成都四海逸家营销总策略

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页四海逸家整体营销策略

第一部分市场分析中国经济形势分析中国楼市分析成都楼市分析城东区域楼市分析竞品分析第二部分产品定位项目概况项目价值分析项目SWOT分析项目市场定位第三部分营销策略第四部分推广策略第一部分市场分析一、中国经济形势分析2008年3月，温家宝总理在《政府工作报告》中说到：2008，可能是中国改革开放以来经济最困难的一年。事实表明，这句话正是今年中国经济形势最恰当的概括。自2007年美国次贷危机开始，全球经济形势陡转直下。次贷危机、粮食危机、石油危机、能源危机、股市暴跌、全球通涨等重大经济问题纷至沓来，一波未平，一波又起，在全球化深刻背景下，不断地深远地影响着中国的经济走势。虽然，有一次让全中国人都沸腾的奥运会将在八月举行，但2008年的上半年，是不平凡的一年，南方雪灾、西藏事件、汶川地震让举国上下都感到惊心动魄，内心无法平静。而更值得关注的是，与人们息息相关的经济走势让如今的中国人民感到更为彷徨和不安。通胀和衰退的阴影在国际经济间传递，不良的外部环境和中国经济正在“恶性互动”。——国际社会经济开始出现衰退，中国经济因劳动力价格上涨、原材料价格上涨因素，出口空间缩小、获利能力降低。经过长达30年的GDP高速上涨后，2008可能是中国GDP增速出现拐点的一年。在全球通胀的背景下，中国虽然出台从紧的货币政策，不断调高存款准备金率达到历史最高位17.5%，但全年通货膨胀率仍然预计可能要达到6.5%。人民币在不断升值，但对于身处本国的多数人来说，物价的不断上涨，使他们越来越感觉到钱不值钱，而什么时候结束，好像还遥遥无期。经过了非理性上涨的2007年后，2008年1月，中国股市接束了一轮中级反弹后急转直下，上半年步入漫漫熊途，随着股指跌破3000点大关，所有股票均被腰斩，几千万股民和几千万基民都在忍受着巨大的煎熬，自2005后开始到2007年10月的短期投资路线：炒股、赚钱、买楼买车买奢侈品——均属于昙花一现，再也不具有可执行性。而对于因此原因不断推高的楼市，无论是追高买入的炒楼者，还是追高拿地的开发商，均留下了不可言说的伤痛。现在，无论散户和机构投资者，多数资金在股市被深度套牢，除了割肉离场，剩下的就是漫长的等待。数据世界银行已将中国的08年通胀率从4.8%调高至7%。08年前5个月通胀的指数平均为8.1%。一季度GDP同比增长10.6%，较去年全年回落1.3个百分点。4、剔除价格因素，一季度固定资产投资增长18%，同比回落4个百分点。5月份工业品出厂价格8.2%的涨幅新高。对投资形成挤压，投资环境恶化和投资成本增高，降低了投资者信心指数。言论：中国宏观经济学会秘书长王建：目前已露头的低增长高通胀格局至少将持续三年。国家统计局副局长许宪春：我国通胀峰值将在2009年出现，而经济增长峰值在2007年，未来几年经济增速将放缓。首都经贸大学经济学院院长张连成：受资源短缺因素制约，今年经济必定调头向下，中国经济将进入收缩期，谷底将在2009年出现。未来经济走势的不确定性，让手持现金的人们开始谨慎对待自己的投资行为，倾向于更加保守和能迅速变现的投资方向。而我们的项目，就是在这一宏大背景下推向市场，在变数甚多的经济形势下，单方的努力要冲破如此迷局，比以往更为艰难。二、2008中国楼市形势分析自1998年以来，中国楼市出现前所未有的繁荣景象，供需两旺，稳步上涨的格局一直延续到2007年10月，2007年6-9月，更是达到疯狂状态。但随着9.28新政颁布，让非理性的购房者和炒楼者才意识到楼市出现泡沫，成交量应声下滑。2008年，先知先觉的万科董事长王石抛出“拐点论”并力主万科全国在售楼盘降价，随后3月，潘石屹抛出“百日剧变论”，房价在争论中停滞不前，楼市的天平慢慢地从卖方市场开始向买方市场倾斜，发展商失去了之前的压倒性优势，开始与消费者展开心理博弃。然而，趋势一旦形成，均不以个人或集团的意志为转移，经过了连续上涨的黄金十年，楼市的下滑从越来越多的数据中体现出来，土地不断流拍和以起拍价成交，土地价格开始下降，表明了乐观的发展商在严峻的事实面前，也像现在的购房者一样，采取了观望态度。经过三四月份成交量的小幅反弹，全国楼市并未迎来十年来一贯的“红五月”、“红六月”，成交量在不断萎缩，而供应量还在不断增加。满怀期待的发展商开始面对现实，面临烈日炎炎的销售淡季来临，开始了此起彼伏的降价销售，以赢得在刚刚开始的本季度的企业现金流和应对拿地期限到来的资金压力。对于大多数购房者而言，面对高涨的房价，不断产生埋怨心理，而此时他们对开发商的处境多少有幸灾乐祸的成分，这种心理的滋生蔓延，加剧着楼市的僵持状态，逐渐将演变为另一个极端——非降价不能买。降价——成交量弱，客户观望——再降价，这样的商品规律一旦上演，回归行业平均利润率箭就离弦，给房地产业带来可能是家电业一样的激烈竞争局面。中国经济增长的高昂成本正在进入集中释放期。较长时间内经济增长放缓的预期和通胀指数居高不下的现状，直接导致：财富增长率降低，高价格消费品的新增购买力增量明显放缓。高端商品的供求关系将平衡甚至倒挂。下行轨道中的房价直接导致投机性购房者（大量游资）退场，投资型购房者也正在持续观望中。即使是自住型购房者也是持币待购。经济形势的逆转，“现金为王”的心态导致自住型需求者也在压缩购买计划，保持手上的现金流。房产市场流动资金急剧减少。降价促销以缓解资金压力的现象和消费者持币待购的心态恶性互动，加剧了市场的观望心态。即使部分公告市场数据（中国房产指数）显示着市场的平稳发展，但是，数据中依然无法回避房产开发量和房产销售量之间的差额绝对数的不断扩大，换言之，供过于求的趋势正在加剧。如果结合二手房市场状况，此数字将更加放大。9.27新政，不过是对投机过度的房产市场进行调控的手段，以缓解国内经济压力、资金推动型经济的泡沫。而5.17，仅仅是危机的代言人而已。在供，远远大于求的市场上，击鼓传花的游戏终将结束。股市是其一，房市是其二，汇市是其三。三、2008年成都楼市走势分析5月全市商品住宅供应和成交明显萎缩。5月，全市商品住宅新增供应178.65万平方米，同比增长6.5%；成交商品住宅92.57万平方米，同比减少51.6%。——新增产品供销比已近2：1，换言之，在利润预期下，07年拿地并在08年转化为商品房面积，而销售量同比巨幅下跌，供求关系的不同步及矛盾在08年明显出现。全市商品住宅可销售面积接近2000万平方米，可售房源十分充足。截至5月末，全市商品住宅可售面积为1935.30万平方米，比4月末增加79.72万平方米。其中五城区商品住宅可售面积为858.56万平方米，比4月增加26.44万平方米。——1、郊县商品房面积已超过五城区，2、郊县商品房增量大幅超过五城区，郊县项目供求矛盾较五城区更加突出。中小套型商品住宅供应量继续增长。1-5月，五城区90平方米以下商品住宅新增供应37941套、289.39万平方米，同比分别增长79.2%、91.9%；套数、面积供给占比分别为64.6%、52.5%，分别同比提高14.2、15.1个百分点。——07年所预计、所设计的的投资性投机性产品，现在逐渐开始释放成为商品房。相对而言，在市场供应方取巧于投资目的时，自用型产品供应增幅相对缩减。15层以上高层住宅可售面积突破700万平方米，截至5月末，15层以上高层和超高层住宅可售面积为706.43万平方米，首月突破700万平方米，占住宅可售总量的82.3%。——5.12后，虽然购房者对高层态度有变，但产量如此，政府、开发商必定联手进行高层住宅护盘行动，因此，高层住宅的销售压力将在合力下逐渐化解。五城区商品住宅成交均价连续5个月回落。5月，五城区商品住宅成交均价为5460元/平方米，环比下降2.2%。——从万科青年置业计划开始，已出现降低单价从而降低总价以释放购买力的行为特征，但是，当房价逐渐回归基本面回归真实购买者层面的时候，是市场开始正常发育的必经之路。郊区重点板块商品住宅市场均呈现供应大幅增长、需求大幅下滑的格局。——换言之，郊县板块的购买-生产-形成产品与市场的发展不同步，导致如此结局。同时说明，在投机性购房、投资性购房被抑制后，自住型需求对商品房的态度，仍是交通成本占据主导因素，价格反而在其次（郊县盘的降价幅度远大于成都盘）5月全市二手住房市场受“5.12”地震影响，再度陷入低谷。——在一般认为的震灾将释放大量刚性需求的态度不同，市场给了一个响亮的耳光。1、震前产品的性能受到怀疑而无法成交。2、震区群众忍受板房而不愿购房——现金为王——市场现金流吃紧，所谓震后刚性需求未曾释放出来。五城区144平方米以上“非普通”商品住宅可售房源继续增长，需求大幅下滑。1-5月，144平方米以上“非普通”住宅供应64.76万平方米，同比增长50.6%；成交29.04万平方米，同比减少61.0%，供销比为2.23。144平方米以上“非普通”住宅表现为供应大幅增长、需求大幅回落的态势。截至5月末，该面积区间商品住宅可售量面积为138.69万平方米，同比增长5.5%，占当前五城区可售住宅面积的16.2%。高层和超高层住宅供应急剧增长，二者可售总面积首次突破700万平方米，可售面积占比上升至82.3%。1-5月，五城区15层以上的高层和超高层住宅供应面积达到529.07万平方米，成交247.30万平方米，供应面积占比为96.0%，成交面积占比为91.7%。其中，23层以上的超高层住宅供应面积为382.13万平方米，同比增长87.2%，增幅回落；成交面积为157.84万平方米，同比增长13.2%；可售面积为456.11万平方米，同比增长145.7%。高层和超高层住宅可售面积为706.43万平方米，首月突破700万平方米，占住宅可售总量的82.3%。城东：供求规模最大，新建住房供应尤其活跃。1-5月，城东新增商品住宅供应186.31万平方米，同比增长148.3%；成交77.07万平方米，同比增长48.7%。城东供应量和成交量均位居各方位之首，供销比为2.42。截至5月末，该区域住宅可售面积上升至189.26万平方米，同比增长183.3%，可售量仅次于城西。截至5月末，一环以内商品住宅可售面积为65.76万平方米，可售面积占比为7.7%；二环以外区域可售面积为689.75万平方米，可售面积占比为80.3%。——从此数据分析，2-3环之间，占比为12%，可售面积为102.48平米。1-5月，二环至三环区域内，城东供应量遥遥领先于其他区域，供应达到108.45万平方米，占二环至三环区域住宅供应总面积的44.0%，比1-4月提高4.8个百分点。二环至三环城西成交量最大，为40.63万平方米，同比减少34.0%；城南成交13.11万平方米，同比减少64.4%。二环至三环区域可售住宅集中分布在城西和城东，可售分别为123.98万平方米、121.66万平方米，可售量相当，共占二环至三环区域住宅可售面积的52.3%，其中城东区域的可售面积同比增长了240.2%。——认可城东、看好城东，开发商的热情因市场热情而放大，但却比市场热情相对滞后，导致目前增量大于销量的局面。但从另外角度看，城东的居住价值的高涨才是开发商投资的重点原因之一，而此价值相对来说，受市场波动的冲击相对较小。作为第四城的成都楼市，在上涨的疯狂阶段，本地房价并没有大踏步赶上第一梯队城市，因而，在楼市下滑的全国形势下，也没有出现第一梯队的大幅跳水局面，发展商仍然是以温柔的姿态做着俯卧撑，虽然开始表演，但观者甚少，喝彩声弱（从供销比可以看出）。就如当年开发商要求购房者在五分钟内下单一样强硬，现在购房者也要开发商拿出真正的姿态，把价格降到实处，才会真正买单。而真正降价的开发商在上两季度也是获得了至少现金流上的宽裕，比如第一季度的魅力之城，第二季度的国嘉·新视界，都赢得了较好的销售业绩。示范效果让越来越多的楼盘跳入此洪流之中，红南港·少公馆放弃精装房方向，蓝光月月推优惠，首创75折等跳水手段层出不穷，降价正在成为成都楼市常态的表情。四、城东区域市场分析1城东发展历程城东板块——关键词：大众化向中产演变城东住宅市场发展势头强劲，具备较强的规模效应，大盘云集，以区域客群结合城市大众为主。城东作为成都传统的工业区，长期以来房地产市场发展缓慢。随着成都市政府将城东规划为成都未来的城市副中心，并陆续采取了对国有大型工厂进行外迁,增加可开发土地资源、沙河整治、加大对道路、东大街东延线等基础设施的建设等措施后，城东的房地产市场逐渐被激发了活力。作为成都新的房地产热点开发区域，城东区域房地产市场的特点是具备较强的规模效应，大盘云集，城市客群属区域客群结合城市大众。并且随着城东的逐步开发完善，区域独有的景观资源、交通优势以及区域内高品质开发的逐步成熟也吸引了越来越多的中产阶级聚集到城东。2004－2007年城东电梯住宅均价区间的总体走势(元/㎡)年份20042005200620072008.6均价2500—45003000－55003500－65003900－65003880－70001.1城东住宅供销结构分析市场供需平衡，08年上半年供应大幅放量，成交量持续走强由上图可以看出，2004-2008年上半年，城东的供应和成交量逐年递增，其中04年-07年城东住宅供应面积年平均增幅达到32.8％。而08年由于宏观政策调控影响，导致区域08年上半年供应大幅放量，市场供应同比增幅达到了148.3％。城东的住宅成交量随着市场发展不断增长，区域的认同度不断提升。04-08年上半年平均增幅达到33.8％，其中值得一提的是08年1-5月，由于市场受新政及5.12地震的双重影响，城南、城西、城北的市场成交量均出现大幅下挫，但是城东的市场成交量依然保持了了强劲的上升势头，区域市场刚性需求坚挺。2008年1-5月成都市各方位供销情况对比2008年1-5月成都市各方位供销情况对比1.2城东住宅价格走势分析住宅成交均价增幅较快，平均增幅达到18.5％2004-08年5月，城东住宅均价涨幅近80％。其中07年成交均价突破性上涨，同比涨幅高达29.5％。08年由于宏观调控以及地震等综合因素的影响，价格涨幅有所回落，不过仍同比增幅达到了17.5％。城东作为目前成都市主流房地产开发板块，对比08年1-5月成都市主城区商品住宅成交均价5667元/平米。城东房价目前仍处于市场平均水平以下，市场未来发展空间巨大。1.3土地市场走势分析1.3.1城东土地供应走势06-07年城东土地供应量均在1000亩以上，其中07年城东土地供应近2000亩。06、07年城东土地均独占了整个成都市的土地供应的30％以上。08年由于宏观调控以及地震影响，成个成都市的土地供应量紧缩，1-5月城东供应量仅为177.22亩，占整个主城区的23.37％。1.3.2城东土地成交均价走势2007年城东的土地成交均价达到了近三年来的一个高点906万元/亩。而由于市场宏观调控的影响，08年上半年土地市场供应紧缩，地价也有所回落，城东地价回落至659万元/亩，降幅为27.3％，相比主城区49％的降幅，城东地价相对稳定。项目周边区域住宅市场研究2.1项目周边区域范围的界定项目位于成都市锦江区南三环一段，东邻锦江区政府新办公区；南望成龙路和国家4A景区—三圣花乡，并与卓锦城相邻；西距东三环200M；北观2000亩城市生态公园。这一区域集中了目前项目周边主要住宅项目，并且这些项目大都具有一些共同属性：如项目品质较高、交通便利、配套较完善、生态环境优美、兼具居住与投资价值。这些特征与本案的基础特征是较为一致的。项目周边区域范围的界定如下图所示：2.2区域住宅市场供求情况分析从08年3月和4月的新增供应量和需求量可以看出，自春节以来，项目周边区域的供销量都逐步回升，特别是4月16日春节房交会的成功举办使得4月份的供销量达到近4个月来的最高峰。“5.12”大地震中断了整个成都房地产市场自3月份以来逐步回暖的势头，当然项目周边住宅市场也受到了一定影响，5月供需量环比4月有明显下降，但与3月份的水平悬殊不大，并且供需比较4月还有所降低，说明市场供过于求的局面正逐步缓解。6月份项目周边区域无新增房源，成交量环比5月稍有回升。可以说，地震在影响整个成都房地产市场的同时不可避免地也影响了项目周边区域住宅市场，但这种影响是有限的，也是短期的，这一点从5月和6月项目周边区域住宅市场成交量可以清楚地看出。2.3区域住宅市场潜在供应分析地块位置时间地块规模(亩)开发商用地性质预计住宅供应体量(万平米)锦江区琉璃乡东光村六组07.07.2015.5新宏二类住宅用地、公共服务设施用地、农贸市场用地2.1锦江区沙河堡片区南4地块07.11.3079.3万科、北京万信二类住宅用地15.9锦江区沙河堡片区南5A地块07.11.3032.6天盛房产二类住宅用地6.5锦江区三圣乡花果村一组08.03.2870.1锦江区统建办二类住宅用地(可兼容公共设施＜50%,不含公寓式办公、单元式办公)18.7锦江区粮丰村4、7组片区07.12.2093.9金房二类住宅用地(兼容公共设施≤20%)18.8从项目周边潜在住宅用地来看，预计未来1-2年项目周边区域住宅供应体量约62万平米，其中离本案最近的锦江区粮丰村4、7组片区地块预计将推出18.8万平米的住宅。可见，未来1-2年区域住宅供应量较大，区域市场竞争加剧。2.4区域住宅市场价格情况分析可以看到，自08年1月开始，项目周边区域住宅市场成交价格呈上升趋势，但涨幅较小。春节过后市场回暖迹象明显，尤其是4月平均成交价格较3月上涨了约166元/平米，涨幅达3.44%。震后成交价格有所下降，但从5月和6月的成交价格可以看出，下降幅度并不大，平均降幅为1.43%。尽管5月和6月的成交价格低于震前4月的成交价格，却略高于3月的成交价格。由此可以看出，地震对项目周边区域住宅市场的影响是有限的。随着地震对成都房地产市场的影响逐渐减弱，项目周边区域住宅市场也将随之逐步回暖。并且项目所在区域位于城东南片区，由于5.12大地震的震中位于成都市的西北方向，受到心理因素的影响，一些原本有意向在城西或城北的购房的人群，有所迟疑。而城东南供应体量较大、价格较城南要低、生态环境优美，拥有国家4A景区—三圣花乡，因此极有可能成为购房者的首选。因此，项目周边区域住宅市场将渐渐复苏，地震对其造成的影响仅仅是暂时的。项目周边区域购房客群研究样本选择：本次研究综合项目周边：卓锦城、蓝谷地、万科魅力之城、华都美领湾、交大绿岭等5个楼盘的成交客群进行综合研究分析。3.1客群来源区域购房客群以成都市五城区客群和省内二级城市客群为主，其次是成都市周边郊县的客群。省外客群仅占8％。3.2客群年龄特征区域购房客群年龄集中在40岁以下，年龄结构区域年轻，该类人群也是目前社会组成的中坚力量。3.3客群职业特征区域客群职业分布较广，涉及各行各业，从一定程度上也反映了区域的认知度较高。3.4置业目的目前区域以自住需求为主，其中首次置业型占42％，其次为改善居住型占37％，投资客群占18％。3.5置业户型面积需求套型主力面积区间（平米）套一50-62套二67-90套三101-132套四136-150区域客群户型面积需求以101-132的套三户型需求比例最大，占49％；其次是67-90的套二户型，占26％；套一、套四的需求相对较少。区域典型案例研究注：由于本项目特殊的产品定位以及价格定位，综合城东目前市场面市楼盘，我们锁定城东中高端物业的代表：万科城市花园、卓锦城作为个案研究对象，以期对本案在城东树立高端形象有所借鉴。4.1万科城市花园地理位置成龙路8号（川师大旁）占地面积约800亩总建筑面积约74.67万平米产品形态多层+花园洋房+电梯公寓+独栋别墅+联排别墅物管费1元/月/平米开发主题平原都市的坡地生活园林主题富有韵律感的谷底公园，享受坡地生活。质量形象大规模、优品牌的高尚小区建筑结构全框架结构住宅容积率1.4绿地率50％户数3期花园洋房+电梯公寓436户小区规划方向大规模的富有韵律感的浅丘坡地低层高尚住宅小区概念策划浅丘坡地生活，以NEWTOWN的方式，实现都市与自然、现代与传统、多元与个性、私密与开放的平衡户型面积花园洋房主力面积为135平米，采用退台式的户型设计，面积区间为135-177平米；电梯公寓的主力面积为130-140平米，面积区间为95-200平米销售情况已售完入住销售价格04年底花园洋房均价5000元/平米，最高价5350元/平米，最低价4670元/平米；电梯公寓均价3900元/平米，最高4200元/平米，最低3810元/平米会所及设施泳池、健身房、桑拿房、酒吧、桌球室、多功能厅、商务中心、乒乓球室、老年人活动中心。

周边配套幼儿园、小学：市重点儿园、市重点小学。

步行商业街：净菜超市、便利店、银行、邮政、诊所、药店、洗衣店、餐饮店、纯净水、CD店、书报店、美容美发、咖啡店及万客会精选商家。

客户群特征万科品牌的追随者、自办公司老总（主要是花园洋房的客户群体）川师教师、中高收入的年轻消费群体，年龄集中在28-33岁。二次置业者，年龄集中在30-45岁。客户区域性构成情况不明显。项目优劣势优势：专案品牌优势；紧邻川师大，配套相对完善，交通便捷；独特的坡地地形，使得小区建筑错落有致，极富韵律感；项目产品设计延续贯彻了万科一贯坚持的“建筑改变生活”理念，住户围景而居，对客群很有吸引力；项目占地共约800余亩，具有规模优势。

劣势:在已开发的三期中，除联排别墅和独立别墅外，其车位原多为部分一层架空与地面停车场，这无疑是项目之白璧微瑕。

开发商成都万科房地产有限公司4.2卓锦城地理位置成龙路与三环路交汇处（娇子立交外）占地面积约969亩总建筑面积约100万平米产品形态多层+高层电梯公寓物管费1.75元/月/平米开发主题我的花园国度质量形象中高端花园式全生态小区建筑结构全框架结构住宅容积率约1.8绿地率45％总户数约8000小区规划方向国际化的生态居住新城概念策划打造一个全新的花园国度——卓锦城户型面积90—100㎡占20％、130㎡左右占60％、150㎡以上占20％销售情况分5期开发：1期、2期已售完，3期1、2、3批次也已基本售完，4批次已售约85%，5批次仅售少量销售价格目前均价约5800元/平米会所及设施酒吧、茶吧、健身中心、商务中心等周边配套社区农贸市场、红旗超市、饮水站、商业街、四川师范大学、规划中锦江区政府、规划中华西医院、5朵金花旅游区等客户群特征家庭月收入5000元以上的客群，城东中高收入人群、川师老师主要卖点花香充盈、林海环绕的千亩大盘项目优劣势优势：规模大，配套齐备；毗邻未来锦江区政府，周围自然生态环境好；开发商实力强，位列其一的吉宝开发的粼江峰阁已取得良好口碑。劣势：项目周边配套还欠完善

开发商成都盛吉立房地产开发有限公司4.3可借鉴意义分析开拓城东，填补城东品质楼盘空白万科从01年进入成都房地产市场，开发的第一个项目——万科城市花园即位于当时还处在房地产发展初步阶段的城东成龙路区域，作为进驻此区域的第一个品牌开发商，万科对于此区域的开发无疑是成功的，随着对城市花园长达5年精耕细作式的开发，购房者对于区域的不断认同。区域居住价值不断被释放出来，而万科也从区域价值的不断提升获得了更大的利润，万科城市花园均价从最开始的仅2800元/平米到开发后期约5000元/平米均价提升了近80%。以现在的目光来看，万科作为城东开发的先驱具有重大的意义，其引导了购房者对于城东置业的认可，甚至可以说因为有了万科，才有以后的品牌开发商相继入主城东。开发高端产品，挖掘城东高端客户从两个项目开发的产品形态来看，多层、洋房和别墅的占据了相当大的比例，特别是万科城市花园，在01年至05年五年的时间内，开发了众多的联排、独栋和四层洋房等别墅类产品，在当时整个市场都还对此区域并不十分认可的前提下，推出如此大体量的高端产品无疑具有较大的风险，但万科良好的销售业绩充分证明在城东对于高端产品的需求仍然是存在的。购房者不仅关注区域对于产品自身的品质更为看重，区域优劣只是相对的，随着时间的推移，区域的价值将会不断的释放出来，而产品自身的品质在开发时便已注定。五、项目的竞品分析：竞品设定条件：本案是五城区、电梯、大户型产品，基本状况是：180平以上，总价100万元以上。因此竞品设定中也以同类型产品为主要竞品。（别墅因其有天有地的特征，与本案差异性很大，不列入竞品对象。）本次统计的为成都市五城区和一个郊区竞品楼盘的数据。统计产品是高层电梯和少量多层，共29个项目，如下：鹭岛国际社区、桐梓林欧城、新界、泊景湾、檀香山花园、神仙树大院、君悦金沙、双楠融域、天府长城、玉林品上、78号观邸、龙湾半岛、优品道、金域西岭、华府金沙、金沙西园、中铁西子香荷、中海国际社区、首创爱这城、龙湖.三千城、外滩、瑞升望江橡树林、华润翡翠城、都会风尚、时代豪庭、中海翠屏湾、华润凤凰城、中海兰庭B区、恒大绿洲。本次统计的竞品数据为2007年10月之后开盘项目数据。（数据来源于成都市房管局备案系统）（一）竞品的总体态势区域供应总量市场总供量占比销售总量市场总销量占比本区域市场供销比余量100万以上180平以下100万以上180平以上供应销售销售率余量供应销售销售率余量城西155934%37227%24%1187132834526%9832312712%204城南183240%76455%42%1068179575042%1045281450%14城东91720%18713%20%73087816018%718392769%12城中1684%655%39%1031686539%103000%0龙泉1022%40%4%9810244%98合计456913923186416913202849400723281、在所有100万以上产品中，城西、城南两区域推售量接近，合计占市场总推售量的74%，传统“南富西贵”的居住特征、换房需求，因为开发商的态度，继续表现在新开的高总价住宅项目中。2、从市场总销量比重分析：城南区域占比高达55%，是城西区域的一倍以上，说明城南区域市场的认可度、实际购买需求远远大于其他区域。3、本区域市场供销比中，可以发现城东的区域供销比已接近城西区域，虽然销售量绝对数（187套）是城西市场一半，说明城东区域经过几年的建设后，在购房者心目中，城东居住品质已逐渐接近城西，认可度、实际购买需求也有相应增长。4、在总体供应量中，总价100万以上面积180平米以上的产品共计400套，集中在城西（鹭岛、檀香山主要为顶跃产品、龙湾半岛、金域西岭两项目中有纯粹成栋产品）、龙泉（恒大绿洲，集中在17栋11+1空中别墅产品中，每栋两梯四户，共408套，基本上每单元各套型面积分别为：189、144、144、174），其他区域市场的此类产品数量较少，且区域供应比例极低，当以顶跃产品为主，换言之，符合“总价100万、面积180以上”这两个条件的产品，均是混搭在其他住宅产品类型中，纯质性较差，客群面较大。右表：1、除城西外，其他区域对180以上产品的购买率均高于对180以下产品的购买率，尤其城东区域，以180平为线，各类型销售率分别为18%和69%，一则是因为总供应量原因，二则间接说明城东客群对双高产品的青睐度。（销量绝对数与城西相同，居最高位上，27套，因此从上表可看出，城东的同类产品供应量远不及城西。市场空间挖掘潜力较大）（二）、城西根据总价在100万以上或者面积在180平以上（别墅除外），总供应1559套，其中，从2007年10月以后，总价在100万以上城西大约有11楼盘共推出14个批次总共1328套房源，占本次统计房源数量的26%其中，高电梯1289套，多层洋房39套。面积在180平以上共231套，其中高层电梯231套，多层洋房没有180平以上的产品。本区域成交均价大概在7300/平左右，最高成交均价是78号观邸9181元/平。物业形态环域项目名称开盘日期总供应量总销售量180平以下180平以上合同均价供应量销售量供应量销售量高层电梯1环内78号观邸2007-11-17154661526629181.342-3环鹭岛国际2008-4-16309672485461137159.182-3环龙湾半岛2008-3-1521369196651748751.812-3环优品道2008-3-91861610588187720.552-3环泊景湾2008-4-16104110418676.22-3环中铁西子香荷2008-3-289349347048.872-3环金沙西园2008-4-12512751276164.382008-7-55015016310.452-3环君悦金沙2007-12-1537435427181.352-3环华府金沙2008-1-1822226168.22008-2-8660666167.853环外金域西岭2007-12-82551022551028324.39多层洋房2-3环新界2007-12-29321332137865.492008-4-187078255.5合计1559372132834523127（1）、总价100万以上A、电梯高层本区域中电梯高层推出量在前几位的分别是，金域西岭、鹭岛国际社区、龙湾半岛和78号观邸，这些楼盘的推量都在150套以上，第二梯队就是优品道、泊景湾和中铁西子香荷，推量在100套左右。由此，我们可以看出，这个总价在100万以上的产品需要社区规模以及开发商品牌和完善的配套以及精工的细节来作为其价值的支撑。B、多层洋房本区域的多层洋房，主要有中铁瑞成新界提供，该项目的定位就是属于一个高端的定位，配合该项目巨大的社区规模。（2）、180平以上本区域推出的房源中主要是优品道81套，华府金沙66套和鹭岛国际社区61套，多层洋房没有出现此类产品。100万以上180平以上产品供应量共计231套，仅实现27套销售，虽然与相关项目的开盘时间有关，但是同时也可看出：本区域对此类产品的刚性需求较低，有效市场容量较小。去化速度与项目品牌关系较大，如龙湾、鹭岛，速度相对较快，而优品道作为老品牌，也消化了10%，华府金沙二批次未实现销售。（三）、城南根据总价在100万以上或者面积在180平以上（别墅除外），从2007年10月以后，城南大约有10楼盘共推出12个批次总共1823套房源，占本次统计房源数量的40%其中，总价在100万以上高层电梯1795套，多层洋房129套。面积在180平以上高层电梯13套，多层洋房15套。本区域成交均价大概在7500元/平左右，其中，桐梓林欧城成交均价最高9663元/平。（未计紫檀）本区域属于成都市“南富”的区域，也是容易出现高端盘的区域。从总体上看，本区域的项目主要集中在二环路周边，并且其规模、景观、开发商品牌都相当不错。总推量物业形态环域项目名称开盘日期总供应量总销售量180平以下180平以上合同均价供应量销售量供应量销售量高层电梯1-2环玉林品上2007-12-2210434104347768.352-3环桐梓林欧城2007-10-271327012765559663.17檀香山花园2007-11-3256162252161417489.87神仙树大院2007-11-43663343663347617.94中海翠屏湾·2008-6-7322932297982.033环外天府长城·2008-1-12205212042117325.71华润凤凰城2007-10-2622342223427490.692008-4-2029112291127872.59中海兰庭B区·2008-3-8190197048.06中海国际社区2007-12-2251244821338603.78多层洋房3环外2008-6-255104832-3环双楠融域2007-12-8933681311257544.71总计182376417957502814（1）、总价100万以上，：A、电梯高层本区域中推出量较多的分别是神仙树大院、华润凤凰城、檀香山花园和天府长城，均在200套以上，B、多层洋房主要是双楠融域，81套；中海国际社区48套。（2）、180平以上、100万以上，本区域总体供应量较小，仅28套，分别在各项目中来说，应为其顶跃部分。具体到各项目：桐梓林欧城、中海一批次均销售完毕，换言之：在本区域，双高产品的市场接受度较高，总体的市场容量也较大。其中，销售速度较缓慢的项目是：玉林品上、天府长城、华润凤凰城、中海等，从其环域价值来说，价格较高。（玉林品上情况有异，价格低销售低时间长，经验分析应是产品设计原因及开发商品牌两方面因素。）结合该区域的产品价格分析，是本案可重点突破的市场之一。（四）、城东根据总价在100万以上或者面积在180平以上（别墅除外），2007年10月以后，城东大约有5个楼盘共推出5个批次总共917套房源，占本次统计房源数量的20%。其中，高层电梯874套，多层洋房140套。价格方面：华润.翡翠城以100057.59元/平为第一位，龙湖.三千城9909.89元/平第二位。总推量：物业形态环域项目名称开盘日期总供应量总销售量180平以下180平以上合同均价供应量销售量供应量销售量高层电梯1-2环外滩2008-1-25953295327104.66高层电梯1-2环瑞升望江橡树林2008-1-3131780278743967001.34多层洋房2-3环龙湖.三千城2008-4-711654116549909.89多层，高层2-3环首创爱这城2008-6-11167/167高层电梯2-3环华润翡翠城2007-11-16222212222110007.59城东，本区域特点之一：1-2环项目走价格策略，在品牌力较弱的情况下，走量相对较大。2-3环项目走品牌、高价格路线，除龙湖三千城受震后购买心理影响成交较好外，首创、华润的实际销售均较差。双高产品仅在望江橡树林有小部分，总体供应量不大，与本案的竞争性较低。对城东区域竞争市场来说，2-3环项目的高价格策略为本案提供了一定市场空间，但是在他们同样改走价格路线时，对本案的冲击也相应较大。（五）、城中2007年10月以后，城中大约有2个楼盘共推出2个批次总共168套房源，但实际销售情况悬殊，与产品环境、品质和开发商品牌关联度非常大。1、总推量物业形态环域项目名称开盘日期总供应量总销售量180平以下180平以上合同均价供应量销售量供应量销售量高层电梯1-2环都会风尚2007-12-2810461046\\9564.51高层电梯1-2环时代豪庭2008-1-1164596459\\10055.58总计1686516865（六）、龙泉方向符合本案竞品条件的仅有“恒大绿洲”。17栋11+1的小高层，推广名称也为“空中别墅”，其中9栋带入户大堂，合计供应量399套，共售出51套。其中：144-174区间共计297套，售出47套，180以上区间共102套，售出4套。第30栋23套，售出13套，第25栋共24套，售出15套，第24栋共24套，售出7套，综上，可以看出总价100万元以上产品中，五城区及龙泉合计推售量为4569套，实现销售1392套城中区域中：时代豪庭基本售完无竞争性，都会风尚开盘6个月销售惨淡，说明市场抗性非常大，在价格不变的前提下，未来对本案的冲击也很小。城南区域中，同面积总价的竞品存量极少，但180平以下的可替代性项目较多，是强大的潜在竞争对手。城西区域，同面积总价产品推量大（231套）销售小（27套），集中在优品道和华府金沙，目前的市场抗性较大，不排除未来有降价以售的可能，将在城西客群中对本案形成较强的竞争关系。五城区的三环外产品中，基本没有同总价同面积的竞争产品，本案的细分市场空间相对较大，但是180平以下产品的存量较大，城东区域，同面积总价产品仅在橡树林有33套存量（39售6），外滩及橡树林以价格优势，走势平稳，首创及华润的高价格路线导致其产品抗性非常大，不排除未来跳水可能，但从其价格来看，只有降价幅度非常大的情况下才会对本案形成较大竞争压力。龙泉-恒大绿洲，环域价值、产品价值、社区规模等等因素，及其价格杀手的特征，将是本案的强力竞争对手之一。相对本案而言：产品设计特征极端明显，外观具有强烈的符号性，使本案在以上竞品项目中有强烈的市场区隔效果，同时也可作为人群生活态度区隔的标志性符号。整个社区4280户，可理解为“非炫耀”住宅产品，较符合中青年人“个性而不张扬”的生活态度。超低密度带来的高绿地景观，超宽客厅对的观景效果很好，超宽楼间距，有效回避了对视的私密性问题。基本没有客厅与客厅的对视现象。交通的便利性与易达性好。在环域竞品中有较高价值。总平布局中，景观层次丰富，景观种类丰富，识别性很强，观赏性与参与性兼顾。与周边大盘共同构成一个人居密度较大的板块环境，片区的商业丰富性和便利性比别墅社区好很多，生活成熟度相对更高。空间的可塑性极强，在人生的不同人口数量阶段，通过装修，可以使空间较好地适应生活所需，而不是让人来适应房间。配合产品完善的环境条件，居住价值的可持续性强，可降低换房的必要性从而降低居住成本。（七）竞品分析总结根据我们的统计数据表明，自2007年10月以来，统计区域内100万以上的新推房源总供给4569套，售出1392套，目前余下3177套房源。而本项目一次性提供600套房源，单个楼盘的提供量，占到目前市场余量的近20%。自2007年10月以来，以上区域整个100万以上房源的月销售量为155套左右。本项目要达到开盘销售200套的目标销售任务，无异于当月销售要达到并超过目前整个五城区及龙泉方向100万以上房源的销售量，这一销量，要求我们做到的推广攻势必须要挖掘出更多的客户来满足本项目的要求。以面积来看，180平米以上的房源，自2007年10月以来，五城区及龙泉方向新推的总供应量为400套，总销售量为72套，月销售率仅为8套。（基本集中为顶跃）本项目扩展后的面积均超过180平米，当本案以180-250平米的户型区间入市时，在市场上的存量中又加入了600套的推量，在这一面积区间段上，本项目占到了整个市场的3/5。这一数据表明，我们的确具有了市场独占性和唯一性。二、市场定位（一）、项目概况1．地理坐标：位于成都市锦江区南三环一段，东邻锦江区政府新办公区;南望成龙路和国家4A景区—三圣花乡，并与卓锦城相邻；西距东三环150M；北观2000亩城市生态公园。处风景城东新城核心生态位置，自然坡地、台地园林，为成都主城区罕有别墅地脉。2．项目主要技术指标：规划净用地136673.5M2，待征地面积（含中心公园）110000M2产权建筑面积410020M2（不含地下室）容积率：3绿地率：30%，绿化率60%平均密度19%车位比为1︰1总户数约4380户建筑高度（100～120）M每户产权面积在（85～100）M2之间，赠送面积接近100%；每户改造后实得面积在（190～256）M2之间，改造后各空间层高为2﹒9M。3．总体规划理念：采用国际Hills生态规划理念，在舒适度技术体系方面引用国际先进适用技术，塑造四大人居空间,即：公园群落与社区组合空间；绿化纽带与社区组团的分割空间；泛会所与坡地、台地立体景观空间；创新性别墅多重平面﹑上下功能转换空间。从而将本项目建设成为具有国际高环境质量标准、高舒适度标准、高品味的社区。4．层次分明的布局体系：社区被自然的坡地道路网络分为四个相对独立的居住组团即华府、蓝钻、御苑、紫庐。四个组团分别以亚洲风情园林、欧洲风情园林、澳洲风情园林、美洲风情园林为主题景观特色。100%住户都享有内外开阔的景观视野，80%建筑坐北朝南,80%住户可府瞰2000亩城市生态坡谷公园。四个组团之间,政府前瞻性规划有中学、幼儿园、老人活动中心、配套公共服务设施及中心组团公园等，空间极度开阔，景观视野无限风光。5．结构清晰的人车分流体系为充分体现住户的尊贵，每个组团建有2层阳光地下生态车库。步行区域既与车辆交通绝对人车分离又使人们比较容易到达，为邻里交往提供了安全舒适的户外场所。6．园林景观规划理念强化组团景观主题并体现坡地、台地园林特色，将坡地园林环抱作为背景景观，在各组团景观的设计中点出水的元素，演绎具有不同异域特色的立体景观。在植物配植上注重其季节的搭配，春观桃、夏赏荷，秋看银杏，冬听松，一年四季有景可赏。7．景观规划原则⑴整体与局部，天人合一强调整体的和谐、功能的需求，局部组团的个性、文化内涵的体现、健康休闲环境的营造，景观细节的完善，各空间之间景观、铺装、水体、架空层、公共设施园林小品、花坛等相互呼应，简约的建筑、硬景与软景之间的相互渗透，着重强调每个组团的区域特性，强调功能与实效，营造出一个多景观中心的、自然和谐的高尚小区。⑵景观均好性与特色性，移步换景景观设计突出体现不同小区组团之间的景观共享，沿景观主轴最大化地体现景观的均好性及其人性关怀。有专为青少年营造的运动健身区，有专为老年营造的主题游园区，有专为小朋友设置的儿童游乐场及亲子乐园，有为住户设计的休闲广场及咖啡休憩区等等，为各个年龄阶层设置的园林空间，尽显人性化关怀。8．景观体系⑴一个中心、四个组团，四时更迭、归一主题：a.一个中心:用地中部由公共服务低层建筑半围合成的狭长形中心景观区，以水景为主，是社区内的主要开敞空间，水面碎玉粼粼，两岸繁花似锦。与周围住宅既互相映衬，又保证住宅的私密性。b.四个组团：由社区道路自然划分出四个居住组团。每个组团入口简洁大气，各居住组团相对独立，根据各自景观特点命名。c.四时更迭：利用每个季节不同的特色植物形成不同的组团特色，反映四季的时令变化，体现自然变化和异域景观主题。d.归一主题：简约、精美的现代设计手法，自然、隽永的景点材质，构筑健康、生态的小区景观。⑵人工水系规划：每个组团设阳光泳池及生态水景,使社区空间灵动.⑶特色景观形成：各个组团出入口,中心组团都配置与该组团主题相应的特色廊架﹑雕塑﹑亭台等.9．绿地系统规划⑴植物配置原则a.尊重生态原则适地适树，以乡土树为主，从本地自然植被中选择优良树种。b.在植物空间设计上，利用植物围合空间，在平面上有聚有散，在竖向上分层设计，形成乔木-小乔木-灌木-地被的立体空间绿化模式。c.在植物色彩设计上，强调其季向的变化和色彩的搭配。⑵绿地系统分类a.中心绿地：在中心水体周边，由多种水生、湿生植物结构灌木、乔木组成的植被景观，是整个小区的一个生态的、共享的开放空间。b.道路绿地：采用行列式种植，强调道路线型。根据道路等级选用法桐、千头椿、白腊等树种，形成较强的识别性。c.组团及庭院绿地：组团绿地颁布在道路两侧，使用不同的树木材质，结合庭院绿地的植物配植，形成组团的可识别性。d.边界绿地：在基地东、北两侧调协边界绿地，以高大乔木和灌木相结合，屏蔽外界的视线和噪音，保持小区内的私密和安静。10．户型设计⑴设计创新理念：适应家不同庭背景和生活变化，在有限的空间里创造具有“生长型”和“可转换”的空间多元形态，并将柔性空间、灰空间、私密空间、对流空间、趋光空间、可塑空间有机结合，演绎“三宅一生”的格调空间，把空间的不可能变为可能，具有绝对的颠覆性和原创精神。⑵户型特点是一个具备思考含量和个性品格的纯空中别墅社区，是成都乃至中国唯一的、独特的个性产品，是市场中无与伦比的高性价比空中别墅社区。它倡导一种向上看的生活方式，一种在绝对高度下的低调奢华。我们不回避它是一种高层建筑，但如果要问四海逸家空中别墅与成都当下的高层建筑有什么区别，那就是它生长在别墅区里，除了形式不同之外，一切都与别墅相同，并且是目前唯一生长在别墅区内的高层住宅。先天的优势造就了四海逸家城市空中别墅无可比拟的建筑特性，更是别墅精神的延续和提升（客厅4800～5100CM宽；主卧上下独立，面宽3900～4800CM;房间最多可转成3—6房;卫生间3个;标准楼梯间；带超大2900CM高花园露台和双层挑高花园露台及辅助生活阳台等）。11．社区公共配套⑴市政配套a.处末来东部新城核心区位b.6分钟车程直达市政府新办公区c.8分钟车程直过香格里拉大酒店d.15分钟车程直达春熙路商圈e.周边规划有华西医院,大型商业中心f.毗邻锦江区政府新办公区g.8钟步行至国家4A景区—三圣花乡⑵小区配套a.2号组团规划有1500M2名流会所，配有中西餐厅、茶楼、健身中心、瑜伽、SPA会馆、阅览室及图书馆b.每个组团规划一个阳光泳池，2号组团配有恒温泳池c.每个组团配有小区便利店和小区公共服务设施d.分布于4个组团的泛会所，为业主提供休闲和生活便利e.社区中心规划有中学、幼儿园、老人活动中心,供配套服务设施⑶小区安防系统为了给业主创造一个安全、私密、智慧化的高贵住区环境，设置了小区智能安保系统，其中包括停车场管理、周界监控、电子巡更、门禁管理等子系统。a.停车场管理系统对业主车辆的出入管理采用远距离识别系统，挡车器自动开启，业主车辆可连续进出，不会造成出入口堵塞与混乱。入口保安室显示空余临时停车位数量和位置，园区内设置指示屏用于引导访客车辆。b.周界监控系统周界全面设防，全区无盲区和死角。在小区周边围墙设置红外对射探测器和报警闪烁灯，配有摄像机的周界35米为一个防区（转角处等情况除外），并与闭路电视监控系统联动。每个区域设置灯光报警（警情发生区域的照明灯自动开启）及手动复位装置，并与监控中心联网。在监控中心设置电子地图显示并包含摄像监视部分，具有报警提示、现场及报警图像显示和回放、报警处理信息和值班信息的输入、各类信息的查询、用户及权限的摄制视屏丢失及设备故障自动报警等功能。c.电子巡更系统采用在线式巡更系统，在小区入口、首层单元门口、地下车库单元门、及主要信道和死角设置巡更点。在线式巡更系统可做到实时监测并纪录值班保安巡更线路，并可根据需要方便地修改巡更线路和时间，确保小区每个角落的安全。d.门禁系统在小区各主要出入口、每一单元首层和地下室双大堂、会所、及一些重要出入点设置可视对讲系统和门禁系统，小区住户及访客必须通过身份确认才能进入。12.本项目的建造细节1．强大的设计力量⑴国际大师的作品往往都是建筑界中的精打细琢的瑰宝。本项目由美国SCA设计公司进行前期概念规划，西南建筑设计院大师团队深化完善，确保了高项目的质量和定位。⑵贝尔高林公司园林大师曾担纲演绎成都金林半岛、广州星河湾顶级园林设计，其精工艺术，异域园林风格为国人所称颂，此次再度担纲四海逸家园林设计，确保其园林品质卓越。⑶世界室内大师梁志天演绎示范空间设计，将现代风格，欧美风格完美展现。2．营运团队力量⑴四海逸家是国嘉地产集12年地产开发经验，集大成超越之作，它凝聚了国嘉大成智慧，将别墅、院落、复式、叠院、合院、别院、洋房、高层、公寓之精粹创造性地移植到空中，运用铸造春熙路时代广场的理念打造精品，必将成就现代高尚人居的全新境界及非凡价值。⑵香港中渝置地为香港联交所上市公司，并控股四家上市公司，具有强大的资金实力，确保项目如期高投入完美呈现。⑶锦江宾馆管理公司提供物业管理顾问，确保项目按5星级酒店服务理念白日提供安全的、人性化的、不间断的、个性化物业的品质服务，确保业主居家舒适和物业保值增值。⑷华西集团十二建总承包施工，确保建筑建造质量卓越。3．新材料新技术的运用技术决定质量，材料决定档次。新技术和新材料的运用归根到体现在节能环保及完善的建筑功能。本项目诸多新材料新技术运用于建筑中，保证项目的高档次、高质量和高品位。4．阳光生态车库本项目地下车库采用阳光生态车库设计理念，使地下车库避免汽车尾气污染，同时利于自然通风，使住户体验到更人性化的地下舒适空间。5．充足的停车位车位比按1︰1设计，同时还考虑少量访客的车位配置，确保住户生活品质。6．合理的户型布局一个户型不合理的楼盘一定不能称为品质楼盘，更不用考虑“一流”。四海逸家的户型具有实用性、私密性、经济性、安全性和舒适性。很少空间的浪费，只不过舒适程度不同的户型对空间大小以及功能多少的要求标准不同。基于既有的条件，将气侯、日照、通风以及周边环境景观等各方面的因素作最充分的综合考虑，实现最大效能。户型堪比别墅的空间的设计，大户型、大开间、大奢华，一切都为空中别院标注了与众不同的价值标鉴。更可贵的是，在观景方面，因空中别院的建筑形式，拥有绝对高度下的开阔视野，无论俯视、远眺都收获异彩缤纷的自然美景。7．与众不同的建筑特色建筑最重要的地方不在于建筑本身，而在于它所涵盖的文化精神。外来的、优秀的东西可以借鉴，但任何优秀的建筑设计师都必须充分理解项目及所在地域的特点。当建筑被赋予文化的内涵，它就具备了最强劲的生命力，被业主乃至整个城市发展的历史所铭记。四海逸家建筑立面，如阳台飘窗、台阶拐角等，无一不是在明确合理的功能性与简洁性的前提下，运用现代主义风格、高科技技术以及生态环保理念设计而成。在外观上，追求简约的干练美，几何体块的穿插各虚实的对比将复杂的内容简单化，并通过最基本的形式造成一种视觉的愉悦感。用建筑的语言折射城市的历史文明和发展趋势，并诠释城市中精英的价值观念和生活态度。8．超大露台：清风与美景的温情问候现代都市人居住在水泥盒子里，亲近自然的天性被一再压抑。如何释放这种自然自我的天性，成了四海逸家的建筑设计中首要考虑的细节。户户拥有大面积露台，白云、彩霞、飞鸟，艳阳、明月、亮星，久违的天空的一切终于又回来了；建筑与自然的接触面大大的增加，清风、坡谷、绿水，统统不请自来，宽敞舒畅的不仅仅是空间面积，还有心境…9．装饰材质：丰富与简约的相互融入大开间落地窗、凸窗，以及玻璃栏板，木色百页等细节设计均体现了空中别墅独有的尊贵。石材的稳重古朴，金属的轻灵自由、仿木材质的自然亲切，这些材料大量、合理的运用，为这份尊贵更加增添了一份品位。建筑色彩设计强调浅色的主墙面，辅以高级灰、线角，局部暖色的出现，使封闭的空间开放立体，相互融入，并活跃了竖向的视觉联系。10．木色栅格：细节与品位的狭路相逢精品永远是在细致打磨造就的，关怀永远是在点滴渗透中浮现的。在质量的不倦追求中，除了注重尊尚气派外，还注重尊贵人生、以人为本的细节。夏天阳光猛烈，阳光直射时难免刺眼，于是我们通过用随意揉合的栅格的方式，并在颜色选择上选取感觉自然优雅的木色，将刺眼阳光挡于视线之外—一对于坐享尊荣者而言，规则是可以由您制定的，包括让刺眼光线回避。11．踏步扶手：优雅与闲适的淡定从容世人皆知瑞士钟表的缔造者的精工精心，现在我们也象制造精密瑞士钟表的能工巧匠一样，用同样的缜密心思与精巧作工来打造您接触的每一个细微之处。踏步上楼梯，台阶扶手是必然要接触的部位，因此每级台阶的适中高度，每个扶手拐角的合适弧度，石材和木质的用心选料，都是我们反复量度、推敲、斟酌并亲身体验的结果。12．入户墙面：建筑与自然的和谐共生只有每一个细微之处都达臻完美，才能成就整体的精典杰作。钢筋水泥的建筑与自然山体本来就存在着天生的对立与矛盾，但我们认为优秀的建筑能将其与自然的矛盾关系中和，进而使两者和谐共生。因而在入户墙面上，我们选择了不同肌理的材质，能从视觉与触觉上改变人对建筑的观感。在入户处墙面材质的处理上，我们就采用了比较细致肌理、视觉上赏心悦目的石材，籍此接近了自然与建筑的距离。并将城市与自然的边界消化，以矛盾体化解矛盾，以中和物将环境中和。13．私家庭院：生命号自然宽阔响无论中式或西式的建筑精华，都少不了私家庭院这个细节元素。在四海逸家的户型设计中，我们赠送双层挑高私家庭院甚至前后私家庭院，让居住者的生活天地由室内拓展到室外。于是周围环绕于眼界的那些葱郁的树林、嫩绿的新叶、翡翠的草坪等等都在积极鼓励着人们观察和发现的天性。让人整天淋浴在亚热带风情的草木香气中，沉浸在空气中大量的氧气与负离子里，肆意与自然交流，吸取智慧，启迪心灵。14．主人空间：开放与私密的水乳交融居住者的尊荣气派，就是居住区既要有功能齐全的细节划分，保证主人生活的私密性，又要有开放宽敞的起居空间。四海逸家每种户型设计均独立辟出一层作为主人的生活起居空间，私人会客室、主人卧室、卫浴室、衣帽间等，彰显主人的阔绰气质。15．依坡筑城，在历史与现代之间从容对弈地理位置的稀缺和优越的自然环境条件，是高级豪宅打造的关键词。香港半山、台湾阳明山、美国的比华利山庄等等，自然、生态、人文、稀缺的地理位置是世界公认的高级住宅所必需的条件。更重要是，豪宅之所以为顶级的、经典的，还在于它的不可复制性。小区园林可复制……惟独卓越的地理位置、原生态环境、厚重的人文底蕴，即便是国际最顶尖的建筑大师都一筹莫展。16．天生贵胄，在宁静与繁华之间优雅互换宁静与繁华咫尺距离：倘若离开了与居住相关的任何一项配套，都无法谓之为生活。置身尘嚣之外，与都市咫尺之遥，四海逸家保持了与生活最理想的距离。市中心的居住模式、环境的鲜新自然、别墅的宽阔舒适三者合一，更特现了它的独一无二。入则山水家园，出则繁华都市，不仅拥有不可复制的地理资源，更拥有令都市人心仪的浮世繁华。凭借种种优越，将成为成都主城区不复再有的城市生态生活小区。17．艺术栖居，人与建筑跟自然一道生长以建筑之名，艺术栖居：人与建筑是自然的组成部分。所以四海逸家将自然的主题不断地应用在建筑设计中。新古典风格的建筑、简洁的几何形体和山林水草组成的自然环境的和谐统一，达成一幅高雅、静谧的艺术品。依坡造势，取法自然，围合又开放的平面布局，相互沟通又确保想对的私密性。通过结构形式、空间尺度和光线的变化体现居住都的诗化情思和超凡境界。四海逸家所要体现的理念就是：现今的豪宅不再只是肤浅的讲究物质，而是艺术的栖居，体现自我品位的生活态度。18．人文高度，智慧与绿色共同诠释生活价值人文高度，宁静致远。建筑呈现的背后，是巨大的欣慰，无边的喜悦和由来以久的感动。对于四海逸家，用目光解读，它是一座现代的标杆建筑：用心灵解读，它是一段流动不息的华丽乐章；用文化解读，它则是一首震撼人心的宏大吏诗。在四海逸家擎天开扬的空间里，城市的喧嚣与浮躁从心中渐去渐远，取而代之的是一种宁静自然。一种天然去雕饰的美，不施胭脂水粉，依然有着贵而不俗、高而不傲的荣光。19．开发流程人性化景观化贯彻“先造环境再造房”以及从“关注居住元素到关注舒适生活”的开发理念。主动适应人的生活方式、个人习惯、基本情趣爱好，使这里成为成都最具人性化生活小区。20．户户安装新风系统使用最新的新风系统.新风系统是由风机、进风口、排风口及各种管道和接线头组成.在窗户关闭的情况下,安装在吊顶的风机通过管道与一系列的排风口相国连,风机启动,室内受污染的空气经排风口及风机排风往室外,使空气形成负压,室外新鲜空气便经安装在窗框上方的进风口进入室内,从而使室内人员可呼吸到高质量的新鲜空气。21．其它小区无法具备的品质：⑴社区全面装备无污染电磁灭蚊器，确保小区无蚊干扰。⑵小区公共部位照明灯使用“太阳能”节能灯具。⑶雨水收集净化利用,用于小区绿化和景观水池使用。⑷小区园林(住宅主体之外)安装到地下车库的专用梯，利于上下交通。⑸全部电梯的速度按2.5m/s的配置,并全部进地下一至二层豪华大堂。⑹建筑的楼体无管化,小区道路无检查井。⑺消防车道处理为隐型车道,扩大绿化面积。⑻园林采用“零砼”理念，全部景观化。⑼入户门全部1200宽子母门。⑽电梯间及住户大堂消防栓全部隐藏或嵌入式,立管隐藏。⑾住户大堂全部挑高5.8M，面积在70～150M2之间，彰显5星级酒店住户大堂品质。=12\*GB2⑿最大楼间距600M，最小楼间距65M。=13\*GB2⒀电表、水表不进户，减少对住客的干扰。=14\*GB2⒁全部彩色可视对讲，指纹辨认进出。=15\*GB2⒂同层排水，减少对下层住户干扰。=16\*GB2⒃在优秀的建筑、园林、服务的基础上，更注重内涵、文化、气质、品位等精神层面的营造。项目户型分析本项目户型9种，六个单元户型一样，产权面积均为88-130平米，扩展后面积达到190-256平米，虽然得房率达到210%。但实际上，除非我们按照扩展后的最大面积做出来给客户，如果让客户进行搭建，得到的房屋面积可能差参不齐。这在销售上产生了一个困惑，我们如果不断宣传项目的可变性和创意性，就存在客户自己的创建空间的一个成本问题及后续安全及管理问题，这将成为销售的一大抗性。同时，由于客户扩展空间不一样，也会让客户产生单价上的疑惑。如果直接宣称这就是大跃层，将成品交给客户，“创意性空间”这一大优势将会失去，谁会大量将好好的房间和楼板拆掉，去实现可变性呢？在经过多方讨论和权衡之下，我们认为，宣称空中别院和全跃层设计，回避实际得房率，让我们脱离现在市场普遍流行的“户型变变变”，突出项目差异位定位，以项目创新设计和整体卖点获得客户的认可。三、项目SWOT分析优势：1、强烈的产品符号，是目标客群生活姿态表现的重要元素。3、板块居住品质优秀，生活程度较高，结合产品位置，深度居住性能极佳。4、产品空间可塑性极强。劣势：客群面相对较窄相对而言国嘉品牌的市场美誉度不是很高，在现在“品牌引导”的客群购买心理上缺乏拉动力。产品线单一，抗风险能力较弱，对客群的同质性要求极高。客群选择面较大，同价位的楼盘众多，对客户分流作用较大威胁：整体市场环境较差，市场观望心态浓重。创新产品，市场接受程度尚不明朗。竞品的降价求售可能性较大，将对本案形成强烈冲击。目标客群基本上都是二次置业，需求弹性大，购买欲求并不强烈。机会：区域市场及细分市场中，相对竞争较弱，强烈的产品特征，是吸引市场关注的有效元素。鉴于产品必须在9月开盘，在目前市场大势下，这种逆风飞扬、强行入市的行为本身就可成为市场话题，同时，可赋予另一种解读方式——绝对有力的优秀产品。（二）、产品定位从项目户型的基本属性来说，仍然不过是户型面积变大的高层电梯公寓。产品定位：百万级电梯全跃层花园大宅190-256平米空中跃层（产品测试：在我们分别找了十位购买百万级房屋的业主及拟购类似总价房屋的购房者，试探他们对本项目的认识，当他们得知本项目是高层电梯公寓后，均认为别墅的提法站不住脚，但可以认同得到的是别墅级的享受。他们也认同空中别墅说法，但认为此提法没什么新意，引不起足够的重视）（三）形象定位：空中别院（四）客户群定位1、按置业类型划分a\二次置业者：这部分置业类型人群为本项目主力客群，有一定经济实力，向往别墅生活，但由于资金不足、工作条件等关系，不能购买别墅，转而寻找别墅替代品。b\多次置业者：较强经济实力，多数由于喜爱产品或产品附加值而购买，其之前购买的房屋类型可能涵盖过所有的产品（电梯、洋房、多层，甚至包括别墅）。2、按地域划分a\城东区域的改善型人群：由于成都城东主城区大面积的改造而溢出，工作地及亲缘关系在城东，区域归属感强的人群。b\全城的换房型人群：由于本案对应的总价较高，目标客户群基本已经有车有房，可以摆脱原居住地的限制，全城寻找目标，故城市区域的西南北面各个方向都有，但可能属于二环路周边的居住人群，为改善居住条件而重新设定目标。c\二级城市入成都举家定居的人群：这部分人群喜欢成都居住氛围，随着二环路内的房源减少和价格高企，寻找更具有性价比的居家目标。三圣花乡及华西医院等配套对本部分人群的具有相当的吸引力。但这部分人群可能来自成都的东面及东北面方向（如成渝高速沿线及成南高速沿线城市）3、年龄层次：主力目标客群均为30岁以上人群，并集中在30-45岁之间，为上升阶段的中青年人群。4、职业类型及职位分析：多数为私营中高层、小企业主、公务员等。对主力客群的描述：二次置业（主力）他们眼界开阔，对宏观经济走势比较关注，并以此指导和抉择财务安排，经济走势对他们投资决定有较大影响。他们：有一次购房经历，经过不成熟、不理性、草率或瞎蒙的一次购房经历后，他们在购房上相当谨慎，他们使用过房屋，了解房屋的方方面面，正在为第一次购房不理性的冲动后悔不已，或者正在为社区品质的低下或者居住的不同质而备感烦恼。他们收入较高，家庭收入1.5-2.5万/月（或者20-30万年薪）或者更多，有30-50万甚至更多的现金在手（但其目前居住房产已经达到50万以上甚至超过百万），他们对未来的经济收入有着长远规划和预期目标，并为此而正在努力。他们也许正在为目前二手房不景气，手上现房无法出手达不成换房行为而倍感焦虑；但同时，也正是现实握有的房产让他们比首次置业时更有资本等待。他们5年前甚至更早的时间购房，有了更长从业经历和社会阅历，经过自己与朋友的居住条件的对比和市场普及的购房教育，对房屋带来的品质生活有了更深层次的理解，关注细节，关注开发商的呈现能力，关注服务品质的提高，关注景观与建筑的相互呼应………所有在使用中的细节，他们都会提及因而显得更为挑剔。他们经过十年以上的从业经历和社会阅历后，他们深知自身现在的成就均在建立在努力和务实的基础之上，拔开云雾见事实的本领使他们能强于别人。因而他们对广告宣传也有着自己独到见解，经过一次购房经历后，对广告的理解也进入到更深的层面，他们要求广告能够给出让他怦然心动的理由，而不是华而不实的概念，他们希望在广告上有更直接和全面的信息，让他能够放弃周末或工作的时间，到现场踏勘。他们30岁-45岁的年龄，是公司或单位的中坚力量（公司高层或技术核心），或者是小企业主、职业经理人，处于事业上升的黄金阶段，工作节奏快，社会压力大，对未来信心满满，向上有着继定的目标并一直迈着坚实的脚步。正因为已经到了人生的某一阶段，他们对资产安全性看得较重，他们已经在赢，但也输不起。他们已经有车有房，但工作要求他们更快捷地处理事务，所以，对地段，他们有着较高的要求，居住地需要较好的易达性，出入的方便性，因为一个电话，他们就需要快速到达现场。偶尔在与家人聊起的时候，也羡慕远郊别墅的生活方式，但现实让他们放弃了当下梦想。他们成家立业几年甚至更长，正在打算或者已经生了小孩，父母退休正在老去，他们需要考虑小孩的成长环境，父母的休闲空间，社会责任和人口结构的预期变化让他们重新打算更换为更宽松的居住环境，更大的居住空间。他们看顶跃，跑别墅，爱大盘，崇尚品牌，渴望花园，热爱景观，向往同质化居住，希望能好好地按自己的想法装修长期居住的空间，但现实是，满足他们这么多要求的房子迟迟没有出现，于是在踩盘中失望，在失望中等待。以上分析只想说明，客户并不如我们想象那样冲动！有房在手，心中不慌，持币选择，观望等待，期待最满意的房子出现，是理性的二次置业者普遍的心态。因而在前述的市场环境下，我们对目标客户的吸引路线是：——冲动型二次置业者和迫切需要买房改变现有居住条件的二次置业者——利用项目热销事实吸引犹豫不决的二次置业者——最后利用项目即将呈现的事实打动最理性和保守的二次置业者（四）价格分析本项目拍卖的楼面地价为4600元/平米，如果按照常规做法，即使做够容积率，楼盘价格已经在7000元/平米之上。面对周边楼盘超低的楼面地价，本案拿地时就已经面临不可回避的现实，成本价已经站在了同区域楼盘售价之上，而之间的差距还足以让其他楼盘赚取利润。（目前卓锦城均价5700元/平米）本案现在的设计方案，成功地摊薄了楼面地价，但其中增加出来的建筑成本，仍然会加诸每平米的单价之上，加上项目较高的景观成本，使楼盘的成本价升高到约9000元-10000元/平米。相对于周边售价，用最大扩展面积换算，目前价位已经达到并略超过卓锦城的价格，在策略上只能走低开高走的路线。第三部分、项目整体营销策略一、营销战略领导者战略：以创新产品力、独特排他性定位及空中别院概念高调亮相，将本案推到众人瞩目的高度，确定在区域市场领导者的地位。二、营销策略1、营销周期根据营销任务，将一期的营销周期划分为四个阶段2008年7月——9月12日，蓄客期，目标蓄客量600名2008年9月13日—2008年9月30日：开盘期，营销任务为200套2008年10月——12月30日，持续销售期，营销任务为200套2008年1月——5月30日，清盘销售和二期亮相，营销任务为200套2、各阶段营销策略（1）、蓄客期营销策略营销目标：蓄客量达到600名以上，采取摇号的策略和优先排号优惠增多的策略。营销难点：快速地树立项目品牌和口碑并迅速达到全城知晓让项目信息准确传达到目标客户群吸引全城关注并准确地转化为蓄客量目标客户：根据此前的目标客户群的分析，本阶段主要吸引冲动型的二次置业者和产品爱家。营销重点：利用项目高调亮相的密集推广，向市场传递楼盘的精确定位，制造楼市话题，以项目的惊艳亮相、全新概念、创新产品设计、极品配套和现场氛围打动该类客群，迅速积聚人气。媒体策略：本阶段将全方位使用广告媒体，大型户外广告牌、商报及华西硬广、网络、电视、广播、杂志、公交站台等。媒体策略为爆破式轰炸，与硬广配合的公交站台的全面投放。达到从空中到地面的全城覆盖和轰动效应。本阶段要组织的公关活动：新闻发布会，楼盘推介会。地产系答谢会（关于地产系专场答谢会，地产系将号召旗下地产商、居周刊及第一房产在现场举行三场答谢会，主题由他们自订，到位人员三个媒体自身的客户资源，基本都为地产界专业人士，场地在现场举行）在亮相前，要做如下营销工作：现场包装调整：增设销售道具：（另案提供）（2）、开盘期营销策略营销目标：开盘销售200套，产值2亿营销难点：短期内促成销售目标营销手段：本阶段通过