会

4.公司机会和环境机会

(三)对市场机会的反应109

(四)综合环境类型和策略根据环境中威胁水平和机会水平的高低不同，可形成如图5—3所示的矩阵理想环境冒险环境成熟环境困难环境低高高低机会水平威胁水平图3－3综合环境分析(四)综合环境类型和策略理想环境冒险环境成熟环境困难环1101.面临理想环境应采取的策略抓住不放，立即制定发展计划并付诸行动。2.面临冒险环境应采取的策略审时度势、慎重决策是否可以进入，3.面临成熟环境应采取的策略该类环境可以作为企业的常规经营环境，利用它来维持企业正常运转。4.面临困难环境应采取的策略（1）应设法扭转。（2）立即撤出。1.面临理想环境应采取的策略111第二节品牌市场推广的前期准备品牌推广的内部工作准备品牌推广的外部工作准备

第二节品牌市场推广的前期准备112一、品牌推广的内部工作准备（一）用户技术支持人员培训培训内容主要有：1.与产品直接相关的技术问题2.如何满足用户的要求3.如何收集用户对产品功能、特性需求4.新产品的市场定位及新产品对公司的重要性5.如何在向用户提供技术服务时巧妙向用户的关系户更进一步地推销产品一、品牌推广的内部工作准备（一）用户技术支持人员培训113（二）全体员工培训全体员工的培训包括以下内容：1.有关产品及其功能和特性的描述；2.竞争对手分析；3.有关新产品市场定位的介绍；4.企业和产品销售材料；5.市场通路战略说明；6.与新产品有关的企业经营目标。实施全员培训的方式有：1.对全体员工进行产品演示；2.发给员工备忘录和信函；3.相关多媒体培训节目的演播：4.企业内联网信息发送；5.全体员工会议；6.电子邮件；7.企业内部刊物及业务通讯；8.开设产品陈列室。（二）全体员工培训114（三）培训市场通路合作伙伴人员对合作伙伴人员的培训内容一般只局限于产品层面，当然也包括如何进行产品配置和如何进行售店服务等技术信息。（四）建立高效的市场队伍应聘市场人员时，要注重考察他的个人综合素质、商务能力、产品及专业能力。

（三）培训市场通路合作伙伴人员115（五）建立品牌推广的管理部门1.品牌推广的策略规划部门2.品牌推广的策略执行部门3.加强品牌管理部门的专业力量4.加强品牌推广部门与其他部门的互动

（五）建立品牌推广的管理部门116二、品牌推广的外部工作准备在市场推广的预备期，企业的外部工作包括落实产品的说明文件、设计促销活动、架设产品的市场通路并进行公关与广告策划等活动。在外部工作中，我们主要了解一下外部公关需要处理的三对关系。（一）企业与用户的关系（二）企业与供应商和经销商的关系（三）企业与新闻界的关系二、品牌推广的外部工作准备在市场推广的预117第三节品牌的市场推广计划

品牌定位计划品牌产品推广的价格计划品牌推广的通路计划品牌的广告推广计划品牌的销售推广计划

品牌的公关推广计划

第三节品牌的市场推广计划

品牌定位计划118一、品牌定位计划按照杰克·特劳特的观点，品牌定位主要可以分为如下四大步骤:第一步分析行业环境。第二步寻找区隔概念。第三步找到支持点。第四步传播与应用。一、品牌定位计划按照杰克·特劳特的观点，品牌定119二、品牌产品推广的价格计划

（一）确立定价目标主要有：（二）制订定价策略一是抬高价位二是降低价位二是随行就市。

二、品牌产品推广的价格计划

（一）确立定价目标主要有：120三、品牌推广的通路计划

（一）影响通路设计的主要因素产品特点、市场因素、企业自身因素、政府环境因素。（二）通路的选择1.中间商的类型公司自身销售力量、制造商代理机构、行业分销者。2.中间商的数量(1)密集性的分销通路。(2)独占性的分销通路。(3)选择性的分销通路。三、品牌推广的通路计划

（一）影响通路设计的主要因素121四、品牌的广告推广计划

（一）确定广告推广目标（二）确定广告推广预算（三）广告推广的媒体计划包括：确定广告接触人数、频率和效果；选择主要的媒体类型；选择具体的媒体载体；决定媒体的使用时机。四、品牌的广告推广计划

（一）确定广告推广目标122五、品牌的销售推广计划（一）制定销售推广方案销售推广方案书包括：诱因的大小、参加的条件、推广方案的分发载体、推广的持续时间、推广预算。（二）选择销售推广的方式1.消费者推广方式2.交易推广方式3.营业推广方式五、品牌的销售推广计划123六、品牌的公关推广计划

（一）确定品牌公关推广目标提高品牌知晓度、树立品牌形象、激励销售人员和经销商。（二）选择公关推广方式公关推广方式主要有以下几种：制造新闻、演讲、创造事件、举办公益服务活动、散发书面资料、编辑视听材料、利用自身媒体、提供电话服务六、品牌的公关推广计划

124第六章品牌的市场定位品牌定位概述品牌定位策略第六章品牌的市场定位品牌定位概述125第一节

品牌定位概述定位论的由来与发展品牌定位的概念与属性品牌市场定位的意义第一节品牌定位概述126一、定位论的由来与发展（一）定位的基本理解1．“定位论”的提出里斯和屈特对定位下的定义是：“……定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”一、定位论的由来与发展（一）定位的基本理解1272．演变为营销策略的“定位”营销学大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对公司提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置3．两种战略工具（1）营销战略工具（2）沟通战略工具（二）“新定位”对消费者心智模式的强调

2．演变为营销策略的“定位”128二、品牌定位的概念与属性品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果二、品牌定位的概念与属性129三、品牌市场定位的意义第一、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带。第二、品牌定位是市场细分过程的结果。第三、品牌定位是确立品牌个性的必要条件。第四、品牌定位是品牌传播的基础。

三、品牌市场定位的意义130第二节品牌定位策略

市场定位品牌定位的过程品牌定位策略广告定位二题

第二节品牌定位策略

市场定位131一、市场定位

市场定位是在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营