客户关系管理在房地产市场营销中的应用

客户关系管理在房地产市场营销中的应用1.房地产市场营销中客户关系管理的概念对房地产开发企业而言，客户关系管理〔CustomerRelationshipManagement，简称CRM)是一个新概念，它是指运用信息化手段有效地对房地产产品的开发、建设、销售和效劳等环节的流程进行管理，缩短营销周期和降低营销成本，增长收入，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，提升客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度，进而提升企业的核心竞争能力。通过CRM系统，能够将市场策划、开发建设、新技术应用以及市场营销等业务，围绕以客户为中心进行网络管理。CRM具有房地产开发企业与客户互动、企业部门之间连动、信息反应及时快捷等特点，这是传统管理手段所无法比较的。2.房地产市场营销中客户关系管理的内容房地产市场营销中的CRM系统包含两条主线，一条主线围绕客户，以客户关心为中心，重要具体表现出在“客户效劳〞上；另一条主线是业务，即楼盘销售业务管理。没有销售业务管理的CRM将会变成海市蜃楼。房地产开发企业CRM的施行，是围绕楼盘销售业务管理这条主线，充足利用现有成熟的销售管理系统功能，并在这里基础上以“客户为中心〞为指点思想，围绕“客户效劳〞这条主线进行的。房地产市场营销中的CRM系统对从各种渠道录入的大量数据进行保存，并对各个数据之间的关系进行关联，使各种数据能够有序地进行统计和分析，充足发掘这些数据隐含的商机。一个完好的房地产CRM系统包含下面几个部分：a.基础设置。包含内部设置、外部设置、其他设置等部分；b.销售管理。即针对销售人员的工作界面管理，包含客户管理、需求管理、订单合同管理、知识库查阅、相关楼盘信息查阅、任务处理、报告提交以及公开讨论等部分；c.物业管理。针对物业及售后效劳，包含客户管理、需求管理、效劳管理、费用管理、知识库查询、任务处理以及公开讨论等部分；d.市场管理。针对房地产开发企业推广策划及市场宣传，包含客户统计分析、竞争资料录入、竞争分析、市场计划、市场活动管理、费用管理、反应管理以及推广效果分析等部分；e.客户效劳管理。专门负责处理投诉、建议及客户反应，包含客户管理、需求管理、调查管理、客户关心以及任务分派等部分；(1)支持管理。即协助决策层宏观把握全局，包含客户统计、需求统计、市场效果统计、费用统计、销售统计、员工素质分析以及其他统计分析等部分；(2)办公管理。包含公文流转、报告审批、任务分派、工作计划以及日常活动的监督等部分。3.房地产市场营销中客户关系管理系统软件的构成从广义上看，贯穿售前、售中、售后企业客户效劳价值链上每一个子部分的软件应用，都能够将其定义为CRM的详细应用。当前房地产开发企业的客户关系管理重要有表1所示的6种软件。需要说明的是，房地产开发企业在详细运用CRM时，往往不是运用单一的软件模块，而是一套软件组合方案的综合使用。房地产CRM软件系统具体表现出了以客户为中心的经营战略，重要管理售前〔市场〕、售中〔销售经过〕、售后〔效劳〕，进而实现了客户资料的统一与分享，销售经过的优化、量化和分阶段管理以及业务流程的一体化〔市场、销售、效劳〕，同时还提供以CRM策略为基础的战略决策分析。除此之外，房地产市场营销中的CRM还结合行业经历体验和提炼，提供对房地产业务流程的优化、量化和引导等咨询效劳，并将房地产行业成熟的流程、成熟的形式和成熟的行业理念融入到CRM系统中去。4.房地产市场营销中施行客户关系管理的关键要素房地产开发企业在施行CRM的经过中，为了到达目的和最大效果，确保施行的成功，需要关注CRM的诊断、CRM体系的建立、CRM监督审核机制的建立、对CRM进行评审以及培训等5个要素。4.1CRM的诊断CRM诊断能够帮助房地产开发企业根据规范化、系统化、科学化和可操作性强的要求建立切实有效的客户关系管理体系，以知足客户关系管理的需要；同时，也能够有效地控制整个客户关系管理体系的建立，确保施行的成功性。在诊断中，需要充足了解房地产开发企业在经营销售、市场活动和客户效劳方面存在的问题，从前期咨询到中期销售，再到后期的物业管理，再到客户的价值升值，构成穿插销售和链式销售。诊断的内容还包含在整个客户的价值生命周期中，客户关心什么问题？企业需要了解和把握2006年3月出版客户哪些资料？怎样细分客户？客户不满意的原因是什么？有什么改良方法？每个问题怎样通过信息化手段实现等。作为房地产开发企业，诊断的内容越广泛，越有助于企业的发展。4.2CRM体系的建立CRM体系的建立，要根据房地产开发企业的实际情况制订目的和范围，不可放大目的，也不能缩小目的。目的太高，晦气于看到施行效果，容易产生负面影响；目的太低，容易实现，但很难到达施行客户关系管理体系的最佳效果。只要合适企业情况的体系才更能有助于企业的发展。例如，房地产经营销售部施行客户关系管理的目的能够设定为：在3个月之内，建立完善的客户档案资料，并能对部分数据进行分析；在6个月内，完善客户资料，对潜在客户和业主进行全面跟踪和管理，并对经营销售部的所有数据进行分析。对整个房地产开发企业来说，其目的能够定为：在6个月内整个企业CRM平台建成，在各个部门得到初步完善；在一年内完成CRM体系的建立，对所有客户数据能够进行分析，指点相关部门、人员制订计划和目的，提升企业整体协同作战能力，加强企业竞争力。只要客观地制订目的、建立体系能力科学评估CRM给企业带来的价值和绩效的改良。4.3建立CRM监督审核机制，确保CRM体系的有效应用完善的监督审核机制，是对CRM体系顺利施行、延续的主要环节之一。在监督审核人员的选择上，应选择有责任心、组织协调能力强、有信息化基础的人员。房地产开发企业可以以提倡自我监督或外部监督的制度，或组织成立CRM项目小组，监督整个企业CRM的建设，从管理方面、业务方面和信息化方面多条理、多渠道进行监督和审核，同时从内部和外部两个方面促进CRM体系的有效应用。4.4对CRM进行评审房地产开发企业必需进行CRM管理评审，对企业设立的目的和体系施行的有效性进行定期评审。企业必需结合内部审核结果，对体系的有效性进行评估、改良、提升，使CRM体系始终坚持良性的可连续发展状况。4.5培训是企业成功施行CRM的基础培训贯穿于整个CRM施行经过中。为了打破传统观念，要进行理念培训；为了建立CRM体系，要进行CRM基础知识培训；为了顺利地施行CRM，要进行CRM操作培训；为了让CRM更好地在企业中升华，更要连续不断地坚持培训，避免企业中人员不睬解CRM或不会使用CRM的情况发生。在房地产开发企业中，培训尤其主要，在信息化的环境下，人员整体素质的提升是企业成功施行CRM的基础，而这需要不断的学习和培训能力到达。5.结论我们国家房地产企业的信息化进程经历了初步引入应用阶段、部分网络化阶段，正进入一体化开发的集成应用阶段，这为房地产企业引入客户关系管理提供了技术上的可能性。除此之外，由于房地产市场营