荆州市鞋市场调研报告书

.22/24工程技术学院《市场调研实训》报告管理系工程技术学院《市场调研实训》报告2012-2013第2学期题目：荆州市鞋市场调研报告姓名：学号/序号:专业班级：指导教师：时间目录摘要：1一、引言2二、调研目的3三、调研方法3四、调查数据统计分析3〔一数据描述31、频数分析42、交叉列表分析6〔二相关分析9〔三回归分析11〔四因子分析12〔五聚类分析15五、结论与局限性16六、营销启示与建议17〔一产品方面17〔二定价方面18〔三分销方面18〔四促销方面18七、心得19八、附录21附录一：调查问卷21附录二：明细编码表23附录三：数据截取26.摘要：此次的调研主要是对荆州鞋市场有关问题进行调查研究,使自己能够系统的,客观的,广泛的从市场上收集资料,加以记录,分析,研究评估,了解消费者对鞋子的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素等,并对此进行分析,从而更好的提高我们的专业水平,将理论与实践相结合,为走向社会工作打下良好的基础。本次调研的目标对象为荆州市所有消费者,调查的方式是主要是在人员流动量大的市中心随机拦截做出详细的调查问卷,并从中抽取有效样本进行数据分析和建议。经过调查,荆州市场休闲鞋受到了普遍喜爱；简单的黑色白色受到了大家的认可；荆州消费者在购买鞋产品时,首先考虑的是产品的质量；最能吸引他们购买产品的促销方式是折扣降价,实体店宣传是消费者获得相关信息最主要的途径。。。。。。然而这些又代表什么呢？为了获得有价值的启示,我们根据分析出来的一系列结果进行研究,提出了对荆州市鞋市场营销的建议,并对其发展进行预测。[关键词]荆州市鞋数据分析营销启示荆州市鞋市场调研报告一、引言鞋子有着悠久的发展史,大约在5000多年前的仰韶文化时期,出现了兽皮缝制的最原始的鞋。鞋子是人保护脚不受伤的一种工具,最早人们为了克服特殊情况下,不让脚难受或者受伤。发展至今,各种样式各种功能的鞋子随处可见。与其他新兴消费品产业一样,随着中国经济社会的持续发展和人们生活水平的不断提升,男鞋品牌或者女鞋品牌的竞争数目会越来越多,消费人群也会从从小众走向大众,市场规模快速扩大。在内销市场萎靡的今年,不少公司将采取新的策略,比如意尔康女鞋将实现"两条腿走路"的策略,一面加大对内销产品的研发设计能力,以提升产品的品牌价值;一面拓展外贸订单,用以补充内销市场下滑的市场份额。中国体育用品企业需要突破原有的思维禁锢,比如李宁通过李宁官方网上商城开拓新的商业渠道,重新思考市场细分模式、重新界定自己的品牌定位、重新设计自己的商业模式。在这种情况下,要使一个品牌在行业中屹立不倒,就要对市场进行详细分析,进行定位发展,最终建立起企业的可持续盈利能力。二、调研目的本次调研的意义在于获得荆州市消费者对鞋的需求情况与态度等相关信息,为荆州市鞋行业的营销方案提供依据。1.了解荆州市消费者对鞋的需求、购买习惯及影响购买行为等因素；2.通过分析荆州市消费者对鞋的偏好,了解该市场的需求情况和竞争情况；3.对荆州市鞋市场的发展进行预测,为鞋行业在荆州市发展提供重要依据。调研方法1.调查对象：荆州市鞋消费者；2.研究方法：随机抽样调查；3.资料采集方法：由于每个人都是鞋子的消费者,此次调查主要在沙市区和荆州区人口流动量大的地方进行观察后,对不同性别不同年龄段的消费者进行随机的问卷发放和访问；4.实施工作：市场了解,问卷设计,问卷发放访问,资料整理分析。四、调查数据统计分析〔一数据描述用频数分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证,频数分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比,可以对所收集的数据有一个直观的认识；交叉列表能结合其它问题的回答考察相应问题的答案,是变量之间关系的重要依据。频数分析〔1被调查者性别比例分布〔图1：性别分布图由图1知：这100份有效问卷中,男性占52%,女性占48%,说明所选样本中男女比例是比较平均,调查结果也是比较具有代表性的。〔2被调查者年龄比例分布〔图2：年龄分布图由图2知：在接受调查的消费者中,20岁以下的消费者占总人数的10%；20—30岁的消费者占总人数的35%；30—40岁的消费者占总人数的24%；40—50岁的消费者占总人数的19%,50岁及以上的消费者占总人数12%。说明了我们本次调查主要以中青年消费者为研究对象,调查出来的结果主要反映于这个年龄段,同时此年龄段是掌握家中经济大权与生活用品消费的主力军。〔3不同类型鞋子的市场占有率〔图3：市场分布图由图3知：喜爱休闲鞋的消费者最多,占有效样本的40%；其次皮鞋,占有效样本的20%；高跟鞋排在第三位,占有效样本的16%。说明休闲鞋占据了绝大部分的荆州鞋市场,受到了广大消费者的青睐。同时,皮鞋和高跟鞋也受到了部分群体的喜爱。2、交叉列表分析〔1消费者年龄和更换频率交叉分析表1年龄*多久更换一次交叉制表多久更换一次合计3个月以内3-6个月半年-1年一年及以上〔或穿坏才买年龄20计数280010总数的%2.0%8.0%.0%.0%10.0%25计数15173035总数的%15.0%17.0%3.0%.0%35.0%35计数5108124总数的%5.0%10.0%8.0%1.0%24.0%45计数227819总数的%2.0%2.0%7.0%8.0%19.0%50计数013812总数的%.0%1.0%3.0%8.0%12.0%合计计数24382117100总数的%24.0%38.0%21.0%17.0%100.0%由表1知：〔1绝大多数消费者购买鞋子的频率在一年内；〔2购买频率在一年及以上〔或穿坏才买的基本是中老年人,这个年龄段的比较节俭。建议：〔1由于年轻人购买较为频繁,可以为年轻人设计便宜,外形美观的鞋子；〔2由于中老年人购买频率较低,必须做好质量。〔2消费者最在乎的因素和更换原因交叉分析表2最在乎的方面*更换原因交叉制表更换原因合计更替旧鞋新款上市折扣促销搭配服饰其它最在乎的方面价格计数401016总数的%4.0%.0%1.0%.0%1.0%6.0%质量计数26715140总数的%26.0%7.0%1.0%5.0%1.0%40.0%外观计数10336123总数的%10.0%3.0%3.0%6.0%1.0%23.0%品牌计数411107总数的%4.0%1.0%1.0%1.0%.0%7.0%性价比计数7027117总数的%7.0%.0%2.0%7.0%1.0%17.0%售后计数000011总数的%.0%.0%.0%.0%1.0%1.0%舒适计数200035总数的%2.0%.0%.0%.0%3.0%5.0%其它计数000011总数的%.0%.0%.0%.0%1.0%1.0%合计计数53118199100总数的%53.0%11.0%8.0%19.0%9.0%100.0%由表2知：〔1不论购买的原因是什么,最多的消费者最看重质量,其次是外观和性价比。〔2为了更替旧鞋和新款上市而购买的消费者最在乎的是质量；因为折扣促销而购买的最在乎外观,为了搭配服饰购买的最在乎性价比；还有一些原因会看重舒适程度。建议：要促成购买必须做好质量,外观,舒适的同时也要注意性价比。〔3消费者购买方式和信息途径交叉分析表3购买方式*信息途径交叉制表信息途径合计电视广告网络时尚杂志实体店铺朋友其它购买方式专卖店计数255443160总数的%2.0%5.0%5.0%44.0%3.0%1.0%60.0%网上计数0630009总数的%.0%6.0%3.0%.0%.0%.0%9.0%私人店铺计数102192125总数的%1.0%.0%2.0%19.0%2.0%1.0%25.0%其它计数0005016总数的%.0%.0%.0%5.0%.0%1.0%6.0%合计计数311106853100总数的%3.0%11.0%10.0%68.0%5.0%3.0%100.0%由表3知：〔1大部分消费者通过实体店铺了解鞋子的相关信息。习惯在专卖店,私人店铺还有其它商铺购买的消费者大多通过实体店铺了解鞋子的相关信息；〔2只有多在网上购买的消费者的信息途径多来源于网络。建议：〔1要想消费者了解鞋产品,主要通过实体店铺的宣传等传达信息；多为网购的消费者是少数群体,不必投入过大经历宣传；〔2由于多选择网购的群体通常是比较宅的,而他们的信息来源又主要来源于网络,针对他们来推广鞋产品可考虑将信息投放在宅男宅女多有涉足的网站上。〔4消费者年龄和直接影响购买的促销方式交叉分析表4年龄*直接影响购买的促销方式交叉制表直接影响购买的促销方式合计折扣促销反季节降价积分活动有买有送或多买多送抽奖限时抢购其它年龄20计数620002010总数的%6.0%2.0%.0%.0%.0%2.0%.0%10.0%25计数2550120235总数的%25.0%5.0%.0%1.0%2.0%.0%2.0%35.0%35计数1723110024总数的%17.0%2.0%3.0%1.0%1.0%.0%.0%24.0%45计数1140000419总数的%11.0%4.0%.0%.0%.0%.0%4.0%19.0%50计数361000212总数的%3.0%6.0%1.0%.0%.0%.0%2.0%12.0%合计计数621942328100总数的%62.0%19.0%4.0%2.0%3.0%2.0%8.0%100.0%由表4知：〔1影响中青年购买的促销方式主要为折扣促销,年轻人和中年人在追求促销的时候可能还要兼顾潮流等因素；〔2老年人更看重反季节降价,老年人不太在乎潮流,反季节强大的折扣更让他们心动。建议：〔1定位在中青年的鞋子品牌主要以折扣促销的方式为主,以其他促销方式为辅；〔2目标消费者为老年人朋友的品牌的促销则不必太过纷繁,以反季节降价为主。〔二相关分析我们首先对于消费者特征和市场特征进行了全部的相关分析,然后选取了其中相关性较高的特征列举出来,得出了以下相关列表。〔见表5相关性年龄多久更换一次更换原因最在乎的方面运动鞋心理价位休闲鞋心理价位年龄Pearson相关性.668**显著性〔双侧.000多久更换一次Pearson相关性显著性〔双侧更换原因Pearson相关性.361**显著性〔双侧.000最在乎的方面Pearson相关性显著性〔双侧运动鞋心理价位Pearson相关性.565**显著性〔双侧.000休闲鞋心理价位Pearson相关性显著性〔双侧**.在.01水平〔双侧上显著相关。由表5知：〔1年龄和更换频率的相关性呈显著相关,它们的相关系数是0.668；P小于0.001,有非常显著的统计学意义；不同的年龄决定了他们的更换频率。〔2动鞋心理价位和休闲鞋价位呈显著相关；它们的相关系数是0.361；P小于0.001,有非常显著的统计学意义；对运动鞋不同的心理价位决定了休闲鞋的心理价位。〔3更换原因和最在乎的方面呈显著相关；它们的相关系数是0.565；P小于0.001；有非常显著的统计学意义；最在乎的方面决定了更换原因。〔三回归分析通过相关性分析中的一些变量的相关性系数较大的两个进行回归分析：表6系数a模型非标准化系数标准系数TSig.B标准误差试用版1<常量>59.66019.4233.072.003运动鞋心理价位.510.075.5656.782.000因变量:休闲鞋心理价位假设一元线性回归方程类型为Y=a+bx,由回归系数可知a=59.660,b=0.501,将其带入回归方程模型中可得回归方程：Y休闲鞋心理价位=1.718+0.273x运动鞋心理价位由回归方程可得一元线性直线〔图4：〔图4：运动鞋心理价位和休闲鞋心理价位散点图由图4知,运动鞋心理价位和休闲鞋心理价位呈正相关,消费者对休闲鞋的心理价位随着运动鞋心理价位的升高而升高。〔四因子分析为了进行进一步数据分析,本调研选取了20个客观因素并将对其进行了因子分析,以期发现荆州市鞋行业的问题与契机。表7解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的贡献累积的贡献合计方差的贡献累积的贡献合计方差的贡献累积贡献13.39116.95416.9543.39116.95416.9542.40912.04712.04722.79313.96730.9212.79313.96730.9212.32011.59823.64531.8809.39840.3191.8809.39840.3192.16510.82634.47141.4147.07047.3891.4147.07047.3891.9859.92644.39751.3586.79154.1801.3586.79154.1801.5107.55251.94961.2796.39560.5751.2796.39560.5751.4977.48459.43371.2246.11866.6931.2246.11866.6931.4527.26066.6938.9684.84171.534提取方法：主成份分析。由表7可知：成分为各因子的序号；各项合计均大于1,最大为3.391,最小为1.224；初始特征值的贡献最大为16.954,最小为4.841,这七个因子初始特征值的累计贡献为66.693%本分析中没有设定提取公因子的个数,而是自动提取特征值大于1的因子,我们发现大于1的共有7个因子成分。利用碎石图检验所选变量共归为7个因子是否合适〔如图5：〔图5：碎石图由图5可知,该图有明显拐点,拐点在4,这说明了提取7个因子是非常合适的。用7个自动提取的因子成分在旋转成分矩阵中分析,得出相应的因子组合〔见表8：表8旋转成份矩阵a成份1234567高跟鞋心理价位.750.069.034-.141.013.052.093帆布鞋心理价位-.595.299-.260.045.127-.069.045休闲鞋心理价位-.593.539-.265-.060-.073-.074.031运动鞋心理价位.555-.367-.267.420.223.022.112皮鞋心理价位.047.856.046.154-.044.107-.088性别-.191.754-.220.026.011.039-.082年龄.176.032.843-.162.028-.022.126多久更换一次.042-.201.798-.081.094-.115-.053喜欢的品牌排序二-.036.131-.082.820.021.071.017喜欢的品牌排序三-.344.050-.024.745-.013.016-.066喜欢的品牌排序一.444-.061-.276.606-.075-.007.118购买方式-.107-.024.246-.042.752-.009-.016现有最多的颜色.067.056-.203.123.610-.016.468收入或生活费-.001.457.319-.045-.527.150.295信息途径.349-.015.076-.079.429.218-.141最在乎的方面.111.260.053.018.008.774-.016更换原因.168-.062-.295-.005.087.652.283直接影响购买的促销方式.483.138-.008-.215.105-.573.210职业-.049.032.374-.153-.038.148.725现有最多的类型.173-.361-.186.191-.031-.071.632提取方法:主成分分析法。旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。旋转在11次迭代后收敛。因子1为用户经济水平因子,因子包括高跟鞋,帆布鞋,休闲鞋,运动鞋的心理价位。分数低代表用户消费水平低,鞋子便宜。可以在市场上投放不同价位的高跟鞋,帆布鞋,休闲鞋,运动鞋。因子2为用户个人信息因子,包括皮鞋的心理价位,性别。我们可以以性别为分类,对皮鞋进行不同的定位。因子3为用户行为特征因子。因子包括年龄,更换频率。可以依照用户的行为习惯定制新款推出的频率。因子4为用户品牌喜好因子,因子包括第一,第二和第三喜爱的品牌。通过了解用户的喜爱品牌,开发忠实客户群。因子5为用个性征因子,因子包括现有最多颜色,收入或生活费,信息来源。可以为不同个性的用户设计符合要求的鞋子。因子6为用户基本要求因子,因子包括最在乎的方面,更换原因,直接影响购买的因素。分数低代表要求少。因子7为用户现有状况因子,因子包括职业,现有最多类型。通过了解可以发现市场现状,并依据次进行整改。〔五聚类分析由因子分析中的各个因子得分进行目标市场的选择,并将所有用户分为四类,以下对各类进行分析：表9最终聚类中心聚类1234用户经济水平因子.38690.69601.55150-1.02698用户个人信息因子-.14965.59423-.04548-.08094用户行为特征因子-.45771.23118-.17585.51210用户品牌喜好因子.45989-.76442-.28271-.06410用户个性特征因子-.13576-.162881.16209-.27084用户基本要求因子-.125981.31371-.85850-.09060用户现有状况因子-.60094.31976.94123.15194通过最终聚类分析〔表9,发现类别的实际意义如下：第一类的现有状况因子表现最大,而基本要求特征因子表现不明显。这类人按照习惯购买,也没有太大主见。第二类基本要求因子表现最大,行为特征因子表现不明显。他们通常是非常理性的,有自己的要求以会持家过日子的中老年人为主。第三类喜欢的品牌因子表现最大,个人信息因子表现不明显。这类人群通常追求时尚,没有主见,喜好多变。第四类经济水平因子表现大,个人信息因子表现不明显。他们的购买力比较低,通常只在乎实用性。表10每个聚类中的案例数聚类138.000215.000314.000432.000有效99.000缺失1.000由上表〔表16我们可以看出,被归为第一类的案例有38个,被归为第二类的案例有15个,被归为第三类的案例有14个,被归为第四类的案例有32个。第一类第四类的个数最多,主要被研究的是第一类和第四类,即大众化的一类。因此商家还是以"大众化"为主。结论与局限性由于部分被调查者随意勾写或没有按真实情况书写,问卷设计上也有不完善之处,这些因素都在一定程度上影响了最终的数据,导致调研报告有一定局限性。下面是数据分析的最终结论：1．荆州市鞋市场以发展休闲鞋为主,并针对不同人群的不同喜好去完善其它类型鞋子的销售。2.要严格把关质量,在外观上进行改良,提升鞋子的性价比；3.定位在中青年的鞋子品牌主要以折扣促销的方式为主,以其他促销方式为辅；目标消费者为老年人朋友的品牌的促销则不必太过纷繁,主打反季节降价；4.多加投入在实体店的宣传,在一定程度上将宣传资料投放到网上；5.提升运动鞋品质,带动休闲鞋发展；6.针对不同类型的用户设计不同的鞋子；7.以平民化为主,面向最广大消费者。营销启示与建议〔一产品方面根据调查结果显示,由于大部分消费者最看重质量,因此生产商要把好质量关塑造企业良好形象树立品牌形象。大众化的才是主体,因此要以平民化定位为主,面向最广大消费者,充分发展荆州目标市场；针对部分个性群体推出部分具有特色的品牌,多加考虑外观因素。由此从产品方面开拓荆州市场。〔二定价方面由于大部分荆州居民的收入不高,导致了荆州市场的消费水平不高,因此若想占据荆州市场,价格不能太高,要使大多数消费者能够接受。调查结果中显示,不同年龄层次的更换频率和购买力度是不同的。在推出产品时,可以按年龄层次划分市场,如青少年、中年、老年等几个层次,分别针对其需求生产相应的不同功效产品,然后再分别进行定价,这样才能吸引更多的消费者。〔三分销方面庞大的、具有高度分销能力的营销网是鞋能够迅速与消费者见面,从而导致销售完成的前提和基础。根据调研结果发现网络在很大程度上影响到了一部分群体。要想保障其产品能最终到达消费者手中,就要学会成功地控制了渠道资源。所以生产商可以开辟网络方面的分销,推动交易。〔四促销方面调查结果显示,大部分消费者的信息来源是来自实体店铺,不同人群对促销手段的喜好不同。因此要加大在专卖店的宣传力度,让更多消费者了解到产品信息。同时,还必须考虑现有消费者对促销的偏好,做出有效的方案,譬如多采取折扣促销,对老年人采取反季节促销。最终现实人员推销与优惠活动有机的相结合,最终实现企业利益最大化！心得这次市场调研对我来说是一次非常好的学习机会,它不仅锻炼了我理论联系实际的能力,也使我对荆州鞋市场有了一个较为深刻的认识。在确定目标的时候,我经过了认真的思考。一双舒适称心的鞋子对每个人来说是居家旅行的必备之物,是顺心开心的前提,我希望通过我的调研找到一些让商家和消费者都能更加舒心的建议。因此我抛弃了被大家反复研究过的"大行业",最终将目标选定为与我们生活密切相关的鞋行业,并开始了调研之路。。。。。。在设计问卷的时候,我通过实际考察和网络了解到了荆州鞋市场的信息,结合自己想要知道的方向设计了一份问卷。通过问卷的设计,我锻炼了收集资料的能力。实际考察使我的观察力有所提高,网络资料的收集锻炼了我对信息的提炼能力,而问卷的制作则考察了我的思维能力。在问卷发放的时候,为了保证数据有说服性,我尽量选择人口流动量大,各个群体都有,且环境适合做问卷填写的地方,如麦当劳,肯德基,银行,广场等。期间,我会通过仔细观察寻找适合填写的人群,不在人进食中打扰,选则较为闲适的人或人群；全程以一个礼貌大方的态度与人沟通,将拒绝率降到最低的同时保证效率。而以上思考和行动正是我在发放问卷中的过程中的收获,它让我在实践中总结了一套思维方案,且锻炼了我的沟通能力。在数据处理的过程中,我磨练了自己的耐心,培养了专注精神,在实践中深化认识了SPSS软件。期间遇到过难题,能够在学习中攻克。报告编写的过程使我在分析问题,文字表达上有所提高,同时也深化了word2007的操作,培养了耐心。电脑故障数次大量丢失数据,还有大幅度修还工作等,都被我用小强般耐心化解。这次报市场调研实训使我受益良多,虽然有遭遇困难的苦,但更多是收获与克服困难后的甜。附录附录一：调查问卷荆州市鞋市场调查问卷您好！我是长江大学工程技术学院的学生,目前正在进行一项关于荆州市鞋市场的调查。该问卷共计两页〔15题,请在符合您情况的选项上打"√"。问卷采用不记名方式,旨在了解您的个人感知,请放心如实填写。感谢您在百忙之中抽出宝贵的时间协助我们完成调查!1.您的性别是？A.男B.女2.您的年龄是？A.20岁以下B.20-30岁C.30-40岁D.40-50岁E.50岁及以上3.您的职业是？A.学生B.工人C.白领D.个体户E.自由职业F.其它：4.您的月收入/生活费是？A.1000元以内B.1000-2000元C.2000-3000元D.3000-5000元E.5000元及以上5.您目前拥有的鞋子中,哪种类型的最多？A.运动鞋B.皮鞋C.休闲鞋D.帆布鞋E.高跟鞋F.其它：6.您目前拥有的鞋子中,哪种颜色的最多？A.黑色B.白色C.红色D.驼色E粉色F.其它：7.请选择至多三个喜欢的品牌,按喜爱程度的先后排序排序一：排序二：排序三：A.耐克B.阿迪C.李宁D.匡威E.意尔康F.达芙妮G.其它：8.您通常多久购买一次鞋？A.3个月以内B.3-6个月C.半年-1年D.1年以上〔或穿坏才买9.您通常会因为什么原因购买鞋子？A.更替旧鞋B.新款上市C.折扣促销D.搭配服饰E.其它:10.在购买不同类型的鞋子时,您的心理价位分别是？价格类型100元以内100-200元200-300元300-400元400-500元500元及以上运动鞋皮鞋休闲鞋帆布鞋高跟鞋11.您在购买中最在乎鞋子的哪个方面？A.价格B.质量C.外观D.品牌E.性价比F.售后G.舒适H.其它：12.您常在何处购买？A.专卖店B.网上C.私人店铺D.其它：13.您主要通过什么途径获得鞋子的相关信息？A.电视广告B.网络C.时尚杂志D.实体店铺E.朋友F.其它：14.哪种促销方式直接影响到您的购买？A.折扣促销B.反季节降价C.积分活动D.有买有送或多买多送E.抽奖F.限时抢购G.其它：15.您对鞋行业有什么建议？〔选答再次感谢您的合作！附录二：明细编码表问题字段问题摘要码值含义一性别1=男2=女三职业1=学生2=工人3=白领4=个体户5=自由职业6=其它五现有的最多类型1=运动鞋2=皮鞋3=休闲鞋4=帆布鞋5=高跟鞋6=其它六现有的最多颜色1=黑色2=白色3=红色4=驼色5=粉色6=其它七多久更换一次1=3个月内2=3个月至一年3=1-2年4=1年及以上〔或穿坏才换八更换原因1=更替旧鞋2=新款上市3=折扣促销4=搭配服饰5=其它九最在乎的方面1=价格2=质量3=外观4=品牌5=售后6=性价比7=舒适8=其它十购买方式1=专卖店2=网络3=私人店铺4=其它十一信息途径1=电视广告2=网络3=时尚杂志4=实体店铺5=朋友6=其它十二直接影响购买的促销方式1=折扣促销2=反季节降价