电商发展思路构想第七版课件

——圣得西电子商务部2016/6/28市场调研报告Marketresearchreport——圣得西电子商务部2016/6/28市场调研报告M1目录圣得西电商发展轨迹/(现实状况）电商行业分析/(平台环境）劲霸&大码男装品牌分析/(劲标杆品牌）给我们的思考/（未来在哪里）目录圣得西电商发展轨迹/(现实状况）2现实状况现实状况3自身品牌分析圣得西电子商务部发展历程2015年2008-2011年2012-2014年2016年团队产品销售快速增长时期，增长率800%只卖圣得西空仓品，1-3人团队，最高11人团队成立柯尚公司，搬到长沙办办公，从22人增长为64人；逐月增长生产柯尚专供款，专供款占销售额的70%增速放缓，出现下滑现象持续下滑电商新品生存减少，逐步提高圣得西新款及空仓占比；清库存为主，少量专供款；搬回总公司，缩减至32人；在长沙办公，团队发生变动；启示1、2012-2014年是圣得西天猫店迅速发展的时期，以70%专供款占比为核心；2、2015年下半年开始出现下滑现象，下滑的主要原因分为：①行业大盘及平台的影响，②店铺产品变化影响，③以及团队的变动；具体原因详解请见下文；自身品牌分析圣得西电子商务部发展历程2015年2008-204自身品牌分析圣得西旗舰店产品结构分析启示1、15年圣得西官方旗舰店四大核心品类：西裤、西服、衬衫、休闲裤；核心品类未在重点月份有爆发式增长，其它品类销量较少，整体品类销售过于集中；2、店铺的消费层级主要集中在300元左右的客单价；3、四大核心品类占总销售额的75%；1234自身品牌分析圣得西旗舰店产品结构分析启示1、15年圣得西官方5自身品牌分析圣得西旗舰店产品问题举例分析2014.12.1-2015.11.30销售属性销量销售额销售占比柯尚库存562487578927.234%柯尚新款580879495770.442%空仓18128401450118%新款45711475788.27%合计13703422564987100%启示1、店铺核心引流款是低价、库存深的柯尚产品，造成低价引进店铺的流量无法转化买高客单价的圣得西线下款；2、11%的产品款式却占了61%的库存，产品库存出现断层现象，导致运营只能推高库存款；3、圣得西T恤产品价格已经接近劲霸的价格体系，但店铺整体的人均消费水平却为达到，造成整体转化率较差；自身品牌分析圣得西旗舰店产品问题举例分析2014.12.1-6平台环境平台环境7平台环境趋势阿里巴巴的市场交易规模启示1、网购的交易规模逐年增长，但同比增长率从2012年开始出现放缓节奏；2、到16年最新数据显示，中国网络零售量占比进入2:8格局，影响力不容小视；数据来源：国家统计网历史数据核算年份标注+E：预测数值全社会电商交易额在2014年超过16.39万亿，网络零售额也在14年突破2.79万亿中国网络零售量占比进入2:8格局

影响力更高平台环境趋势阿里巴巴的市场交易规模启示1、网购的交易规模逐年8平台环境趋势阿里巴巴的市场交易规模阿里巴巴从绝对垄断到优势领导数据来源：阿里巴巴集团财务报告年份标注+E：预测数值启示1、阿里平台的占网络购物市场的比例保持在80%以上，其中天猫就占B2C市场的61.4%;2、从阿里的占比年度变化情况可看出，阿里以从绝对垄断到优势领导阶段；3、阿里平台的同比增长率与电商整体环境的变化情况一致；平台环境趋势阿里巴巴的市场交易规模阿里巴巴从绝对垄断到优势领9平台环境趋势阿里巴巴平台服饰类消费者画像启示1、中国网购人群主要为80后，90后，这些消费者已成长为互联网的主力消费人群；2、20—49岁是社会的中坚力量，也是消费的主力人群，目前两个群体开始重合；3、服装行业消费者近年来年轻化趋势显著，2015年第三季度末19-22岁消费者占比超过了五分之一，其中男装的年轻人占比达到整个男装行业消费者的四分之一；注（数据来源）：©Analysys易观智库‧国家统计局网购消费者人群分布社会主力消费人群分布平台环境趋势阿里巴巴平台服饰类消费者画像启示1、中国网购人群10平台环境趋势阿里巴巴平台服饰类消费者画像启示1、以80后、90后群体区别于前辈的社会属性决定了其消费属性的差异性；2、重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验，是目前中国互联网消费主体的主要人格特征；

90后进入职场，消费意愿得到释放；80后逐渐成为社会中间力量，社会阶层提升，收入与消费水平随之提升；物质生活相对上一辈更充裕，更注重精神追求；成长于互联网时代，接受创新与新事物；适婚适育，开始组建家庭、生儿育女；工作压力较大，重视健康与休闲。品牌品质服务享受个性精神80、90后消费特征标签80后、90后社会属性平台环境趋势阿里巴巴平台服饰类消费者画像启示1、以80后、911平台环境趋势天猫平台下的线下品牌进入电商的发展“进化史”启示1、线下品牌的历程，从初步尝试到迅速发展，到市场被瓜分，与圣得西电商发展历程一致；2、大多都是从卖线下尾货开始，逐步分为两部分，第一部分往线上、线下一体化发展；第二部分是独立子品牌，专攻线上；3、导致15年开始逐步下滑的市场原因是：市场需求的细分化及平台对国际品牌及细分类目品牌的扶持有关；2008年2010年2011年2015年2013年线下品牌——卖尾货线上网店——成立淘品牌男装品牌在天猫平台的发展2016年80%08年成立淘宝商场淘宝网已经占据国内超过80%的网购市场份额线下品牌——尾货深度款线上品牌——全力打造超级爆款（聚划算），抢占平台份额线下品牌——核心专供（电商品牌活动）线上品牌——细分化市场，通过建立子品牌进一步蚕食平台份额；线下品牌——尝试部分专供款线上品牌——建立完善的适应线上需求的产品线；线下品牌——商场同款（同步品牌活动）线上品牌——营销年（植入/代言/开设线下门店）国际品牌——同步货品线下品牌——线上线下一体化线上品牌——发展线下门店/收购线下品牌（去淘字）国际品牌——同步品牌活动&折扣平台环境趋势天猫平台下的线下品牌进入电商的发展“进化史”启示12平台环境趋势天猫平台15年夏季男装品类销售趋势图夏季品类15年销售趋势图夏季商品4月份进入主销季，且主销季长达5个月，发布节奏应集中在3月中下旬和4月上旬；品类核心集中在T恤、休闲裤、衬衫、牛仔裤，其中T恤占男装品类总销售的42.2%；二级类目销售占比总计100.0%T恤42.2%休闲裤26.3%衬衫12.6%牛仔裤10.4%Polo衫3.9%背心/马甲1.0%工装制服0.9%西裤0.8%夹克0.4%民族服装0.3%卫衣0.3%西服0.2%针织衫/毛衣0.1%西服套装0.1%套装0.1%羽绒服0.1%皮衣0.1%风衣0.1%毛呢大衣0.0%棉衣0.0%棉裤0.0%皮裤0.0%羽绒裤0.0%主销季：4月-8月取数年份：15年启示1、15年夏季品类核心集中在T恤、休闲裤、衬衫、牛仔裤，其中T恤占男装品类总销售的42.2%；平台环境趋势天猫平台15年夏季男装品类销售趋势图夏季品类1513平台环境趋势天猫平台15年秋季男装品类销售趋势图时间节点7.107.207.318.108.208.309.10夹克/风衣/西服5%50%40%5%衬衫5%45%30%15%5%休闲裤5%50%30%10%5%针织衫/毛衣10%35%50%5%牛仔裤5%45%30%10%10%T恤20%50%25%5%卫衣10%35%50%5%皮衣5%30%40%20%5%羽绒服/棉服/毛呢大衣20%30%45%5%秋季商品9月份进入主销季，主销期3个月，突出品类是夹克、衬衫、休闲裤；秋季品类15年销售趋势图主销季：9月-2月取数年份：15年二级类目占比总计100.0%羽绒服24.8%棉衣10.4%针织衫/毛衣9.8%毛呢大衣8.2%衬衫7.4%休闲裤6.7%皮衣6.0%牛仔裤5.3%民族服装3.8%夹克3.2%套装2.8%棉裤2.2%卫衣2.2%风衣1.9%皮裤1.5%T恤1.3%背心/马甲0.8%西服0.8%羽绒裤0.3%西裤0.3%西服套装0.2%Polo衫0.0%启示1、秋季商品9月份进入主销季，主销期3个月，突出品类是夹克、衬衫、休闲裤；平台环境趋势天猫平台15年秋季男装品类销售趋势图时间节点7.14冬季品类15年销售趋势图时间节点8.108.209.109.2010.1010.30羽绒服/羽绒裤/棉裤5%10%15%20%30%20%棉衣5%10%15%20%30%20%针织衫/毛衣5%10%15%20%30%20%毛呢大衣5%10%15%20%30%20%衬衫5%10%15%20%30%20%休闲裤5%10%15%20%30%20%皮衣5%10%15%20%30%20%牛仔裤5%10%15%20%30%20%主销季：9月-2月取数年份：15年二级类目占比总计100.0%羽绒服24.8%棉衣10.4%针织衫/毛衣9.8%毛呢大衣8.2%衬衫7.4%休闲裤6.7%皮衣6.0%牛仔裤5.3%民族服装3.8%夹克3.2%套装2.8%棉裤2.2%卫衣2.2%风衣1.9%皮裤1.5%T恤1.3%背心/马甲0.8%西服0.8%羽绒裤0.3%西裤0.3%西服套装0.2%Polo衫0.0%冬季商品11月份进入主销季，主销期3个月，突出品类是羽绒服、棉衣、针织衫；平台环境趋势天猫平台15年冬季男装品类销售趋势图启示1、冬季商品11月份进入主销季，主销期3个月，突出品类是羽绒服、棉衣、针织衫；冬季品类15年销售趋势图时间节点8.108.209.109.15标杆品牌标杆品牌16劲霸品牌分析劲霸品牌简介及品牌定位启示1、劲霸在线上的官方旗舰店也是以夹克为核心的商务休闲品牌；品牌简介：专注于以茄克为核心品类的男装品牌，专注茄克33年的发展历程中，一直专心、专业、专注于以茄克为核心品类的男装市场，以“款式设计领先”和“丰富版型经验”获得消费者良好口碑，并通过精湛领先的产品研发设计，强而有力的品牌运营管理，稳健齐备的专卖销售体系，成为中国商务休闲男装的旗舰品牌。品牌定位与设计理念：劲霸始终专注于以茄克为主导的男装事业。专注茄克33年，它用独特设计终结了茄克的单调，从而成为中国高级时尚茄克领先者，同时引领茄克及配套服饰的研发设计，让休闲装更时尚。

劲霸品牌分析劲霸品牌简介及品牌定位启示1、劲霸在线上的官方旗17劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店销售趋势图启示1、劲霸的线上发展历程与圣得西及整个行业的发展一致，但在12-14年的红利期，劲霸品牌发展的量级更大，在线上商务休闲品牌中占据较大份额，促使其下滑的局势不是很明显；(线下大牌进入天猫平台的红利时期）(线下品牌开始尝试专供款逐步打开市场）(淘品牌红利期，线下品牌加重对电商的投入）(国际品牌加入竞争）劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店销售趋势图启示1、劲霸的线上发18劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店15年品类销售结构启示1、1430款的实时产品在线数，使其有各式的产品去尝试、满足线上人去需求；2、夹克、衬衫、是劲霸线上的2大核心品类，其中夹克占比33.8%；近1亿的年度品类销售额足以使其在该品类中获得绝对的资源垄断优势；3、劲霸的核心品类占据的销售占比远低于圣得西，说明其品类销售相对合理和全面；劲霸旗舰店15年销售核心三大品类：夹克、衬衫、羽绒服，其中夹克占比33.8%；6月份劲霸旗舰店实际在售产品1430款；劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店15年品类销售结构启示1、1419劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店5月品类结构分析启示1、5月份劲霸的销售品类占比与淘宝平台男装一致；可看出其品牌在产品布局和运营管理上的时效性；2、5月份劲霸在男装所有品牌中销量排名36名；3、同比圣得西5月的数据，可得出圣得西在5月核心做T恤的季节未能顺势而为；VS品类销售占比与平台一致劲霸官方旗舰店销售品类占比淘宝平台男装销售品类占比从劲霸的5月份销售品类占比与平台男装品类销售一致，可看出其品牌在产品布局和运营管理上的时效性，紧跟线上平台发展趋势及用户需求来定产品，而并非有什么货就卖什么；注：在全网男装5月份T恤销售排名36名；劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店5月品类结构分析启示1、5月份20劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店5月份核心品类——T恤启示1、200-269元的T恤核心价格带远低于劲霸品牌的线下价格，可见其品牌针对线上做了货品及价格的调整；2、通过对比淘宝品牌T恤的价格带分布，发现劲霸的价格带核心抓住了平台高质用户人群；VS劲霸官方旗舰店销售品类占比淘宝平台男装销售品类占比重点销售品价格带转化较高的高价位带重点销售品价格带劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店5月份核心品类——T恤启示1、21劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店5月份核心品类——T恤启示1、T恤分类清晰，从T恤的“型色”与“材质/工艺”对品类进行精细分类；产品的各类材质齐全，页面对产品的品质描述内容较多核心突出产品品质感；2、人口红利期已过，线上的顾客也从最初的25岁以下“尝鲜者”涌入大批高品质需求用户，抓住这部分用户是劲霸在淘宝网也能卖出高端价的重要原因。风格货品单商家流量红利品质货品商品宽度、商品结构的调整劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店5月份核心品类——T恤启示1、22劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店5月份核心品类——T恤启示1、从5月份的数据得出，T恤并非劲霸的引流品类，但其超高的销售占比核心体现在其通过充足的款式及材质满足顾客需求，以及较高的价格也是其成为核心利润产品类目；T恤TOP10的均价在347.6元；TOP10产品无月销过1000单品，销量较均匀；全店共有234款T恤在线销售；商品均为线下同款，当年当季新款占比约20%，平均折扣在0.7%，空仓款0.5-0.6折（空仓品年限还有09年的商品）。劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店5月份核心品类——T恤启示1、23启示1、劲霸与2012年成立全新子品牌CNCN，以休闲裤为核心品类，专注打造“都市年轻人的休闲裤品牌”。(新品牌起步阶段，逐步成长）(CNCN快速发展时期）劲霸品牌分析劲霸旗下全新子品牌CNCN销售数据趋势图启示1、劲霸与2012年成立全新子品牌CNCN，以休闲裤为核24启示1、CNCN在线商品264款，其中以休闲裤、T恤、夹克为三大核心品类；2、价格体系远低于劲霸，以T恤为例，CNCN共有69款T恤在线，其中56%的产品日常售价集中在100-200元之间；核心产品在159元左右；劲霸品牌分析劲霸旗下全新子品牌CNCN销售数据趋势图启示1、CNCN在线商品264款，其中以休闲裤、T恤、夹克为25大码男装分析大码男装品类从12年下半年开始，需求人群骤然上升启示1、12年开始，大码男装的线上需求骤然上升，同期类似中国风、潮牌、棉麻等细分市场也同步崛起；大码男装分析大码男装品类从12年下半年开始，需求人群骤然上升26大码男装分析THEPANG品牌简介及品牌定位品牌简介：

THEPANG传输是一个自信、快乐、时尚的生活态度。她的品牌理念是“这是我的风格，无限的”希望在这里，可以找到自己的服装时尚风格。品牌定位与设计理念：每一季准确捕捉流行趋势，推出的大码潮流单品给大码人群，带来走进时尚的可能。紧贴街头潮流元素和流行趋势，让穿着着的自我性更加突出，即使是大码也有自己的自信。品牌调性对品位，个性与时尚的坚持，对面料质感穿着舒适的坚持，对版型吹毛求疵的坚持，对细节推敲彻夜不眠的坚持。

启示1、大码男装主要以时尚潮流服饰为主，强调衣服的个性与时尚，对面料质感的要求也较高；大码男装分析THEPANG品牌简介及品牌定位品牌简介：启示127大码男装分析thepang旗舰店的销售趋势图(小而美等一系列类似中国风、潮牌、大码装等细分品类在这一阶段突起）启示1、14-15年是这家品牌告诉迅速发展的阶段；与行业的需求细分化发展密不可分；大码男装分析thepang旗舰店的销售趋势图(小而美等一系列28大码男装分析panmax旗舰店15年品类销售结构启示1、panmax旗舰店15年销售核心四大品类：休闲裤、衬衫、夹克、牛仔裤，其中休闲裤占23.22%；大码男装分析panmax旗舰店15年品类销售结构启示1、pa29大码男装分析thepang旗舰店5月品类结构分析VSthepang旗舰店销售品类占比淘宝平台男装销售品类占比5月的热销品类与劲霸旗舰店与平台的热销品类占比极为相似，难道只是巧合？是适应平台的需求才是做好销售的核心。启示1、5月的热销品类与劲霸旗舰店与平台的热销品类占比极为相似，难道只是巧合？是适应平台的需求才是做好销售的核心。大码男装分析thepang旗舰店5月品类结构分析VSthep30大码男装分析thepang旗舰店的品类材质分析材质：

1、上装类以93%以上棉为主打及氨纶组成。其中，POLO衫多为经典衬衫领，柔软的珠地面料易风干，数码印花，色泽鲜艳不易褪色。

2、下装类以50%/75%左右棉+涤纶+氨纶组成。

3、顾客评价几乎全为穿着舒适。颜色光鲜亮丽。

启示1、该品牌的T恤价格带分布与淘宝平台的优质价格带吻合，抓住了大多数人的价格选择段；2、从对其产品材质的分析，发现其柔软舒适的面料及光鲜亮丽的色彩，有优于其价格的品质感，且符合年轻人的时尚需求；大码男装分析thepang旗舰店的品类材质分析材质：启示1、31大码男装分析大码男装迅速崛起的原因——细分化需求大码男装的需求趋势消费人群的属性特征符合人群的产品风格及定价启示1、抓住了需求趋势，找准了消费人群，生产销售了符合人群的风格产品及定价；大码男装分析大码男装迅速崛起的原因——细分化需求大码男装的需32未来在哪里未来在哪里33给我们的思考未来的方向在哪里？3、圣得西新品+空仓品，完全实现线上线下同步4、全新电商时尚子品牌（精准定位）+圣得西空仓（空仓渠道）2、电商专供品+圣得西空仓品1、专做空仓障碍：专供款的宽度和深度占比是关键，若类似现在的一个占比情况，就会造成产品价格带断层严重。（低价专供款引流，无法转化高价圣得西空仓款）障碍：现实情况，圣得西空仓品无法完整支撑线上销售体系；障碍：以公司目前的现状，很难实现线上、线下价格统一，同步线上价格，线下不能保证利润，同步线下价格，线上人群接受度低；障碍：需要公司决委决策；可行性：劲霸品牌就是核心卖线下空仓品；可行性：现在绝大多数线下品牌做电商所实施的就是专供+空仓的结构；可行性：这是电商未来的一种发展形式，类似太平鸟、骆驼等品牌已经在逐步尝试；可行性：劲霸的CNCN、罗莱、马克华菲等品牌通过建立子品牌占据线上的市场份额；给我们的思考未来的方向在哪里？3、圣得西新品+空仓品，完全实34给我们的思考SWOT分析建议方案一全新电商时尚子品牌（精准定位）+圣得西空仓（空仓渠道）产品：全新电商时尚货盘+圣得西空仓品渠道：天猫旗舰店、

京东旗舰店、

分销

唯品会、俪人购等第三方闪购平台价格：电商新品根据线上市场需求定价

空仓品根据各平台需求定价标杆品牌：罗莱给我们的思考SWOT分析建议方案一全新电商时尚子品35给我们的思考SWOT分析全新电商时尚子品牌（精准定位）+圣得西空仓（空仓渠道）优势

strength劣势weakness机会

opportunity1、符合线上平台发展趋势，已经有少数品牌通过建立全新子品牌取得成功的可行性案例参考；2、能避免与线下产品及价格体系的冲突问题。3、可以更精准定位基于线上客户需求的产品营销电商平台；4、具有区别于线下现有用户人群，为品牌在线上市场拓展一批全新用户的优势；1、需要一盘全新定位的货盘，全新货盘定位是一项具有风险性的尝试；2、投入的产品研发等成本较大；3、缺乏一个满足全新品牌建设需求的团队配置威胁；4、缺少对线上商务男装货盘趋势把控的行业经验威胁；1、有机会实现突破现有瓶颈，实现盈利的可能；2、有机会实现建立一个符合线上新用户需求的全新子品牌，为公司拓展一块新市场；3、目前暂无商务男装在线上实施此种模式并取得成功的品牌，有机会成为行业领跑者；给我们的思考SWOT分析全新电商时尚子品牌（精准定位）+圣得36给我们的思考SWOT分析建议方案二圣得西新品+空仓品，完全实现线上线下同步产品：圣得西新品+圣得西空仓品渠道：天猫旗舰店、

京东旗舰店、

分销

唯品会、俪人购等第三方闪购平台价格：圣得西新品与线下同步价格

空仓品根据各平台需求定价标杆品牌：优衣库给我们的思考SWOT分析建议方案二圣得西新品+空仓37给我们的思考SWOT分析圣得西新品+空仓品，完全实现线上线下同步优势

strength劣势weakness机会

opportunity1、现有的货盘去做，在产品线上具有优势；2、具有产品的投入成本低，风险性小的优势。1、无法避免与线下产品及价格体系的冲突问题，面临同步线上价格，线下不能保证利润，同步线下价格，线上人群接受度低的定价难的威胁；2、符合圣得西现有货品需求的线上客户群较少；3、线上用户的需求与线下客户的需求，以及品牌在线上、线下的溢价能力都存在差异，一盘货，一个价，无法同时满足两边需求；1、有机会实现盈利的可能；2、是电商未来的一种发展形式，只有少数品牌在逐步尝试，有机会成为行业领跑者；给我们的思考SWOT分析圣得西新品+空仓品，完全实现线上线下38给我们的思考未来的方向在哪里？方向境界策略操作构建一个基于线上客户需求的产品营销电商平台时尚/价廉大牌风/亲民价？？？给我们的思考未来的方向在哪里？方向境界策略操作构建一个基于线39——圣得西电子商务部2016/6/28市场调研报告Marketresearchreport——圣得西电子商务部2016/6/28市场调研报告M40目录圣得西电商发展轨迹/(现实状况）电商行业分析/(平台环境）劲霸&大码男装品牌分析/(劲标杆品牌）给我们的思考/（未来在哪里）目录圣得西电商发展轨迹/(现实状况）41现实状况现实状况42自身品牌分析圣得西电子商务部发展历程2015年2008-2011年2012-2014年2016年团队产品销售快速增长时期，增长率800%只卖圣得西空仓品，1-3人团队，最高11人团队成立柯尚公司，搬到长沙办办公，从22人增长为64人；逐月增长生产柯尚专供款，专供款占销售额的70%增速放缓，出现下滑现象持续下滑电商新品生存减少，逐步提高圣得西新款及空仓占比；清库存为主，少量专供款；搬回总公司，缩减至32人；在长沙办公，团队发生变动；启示1、2012-2014年是圣得西天猫店迅速发展的时期，以70%专供款占比为核心；2、2015年下半年开始出现下滑现象，下滑的主要原因分为：①行业大盘及平台的影响，②店铺产品变化影响，③以及团队的变动；具体原因详解请见下文；自身品牌分析圣得西电子商务部发展历程2015年2008-2043自身品牌分析圣得西旗舰店产品结构分析启示1、15年圣得西官方旗舰店四大核心品类：西裤、西服、衬衫、休闲裤；核心品类未在重点月份有爆发式增长，其它品类销量较少，整体品类销售过于集中；2、店铺的消费层级主要集中在300元左右的客单价；3、四大核心品类占总销售额的75%；1234自身品牌分析圣得西旗舰店产品结构分析启示1、15年圣得西官方44自身品牌分析圣得西旗舰店产品问题举例分析2014.12.1-2015.11.30销售属性销量销售额销售占比柯尚库存562487578927.234%柯尚新款580879495770.442%空仓18128401450118%新款45711475788.27%合计13703422564987100%启示1、店铺核心引流款是低价、库存深的柯尚产品，造成低价引进店铺的流量无法转化买高客单价的圣得西线下款；2、11%的产品款式却占了61%的库存，产品库存出现断层现象，导致运营只能推高库存款；3、圣得西T恤产品价格已经接近劲霸的价格体系，但店铺整体的人均消费水平却为达到，造成整体转化率较差；自身品牌分析圣得西旗舰店产品问题举例分析2014.12.1-45平台环境平台环境46平台环境趋势阿里巴巴的市场交易规模启示1、网购的交易规模逐年增长，但同比增长率从2012年开始出现放缓节奏；2、到16年最新数据显示，中国网络零售量占比进入2:8格局，影响力不容小视；数据来源：国家统计网历史数据核算年份标注+E：预测数值全社会电商交易额在2014年超过16.39万亿，网络零售额也在14年突破2.79万亿中国网络零售量占比进入2:8格局

影响力更高平台环境趋势阿里巴巴的市场交易规模启示1、网购的交易规模逐年47平台环境趋势阿里巴巴的市场交易规模阿里巴巴从绝对垄断到优势领导数据来源：阿里巴巴集团财务报告年份标注+E：预测数值启示1、阿里平台的占网络购物市场的比例保持在80%以上，其中天猫就占B2C市场的61.4%;2、从阿里的占比年度变化情况可看出，阿里以从绝对垄断到优势领导阶段；3、阿里平台的同比增长率与电商整体环境的变化情况一致；平台环境趋势阿里巴巴的市场交易规模阿里巴巴从绝对垄断到优势领48平台环境趋势阿里巴巴平台服饰类消费者画像启示1、中国网购人群主要为80后，90后，这些消费者已成长为互联网的主力消费人群；2、20—49岁是社会的中坚力量，也是消费的主力人群，目前两个群体开始重合；3、服装行业消费者近年来年轻化趋势显著，2015年第三季度末19-22岁消费者占比超过了五分之一，其中男装的年轻人占比达到整个男装行业消费者的四分之一；注（数据来源）：©Analysys易观智库‧国家统计局网购消费者人群分布社会主力消费人群分布平台环境趋势阿里巴巴平台服饰类消费者画像启示1、中国网购人群49平台环境趋势阿里巴巴平台服饰类消费者画像启示1、以80后、90后群体区别于前辈的社会属性决定了其消费属性的差异性；2、重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验，是目前中国互联网消费主体的主要人格特征；

90后进入职场，消费意愿得到释放；80后逐渐成为社会中间力量，社会阶层提升，收入与消费水平随之提升；物质生活相对上一辈更充裕，更注重精神追求；成长于互联网时代，接受创新与新事物；适婚适育，开始组建家庭、生儿育女；工作压力较大，重视健康与休闲。品牌品质服务享受个性精神80、90后消费特征标签80后、90后社会属性平台环境趋势阿里巴巴平台服饰类消费者画像启示1、以80后、950平台环境趋势天猫平台下的线下品牌进入电商的发展“进化史”启示1、线下品牌的历程，从初步尝试到迅速发展，到市场被瓜分，与圣得西电商发展历程一致；2、大多都是从卖线下尾货开始，逐步分为两部分，第一部分往线上、线下一体化发展；第二部分是独立子品牌，专攻线上；3、导致15年开始逐步下滑的市场原因是：市场需求的细分化及平台对国际品牌及细分类目品牌的扶持有关；2008年2010年2011年2015年2013年线下品牌——卖尾货线上网店——成立淘品牌男装品牌在天猫平台的发展2016年80%08年成立淘宝商场淘宝网已经占据国内超过80%的网购市场份额线下品牌——尾货深度款线上品牌——全力打造超级爆款（聚划算），抢占平台份额线下品牌——核心专供（电商品牌活动）线上品牌——细分化市场，通过建立子品牌进一步蚕食平台份额；线下品牌——尝试部分专供款线上品牌——建立完善的适应线上需求的产品线；线下品牌——商场同款（同步品牌活动）线上品牌——营销年（植入/代言/开设线下门店）国际品牌——同步货品线下品牌——线上线下一体化线上品牌——发展线下门店/收购线下品牌（去淘字）国际品牌——同步品牌活动&折扣平台环境趋势天猫平台下的线下品牌进入电商的发展“进化史”启示51平台环境趋势天猫平台15年夏季男装品类销售趋势图夏季品类15年销售趋势图夏季商品4月份进入主销季，且主销季长达5个月，发布节奏应集中在3月中下旬和4月上旬；品类核心集中在T恤、休闲裤、衬衫、牛仔裤，其中T恤占男装品类总销售的42.2%；二级类目销售占比总计100.0%T恤42.2%休闲裤26.3%衬衫12.6%牛仔裤10.4%Polo衫3.9%背心/马甲1.0%工装制服0.9%西裤0.8%夹克0.4%民族服装0.3%卫衣0.3%西服0.2%针织衫/毛衣0.1%西服套装0.1%套装0.1%羽绒服0.1%皮衣0.1%风衣0.1%毛呢大衣0.0%棉衣0.0%棉裤0.0%皮裤0.0%羽绒裤0.0%主销季：4月-8月取数年份：15年启示1、15年夏季品类核心集中在T恤、休闲裤、衬衫、牛仔裤，其中T恤占男装品类总销售的42.2%；平台环境趋势天猫平台15年夏季男装品类销售趋势图夏季品类1552平台环境趋势天猫平台15年秋季男装品类销售趋势图时间节点7.107.207.318.108.208.309.10夹克/风衣/西服5%50%40%5%衬衫5%45%30%15%5%休闲裤5%50%30%10%5%针织衫/毛衣10%35%50%5%牛仔裤5%45%30%10%10%T恤20%50%25%5%卫衣10%35%50%5%皮衣5%30%40%20%5%羽绒服/棉服/毛呢大衣20%30%45%5%秋季商品9月份进入主销季，主销期3个月，突出品类是夹克、衬衫、休闲裤；秋季品类15年销售趋势图主销季：9月-2月取数年份：15年二级类目占比总计100.0%羽绒服24.8%棉衣10.4%针织衫/毛衣9.8%毛呢大衣8.2%衬衫7.4%休闲裤6.7%皮衣6.0%牛仔裤5.3%民族服装3.8%夹克3.2%套装2.8%棉裤2.2%卫衣2.2%风衣1.9%皮裤1.5%T恤1.3%背心/马甲0.8%西服0.8%羽绒裤0.3%西裤0.3%西服套装0.2%Polo衫0.0%启示1、秋季商品9月份进入主销季，主销期3个月，突出品类是夹克、衬衫、休闲裤；平台环境趋势天猫平台15年秋季男装品类销售趋势图时间节点7.53冬季品类15年销售趋势图时间节点8.108.209.109.2010.1010.30羽绒服/羽绒裤/棉裤5%10%15%20%30%20%棉衣5%10%15%20%30%20%针织衫/毛衣5%10%15%20%30%20%毛呢大衣5%10%15%20%30%20%衬衫5%10%15%20%30%20%休闲裤5%10%15%20%30%20%皮衣5%10%15%20%30%20%牛仔裤5%10%15%20%30%20%主销季：9月-2月取数年份：15年二级类目占比总计100.0%羽绒服24.8%棉衣10.4%针织衫/毛衣9.8%毛呢大衣8.2%衬衫7.4%休闲裤6.7%皮衣6.0%牛仔裤5.3%民族服装3.8%夹克3.2%套装2.8%棉裤2.2%卫衣2.2%风衣1.9%皮裤1.5%T恤1.3%背心/马甲0.8%西服0.8%羽绒裤0.3%西裤0.3%西服套装0.2%Polo衫0.0%冬季商品11月份进入主销季，主销期3个月，突出品类是羽绒服、棉衣、针织衫；平台环境趋势天猫平台15年冬季男装品类销售趋势图启示1、冬季商品11月份进入主销季，主销期3个月，突出品类是羽绒服、棉衣、针织衫；冬季品类15年销售趋势图时间节点8.108.209.109.54标杆品牌标杆品牌55劲霸品牌分析劲霸品牌简介及品牌定位启示1、劲霸在线上的官方旗舰店也是以夹克为核心的商务休闲品牌；品牌简介：专注于以茄克为核心品类的男装品牌，专注茄克33年的发展历程中，一直专心、专业、专注于以茄克为核心品类的男装市场，以“款式设计领先”和“丰富版型经验”获得消费者良好口碑，并通过精湛领先的产品研发设计，强而有力的品牌运营管理，稳健齐备的专卖销售体系，成为中国商务休闲男装的旗舰品牌。品牌定位与设计理念：劲霸始终专注于以茄克为主导的男装事业。专注茄克33年，它用独特设计终结了茄克的单调，从而成为中国高级时尚茄克领先者，同时引领茄克及配套服饰的研发设计，让休闲装更时尚。

劲霸品牌分析劲霸品牌简介及品牌定位启示1、劲霸在线上的官方旗56劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店销售趋势图启示1、劲霸的线上发展历程与圣得西及整个行业的发展一致，但在12-14年的红利期，劲霸品牌发展的量级更大，在线上商务休闲品牌中占据较大份额，促使其下滑的局势不是很明显；(线下大牌进入天猫平台的红利时期）(线下品牌开始尝试专供款逐步打开市场）(淘品牌红利期，线下品牌加重对电商的投入）(国际品牌加入竞争）劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店销售趋势图启示1、劲霸的线上发57劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店15年品类销售结构启示1、1430款的实时产品在线数，使其有各式的产品去尝试、满足线上人去需求；2、夹克、衬衫、是劲霸线上的2大核心品类，其中夹克占比33.8%；近1亿的年度品类销售额足以使其在该品类中获得绝对的资源垄断优势；3、劲霸的核心品类占据的销售占比远低于圣得西，说明其品类销售相对合理和全面；劲霸旗舰店15年销售核心三大品类：夹克、衬衫、羽绒服，其中夹克占比33.8%；6月份劲霸旗舰店实际在售产品1430款；劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店15年品类销售结构启示1、1458劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店5月品类结构分析启示1、5月份劲霸的销售品类占比与淘宝平台男装一致；可看出其品牌在产品布局和运营管理上的时效性；2、5月份劲霸在男装所有品牌中销量排名36名；3、同比圣得西5月的数据，可得出圣得西在5月核心做T恤的季节未能顺势而为；VS品类销售占比与平台一致劲霸官方旗舰店销售品类占比淘宝平台男装销售品类占比从劲霸的5月份销售品类占比与平台男装品类销售一致，可看出其品牌在产品布局和运营管理上的时效性，紧跟线上平台发展趋势及用户需求来定产品，而并非有什么货就卖什么；注：在全网男装5月份T恤销售排名36名；劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店5月品类结构分析启示1、5月份59劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店5月份核心品类——T恤启示1、200-269元的T恤核心价格带远低于劲霸品牌的线下价格，可见其品牌针对线上做了货品及价格的调整；2、通过对比淘宝品牌T恤的价格带分布，发现劲霸的价格带核心抓住了平台高质用户人群；VS劲霸官方旗舰店销售品类占比淘宝平台男装销售品类占比重点销售品价格带转化较高的高价位带重点销售品价格带劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店5月份核心品类——T恤启示1、60劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店5月份核心品类——T恤启示1、T恤分类清晰，从T恤的“型色”与“材质/工艺”对品类进行精细分类；产品的各类材质齐全，页面对产品的品质描述内容较多核心突出产品品质感；2、人口红利期已过，线上的顾客也从最初的25岁以下“尝鲜者”涌入大批高品质需求用户，抓住这部分用户是劲霸在淘宝网也能卖出高端价的重要原因。风格货品单商家流量红利品质货品商品宽度、商品结构的调整劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店5月份核心品类——T恤启示1、61劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店5月份核心品类——T恤启示1、从5月份的数据得出，T恤并非劲霸的引流品类，但其超高的销售占比核心体现在其通过充足的款式及材质满足顾客需求，以及较高的价格也是其成为核心利润产品类目；T恤TOP10的均价在347.6元；TOP10产品无月销过1000单品，销量较均匀；全店共有234款T恤在线销售；商品均为线下同款，当年当季新款占比约20%，平均折扣在0.7%，空仓款0.5-0.6折（空仓品年限还有09年的商品）。劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店5月份核心品类——T恤启示1、62启示1、劲霸与2012年成立全新子品牌CNCN，以休闲裤为核心品类，专注打造“都市年轻人的休闲裤品牌”。(新品牌起步阶段，逐步成长）(CNCN快速发展时期）劲霸品牌分析劲霸旗下全新子品牌CNCN销售数据趋势图启示1、劲霸与2012年成立全新子品牌CNCN，以休闲裤为核63启示1、CNCN在线商品264款，其中以休闲裤、T恤、夹克为三大核心品类；2、价格体系远低于劲霸，以T恤为例，CNCN共有69款T恤在线，其中56%的产品日常售价集中在100-200元之间；核心产品在159元左右；劲霸品牌分析劲霸旗下全新子品牌CNCN销售数据趋势图启示1、CNCN在线商品264款，其中以休闲裤、T恤、夹克为64大码男装分析大码男装品类从12年下半年开始，需求人群骤然上升启示1、12年开始，大码男装的线上需求骤然上升，同期类似中国风、潮牌、棉麻等细分市场也同步崛起；大码男装分析大码男装品类从12年下半年开始，需求人群骤然上升65大码男装分析THEPANG品牌简介及品牌定位品牌简介：

THEPANG传输是一个自信、快乐、时尚的生活态度。她的品牌理念是“这是我的风格，无限的”希望在这里，可以找到自己的服装时尚风格。品牌定位与设计理念：每一季准确捕捉流行趋势，推出的大码潮流单品给大码人群，带来走进时尚的可能。紧贴街头潮流元素和流行趋势，让穿着着的自我性更加突出，即使是大码也有自己的自信。品牌调性对品位，个性与时尚的坚持，对面料质感穿着舒适的坚持，对版型吹毛求疵的坚持，对细节推敲彻夜不眠的坚持。

启示1、大码男装主要以时尚潮流服饰为主，强调衣服的个性与时尚，对面料质感的要求也较高；大码男装分析THEPANG品牌简介及品牌定位品牌简介：启示166大码男装分析thepang旗舰店的销售趋势图(小而美等一系列类似中国风、潮牌、大码装等细分品类在这一阶段突起）启示1、14-15年是这家品牌告诉迅速发展的阶段；与行业的需求细分化发展密不可分；大码男装分析thepang旗舰店的销售趋势图(小而美等一系列67大码男装分析panmax旗舰店15年品类销售结构启示1、panmax旗舰店15年销售核心四大品类：休闲裤、衬衫、夹克、牛仔裤，其中休闲裤占23.22%；大码男装分析panmax旗舰店15年品类销售结构启示1、pa68大码男装分析thepang旗舰店5月品类结构分析VSthepang旗舰店销售品类占比淘宝平台男装销售品类占比5月的热销品类与劲霸旗舰店与平台的热销品类占比极为相似，难道只是巧合？是适应平台的需求才是做好销售的核心。启示1、5月的热销品类与劲霸旗舰店与平台的热销品类占比极为相似，难道只是巧合？是适应平台的需求才是做好销售的核心。大码男装分析thepang旗舰店5月品类结构分析VSthep69大码男装分析thepang旗舰店的品类材质分析材质：

1、上装类以93%以上棉为主打及氨纶组成。其中，POLO衫多为经典衬衫领，柔软的珠地面料易风干，数码印花，色泽鲜艳不易褪色。

2、下装类以50%/75%左右棉+涤纶+氨纶组成。

3、顾客评价几乎全为穿着舒适。颜色光鲜亮丽。

启示1、该品牌的T恤价格带分布与淘宝平台的优质价格带吻合，抓住了大多数人的价格选择段；2、从对其产品材质的分析，发现其柔