万科金域华府营销策略提案课件

万科金域华府营销策略提案万科金域华府营销策略提案万科把自己放在高峰，这样才能有做大事的胸怀！

同时也要把自己放在低谷，这样才能吸收别人的长处。

——万科集团董事长王石本案不仅需要高度，同样需要高效实在的执行万科把自己放在高峰，这样才能有做大事的胸怀！

同时也要把自己本案出发点Ⅰ：一、【站在贵州的高度】

金域华府作为万科在贵阳首个亮相的楼盘，这是贵阳乃至整个贵州省人民对万科整体实力的一次检验，也是对万科品牌是不是真正的金字招牌的一次检验。作为小河的楼盘，若金域华府仅仅在贵阳打开局面，单纯放在小河或者贵阳去看待没有问题，而我们的目标是万科应该在贵州打开局面，成为贵州人的置业首选，也为万科将来在贵州省的发展打下扎实的品牌基础。所以本项目的市场研究，客户研究，产品，营销，推广，现场包装等应该放到整个贵州去看，如何站在整个贵州的高度去考虑本项目的一切，是本案的宗旨之一。本案出发点Ⅰ：一、【站在贵州的高度】金域华府作为二、【满足万科在贵州的“粉丝们”的期望值】

贵州人向来热捧各类品牌，万科作为中国房地产第一品牌，上上下下都带着耀眼的光环，同样在贵州拥有大量的粉丝。但是万科楼盘到底是什么样子，贵州人并没有真正的体会到，只有从各种资讯上听过看过了解过万科。因此，万科自己人所认知的万科与贵州“粉丝们”所了解的万科是完全不同的概念，金域华府的开盘成功不仅要体现在销售业绩上，还将必须体现到产品户型、工程质量、园林景观、客户服务、品牌影响等方方面面上，这才能真正征服这帮万科在贵州的“粉丝”们。本案出发点Ⅱ：二、【满足万科在贵州的“粉丝们”的期望值】三、【克服项目先天性难题，超越市场，引领市场】

万科虽然是中国房地产第一品牌，但是在贵州同样要面对目前贵州的特定环境比如拆迁，施工，人才上面都会遇到相应的问题；同时也要面对地块本身先天性的问题，项目分块，铁路，小河周边的交通环境，包括长江路现状等问题；更要面对中天、保利、中铁建等根植本地多年的强大竞争。那么如何规避上述问题，就必须要寻找市场爆破点——能够找到万科与其他品牌相比下的优势和强项。无论丛产品，还是营销，到推广，到现场感受，现场服务，乃至物业服务，交房标准都必须寻求优势和超越。如果没有优势，那么我们需要作的别人更好，如果是优势，那么我们必须精益求精，更准确的向客户传递信息。本案出发点Ⅲ：三、【克服项目先天性难题，超越市场，引领市场】

作为外来新到的大品牌开发商，万科在贵阳没有客户基础。与中天、保利、世纪金源、中铁建、山水黔城等相比，他们均有深厚的客户基础和品牌感知，万科在客户上无优势，生活印象，建筑印象，口碑等也仅仅停留在舆论传媒的基础上。万科品牌如何赢得这场众多地产品牌之间的竞争，该如何传递品牌信息和传递什么样的品牌信息至关重要。四、【如何实现万科品牌在贵州的落地】本案出发点Ⅳ：作为外来新到的大品牌开发商，万科在贵阳没有汇报思路Part1项目要实现的四大目标Part2

市场环境分析Part3

万科产品分析及客户描述Part7销售管理Part4营销策略安排Part5营销策略核心布署Part6项目收解筹与客户维系、市场发动、现场工程配合汇报思路Part1项目要实现的四大目标Part2Part1

项目要实现的四大目标Part1约16.6亿2530套实现贵阳万科首战大捷销售金额销售套数销售面积约20.6万㎡▼▼▼2011年2012年2013年约21.6万㎡约14.9万㎡▼▼▼▼▼▼2584套1653套约18.7亿约16.2亿备注:总销售面积按照569707计,销售价格按照年递增5%计,详见EXCEL销售目标:约16.6亿2530套实现贵阳万科首战大捷销售金额销售套数销价格的顶峰

整盘争取实现均价：双拼别墅23393元/㎡情景美墅6896元/㎡高层洋房（精装）7379元/㎡

公寓（精装）

6221元/㎡

在项目地块临近铁路，内部高压线通过，地块较为偏僻等诸多不利条件下，如何有效拔高项目形象？提升货量价值？创造项目价格顶峰，追求利润最大化，是本项目面临最为严峻的压力。。。努力实现销售利润目标:价格的顶峰整盘争取实现均价：在项目地块临近铁路，内部高压NO.1客户满意度评比争取在争取成为贵阳销售量和总销售额前三的同时，加强客户服务考核,争取满意度评比方面取得冠军榜主,做到NO.1客户满意度目标:NO.1客户满意度评比争在争取成为贵阳销售量和总销售额前三的打造贵州万科完美开局之作项目形象目标:打造贵州万科项目形象目标:打造贵州万科完美开局之作1、全面打造贵州万科开局之作2、灌输万科品牌理念，树立万科标杆完美社区“健康丰盛人生”3、维系客户感情，提高客户满意度、忠诚度，为其它后续项目输送客户口碑资源打造贵州万科完美开局之作1、全面打造贵州万科开局之作2、灌输

Part2

市场环境分析Part2415新政贵阳政府、银行执行情况市场与客户反应对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。国家新政一出台，全国各大城市即使响应国家政策，以青岛“十四条”、北京“十二条”、浙江新规、海南“十一条”等地方性政策相应出台，对新政反应较明显，而贵阳政府并未做出任何反应。各大银行并未严格执行国家的政策，只是依据自身情况进行调动，银行因为项目不同,有不同的执行政策情况.4.15新政后贵阳市商品住宅成交均价小滑，由于中天会展城的开盘签约影响，成交量上涨，是新政对市场的变化需要有待观察，短期内无法看出新政对贵阳市场的真正影响，去除新政后低价开盘的特殊销售大盘（如会展城、世纪城前期团购客户签约），导致出现量不动价跌的情况，但随后一直成交开始出现下滑，新政影响开始有所体现。从诸多楼盘的客户对新政前后的反应情况来看，新政的影响力影响到投资性需求的客户，包括银行及时响应国家政策，控制首付比例和利率问题，以及对第三套房贷拒贷的情况。对于刚性需求性客户来说，观望度有所增加，相信房价会受到新政影响，起到抑制房价的作用，迫使房开商降价。小结：1、受新政影响，今年下半年整体房地产市场短时降温，量跌价稳，总体刚性需求仍然存在；2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。3、短期内，贵阳房价将维持高位盘整，随着时间的深入，不排除下跌的可能。政策背景:415新政贵阳政府、市场与客户反应对贷款购买第二套住房的家庭

新政之后，贵阳整体成交量并没有出现较大的变动，整体均价呈现下滑趋势，这主要是受金阳中天会展城前期团购客户签约的影响，现在会展城均价已由原来的3300元/平米上升到4400元/平米；新政前后的贵阳市场成交变化新政之后，贵阳整体成交量并没有出现较大的变动，整体均项目名称开盘日期推出产品均价推出套数开盘解筹套数解筹率蓄客时长鸿基·

文昌苑3月29日A\B栋7600元/㎡388套68套18%4个月世纪城3月26日观景大宅6栋4400元/㎡180套60套33%3个月花样年华4月16日10-19层，21-33层8300元/㎡115套8套(网上签约数）7%1个月蒙特卡尼-水映山城4月17日B1栋、B2栋、D1栋、D5栋4000元/㎡488套180套37%2个月龙湾国际4月17日A地块1#、2#、3#楼4633元/㎡299套60套20%1个月黔灵山国际社区4月18日A栋、B栋5500元/㎡405套250套62%2个月中天会展城4月23日A区4组团5、6、7栋4100元/㎡360套133套37%半年绿地联盛国际4月24日[乐美天地]公寓新品3800元/㎡418套192套46%半年保利云山国际4月24日[彩云间]组团5600元/㎡302套65套20%1个月观山湖1号4月25日3期洋房组团预计6800元/㎡60套0套（网上签约数）0%半年保利温泉新城4月25日「锦城」8、9号楼4600元/㎡180套153套85%1个月中天会展城5月1日A4组团3、4栋4400元/㎡248套128套48%1个月昆仑·澳韵5月1日二期开盘4200元/㎡440套290套65%半年利海米兰春天5月1日项目新开盘4000元/㎡270套210套77%4个月远大生态风景5月15日3，4，11号楼开盘4100元/㎡493套270套54%4个月

春节假期后三月开盘项目较少，新政后开盘项目反而增多。多数项目并非迎着新政开盘，而是提前已定的销售计划从而推出新货；从开盘项目蓄客时长上看，蓄客期为1-6个月，蓄客时长越久的项目，开盘销售率相对较好；而新政后，维持着低总价的产品，宜住宜投资，市场空间巨大，解筹率高。4/15新政新政前后的开盘变化:项目名称开盘日期推出产品均价推出套数开盘解筹套数解筹率蓄客时项目代码新政前来电量（4.01-4.15）新政前来访数新政前成交套数新政后来电量（4.16-5.1）新政后来访数新政后成交套数H2591780185套1537635124套Z6520421套3216518套T18893套12751套Y2298415套125939套汇总29031157224套1706968152套

从贵州合富代理或顾问的项目中，在售项目新政前后来电来访及成交量调研情况看，新政后购房者的关注度有所降低，成交量也有所减少。可以看出，购房者的观望情绪正开始加重。新政前后的客户来访变化:项目代码新政前来电量新政前来访数新政前成交套数新政后来电量新情景洋房与别墅公寓高层对于高端自住客户：随着置业门槛提高促进付款方式多样化，此类客群受新政影响基本无。以首置和首改客为主，基本排除投资客户，受新政影响较大，观望情绪开始增强公寓为投资和本地首次置业客为主，对于投资客，增加购买难度，影响较大，但对于首置者，公寓总价较低，降低了置业门槛。经济实力较强，受新政影响不明显一部分投资客户受新政影响较大，部分自住客户则不受影响有一定经济实力，但受新政影响较大新政下的项目客户变化:情景洋房与公寓高层对于高端自住客户：随着置业门槛提高促进付款动态项目名称建筑形式上市时间在售楼型主力户型货量单价新开盘和加推数量大兴星城多层、花园洋房、小高层在售多层、花园洋房、小高层多层100-120、

花园洋房140-170、小高层92、110284高层:4000元/平米多层：4200元/平米汇景苑高层在售高层120-140493900元/平米南山高地多层、花园洋房、小高层在售多层、花园洋房、小高层小高层90-100、120-140、多层70、75；花园洋房140-170121小高层：3900元/平米洋房：4500元/平米龙湾国际高层在售高层126-2202795180元/平米尾盘期项目兴隆珠江湾畔多层、小高层在售小高层120-140234600-5100元/平米山水黔城高层、小高层、叠拼、联排、独栋在售高层、小高层100-120、120-1402731高层均价4000元/平米

别墅均价15000元/平米碧园花城高层在售高层120-140、140-1702844800元/平米兴隆城市花园-沐风园多层、小高层、独栋、双拼在售小高层70-902214300元/平米江南苑高层、小高层在售多层、叠拼多层140-170叠拼170、24070多层：3700元/平米

叠拼：5800元/平米虽然市场竞争激烈，但纵观目前市场的主要竞争楼盘，多数已达到无货可卖的情况，新推项目也多数处于低库存阶段，就目前这个市场来看，小河区在售项目余货在4000套左右，而小河区每年的去化在3000-5000套/年，可以说区域市场竞争压力较低；在售项目已高层为主面积段涵盖100-170

数据截止日期2010年3月余货在4000套左右区域竞争一览:动态项目名称建筑形式上市时间在售楼型主力户型货量单价新开盘和区域项目名称建筑形式总体体量推出产品主力户型面积货量单价小河腾龙湾高层、花园洋房、别墅110万高层高层85-15030万2800套预计：4000元/平米小河大兴星城高层高层高层80-13013万1130套——小河南山高地高层、花园洋房高层高层80-130花园洋房：140-17024万1800套——小河盘江路大坡寨地块高层37万高层——10万900套——小河落解村地块高层17.8万高层——5万500套——小河龙湾国际高层45.4万（6.4万）高层——38.7万3300套——小河小河185地块高层高层——30万2600套——两城中铁国际城高层、别墅230万高层、别墅——30万2600套——两城宏立城（花果园地块）高层610万高层——60万5400套——乌当保利温泉新城高层、花园洋房90万（）高层——20万1500套——金阳中铁逸都国际高层、花园洋房、别墅210万（）高层、花园洋房花样洋房：110-170高层、别墅：--50万3500套——金阳中铁会展城高层、公寓170万（）高层、公寓公寓：50-90高层：65-1200110万8000套——金阳世纪城高层、别墅600万（130万）高层、别墅高层：80-210别墅：210-400130万9000套——近两年内预推出产品未来小河区域的潜在竞争还是较为激烈的，同时也不可忽视来自外围市场的竞争压力，特别是像金阳、两城超级大盘，以及乌当的保利等，这些项目依托区域或品牌优势影响着市场；并且在短期内近有接近550万平米货量供应市场，以市场年纪去化在3-4万套的去化量，大盘占到市场份额的70%，未来的竞争压力依然艰巨；以高层为主预供应面积：（整体）550万（区域）150万预供应套数：（整体）43030套（区域）13030套这将是一场硬碰硬的持久战！数据截止日期2010年3月竞争项目一览:区域项目名称建筑形式总体体量推出产品主力户型面积货量单价小河竞争对手:腾龙湾、大兴星城、南山高地、山水黔城、中铁国际城、中铁逸都国际、宏立城（华以刚花果园地块）中天会展城、世纪城、保利云山国际、保利温泉新城，由于山水黔城已进入尾盘期，但其作为区域代表，故只能作为参照对手评估区域项目名称客群相似度产品相似度企业竞争力小河腾龙湾★★★★★★★★★★★大兴星城★★★★★★★★★南山高地★★★★★★★★★两城山水黔城★★★★★★★★★★中铁国际城★★★★★★★★★宏立城（花果园地块）★★★★★★★★★乌当保利温泉新城★★★★★★★★★★★★金阳中铁逸都国际★★★★★★★★★★★中天会展城★★★★★★★★★★世纪城★★★★★★★★重要竞争对手重要竞争对手区域重点竞争对手区域竞争对手区域竞争对手主要竞争对手锁定:竞争对手:腾龙湾、大兴星城、南山高地、山水黔城、中铁国际城、中铁·逸都国际----重要竞争对手项目概述总建面：230万平米容积率：2.5物业类型：花园洋房、高层、别墅配套资源结合项目“山地、谷地、台地”的地理特征，塑造出“山地小镇、滨水之城、台地花园”三个不同景观主题的分区近5000平米的庄园会所，以及分布在各组团间的会所交房标准毛胚房，公共部分精装修其他区位：金阳新区石林路，距离世纪城较近资源环境：石林公园产品设计好，大盘配套较全劣势开发周期长拆迁较多，影响施工进度前期以低密度产品规避市场风险，但后期高层产品风险较大主要竞争点户型面积：100-180平米洋房产品空间变化丰富，满足不同客群需求客户群：几乎等同的置业门槛决定了客户群类同；本土较强的品牌开发企业运作，拥有良好的市场口碑，同时产品链丰富并颇受市场青睐；虽然与本案不处于同一区域，但其地处金阳新区，该区域作为贵阳地产的热点区域，金阳新区作为贵阳楼市消费集中地，其引导和分流客户的能力不容小视；中铁·逸都国际----重要竞争对手项目概述总建面：230万平一期二期三期大剧院保利国际温泉保利温泉酒店学校商业街区保利温泉新城----重要竞争对手项目概述总建面：90万平米容积率：1.8物业类型：花园洋房、高层、别墅配套资源温泉酒店、5星级酒店、大剧院、别墅会所等交房标准毛胚房，公共部分精装修其他区位：乌当顺海中路，水东路的开通，拉近了与两城区之间的距离资源环境：环城林带和天然湖，温泉产品设计较好，大盘配套较全劣势周边环境缺乏人气主要竞争点保利温泉新城产品品质已获得认可度，提升产品的品质是竞争的关键别墅和洋房的客群上具有一定的类同同样作为外地品牌企业落户贵阳的第一个项目，在市场区位上地处陌生区域，但随着项目的规模运作，以及后天配套和人气的营造，形成了市场的热点；项目与本案的产品链相似，仅仅是区域客户有所不同（其更多面向主城和乌当，本案则是小河和主城），但其是作为主城市场最重要的竞争者一期二期三期大剧院保利国际温泉保利温泉酒店学校商业保利温泉新腾龙湾----区域重点竞争对手一期高层临河别墅区项目概述总建面：110万平米容积率：3.0物业类型：高层、别墅配套资源滨河会所，幼儿园，学校等交房标准暂定毛胚房其他资源环境：十里河滩，自然景观资源丰富，自然环境优势显著开发商作为区域多年耕耘的企业，在区域内有一定的影响力；劣势位于位于小河、南明、花溪三区交汇处龙王村，周边缺乏配套资源周边多为物流、汽车贸易，缺乏生活氛围主要竞争点区位：同为小河区，区位将是关键竞争点户型面积：80-160平户型客户群：先期以小河区域及市区内中低端客户为主；规模型规模型物业，从高层到花园洋房、再到高层，几乎囊括与的产品链，且具有极佳的自然景观优势，唯一缺乏的开发商的品牌支持，但该项目开发商其在本地多年的耕耘会为之竞争形成一定的优势；腾龙湾----区域重点竞争对手一期高层临河别墅区项目概述总建大兴星城----区域竞争对手一期二期三期示范区项目概述总建面：50万平米容积率：1.89物业类型：高层、多层配套资源檀香山公园、3000平米会所交房标准二期产品有部分精装修，现以售完，先所有产品均为毛胚其他区位：小河区清水江路，社区配套完善，交通便利资源环境：檀香山公园开发时间早，小区相对成熟，形成规模劣势货运车辆川流不息，严重影响路面环境后期产品高层并无优势主要竞争点区位：同为小河区，区位将是关键竞争点户型面积：112-140平户型客户群：低价的置业门槛；区域内的主要竞争对手，该盘从空间距离来说较本案最近，同时项目主要以低价策略为主导，对于中低端客户的有较强的拉动力，然而正是由于低端的定位形象，其在产品设计、产品链丰富上，该项目在市场话语权上与本案不在一个竞争层级；大兴星城----区域竞争对手一期二期三期示范区项目概述总建面南山高地----区域竞争对手1、2期已开发部分项目概述总建面：30万平米容积率：2.78物业类型：花园洋房、高层配套资源会所交房标准毛胚其他区位：小河区清水江路，交通便利资源环境：内部山体劣势地块旁边有火车道产品排布不规则后期产品并无优势主要竞争点区位：同为小河区，区位将是关键竞争点价格：该项目价格较便宜客户群：低价的置业门槛；该盘从空间距离来说较本案较近，一直是作为市场的补缺者，通过洋房来拔升项目的品质，但产品品质较差，缺乏竞争力；后期产品多为高层，且所处区位和楼宇朝向均较差，因此该项目与本案不具备明显的竞争优势，但对于低收入者的吸纳却具备一定的实力；南山高地----区域竞争对手1、2期已开发部分项目概述总建面中铁国际城----间接竞争对手项目概述总建面：210万平米容积率：3.5物业类型：高层、别墅配套资源双会所、国际酒店、20万平米商业街交房标准毛胚其他区位：毗邻主城区，周边自然环境丰富资源环境：南郊公园、阿哈水库中国铁建品牌实力劣势拆迁量大，开发周期相对较长现行情况交通较不便利主要竞争点户型面积：100-140平米三房设计产品挑高设计，增加附加值该项目位于老城区通往小河、花溪的交通咽喉，从区位属性上，即会对主城区到南部小河、花溪的置业的客群形成截流；中铁国际城----间接竞争对手项目概述总建面：210万平米配宏立城（花果园地块）----间接竞争对手项目概述总建面：610万平米容积率：6.87物业类型：（拟）高层配套资源未知交房标准毛胚优势区位：毗邻主城区规模优势：市内超大规模的物业宏立城在区域市场的品牌劣势拆迁难度非常大现行情况交通较不便利主要竞争点全高层产品：规模型物业，客群：泛客群该项目作为主城区项目，距离本案较远，但位于主城区南部腹地，扼守通往花溪、小河的要道，由于整体规模庞大，且开发商在本土具备一定影响力，但资金实力一般，不排除其走世纪城路线，利用团购低价洗劫市场，或对本案高层形成竞争；宏立城（花果园地块）----间接竞争对手项目概述总建面：6130示范区一期二期三期作为相似区位项目，山水黔城早期同样面临来自市场各方面的竞争，然而早期设计平平，但中期以星河湾项目为模板，以较高端的产品形象亮相市场，以高端的形象卖中档盘。在产品创新方面，率先使用底层架空层，层高3.15，外置观光电梯，入户花园，以及高档材料的运作等等；而在后期，大量供应中小户型，补缺市场，同时通过低价快速倾销大户型；山水黔城----竞争参照者项目概述总建面：100万平米容积率：1.6物业类型：高层、别墅配套资源希尔顿酒店、商业步行街、小骑士幼儿园交房标准毛胚，早期精装修其他区位：毗邻主城区，配套完善，交通便利资源环境：南明河、内部山体山水黔城品牌本地效应劣势施工进度赶不上销售速度，客户情绪严重建筑密度过高后期产品并无优势主要竞争点区位：同为小河区，区位将是关键竞争点户型面积：100-160平中大户型客户群：泛客群；30示范区一期二期三期作为相似区位项目，山水黔城早期同样面临品牌占位必须符合中国房地产第一品牌的标准:

万科品牌是全国驰名品牌，其品牌形象、美誉度在贵阳所有开发商品牌中首屈一指，但是如何落地是值得思考的问题。项目形象占位开贵州先河：综观贵阳市场,乃至整个贵州,并无真正意义上的好楼盘,而市场机会点正在于此。万科虽然有着品牌优势,但是在贵阳人先后接受了山水黔城、保利系列、中天系列、兴隆系列的洗礼，国内地产老大的万科该带来什么样的项目是值得深思的。在相对激烈的竞争环境中如何避开与其他楼盘的正面竞争是我们制胜的关键点!既要满足公众对万科的期望值，又要规避竞争，是本案项目占位的基础。交楼标准和工程质量上，贵州第一：金域华府项目作为万科在贵州的第一个亮相项目，项目整体在项目形象、产品素质上给客户提供一种差异化的选择，从周边众多不温不火的、质量粗糙的项目中脱颖而出（当面对质量不太粗糙的产品时，我们需要建立一种新的标准）：用产品和生活方式、观念吸引目标泛客群，提升泛客群对项目品牌的感知。市场占位启示:品牌占位必须符合中国房地产第一品牌的标准:市场占位启示:销售服务、现场体验占位贵州第一：金域华府项目面对的主要客户是广大的准中产及白领，他们是社会中结构最为庞大的群体，他们将成长成为社会中最强而有力的中坚阶层；但对于万科这个刚登陆贵州的品牌来说，万科仅有品牌舆论而缺乏品牌认知，本项目目标客户对万科是缺乏体验的；因此，我们需要通过金域华府项目的现场销售服务和现场体验，让客户感受万科认同万科，实现万科品牌在贵州市场的延展。销售业绩占位小河区域第一，贵州前三：金域华府项目是万科进入贵阳的第一个项目，是开拓贵州市场的一块“试验田”，本项目力争销售业绩占据小河第一贵阳前三，为后续项目打开局面。市场占位启示:市场占位启示:

Part3

项目分析及客户描述Part3产品结构：情景美墅、精装修2+1高层、3+1高层、双别墅销售面积：约57万平米总货量：6768套总货值：约51亿项目总体概况:项目总体概况:S（优势）品牌优势：万科品牌区位优势：珠江路和长江路均为连接主城区的要道资源优势：有山有水的自然资源优势产品优势：部分产品概念独特，吸引力较大升值前景优势：片区氛围逐渐在形成，价值迅速提升，升值潜力不言而喻W（劣势）项目东北面的快速路和东面的铁路。项目目前周边形象较差，北面有垃圾处理厂等，周边配套有限，且缺乏成熟商业的支撑，短期内难以形成良好的居住氛围。快速公路、高压线影响，综合条件较差O（机会）小河小河的商住优化区，政府的导向性优势具显。本项目位于小河名盘兴隆珠江湾畔附近，可以借势而上。目前小河区域在售项目可售房源不多，且面积段主要集中在较大户型上，项目的2+1两房和3+1三房具备了较为强劲的产品优势。T（威胁）板块竞争激烈，市场同期供应量大新政策带来压力竞争优势不明显进一步提升万科品牌形象，从而提升楼盘形象，树立价格标杆，提高客户心理预期降噪降震措施形象营销、场地包装发挥专业水准，强势展示项目SWOT推导:S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）进一步提升万科品牌形产品名称：2+1高层,3+1高层（精装）洋房（情景美墅）可变双拼公寓（精装）产品优势：1、75㎡\105㎡带装修小三房、小两房户型为市场追捧产品.2、洋房为市场稀缺产品。3、双拼别墅提升居住档次感，有天、有地、有花园，且可以根据自行需要，将两套户型合二为一，重新进行布局分区、功能分配的调整，纵容享受440平米超大豪宅空间，感受舒适、惬意生活4、面对新政压力，带装修设计有效减轻客户压力，实现装修费可贷款优势。5、南北朝向，稀缺湖山双景。劣势：临近铁路有噪音，临近垃圾处理厂气味的干扰项目产品分析:产品名称：产品优势：项目产品分析:大规模，大社区项目发展商的品牌产品设计、质量、建筑风格地段、区域发展、升值前景项目会所园林。。。。。。1、产品层面资源（有形资源）2、产品背后资源（无形资源）万科服务——万客会、客户服务、万科物业万科文化——总部营销、品味营销、居住氛围万科品牌——发展商实力大社区概念——57万方大社区社区氛围营造——一定档次的活动及社区氛围的品味层次感抛开产品本身优劣势，所有与万科金域华府相关的人、事、物都可以在我们的行动和创意中成为创造成功的资源。。。。。。产品背后的优势支持:大规模，大社区1、产品层面资源2、产品背后资源万科服务——万75-105㎡高层客户共性分析客户来源具有显著的区域性，主城区市场地州客户比重较大能够占到70%；其余各区市场贵阳市本地客户占到50%以上，区域客户同样占有较大比重基本能占到30%；客户职业泛客群客户购买目的居住型客户占多数，低价物业投资性客户能占到30-40%（世纪城、中天会展城）客户需求点自住型需求客户较关注价格、配套、产品性价比，投资客户关注价格、周边整体环境及未来升值潜力，客户特征对价格较敏感，爱贪小便宜，关注赠送，喜好讨价还价价格价格区间主要集中在35-50万之间，超过此区间则去化速度降低；客户价值排序配套、环境、价格、交通、产品品质、品牌、建筑风格客户分析:75-105㎡高层客户共性分析客户来源具有显著的区域性，主城客户背景邓先生，40岁，3口之家，小孩13岁（读初中）。自己是贵阳本地人，在贵阳五中工作（教师），妻子做生意，上班时间有规律，家庭年收入约20-30万左右。产品属性购买产品类型及面积段面积约在130-140平方米左右的四房，实用面积为120平米左右户型结构

在户型设计方面，感觉主人房和次房的洗手间，生活阳台很重要；主人房带书房，使用起来比较便利。最好配备独立的收纳室。入户花园的作用不大，感觉无所谓。是否接受带装修认为很有必要，会接受。主要原因是，怕麻烦。购房关注的价值点对楼盘的规模和地段、户型内的功能设计都非常重视，感觉任一方面都是很重要的，重视物业管理素质，好的物管会让人感觉安稳，对于风水和交楼标准感觉无所谓。需要2个车位，有良好的社区配套，户型朝向为正南朝向或东南朝向就行，对智能化设施体现出部分兴趣，希望园区规模较大。产品风格建议简洁风格。对住房的期望首先要是加入团聚及能让孩子健康成长的地方，下一代的成长环境很重要，其次是自己享受生活的地方，同时也是自己体现品味、情调的地方，希望家是一个独立自由能释放工作压力的地方。访谈对象一客户背景邓先生，40岁，3口之家，小孩13岁（读初中）。自己客户背景何冰小姐，30多岁，贵阳人，带1个女儿，与哥哥住在一起，现在还没上学（即将上幼儿园）.是一个个体户，在贵阳开设一个锅炉器具店，工作和休闲的时间都可以自己支配，家庭年收入约30万。产品属性购买产品类型及面积段喜欢住高层高（至少3米以上，如果有5.9米的挑高最好）的房子，如复式。户型最好为3房（120-140的三四房）不愿意住别墅，别墅一楼潮湿、蚊虫多、物业费成本高。户型结构在户型设计方面，感觉书房是可有可无的，甚至于没有必要，入户花园和大露台也没有太大作用。比较重视主人房内要有衣帽间，洗手间要宽，比较重视收藏空间，因为各个功能区都有一些杂物需求收纳，收纳空间要多。是否接受带装修可以接受精装修，比较喜欢按自己的个性去装修，对自己的装修能力比较认可。如果万科的装修品质很好，能有套餐选择的话，也能接受。购买价值点排序对楼盘周边的教育配套高度关注，其次为对户型舒适度的要求高度关注及阳台朝向，再次为对物业管理的关注。产品风格建议楼房外型比较喜欢简洁的风格设计，这样会比较耐看，也不会太快过时，色彩要柔和一点的，不要太现代色彩太多的。对住房的期望首先是孩子健康成长的地方，第二要是自己全家团圆的地方，全家聚在一起；小区应该设施一些有利孩子锻练的地方，家是自己的独立自由空间，要有很好的舒适度。访谈对象二客户背景何冰小姐，30多岁，贵阳人，带1个女儿，与哥哥住在一总结了客户的访谈记录，得出客户对于产品需求如下：大部分客户需求100-130的三房产品；需求三房的客户一般要求一个套房；主卧（不含洗手间面积）至少有20平米。一般认为必须设计独立式多功能房（可做书房、娱乐室使用功能），具备私密空间；客厅要大，至少30平米；需要入户花园，可做鞋子、雨伞等物品的储藏空间；对于精装修方面，首置客户多数比较愿意自己装修，首改客户能接受开发商包装修，但多数表示希望能有装修的套餐方案以供选择。多数喜欢现代简约风格。访谈记录总结总结了客户的访谈记录，得出客户对于产品需求如下：大部分客户需75-105㎡高层客户界层圈定作为项目主要目标客户的成长型客户和经济型换房客户：他们应该是比目前小河的普通客户更高一层次的客户，从某种程度上是被贵阳中心两城区域高楼价挤压的客户；

文化背景：相对较高的学历，大专或以上，对自己和未来充满了信心，但是不多的积累使得他们难以承受中心区域高额的房价，居住的需求使他们选择了其他区域的高质素楼盘。

虽然并不拥有足够多的个人财富，但他们是这个社会的中坚阶层，是最广大社会财富价值的创造者；

作为这个城市中的一员，他们在这个城市中以积极的心态努力奋斗；

良好的教育背景成为他们获取成功的重要途径和手段，而时间的积累将会丰富他们的经验和财富，一部分成为社会未来的中流砥柱；

财富是他们所向往的，但并不是唯一的目标，在获取价值的同时，他们也十分注重社会的尊重与认可；他们是成长中的知富阶层，首置客户75-105㎡高层客户界层圈定作为项目主要目标客户的成长型客140㎡情景美墅客户共性分析140㎡情景美墅客户共性分析客户背景卢先生，32岁，4口之家，女9岁（小学），和母亲住一块；自己开了2家店铺，1家为市西服装城的服装店，另外1家为便利店。聘请的员工3人，平时工作时间很自由，可以自由支配，家庭年收入约70万左右。产品属性购买产品类型及面积段实用面积约在150平方米左右的，最好有四个房，一楼有套房，方便母亲居住。户型结构在户型设计方面，重视主卧的套房设计（30平米左右），需要有大面积客厅，带入户花园，需要两个套房，一个自己用，一个给母亲用。需要可以储藏鞋子、雨伞之类的功能房。是否接受带装修可以考虑。但是一定要提供套餐。贵阳本地人喜欢自己装修，一般都习惯了购买毛坯房。购房关注的价值点对小区物管非常看重，保安素质要高，给人一种安全的感觉；对楼盘的交通便利和小区规模比较重视，不喜欢太偏远的地区，小区规模要大，配套设施才能齐全；户型内部布局设计要合理才能住的舒适。产品风格建议楼房外型比较喜欢现代简洁型，如贵阳地标风格。对住房的期望有安全感、交通方便、舒适的、生活便利、大社区、风水好、有利于孩子成长访谈对象一客户背景卢先生，32岁，4口之家，女9岁（小学），和母亲住一客户背景刘小姐，28岁，2口之家，老公在市西服装市场做服装生意，家庭主要收入来源主要依靠经营服装批发。家庭年收入约70-100万左右。产品属性购买产品类型及面积段需求建筑面积约在150平方米的三-四房户型结构在户型设计方面，需要有主人房套房设计带衣帽间、带入户花园、希望有储物间、大阳台，其中客厅要足够大，主人套房也要够大（约30平米），儿童房一般即可；考虑到生活的便利性，需要带入户花园、较大的生活阳台。考虑可能父母会过来住，要有两个套房是否接受带装修认为没有必要，喜欢按照自己的风格装修，如果万科能提供套餐选择会接受。购房关注的价值点对楼盘的交通便利性非常看重，希望楼盘为品牌开发商开发且物业管理水平较高，小区的安保系统优良，希望的房型为南北朝向，具备较好的通风采光功能，希望小区的园林绿化率较高。注重生活及交通的便捷性，希望邻居的素质较高。产品风格建议楼房外型比较喜欢简洁、现代风格设计。对住房的期望获得温馨的地方、绿化率高，且能轻松休闲的地方。访谈对象二客户背景刘小姐，28岁，2口之家，老公在市西服装市场做服装生总结了客户的访谈记录，得出客户对于产品需求如下：大部分客户需求130-160的三房、四房产品需求三房的客户一般要求一个套房需求四房的客户一般要求两个套房主卧（不含洗手间面积）至少有25平米。一般认为必须设计独立式多功能房（可做书房、娱乐室使用功能），具备私密空间。客厅要大，至少40平米。需要入户花园，可做鞋子、雨伞等物品的储藏空间对于精装修方面，本地客户多数比较愿意自己装修，外地客户能接受开发商包装修，但多数表示希望能有装修的套餐方案以供选择。多数喜欢纯欧式风格。访谈记录总结总结了客户的访谈记录，得出客户对于产品需求如下：大部分客户需140㎡洋房（情景美墅）客户界层圈定作为项目主要目标客户的首改换房客户和多次置业客户：他们应该是开始考虑社区环境、小区档次、物管、楼盘整体素质的一群；

文化背景：相对中等学历，中专，高中大专，较早步入商海，房价对于他们来说不是重点，居住的舒适度使他们选择了抛弃了两城区的拥挤，而选择其他区域的高质素楼盘。

拥有一定的个人财富，他们是这个社会的新富阶层，是群体较为迅速膨胀的一个群体之一；

较多的社会经验成为他们获取成功的重要途径和手段，而时间的积累将会丰富他们的经验和财富，一部分成为社会未来的中流砥柱；

财富是他们所向往的，在获取价值的同时，他们也十分注重社会的尊重与认可；重视身份感他们是社会中坚新富阶层，首改及再改客户140㎡洋房（情景美墅）客户界层圈定作为项目主要目标客户的首48客户来源贵阳本地客户为贵阳市主要别墅购买人群，另有部分地州人士购买客户职业私企股东或高层、政府高官客户购买目的居住型客户占多数，投资、渡假客户少客户特征客户普遍见多识广，对生活期望值很高，对别墅产品的要求非常挑剔；客户非常理性、务实，重视风水；爱面子，喜好与身份相配的标签；关注细节价格市场产品落后，联排别墅产品总价在300万成为价格敏感点，独栋别墅总价在1000万成为价格敏感点；付款起点较高，基本能够支付一半首付；客户价值排序环境、风水、物业管理（安全性）、产品品质、开发商实力、建筑风格。220㎡双拼别墅客户共性分析48客户来源贵阳本地客户为贵阳市主要别墅购买人群，另有部分地客户背景曾先生，55岁左右，4口之家，夫妻双方都是政府公务员，儿子在读大学即将工作，母亲也在贵阳但没有住在一起，希望买间大房子接到家中一起居住。在贵阳工作多年，家庭年收入约40-50万左右。产品属性购买产品类型及面积段建筑面积约在200-250平方米的别墅，产品最好是双拼或联排，总价不超过300万，须设置2个套房的设计户型结构

在户型设计方面，需要有带阳台式主人房套房设计带衣帽间、客卧要求有衣柜、大客厅、带入户花园、希望卫生间较大、大阳台，其中客厅要足够大，主人套房也要够大；考虑到生活的便利性，需要带入户花园，最好有储物间。要求南北朝向。自己会经常做饭，希望为封闭式厨房较大能放置冰箱。是否接受带装修自己的买的房还是希望自己来装修，毕竟别人不了解自己的生活习惯，装出来的怕用的不习惯购房关注的价值点对于产品品质非常看重，其次是对楼盘的物业管理，因为好的产品才能住得舒心，现所住的楼盘物业管理较差，不能提供很好的安全感。对周边环境和景观比较看重，注重生活的便利性。对车位的需求也比较明显。对开发商实力、小区大门入口设计及智能化设施关注度一般，对于社区大门的设计还是不要过于张扬；产品风格建议楼房外型比较喜欢简洁、自然和欧式风格设计，不能太多强烈色彩。对住房的期望获得安全感的地方、房屋品质好、生活便利性强访谈对象一客户背景曾先生，55岁左右，4口之家，夫妻双方都是政府公务员客户背景杨先生，45岁左右，3口之家，自己做零售经营，妻子是小学教师。自己是外地人，妻子是贵阳人，家庭年收入约100-200万左右。开的车为20万左右。产品属性购买产品类型及面积段建筑面积约在180平方以上米的四房户型结构在户型设计方面，需要有主人房套房设计带衣帽间及书房、带入户花园、希望有储物间、大阳台，对于客厅要求较大，至少开间在4.5米以上，主人套房也要够大（约25平米），最好链接书房，儿童房一般即可；考虑到生活的便利性，很喜欢有自己的私家花园，最好一层带地下室，但比较担心一楼的采光和防水。是否接受带装修认为有必要，喜欢现代简约的风格装修，如果万科能提供套餐最好。不想自己装修，怕麻烦。购房关注的价值点对楼盘的交通便利性非常看重，希望楼盘为品牌开发商开发且物业管理水平较高，小区的安保系统优良，希望的房型为南北朝向，具备较好的通风采光功能，希望小区的园林绿化率较高。注重生活及交通的便捷性。希望有2个车位，偏好住低楼层，如果不行顶层也可以。产品风格建议现代简约设计，看起来比较舒服。对住房的期望对园林绿化率非常关注。希望小区有户外泳池、棋牌室等功能配套。访谈对象二客户背景杨先生，45岁左右，3口之家，自己做零售经营，妻子是总结了客户的访谈记录，得出客户对于产品需求如下：大部分客户需求200平米以上的产品一般要求2-3个套房主卧（不含洗手间面积）至少有30-35平米。一般认为必须设计独立式多功能房（可做书房、娱乐室使用功能），具备私密空间。客厅要大，开间至少在5.8米，面积在40平米。需要入户花园，可做鞋子、雨伞等物品的储藏空间对于精装修方面，本地客户多数比较愿意自己装修，外地客户能接受开发商包装修，但多数表示希望能有装修的套餐方案以供选择。客户认为联排单价8000元/平米，总价200万—300万以内的价格能够接受，独栋单价15000元/㎡，总价750万-1000万以内的价格能够接受多数喜欢欧式奢华风格。访谈记录总结总结了客户的访谈记录，得出客户对于产品需求如下：大部分客户需220㎡双拼别墅客户界层圈定他们是贵州资富阶层，TOP客户

年龄40－55是主力，事业成功客户占较大比重；

有较强的经济实力，有一定的虚荣心，好跟风；

看重风水，关注细节，喜好自然生态的环境；

喜好相对私密的亲友圈，好面子，注重身份“标签”。

有一定的攀比心理。

喜欢奢华、有尊贵感的视觉感受。

喜欢创新的产品，并乐意去尝试和体验，有较强的接受新鲜事物的能力。220㎡双拼别墅客户界层圈定他们是贵州资富阶层，TOP客户

Part4

营销策略节奏安排Part4让我们先看两个前提:1、2010年,

新政对整体节奏的影响？毋庸置疑，新政下的贵阳房地产市场或多或少会受到冲击，在规划项目营销节点时，未来房地产市场的波动，是务心考虑的关键点。。。2、项目周边环境的整治，以及工程进度对整体节奏的影响？

项目外围长江路的开通和垃圾焚烧厂以及铁路噪音如何屏蔽都对项目整体推售节奏带来影响，包括项目工程进度，这些节点的处理与项目推货节奏息息相关。总体营销节奏思路：1、整体以双拼别墅作为项目形象的制高点，以公寓为项目价格的支点，以可变空间的2-3房作为现金流产品，确保资金回笼，情景洋房贯穿全线。2、一期以高层和洋房为推售重点，公寓为价格支点，别墅试水。3、二期以高层和公寓为主力，洋房顺推，加大别墅放量。4、三期以别墅为主推，顺推高层，情景洋房清货。5、由于物业类型众多，因此，不同产品的营销周期为1-2个月左右，实行“小步快跑，小米炖粥”。总体营销节奏思路:让我们先看两个前提:1、2010年,新政对整体节奏的影响？营销策略之2011年销售节奏安排1期第1次推货1月1日5月1日8月1日10月1日盛大开盘（B地块别墅、C南公寓）1期第2次推货1期第3次推货1期第4次推货280套高层+20套洋房300套高层+12套洋房200套公寓+40套别墅+210套高层454套高层+20套洋房12套洋房+32套别墅+210公寓+220套高层别墅、公寓“认筹”考究市场反应顺推顺推顺推顺推节点制定原则：遵循压力分散置、小步快跑的营销节点安排原则。节点说明：2011年度总推货量2531套，分8次推出，大开盘4次，顺推4次；节点明细：

高层洋房：考虑高层货量，为更好扰把握销售节奏，选取以集中性推货为主要原则，其它以均匀搭配推货为主；情景洋房：考虑下半年为主，更好适应市场供货情况。公寓：考虑到施工等多面因素，公寓5月10月重点推货。别墅：考虑项目园林施工进度，5月开始推别墅。盛大开盘（B地块洋房、高层）盛大开盘（B地块高层）盛大开盘（洋房、公寓、高层、别墅）230套高层+10套洋房100套公寓+150套高层面积（平米）套数（套）高层15285510公寓1632001864洋房1218087双拼1532870营销策略之2011年销售节奏安排1期1月1日5月1日8月1日营销策略之2012年销售节奏安排1期第1次推货1月1日5月1日8月1日10月1日盛大开盘（B地块别墅、C北公寓）1期第2次推货1期第3次推货1期第4次推货300套高层+30套洋房150套公寓+40套别墅+200套高层400套高层+20套洋房+50套公寓24套洋房+22套别墅+60公寓+244套高层顺推顺推顺推节点制定原则：遵循压力分散、小步快跑的营销节点安排原则。节点说明：2012年度总推货量2584套，推售节奏与2011年类同，分7次推出，大开盘4次，顺推3次；节点明细：

高层洋房：考虑高层货量，全年匀速出货；

公寓、情景洋房：贯穿全年，为项目销售速度做保障。别墅：考虑项目整体价格，从5月开始推别墅，力争别墅价格有较大提升。盛大开盘（C北地块洋房、C南高层）盛大开盘（C南地块高层）盛大开盘（洋房、公寓、高层、别墅）250套高层+10套洋房100套公寓+200套高层+20套别墅354套高层+10套洋房+80套公寓面积套数高层1722001968公寓13200440洋房1309594双拼1793682营销策略之2012年销售节奏安排1期1月1日5月1日8月1日营销策略之2013年销售节奏安排1期第1次推货1月1日5月1日8月1日10月1日盛大开盘（B地块高层））1期第2次推货1期第3次推货1期第4次推货400套高层408套高层250套高层+40套洋房+40套别墅72套别墅别墅、洋房寓“认筹”顺推顺推顺推节点制定原则：遵循压力前置、小步快跑的营销节点安排原则。节点说明：2013年度总推货量1653套，分6次推出，大开盘4次，顺推2次；节点明细：

高层洋房：考虑高层货量，年初全力出货；情景洋房、别墅：从8月开始推洋房、别墅，力争价格有较大提升，为项目高价收官做铺垫。盛大开盘（B地块高层）盛大开盘（B地块洋房）盛大开盘（B地块别墅）200套高层23套洋房+20套别墅200套高层面积套数高层1089721458洋房890763双拼29404132营销策略之2013年销售节奏安排1期1月1日5月1日8月1日名称总体均价（预测实收）定价策略价格走势2011年2012年2013年

高层7379低开高走706574187789

洋房6896高调入市659469237269公寓6221低开平走60816384/别墅23393高调入市2201923119242751期第1次推货1期第2次推货1期第3次推货1期第4次推货2期第1次推货2期第2次推货2期第3次推货2期第4次推货3期第1次推货3期第2次推货3期第3次推货3期第4次推货高层涨价1007418年均7065659469237269洋房涨价129元7789涨价153涨价103涨价371洋房涨价200元洋房涨价5%2011年2012年2013年60816384公寓涨价144元涨价159元22019别墅涨价5%，约1100元，分两-三次2311924275涨价1100元，分两次涨价定价策略:名称总体均价定价策略价格走势2011年2012年2013年

营销策略之开售时机选择本项目对于贵州市场而言具有极大的影响力，对于万科在贵州的发展更是关键的一步，具有深远的意义，因此每一项操作都需要谨慎而行，开盘，则更是重中之重。项目的出发点是跳出市场竞争，那么排除市场层面的问题，本项目开盘条件的成熟与否，主要取决因素在于：1、万科品牌、本项目品牌、产品品质能否在市场上具有吸引力？2、现场硬件是否具备说服力令消费者产生购买欲望？3、广告投放是否到位、能否引发消费者关注？4、宣传资料、销售道具是否能够产生有效传达项目、产品信息？5、万客会是否已经蓄积到一定数量的客源？6、销售组织是否能够推动最后的成交？营销策略之开售时机:营销策略之开售时机选择本项目对于贵州市场而言具有极大的影响力基于以上因素的考虑，本项目的开盘必须完成以下条件：品牌导入：首先是万科企业品牌的导入，令万科企业得到市场的认可；广告投放：完成对品牌、项目的前期市场炒作及铺垫后，使万科及项目成为市场的关注焦点。万客会运营：通过万客会，为项目蓄积一定数量的客户，有这些客户做基础，能保障开盘必火。营销策略之开售时机选择基于以上因素的考虑，本项目的开盘必须完成以下条件：营销策略之现场硬件首期产品示范区域及客户参观路线上区域环境（包括：示范单位、示范园林及相应的参观道路等）完工可供使用。首期开卖产品工程封顶并完成外立面。山顶会所可开放；销售中心装修配置完善可供使用。开放部分山体及湖泊供客户游赏。整体现场包装完成（包括：卖场包装、工地包装等）。首期商业街落成，营造商业氛围，形象包装部份完成（例如：超市、银行、部分餐厅）。营销策略之开售时机选择现场硬件营销策略之开售时机选择宣传资料、销售道具户型资料、楼书、单张、效果图纸、模型、展板等制作完成可供使用。销售组织各项相关证件（包括规划许可证、施工许可证、预售许可证等）、销售培训、流程组织、管理架构、价格体系等均已筹备完毕或制定妥善。现场软硬件设施到位，并符合大众对【万科劲嘉·金域华府】的价值期望，方是开盘的最佳时机。营销策略之开售时机选择宣传资料、销售道具现场软硬件设施到位，并符合大众对【万科劲嘉

Part5

营销策略核心Part5竞争品牌之保利64贵阳保利贵州目前有2个项目在售，5个项目在建。其中1号作品“国家文化生态示范社区”、“国际花园社区”保利·温泉新城，占地825亩，建筑面积近100万平方米。区内兴建了国际文化艺术交流中心（内设博物馆、演艺中心、影剧院等）、保利国际温泉、保利国际温泉大酒店、欧陆风情商业街、北大附中等各类文化生活配套，1期于2007年6月30开盘，当日售罄，2期于2008年6月22日开盘，在市场低迷的前提下，单盘两周销售额达5亿。2号作品保利国际广场位于贵阳南明河畔，贵阳大剧院旁,与贵州省委、冠洲宾馆隔河相望，总规模逾22万平方米。将打造集高端大型购物中心、文化广场、甲级写字楼、滨水高尚住宅为一体的“标志性城市综合体”。目前正在规划中。3号作品保利云山国际位于市北路，67万方生态教育大盘，已于2008年11月8日开盘，在全国房地产进入寒冬的时期，云山国际开盘大卖，当日销售率达到90%。2009年开年，保利贵州又拍下位于乌当区的编号为G（08）22的地块，总面积448268㎡，保利贵州4、5号作品由此诞生。4、5号作品将与温泉新城一起形成多种业态，组成200万方的保利国际生活圈，该生活圈将容纳6、7万高端人群。1、我们先看万科品牌推广讨论:竞争品牌之保利64贵阳保利贵州目前有2个项目在售，5个项目在65

中天城投集团股份有限公司根植贵州近30年。是贵州省第一家上市公司、惟一一家房地产类上市公司。主要从事房地产开发、一级土地开发，作为贵州房地产市场的龙头企业，中天城投陆续开发的项目截止2009年共40余个。产品类型囊括了经济适用房、商品房、中高端住宅、商业建筑、会展会议中心、五星级酒店等。物业形态包含高层、小高层、洋房、多层、别墅所有形态。目前中天旗下在售或在建项目主要有8个：中天会展城、中天世纪新城、中天托斯卡纳、中天帝景传说、中天楠竹、中天万里湘江、中天花园、渔安安井片区。中天城投集团立足贵州，通过近30年的发展，已成为省内最具竞争力本土开发企业。竞争品牌之中天65中天城投集团股份有限公司根植贵州近30年。是贵州省贵阳各大品牌宣传借鉴：项目名称发展商落地策略保利温泉新城/保利云山保利央企第一品牌、让贵阳走在世界的面前高调宣传，选择星级酒店作为项目的初期亮相地，并长期在公共媒体上做品牌宣传，同时阶段性组织客户联系活动。会展城等多个楼盘中天城投汇聚世界魅力，改变贵阳人居。本土老字号企业，配套的物业管理公司为贵州最大的物管企业，具备国家一级资质，配备康体中心以及会刊《家园》等。恒大绿洲恒大恒大地产，中国十强。国内港股上市最大的房地产企业，贵阳落地主要是大量媒体的信息轰炸。新世界新世界华人世界，地产领先品牌。国内知名发展商，高调土地签约仪式，在项目导入期进行了为期3个月的品牌宣传，社区大巴通过主城区亮相。贵阳各大品牌宣传均非常高调，均努力表现出自己的强势，并强调出自己想改变贵阳，颠覆贵阳。贵阳各大品牌宣传借鉴：项目发展商落地策略保利温泉新城/保利云XX,你好!中山、福州、惠州、南京东莞、成都什么样的房子可以称为专利？武汉第一次选择万科万科在进入其它城市宣传借鉴：XX,你好!中山、福州、惠州、南京东莞、成都什么样的房子可以【万科在东莞】通过产品创新赢得了区域市场竞争。通过万客会方方面面的细节赢得了客户。通过产品品质建筑质量赢得了口碑。通过高度的客户满意度赢得了整个东莞。【万科在武汉】通过产品与品质赢得了区域竞争。通过处处为业主着想的细节赢得了客户。通过人性化的物管服务赢得了口碑。通过高度的社会责任感赢得了社会公众的尊重。万科品牌落地个案借鉴：【万科在东莞】通过产品创新赢得了区域市场竞争。【万科在武汉】万科意味着：持续创新的产品开发理念+细节主义的产品生产过程+企业资源优势高效的整合+唯美的社区环境的营造+和谐的社区文化+高质的人文气质+……万科带来什么：先进的居住文化理念+创新的产品+以人为本的生活配套+无微不至的服务+和谐的社区生活氛围+新型的人文气质+……

万科品牌承诺：建筑赞美生命。每一个人心中都有着对生活的梦想，万科为住户制订了完善的生活计划，为每一个人提供了量身定造的“圆梦”平台，建筑因生活而精彩……

“万科”意味着什么?“万科”意味着什么?万科品牌精髓：万科的理想：致力于成为中国房地产行业的持续领跑者万科努力远离世俗的趣味，把别人追逐浮华的时间，用来营造品味和格调。万科深信家的本质是内心的归宿，而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。万科珍惜自然给予的每一份馈赠，努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围。万科的服务70年有效，万科坚信：我们1%的失误，对于客户而言，就是100%的损失。万科关注品质，关注服务，关注细节，万科希望，说得少一些，做得多一些。万科的品牌宣传语：建筑赞美生命……从上种种所述，万科品牌精髓提炼：

人、自然、城市的相互尊重万科品牌精髓：万科的理想：致力于成为中国房地产行业的持续领跑就万科与保利、中天相比较，万科在贵州无客户资源优势、无品牌感知，有的仅仅是舆论传媒带来的基础认识——中国地产龙头老大。万科如何满足万科在贵州的“粉丝们”的期望值，如何体现万科“让建筑赞美生命”的品牌精髓，我们放弃高调的宣传口号，而在贵阳所有房开中，唯一在世博会有展馆的只有万科，因此，2010世博年，我们希望万科进入贵州，能借用到万科馆在世博会的亮相，同时又能传递出万科品牌的核心精神。借用世博会万科馆：就万科与保利、中天相比较，万科在贵州无客户资源优势、无品牌感2010年世博会，万科馆面对2010世博年，我们一直在思考：我们是跟随其它品牌地产一样高调强势的宣传？还是象万科进入其它城市一样传统的方式宣传？时间在变，万科在不断前行，不断超越，偶然看到万科品牌对建筑的理解，怦然心动：建筑本为人而存在，顺应自然方能共同成长，记录生命从而传承历史”

或许还不仅仅是这些。更多是思考并承担着一个成熟企业对于人、对于城市、对于自然的责任！2010年世博会，万科馆《万客会》:万客会广泛在各地区招募成员，并以万科地产在中国，主打万科集团形象的万客会，显示万科品牌的深次内涵。总部营销:实行总部营销及品味营销，将万客会及客户、媒体拉到深圳，一齐感受万科宣传万科品牌。万科地产在中国:万科地产在中国的品牌巡展，以红底白字的形式，迅速扩大万科在国内的形响，同时也展示出万科的荣誉，万科的实力。核心理念推广:主打王石及集团影视片建筑无限生活，迅速利用王石的媒体效应及万科感人的集团形象片达到核心理念推广的目的。万科品牌落地常规策略借鉴：《万客会》:总部营销:万科地产在中国:核心理念推广:万科品牌万科品牌剥笋落地,万客会步步为营亮相阶段：品牌战略为王——展现万科实力，精准传递品牌信息；万客会落地开花——市区服务中心亮相，同期推出会刊《万客会》，

品牌推进阶段：价值互换——展现品牌和万客会魅力，双管齐下相互辉映；品牌升华阶段：品牌影响延续——品牌文化与品位的延续，品牌地产的社会责任万科品牌与万客会落地整体策略万科品牌剥笋落地,万客会步步为营亮相阶段：万科品牌与万客会落年2010-2011年月2010-7-8月9-10月11-12月1-2月3-4月5-6月7-8月9-10月11-12月户外广告出街万客会大型活动/本地推广活动万科品牌之旅系列活动开始会员户答谢会秋季房展会/品牌展示万客会地州巡展招募万科品牌亮相系列活动开始秋季房展会万科公益在贵州系列活动开始万客会市内展点开放，万客会会刊全市赠阅9月起，定期举办万客会会员月/季度活动万科品牌与万客会落地节点表述（细化见推广细案）：年2010-2011年月2010-7-8月9-10月11-1他们，都在从不同的角度标榜高端、豪宅形象。。。。。区域项目名称形象定位小河兴隆珠江湾畔山光水色一宅一生大兴星城北美风情小镇南山高地30万方坡地退台洋房两城山水黔城超大型国际生活版图-精装领靡贵阳中铁国际城主城区上游国际生活金阳中铁逸都国际别开生面一座城2、项目形象研究：竞争项目形象定位研究：他们，都在从不同的角度标榜高端、豪宅形象。。。。。区域项目名我们揣摩项目未来情形项目本身大社区——

完善配套，细致物管服务，休闲运动会所，森林养生会所……社区生活氛围浓郁，温馨——

小朋友在爸爸妈妈的陪同下自由的畅游在会所的泳池；年轻的业主夫妇在红酒馆温馨想依；几个年纪相防的夫妇，相约在一起去去SPA；爸爸妈妈在倾听养生讲座……这是一个和谐的、人文社区

这是一个健康的、生态（社区环境）的高端社区

这是一个有品味、有格调的高端社区我们揣摩项目未来情形项目本身这是一个和谐的、人文社区

万科金域华府形象统领方向：“健康/丰盛/优尚社区”跟随万科品牌精神同步（人文、健康、关怀）

进一步升化项目形象（健康的、人文的、生态的、优尚社区）形象统领方向建筑赞美生命——宅者，人之本。人因宅而立，宅因人得存。人宅相扶，感通天地。万科金域华府形象统领方向：“健康/丰盛/优尚社区”跟随万科品我们还要说“高”吗？如果是，那么高度在那里？--我们为你做的更多：75平米可变三房/105平米可变四房……我们还要说“豪华大宅”吗？，恐怕市场就听就听腻了……——我们为你做的更多：赠送1500元/平米精致装修……关键词：创新各类产品形象研究：高层形象研究：我们还要说“高”吗？我们还要说“豪华大宅”吗？，关键词：创新有一个事实，那就是“都是洋房，只是情景却非相同！作为万科的专利产品，情景洋房依然成为全国各地追捧的产品，如今情景洋房到了贵阳，首先强调的应该是专利；再次，作为贵阳惟独有山有水的洋房，岂能浪费大自然的恩赐？站在有山有水这一主题下，我们认为再次强调洋房生活的依山傍水。关键词：专利仅为推广方向，期待探讨。。。。洋房形象研究：有一个事实，那就是“都是洋房，只是情景却非相同！关键词：专利

作为可变独栋的双拼，它不仅仅是创新产品，更代表着中国人的家族情节——可以小家独享，又可兼顾家人，家，就应该是这样……关键词：家族传承