旅游感知形象研究综述

旅游感知形象研究综述1.1游览形象感悟的影响因素研究Goodrich、Pearce、Phelps、Calantone、Echtner和Ritchie以及Milman和Pizam分析研究了游览目的地感悟形象的影响因素，以为游览感悟形象与游览者或潜在游览者的行为动机、游览、效劳质量的感受以及满意水平等因素存在亲密关系[11-16]Mayo以为游览感悟形象的影响因素重要具体表现出在景色、气候和交通等方面的差别[17]。Anderssen和Collberg也作了类似研究，发现目的地的感悟形象存在8种属性差别[18]。Goodrich则对游览者关于游览目的地感悟和判定的类似性做了评估，发现游览者选择游览目的地时，在娱乐和文化生活形式方面有类似性影响因素[19]。Po-JuandDeborah在调查中发现，游览目的地形象重要取决于游览者或潜在游览者的行为和社会人口等统计变量[20]。态度、行为和社会阶层方面的文化差别，会影响游览形象的感悟[21,22]，在游览目的地吸引下，在游览客源国的影响下，不同文化背景、不同国家的游览者会产生不同的游览满意度；收入较低和教育水平较低的游览者、低层社会的游览者、老年游览者对游览形象感悟的期望较低，会以为到国外度假是奢侈消费，因此游览满意度较高。由于游览决策归因于目的地形象，国外很多研究者试图解释影响选择目的地感悟形象的因素，Crompton的实证研究表示清楚，不是所有的形象因素都会影响游览决策[23]。游览形象的感悟属性，能够通过感悟的目的地之间的类似性，辨别游览目的地形象相对于其他目的地形象的优势与劣势[24-31]。John以为通过RG方法对游览感悟形象进行评估，避免了其它方法所产生的固有偏见，使游览感悟形象更利于解释游览者或潜在游览者各自特有的游览环境构造，更有可能成为决策的相关因素[32]。Dann、Crompton、Iso-A-hola、Uysal和Jurowski则根据推拉理论，以为游览者以及潜在游览者的游览动机，从实质上受制于游览者对游览目的地的感悟形象，理解游览者所感悟的游览目的地形象能够有助于更好的研究游览者以及潜在游览者行为动机以及相关因素[33-36]。1.2游览形象感悟的类型研究Gunn把游览者或潜在游览者构成的游览感悟形象概括为原生形象和诱导形象，原生形象指潜在游览者还未到游览目的地之前所构成游览感悟形象，而诱导形象则在游览者实地游览之后构成[37]。Fakeye和Crompton在这里基础上，进一步把游览者和潜在游览者所构成的游览感悟形象概括为原生形象、诱导形象和混合形象[38]。Gartner在游览感悟形象构成经过的研究中，把游览感悟形象分为明显诱导、隐藏诱导、自立原生等8个类型[39]。Gartner和Hunt在游览感悟形象变化的分析研究中指出，由原生形象和诱导形象构成的混合形象，决定着游览感悟形象在非当地居民和游览者的变化[40]。Echtner和Ritchie为了构建更为精到准确的游览感悟形象，衡量游览者所构成的海外游览目的地感悟形象，分析了很多游览目的地感悟形象的类型特性，对游览感悟形象的评估起了很大作用[41]。Baloglu和Brinberg则提出了游览形象情感模型，运用了Russel等提出的情感环绕丛模型，由于游览目的地的积极与消极形象的差别，游览感悟形象的情感模型能够作为游览市场战略定位手段[42-46]。Robert以为游览感悟形象是心理预景，只要积极的游览形象能力影响潜在游览者，能够运用分类法对游览目的地积极的感悟形象进行分析[47]。只要当积极的形象对游览者的影响跨越了消极形象的影响时，潜在的游览者才会选择该游览目的地[48]。由于游览感悟形象具有连续性，形象无论是积极的还是消极的，在一段时间内一般不会改变[49]；实际上，游览感悟形象无论是积极的还是消极的，在构成游览目的地因素改变后，仍可连续相当时间；同时，由于潜在游览者的体验经历、文化背景、地理缘源、对目的地的熟悉水平、以及对目的地的期望值不同，因此对目的地形象感悟也会有所不同或改变。1.3游览形象感悟的行为形式研究Carmen等以为大多数游览者在游览时，会选择一个以上的游览目的地，然而，对多目的地游览的感悟形式构造研究仍相当软弱[50]。Lue、Crompton和Fesenmaier关于多目的地游览的感悟行为形式研究，以及Lue、Crompton和Stewart对特定地区的多目的地游览的感悟行为形式的实验性研究，证明了很多因素与多目的地游览的感悟行为形式有关[51,52]。Seyhmus和Ken发现不同的游览目的地形象，在游览者和潜在游览者中存在明显差别[53]。虽然大量研究都以为游览形象的感悟研究对游览地形象起侧重要作用，游览感悟形象影响着游览行为选择，但衡量游览目的地的最重要特性仍需讨论，研究游览感悟形象、预测游览者游览感悟选择行为形式仍需深切进入[54-58]。Joseph和Chenting在这里基础上，运用消费研究中的自我概念，解释了游览形象感悟的行为基础，建立了游览目的地感悟形象自我协调的综合游览行为形式[59]。1.4游览感悟形象的营销管理研究游览目的地的发展必需着眼于对潜在游览者的有效促销与引导，目的地管理应为游览目的客源市场提供特殊、长期、有效、有吸引力的游览感悟形象[60,61]。Kotler和Barich以为游览感悟形象应建立在游览者对游览产品和游览效劳的利益、价值的预先假设基础之上[62]。Sheth,Newman,Gross建立了游览感悟形象的市场选择消费模型，包含功能、社会、情感、认知、环境等多维消费营销管理的价值研究[63]。由于女性社会地位和出游率不断提升[64-67]，ErcanandSevil以为游览市场营销者、广告宣传者和游览目的地促销者，应留意游览营销中男性和女性的关系[68]。Butler根据游客需求周期理论，以为新型游览目的地感悟形象的市场营销可能会过度吸引游客，当供应方需求的推动力增长时，跨越了目的地承载力的临界限，游览者就会不再选择这个游览目的地[69]。Gartner根据GartnerandHunt的研究数据，运用了多层面的标准分析，以帮助市场营销者确定更为有效的游览市场细分[70]。在国际游览市场竞争中，游览目的地营销不只要充足了解游览者心目中的感悟游览形象，而且还要对竞争对手的游览目的地形象深切进入了解，目的地营销人员应充足了解本身与竞争者的优点和短处，以便拓展游览市场定位战略[71,72]。游览市场战略定位是游览者心目中对游览目的地树立与众不同游览形象的感悟经过[73-75]。拓展游览战略定位包含目的客源市场中的目的地形象感悟辨别、游览目的地感悟形象的竞争比较以及游览目的地感悟形象的需求和差别[76-79]。假如该目的地的形象感悟特色不突出、营销管理不得力，游览者的游览选择几率将大大减少[80]。2国内研究现在状况综述近年来，我们国家游览学者在汲取了国外研究结果的基础上，拓展了游览形象感悟的理论领域，十分对游览形象设计的概念、内涵和营销等方面做了许多的实证研究，获得了很大进展。林炎提出了游览形象设计是我们国家游览城市面临的新课题[81]；陈传康在游览形象设计的理论中，提倡捉住地方文脉进行形象设计导入，并将企业形象辨别理念引入了游览目的地形象策划中[82]；保继刚以为游览者感悟的游览形象遭到感悟间隔和目的地的人文事象等因素的影响[83]；王家骏以为，假如游览感悟形象和游览者的期望与偏好之间差别性越大，潜在游览者选择的可能性越小，而同一性越大，中选机率会增大[84]；吴必虎等则对中国居民的游览目的地行为进行了研究[85]；谢飞帆介绍了游览形象地研究在西方的掘起[86]；张安等则提出了游览感悟形象的策划设计内容、方法和游览感悟形象评价指标体系，以为形象感悟策划是多学科、多阶段的系统工程[87]；屈海林、聂献忠、谷明则分别以香港、上海、大连等城市为例，讨论了都市游览形象营销的思路[88-90]；李蕾蓄则系统地介绍了游览地形象策略的理论与理论[91]；王磊等从游览主客体的角度，讨论了实际发射性、传播发射性、个体化、社会化等游览目的地形象与游览形象感悟的主客体关系[92]；宋章海从游览者感悟出发，讨论了游览目的地形象的可感悟性与不可感悟性，提出了应用正确运用游览形象要素进行营销策划的观点[93]；谢朝武等则讨论了游览形象感悟策划的系统组织程序，提出了游览形象策划的参与型组织形式[94]。3结论国外同类研究，从研究内容而言，重要集中在游览形象感悟的影响因素、形象感悟类型、形象感悟行为形式、形象感悟营销的研究等方面；从研究方法而言，不只有定性研究，而且有定量研究；从技术方法而言，不只有单因子分析，更有多因子分析，有的还运用了GIS及SPSS等研究手段；从研究区域而言，不只有国内游览形象的感悟研究，而且有跨国多目的地的游览形象感悟研究；从研究结果而言，相当的研究结果依靠于市场抽样调查数据，结果分析具有客观性，重要为游览企业营销管理提出市场定位战略。国内同类研究，从研究内容而言，重要是对区域性游览目的地形象的策划研究；从研究方法而言，大多是对游览形象策划的定性研究，对定量研究则处于起始阶段；从研究区域而言，只局限于对国内和区域性游览形象的策划及设计研究；从研究结果而言，相当的研究结果是从区域性游览市场开发，具有主观性，重要为地方经济和社会的战略发展提出建议及对策。【以下为参考文献】[1]Goodall,TouristsChooseTheirHolidays:AnAnalyticalFramework[A].InMarketingintheTourismIndustry:ThePromotionofDestinationRegions[C].editedbyland:Routledge,1990,pp.1-17.[2]Gartner,FormationProcess[A].InCommunicationandChannelSystemsinTourismMarketing[C].editedbyMuzafferUysalandDanielYork:Haworth,1993,pp.191-215.[3]Fakeys,P.C.,andDifferencesbetweenProspective,First-Time,andRepeatVisitorstotheLowerRioGrandeValley[J].JournalofTravelResearch,1991,30(Fall):10-16.[4]Boulding,Arbor:UniversityofMichiganPress[M].1956.[5]Gartner,MeaningandMeasurementofDestinationImage.[J].JournalofTourismStudies,1991,2(2):2-12.[6]Chon,RoleofDestinationImageinTourism:AReviewandDiscussion[J].TheTouristReview,1990,2:2-9.[7]Moutinho,onTouristDecisionProcess[J].TheQuarterlyReviewofMarketing,1984,9(spring):8-17.[8]Woodside,A.G.,andki.AGeneralModelofTravelerDestinationChoice[J].JournalofTravelResearch,1989,16(winter):8-14.[9]Um,S.,andRolesofPerceivedInhibitorsandFacilitatesinPleasureTravelDestinationDecisions[J].JournalofTravelResearch,1992,30(3):18-25.[10]Gensch,-MeasurementSegmentation[J].JournalofMarketingResearch,197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