先声药业必奇产品传播策划方案

健康止泻第三境界

－2006年先声药业必奇产品传播策划方案北京普纳营时代咨询服务有限公司准备并呈送2005年12月目录

策划背景品牌分析与传播目标传播策略与传播计划媒体范围及公关报价评估体系策划背景行业背景－1目前，中国的止泻药市场保守估计35亿人民币，再加上更为庞大的消化道疾病粘膜保护市场，形成了一个需求量大的新兴行业；目前止泻药市场有微生态调节剂、肠道吸附剂、抗感染药物、肠道抗炎药物、动力抑制剂、补液药物等各种作用机理的药物，还有泻痢停、整肠生、思密达、黄连素、氟哌酸等品牌，形成了纷纷扰扰的止泻市场。行业背景－22005年7月份全国部分药店止泻药销售金额排序数据来源：中国医药报通过全国各地区止泻药的排行可以看出，国内的止泻药市场总体特征是比较分散，几乎没有品牌产品，市场集中度比较低；国产老牌－黄连素以及以泻痢停为代表的新型止泻药成为各地区比较主流的品牌，得到消费者的认可；市场状态－1结论：目前国内的止泻药市场主要分为以上三种，前两种产品均存在一定的产品缺陷，对腹泻的治疗都存在一定的的误区；第三种“蒙脱石散剂”药理的止泻药物处于市场导入期；必奇正是运用了“蒙脱石散剂”药理；抗生素：易产生耐药菌株，使原本有效的抗生素也变成无效了，并且导致菌群失调蒙脱石散剂：不吸收入血，具有可靠的安全性，适用于所有人群微生态制剂：不能有效根除腹泻病因，只是对菌群失调进行补充治疗市场状态－2市场从无序竞争走向有序竞争的时间拐点。出现的时间将取决于行业标准的出台和监管机制的实行。由市场导入期转向市场迅速提升期的时间拐点。随着众商家对市场的不断培育，预计此拐点将出现在近期。市场导入期：消费者认知、商家培育市场。无规则、无标准阶段。市场迅速提升期：消费者购买成为趋势与必然。商家竞争激烈。自定规则、标准阶段。市场成熟期：消费者的要求超越“拥有”二字商家竞争激烈但有序统一规则、标准阶段。目前以蒙脱石散剂治疗腹泻的方式正是处于产品导入期这一阶段；此阶段消费者对产品认知度低，亟需培育市场，占领市场主导地位，将产品带入提升期；主要竞争品牌分析－1

目前，国内以蒙脱石散剂治疗腹泻的药物主要以思密达为主，思密达与必奇成为直接竞争对手品牌名时间药理特点售价主题代言人消费者认知度1992年进入市场蒙脱石散剂不吸收入血，具有可靠的安全性，适用于所有人群18.5元/盒（10袋）要止泻先治泻阿龙、阿龙妈妈、阿龙爸爸一家已经在行业及消费者中积累了一定的认知度，特别是在上海、山西地区等；2000年进入市场蒙脱石散剂不吸收入血，具有可靠的安全性，适用于所有人群13.4元/盒（6袋）//已经在行业中形成了一定的知名度主要竞争品牌分析－2数据来源：中国药网1999年思密达几乎垄断整个市场，其份额高达98.32%；2001年江苏先声的“必奇”进入市场后，迅速抢占了部分国内蒙脱石市场，思密达的市场份额下降到64.43%；结论：思密达具备比较完整的公关传播体系，进入中国时间较长，具备一定的消费者的认知度，但营销主题是否切合消费者实际需求需进行进一步探讨；必奇在价格、产品性能方面都具有一定的竞争性，同时通过数据可以看出必奇也具备一定的行业基础。目标消费者分析－1消费者第三方渠道媒体等影响公众舆论的第三方机构

作为OTC药品，广大消费者成为必奇最为主要消费群体消费者的需求成为必奇传播最主要的诉求点现实或可能的代理商、经销商等渠道伙伴同样值得关注目标消费费者分析析－2数据来源源：39健康网消消费者调调查（2005.7.5－2005.7.11）通过对消消费者的的调查可可以看出出，止泻泻药市场场的目标标消费人人群极为为广泛，，年龄跨跨度从婴婴儿到老老人均有有所涉及及；同时，通通过调查查也可以以看出，，对于使使用人群群关注度度方面，，幼儿、、办公族族、老人人排名前前三位，，幼儿止止泻药物物的关注注度占到到了调查查的50％，健康康、安全全成为消消费者最最为关心心的卖点点；必奇产品品特性分分析颗粒小、、覆盖面面积大粘塑性不均匀带带电性牢固吸收收各种病病菌、病病毒、毒毒素，是是治疗各各种成人人、儿童童急慢性性腹泻的的主要机机理此药理最最大限度度降低药药品对于于消费者者身体的的损害，，也是消消费者对对于健康康安全最最为关注注的诉求求，值得得重点传传播扩大了必必奇的覆覆盖能力力，具有有粘膜保保护、细细胞修复复的功能能此点重点点强调了了必奇的的对人体体伤害性性小，对对于消费费者认知知有促进进作用，，可以进进行次重重点传播播每立方微微米空间间至少可可以容纳纳3000亿个必奇奇微粒此点对于于消费者者认知没没有明确确的推动动作用，，弱化传传播结论从上述述分析析可以以看出出：行业：：目前止止泻药药行业业正在在处于于一个个蓬勃勃发展展的阶阶段，，需求大大而品品牌混混杂是目前前行业业的特特点，，这也也是必必奇取取得巨巨大发发展的的机会会；市场：：止泻药药市场场主要要分为为三种种，其其中以以抗生生素和和微生生物制制剂为为代表表的前前两种种均存存在种种种弊弊端，，但并并不为为消费费者所所认知知；以以蒙脱脱石散散剂为为代表表的第第三种种方式式已经经从产品导导入期期向上上升期期发展展，必奇奇面临临巨大大机遇遇；竞品：：在蒙脱脱石散散剂领领域，，目前前主要要竞争争对手手为思思密达达，必必奇与与其都都具有有一定定的特特点，，在差异化营销销方面应抓住消消费者需求；；消费者：止泻药OTC市场主要针对对普通消费者者，而普通消消费者更为关关注健康、安全等诉求，幼儿儿腹泻也是消消费者关注的的热点；自身：必奇具有三大大物理特性，，各自特性针针对腹泻均有有治疗效果，，但针对消费者需求传传播应区别对对待，有主有次。品牌分析与传传播目标传播SWOT分析优势劣势挑战机遇唯一国内符合合WHO标准健康、安全的的产品诉求企业背景实力力消费者对于止止泻药的关注注度以往产品宣传传低调知名度在普通通消费者中欠欠缺主要竞品比较较完善的公关关传播体系市场中无领导导品牌行业对于健康康、安全诉求求的忽略消费者对于健健康、安全诉诉求的重视2006年必奇产品新新战略的启动动市场竞争激烈烈，品牌混淆淆消费者对于国国产品牌固有有印象原有品牌留下下的固有印象象思考框架及传传播目标提升必奇产品品知名度和美美誉度促进2006年必奇产品重重点地区销售售STOP目标障碍？传播障碍一障碍一：低调调的宣传使得得必奇产品知知名度不高，，同时必奇缺缺乏适当的产产品定位和相相应的传播工工作＝？传播障碍二在以往的宣传传中，对于必必奇产品的药药理性宣传较较多，但是对对其药理带来来的健康、安安全性能传播播的不多，造造成消费者对对于其产品特特性的不了解解，无法与其其他同类产品品相区分；与此同时，在在公关传播中中，缺乏针对对消费者通俗俗易懂、切合合生活实际的的传播要素，，造成消费者者理解的误区区；障碍二：单一一强调产品药药理，缺乏提提炼其产品特特性，并融会会贯通的传递递给消费者传播障碍三障碍三：止泻泻药市场混战战激烈，无绝绝对领导品牌牌，绝大部分分产品强调快快速起效，忽忽略健康诉求求混战激烈无无领导品牌公关策略障碍一低调的宣传使使得必奇产品品知名度不高高，缺乏适当当的产品定位位和相应的传传播工作单一强调产品品药理，缺乏乏提炼其产品品特性，并融融会贯通的传传递给消费者者止泻药市场混混战激烈，无无绝对领导品品牌，绝大部部分产品强调调快速起效，，忽略健康诉诉求提升必奇产品品知名度和美美誉度促进2006年必奇产品重重点地区销售售障碍二障碍三STOPSTOPSTOPBIGIDEA健康止泻第三境界必奇=健康＋新境界为你带来健康、安全、全新的止泻观念行业＋市场＋竞品＋消费者＋自身特点＋障碍传播策略与传传播计划传播策略领导诉求基础诉求对腹泻有一定需求的消费者普通消费者仅仅局限于止泻功能，强调对腹泻的治疗作用注重生活品质的消费者健康安全增值诉求强调见效快，治疗腹泻的快速效果将必奇打造在在止泻药品市市场的最高境境界中，强调调健康止泻的的第三境界诉诉求传播信息健康止泻第第三境境界快速季节无禁忌吸附口感安全有效不吸收标准WHO创新专业产品功能消费感受企业实力传播从三个层层面演绎品牌牌的核心诉求求传播节奏1-3月新品上市/广告亮相高调调启启动动含义义释释放放内涵涵强强化化1234-8月止泻泻误误区区/夏季季防防治治9-12月秋季防治/轮状病毒五一防治春节防治十一防治产品品牌时间推广力度3月份6月份9月份健康康止止泻泻第第三三境境界界传播路线图图1-3月新品上市/广告亮相高调启动含义释放内涵强化1234-8月止泻误区/夏季防治9-12月秋季防治/轮状病毒健康康止止泻泻第第三三境境界界必奇产品知知名度较低低；独特的的健康止泻泻概念并不不为消费者者所熟悉；；新品上市市强力推出必必奇产品及及品牌，使使消费者对对于必奇品品牌产生熟熟悉感必奇新产品品上市；新新广告推出出；健康止止泻理念推推出面临课题目标标核心信息在打响一定定的知名度度后，如何何进一步将将必奇独特特的健康止止泻概念传传递给消费费者扩大新产品品内涵影响响力，提高高品牌的美美誉度独特的产品品药理；第第三境界；；夏季防治治面临课题目标标核心信息促进产品的的销售，特特别是针对对目标消费费者的重点点销售进一步深化化健康止泻泻的概念，，巩固产品品的忠诚度度轮状病毒；；各大节日日的防治；；年终盘点点面临课题目标标核心信息第一阶段总总览项目月份1月2月3月阶段性传播目标强势推出必奇产品及健康止泻新理念阶段性传播重点新产品/新策略/新广告日常传播重点主题·

新广告的推出·

新策略的推出·

第三境界阐述日常传播主题细分品牌冯式贺岁助推必奇健康止泻欲掀狂潮（或）健康成止泻市场新焦点先声必奇高调亮相必奇重拳出击打造止泻市场健康第三境界产品春节回家健康到家-专家提醒春节腹泻要留心/季节/稿件规划-1发布媒体：：大众类媒媒体/行业类媒体体文章标题：：冯式贺岁岁助推必奇奇健健康止泻欲欲掀狂潮/健康成止泻泻市场新焦焦点先声声必奇高调调亮相稿件规划：：（1000字左右）第一部分：：从冯小刚徐徐帆夫妇接接拍最新广广告谈起，，引出06年止泻药市市场流行的的新趋势，，强调健康康理念；第二部分：：制造恐怖诉诉求，强调调必奇所代代表的健康康止泻理念念已经成为为必然趋势势；专家观点印印证必奇产产品药理是是可以达到到真正健康康止泻的效效果的；先声有关领领导提出止止泻三境界界理论，强强调必奇产产品所在的的第三境界界；第三部分分：介绍先声声药业相相关情况况，强调调行业领领先地位位稿件规划划-2发布媒体体：行业业类媒体体文章标题题：必奇奇重拳出出击打打造止泻泻市场健健康第三三境界稿件规划划：（1200字左右））第一部分：从当前国内止止泻药市场混混乱这个背景景入手，针对对品牌混战的的现状提出令令人堪忧的几几个缺陷和问问题产品药理的不不安全性企业实力参差差不齐国内市场的不不成熟几大主流止泻泻药物的缺陷陷第二部分：结合目前国际际WHO组织提出的止止泻药物标准准，对国内止止泻药市场进进行盘点，由由专家总结出出止泻第三境境界的灵魂所所在-健康；第三部分：由必奇相关负负责人的言论论导出，必奇奇权力打造的的正是符合健健康理念的新新型止泻药物物，强调产品品的先进性和和在国际领域域取得的成绩绩稿件规划-3发布媒体：大大众类媒体/都市类媒体文章标题：春春节回家健健康到家-专家提醒春节节腹泻要留心心稿件规划：（（600字左右）第一部分：从春节过年的的热潮谈起，，由专家口吻吻提出要对节节日病特别是是腹泻这一病病症引起重视视；第二部分：介绍春节期间间容易导致腹腹泻的成因及及消费者错误误用药的误区区；重点介绍必奇奇这一产品健健康止泻的药药理及药效，，推荐消费者者使用真正安安全的止泻药药物；第二阶阶段总总览项目月份4月5月6月7月8月阶段性传播目标扩大新产品内涵影响力，提高品牌的美誉度阶段性传播重点止泻误区/夏季防治日常传播重点主题止泻误区夏季防治日常传播主题细分品牌必奇扭转消费误区1.5亿巨资洗牌止泻市场/产品/夏季保卫肠胃健康您选准了吗？季节“五一”黄金周出游,与健康同行稿件规规划-1发布媒媒体：：大众众类媒媒体文章标标题：：必奇奇扭转转消费费误区区1.5亿巨资资洗牌牌止泻泻市场场稿件规规划：：（1000字左右右）第一部部分：：从消费费者对对于止止泻药药物的的误区区谈起起，行行业人人士呼呼吁，，推广广健康康止泻泻理念念刻不不容缓缓；第二二部部分分：：消费费者者对对于于使使用用抗生生素素类类及及微微生生物物制制剂剂治疗疗腹腹泻泻的的误误区区，，强强调调旧旧有有的的两两种种止止泻泻方方式式已已经经显显现现弊弊端端，，对对消消费费者者身身体体的的伤伤害害性性大大；；谈腹腹泻泻真真正正的的形形成成原原因因以以及及错错误误服服药药带带来来的的严严重重后后果果；；必奇奇独独特特的的药药理理性性更更好好的的治治疗疗腹腹泻泻，，成成为为治治疗疗腹腹泻泻的的第第三三种种境境界界；；第三三部部分分：：引用用第第三三方方观观点点指指出出，，必必奇奇06年健健康康止止泻泻理理念念的的推推出出，，将将重重磅磅洗洗牌牌整整个个行行业业，，同同时时也也将将扭扭转转消消费费者者的的止止泻泻误误区区，，培培育育正正确确观观念念稿件件规规划划-2发布布媒媒体体：：都都市市类类媒媒体体文章章标标题题：：夏夏季季保保卫卫肠肠胃胃健健康康您您选选准准了了吗吗？？稿件件规规划划：：（（800字左左右右））第一一部部分分：：从夏夏季季腹腹泻泻高高发发期期谈谈起起，，特特别别是是幼幼儿儿腹腹泻泻高高发发期期，，针针对对夏夏季季腹腹泻泻消消费费者者存存在在误误区区；；第二部分分：重点谈夏夏季腹泻泻的成因因，以及及针对幼幼儿腹泻泻选择药药物应该该注重的的药理，，强调必必奇产品品符合WHO标准，，以及及不被被人体体吸收收、无无禁忌忌等特特点，，强调调健康康的止止泻理理念；；第三部部分：：专家谈谈夏季季腹泻泻应得得到足足够重重视，，选准准药物物，不不要乱乱吃药药，以以免延延误病病情伤伤害身身体稿件规规划-3发布媒媒体：：大众众类媒媒体文章标标题：：“五一”黄金周周出游游,与健康康同行行稿件规规划：：（600字左右右）第一部部分：：针对针针对五五一黄黄金周周热点点出游游，专专家提提示在在“快乐游游”的同时时，也也拟定定自己己的“健康游游”，携带带必备备的一一些小小药品品十分分必要要；第二部分：：在携带的随随身小药箱箱中，一些些外用药、、呼吸系统统用药，特特别是消化化系统用药药都十分必必要；分析析五一出游游腹泻原因因，选择正正确健康的的止泻药物物，强调快快速有效的的治疗腹泻泻的同时还还能健康的的保护肠胃胃，五一旅旅游尽兴而而归第三阶段总总览项目月份9月10月11月12月阶段性传播目标进一步深化健康止泻的概念，巩固产品的忠诚度阶段性传播重点秋季防治/轮状病毒日常传播重点主题幼儿秋季腹泻轮状病毒高发年终盘点日常传播主题细分品牌/年终大盘点止泻OTC市场面临新一轮爆发产品秋季腹泻开始袭击婴幼儿专家提醒用药要当心/季节十一旅游防泻当先(出行提示)稿件规划-1发布媒体：：大众类媒媒体文章标题：：秋季腹泻泻开始袭击击婴幼儿专专家提醒醒用药要当当心稿件规划：：（800字左右）第一部分：：从每天秋末末冬初都会会流行的秋秋季腹泻已已经开始袭袭击体弱的的婴幼儿谈谈起，专家家谈幼儿秋秋季腹泻的的危害性及及成因；第二部分：：专家提醒由由于幼儿独独特的身体体特征，所所以对于幼幼儿用药有有学问，健健康安全的的止泻药才才是婴幼儿儿止泻药物物的首选，，必奇产品品特性正是是遵循了健健康安全的的原则的；；与此此同同时时，，由由于于婴婴幼幼儿儿秋秋季季腹腹泻泻是是由由轮轮状状病病毒毒引引起起，，必必奇奇的的药药理理对对轮轮状状病病毒毒快快速速起起效效，，使使宝宝宝宝早早日日恢恢复复健健康康稿件件规规划划-2发布布媒媒体体：：大大众众类类媒媒体体/行业业类类媒媒体体文章章标标题题：：年年终终大大盘盘点点止止泻泻OTC市场场面面临临新新一一轮轮爆爆发发稿件规划：（（1000字左右）第一部分：从06年止泻药OTC市场年终销售售盘点谈起，，引出健康止止泻理念成为为该市场的新新热点，必奇奇成为其中重重要的代表产产品，异军突突起，引起行行业关注；第二部分：止泻OTC市场需求量大大，但无领军军品牌，消费费者存在一定定的消费误区区；“健康止泻第第三境界”理念成为新诉诉求，以必奇奇为代表的产产品并迅速得得到了市场及及消费者的认认可，取得了了不俗成绩；；专家分析，健健康止泻理念念将持续到2007年止泻药OTC市场，并最终终主导市场；；第三部分：介绍先声雄厚厚实力，从冯冯小刚夫妇广广告到1.5亿巨资洗牌市市场，标志着着先声药业将将最终成为市市场引领者，，引爆2007年止泻药OTC市场稿件规划-3发布媒体：都都市类媒体文章标题：十十一旅游防泻泻当先(出行提示)稿件规划：（（600字左右）第一部分：从十一旅游出出行提示谈起起，说明秋季季腹泻与以往往不同的特点点，引出轮状状病毒的危害害；第二部分：针对轮状病毒毒的危害，谈谈如何更加健健康安全有效效的治疗腹泻泻，使消费者者度过一个健健康快乐的十十一黄金周；；引出必奇产品品药理，介绍绍其治疗轮状状病毒的特性性，强调其WHO认证，完全安安全的治疗方方式；介绍其他预防防秋季腹泻的的小常识媒体范围及公公关报价媒体策略组合媒介，延延展广度不同媒介具有有不同范围的的局限性，因因此，需要集集合大众媒体体、行业媒体体、网络媒体体等不同媒体体力量，通过过对媒体的整整合运用来达达到准确传播播、增强公关关效力、延展展品牌影响面面的目的。重点覆覆盖，，深度度挖掘掘针对重重点地地区重重点媒媒体进进行重重点覆覆盖，，使消消费者者首先先对品品牌产产生熟熟悉感感；同同时，，由于于各种种媒介介覆盖盖的对对象有有时是是重复复的，，因此此，进进行媒媒体整整合时时应兼兼顾各各媒体体覆盖盖面的的重复复性特特点并并及时时跟进进，以以增强强公关关传播播的深深度。。取长补短短，相得得益彰集中数种种公关媒媒介来传传播必奇奇产品的的信息，，可以形形成一个个“势场”，对媒介介的受众众来说将将产生叠叠加效应应，产生生的公关关效果也也将不再再是简单单的“1+1”的运算结结果。媒体范围围序号区域城市媒体名称单价1中央中央经济日报2科技日报3消费日报4中国青年报5中国消费者报6中华工商时报7北京北京北京晚报8北京晨报9新京报10北京青年报11北京娱乐信报12精品购物指南13参考消息媒体范围围序号区域城市媒体名称单价1上海上海新民晚报2申江服务导报

3解放日报4新闻午报5新闻晚报6浙江杭州钱江晚报

7都市快报

8今日早报

9浙江广播电视报10宁波宁波晚报11现代金报12温州温州商报13温州都市报媒体范围围序号区域城市媒体名称单价1浙江绍兴绍兴晚报2嘉兴嘉兴日报3衢州衢州晚报4台州台州晚报5江苏南京扬子晚报6现代快报7南京晨报8无锡江南晚报9江南时报10淮海淮海晚报11常州常州晚报12苏州姑苏晚报13扬州扬州晚报媒体范围围序号区域城市媒体名称单价1山东济南齐鲁晚报2济南时报3山东广播电视报4青岛青岛晚报5半岛都市报6潍坊潍坊晚报7烟台烟台晚报8广东广州南方都市报9羊城晚报10广州日报11民营经济报12深圳深圳晚报13深圳都市报深圳特区报媒体范围围序号区域城市媒体名称单