客户关系管理的基本理论课件

第五章客户关系管理客户资源是公司最重要的资源第五章客户关系管理客户资源是公司最重要的资源1开篇案例和尚与梳子的营销开篇案例2案例：海尔给家电“过生日”

案例：沃尔玛案例：海尔给家电“过生日”案例：沃尔玛3观念变革——客户导向的企业文化价值理念变革“客户导向”文化理念的内涵客户资源是公司最为重要的资源——客户是最重要的

“客户永远最重要”意味着企业组织架构重组和流程变革；意味着资源配置的调整；意味着管理者角色的变化……案例：东方饭店观念变革——客户导向的企业文化价值理念变革4顾客关系理论起源于20世纪60年代欧洲服务营销学派发展大体可为三个时期：顾客关系导向顾客关系网络顾客关系资产顾客关系理论起源于20世纪60年代欧洲服务营销学派顾客关顾客5

顾客价值理论产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值

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顾客满意

7关于“顾客满意”的定义学者顾客满意度的定义HowardandSheth（1969）顾客满意度是消费者比较购买前的期望与实际购买产品或服务后的认知评价过程。Hunt（1977）顾客满意度是一种经由经验与评估而产生的过程。Hempel（1977）顾客满意度取决于消费者所预期的产品或服务的实现程度，它反应“预期”和“实际”的一致性程度。Oliver（1981）顾客满意度对消费者而言是一种短暂性的情绪反应，这种反应是来自于购买的经验中。ChurchillandSurprenant（1982）顾客满意度是一种购买与使用产品的结果，是由消费者比较预期结果的报酬与投入成本所产生。Woodruff（1983），Cronin&Taylor（1992）顾客满意度是在特定的使用情况下，根据对产品或服务的认知，产生的立即性的情绪反应。Day（1984）顾客在购买后，评估他购买前预期与购买后产品实际表现产生差距时的一种反应。PeterandOlson（1990）顾客购买前的预期被实现或超过的程度。Soloman（1991）个人对其购买的产品的整体态度Fornell（1992）顾客满意度是一种以经验为基础的整体性态度。Parasuramanetal．（1994）消费者评估服务质量、产品质量以及价格的函数Kolter（1996）满意度是知觉与期望的差异函数，因此顾客满意度是来自于对产品的功能特性或结果的知觉，以及个人对产品的期望，两者比较后形成其感觉愉悦或失望的程度。Oliver（1997）顾客满意度是顾客对愉悦与否程度的实现反应。Caruana（2002）顾客满意度是涉及过去购买情感的总和反应。关于“顾客满意”的定义学者顾客满意度的定义Howardan8

针对顾客期望的策略调整改变自身的服务去适应顾客期望；改变顾客不恰当的期望使之满意；改变顾客的错误理解增加满意度；进行有效的比较提高顾客满意度。针对顾9

顾客忠诚（EarlSasser厄尔.萨塞）核心观点：顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。市场份额的“质量”比市场份额的“数量”更重要。赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升5%，企业利润将可上升25%至85%。顾客10客户忠诚度客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。忠诚客户：和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并愿意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户。客户忠诚的定义分歧较大。Tucker认为，客户重复购买是忠诚的表现，如客户连续购买3次就可以认为是忠诚客户。Oliver认为：客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品/服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生购买行为转移。客户忠诚度客户忠诚的定义分歧较大。Tucker认为，客户重复11链接材料——关于“客户忠诚”的定义作者（年代）顾客忠诚度的定义Cunningham（1956）对喜欢品牌的购买比率DickandBasu（1994）态度与再度购买的关系Griffin（1995）顾客所表现的购买行为，透过某种决策单位，有目的性的购买，并且是主动的支持，而非被动地接受该公司的产品或服务。JonesandSasser（1995）认为顾客忠诚度有两种，一是长期忠诚，是真的顾客忠诚，不易改变其选择；二是短期忠诚，当顾客发现有更好的选择时，立刻会换目标。PrusandBrandt（1995）顾客忠诚度包括顾客对某特定品牌或公司的长久关系维持的承诺，其最终是由态度及行为的组合表现出来。Oliver（1997）尽管情况的影响与行销努力会造成潜在是转换行为，未来仍维持对于产品或服务再购承诺的一致性。Oliver（1999）对满意的产品或服务在未来维持高度且一致性的再购行为Hennig-Thurauetal．（2002）顾客被行销人员活动所激发的重复购买行为。田涌泉、沈蕾（2000）一种顾客态度，其行为表现是顾客不断重复购买某种产品，或者只要存在购买需求，顾客就会首先选择这个品牌的产品。王月兴、冯绍津（2000）顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。白长虹、刘炽（2002）顾客积极的态度取向与其重复购买行为之间的统一。韩小芸、汪纯孝（2003）奥利弗的定义链接材料——关于“客户忠诚”的定义作者（年代）顾客忠诚度的定12产生客户忠诚的主要因素⑴产品和服务的特性：价格合理、质量可靠、符合客户个性化需求；⑵避免购买风险：客户会选择自己熟悉的产品和服务；⑶降低客户的相关购买成本：对客户而言，重新选择也会增加成本；⑷符合客户的心理因素：该产品和服务能够体现其自身的价值（如名牌）产生客户忠诚的主要因素13客户忠诚的主要标志⑴客户的重复购买次数⑵钱包的分额⑶客户挑选产品或服务的时间⑷客户对产品和服务的敏感程度⑸客户对企业竞争者产品的态度⑹客户对产品和服务的质量事故的承受力客户忠诚的主要标志14满意度和忠诚度的关系1212345高度竞争区相似性强，差别小消费者改变购买风险小替代品多改购代价低低度竞争区垄断或缺少替代品强大的品牌影响力高昂的改购代价有效的常客奖励计划专有技术顾客满意程度顾客忠诚的可能性高满意度和忠诚度的关系1212315满意≠忠诚不满意→不忠诚持续满意→忠诚忠诚→重复购买增加钱包份额持久性是一条培养忠诚度推荐潜在用户的重要线索忠诚度：客户对企业的产品或服务产生好感、偏好，进而重复购买忠诚客户：企业利润的源泉，成长、发展的不竭动力满意≠忠诚忠16客户满意陷阱美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。客户满意陷阱美国学者Reicheld和Sasser的研究17美国贝思公司研究表明：宣称满意或很满意的客户，有65%～85%客户会转向其他公司的产品。在汽车行业中，有85%～95%的客户感到满意，可只有30%～40%的客户会继续购买同一品牌的产品。这就是客户满意陷阱，如果企业仅仅关注客户满意度，而不管理客户忠诚，最终影响企业收益。美国贝思公司研究表明：宣称满意或很满意的客户，有65%～8518图客户满意度与客户忠诚度关系曲线图客户满意度与客户忠诚度关系曲线19客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在期望。基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要;潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求。客户满意也有两种类型:客户的基本期望得到满足导致的满意和客户的潜在期望得到满足导致的满意。这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的。客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在期望。20图基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图图潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图图图21图两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图图两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图22客户首先要求满足基本期望,否则就会不满更谈不上忠诚。当客户的基本期望得到了极大的满足,客户忠诚度接近平均忠诚度时,客户会更关注潜在期望的实现。如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽略客户的潜在期望就造成了客户满意陷阱。客户首先要求满足基本期望,否则就会不满更谈不上忠诚。23因此,客户满意陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低,而是客户基本期望的满意水平高而忠诚度低,只要提高客户潜在期望的满意水平,客户满意陷阱的问题就可以迎刃而解。因此,客户满意陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低,而是客户基本24根据上面的分析我们可以得出结论:基本期望得不到满足客户就会产生不满,但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。潜在期望得不到满足客户不会不满,得到了满足就能让客户感到愉悦,激励客户再次购买,其满意水平与客户忠诚度近似于线性关系。潜在期望才是影响客户忠诚最重要的因素。案例：永远建不完的东京迪斯尼根据上面的分析我们可以得出结论:25“永远建不完的迪斯尼乐园”

从开园到现在，东京迪斯尼乐园就实行了以不断添增新的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客和让来过的游客重新再来的经营策略。该乐园原建设投资为1500亿日元(约10亿美元)。18年来，该乐园为建设超级音响设备和35个游乐场所又先后投资了1200亿日元。据悉，今后五年内为建设新项目，该乐园再准备投资650亿日元。这样，就可以使游客不断有新的乐趣和新的体验，从而使迪斯尼乐园不断保持巨大的魅力。

“永远建不完的迪斯尼乐园”从开园到现在，东京迪斯尼乐园就26不同时期客户的对策分析不同时期客户的对策分析27客户忠诚模型——客户忠诚形成机理基本信任满意购买价值内部比较期望价值一系列重复购买价值的外部比较行为忠诚一系列满意信任一系列重复购买价值公平性比较高度信任精神忠诚高度满意完全满意与信任可持续忠诚稳定期形成期考察期客户忠诚模型——客户忠诚形成机理基本信任满意购买价值内部比较28

保留顾客：持续销售服务成本递减；吸引新顾客是保留老顾客成本的5倍以上。关联销售：老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。推荐人：老顾客会对潜在顾客积极推荐。顾客终身价值顾客29

测定价值

顾客终身价值=单价×年消费量×滞留年数倾听意见建立倾听岗位，有意识记录顾客意见；调整激励

在每部门选择一、二项工作，每天对此测评并作为奖励依据；研究背离

建立专门的小组研究顾客背离原因并制定对策。测定价30

潜力基础营销顾客的价值是有差异的；期望满足每一位顾客是不正确的；应当抓住最有价值的那部分顾客并充分挖掘他们的潜力。潜力基础31

四种群体12345忠诚度高低完全不满完全满意

满意度“囚禁者”“传道者”“破坏者”“图利者”非竞争性领域高竞争性领域

32客户关系管理的产生实际上自人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动成功与否的关键之一。最简单的例子是个体经商户根据一些老客户的特点提供适合老客户特点的产品。粗

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件MRP独立需文件生产部门计划部门

图5.2计划管理业务数据流图（第一层数据流图）

图5.3主生产计划管理业务数据流图（第二层数据流图）

图5.4计划管理实体关系图

图5.5计划管理功能模块图

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平衡生产作业计划MRP管理MPS管理CRP管理设备管理部门采购部门销售部门作业计划销售订单销售订单

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客户关系管理的产生实际上自人类有商务活动以来，客户关系就一直33客户关系管理的产生数据库营销一对一的关系营销销售能力自动化系统（salesforceautomation，简称SFA客户服务系统CSS把SFA和CSS两个系统合并起来，在加上营销策划（Marketing）和现场服务（FieldService）,再集成计算机电话集成技术（CTI），形成集销售和服务于一体的呼叫中心。客户关系管理雏形。粗

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客户关系管理的产生数据库营销粗能力计划文件最终34客户关系管理的产生从企业管理理念发展的过程看企业管理理念随着市场环境的演变经历了5个阶段：产品中心——销售额中心——利润中心——客户中心——客户满意中心。粗

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客户关系管理的产生从企业管理理念发展的过程看粗能力计35粗

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粗能力计划文件最终装配计划文件M36客户关系管理的产生从客户需求的发展看企业管理思想和理论经过了近一个世纪的发展和演变，从泰罗的“科学管理原理”，梅澳的霍桑试验，波特的“竞争战略”系列，海默的企业流程重组，圣吉的“第五项修炼”到今天的企业核心竞争力的培育，我们会发现企业的管理思想和理论中关注的焦点经历了从企业内部到外部，从企业个体到群体间协作的大转变。粗

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图5.2计划管理业务数据流图（第一层数据流图）

图5.3主生产计划管理业务数据流图（第二层数据流图）

图5.4计划管理实体关系图

图5.5计划管理功能模块图

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平衡生产作业计划MRP管理MPS管理CRP管理设备管理部门采购部门销售部门作业计划销售订单销售订单

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件最终装配计划

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件MRP独立需文件生产部门计划部门

客户关系管理的产生从客户需求的发展看粗能力计划文37优秀的企业家更乐于将企业看作商业环境中有机的组成部分，将企业定位于商业价值链中附加值最多的一环。这一切源于商业价值的核心是满足客户的需求。客户需求之所以提升到如此的高度，是因为文明对人性的完善和技术产生的效率使得客户的需求得到尊重。优秀的企业家更乐于将企业看作商业环境中有机的组成部分，将企业38业务需求的拉动来自销售人员的声音

从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?业务需求的拉动来自销售人员的声音39业务需求的拉动来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？业务需求的拉动来自营销人员的声音40业务需求的拉动来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？认真做事只是把事情做对用心做事才会把事情做好——李素丽业务需求的拉动来自服务人员的声音认真做事只是把事情做对41业务需求的拉动来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？业务需求的拉动来自客户的声音42业务需求的拉动来自经理人员的声音

有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？

业务需求的拉动来自经理人员的声音43技术的推动①企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。②任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。③能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。④能够对各种销售活动进行追踪。⑤系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。⑥拥有对市场活动、销售活动的分析能力。⑦能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。技术的推动①企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，44客户关系管理的基本概念客户关系管理（customerrelationshipmanagement，简称CRM），是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物，是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程。粗

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件n负荷11n11mnnm11销售订单MPS制造技术数据MRP采购计划下达车间作业计划nm生成mnmn对应组成1n生成工序进度计划RCCPMPS例外信息计划参数制造技术数据MRP例外信息MRP独立需求CRP参照生成参照nm生成参照mn生成生成mn生成m物料需求计划计划管理主生产计划能力需求计划MPS结清MPS维护独立需求维护MPS确认MPS生成计划参数维护最终装配计划维护最终装配计划结清主生产计划粗能力报告MRP结清MRP维护物料需求模拟MRP确认MRP生成独立需求维护MRP任务结清物料需求计划投入产出控制工作中心负荷CRP生成工序进度计划生成资源清单维护能力需求计划平衡生产作业计划MRP管理MPS管理CRP管理设备管理部门采购部门销售部门作业计划销售订单销售订单

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客户关系管理的基本概念客户关系管理（customerrel45粗

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粗能力计划文件最终装配计划文件M46客户关系管理的基本概念CRM三层涵义：第一，CRM体现为新态企业管理的指导思想和理念。第二，CRM是创新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。第三，CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。粗

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客户关系管理的基本概念CRM三层涵义：粗能力计划文47客户关系管理的基本概念一个完整的客户关系管理应用系统由如下四大生态子系统组成：①业务操作管理子系统。为实现基本商务活动的优化和自动化，主要功能模块包括营销自动化（marketingautomation，简称MA）、销售自动化（salesautomation，简称SA）和客户服务与支持（customerservice&support，简称CS&S）。粗

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