消费心理学教案4

消费者心理学教案章节题目第四章消费者群体与消费心理授课时间授课地点2#226授课对象15级市场营销1班授课时数4教学手段及授课方式多媒体教学内容提要时间分配及备注第一节消费者群体特征一、消费者群体的一般特征消费者群体是由某些具有共同消费特征的消费者组成的群体。同一消费者群体内部的消费者在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费者群体之间则存在诸多差异。（一）消费者群体形成的原因消费者群体形成的原因主要是消费者的内在因素和外部因素共同作用的结果。.消费者因其生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体消费者之间在生理、心理特性方面存在诸多差异，这些差异促成了不同消费者群体的形成。例如，由于性别的差异，形成了女性消费者群体和男性消费者群体；由于年龄的差异，形成了老年消费者群体、中年消费者群体、青年消费者群体及少年儿童消费者群体。这种根据消费者自身生理及心理特点划分的各个消费者群体之间，在消费需求、消费心理及购买行为等方面有着不同程度的差异，而在本群体内部则有许多共同特点。.不同消费者群体的形成还受一系列外部因素的影响文化背景、生产力发展水平、民族、地理气候条件及宗教信仰等这些外部因素对不同消费者群体的形成也具有重要作用。例如，生产力的发展对于不同消费者群体的形成具有一定的催化作用。不同的职业导致人们的劳动环境、工作性质、工作内容和能力素质不同，心理特点也有差异，这种差异必然反映到消费者消费习惯和购买行为上来。止匕外，文化背景、民族及宗教信仰等方面的差异，都可以使一个消费者群体区别于另一个消费者群体等。二）消费者群体形成的意义

首先，消费者群体的形成能够为企业提供明确的目标市场。通过对不同消费者群体的分类，企业可以准确地细分市场，并根据自身资源和市场需求潜力选定目标市场，从而减少盲目性和经营风险。其次，消费者群体的形成对消费活动的意义在于，有利于调节、控制消费，使消费活动向健康的方向发展。当消费活动以群体的规模进行时，不但直接影响个体的消费活动，还会对社会整体消费状况产生重大影响，进而影响国民经济的运行和发展。止匕外，消费者群体的形成，还为政府部门借助群体对个体的影响力对社会消费加以合理引导和控制，使其朝健康的消费方向发展提供了可能。（三）消费者群体的类型.根据自然地理因素划分根据自然地理因素划分消费者群体，是企业经常使用的一个划分标准。具体又可分为：按国家地区划分，如国内消费者群体、国外消费者群体；按自然条件、环境及经济发展水平划分：山区、平原、丘陵地区消费者群，沿海、内地、边远地区消费者群体，城市、乡村消费者群体等。由于地理位置的差异，各个地区的自然环境、社会政治经济环境不同，消费者的消费需要和习惯也不尽相同。因国家不同而形成的消费者群体，其消费水平、消费结构、消费习惯都有差别。由城乡差别而形成的城市消费者群体和农村消费者群体，消费需求也不尽相同。.根据人口统计因素划分人口统计因素是指人们的性别、年龄、职业、民族、经济收入、受教育程度等。以此类标准划分的不同消费者群，其消费心理和消费行为也有所不同。例如，按性别划分，可分为男性消费者群体、女性消费者群体；按年龄划分，可分为少年儿童消费者群体、青年消费者群体、中年消费者群体和老年消费者群体。.根据消费者心理因素划分现实生活中，人们发现许多消费者尽管在年龄、性别、职业、收入等方面具有相似性，但表现出来的购买行为并不相同。这种差别往往是由于心理因素的差异造成的。可以作为群体划分依据的心理因素有生活方式、性格、心理倾向等。例如，按生活方式划分，可分为不同风俗民情的消费者群体、不同生活习惯的消费者群体、紧追潮流的消费者群体、趋于保守的消费者群体等；按性格划分，可分为勇敢或懦弱、支配或服从、积极或消极、独立或依赖等不同消费者群体类型；按心理倾向划分，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀疑等不同消费者群体。.根据消费者对商品的现实反映划分消费者对商品的现实反映不同，购买行为表现也不尽相同。对商品的现实反映主要表现为购买商品的动机、对商品品牌的偏好程度、对商品的使用时间、对商品的使用量、对商品要素的敏感性等方面。总之，上述因素都是导致不同消费者群体类型产生的原因。应该指出的是，这些因素相互关联、相互作用，共同对消费者群体心理与行为产生影响。企业必须针对多种因素共同影响下形成的不同消费者群体类型的特点，采取相应的营销对策，才能取得最佳效果。二、消费者群体对消费心理的影响我们研究消费者群体，主要是通过对消费者群体的分析，揭示消费者群体以什么样的形式及在哪些方面对消费心理产生影响。.消费者群体为消费者提供有关购买信息消费者做决策时的一个最重要的决定因素，便是有关产品及其供应者的知识，而群体的作用之一，正是可以给其成员提供大量的这种信息。虽然群体的影响随着产品种类和商标而变化，但若把群体作为一个信息来源，则在所有的产品和商标上都是一样的，而且，更重要的是，群体成员容易相信本群体提供的信息。.消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度模仿是一种最普遍的社会心理现象，在消费者的购买活动中，消费者对商品的评价往往是相对的，当没有具体的模仿模式时，他们就不能充分肯定自己对商品的态度。但当某些消费者群体为其提供具体的模式，而消费者又非常欣赏时，就会激起其强烈的仿效愿望，从而形成对商品的肯定的态度，产生购买欲望。.消费者群体促使人们的行为趋于某种一致化消费者对商品的认识、评价往往会受到消费者群体中其他人的影响。这是因为相关群体会形成一种团体压力，使团体内的个人自觉或不自觉地符合团体规范。群体内的规范可能不为局外人所察觉，但置身其中的成员却能明显地体验到这些规范的存在，并对他们的购买行为产生影响。例如，当消费者在选购某种商品时，不能确定自己选购这种商品是否合适时，如果群体内其他成员对此持有肯定的态度，就会促使其坚定自己的购买行为;反之，如果群体内其他成员对此持否定的态度，就会促使其改变自己的购买行为。第二节主要消费者群体的消费心理、少年儿童消费者群体少年儿童消费者群体是由0〜14岁的消费者组成的。这部分消费者在人口总数中所占比例较大。他们一般由父母养育和监护，自我意识尚未完全成熟，道德观念有待完善，缺乏自我控制力，没有独立的经济能力，因此，具有特定的心理和行为。这部分消费者又可根据年龄特征分为儿童消费者群体（0〜11岁）和少年消费者群体（11〜14岁）。.儿童消费者群体的消费心理特征1）消费需求逐渐由本能的生理性的消费发展为有自我意识的社会性的消费儿童在婴幼儿时期，消费需要主要表现为生理性的，且纯粹由他人帮助完成。随着年龄的增长，儿童的消费需求逐渐由本能发展为有自我意识加入的社会性需要。2）从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费儿童的模仿性很强，消费行为也是如此。但随着年龄的增长，这种模仿性的消费逐渐被带有个性的消费所替代。他们有了对所接触到商品的评价意识，也开始强调与众不同，要有比其他的小朋友更好的玩具。3）消费心理从感性逐渐发展为理性消费儿童的消费心理多处于感情支配阶段，消费情绪极不稳定。以至于见什么要什么，父母不给买就大哭大闹，且多喜新厌旧。但随着年龄的增长，儿童接触社会环境的机会增多，有了集体生活的锻炼，意志得到了增强，消费情绪逐渐趋于稳定，消费心理也趋于理性。总之，儿童的消费心理多处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但有影响父母购买决策的倾向。.少年消费者群体的消费心理少年消费者群体是指11〜14岁的消费者。少年期是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉与被动性交织在一起的时期。在消费心理方面具有以下特征。1）与成人比拟，独立性强2）购买行为的倾向性开始确立，购买行为趋于稳定3）消费观念开始受社会群体的影响研究与掌握少年儿童的消费心理特征，对于开拓这方面的市场潜力，提高企业营销效益非常重要。、青年消费者群体青年是指由少年向中年过渡时期的人群。处于这一时期的消费者，形成了青年消费者群体。不同国家和地区由于自然条件、风俗习惯、经济发展水平不同，人的成熟早晚各异，青年的年龄范围也不尽一致。根据我国情况，青年消费者群体的年龄阶段在15〜35岁之间。.青年消费者群体的特点青年消费者群体的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻的影响。他们的购买意愿大多为家庭所尊重，年轻的父母以独特的消费观念和消费方式影响下一代的消费行为，且对他们的长辈也会产生极大的影响。.青年消费者群体的消费心理1）追求时尚，表现个性2）突出个性，表现自我3）崇尚品牌与名牌4）注重情感，冲动性强三、中年消费者群体中年消费者群体一般是指35岁至退休年龄阶段的群体。中年消费者群体具有人数众多、负担重的特点，大多处于购买决策者的位置，且购买的商品既有家庭日用品，也有个人、子女、父母的穿着类商品，还有大件耐用消费品。因此，了解和把握中年消费者群体的心理特征，对企业进行正确营销决策具有重要意义。.中年消费者群体的特点（1）人数众多。（2）处于购买商品决策者的位置。（3）负担重。2.中年消费者群体的心理1）理智性强，冲动性小:♦2）计划性强，盲目性小3）注重传统，创新性小四、老年消费者群体老年消费者一般指年龄在60岁以上的群体。1）消费习惯稳定，对商品、品牌的忠诚度高2）商品追求实用性3）消费追求便利，要求得到良好的售后服务4）消费需求结构发生变化:♦保健食品和医疗保健用品的支出增加，在穿着类和其他奢侈品方面的支出大大减少。满足个人的嗜好和兴趣的商品支出有所增加。

:♦5）部分老年消费者抱有补偿性消费动机在美容、衣着打扮、营养食品、健身娱乐和旅游观光等商品的消费方面，有着与青年人类似的强烈消费兴趣，以补偿那些过去未能实现的消费愿望。6）注重健康，增加储蓄五、女性消费心理女性消费者在购买活动中起着特殊重要的作用，女性不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且在家庭中承担了母亲、女儿、妻子和主妇等多种角色，因此，也是绝大多数儿童用品、老年用品、男性用品和家庭用品的购买者。据有关资料表明，在家庭用品购买中，女性完全占支配权的占到了51.6%，与家庭协商时意见占主导地位的有44.5%，合计达到96.1%。所以，聪明的厂家和商家都十分重视研究女性消费者的购买心理。.爱美心理这种心理反应在消费活动中，就是无论是青年女性还是中年妇女，都希望通过消费活动既能保持自己的青春美，又能增加修饰美。因此，在挑选商品时，格外重视商品的外观和形象，并往往以此作为是否购买的依据。.情感性心理女性消费者在个性心理的表现上具有较强的情感性特征，即感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想和联想。这种特征反映在消费活动中，就是在某种情绪或情感的驱动下产生购买欲望从而进一步产生购买行为。.攀比炫耀心理一些女性消费者希望比别人富有或有地位，因此，除了满足自己的基本生活消费需求或使自己更美、更时髦之外，还可能通过追求高档次、高质量和高价格的名牌商品或在外观上具有奇异、超俗、典雅和洒脱等与众不同的特点的商品，来显示自己的优越地位和某种超人之处。.注重商品的实用性由于女性消费者在家庭中的地位及从事家务劳动的经验体会，使她们对商品的关注角度与男性有所不同。她们在购买生活日常用品时，更关注商品的实际效用，关心商品带来的具体利益。商品的实际效用，关心商品带来的具体利益。.注重商品的便利性现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作，又要担负家庭的大部分家务劳动。每一种新的、能减轻家务劳动强度、节省家务劳动时间的便利性消费品，都能博得她们的青睐。.有较强的自我意识和自尊心女性消费者一般都有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反应敏感。在日常消费活动中，她们往往以选择的眼光、购买的内容及购买的标准来评价自己和他人。她们希望得到他人的认可和赞扬，肯定自己的判断力和鉴别力。购买活动中，营业员的表情、语调介绍及评价等，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响其购买行为，她们一般不能容忍营业员怀疑自己的购买常识和能力。.购买商品比较挑剔很多女性消费者视购物为自己的本分和专长，并以此为乐趣。由于所购买的商品种类繁多，选择性强，竞争激烈，加之女性特有的认真及细腻等特点，使她们在购买商品时往往千挑百选，直到找不出什么毛病了，才会下决心购买。另外，女性消费者通常具有较强的表达能力、感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告和传话等方式对周围其他消费者的购买决策产生影响。第三节消费习俗一、消费习俗的特点与分类（一）消费习俗的概念所谓的习俗就是指风俗习惯。消费习俗是人们社会生活习俗中的重要习俗之一。它是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中，由于自然的、社会的原因所形成的独具特色的消费习惯，主要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日及服饰等物质与精神产品的消费习惯。（二）消费习俗的特点.长期性消费习俗是人们在长期的经济活动与社会活动中，由于政治、经济、文化及历史等方面的原因，经过若干年，逐渐形成和发展起来的。一旦形成就会世代相传地进入人们生活的各个方面，稳定地、不知不觉地并且强有力地影响着人们的购买行为。.社会性消费习俗是在共同的社会生活中相互影响产生的，是社会生活的有机组成部分，带有浓厚的社会色彩。其中某些具有较强社会性的消费习俗，由于受社会环境、社会意识形态的影响，也会随社会的发展变迁而不断的更新变化。如，随着国际交往的增多，圣诞节、情人节在中国盛行，而中国的春节等在国外也开始流行。.地区性消费习俗是特定地区产生的，带有强烈的地方色彩，是和当地的生活传统相一致的，是当地的地方消费习惯。例如，广州人有喝早茶的习惯，四川当地人有吃辣椒的嗜好，北方人喜欢喝花茶，南方人喜欢喝绿茶等，都反映了消费习俗的地区特征。随着经济的不断发展，科学技术的日益进步，信息沟通的手段、范围、速度和内容的变化，使人们的社会交往范围不断扩大、频率不断增加，因此，消费习俗的地区性有逐渐淡化的趋势。.非强制性消费习俗的产生、流行，往往不是强制颁布推行的，而是一种无形的社会习惯。它通过无形的相互影响和社会约束力量发生作用，具有无形的但强大的影响力，使生活在这里的人们自觉或不自觉地遵守这些消费习俗，并以此规范自己的消费行为。（三）消费习俗的分类.物质类消费习俗物质消费习俗主要是由自然、地理及气候等因素影响而形成的习俗，而且主要涉及有关物质生活范畴。物质消费习俗与社会发展水平之间具有反向关系，即经济发展水平越高，物质消费习俗的影响力越弱，这类消费习俗主要包括以下三个方面。1）饮食消费习俗在我国，除了各地人们的口味习惯外，还有北方人以面食为主，南方人以大米为主的饮食习惯。这些饮食习惯基本上是受供应条件限制而形成的，但近年来随着经济发展、科技进步以及运输业的发达，这种地域限制造成的习俗差异越来越小。2）服饰消费习俗我国地域广阔，大多数少数民族按地域不同而聚居，因此也形成了各具特色的服饰消费习惯。东南地区与西北地区的服饰就有很大的不同，如西北地区人们包头，束腰的习惯其他地区就没有；各少数民族的盛装打扮也是汉族所没有的。3）住宿消费习俗受不同地区生活环境及经济发展水平差异的影响，人们住房建造与住宿方式也有很大的不同，例如，在西北牧业地区，人们习惯于住蒙古包。随着经济的发展，可移动的蒙古包越来越少，但是人们在建造固定住房和室内装修时仍习惯于采用蒙古包的建造装修方式。.社会文化类消费习俗社会文化类费习俗特指受社会、经济及文化影响而形成的非物质消费方面的习俗。这类消费习俗较物质消费习俗具有更强的稳定性。1）喜庆性的消费习俗喜庆性的消费习俗往往是人们为了表达各种美好愿望而引起的各种消费需求。如，我国的春节、西方国家的圣诞节等，是消费习俗中最主要的一种形式。2）纪念性的消费习俗纪念性的消费习俗是人们为了纪念某人或某事而形成的某种消费习俗。如：我国的清明节，人们以扫墓祭祀祖先或烈士；在正月十五闹元宵、中秋吃月饼等都属于纪念性的消费习俗。纪念性的消费习俗虽然具有浓厚的地区和民族性特点，但也具有相当广泛的影响，是一种十分普遍的消费习俗形式。3）宗教信仰性的消费习俗宗教信仰性的消费习俗是由于某种宗教信仰而引起的消费风俗习惯。这类消费习俗的形成都与宗教教义和教规有关，因此，有极其浓厚的宗教色彩，并且具有很强的约束力，如，由宗教信仰而引起的禁食习惯和服饰习惯等。4）社会文化性的消费习俗社会文化性的消费习俗是社会文化发展到一定水平而形成的，具有深刻的文化内涵。能够流传至今的文化习俗一般与现代文化具有较强的相容性。在我国较有影响的文化消费习俗主要是各种地方戏演出以及各具特色的文化活动，如，以山东潍坊为代表的北方地区的放风筝习俗；南北地区风格各异的舞龙、舞狮活动等。二、消费习俗对消费心理的影响.消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性消费习俗是由于人们消费方式长期习惯性而形成的，对社会生活影响很大的消费模式。据此而派生出的一些消费心理也具有某种稳定性。消费者在购买商品时往往会形成习惯性购买心理与行为。比如，春节是我国广大消费者合家团聚、喜庆新春的传统节日，互赠礼品、亲友聚餐、购物逛庙会等已成为大多数消费者的传统消费模式。♦:♦2.消费习俗强化了一些消费者的心理行为♦:♦由于消费习俗带有地方性，很多人产生了一种对地方消费习惯的偏爱，并有一种自豪感，这种感觉强化了消费者的一些心理活动，如，广州人对本地饮食文化的喜爱；各民族人民对本民族服饰的偏好等。3.消费习俗使消费心理的变化减慢在日常生活的社会交往中，原有的一些消费习俗有些是符合时代潮流的，有些是落伍的。由于人们消费心理对消费习俗的偏爱，使消费习俗改变比较困难；反过来，适应新消费方式的消费心理变化也减慢了，变化时间延长了。有时生活方式变化了，但是由于长期消费习俗引起的消费心理仍处于滞后状态，迟迟跟不上生活的变化。第四节消费流行:♦一、消费流行的概念:♦消费流行是社会流行的一个重要组成部分，是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。具体表现为大多数消费者对某种产品或消费时尚同时产生兴趣和购买意愿，从而使该产品或消费时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象，消费者通过对所崇尚事物的追求，获得一种心理上的满足，此时这种产品即为流行产品，这种消费趋势也就成为消费流行。二、消费流行的特点1)突发性和集中性消费流行往往没有任何前兆，令人始料未及，随后迅速扩张，表现为大批消费者的集中购买。但随着人们的热情退却，流行产品很快受到冷落，无人问津。2)短暂性一般来说，人们对某种事物的热情很难持久不衰，因此绝大多数消费流行注定也是短暂的。从某种意义上讲，流行也就意味着短暂。因为人们对流行商品的追求除了功能的实用外，更主要的是获取精神上的满足。因此，追求流行，也就是感受新事物，获得新体验，消费者重复购买的可能性不大。3)周期性曾经流行过的商品，经过一定的时间，又可能再度流行。这在商品世界是一种十分普遍的现象。这种情况可能是受到某些因素的诱导，也可能是人们审美观念的复古。三、消费流行的影响因素1.生产力发展水平消费流行是一种席卷全地区、全国乃至全世界的消费趋势。它必然

要求市场上有大量的可供购买的流行商品或服务。只有生产力高度发达时，先进的科学技术将生产带入自动化、电子化，甚至信息化的时代，大批量的生产成为普遍，才能够及时向市场提供充足产品；同时，四通八达的交通可以使商品传送到世界的每一个角落，这时消费流行才成为可能。:♦2.人们的消费水平:♦马斯洛在需求层次论中提出，人们只有满足了低层次的需求后才能转向较高层次的需求。消费流行是与消费者求新、求变、求美的心理紧密相连的，属于较高层次的需求。3.消费者求新、求变的心理♦在一定生产力发展水平和消费水平下，为什么有些产品遵循正常的产品生命周期，而有些产品却经历大起伏成为流行商品呢？首先，消费流行同时是一种社会心理现象，它反映了消费者渴望变化、求新、表现自我的心理需要。如果某种商品不能给众多的消费者以新的刺激，不能达到消费者标新立异、赢得威望、自我彰显的目的，那么这种商品就很难得到消费者的积极响应和购买。4.销售者的宣传某些消费流行的发生是出于商品生产者和销售者的利益。他们为扩大商品销售，努力营造出某种消费气氛，引导消费者进入流行的潮流之中。四、消费流行的内容1.物质的流行物质的流行是指某种产品或服务的流行，它涉及消费生活中衣、食、住、行的各个方面。在物质流行中广告宣传起着特别重要的作用。2.行为方式的流行3.观念的流行观念的流行是指由某种共同心理取向所反映出的思想、观念、风气等的流行。流行歌曲、畅销书等就属于这一类。五、消费流行的周期(1)酝酿期。流行商品由于其特色和优越的性能，开始引起有名望、有社会地位及具有创新意识的顾客的注意，进而演变为某种由心理因素形成的兴趣，直至采取购买行为，并对社会产