ch05消费者市场-课件

第五章消费者市场和购买行为分析●第一节消费者市场与消费者行为模式●第二节影响消费者购买行为的外在因素●第三节影响消费者购买行为的内在因素●第四节消费者购买决策过程12/9/20221第五章消费者市场和购买行为分析●第一节消费者市场与消费者了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。12/9/20222了解消费者市场的特点及购买行为模式。12/9/20222一、消费者市场与组织市场●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场在整个市场体系中具有基础地位，是现代营销理论研究的主要对象。●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。5.1消费者市场与消费者行为模式12/9/20223一、消费者市场与组织市场●消费者市场是个人或家庭为了生活消费二、消费者市场的特点●1.广泛性●2.分散性●3.复杂性●4.易变性●5.发展性●6.情感性●7.伸缩性●8.替代性●9.地区性●10.季节性12/9/20224二、消费者市场的特点●1.广泛性●6.情感性12/9/2三、消费者购买行为模式消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets6W＋1H7O’s问题12/9/20225三、消费者购买行为模式消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量12/9/20226购买行为的“刺激—反应”模式营销外部产品经济购买者的特征购买宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素产品因素：质量、性别、健康、特质价格因素：基本价格、折扣、信贷渠道因素：批发、零售、位置、交通促销因素：广告、推销、公关、销售促进生理因素：年龄、性别、健康、特质心理因素：感知、认知、象征

行为因素：末次购买、初次购买、重复购买经济因素：收入水平确认需要信息收集方案评价购买决策购后行为外在因素

营销因素个体内在因素消费者行为（决策过程）微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法四、消费者行为影响因素综述12/9/20227宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自一、消费者购买决策过程的参与者●发起者；●影响者；●决定者；●购买者；●使用者。5.2消费者购买决策过程12/9/20228一、消费者购买决策过程的参与者●发起者；5.2消费者购买决购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为二、消费者购买行为类型12/9/20229购买者的介入程度高低品牌大复杂的多样性的小减少失调感习惯性的1、复杂购买行为特点：产品价值高、品牌差异大不常购买、购买风险大，消费者需要了解大量信息，花费较多的时间和精力营销策略：了解消费者收集信息的方法消费者关注那些属性并利用广告、说明书着力宣传营销人员能区分品牌的特点培训并激励商店销售人员对顾客施加影响12/9/2022101、复杂购买行为特点：12/9/2022102、化解不和谐的购买行为特点：产品价值高、品牌差异不大不常购买、风险大表现自我，消费者收集信息，希望方便的买到营销工作：增强消费者信念、增加满意感12/9/2022112、化解不和谐的购买行为特点：12/9/2022113、多样型购买行为特点：价值低、品牌差异大喜欢转换品牌营销工作：领导者占据有利货架，多货架并饱满小公司降价、样品、折价券等12/9/2022123、多样型购买行为特点：12/9/2022124、习惯型购买行为特点：价值低、品牌差异不大习惯购买并非忠诚营销工作：广告反复宣传，强化品牌熟悉和记忆,让消费者形成对企业产品的习惯使低度介入转化为高度介入，增加特色12/9/2022134、习惯型购买行为特点：12/9/202213确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足三、消费者购买决策过程的主要步骤12/9/202214确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源他人态度采购后的行为满意采取行动不采取行动重复购买告诉他人12/9/202215采购后的行为采取行动不采取行动重复购买告诉他人12/9/20出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政法部门投诉决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家提醒朋友该产品或厂家的情况直接向厂商寻求赔偿消费者处理不满意时所采取的方式12/9/202216出现采取不采取采取采取采取法律行动向厂商、私人或决定停止购买

感觉与知觉客观事物个别属性的反映客观事物各个部分和属性的整体反映（一）消费者的感觉与知觉一、心理因素5.3影响消费者购买行为的内在因素12/9/202217感觉与感觉与知觉的区别

某一部分、个别属性的反映物理特性没有知识经验的参与单一分析器的结果多种分析器的综合结果有知识经验的指导心理特性各个部分等的综合整体反映12/9/202218感觉与知觉的区别

某一部分、个知觉●知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉的整体性12/9/202219知觉●知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意选择性注意人们可能比较注意与当前需要有关的刺激人们可能比较注意他们所期盼的刺激人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意知觉的选择性12/9/202220选择性注意知觉的选择性12/9/202220选择性曲解即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性记忆人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。12/9/202221选择性曲解12/9/202221（二）消费者的个性1、个性的含义及构成个性——人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特性的总和。个性倾向性——人所具有的意识倾向

包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性心理特性——个人身上经常稳定地表现出来的心理特点的组合。包括能力、气质和性格。12/9/202222（二）消费者的个性1、个性的含义及构成12/9/2022222、需要与动机（Motive）（1）需要指个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。需要是行为的动力（2）动机指人产生某种行为的原因。12/9/2022232、需要与动机（Motive）（1）需要12/9/2022内在条件外在条件一定强度的需要诱因的存在动机产生的条件:12/9/202224内在条件外在条件一定强度的需要诱因的存在动机产生的条件:12动机类型内容生理购买动机维持生命的动机吃饭、穿衣、休息保持生命的动机住房、看病、保险延续生命的动机组织家庭，抚育儿女发展生命的动机学习知识，掌握技能心理购买动机感情动机凭情绪购买商品理智动机选质、选价、选时机购买信任动机偏爱某种商品或品牌、店铺消费者具体的购买动机12/9/202225动机类型内容生理维持生命的动机吃饭、穿衣、休息保持3、马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要12/9/2022263、马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需（三）学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。12/9/202227（三）学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。12

态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向态度标的物——引发态度的因素（人物事）基本特征——持久性、广泛性（四）态度12/9/202228态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上态度的组成及其表现刺激：产品、情境、推销员、零售商、广告等对于态度对象的总体倾向1、认知3、行为2、情感对于事物的具体或整体的信念对于事物具体或整体的情感或感觉对于事物的具体或整体的行为意向起因 成分 成分表现 态度12/9/202229态度的组成及其表现刺激：对于态度对象的总体倾向1、认知3、行二、经济因素●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。●经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。12/9/202230二、经济因素●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能三、生理因素●生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。●生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。12/9/202231三、生理因素●生理因素指年龄、家庭生命周期（Familyl四、生活方式●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。生活方式作为涉及人们吃、穿、住、行、乐方面的稳定而系统的行为系列，在消费者的消费行为中扮演着重要角色。从根本上来说，消费是每个消费者为了满足自己生活方式中的社会角色而进行的角色装备的采购行为。12/9/202232四、生活方式●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一、文化因素5.4影响消费者购买行为的外在因素12/9/202233文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含社会阶层影响因素收入（拥有财富的多少）职业（职业声望）受教育程度/在哪所大学受教育品味、价值观、生活格调、行为方式（生活方式）12/9/202234社会阶层影响因素收入（拥有财富的多少）12/9/202234二、相关群体●相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。12/9/202235二、相关群体●相关群体（ReferenceGroups）指相关群体的分类接触密切程度分类主要群体、次要群体是否存在较正式组织分类正式群体、非正式群体对群体态度分类正相关态度群体、负正相关态度群体是否属于特定相关群体成员成员群体、非成员群体12/9/202236相关群体的分类接触密切程度分类12/9/202236相关群体对消费行为的影响●示范性；●仿效性；●一致性；●“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；●相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。12/9/202237相关群体对消费行为的影响●示范性；12/9/202237影响相关群体作用的因素产品需要程度和消费可见程度个人对群体的忠诚程度消费行为与群体的相关性群体的性质个体在购买和消费活动中自信程度或知识经验多少12/9/202238影响相关群体作用的因素产品需要程度和消费可见程度12/9/2购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体区分婚前家庭与婚后家庭的影响对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。家庭12/9/202239购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体家庭12/9/20

单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等；新婚夫妇－－家具、耐用消费品、旅游等；准父母－－－洗衣机、婴儿食品、玩具等；（孩子６岁以下）中年夫妇－－食品、文教用品、生活用品等；中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消费品；老年夫妇－－医药、保健品、消遣、旅游等；单身老人－－医药、特殊食品、保健品等。12/9/202240

单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等；12/9/20224三、情境

是指独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。分类按消费者行为过程的阶段性分类信息传播情境、购物情境、使用情境按对消费者产生影响的微观因素类型分类物质环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态12/9/202241三、情境是指独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在本章结构提示12/9/202242本章结构提示12/9/202242第五章消费者市场和购买行为分析●第一节消费者市场与消费者行为模式●第二节影响消费者购买行为的外在因素●第三节影响消费者购买行为的内在因素●第四节消费者购买决策过程12/9/202243第五章消费者市场和购买行为分析●第一节消费者市场与消费者了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。12/9/202244了解消费者市场的特点及购买行为模式。12/9/20222一、消费者市场与组织市场●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场在整个市场体系中具有基础地位，是现代营销理论研究的主要对象。●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。5.1消费者市场与消费者行为模式12/9/202245一、消费者市场与组织市场●消费者市场是个人或家庭为了生活消费二、消费者市场的特点●1.广泛性●2.分散性●3.复杂性●4.易变性●5.发展性●6.情感性●7.伸缩性●8.替代性●9.地区性●10.季节性12/9/202246二、消费者市场的特点●1.广泛性●6.情感性12/9/2三、消费者购买行为模式消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets6W＋1H7O’s问题12/9/202247三、消费者购买行为模式消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量12/9/202248购买行为的“刺激—反应”模式营销外部产品经济购买者的特征购买宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素产品因素：质量、性别、健康、特质价格因素：基本价格、折扣、信贷渠道因素：批发、零售、位置、交通促销因素：广告、推销、公关、销售促进生理因素：年龄、性别、健康、特质心理因素：感知、认知、象征

行为因素：末次购买、初次购买、重复购买经济因素：收入水平确认需要信息收集方案评价购买决策购后行为外在因素

营销因素个体内在因素消费者行为（决策过程）微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法四、消费者行为影响因素综述12/9/202249宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自一、消费者购买决策过程的参与者●发起者；●影响者；●决定者；●购买者；●使用者。5.2消费者购买决策过程12/9/202250一、消费者购买决策过程的参与者●发起者；5.2消费者购买决购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为二、消费者购买行为类型12/9/202251购买者的介入程度高低品牌大复杂的多样性的小减少失调感习惯性的1、复杂购买行为特点：产品价值高、品牌差异大不常购买、购买风险大，消费者需要了解大量信息，花费较多的时间和精力营销策略：了解消费者收集信息的方法消费者关注那些属性并利用广告、说明书着力宣传营销人员能区分品牌的特点培训并激励商店销售人员对顾客施加影响12/9/2022521、复杂购买行为特点：12/9/2022102、化解不和谐的购买行为特点：产品价值高、品牌差异不大不常购买、风险大表现自我，消费者收集信息，希望方便的买到营销工作：增强消费者信念、增加满意感12/9/2022532、化解不和谐的购买行为特点：12/9/2022113、多样型购买行为特点：价值低、品牌差异大喜欢转换品牌营销工作：领导者占据有利货架，多货架并饱满小公司降价、样品、折价券等12/9/2022543、多样型购买行为特点：12/9/2022124、习惯型购买行为特点：价值低、品牌差异不大习惯购买并非忠诚营销工作：广告反复宣传，强化品牌熟悉和记忆,让消费者形成对企业产品的习惯使低度介入转化为高度介入，增加特色12/9/2022554、习惯型购买行为特点：12/9/202213确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足三、消费者购买决策过程的主要步骤12/9/202256确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源他人态度采购后的行为满意采取行动不采取行动重复购买告诉他人12/9/202257采购后的行为采取行动不采取行动重复购买告诉他人12/9/20出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政法部门投诉决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家提醒朋友该产品或厂家的情况直接向厂商寻求赔偿消费者处理不满意时所采取的方式12/9/202258出现采取不采取采取采取采取法律行动向厂商、私人或决定停止购买

感觉与知觉客观事物个别属性的反映客观事物各个部分和属性的整体反映（一）消费者的感觉与知觉一、心理因素5.3影响消费者购买行为的内在因素12/9/202259感觉与感觉与知觉的区别

某一部分、个别属性的反映物理特性没有知识经验的参与单一分析器的结果多种分析器的综合结果有知识经验的指导心理特性各个部分等的综合整体反映12/9/202260感觉与知觉的区别

某一部分、个知觉●知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉的整体性12/9/202261知觉●知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意选择性注意人们可能比较注意与当前需要有关的刺激人们可能比较注意他们所期盼的刺激人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意知觉的选择性12/9/202262选择性注意知觉的选择性12/9/202220选择性曲解即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性记忆人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。12/9/202263选择性曲解12/9/202221（二）消费者的个性1、个性的含义及构成个性——人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特性的总和。个性倾向性——人所具有的意识倾向

包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性心理特性——个人身上经常稳定地表现出来的心理特点的组合。包括能力、气质和性格。12/9/202264（二）消费者的个性1、个性的含义及构成12/9/2022222、需要与动机（Motive）（1）需要指个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。需要是行为的动力（2）动机指人产生某种行为的原因。12/9/2022652、需要与动机（Motive）（1）需要12/9/2022内在条件外在条件一定强度的需要诱因的存在动机产生的条件:12/9/202266内在条件外在条件一定强度的需要诱因的存在动机产生的条件:12动机类型内容生理购买动机维持生命的动机吃饭、穿衣、休息保持生命的动机住房、看病、保险延续生命的动机组织家庭，抚育儿女发展生命的动机学习知识，掌握技能心理购买动机感情动机凭情绪购买商品理智动机选质、选价、选时机购买信任动机偏爱某种商品或品牌、店铺消费者具体的购买动机12/9/202267动机类型内容生理维持生命的动机吃饭、穿衣、休息保持3、马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要12/9/2022683、马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需（三）学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。12/9/202269（三）学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。12

态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向态度标的物——引发态度的因素（人物事）基本特征——持久性、广泛性（四）态度12/9/202270态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上态度的组成及其表现刺激：产品、情境、推销员、零售商、广告等对于态度对象的总体倾向1、认知3、行为2、情感对于事物的具体或整体的信念对于事物具体或整体的情感或感觉对于事物的具体或整体的行为意向起因 成分 成分表现 态度12/9/202271态度的组成及其表现刺激：对于态度对象的总体倾向1、认知3、行二、经济因素●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。●经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。12/9/202272二、经济因素●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能三、生理因素●生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。●生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。12/9/202273三、生理因素●生理因素指年龄、家庭生命周期（Familyl四、生活方式●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。生活方式作为涉及人们吃、穿、住、行、乐方面的稳定而系统的行为系列，在消费者的消费行为中扮演着重要角色。从根本上来说，消费是每个消费者为了满足自己生活方式中的社会角色而进行的角色装备的采购行为。12/9/202274四、生活方式●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一、文化因素5.4影响消费者购买行为的外在因素12/9/202275文化文化是人类欲望和行为最基本的决定