汽车行业客户关系管理系统课件

汽车行业客户关系管理系统

创建客户驱动的汽车企业汽车行业客户关系管理系统

创建客户驱动的汽车企业1导读一、汽车工业正在向以客户为中心的转移1、客户关系管理（CRM）已成为中国企业使用率排名第一的管理工具国内62%的企业已经使用了这种工具2、CRM的核心内容是利用信息技术对客户资源进行集中式管理，把经过分析和处理的客户信息与有关的各种业务领域进行无缝接合，让市场营销、产品销售、客户服务和技术支持等各部门的管理能共享客户资源，使企业可以根据客户的喜好和需求提供有针对性的服务，提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多的客户，最终提升企业的利润。导读一、汽车工业正在向以客户为中心的转移23、汽车产品的营销方式正在从以产品为中心的大规模营销方式向以客户为中心的定制营销方式转变。美国杂志广告减少了11.7%企业开始重视投资回报率(ROI)4、我国汽车市场的变化情况2004年后毛利率接近国际水平的4%私人购车比例占70%开始重视投资回报率3、汽车产品的营销方式正在从以产品为中心的大规模营销方式向以3二、以客户为中心的业务模式可以给企业带来巨大的利益以客户为中心的制造业比不以客户为中心的制造业利润多出60%企业要达到以客户为中心，需要做到以下几点1、了解客户细分和客户的生命周期价值2、能够衡量客户的满意度与忠诚度，并设定一定一定的目标；3、可通过一个电话或访问一个网站解决客户的所有问题4、让客户来选择喜欢的沟通渠道和售后服务内容5、利用客户信息提高销售的精度，降低生产与销售成本6、持续改进产品和服务质量的每一个方面二、以客户为中心的业务模式可以给企业带来巨大的利益4

第1章汽车行业从以产品为中心向以客户为中心转变1、本章导读

（1）汽车行业的业务模式转变的四个阶段以生产为中心特点：汽车产量多，大规模生产。以销售为中心特点；广告营销活动多以利润为中心特点；强化内部管理降低成本、以客户为中心特点；强化对客户信息收集与整合，开展关系营销（2）品牌管理也经历了从大众化传播向适合客户个体需要的转变

第1章汽车行业从以产品为中心向以客户为中心转变52、以产品为中心的业务模式特点（1）市场需求巨大而供给不足（2）汽车厂家通过各种手段提高汽车产量（3）消费者处于弱式地位，商品与服务的选择余地十分有限。亨利·福特T型车的销售方式经销商按地区大小买车，全部付现款，自己以托销售方式购买汽车配件，无库存2、以产品为中心的业务模式6汽车行业客户关系管理系统课件7亨利·福特名言“你们无论想要什么颜色的福特车都无关紧要，你们的福特车将只有黑色”亨利·福特名言“你们无论想要什么颜色的福特车都无关紧要，你们83、以销售和利润为中心的业务模式特点（1）产品数量和种类迅速增加，市场中的大量需求得到满足。（2）消费者已注意到产品之间的差别与特点，产品已不太容易卖给消费者了。（3）汽车厂家开始将重点放到产品的销售上，采取有力的外部推销观念。3、以销售和利润为中心的业务模式9结果是（1）在市场和销售上的高成本、低绩效美国市场上销售每辆新车中市场与销售占到了总成本的33%（2）厂家、经销商、客户之间割裂的关系1）厂家与经销商之间的割裂关系经销商不愿将客户信息给厂家，厂家给经销商的销售线索转化率只有10%2）厂家与客户之间的割裂关系38%的客户在购车后，不再与厂家有联系。结果是（1）在市场和销售上的高成本、低绩效104、以客户为中心的业务模式（1）企业应根据客户的个性化需求进行生产（2）客户信息变得越来越重要，因为1）可降低获取客户的成本2）扩展产品和服务3）从兼并中获取利润（3）汽车厂家直接获取客户资源的渠道1）利用现代化的通信手段直接与客户建立联系2）直接与经销商合作，共同管理客户资源4、以客户为中心的业务模式11（4）CRM对于汽车行业的重要性表现（美国）1）客户每6年买一辆新车2）100汽车中有65辆是老客户买的3）开发一个新客户的成本是保留一个老客户的5—10倍4）保留客户的比率增加5%，企业获利就可能增加25%。（4）CRM对于汽车行业的重要性表现（美国）12（5）客户生命周期管理（CLM）1）客户生命周期管理的定义就是根据与客户业务发生、发展的过程，通过管理市场、销售及售后服务业务，达到增加客户价值的目的。2）用CRM增加客户价值通过CRM可准确掌握客户信息，并对客户进行多角度分析，通过增加客户的生命时间，以及每一次与客户互动所得到的收入达到增加客户价值的目的。（5）客户生命周期管理（CLM）13（6）整车生命周期管理（VLM）1）整车生命周期管理的定义就是从车辆生产下线直至报废的全生命周期的一整套管理方案。2）以车辆为中心的vCRM通过车辆，将客户、经销商、厂家联系起来，使厂家与经销商能更加主动地与客户互动。（6）整车生命周期管理（VLM）145、在汽车行业实施CRM与VCRM的好处（1）通过CRM设计有针对性的营销策略，提高市场活动的投资回报率（2）实现对客户与车辆的个性化服务（3）通过共享信息使经销商与厂家成为真正的合作伙伴（4）实现各部门关键数据共享（5）加强了金融公司与经销商的协作5、在汽车行业实施CRM与VCRM的好处15案例1分析：雷克萨斯（在美国）以客户为中心建立销售和服务体系（一）雷克萨斯汽车简介从1989推出在美连续六年豪车销量第一2005年销售了30万辆，占其全球销量的80%（二）设立客户忠诚度目标75%首席工程师在美国呆了3年，研究美国人的购车心理，维修费太高，提高二手车的回购价等等。（三）选择客户细分市场哪些客户要买该车，美国的波波族（中产阶级）案例1分析：雷克萨斯（在美国）以客户为中心建立销售和服务体系16（四）选择经销商符合条件的三个主要因素（1）财力水平要好（2）可以证明能够得到最高满意分数的能力（3）具备作为忠诚的经销商的记录收到1500家申请，只批了解150家，六年后经销商未超过200家（四）选择经销商17（五）有利润的服务降低经销商的库存，可每天订货，第二天到货。出保修期后提供免费检查为经销商提供免费代用车（六）衡量忠诚度厂家每天跟踪经销商的服务保留率，即有多少百分比的客户将车辆开回经销商处进行1000英里、7500英里以及后续的服务。（五）有利润的服务18第2章汽车厂家客户管理流程和CRM的实施1、建立客户驱动的企业生态系统以前企业各部门相互独立，信息系统是互相孤立的。现在围绕客户和客户的车辆重新以各部门业务流程进行设计，实现各部门信息的整合。2、汽车行业是如何开展CRM汽车行业可以从六个方面开展CRM：它们是接触点管理、市场管理、销售管理、售后服务管理、渠道管理和汽车金融。第2章汽车厂家客户管理流程和CRM的实施1、建立客户驱动的企19（1）接触点管理通过不同的组织与不同的媒介方式了解客户的购车意向、所购车的车辆信息以及客户与车辆的所有权关系。（2）市场管理通过市场活动，开发潜在客户，对潜在客户的个人信息进行收集与整理，对其进行恰如其分的购买建议，提高潜在客户的购买率。（3）销售管理对销售线索进行跟踪和管理，使潜在客户成为车主。（4）售后服务管理通过对售后服务的管理，提高客户的忠诚度，提高客户再次购买该车的比例。雷克萨斯的老客户再次购买的比例高达60%。（1）接触点管理20（5）渠道管理（经销商管理）汽车厂家通过汇集各个经销商的客户数据，与各经销商开展数据共享，实现销售线索跟踪，并提供售后服务支持，提高客户的满意度与忠诚度，最终提高购买率。（6）汽车金融汽车金融包括；向经销商提供购车与建设4S店的贷款，向客户提供购车贷款、保险、租赁、二手车交易等。通过对客户信息的深入了解和对客户生命周期行为的掌握，提高客户的购车率。（5）渠道管理（经销商管理）213、汽车厂家实施CRM的思路与阶段（1）思路；将CRM与汽车行业的各种IT系统整合，实现企业前、后端业务有效结合。企业前端业务是通过各种媒介方式与客户进行沟通。企业后端业务是以客户信息进行分析、整理。（2）实施阶段第一阶段；建立多媒体呼叫中心。特点是通过销售网站打单卖车，通过呼叫中心提供售后服务。第二阶段：建设客户互动中心，特点是规范经销商的销售和维修服务流程。主动加强与客户的互动。（进行市场活动、开展客户活动）3、汽车厂家实施CRM的思路与阶段22第三阶段；引入客户关系管理特点是与经销商一起进行销售线索管理、车辆生命周期管理和客户的生命周期管理，以提高车辆的收入最大化和客户忠诚度最大化（提高销售量）。厂家可以在这一阶段做到；1）对客户进行细分，更好地抓住最有价值的客户。（车展中新奥拓车与宝马车的客户）2）调整产品与服务以满足每个客户的个性化需求。第三阶段；引入客户关系管理23案例2沃豪汽车通过CRM进行客户生命周期管理和在网上直接销售汽车沃豪汽车简史1903年在英国沃克斯豪尔制造汽车（图片）1925年被通用收购1、对客户进行生命周期的管理（1）保修期到时，提供延长保修期的服务（2）换车时间到时，提供新车供客户试用2天并提供分期付款费用。案例2沃豪汽车通过CRM进行客户生命周期管理和在网上直接销售242、通过网络直接销售开办沃豪购买力网，网上提供交通信息滑雪信息以吸引客户。有3万名客户注册，5000名在网上购车。3、协调与经销商的关系。经销商仍要承担试驾、维修、二手车置换等业务。2、通过网络直接销售25第三章建立客户驱动型的汽车企业1、市场份额战略与客户份额战略（1）市场份额即一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。市场份额战略：努力提高市场份额，将尽可能多的产品卖给尽可能多的客户，企业要努力不停地开拓新客户。第三章建立客户驱动型的汽车企业1、市场份额战略与客户份额战略26（2）客户份额指顾客在同类产品中购买本公司产品的比例。客户份额战略：追求客户份额则是确保拥有更多忠诚客户，并确保客户购买更多的产品，企业努力的方向是提高客户满意度和忠诚度。总之：通过比较企业的市场份额和客户份额，我们能预测企业的未来前景，企业的市场份额低，客户份额也低，显然它是病入膏肓。不过，市场份额低、客户份额高的企业一定会发展壮大。相反，市场份额高而客户份额低的企业一定会衰落。（2）客户份额指顾客在同类产品中购买本公司产品的比例。272、客户管理的四个流程（1）目标客户的选择客户选择的方法：首先对市场进行细分，将资源投向那些最能给企业带来机会和利润的客户，这类客户期望从产品和服务中获得好处。将不盈利的客户剔除，或将他们升级为获利的客户。（2）潜在客户的获取2、客户管理的四个流程28汽车行业潜在客户分成三个层次第一层次的潜在客户是那些还没有车的人。第二层次的潜在客户是有了低档车准备换车的人。第三层次是已经来店看过还没有买车的人。厂家可通过一款入门级的产品或折扣大的产品与客户建立关系。但入门级的产品必须是优质品。汽车行业潜在客户分成三个层次29（3）客户保留（维系）保留一个老客户要比发展一个新客户省钱得多。保留客户的方法有，一是确保产品服务与质量。一是始终如一的提供价值定位。最后是通过消费积分卡的使用，提高客户的忠诚度。（4）客户成长提供销售后的额外服务，主动管理客户的生命周期价值。（3）客户保留（维系）303、创建和管理客户关系的四个实施步骤步骤一、客户识别（1）客户识别的内涵客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等建立客户数据库．事先确定出对企业有意义的客户，作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。3、创建和管理客户关系的四个实施步骤31（2）客户识别的意义主要体现在对企业的客户保持和客户获取的指导上。客户保持也是需要成本的。（3）客户识别的步骤客户识别可以分为定位客户、客户分类、调整客户和发展客户几个步骤。（4）客户识别的方法定性的客户识别法；把客户分为3类：内在价值型客户；外在价值型客户；战略型价值客户。（2）客户识别的意义32定量的客户识别法；CLV为客户生命周期价值；T为从核定期开始计算的客户生命周期长度；s为客户每次消费额；t为客户消费周期。一是放弃客户。这类客户表现为3个变量(T，s和t)都处于劣势。二是发展客户。这类客户特点是3个变量中有两个处于劣势、一个处于优势，如s和t劣，但T优。三是潜力客户。与发展客户相对，这类客户的特点是3个变量中有两个处于优势，一个处于劣势．如s和t优，但T劣；四是优质客户。这是可以为企业带来大量收益的客户。定量的客户识别法；CLV为客户生命周期价值；T为从核定期开始33案例3管理流动客户的案例客户特点：美国军人及家属的汽车管理，流动性大。全国统一的客户接触中心当会员打电话来时，都可以看到其记录或历史交易，可以立刻识别客户，为客户提供其所需的服务。案例3管理流动客户的案例34步骤二、区别对待客户（1）、根据客户的价值区别对待客户对企业来说，知道哪些客户是最有价值的，或这些客户比那些客户更有价值，非常有利于企业安排其资源。（2）根据客户的需求区别对待客户根据客户的不同的反馈意见，预测客户的需求，并根据这些反馈意见来采取有区别的行动。步骤二、区别对待客户35步骤三、与客户互动，增加客户的价值（1）与客户进行互动的目的，在于创造和培养一种和单个客户的关系，而不仅是达成一笔交易。这种关系可以提高客户的忠诚度。（2）对话是实现双向交流的最好手段。怎样进行有价值的对话1）对话双方应比较了解，认识。2）对话双方要有都感兴趣的话题3）要鼓励对方发表意见4）要使对话富有成果5）对话从上次结束的地方开始步骤三、与客户互动，增加客户的价值36步骤四、通过大规模定制来建立相互依存的关系大规模定制：厂家通过改善流水线生产和服务的交付过程，对不同客户单独提供不同产品和服务的过程。（1）汽车厂家在产品与服务进行大规模定制（2）汽车厂家大规模定制与持续改进的关系。侧重点不同，一是客户，一是产品。步骤四、通过大规模定制来建立相互依存的关系37第4章汽车行业客户价值的衡量和管理1、本章导读识别不同的客户导致区别对待客户，了解不同的客户价值，针对不同的客户安排不同的资源。2、客户的生命价值理论利用客户信息建立客户起客户价值评估模型，对模型中的相关指标进行控制，从而改变客户的生命价值。第4章汽车行业客户价值的衡量和管理1、本章导读38（1）客户生命价值CLV的定义是厂家预期从该客户身上得到的未来财务贡献流的净现值。（除去成本后的利润）。CLV是一个根据客户在未来的真实行为才能确定的变量。它分为真实价值与潜在价值。1）真实价值：从客户身上得到的未来财务贡献流的净现值。2）潜在价值：通过某种方式改变客户今后的行为之后，客户所能为厂家带来的全部价值（1）客户生命价值CLV的定义39（2）客户生命价值CLV战略衡量企业成功的标准不仅是企业的销售收入和市场份额，而是客户保持率和客户份额。以客户终身价值进行市场细分，客户可分为：1）黄金客户：每次都与该企业交易，每次交易都能为企业带来收益。2）流星客户：不是每次与该企业交易，但每次交易都能为企业带来收益。3）小溪客户；每次与该企业交易，但给企业带来的收益都较小。4）负担客户：与该企业交易时，给企业带来极低甚至是负的收益。（2）客户生命价值CLV战略403、客户生命周期价值CLV的计算表4-1是对2万名客户进行为期3年的跟踪。（1）保留率保留率=第X年的客户数/上一年的客户数（2）支出率每位客户每年平均的购买金额。（3）可变成本提供产品、服务和可变的管理成本的总和。（4）获取成本所有用在广告、市场、销售方面的支出除以新增加的客户数（5）毛利毛利=总收入—总支出（6）折现率D=（1+i×r)nD是折现率i是利息率r是风险系数n为距今年数3、客户生命周期价值CLV的计算41（7）净现值和累计净现值净现值=毛利/折现率累计净值=各年净现值之和（8）客户生命周期价值CLVCLV=累计净现值/开始的客户总数4、基于CLV的市场战略通过以下五个方面的市场战略来提高CLV第一提高客户的保留率第二提高客户的推荐率第三提高客户进行交叉销售与向上销售的机会第四降低销售成本，通过采用客户数据库进行有效销售。第五降低市场营销成本，通过采用客户数据库（7）净现值和累计净现值42开办俱乐部后的客户生命价值的变化（1）增加了推荐率5%（2）保留率的数据变大了40%增加到50%（3）支出率增加了从150元提高到180元（4）俱乐部成本从第一年的15元/人到3元/人（5）最终的CLV增加了见表4-3（6）客户保留率增加5%后公司的获利分析见表4-4，投入300万元获利1400万元。开办俱乐部后的客户生命价值的变化43案例5雷克萨斯；如何衡量客户价值流向和客户忠诚度（一）衡量客户价值流向看懂表4-5客户获取/转投矩阵表从该表中可看出各厂家相互优劣势及客户价值的流向（二）衡量客户忠诚度服务忠诚度对于经销商的利润和再次购买率来说都是十分重要的推动因素。比较经销商应当获得的售后服务收入与实际的开票金额，两者越接近，表明客户的忠诚度越高。衡量客户忠诚度的根本是重复购买，而不是销售和售后服务的利润。案例5雷克萨斯；如何衡量客户价值流向和客户忠诚度44案例6福特汽车；以客户价值和体验为导向进行售后服务业务优化（一）福特售后服务问题的出现5000家经销商只有几百家收入增长。改革方法；其一“第一次就修好”的提出与失败其二福特厂家建立一套独立的售后服务网点，结果与各经销商产生矛盾，也失败了（二）学习本田提高客户忠诚度（1）按行驶里程将维修服务捆绑成几个服务包（2）提供专业化的服务，“不要让佰生人打开你的引擎盖”（3）将新车主介绍给售后服务部相关人员（4）售后服务人员将要更换新车的客户通知销售人员。案例6福特汽车；以客户价值和体验为导向进行售后服务业务优化45第5章通过CRM实现全方位的汽车客户接触点管理1、本章导读为了对客户维持持续的了解必须利用信息技术手段在各接触点上建立客户联结。2、基于多种接触点建立客户的全方位视图（1）从接触点获取客户信息赢取与保留客户是汽车行业中实施CRM的难点厂家通过实施CRM，不断引入与客户交流的接触点技术，再通过各种接触点，得到赢取和保留客户的必要信息。第5章通过CRM实现全方位的汽车客户接触点管理1、本章导读46（2）通过CRM掌握客户和车辆的全部信息汽车厂家必须了解每位客户的特征，能认出每位客户，对客户有一个完整的印象。对客户的认识不应仅仅停留在客户群体特征上，还要认识单个客户的特征。通过对各分散接触点的整合，完善并管理客户和车辆的全部信息。（2）通过CRM掌握客户和车辆的全部信息473、传统的客户接触点（1）广告报纸广告、电视广告、网络广告（2）呼叫中心曾用名客户服务中心、客户帮助中心、客户关系中心等等。常见种类有；热线电话、交互式自动语音应答系统、计算机电话集成通信系统、多媒体的客户服务中心系统。呼叫中心（电话营销）在汽车销售与售后服务中的应用。呼叫中心在CRM中的应用，对座席提供帮助（弹出客户信息与客户车辆信息），对客户提供优质服务（二手车评估，汽车故障在线答疑），完善CRM中客户的信息（补充更改客户信息）。3、传统的客户接触点48（3）直邮在直邮中应注意提高客户的响应率如是直邮只用传统的黑白文字和照片，响应率只有0.46%如果加了收信人姓名，比前者提高44%如果是彩照加姓名，比第一种提高135%如果是彩照加姓名加个人信息加有针对性的新产品信息，比第一种高5倍的响应率。（3）直邮49（4）经销商经销商即为4S店，它是厂家与客户接触的桥梁，为了提高客户服务质量，上海通用服务内容包括5大类；1）展厅清洁（户内、户外）2）电话处理（反应速度、记录速度）3）展厅服务（车辆展示、客户接待、员工仪表）4）顾问式的销售过程（对来店的客户提供专业化服务）5）处理客户投诉（4）经销商50案例7戴姆勒-克莱斯勒实现从新产品为中心向以客户为中心的转变问题、说明客户服务中心有哪些作用？案例7戴姆勒-克莱斯勒实现从新产品为中心向以客户为中心的转变514、新型的客户接触点（1）企业网站和Web技术厂家利用网站宣传汽车厂家的历史、现在和未来，汽车产品展示，建立与客户的联系，并通过网站采集客户信息。案例8雷克萨斯；通过网站加强与客户的联系1）车型介绍2）经销商网络3）认证二手车4）金融服务5）售后服务6）最新新闻4、新型的客户接触点52（2）互联网加电子商务例：淘宝网上二手车销售（3）网络论坛与博客指导厂家进行改进（4）电子邮件与QQ（5）交互电视（6）车载远程信息处理系统应用包括三大类；1）个人服务：音响、CD等。2）驾驶服务；道路等。3）车辆服务；保养维修等。（2）互联网加电子商务535、以客户为中心的多渠道的媒体信息通过网络游戏，将客户吸引到新车信息中。案例9通用汽车为客户提供一站式销售和服务。采用的方式是（1）建立客户接触中心C3（2）建立统一的800打头的电话。（3）无缝的客户体验。从一个电话转向另一个电话时，让客户感觉不出来。5、以客户为中心的多渠道的媒体信息54第6章闭环协同的汽车行业CRM市场管理1、本章导读什么是闭环协同的汽车行业CRM市场管理？厂家选出目标市场与目标客户，用各种手段与它们接触，并根据实际执行的情况调整市场策略，这是一个闭环的多方参与的需要相互协同的复杂过程。第6章闭环协同的汽车行业CRM市场管理1、本章导读55

2、汽车行业市场管理面临的挑战和转变（1）市场管理面临的挑战有；1）从厂家来看；市场活动开支巨大，收效甚微。2）从客户来看；市场活动信息太多，越来越淡漠。3）从市场部门来看；不能对客户的需求作出适时的反应，无法衡量投资回报率。主要原因：所有市场活动不是闭环的系统，不能进行闭环管理。各种活动互相孤立，计划与执行间无衔接。（2）传统的市场活动方式1）厂家与经销商同时进行市场活动。2）同时给出新产品优惠3）同时搞促销4）无法进行投资回报率的计算。2、汽车行业市场管理面临的挑战和转变56（3）闭环协同的市场活动方式1）厂家与经销商共同建立客户与车辆记录档案2）厂家与经销商协同开展市场活动3）厂家与经销商协同进行新产品优惠与促销4）结果可最大限度接触目标客户并能根据客户的偏好进行市场活动的策划，还可对整个活动进行考核。（3）闭环协同的市场活动方式573、市场管理的模型和结构模型；1）对提供的客户进行细分2）制定市场活动计划3）开展市场活动4）在市场活动中对计划进行监控和调整5）与结果联系起来分析结构；1）通过客户联系中心与客户建立良好的沟通2）了解客户情况、意见与需求3）向客户宣传新政策、新优惠、新产品4）达到保留老客户、扩大新客户的目的3、市场管理的模型和结构584、用CRM有效管理市场营销业务1）从大量的客户信息中找出有潜在客户2）对潜在客户的资料进行登记3）与潜在客户群进行沟通4）对潜在客户群进行分析5）用分析结果指导厂家进行市场计划、开展市场活动6）市场活动结束后，对结果进行分析4、用CRM有效管理市场营销业务59（1）营销资源管理目的；了解和掌握营销资源投入到哪里，市场活动的开展情况，以及从中得到哪些回报。（2）市场细分1）传统的市场细分技术第一阶段是进行要素分析；将大量的客户购买因素归纳成几个独立的要素第二阶段是进行聚类分析；将有类似购买要素的客户聚集到一个组中进行分析。（1）营销资源管理602）基于生命周期的客户细分根据客户的生命周期阶段来对客户进行细分，了解客户处于购买生命周期的哪一阶段，理解该阶段客户的需求，评估客户的价值，采取相应的策略，达到提高客户满意度和忠诚度的目的。（3）市场行动自动化和对话管理按步骤进行市场行动和对话2）基于生命周期的客户细分61（4）电子邮件营销通过电子邮件开展营销节省费用、提高响应率、提高投资回报率。（5）市场活动管理对市场活动的流程进行管理对市场活动的成本和投资回报率进行管理对市场活动的最终结果进行管理（4）电子邮件营销62（6）销售线索管理将销售线索快速分配给销售代表，让销售线索快速而正确地得到执行。（7）客户忠诚度计划管理通过CRM，了解客户的想法，对客户的“正确”想法给予奖励，推动期望的客户行为，将客户移动到可以为厂家带来利润的队伍中。（8）实时决策通过CRM，了解正在接触的客户信息，销售代表凭借自己的实时洞察力，实时识别客户的需求，作出实时决策，从客户处获得最大价值。（6）销售线索管理63案例10宝马汽车，与潜在客户建立联系宝马与潜在客户建立联系的过程第一阶段；通过大众传媒树立品牌，进行营销第二阶段；开始进行数据库营销第三阶段；通过互联网进行营销第四阶段；将上面三种方式结合起来进行营销通过上面四个阶段，建立大量潜在客户信息，对潜在客户进行打分，将市场费用在得分较高的客户身上。案例10宝马汽车，与潜在客户建立联系64第7章跨渠道集成的汽车行业CRM销售管理1、跨渠道集成的汽车销售管理跨渠道的集成包括；（1）厂家与经销商的集成（2）互联网与经销商的集成（3）销售代表与新车信息、售后服务相关知识的集成2、CRM如何帮助汽车厂家提高销售能力CRM通过以下几方面帮助厂家提高销售能力（1）提供销售自动化工具（2）利用客户信息对客户进行细分，加强交叉销售与向上销售（3）通过互联网提供交互式销售网站第7章跨渠道集成的汽车行业CRM销售管理1、跨渠道集成的汽车653、汽车行业CRM中销售线索管理（1）进行销售线索管理的意义通过对各种销售线索的集成，使经销商能更快地获取销售线索，减少较多不合格的销售线索，增强对客户的响应，对销售线索的处理能坚持到底。（2）全程销售线索管理包括以下几个步骤；1）开发潜在销售线索2）理解与验证销售线索3）评估与判断销售线索4）将销售线索放入销售管理中进行管理5）完成销售线索6）对客户进行管理3、汽车行业CRM中销售线索管理66（3）网上销售线索的管理厂家对网上的销售线索进行过滤筛选，将最有价值的销售线索提供给经销商，同时优化自己的网站。案例11经销商通过A网站获得销售线索步骤；1）客户在A网上查询汽车种类2）了解汽车的技术规格和价格3）用网上工具选择自己需要的汽车4）A网向客户提供最优惠的汽车5）A网向经销商提供客户信息（销售线索）6）经销商向A网支付一定的佣金（3）网上销售线索的管理67（4）销售线索管理的评价从销售周期来看，客户生命周期分为潜在客户、考虑客户、线索客户和客户四个不同的阶段。5、汽车行业客户销售方法论主要包括企业销售流程和目标客户销售（1）企业销售流程分为；首先对客户进行细分，找出客户背后的商机；然后针对目标实施全局性的客户战略。（2）目标客户销售分为；评估、战略和执行。（4）销售线索管理的评价68案例12通用萨博汽车使用软件提高销售线索的跟踪处理率和客户满意度萨博最初的不连贯的客户交流客户信息分散在经销商处、客户支持中心与销售线索管理中心客户信息不完整后来将客户支持中心与销售线索管理中心合并为客户呼叫中心，建立完整的客户信息销售代表从呼叫中心获得经过确认合格的销售线索，大大提高了销售的成功率案例12通用萨博汽车使用软件提高销售线索的跟踪处理率和客户满696、电子商务对汽车销售的影响（1）通过互联网和电子商务，厂家和经销商能够获得更多的、更精确的客户信息。（2）经销商的库存有望减少。（3）经销商向服务中心转变。（4）通过保存和跟踪客户在网上的行为，建立客户行为模型，并实时判断该客户是否是厂家的目标客户。6、电子商务对汽车销售的影响70案例13网上客户行为营销系统展厅销售时，销售代表要做的三件事是；客户的目的、兴趣和与其交流的最佳方法。在网上销售时，要注意客户浏览过的产品网页、网页上花费的时间、浏览路径、兴趣点、访问次数。案例13网上客户行为营销系统71第8章以客户和车辆为中心的售后服务管理1、本章导读一辆新车从购入到报废的全部花费中，购车费占35%，燃油、税费、保险、停车占20%，维修保养占到45%。CRM可以帮助厂家提高车主对售后服务的满意度和忠诚度，给厂家和经销商带来更多的利润利用CRM，对客户进行有针对性的服务，带来进一步的购买要求。第8章以客户和车辆为中心的售后服务管理1、本章导读722、整车厂售后服务体系的IT建设经销商售后服务活动对厂家的重要性表现在；提高满意度，提升忠诚度。获得汽车产品的质量信息。（1）经销商维修服务流程1）客户接待与诊断2）维修车间维修3）维修完成后的质检4）交车准备5）结账交车6）跟踪服务2、整车厂售后服务体系的IT建设73（2）整车维修数据维修工时费的计算；收费标准=工时费标准X工时定额标准。工时费标准由当地物价局确定。工时定额标准指完成某一维修项目所需要的时间。维修项目的分类；机修、喷漆、钣金、电器、5000公里保养、PDI（到厂、销售时）（2）整车维修数据74（3）索赔系统索赔步骤；1）客户向经销商投诉2）经销商研究投诉情况3）做好厂家规定的表格4）将表格传给厂家5）厂家检查同意后，将新的零部件寄给经销商6）拆下的零部件将寄给厂家，厂家向供应商索赔7）虚假索赔将有可能通不过，次数过多将影响索赔通过率，可能被罚款。（3）索赔系统753、通过CRM实现集成的、基于知识的售后服务管理通过CRM，将车辆救援中心、客户服务中心和车辆服务中心三个中心进行集成，为客户提供更加优质的服务4、CRM在售后服务中发挥的作用（1）通过个性化的服务来提高客户的忠诚度（2）快速解决技术问题（3）增加向上销售和交叉销售的机会（4）为客户提供自助服务的手段（网上服务，购车与修车）3、通过CRM实现集成的、基于知识的售后服务管理76（4）召回系统召回的含义；汽车制造厂家通知消费者和有关责任方采用维修等处理措施，纠正和消除汽车在设计、制造销售等环节上产生的缺陷。召回通常分为汽车厂家的主动召回和政府主管部门的指令召回。召回流程；确定召回内容，将更换零配件准备好，通知客户前来更换并做好登记（4）召回系统77汽车行业客户关系管理系统课件78汽车行业客户关系管理系统课件79汽车行业客户关系管理系统课件80汽车行业客户关系管理系统

创建客户驱动的汽车企业汽车行业客户关系管理系统

创建客户驱动的汽车企业81导读一、汽车工业正在向以客户为中心的转移1、客户关系管理（CRM）已成为中国企业使用率排名第一的管理工具国内62%的企业已经使用了这种工具2、CRM的核心内容是利用信息技术对客户资源进行集中式管理，把经过分析和处理的客户信息与有关的各种业务领域进行无缝接合，让市场营销、产品销售、客户服务和技术支持等各部门的管理能共享客户资源，使企业可以根据客户的喜好和需求提供有针对性的服务，提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多的客户，最终提升企业的利润。导读一、汽车工业正在向以客户为中心的转移823、汽车产品的营销方式正在从以产品为中心的大规模营销方式向以客户为中心的定制营销方式转变。美国杂志广告减少了11.7%企业开始重视投资回报率(ROI)4、我国汽车市场的变化情况2004年后毛利率接近国际水平的4%私人购车比例占70%开始重视投资回报率3、汽车产品的营销方式正在从以产品为中心的大规模营销方式向以83二、以客户为中心的业务模式可以给企业带来巨大的利益以客户为中心的制造业比不以客户为中心的制造业利润多出60%企业要达到以客户为中心，需要做到以下几点1、了解客户细分和客户的生命周期价值2、能够衡量客户的满意度与忠诚度，并设定一定一定的目标；3、可通过一个电话或访问一个网站解决客户的所有问题4、让客户来选择喜欢的沟通渠道和售后服务内容5、利用客户信息提高销售的精度，降低生产与销售成本6、持续改进产品和服务质量的每一个方面二、以客户为中心的业务模式可以给企业带来巨大的利益84

第1章汽车行业从以产品为中心向以客户为中心转变1、本章导读

（1）汽车行业的业务模式转变的四个阶段以生产为中心特点：汽车产量多，大规模生产。以销售为中心特点；广告营销活动多以利润为中心特点；强化内部管理降低成本、以客户为中心特点；强化对客户信息收集与整合，开展关系营销（2）品牌管理也经历了从大众化传播向适合客户个体需要的转变

第1章汽车行业从以产品为中心向以客户为中心转变852、以产品为中心的业务模式特点（1）市场需求巨大而供给不足（2）汽车厂家通过各种手段提高汽车产量（3）消费者处于弱式地位，商品与服务的选择余地十分有限。亨利·福特T型车的销售方式经销商按地区大小买车，全部付现款，自己以托销售方式购买汽车配件，无库存2、以产品为中心的业务模式86汽车行业客户关系管理系统课件87亨利·福特名言“你们无论想要什么颜色的福特车都无关紧要，你们的福特车将只有黑色”亨利·福特名言“你们无论想要什么颜色的福特车都无关紧要，你们883、以销售和利润为中心的业务模式特点（1）产品数量和种类迅速增加，市场中的大量需求得到满足。（2）消费者已注意到产品之间的差别与特点，产品已不太容易卖给消费者了。（3）汽车厂家开始将重点放到产品的销售上，采取有力的外部推销观念。3、以销售和利润为中心的业务模式89结果是（1）在市场和销售上的高成本、低绩效美国市场上销售每辆新车中市场与销售占到了总成本的33%（2）厂家、经销商、客户之间割裂的关系1）厂家与经销商之间的割裂关系经销商不愿将客户信息给厂家，厂家给经销商的销售线索转化率只有10%2）厂家与客户之间的割裂关系38%的客户在购车后，不再与厂家有联系。结果是（1）在市场和销售上的高成本、低绩效904、以客户为中心的业务模式（1）企业应根据客户的个性化需求进行生产（2）客户信息变得越来越重要，因为1）可降低获取客户的成本2）扩展产品和服务3）从兼并中获取利润（3）汽车厂家直接获取客户资源的渠道1）利用现代化的通信手段直接与客户建立联系2）直接与经销商合作，共同管理客户资源4、以客户为中心的业务模式91（4）CRM对于汽车行业的重要性表现（美国）1）客户每6年买一辆新车2）100汽车中有65辆是老客户买的3）开发一个新客户的成本是保留一个老客户的5—10倍4）保留客户的比率增加5%，企业获利就可能增加25%。（4）CRM对于汽车行业的重要性表现（美国）92（5）客户生命周期管理（CLM）1）客户生命周期管理的定义就是根据与客户业务发生、发展的过程，通过管理市场、销售及售后服务业务，达到增加客户价值的目的。2）用CRM增加客户价值通过CRM可准确掌握客户信息，并对客户进行多角度分析，通过增加客户的生命时间，以及每一次与客户互动所得到的收入达到增加客户价值的目的。（5）客户生命周期管理（CLM）93（6）整车生命周期管理（VLM）1）整车生命周期管理的定义就是从车辆生产下线直至报废的全生命周期的一整套管理方案。2）以车辆为中心的vCRM通过车辆，将客户、经销商、厂家联系起来，使厂家与经销商能更加主动地与客户互动。（6）整车生命周期管理（VLM）945、在汽车行业实施CRM与VCRM的好处（1）通过CRM设计有针对性的营销策略，提高市场活动的投资回报率（2）实现对客户与车辆的个性化服务（3）通过共享信息使经销商与厂家成为真正的合作伙伴（4）实现各部门关键数据共享（5）加强了金融公司与经销商的协作5、在汽车行业实施CRM与VCRM的好处95案例1分析：雷克萨斯（在美国）以客户为中心建立销售和服务体系（一）雷克萨斯汽车简介从1989推出在美连续六年豪车销量第一2005年销售了30万辆，占其全球销量的80%（二）设立客户忠诚度目标75%首席工程师在美国呆了3年，研究美国人的购车心理，维修费太高，提高二手车的回购价等等。（三）选择客户细分市场哪些客户要买该车，美国的波波族（中产阶级）案例1分析：雷克萨斯（在美国）以客户为中心建立销售和服务体系96（四）选择经销商符合条件的三个主要因素（1）财力水平要好（2）可以证明能够得到最高满意分数的能力（3）具备作为忠诚的经销商的记录收到1500家申请，只批了解150家，六年后经销商未超过200家（四）选择经销商97（五）有利润的服务降低经销商的库存，可每天订货，第二天到货。出保修期后提供免费检查为经销商提供免费代用车（六）衡量忠诚度厂家每天跟踪经销商的服务保留率，即有多少百分比的客户将车辆开回经销商处进行1000英里、7500英里以及后续的服务。（五）有利润的服务98第2章汽车厂家客户管理流程和CRM的实施1、建立客户驱动的企业生态系统以前企业各部门相互独立，信息系统是互相孤立的。现在围绕客户和客户的车辆重新以各部门业务流程进行设计，实现各部门信息的整合。2、汽车行业是如何开展CRM汽车行业可以从六个方面开展CRM：它们是接触点管理、市场管理、销售管理、售后服务管理、渠道管理和汽车金融。第2章汽车厂家客户管理流程和CRM的实施1、建立客户驱动的企99（1）接触点管理通过不同的组织与不同的媒介方式了解客户的购车意向、所购车的车辆信息以及客户与车辆的所有权关系。（2）市场管理通过市场活动，开发潜在客户，对潜在客户的个人信息进行收集与整理，对其进行恰如其分的购买建议，提高潜在客户的购买率。（3）销售管理对销售线索进行跟踪和管理，使潜在客户成为车主。（4）售后服务管理通过对售后服务的管理，提高客户的忠诚度，提高客户再次购买该车的比例。雷克萨斯的老客户再次购买的比例高达60%。（1）接触点管理100（5）渠道管理（经销商管理）汽车厂家通过汇集各个经销商的客户数据，与各经销商开展数据共享，实现销售线索跟踪，并提供售后服务支持，提高客户的满意度与忠诚度，最终提高购买率。（6）汽车金融汽车金融包括；向经销商提供购车与建设4S店的贷款，向客户提供购车贷款、保险、租赁、二手车交易等。通过对客户信息的深入了解和对客户生命周期行为的掌握，提高客户的购车率。（5）渠道管理（经销商管理）1013、汽车厂家实施CRM的思路与阶段（1）思路；将CRM与汽车行业的各种IT系统整合，实现企业前、后端业务有效结合。企业前端业务是通过各种媒介方式与客户进行沟通。企业后端业务是以客户信息进行分析、整理。（2）实施阶段第一阶段；建立多媒体呼叫中心。特点是通过销售网站打单卖车，通过呼叫中心提供售后服务。第二阶段：建设客户互动中心，特点是规范经销商的销售和维修服务流程。主动加强与客户的互动。（进行市场活动、开展客户活动）3、汽车厂家实施CRM的思路与阶段102第三阶段；引入客户关系管理特点是与经销商一起进行销售线索管理、车辆生命周期管理和客户的生命周期管理，以提高车辆的收入最大化和客户忠诚度最大化（提高销售量）。厂家可以在这一阶段做到；1）对客户进行细分，更好地抓住最有价值的客户。（车展中新奥拓车与宝马车的客户）2）调整产品与服务以满足每个客户的个性化需求。第三阶段；引入客户关系管理103案例2沃豪汽车通过CRM进行客户生命周期管理和在网上直接销售汽车沃豪汽车简史1903年在英国沃克斯豪尔制造汽车（图片）1925年被通用收购1、对客户进行生命周期的管理（1）保修期到时，提供延长保修期的服务（2）换车时间到时，提供新车供客户试用2天并提供分期付款费用。案例2沃豪汽车通过CRM进行客户生命周期管理和在网上直接销售1042、通过网络直接销售开办沃豪购买力网，网上提供交通信息滑雪信息以吸引客户。有3万名客户注册，5000名在网上购车。3、协调与经销商的关系。经销商仍要承担试驾、维修、二手车置换等业务。2、通过网络直接销售105第三章建立客户驱动型的汽车企业1、市场份额战略与客户份额战略（1）市场份额即一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。市场份额战略：努力提高市场份额，将尽可能多的产品卖给尽可能多的客户，企业要努力不停地开拓新客户。第三章建立客户驱动型的汽车企业1、市场份额战略与客户份额战略106（2）客户份额指顾客在同类产品中购买本公司产品的比例。客户份额战略：追求客户份额则是确保拥有更多忠诚客户，并确保客户购买更多的产品，企业努力的方向是提高客户满意度和忠诚度。总之：通过比较企业的市场份额和客户份额，我们能预测企业的未来前景，企业的市场份额低，客户份额也低，显然它是病入膏肓。不过，市场份额低、客户份额高的企业一定会发展壮大。相反，市场份额高而客户份额低的企业一定会衰落。（2）客户份额指顾客在同类产品中购买本公司产品的比例。1072、客户管理的四个流程（1）目标客户的选择客户选择的方法：首先对市场进行细分，将资源投向那些最能给企业带来机会和利润的客户，这类客户期望从产品和服务中获得好处。将不盈利的客户剔除，或将他们升级为获利的客户。（2）潜在客户的获取2、客户管理的四个流程108汽车行业潜在客户分成三个层次第一层次的潜在客户是那些还没有车的人。第二层次的潜在客户是有了低档车准备换车的人。第三层次是已经来店看过还没有买车的人。厂家可通过一款入门级的产品或折扣大的产品与客户建立关系。但入门级的产品必须是优质品。汽车行业潜在客户分成三个层次109（3）客户保留（维系）保留一个老客户要比发展一个新客户省钱得多。保留客户的方法有，一是确保产品服务与质量。一是始终如一的提供价值定位。最后是通过消费积分卡的使用，提高客户的忠诚度。（4）客户成长提供销售后的额外服务，主动管理客户的生命周期价值。（3）客户保留（维系）1103、创建和管理客户关系的四个实施步骤步骤一、客户识别（1）客户识别的内涵客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等建立客户数据库．事先确定出对企业有意义的客户，作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。3、创建和管理客户关系的四个实施步骤111（2）客户识别的意义主要体现在对企业的客户保持和客户获取的指导上。客户保持也是需要成本的。（3）客户识别的步骤客户识别可以分为定位客户、客户分类、调整客户和发展客户几个步骤。（4）客户识别的方法定性的客户识别法；把客户分为3类：内在价值型客户；外在价值型客户；战略型价值客户。（2）客户识别的意义112定量的客户识别法；CLV为客户生命周期价值；T为从核定期开始计算的客户生命周期长度；s为客户每次消费额；t为客户消费周期。一是放弃客户。这类客户表现为3个变量(T，s和t)都处于劣势。二是发展客户。这类客户特点是3个变量中有两个处于劣势、一个处于优势，如s和t劣，但T优。三是潜力客户。与发展客户相对，这类客户的特点是3个变量中有两个处于优势，一个处于劣势．如s和t优，但T劣；四是优质客户。这是可以为企业带来大量收益的客户。定量的客户识别法；CLV为客户生命周期价值；T为从核定期开始113案例3管理流动客户的案例客户特点：美国军人及家属的汽车管理，流动性大。全国统一的客户接触中心当会员打电话来时，都可以看到其记录或历史交易，可以立刻识别客户，为客户提供其所需的服务。案例3管理流动客户的案例114步骤二、区别对待客户（1）、根据客户的价值区别对待客户对企业来说，知道哪些客户是最有价值的，或这些客户比那些客户更有价值，非常有利于企业安排其资源。（2）根据客户的需求区别对待客户根据客户的不同的反馈意见，预测客户的需求，并根据这些反馈意见来采取有区别的行动。步骤二、区别对待客户115步骤三、与客户互动，增加客户的价值（1）与客户进行互动的目的，在于创造和培养一种和单个客户的关系，而不仅是达成一笔交易。这种关系可以提高客户的忠诚度。（2）对话是实现双向交流的最好手段。怎样进行有价值的对话1）对话双方应比较了解，认识。2）对话双方要有都感兴趣的话题3）要鼓励对方发表意见4）要使对话富有成果5）对话从上次结束的地方开始步骤三、与客户互动，增加客户的价值116步骤四、通过大规模定制来建立相互依存的关系大规模定制：厂家通过改善流水线生产和服务的交付过程，对不同客户单独提供不同产品和服务的过程。（1）汽车厂家在产品与服务进行大规模定制（2）汽车厂家大规模定制与持续改进的关系。侧重点不同，一是客户，一是产品。步骤四、通过大规模定制来建立相互依存的关系117第4章汽车行业客户价值的衡量和管理1、本章导读识别不同的客户导致区别对待客户，了解不同的客户价值，针对不同的客户安排不同的资源。2、客户的生命价值理论利用客户信息建立客户起客户价值评估模型，对模型中的相关指标进行控制，从而改变客户的生命价值。第4章汽车行业客户价值的衡量和管理1、本章导读118（1）客户生命价值CLV的定义是厂家预期从该客户身上得到的未来财务贡献流的净现值。（除去成本后的利润）。CLV是一个根据客户在未来的真实行为才能确定的变量。它分为真实价值与潜在价值。1）真实价值：从客户身上得到的未来财务贡献流的净现值。2）潜在价值：通过某种方式改变客户今后的行为之后，客户所能为厂家带来的全部价值（1）客户生命价值CLV的定义119（2）客户生命价值CLV战略衡量企业成功的标准不仅是企业的销售收入和市场份额，而是客户保持率和客户份额。以客户终身价值进行市场细分，客户可分为：1）黄金客户：每次都与该企业交易，每次交易都能为企业带来收益。2）流星客户：不是每次与该企业交易，但每次交易都能为企业带来收益。3）小溪客户；每次与该企业交易，但给企业带来的收益都较小。4）负担客户：与该企业交易时，给企业带来极低甚至是负的收益。（2）客户生命价值CLV战略1203、客户生命周期价值CLV的计算表4-1是对2万名客户进行为期3年的跟踪。（1）保留率保留率=第X年的客户数/上一年的客户数（2）支出率每位客户每年平均的购买金额。（3）可变成本提供产品、服务和可变的管理成本的总和。（4）获取成本所有用在广告、市场、销售方面的支出除以新增加的客户数（5）毛利毛利=总收入—总支出（6）折现率D=（1+i×r)nD是折现率i是利息率r是风险系数n为距今年数3、客户生命周期价值CLV的计算121（7）净现值和累计净现值净现值=毛利/折现率累计净值=各年净现值之和（8）客户生命周期价值CLVCLV=累计净现值/开始的客户总数4、基于CLV的市场战略通过以下五个方面的市场战略来提高CLV第一提高客户的保留率第二提高客户的推荐率第三提高客户进行交叉销售与向上销售的机会第四降低销售成本，通过采用客户数据库进行有效销售。第五降低市场营销成本，通过采用客户数据库（7）净现值和累计净现值122开办俱乐部后的客户生命价值的变化（1）增加了推荐率5%（2）保留率的数据变大了40%增加到50%（3）支出率增加了从150元提高到180元（4）俱乐部成本从第一年的15元/人到3元/人（5）最终的CLV增加了见表4-3（6）客户保留率增加5%后公司的获利分析见表4-4，投入300万元获利1400万元。开办俱乐部后的客户生命价值的变化123案例5雷克萨斯；如何衡量客户价值流向和客户忠诚度（一）衡量客户价值流向看懂表4-5客户获取/转投矩阵表从该表中可看出各厂家相互优劣势及客户价值的流向（二）衡量客户忠诚度服务忠诚度对于经销商的利润和再次购买率来说都是十分重要的推动因素。比较经销商应当获得的售后服务收入与实际的开票金额，两者越接近，表明客户的忠诚度越高。衡量客户忠诚度的根本是重复购买，而不是销售和售后服务的利润。案例5雷克萨斯；如何衡量客户价值流向和客户忠诚度124案例6福特汽车；以客户价值和体验为导向进行售后服务业务优化（一）福特售后服务问题的出现5000家经销商只有几百家收入增长。改革方法；其一“第一次就修好”的提出与失败其二福特厂家建立一套独立的售后服务网点，结果与各经销商产生矛盾，也失败了（二）学习本田提高客户忠诚度（1）按行驶里程将维修服务捆绑成几个服务包（2）提供专业化的服务，“不要让佰生人打开你的引擎盖”（3）将新车主介绍给售后服务部相关人员（4）售后服务人员将要更换新车的客户通知销售人员。案例6福特汽车；以客户价值和体验为导向进行售后服务业务优化125第5章通过CRM实现全方位的汽车客户接触点管理1、本章导读为了对客户维持持续的了解必须利用信息技术手段在各接触点上建立客户联结。2、基于多种接触点建立客户的全方位视图（1）从接触点获取客户信息赢取与保留客户是汽车行业中实施CRM的难点厂家通过实施CRM，不断引入与客户交流的接触点技术，再通过各种接触点，得到赢取和保留客户的必要信息。第5章通过CRM实现全方位的汽车客户接触点管理1、本章导读126（2）通过CRM掌握客户和车辆的全部信息汽车厂家必须了解每位客户的特征，能认出每位客户，对客户有一个完整的印象。对客户的认识不应仅仅停留在客户群体特征上，还要认识单个客户的特征。通过对各分散接触点的整合，完善并管理客户和车辆的全部信息。（2）通过CRM掌握客户和车辆的全部信息1273、传统的客户接触点（1）广告报纸广告、电视广告、网络广告（2）呼叫中心曾用名客户服务中心、客户帮助中心、客户关系中心等等。常见种类有；热线电话、交互式自动语音应答系统、计算机电话集成通信系统、多媒体的客户服务中心系统。呼叫中心（电话营销）在汽车销售与售后服务中的应用。呼叫中心在CRM中的应用，对座席提供帮助（弹出客户信息与客户车辆信息），对客户提供优质服务（二手车评估，汽车故障在线答疑），完善CRM中客户的信息（补充更改客户信息）。3、传统的客户接触点128（3）直邮在直邮中应注意提高客户的响应率如是直邮只用传统的黑白文字和照片，响应率只有0.46%如果加了收信人姓名，比前者提高44%如果是彩照加姓名，比第一种提高135%如果是彩照加姓名加个人信息加有针对性的新产品信息，比第一种高5倍的响应率。（3）直邮129（4）经销商经销商即为4S店，它是厂家与客户接触的桥梁，为了提高客户服务质量，上海通用服务内容包括5大类；1）展厅清洁（户内、户外）2）电话处理（反应速度、记录速度）3）展厅服务（车辆展示、客户接待、员工仪表）4）顾问式的销售过程（对来店的客户提供专业化服务）5）处理客户投诉（4）经销商130案例7戴姆勒-克莱斯勒实现从新产品为中心向以客户为中心的转变问题、说明客户服务中心有哪些作用？案例7戴姆勒-克莱斯勒实现从新产品为中心向以客户为中心的转变1314、新型的客户接触点（1）企业网站和Web技术厂家利用网站宣传汽车厂家的历史、现在和未来，汽车产品展示，建立与客户的联系，并通过网站采集客户信息。案例8雷克萨斯；通过网站加强与客户的联系1）车型介绍2）经销商网络3）认证二手车4）金融服务5）售后服务6）最新新闻4、新型的客户接触点132（2）互联网加电子商务例：淘宝网上二手车销售（3）网络论坛与博客指导厂家进行改进（4）电子邮件与QQ（5）交互电视（6）车载远程信息处理系统应用包括三大类；1）个人服务：音响、CD等。2）驾驶服务；道路等。3）车辆服务；保养维修等。（2）互联网加电子商务1335、以客户为中心的多渠道的媒体信息通过网络游戏，将客户吸引到新车信息中。案例9通用汽车为客户提供一站式销售和服务。采用的方式是（1）建立客户接触中心C3（2）建立统一的800打头的电话。（3）无缝的客户体验。从一个电话转向另一个电话时，让客户感觉不出来。5、以客户为中心的多渠道的媒体信息134第6章闭环协同的汽车行业CRM市场管理1、本章导读什么是闭环协同的汽车行业CRM市场管理？厂家选出目标市场与目标客户，用各种手段与它们接触，并根据实际执行的情况调整市场策略，这是一个闭环的多方参与的需要相互协同的复杂过程。第6章闭环协同的汽车行业CRM市场管理1、本章导读135

2、汽车行业市场管理面临的挑战和转变（1）市场管理面临的挑战有；1）从厂家来看；市场活动开支巨大，收效甚微。2）从客户来看；市场活动信息太多，越来越淡漠。3）从市场部门来看；不能对客户的需求作出适时的反应，无法衡量投资回报率。主要原因：所有市场活动不是闭环的系统，不能进行闭环管理。各种活动互相孤立，计划与执行间无衔接。（2）传统的市场活动方式1）厂家与经销商同时进行市场活动。2）同时给出新产品优惠3）同时搞促销4）无法进行投资回报率的计算。2、汽车行业市场管理面临的挑战和转变136（3）闭环协同的市场活动方式1）厂家与经销商共同建立客户与车辆记录档案2）厂家与经销商协同开展市场活动3）厂家与经销商协同进行新产品优惠与促销4）结果可最大限度接触目标客户并能根据客户的偏好进行市场活动的策划，还可对整个活动进行考核。（3）闭环协同的市场活动方式1373、市场管理的模型和结构模型；1）对提供的客户进行细分2）制定市场活动计划3）开展市场活动4）在市场活动中对计划进行监控和调整5）与结果联系起来分析结构；1）通过客户联系中心与客户建立良好的沟通2）了解客户情况、意见与需求3）向客户宣传新政策、新优惠、新产品4）达到保留老客户、扩大新客户的目的3、市场管理的模型和结构1384、用CRM有效管理市场营销业务1）从大量的客户信息中找出有潜在客户2）对潜在客户的资料进行登记3）与潜在客户群进行沟通4）对潜在客户群进行分析5）用分析结果指导厂家进行市场计划、开展市场活动6）市场活动结束后，对结果进行分析4、用CRM有效管理市场营销业务139（1）营销资源管理目的；了解和掌握营销资源投入到哪里，市场活动的开展情况，以及从中得到哪些回报。（2）市场细分1）传统的市场细分技术第一阶段是进行要素分析；将大量的客户购买因素归纳成几个独立的要素第二阶段是进行聚类分析；将有类似购买要素的客户聚集到一个组中进行分析。（1）营销资源管理1402）基于生命周期的客户细分根据客户的生命周期阶段来对客户进行细分，了解客户处于购买生命周期的哪一阶段，理解该阶段客户的需求，评估客户的价值，采取相应的策略，达到提高客户满意度和忠诚度的目的。（3）市场行动自动化和对话管理按步骤进行市场行动和对话2）基于生命周期的客户细分141（4）电子邮件营销通过电子邮件开展营销节省费用、提高响应率、提高投资回报率。（5）市场活动管理对市场活动的流程进行管理对市场活动的成本和投资回报率进行管理对市场活动的最终结果进行管理