B2C电子商务培训教程课件

第三章

B2C電子商務

1第三章B2C電子商務第三章

B2C電子商務1第三章B2C電子商務本章內容大綱

第一節B2C電子商務及其經營型態網路商店、入口網站、網路內容供應商、網路社群、線上拍賣與競標網站第二節網路商店第三節網路商店之經營與管理第四節網路媒體之行銷與廣告第五節B2C網站經營範例網路書店、旅遊網站、理財網站2第三章B2C電子商務本章內容大綱第一節B2C電子商務及其經營型態2第三章學習目標認識電子商務(EC)的定義與架構瞭解B2C電子商務的經營型態與獲利模式瞭解入口網站、網路內容供應商、網路社群、線上拍賣與競標網站之整體產業概況認識網路商店的定義與網路購物之流程瞭解網路商店經營管理的成功關鍵因素認識網路媒體之行銷與廣告方式及技巧瞭解廣路廣告代理商的經營模式認識重要的B2C網站之產業應用瞭解網路書店、旅遊網站、理財網站之整體營運概況3第三章B2C電子商務學習目標認識電子商務(EC)的定義與架構3第三章B2C電第一節電子商務

Intel總裁曾說：「五年後再也沒有一家企業會宣稱自己是.com公司，因為五年後每一家公司都是.com公司。」電子商務（ElectronicCommerce,EC）已經成為新經濟、新世紀當中企業無法抗拒的浪潮EC的定義：在網際網路上買賣商品與服務，即網路購物狹義：EC是透過電腦網路來處理購物資訊與資金傳送廣義：EC指經由網路進行的商務活動，包括商品交易、廣告、服務、資訊提供、金融匯兌、市場情報、以及育樂節目販售活動等EC的交易標的，除有形商品，還包括無形的服務與資訊皆是EC收入來源也並非是消費者，也可以來自廠商4第三章B2C電子商務第一節電子商務Intel總裁曾說：「五年後再也沒有一家電子商務的架構

文件,安全性,及網路協定的科技標準供應鏈的管理隨選視訊遠端金融服務採購與購買線上行銷與廣告居家購物公共政策法律及隱私權問題一般商業服務基礎架構（安全/認證/電子付款/電話簿/型錄）訊息與資訊分散基礎架構（電子資料交換、電子郵件、超文件傳輸協定）多媒體內容與網路出版基礎架構（電訊、有線電視、無線電與網際網路）資料來源:Kalakota&Whinston,1996

5第三章B2C電子商務電子商務的架構供應鏈的管理一般商業服務基礎架構訊息與資訊電子商務的四流

商業的機能分成四流交易的「商流」：代表資產所有權的移動配送的「物流」：代表實體物品的移動轉帳支付的「金流」：代表資產所有權移動所造成的金錢移動資料加值及傳遞的「資訊流」，即為達到上述三項流動而造成的資訊交換。EC的任何一筆交易，也應包含這四個層面必須仔細考慮四流中，哪些可以數位化形式來達成？四流如何運作與搭配？在物流方面，能不能以網路來傳遞資訊？轉帳支付的金流，能否在線上完成？6第三章B2C電子商務電子商務的四流商業的機能分成四流6第三章B2C電子商務電子商務的型態

EC分為B2C/B2E/B2B三類EC也可分為B2C/C2B/C2C/B2B四類C2B（集體議價）/C2C（跳蚤市場）最狹義的電子商務亦指網路商店B2C的網站類型，除了常見的網路商店外，還有下列類型：網路商店(e-Store)或稱網路零售事業（e-Tailings）入口網站（Portal）網路內容供應商(InternetContentProvider,ICP)網路社群(OnlineCommunity)或稱虛擬社群線上拍賣與競標網站(AuctionandBid)7第三章B2C電子商務電子商務的型態EC分為B2C/B2E/B2B三類7第三章網路商店(e-Store)

在網上銷售商品和服務的零售業者網上零售成長快速，但實體零售業者成長則有限網上購物的寵兒不只限於書本、音樂和錄影帶最受歡迎的商品種類如：旅遊服務、個人電腦產品、書本、音樂CD、消費電器用品、娛樂、服飾、玩具等網路商店業者應加快設備升級購物網站設計要求使用簡易還要瞭解購買者記住購買者個人資料與購買習性與顧客建立鞏固的關係8第三章B2C電子商務網路商店(e-Store)在網上銷售商品和服務的零售業者8DELL的網上直銷

戴爾的直銷策略創造了戴爾的傳奇故事它是第一家採用直銷方式來銷售電腦的PC製造商利潤轉嫁到顧客身上使得戴爾享有價格競爭優勢戴爾是電腦製造商中第一個把Internet變成銷售通道戴爾在1996年7月開啟了它的網路商店D戴爾曾說，終有一天它所有的營業額將100%都來自網路網路事業帶來降低成本和拓展國際市場的好處個人和企業都可以直接查詢所有戴爾產品線、下單、追蹤訂單、把訂單系統個人化等等戴爾加強網站上的顧客自助支援服務(self-support)使用者可以在網站上找到一般問題的解答9第三章B2C電子商務DELL的網上直銷戴爾的直銷策略創造了戴爾的傳奇故事9第三入口網站（Portal）

由搜尋引擎（searchengines）演變而來的入口網站，自1998年以來帶動了整個網路產業的潮流因搜尋引擎無法留住使用者，於是搜尋引擎業者開始連帶提供一些較受歡迎的資訊，入口網站因此逐漸成形了入口網站可定義為「進入網路世界的第一個關卡」入口網站的必備產品：搜尋引擎、新聞、聊天室、

電子報、電子郵件帳號、網路行事曆、網路社群、免費網頁空間等入口網站的經營模式已經被Yahoo!豎立起一個典範入口網站的收入來源：廣告、網站內容、賣東西入口網站業者紛紛與零售業者進行策略聯盟入口網站目標是成為虛擬購物中心入口網站本身並不販賣商品，只扮演資訊仲介的角色10第三章B2C電子商務入口網站（Portal）由搜尋引擎（searchengi台灣入口網站的經營

台灣四大入口網站-

Yahoo!奇摩、PchomeOnline網路家庭、蕃薯藤與新浪網

Yahoo!奇摩：網路廣告市場的市佔率約達五成左右PChomeOnline：經營電子商務有成蕃薯藤數位科技：除了網路廣告外，也提供企業服務新浪網與大陸四通利方合併後，一躍成為大中華區及全球華人最大的入口網站

11第三章B2C電子商務台灣入口網站的經營台灣四大入口網站-11第三章B2C電網路內容供應商(ICP)

ICP在所有網路市場區隔中算是最吃力不討好的一群但是它們卻是網路產業中最重要的一環如果沒有它們，內容匯集者(ContentAggregator)就變不出戲法入口網站就是典型的內容匯集者如果入口網站是骨架，那內容供應商就比是血肉ICP是指本身能夠生產內容，並將內容提供給其他業者的公司領先的ICP大多出身自傳統媒體，如報章雜誌或有線電視網除了傳統媒體跨到ICP，也有本來就設定以網路為出版平臺像CNet和宏碁大觀園(YouC)、矽谷時報()

12第三章B2C電子商務網路內容供應商(ICP)ICP在所有網路市場區隔中算是最吃ICP的收入與營運

ICP的主要收入來源和傳統媒體一樣是訂閱費和廣告但因免費內容垂手可得，故絕大多數ICP還是靠廣告收益維生但是廣告收益終究無法負荷龐大成本，使得ICP多數呈現虧損通常只有非常受歡迎的理財網站，才能夠有營業額來自訂閱費至於免費的ICP當然得全靠廣告收入了ICP的搖錢樹在哪裡？研究顯示收費網站的訂閱費非常有限只有少數幾個利基市場，包括投資理財和商品情報相關資訊如道瓊的《華爾街日報》網路版，而且其中有50%都是企業訂戶華爾街日報為何能夠「勇敢地」採取定價付費的方式經營呢1、原因在於其內容的專業性與品牌知名度

2、高度的品牌知名度與專業的財經報導更可創造出高度差異性

3、為了不與平面版本的市場發生重疊的惡性競爭現象

4、網路版的報導深度與專業亦可與平面版本有所差異13第三章B2C電子商務ICP的收入與營運ICP的主要收入來源和傳統媒體一樣是訂閱國內ICP的經營

國內最知名的ICP業者皆從傳統報紙媒體出身中時電子報(C)與聯合新聞網(U)目前皆無法收取訂閱費，收入來源為廣告與新聞資料庫檢索費轟動一時的網路原生報「明日報」因沒有實體媒體的支援而倒閉也有少數的理財網站電子報採取收費方式，但因收費不易而停止目前還有收訂閱費的網站如提供電子資訊產業的資訊會市場情報中心（.tw）電子時報（DigiT.tw）拓樸科技（T.tw）的《全球電子報》等

14第三章B2C電子商務國內ICP的經營國內最知名的ICP業者皆從傳統報紙媒體出身網路社群

網路社群或稱虛擬社群是成長最快的網站種類之一

入口網站和網路零售業者靠內容特色、商品來吸引人而網路社群則是靠興趣相投的同好把人留住網路社群定義為：「一群主要藉電腦網路彼此溝通的人們，彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識與資訊、相當程度如同對待友人般彼此關懷，所形成的團體。」網路社群通常設有聊天室、留言板、網路聊天室、網頁設立等A的經營特色中，其與顧客之間的互動匯聚成亞馬遜社群，使參與的網友以身為「亞馬遜人」（Amazonian）為榮而台灣的網路書店，已開闢許多專區讓讀者、書迷留言互動如遠流博識網的「金庸茶館」時報悅讀網的「村上春樹的網路森林」

15第三章B2C電子商務網路社群網路社群或稱虛擬社群是成長最快的網站種類之一15網路社群的經營

目前美國較知名的網路社群有三家Geogties地理城市、X、和T人口網站業者也先後添加網路社群的服務像ExciteCommunitites及Yahoo！Club

台灣有網路同學會（FamilyC.tw）與iClub等網路社群網站的主要收益來源是廣告

當一個廣告商要選擇網站做廣告的時候，最注意的三項要素網站流量、重覆使用的頻率(代表忠誠度)、和觀眾的同質性

前兩個要素並非網路社群專屬，但第三個要素就非它不可

因網路社群的成員有相同的興趣，因此使用群的一致性最高調查顯示大型網路社群網站所涵蓋的主題雖然較為廣泛最好的聊天室和專業社區卻往往必須在小型網站才能找到小型的網路社群很難拉到廣告，等著被別人買走或是另謀生路16第三章B2C電子商務網路社群的經營目前美國較知名的網路社群有三家16第三章線上拍賣與競標網站

線上拍賣網站的好處經濟效益極大化：讓賣方得以在市場中以最高的價格賣出，而買方依自己意願對某一定商品訂出願意支付的代價。突破時空限制：網上拍賣可以全天候進行，期限到了拍賣自動結束，商品賣給期限內出價最高的人。

帶來網路的高流量：參與拍賣的人會在拍賣期限之內，一再回到該拍賣網站查看拍賣進行的情況，自然為拍賣網站帶來高流量。17第三章B2C電子商務線上拍賣與競標網站線上拍賣網站的好處17第三章B2C電網路拍賣與競標網站的類型

網路拍賣市場可分為三種：B-B、B-C與C-C，代表業者

B-B為Onsale、FreeMarketsOnline、TradingB-C為Onsale、uBid、Egghead

C-C為eBay、Yahoo真正的金庫是B-B拍賣市場，但是未形成氣候成形之前與消費者有關聯的B-C以及C-C的拍賣市場仍會是大家的焦點

Onsale是網上拍賣的先驅，它首先成功地發展網上拍賣技術它以低價向製造商買進曾經退貨換貨、或仍是全新的產品利用拍賣方式賣給出價最高的人，這是一種很賺錢的模式最早上網拍賣的產品以電腦相關產品為主但後來模仿者出現，商品也漸走出電腦相關產業的範疇18第三章B2C電子商務網路拍賣與競標網站的類型網路拍賣市場可分為三種：B-B、BeBay－C-C拍賣網站霸主

eBay（電子海灣）可稱之為網上跳蚤市場

凡有東西想賣的個人，都可以拿到eBay上拍賣eBay讓進行買賣交易的消費者自行交易，再居中收取服務費

因為它沒有存貨，這使它享有高毛利率

擁有許多買方和賣方，成功地建立起一個自律的虛擬市場eBay雖然不介入拍賣的交易過程，但卻在網站上公開買方對每一個賣方的批評，供買方購買前作參考，使人們更有信心eBay擁有領先的流量與顧客關係

19第三章B2C電子商務eBay－C-C拍賣網站霸主eBay（電子海灣）可稱之為拍賣網站經營的困難

網上拍賣業者所面臨的主要威脅為交易詐欺的問題日益嚴重通常是假買方進場出高價競標，以嚇阻其他還想進場的買方等到拍賣期限快到時假買方就撤回競標，讓與賣方串通的買方能夠以較低的價格進商品為避免顧客喪失信心，並提供會員更方便與完善的保護方案eBay推出「購物安全保障」方案，造高補償金為NT$7000eBay最大的威脅就是一些入口網路陸續推出類似拍賣服務在台灣Yahoo！奇摩拍賣比世界第一的eBay規模更大但台灣eBay推出「唐先生打破花瓶」的廣告之後一炮而紅但事實上，Yahoo！奇摩拍賣才是台灣的第一品牌。台灣的Yahoo在2004年4月針對線上拍賣展開收費行動向刊登商品的網友收取每筆商品3元的刊登費用雖然自收費以來，Yahoo拍賣的商品數掉了約200多萬件但交易仍然熱絡不受影響，可將素質較差的賣方給排除20第三章B2C電子商務拍賣網站經營的困難網上拍賣業者所面臨的主要威脅為交易詐欺的第二節網路商店

「網路商店」較嚴格的定義是指從瀏覽、訂購、付款、扣款等所有交易流程都必須在網際網路上一次完成由於必須運用到交易安全技術，才能讓消費者在線上付款、扣款，因此國內目前符合這些技術的網路商店相當少國內已有許多網站在提供購物服務，但通常不可以直接線上訂購，而提供交易安全的網路商店更少嚴格來說，若僅有廣告或是須透過電話、傳真、劃撥等其他方式才可訂購商品或服務的網站，都不能稱為「網路商店」只可以接受消費者線上訂購的商店，也不能稱作「網路商店」，應該說是提供線上訂購服務的網站唯有讓消費者可以一次完成全部購物手續者，才能稱為網路商店

21第三章B2C電子商務第二節網路商店「網路商店」較嚴格的定義是指從瀏覽、訂購網路購物流程

新會員舊會員選擇購物區選擇欲購商品放入購物袋出現缺貨訊息結帳繼續採購選擇付款方式選擇運送方式訂單與運費確認訂單再確認交易完成訂單查詢E-mail訂單收據系統自動寄出顯示訂購資料清單註冊缺貨有貨22第三章B2C電子商務網路購物流程新會員舊會員選擇購物區選擇欲購商品放入購物袋出付款機制

傳統的商業付款方式(TraditionalPayment)

電子付款方式(ElectronicPayment)

傳統方式填寫信用卡訂購單(簽帳單)後再傳真或郵寄採會員制，直接扣帳：網路商店發行類似「儲值卡」的替代貨幣郵政劃撥：公佈郵政劃撥號碼，供消費者劃撥，錢到貨出銀行匯款或轉帳貨到付款：郵局已開始接受此種業務，相當方便上面幾種方式並不算是真正的電子購物，因為消費的後半段還是沿用舊有的商業付款模式貨到付款方式對消費者最有保障，而且符合國人消費習慣

23第三章B2C電子商務付款機制傳統的商業付款方式(TraditionalPay電子付款方式

信用卡、電子支票、電子現金

電子付款系統有下列幾個標準：易使用、可認證、不可否認性、可靠性、多元化、有保障

網際網路上現有的兩種電子付款方式為：線上輸入信用卡卡號，SSL安全加密

SSL（SecureSocketLayer，通訊安全層）SSL是一種網路上加密的標準，透過SSL傳出去的卡號與所有使用者資料將會變成密碼，不怕被攔截此種模式通常會與會員制做配合此種模式最大的問題在於無法確認客戶的身份，如果有心人記住您的信用卡號碼，同樣可以假冒您在網路上消費線上輸入信用卡卡號，未經過加密更糟的是，用卡資料還有可能在網路上被攔截24第三章B2C電子商務電子付款方式信用卡、電子支票、電子現金24第三章B2SET安全電子交易

電子支票(ElectronicCheck)與電子現金(ElectronicCash)針對信用卡設計的一套網路電子付款標準，那就是SETSET(SecureElectronicTransaction，安全電子交易)SET為信用卡交易標準，已由VISA、Master共同制訂消費者要使用SET機制，必需透過使用電子錢包(E-Wallet)

申請電子證書並進入認證中心(CertificateAuthority)完成認證後消費者在SET機制下購物，電子錢包內金額會自動扣款

SET有二大特點

交易過程全都以加密保護，以防止資訊中途遭受篡改交易雙方都經認證，雙方不能面對面，卻能確定對方的身份SET雖然較安全，但因技術較複雜，目前使用人數相當少目前線上購物者偏好以信用卡方式付款，因當消費者不滿意送來的商品時，可以向發卡銀行申請止付或依據消費者保護法在7日內要求退貨，追索退款25第三章B2C電子商務SET安全電子交易電子支票(ElectronicChec交貨方式

郵寄、快遞

貨運公司、專人

自取：在競標網站中，常採「面交」方式便利商店取貨：消費者可指定方便取貨的便利商店位置網路傳送：可數位化商品(如軟體、音樂)，不過，目前仍然是寄送實體商品給顧客為主26第三章B2C電子商務交貨方式郵寄、快遞26第三章B2C電子商務網路商店網站的評估

完整電子商務網站必須具備的幾項因素

內容方面：內容豐富性是網路商店最基本的功能

清楚的內容將讓消費者了解網站經營者對客戶服務之用心，應包括商店品牌、商店網址、安全機制、版權說明、營業項目、會員制度、內容更新速度與活動能力、退換貨服務、客戶服務中心。

設計方面：網站的設計風格攸關網站的公司形象

包括首頁出現速度、網頁美工設計、瀏覽動線設計、影音多媒體。在考量網路傳輸速度下，應該配合購物主題給予背景音樂、小動畫圖示或搭配RealAudio/Video程式，以刺激買氣。

27第三章B2C電子商務網路商店網站的評估完整電子商務網站必須具備的幾項因素27網路商店網站的評估(續)

功能方面：網站需要更智慧、容易操作的購物流程

包括提供產品資訊的查詢、線上訂購方式、付款方式、送貨方式。付款方式：網路商店應能提供多種付款方式供消費者選擇如提供SET或SSL，SSL是最廣為使用的通訊安全標準送貨方式：運送服務也是整體評價網站的指標

業者是否可以提供消費者自行選擇運送方式，或是提供選購一定數量後免付運費，消費者也應注意加入運費後之產品價格是否合理28第三章B2C電子商務網路商店網站的評估(續)功能方面：網站需要更智慧、容易操作第三節網路商店之經營與管理線上購物經營難處消費者的不安全感主要肇因於以下四點：

消費者對駭客竊取或盜刷信用卡號的威脅感到人人自危。無法接觸實物，使消費者對產品品質感到不確定。除非貨到收款，否則都須由消費者承擔先付款、後取貨的風險。現行退換貨手續複雜，除得向商家說明退換理由，還得上郵局。

電子商務推行上的困難有些是來自大環境因為台灣地區商店林立，住商混合要推動電子購物必須要有新鮮的點子，或是推出一些在生活四周所未能獲得的商品此外，無法眼見為憑，故網路店家的商譽相當重要

29第三章B2C電子商務第三節網路商店之經營與管理線上購物經營難處29第三章網站設計要訣

追求網站架構且風格一致化使用介面需具備親和力良好的產品分類強大搜尋功能完整的產品資訊圖片的瘦身：但應避免圖片色彩容易失真內容定時更新30第三章B2C電子商務網站設計要訣追求網站架構且風格一致化30第三章B2C重要的經營管理因素

站在消費者的立場思考注重安全性及隱私權：安全是消費者比較關心及考慮的要強調不會將客戶的資料作為他用沒有客戶同意也不會亂寄廣告信函等訊息強制要求顧客填寫基本資料或加入會員，極易引起反感業者宜在維護個人隱私與行銷間努力尋求平衡點

改善網站速度提供更多之資訊營造舒適的購物氣氛強調客戶服務：強調以顧客為尊的網站

建立值得信賴的品牌形象

審慎擬定價格策略消費者主要以中低價位產品為主要選購對象古董、藝術作品或是房地產較難再網上成交消費者較偏好將包裝、運費成本內含在售價內同類產品的價格要能比其他交易通路便宜31第三章B2C電子商務重要的經營管理因素站在消費者的立場思考31第三章B2經營類型

未來適合企業的電子商務的經營模式與產業強化既有客戶服務，增加潛在客戶接觸

航空公司、銀行、證券公司、房屋仲介的網站均屬此類這類網站提供的商業服務以不獲利為主要訴求

而是透過網際網路強化對既有客戶的服務轉營電子商務的經營

線上購票、線上下單、線上交易與線上理財

新興小公司創業的新管道

為許多具備技術及創意的小型公司，提供創業的新市場空間知名網站附加的經營價值

中時電子報為熱門知名網站，還可透過檢索查詢服務創造營收32第三章B2C電子商務經營類型未來適合企業的電子商務的經營模式與產業32第三章第四節網路媒體之行銷與廣告

如何讓客戶在成千上萬的網站中找到，是一個相當重要課題網路行銷即是在網路上使用行銷方法，也是行銷的一種

網路行銷應根源於整個公司的整體行銷策略並進一步思考網路上的行銷策略最後才是制定出自己網站的走向與其在整體行銷中的定位思考網路行銷策略及網站的定位與功能，使整體效果倍增本節包括下列主題網站宣傳策略網路商店的行銷技巧網路廣告網路廣告代理商33第三章B2C電子商務第四節網路媒體之行銷與廣告如何讓客戶在成千上萬的網站中網站宣傳策略

利用網路媒體特性

插圖廣告(Banner/ButtonAd)

MailingList：泛指代送電子廣告的服務，電子報是其中一種登錄：指到目錄服務網站去登錄

利用網路的資源來推廣首頁設計的表現：重點是在讓消費者留下良好印象，而非展現HomePage設計的能力交換鏈結：與訴求對象相同但彼此不互相競爭的網站交換鏈結相關公協會資料庫登錄

廣告互連：與其孤軍奮鬥，不如整合同業或相關行業的資源公佈欄：可以上BBS與相關POST為主之網站學校：主動推薦信給各級學校首頁站長利用討論區：誘導消費者到所經營的網路商店參觀34第三章B2C電子商務網站宣傳策略利用網路媒體特性34第三章B2C電子商務網站宣傳策略(續)

傳統廣告方式傳統廣告媒體強大的廣告效果

新聞媒體專題報導：與各報章雜誌、有線無線電視、廣播節目等新聞媒體記者建立良好關係。公司識別系統(CIS)：所有對外用品皆印上網路商店的名稱與網址製作光碟型錄發送：將公司網站內容製作成光碟片或磁碟片公關造勢活動：過去網路熱潮時，舉辦了盛大的開幕儀式35第三章B2C電子商務網站宣傳策略(續)傳統廣告方式35第三章B2C電子商網路商店的行銷技巧

經營網路商店和傳統商店一樣，需要規劃完善的行銷策略如果企業要在網路上開一家書店，傳統書店業者可能會比一個從來都沒有賣書經驗的生手更來得容易成功故掌握網路行銷的特性並吸收別人成功的經驗，擬定出自己的經營策略，才有可能成功地經營一家網路商店網路商店的行銷策略

以國內某知名售票公司為例

其銷售策略是希望新通路能逐漸取代傳統售票專櫃通路利用網路商店，可提供消費者在家利用網際網路購票劃位經由線上以信用卡付款後立即取得入場密碼整個流程比傳統通路節省了相當可觀的手續費與時間而利用此一通路購票的消費者也因而得到更高的折扣但另一家以生產並販賣個人電腦的廠商則沒有如此幸運

網路商店的設立並沒有為其帶來訂單，反而引起經銷商的疑慮36第三章B2C電子商務網路商店的行銷技巧經營網路商店和傳統商店一樣，需要規劃完善網路商店之推廣方式

網路商店業者可針對網路行銷之特性，思考吸引客戶上網消費策略，底下則列出較常見之推廣方式：促銷活動：是吸引忠實客戶及潛在客戶上網的重要原因

抽獎活動：定期舉辦抽獎活動是吸引客戶上網及購買的重要因素

定期推薦商品：對具有衝動性購物之消費者，是個好方法

網站推薦：但最好是暢銷商品且品質不錯，真正值得推薦的商品

使用者推薦：由客戶利用留言版或E-mail等管道來推薦

暢銷商品排行榜：許多人喜歡購買熱門暢銷商品

提供更多之資訊：提供客戶到一般傳統商店得不到的資訊

37第三章B2C電子商務網路商店之推廣方式網路商店業者可針對網路行銷之特性，思考吸網路廣告

網路是同時擁有通路與媒體性質的新通路媒介

一方面透過網路行銷的廣告方式來提供大量的資訊而且還將廣告化被動為主動

網路廣告的優點無時間限制

無資訊限制：可儲存並顯示大量的產品描述及價格互動性：消費者可與業者進行雙向交談減少開銷：數位式目錄成本，遠低於印刷和郵遞目錄建立關係與公關：可以直接與客戶交談和回答問題訊息傳遞迅速

標題式(Banner或稱看板式)網路廣告只是販售網頁版面空間，對網路業者的成本很低相較於線上購物市場的成本往往高達70-80%，故網路廣告在電子商務領域中屬於本少利多的獲利來源38第三章B2C電子商務網路廣告網路是同時擁有通路與媒體性質的新通路媒介38第三推式(Push)與拉式(Pull)行銷

拉式行銷，強調創造吸引力，誘使網友到他們的網站來參觀推式行銷，強調如何透過主動出擊的方式，利用電子信箱與推播(Push)軟體，可以主動遞送給網友閱讀拉力與推力的結合應用，可將網路行銷的效用發揮到極致

網站拉式行銷方式是建立在一個網友自動到訪的前提為有效吸引網友到訪，網路廣告成為重要方法透過入口網站或是特定社群網站的網路廣告曝光但隨著網站數量大幅成長，如何吸引網友到訪，難度越來越高相對於網站的行銷，電子信箱的行銷，成本低廉、簡單容易

以往只能偶而與客戶聯繫的DM，將可透過電子報定期寄送節省巨大的DM與電話、傳真聯絡的成本不僅可以達成促銷，更可培養客戶的品牌認知與信賴感的建立39第三章B2C電子商務推式(Push)與拉式(Pull)行銷拉式行銷，強調創造吸網路廣告之定價

標題式廣告刊登價格依版面大小、位置、瀏覽頁次多寡計價圖檔越大、進入路徑越短、越擺在網頁上方的版面價格越高廣告主多按每千人閱聽(CPM,CostPerMille)衡量廣告效果以YAHOO!KIMO首頁為例廣告屬性

廣告名稱定價/計價單位(NT$)規格

Textlink黃金鏈結300,000元/週10字Banner鑽石T-BAR400,000元/週300*100,20kflash20kBanner鑽石T-BAR100,000元/天300*100,20kflash20kBanner鑽石T-BAR0.20元/次300*100,20kflash20kButton特二版200,000元/週120*90,10kButton特二版50,000元/天120*90,10kTextlink理財專區210,000元/週12字Textlink旅遊專區210,000元/週12字Textlink消費快訊150,000元/週10字40第三章B2C電子商務網路廣告之定價標題式廣告刊登價格依版面大小、位置、瀏覽頁次中時電子報之廣告定價表

廣告定價詳見

版位名稱位置每週價格NT$廣告尺寸鑽石橫幅首頁200,000/四輪替750×110pixel，上限為30Kb黃金看板首頁200,000/五輪替440×180pixel，上限為25Kb黃金文字連結首頁每日10,000每週60,000中上方五輪替12字以內商務看版首頁300,000/四輪替/至少購買三個月200×500pixel，上限25Kb41第三章B2C電子商務中時電子報之廣告定價表廣告定價詳見marketing.ch中時電子報之廣告定價表消費視窗下方明顯處60,000圖文並存不輪替固定式浮水印首頁右下不輪替每日40,000每週250,000

白金橫幅首頁200,000/四輪替500×80pixel，上限為20Kb內頁大貼布曝光次數單價(CPM)總價刊登期間20萬次500100,0002週100萬次450450,0001個月400萬次4001,600,0003個月336×280pixel，20K以下內頁Banner曝光次數單價(CPM)總價刊登期間20萬次30060,0002週100萬次280280,0001個月400萬次2501,000,0003個月468×60pixel，15K以下42第三章B2C電子商務中時電子報之廣告定價表消費視窗下方明顯處60,000圖文並存網路廣告代理商

隨著網站日增，個別廣告主自行從事網站搭配並不符合經濟效益據估計未擠入前25%的網站有七、八成標題式廣告版面會滯銷故供需雙方便需要專業的廣告代理商代為居中撮和國內目前已有許多廣告公司承接網路廣告聯賣業務DoubleClick的主要產品在於提供網路廣告的服務其服務對象包括任何想透過Internet來從事廣告活動的業主DoubleClick建立網站聯播網可提供業主做一次購足的選擇而提供優質廣告服務解決方案的幕後功臣，即是DoubleClick相當引以為傲的DART廣告技術精準廣告傳送管理系統(DART,

DynamicAdvertisingReportingandTargeting）

43第三章B2C電子商務網路廣告代理商隨著網站日增，個別廣告主自行從事網站搭配並不DoubleClick廣告代理之經營模式

目前DoubleClick在台灣獨家代理超過50餘個優質網站這些加盟聯盟網的網站，其網站版面的廣告刊登必須全權交由DoubleClick獨家代理

DoubleClick聯盟網內容網站(深度)如手機網站、精業金融網、汽車網等廣告主Double

Click直接客戶如手機業者、汽車業者、金融業者等廣告代理商如奧美廣告、智威湯遜等44第三章B2C電子商務DoubleClick廣告代理之經營模式目前Double精準廣告傳送管理系統DART

提供獲致最佳廣告接觸度之傳送功能針對不同廣告業主的需求，提供不同的「精準式傳送」選項DART技術讓業主選擇要將其廣告刊登在其聯播網中「特定類別」的「所有」網站，或是僅刊在指定的「單一」網站DART技術可讓業主可選擇廣告出現的時機可根據IP判定出上網者的國家、電話、網址或網域

提供24小時網上即時報告

DART提供的即時監控系統功能與報表有「每日點閱率」、「每日各時段點閱率」、「國家別點閱率」

控制廣告刊登頻率，提升廣告效益DART可依原先廣告主設定的對象接觸條件做過濾與判斷，再由banner資料庫中選擇適當的廣告，傳送給這位網路使用者

45第三章B2C電子商務精準廣告傳送管理系統DART提供獲致最佳廣告接觸度之傳送功第五節B2C網站經營範例

有愈來愈多的成年人利用網路去尋找產品與投資資訊受訪者於查詢取得資訊後，會到當地的商店中購買商品網路購物消費者有相當高比率對網路購物的經驗表示滿意收入越高的家庭越有從事網路購物的傾向

網路雖然無法直接取代傳統銷售管道，但是卻已經能夠有效的影響消費者的消費行為本節將介紹幾類比較成功的B2C電子商務經營模式網路書店旅遊網站理財網站46第三章B2C電子商務第五節B2C網站經營範例有愈來愈多的成年人利用網路去網路書店

網路書店是出版品另一種型態的宣傳或銷售通路網路書店可銷售特殊或較冷門的書籍網路書店可建立索引檔，達到便利查詢亞馬遜(Amazon)網路書店JeffBezos創立了亞馬遜網路書店獲得「電子商務教父」、「時代風雲人物」等頭銜以客為尊、以人為本是亞馬遜的最大特色與最高宗旨亞馬遜設計種種貼心的人性化服務功能，包括有效率的搜尋引擎、網路購物車服務、貼心的禮品包裝、多樣化的商品選擇、簡便的購物流程47第三章B2C電子商務網路書店網路書店是出版品另一種型態的宣傳或銷售通路47第亞馬遜網路書店的經營

該網站提供的選擇多且內容豐富，且還每天更新商品除書籍外，還可購買音樂CD、影視光碟、玩具遊戲等除了價錢與折扣之外，還給予不同等級的推薦在亞馬遜網站上訂購，是另一個愉快、安心的過程顧客可以依主題、作者或關鍵字查詢、讀書評、挑書然後以信用卡訂購，由於亞馬遜已有顧客的卡號與其他資料，所以顧客只要按下確認鍵即可數分鐘內，便會收到訂單確認數天後，則會收到另一封電子郵件，告訴顧客哪些書已寄出故好的服務應是主動的服務，而不是被動地還要顧客提出要求

48第三章B2C電子商務亞馬遜網路書店的經營該網站提供的選擇多且內容豐富，且還每天國內網路書店類型

資料來源：經濟部網際網路商業應用計畫，資策會MIC經濟部ITIS計畫整理，2000年4月49第三章B2C電子商務國內網路書店類型資料來源：經濟部網際網路商業應用計畫，資策博客來(B.tw)網路書店

1995年12月，「博客來網路書店」成立該書店經歷過網路不被看好、網路熱、被棄之如敝屣三階段台灣的網路書店業者並未因不景氣而喪氣而博客來在2000年獲得統一超商挹注資金1億元目前已是台灣目前最大的網路書店博客來利用7-11超商管道，建立「到店取貨」的物流模式目前7-11不但提供博客來到店取貨的服務，更成為國內其他知名網路商店最常使用的「虛實結合」典範

50第三章B2C電子商務博客來(B.tw)網路書店1995年12月遠流博識網

51第三章B2C電子商務遠流博識網51第三章B2C電子商務旅遊網站

52第三章B2C電子商務旅遊網站52第三章B2C電子商務旅遊網站產業價值鏈

旅遊業價值鍊分析項目上游中游下游價值活動提供運輸、住宿、餐飲、節目活動、購物商店與旅遊資訊行程規畫設計與導遊服務旅遊產品行銷與銷售實體廠商航空公司、飯店、餐廳、商店、媒體業者中大型旅行社小型旅行社、機票銷售商、信用卡業者代表網站旅遊王易遊網、17travel玉山票務網站特色提供低價的單一產品（住房）提供完整的旅遊產品規畫與服務提供低價的單一產品（機票）53第三章B2C電子商務旅遊網站產業價值鏈旅遊業上游中游下游價值活動提旅遊網站獲利來源

交易手續費：提供交易機制的旅遊網站

販售機票、訂房、租車或旅遊相關商品等

旅遊行程規畫服務費：特別是提供主題式旅遊行程的網站會員費與年費：定位在交易平臺角色的網站

網站經營者會向加入會員的飯店業者、旅行社、保險公司、航空公司等收取一次入會費與每年固定的年費

網站建置與系統維護費：會收取此類費用的廠商(台灣旅遊聯盟)

基本上是屬於B2B的技術服務提供者

廣告費54第三章B2C電子商務旅遊網站獲利來源交易手續費：提供交易機制的旅遊網站54第理財網站

金融商品屬於資訊形態產品，是受Internet影響最大的產業之一金融商品在網路上販售的市場潛力最大金融商品是最早感受到網際網路影響的業別

就各種金融商品而言，網路下單無疑是目前接受度最高者理財網站型態以理財網站的經營者背景來區分，可分為﹕入口網站：由知名入口網站所提供的理財頻道如奇摩股市、新浪網金融理財版、雅虎台灣財經等奇摩股市對奇摩網站的Pageview有10%的貢獻度可見理財資訊的提供對入口網站的經營相當重要55第三章B2C電子商務理財網站金融商品屬於資訊形態產品，是受Internet影響理財網站型態

金融業者：主要以銀行及證券業者為主通常是將其實體經營的業務上網，如網路銀行服務除與帳務無關的公開性金融資訊外，如利率、匯率、基金行情，也提供與帳務有關的私密性服務如查詢個人的存提款、信用卡交易、基金買賣等服務證券業者以股市、期貨、基金的資訊提供與線上交易為主，特別是網路下單，為證券業者積極推動的網路業務56第三章B2C電子商務理財網站型態金融業者：主要以銀行及證券業者為主56第三章理財網站型態

57第三章B2C電子商務理財網站型態57第三章B2C電子商務理財網站服務內容即時財經相關訊息：包括即時的國內外財經新聞、市場趨勢、產業消息、股市盤勢分析、個股剖析等

理財知識：提供正確的投資觀念、查詢服務、理財常識等，教育投資人並提供諮詢服務個人帳務管理：帳務管理的提供，使投資人可藉以評估結算投資損益網路下單：投資戶可不受時空限制，直接透過網路完成下單買賣、完成交易、成交回報及查詢

其他：聊天室、網路社群、網站行事曆等即時互動服務

58第三章B2C電子商務理財網站服務內容即時財經相關訊息：包括即時的國內外財經新聞、理財網站獲利來源

交易佣金：理財網站大部分還是以相當傳統的方式獲利有的網站根本看不出獲利的可能，有的其實是靠本業支撐目前唯一確實的網站收入來源，如基金買賣、網路下單，也都是靠較低廉的交易佣金大多不提供網路廣告，這也是這些網站經營的現實問題廣告收入：只有領先品牌才有能力吸引足夠的廣告收益

大多不提供網路廣告，這也是這些網站經營的現實問題在目前的網路廣告市場中，光依賴廣告似乎是不夠網站生存的業者應要朝多角化與專業化方向經營開發其他的獲利來源59第三章B2C電子商務理財網站獲利來源交易佣金：理財網站大部分還是以相當傳統的方付費資訊：少數幾個網站採會員制，在同類的網站中這樣是很吃虧的，因為大部分其他的網站都不需要此種限制網路上的消費者早已經習慣於免費的內容和服務理財網站希望推動資訊有價的觀念，落實內容收費制度

理財網站獲利來源

60第三章B2C電子商務付費資訊：少數幾個網站採會員制，在同類的網站中理財網站獲利理財網站發展的困境與克服之道絕大多數的網站經營者有以下缺點

財經資訊不夠充分、資料搜尋不夠方便網站資料更新太慢、與網友(或股友)的互動模式尚未建立理財網站提供的內容重複性太高無法拿出獨特的武器，所謂「KillerApp.」（殺手應用）

未來理財網站應往下列方向積極改善：發展個人化與互動化的理財網站建構全方位服務的理財網站用心規畫網站與充實網站內容網路交易安全性的強化61第三章B2C電子商務理財網站發展的困境與克服之道絕大多數的網站經營者有以下缺點電子商務的未來展望

目前仍然僅有少數電子商務業者可以獲利前波網路創業的風潮並不成功，然而透過網路進行商務發展，這樣嶄新型態的商業模式(businessmodel)並未消失過去網路交易之所以失敗的原因很多網路環境的未臻成熟沒找到對的商業模式經營者本身缺乏正確的網路行銷觀念經營者對客戶服務方面不夠用心雄厚的財力並不是成功的保障，創造力與執行力才是最重要的

B2C電子商務失敗關鍵因素就是「缺乏信任」「信任」已經成為B2C電子商務浴火重生的一項關鍵「服務」才是價值的主要來源，是相關業者應該思考的重點

62第三章B2C電子商務電子商務的未來展望目前仍然僅有少數電子商務業者可以獲利62第三章

B2C電子商務

63第三章B2C電子商務第三章

B2C電子商務1第三章B2C電子商務本章內容大綱

第一節B2C電子商務及其經營型態網路商店、入口網站、網路內容供應商、網路社群、線上拍賣與競標網站第二節網路商店第三節網路商店之經營與管理第四節網路媒體之行銷與廣告第五節B2C網站經營範例網路書店、旅遊網站、理財網站64第三章B2C電子商務本章內容大綱第一節B2C電子商務及其經營型態2第三章學習目標認識電子商務(EC)的定義與架構瞭解B2C電子商務的經營型態與獲利模式瞭解入口網站、網路內容供應商、網路社群、線上拍賣與競標網站之整體產業概況認識網路商店的定義與網路購物之流程瞭解網路商店經營管理的成功關鍵因素認識網路媒體之行銷與廣告方式及技巧瞭解廣路廣告代理商的經營模式認識重要的B2C網站之產業應用瞭解網路書店、旅遊網站、理財網站之整體營運概況65第三章B2C電子商務學習目標認識電子商務(EC)的定義與架構3第三章B2C電第一節電子商務

Intel總裁曾說：「五年後再也沒有一家企業會宣稱自己是.com公司，因為五年後每一家公司都是.com公司。」電子商務（ElectronicCommerce,EC）已經成為新經濟、新世紀當中企業無法抗拒的浪潮EC的定義：在網際網路上買賣商品與服務，即網路購物狹義：EC是透過電腦網路來處理購物資訊與資金傳送廣義：EC指經由網路進行的商務活動，包括商品交易、廣告、服務、資訊提供、金融匯兌、市場情報、以及育樂節目販售活動等EC的交易標的，除有形商品，還包括無形的服務與資訊皆是EC收入來源也並非是消費者，也可以來自廠商66第三章B2C電子商務第一節電子商務Intel總裁曾說：「五年後再也沒有一家電子商務的架構

文件,安全性,及網路協定的科技標準供應鏈的管理隨選視訊遠端金融服務採購與購買線上行銷與廣告居家購物公共政策法律及隱私權問題一般商業服務基礎架構（安全/認證/電子付款/電話簿/型錄）訊息與資訊分散基礎架構（電子資料交換、電子郵件、超文件傳輸協定）多媒體內容與網路出版基礎架構（電訊、有線電視、無線電與網際網路）資料來源:Kalakota&Whinston,1996

67第三章B2C電子商務電子商務的架構供應鏈的管理一般商業服務基礎架構訊息與資訊電子商務的四流

商業的機能分成四流交易的「商流」：代表資產所有權的移動配送的「物流」：代表實體物品的移動轉帳支付的「金流」：代表資產所有權移動所造成的金錢移動資料加值及傳遞的「資訊流」，即為達到上述三項流動而造成的資訊交換。EC的任何一筆交易，也應包含這四個層面必須仔細考慮四流中，哪些可以數位化形式來達成？四流如何運作與搭配？在物流方面，能不能以網路來傳遞資訊？轉帳支付的金流，能否在線上完成？68第三章B2C電子商務電子商務的四流商業的機能分成四流6第三章B2C電子商務電子商務的型態

EC分為B2C/B2E/B2B三類EC也可分為B2C/C2B/C2C/B2B四類C2B（集體議價）/C2C（跳蚤市場）最狹義的電子商務亦指網路商店B2C的網站類型，除了常見的網路商店外，還有下列類型：網路商店(e-Store)或稱網路零售事業（e-Tailings）入口網站（Portal）網路內容供應商(InternetContentProvider,ICP)網路社群(OnlineCommunity)或稱虛擬社群線上拍賣與競標網站(AuctionandBid)69第三章B2C電子商務電子商務的型態EC分為B2C/B2E/B2B三類7第三章網路商店(e-Store)

在網上銷售商品和服務的零售業者網上零售成長快速，但實體零售業者成長則有限網上購物的寵兒不只限於書本、音樂和錄影帶最受歡迎的商品種類如：旅遊服務、個人電腦產品、書本、音樂CD、消費電器用品、娛樂、服飾、玩具等網路商店業者應加快設備升級購物網站設計要求使用簡易還要瞭解購買者記住購買者個人資料與購買習性與顧客建立鞏固的關係70第三章B2C電子商務網路商店(e-Store)在網上銷售商品和服務的零售業者8DELL的網上直銷

戴爾的直銷策略創造了戴爾的傳奇故事它是第一家採用直銷方式來銷售電腦的PC製造商利潤轉嫁到顧客身上使得戴爾享有價格競爭優勢戴爾是電腦製造商中第一個把Internet變成銷售通道戴爾在1996年7月開啟了它的網路商店D戴爾曾說，終有一天它所有的營業額將100%都來自網路網路事業帶來降低成本和拓展國際市場的好處個人和企業都可以直接查詢所有戴爾產品線、下單、追蹤訂單、把訂單系統個人化等等戴爾加強網站上的顧客自助支援服務(self-support)使用者可以在網站上找到一般問題的解答71第三章B2C電子商務DELL的網上直銷戴爾的直銷策略創造了戴爾的傳奇故事9第三入口網站（Portal）

由搜尋引擎（searchengines）演變而來的入口網站，自1998年以來帶動了整個網路產業的潮流因搜尋引擎無法留住使用者，於是搜尋引擎業者開始連帶提供一些較受歡迎的資訊，入口網站因此逐漸成形了入口網站可定義為「進入網路世界的第一個關卡」入口網站的必備產品：搜尋引擎、新聞、聊天室、

電子報、電子郵件帳號、網路行事曆、網路社群、免費網頁空間等入口網站的經營模式已經被Yahoo!豎立起一個典範入口網站的收入來源：廣告、網站內容、賣東西入口網站業者紛紛與零售業者進行策略聯盟入口網站目標是成為虛擬購物中心入口網站本身並不販賣商品，只扮演資訊仲介的角色72第三章B2C電子商務入口網站（Portal）由搜尋引擎（searchengi台灣入口網站的經營

台灣四大入口網站-

Yahoo!奇摩、PchomeOnline網路家庭、蕃薯藤與新浪網

Yahoo!奇摩：網路廣告市場的市佔率約達五成左右PChomeOnline：經營電子商務有成蕃薯藤數位科技：除了網路廣告外，也提供企業服務新浪網與大陸四通利方合併後，一躍成為大中華區及全球華人最大的入口網站

73第三章B2C電子商務台灣入口網站的經營台灣四大入口網站-11第三章B2C電網路內容供應商(ICP)

ICP在所有網路市場區隔中算是最吃力不討好的一群但是它們卻是網路產業中最重要的一環如果沒有它們，內容匯集者(ContentAggregator)就變不出戲法入口網站就是典型的內容匯集者如果入口網站是骨架，那內容供應商就比是血肉ICP是指本身能夠生產內容，並將內容提供給其他業者的公司領先的ICP大多出身自傳統媒體，如報章雜誌或有線電視網除了傳統媒體跨到ICP，也有本來就設定以網路為出版平臺像CNet和宏碁大觀園(YouC)、矽谷時報()

74第三章B2C電子商務網路內容供應商(ICP)ICP在所有網路市場區隔中算是最吃ICP的收入與營運

ICP的主要收入來源和傳統媒體一樣是訂閱費和廣告但因免費內容垂手可得，故絕大多數ICP還是靠廣告收益維生但是廣告收益終究無法負荷龐大成本，使得ICP多數呈現虧損通常只有非常受歡迎的理財網站，才能夠有營業額來自訂閱費至於免費的ICP當然得全靠廣告收入了ICP的搖錢樹在哪裡？研究顯示收費網站的訂閱費非常有限只有少數幾個利基市場，包括投資理財和商品情報相關資訊如道瓊的《華爾街日報》網路版，而且其中有50%都是企業訂戶華爾街日報為何能夠「勇敢地」採取定價付費的方式經營呢1、原因在於其內容的專業性與品牌知名度

2、高度的品牌知名度與專業的財經報導更可創造出高度差異性

3、為了不與平面版本的市場發生重疊的惡性競爭現象

4、網路版的報導深度與專業亦可與平面版本有所差異75第三章B2C電子商務ICP的收入與營運ICP的主要收入來源和傳統媒體一樣是訂閱國內ICP的經營

國內最知名的ICP業者皆從傳統報紙媒體出身中時電子報(C)與聯合新聞網(U)目前皆無法收取訂閱費，收入來源為廣告與新聞資料庫檢索費轟動一時的網路原生報「明日報」因沒有實體媒體的支援而倒閉也有少數的理財網站電子報採取收費方式，但因收費不易而停止目前還有收訂閱費的網站如提供電子資訊產業的資訊會市場情報中心（.tw）電子時報（DigiT.tw）拓樸科技（T.tw）的《全球電子報》等

76第三章B2C電子商務國內ICP的經營國內最知名的ICP業者皆從傳統報紙媒體出身網路社群

網路社群或稱虛擬社群是成長最快的網站種類之一

入口網站和網路零售業者靠內容特色、商品來吸引人而網路社群則是靠興趣相投的同好把人留住網路社群定義為：「一群主要藉電腦網路彼此溝通的人們，彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識與資訊、相當程度如同對待友人般彼此關懷，所形成的團體。」網路社群通常設有聊天室、留言板、網路聊天室、網頁設立等A的經營特色中，其與顧客之間的互動匯聚成亞馬遜社群，使參與的網友以身為「亞馬遜人」（Amazonian）為榮而台灣的網路書店，已開闢許多專區讓讀者、書迷留言互動如遠流博識網的「金庸茶館」時報悅讀網的「村上春樹的網路森林」

77第三章B2C電子商務網路社群網路社群或稱虛擬社群是成長最快的網站種類之一15網路社群的經營

目前美國較知名的網路社群有三家Geogties地理城市、X、和T人口網站業者也先後添加網路社群的服務像ExciteCommunitites及Yahoo！Club

台灣有網路同學會（FamilyC.tw）與iClub等網路社群網站的主要收益來源是廣告

當一個廣告商要選擇網站做廣告的時候，最注意的三項要素網站流量、重覆使用的頻率(代表忠誠度)、和觀眾的同質性

前兩個要素並非網路社群專屬，但第三個要素就非它不可

因網路社群的成員有相同的興趣，因此使用群的一致性最高調查顯示大型網路社群網站所涵蓋的主題雖然較為廣泛最好的聊天室和專業社區卻往往必須在小型網站才能找到小型的網路社群很難拉到廣告，等著被別人買走或是另謀生路78第三章B2C電子商務網路社群的經營目前美國較知名的網路社群有三家16第三章線上拍賣與競標網站

線上拍賣網站的好處經濟效益極大化：讓賣方得以在市場中以最高的價格賣出，而買方依自己意願對某一定商品訂出願意支付的代價。突破時空限制：網上拍賣可以全天候進行，期限到了拍賣自動結束，商品賣給期限內出價最高的人。

帶來網路的高流量：參與拍賣的人會在拍賣期限之內，一再回到該拍賣網站查看拍賣進行的情況，自然為拍賣網站帶來高流量。79第三章B2C電子商務線上拍賣與競標網站線上拍賣網站的好處17第三章B2C電網路拍賣與競標網站的類型

網路拍賣市場可分為三種：B-B、B-C與C-C，代表業者

B-B為Onsale、FreeMarketsOnline、TradingB-C為Onsale、uBid、Egghead

C-C為eBay、Yahoo真正的金庫是B-B拍賣市場，但是未形成氣候成形之前與消費者有關聯的B-C以及C-C的拍賣市場仍會是大家的焦點

Onsale是網上拍賣的先驅，它首先成功地發展網上拍賣技術它以低價向製造商買進曾經退貨換貨、或仍是全新的產品利用拍賣方式賣給出價最高的人，這是一種很賺錢的模式最早上網拍賣的產品以電腦相關產品為主但後來模仿者出現，商品也漸走出電腦相關產業的範疇80第三章B2C電子商務網路拍賣與競標網站的類型網路拍賣市場可分為三種：B-B、BeBay－C-C拍賣網站霸主

eBay（電子海灣）可稱之為網上跳蚤市場

凡有東西想賣的個人，都可以拿到eBay上拍賣eBay讓進行買賣交易的消費者自行交易，再居中收取服務費

因為它沒有存貨，這使它享有高毛利率

擁有許多買方和賣方，成功地建立起一個自律的虛擬市場eBay雖然不介入拍賣的交易過程，但卻在網站上公開買方對每一個賣方的批評，供買方購買前作參考，使人們更有信心eBay擁有領先的流量與顧客關係

81第三章B2C電子商務eBay－C-C拍賣網站霸主eBay（電子海灣）可稱之為拍賣網站經營的困難

網上拍賣業者所面臨的主要威脅為交易詐欺的問題日益嚴重通常是假買方進場出高價競標，以嚇阻其他還想進場的買方等到拍賣期限快到時假買方就撤回競標，讓與賣方串通的買方能夠以較低的價格進商品為避免顧客喪失信心，並提供會員更方便與完善的保護方案eBay推出「購物安全保障」方案，造高補償金為NT$7000eBay最大的威脅就是一些入口網路陸續推出類似拍賣服務在台灣Yahoo！奇摩拍賣比世界第一的eBay規模更大但台灣eBay推出「唐先生打破花瓶」的廣告之後一炮而紅但事實上，Yahoo！奇摩拍賣才是台灣的第一品牌。台灣的Yahoo在2004年4月針對線上拍賣展開收費行動向刊登商品的網友收取每筆商品3元的刊登費用雖然自收費以來，Yahoo拍賣的商品數掉了約200多萬件但交易仍然熱絡不受影響，可將素質較差的賣方給排除82第三章B2C電子商務拍賣網站經營的困難網上拍賣業者所面臨的主要威脅為交易詐欺的第二節網路商店

「網路商店」較嚴格的定義是指從瀏覽、訂購、付款、扣款等所有交易流程都必須在網際網路上一次完成由於必須運用到交易安全技術，才能讓消費者在線上付款、扣款，因此國內目前符合這些技術的網路商店相當少國內已有許多網站在提供購物服務，但通常不可以直接線上訂購，而提供交易安全的網路商店更少嚴格來說，若僅有廣告或是須透過電話、傳真、劃撥等其他方式才可訂購商品或服務的網站，都不能稱為「網路商店」只可以接受消費者線上訂購的商店，也不能稱作「網路商店」，應該說是提供線上訂購服務的網站唯有讓消費者可以一次完成全部購物手續者，才能稱為網路商店

83第三章B2C電子商務第二節網路商店「網路商店」較嚴格的定義是指從瀏覽、訂購網路購物流程

新會員舊會員選擇購物區選擇欲購商品放入購物袋出現缺貨訊息結帳繼續採購選擇付款方式選擇運送方式訂單與運費確認訂單再確認交易完成訂單查詢E-mail訂單收據系統自動寄出顯示訂購資料清單註冊缺貨有貨84第三章B2C電子商務網路購物流程新會員舊會員選擇購物區選擇欲購商品放入購物袋出付款機制

傳統的商業付款方式(TraditionalPayment)

電子付款方式(ElectronicPayment)

傳統方式填寫信用卡訂購單(簽帳單)後再傳真或郵寄採會員制，直接扣帳：網路商店發行類似「儲值卡」的替代貨幣郵政劃撥：公佈郵政劃撥號碼，供消費者劃撥，錢到貨出銀行匯款或轉帳貨到付款：郵局已開始接受此種業務，相當方便上面幾種方式並不算是真正的電子購物，因為消費的後半段還是沿用舊有的商業付款模式貨到付款方式對消費者最有保障，而且符合國人消費習慣

85第三章B2C電子商務付款機制傳統的商業付款方式(TraditionalPay電子付款方式

信用卡、電子支票、電子現金

電子付款系統有下列幾個標準：易使用、可認證、不可否認性、可靠性、多元化、有保障

網際網路上現有的兩種電子付款方式為：線上輸入信用卡卡號，SSL安全加密

SSL（SecureSocketLayer，通訊安全層）SSL是一種網路上加密的標準，透過SSL傳出去的卡號與所有使用者資料將會變成密碼，不怕被攔截此種模式通常會與會員制做配合此種模式最大的問題在於無法確認客戶的身份，如果有心人記住您的信用卡號碼，同樣可以假冒您在網路上消費線上輸入信用卡卡號，未經過加密更糟的是，用卡資料還有可能在網路上被攔截86第三章B2C電子商務電子付款方式信用卡、電子支票、電子現金24第三章B2SET安全電子交易

電子支票(ElectronicCheck)與電子現金(ElectronicCash)針對信用卡設計的一套網路電子付款標準，那就是SETSET(SecureElectronicTransaction，安全電子交易)SET為信用卡交易標準，已由VISA、Master共同制訂消費者要使用SET機制，必需透過使用電子錢包(E-Wallet)

申請電子證書並進入認證中心(CertificateAuthority)完成認證後消費者在SET機制下購物，電子錢包內金額會自動扣款

SET有二大特點

交易過程全都以加密保護，以防止資訊中途遭受篡改交易雙方都經認證，雙方不能面對面，卻能確定對方的身份SET雖然較安全，但因技術較複雜，目前使用人數相當少目前線上購物者偏好以信用卡方式付款，因當消費者不滿意送來的商品時，可以向發卡銀行申請止付或依據消費者保護法在7日內要求退貨，追索退款87第三章B2C電子商務SET安全電子交易電子支票(ElectronicChec交貨方式

郵寄、快遞

貨運公司、專人

自取：在競標網站中，常採「面交」方式便利商店取貨：消費者可指定方便取貨的便利商店位置網路傳送：可數位化商品(如軟體、音樂)，不過，目前仍然是寄送實體商品給顧客為主88第三章B2C電子商務交貨方式郵寄、快遞26第三章B2C電子商務網路商店網站的評估

完整電子商務網站必須具備的幾項因素

內容方面：內容豐富性是網路商店最基本的功能

清楚的內容將讓消費者了解網站經營者對客戶服務之用心，應包括商店品牌、商店網址、安全機制、版權說明、營業項目、會員制度、內容更新速度與活動能力、退換貨服務、客戶服務中心。

設計方面：網站的設計風格攸關網站的公司形象

包括首頁出現速度、網頁美工設計、瀏覽動線設計、影音多媒體。在考量網路傳輸速度下，應該配合購物主題給予背景音樂、小動畫圖示或搭配RealAudio/Video程式，以刺激買氣。

89第三章B2C電子商務網路商店網站的評估完整電子商務網站必須具備的幾項因素27網路商店網站的評估(續)

功能方面：網站需要更智慧、容易操作的購物流程

包括提供產品資訊的查詢、線上訂購方式、付款方式、送貨方式。付款方式：網路商店應能提供多種付款方式供消費者選擇如提供SET或SSL，SSL是最廣為使用的通訊安全標準送貨方式：運送服務也是整體評價網站的指標

業者是否可以提供消費者自行選擇運送方式，或是提供選購一定數量後免付運費，消費者也應注意加入運費後之產品價格是否合理90第三章B2C電子商務網路商店網站的評估(續)功能方面：網站需要更智慧、容易操作第三節網路商店之經營與管理線上購物經營難處消費者的不安全感主要肇因於以下四點：

消費者對駭客竊取或盜刷信用卡號的威脅感到人人自危。無法接觸實物，使消費者對產品品質感到不確定。除非貨到收款，否則都須由消費者承擔先付款、後取貨的風險。現行退換貨手續複雜，除得向商家說明退換理由，還得上郵局。

電子商務推行上的困難有些是來自大環境因為台灣地區商店林立，住商混合要推動電子購物必須要有新鮮的點子，或是推出一些在生活四周所未能獲得的商品此外，無法眼見為憑，故網路店家的商譽相當重要

91第三章B2C電子商務第三節網路商店之經營與管理線上購物經營難處29第三章網站設計要訣

追求網站架構且風格一致化使用介面需具備親和力良好的產品分類強大