地产项目推广策略及广告表现提案

让第一个成就第一的方法——西部国际总部基地·推广策略及广告表现提案——这是三源商业集团在重庆开发的第一个项目也是重庆第一个真正意义上的“总部基地”项目公司背景＼雄厚的资金＼其它行业领域的丰富经验、骄人业绩、若干荣誉对不起，请重新开始重庆乃至西部最具价值的总部基地项目，这个目标如何完成？将任务分解，如下：□项目如何树立重庆乃至西部的第一高度？□如何有效规避项目开发风险？□如何快速销售？让我们从项目入手，踏上总部基地的品牌之旅提案导读第一部分项目概况及SWOT分析中国重庆·西部国际总部基地是由重庆市南岸区政府、重庆市南岸区茶园新区长江工业园管理委员会和三源商业集团联合投资开发的大型总部类项目，项目坐落于重庆市南岸区茶园新区B区，规划占地1500亩，其中一期占地512亩，商业用地140亩，容积率3.0；工业用地372亩，容积率1.3；总建筑面积60余万平方米，项目总投资65亿元人民币。项目预计于2009年10月开工，预计于2009年12月与南山公路隧道动工同时进行一期中的10万平方米项目的实际施工，一期预计于2015年全面竣工，并完成80%的招商。项目建成后将成为拥有三百余座国际花园总部，集企业总部办公、创新、展示、研发、销售、贸易、财务结算为一体的低密度、智能化、生态型总部基地和完善的配套综合商业设施。项目概况Strength(优势势)Weakness(劣势势)Opportunity(机会会)Threat(威胁胁)SWOT分析析项目目为为重重庆庆首首个个““总总部部基基地地””。。真正正意意义义上上的的总总部部基基地地（（规规模模、、投投资资、、规规划划等等））总部部基基地地模模式式本本身身具具备备的的对对抗抗性性优优势势。。政府府与与开开发发商商联联合合打打造造的的项项目目背背景景为为项项目目最最好好的的信信心心保保障障。。开发发商商实实力力雄雄厚厚。。Strength(优势势)SWOT分析析开发发商商为为全全新新企企业业，，且且开开发发经经验验欠欠缺缺；；项目目体体量量较较大大，，开开发发周周期期过过长长，，资资金金回回收收速速度度较较慢慢。。茶园园新新区区作作为为城城市市副副中中心心，，与与北北部部新新区区相相比比，，吸吸引引力力不不够够。。项目周边边工业园园区尚未未成熟，，难以形形成联合合托市效效应。Weakness(劣势)SWOT分析重庆作为为“西三三角经济济带”的的核心正正面临创创世纪的的机会，，催生总总部型经经济发展展；国外——国内、沿沿海——内地“产产业转移移基地””模式是是目前的的经济发发展趋势势。Opportunity(机会)SWOT分析周边城市市（成都都）几大大总部基基地造成成的企业业分流；；重庆类似似产品（（产业园园、工业业园、纯纯商务社社区等））造成的的竞争。。Threat(威胁)SWOT分析1、总部基基地是产产业园区区建设模模式的创创新，作作为新生生事物在在重庆消消费者那那里需要要一个接接受概念念的过程程。2、茶园新新区仅为为城市副副中心，，尚不成成熟，项项目选址址于此，，似乎与与总部基基地形象象不甚匹匹配。3、总部基基地的办办公楼以以出售为为方式，，对企业业有很高高的现金金流要求求，对企企业而言言风险相相对较高高。而项项目300余座企业业独栋办办公楼需需要吸引引很大基基数的目目标客群群。4、如果本本项目拿拿地大部部分为工工业用地地，固然然工业用用地比商商业用地地的基准准地价要要低得多多，可以以利于本本案的价价格差销销售，但但工业产产权，银银行按揭揭贷款很很难获批批。5、项目的的商业体体量过大大，目前前该区域域状况尚尚不能支支撑如此此规模的的集中式式商业。。6、政府对对本项目目的政策策扶持未未明确。。以上难点点中3、4、5、6条我们通通过后期期的整合合营销推推广手段段加以逐逐步解决决；而项项目的关关键难点点在于第第1、2条,即：总部基地地概念如如何打造造？区域域位置如如何让消消费者树树立信心心？项目操作作难点总部基地地概念如如何打造造？——双基地概概念难点1解决方案案总部经济基地产业转移基地总部基地*以总部基基地的固固有概念念给和外外地总部部基地的的成功典典范让本本地消费费者认识识总部基基地模式式给企业业带来的的实际利利益点；；*以产业转转移基地地概念吸吸引外地地客户，，打造项项目整体体势能。。区域位置置如何让让消费者者树立信信心？——双三角角概念念难点2解决方方案西三角经济带重庆成都西安渝三角经济区解放碑CBD（中心）两江新区（北部）茶园新区（南部）西部国际总部基地*以中国国经济济第四四极的的“西西三角角”国国家经经济战战略概概念树树立项项目高高度；；*在西三三角概概念基基础上上延伸伸出““渝三三角””概念念，通通过类类比方方式，，拔高高项目目所在在区域域的产产业经经济价价值。。本项目目作为为总部部基地地——园区式式生态态低密密度总总部型型商务务集群群，应应首先先强力力推广广“总总部基基地””商务务模式式，有有效区区隔出出其它它商务务产品品的竞竞争威威胁。。同时时提出出本项项目为为“总总部型型经济济”和和“产产业转转移经经济””服务务的““双基基地””概念念，以以达到到吸引引本地地和外外地两两种客客源的的目的的。然后借借“西西三角角经济济带””的国国家战战略优优势，，同时时提出出“渝渝三角角经济济区””概念念（解解放碑碑CBD、两江江新区区、茶茶园新新区））以提提升项项目所所在区区域的的经济济产业业价值值，并并借助助本项项目周周边分分布的的长江江工业业园区区、东东港工工业园园区等等进行行造势势，加加大区区域的的未来来发展展和总总部基基地的的概念念发展展方向向渲染染。再次就就是利利用便便捷郊郊区化化、生生态化化、人人性化化、低低密度度、低低成本本办公公的发发展趋趋势，，从而而先造造势、、后造造市。。最后还还需要要通过过对总总部基基地项项目前前景的的描述述，更更坚定定入驻驻客户户的创创业信信心。。SWOT分析总总结第二部分目标客群及推广定位总部基基地作作为总总部经经济发发展模模式的的实体体体现现，不不同于于其它它任何何的商商务经经济模模式；；而本本项目目作为为重庆庆的首首个总总部基基地项项目，，更是是重庆庆大力力发展展总部部经济济的平平台，，是为为企业业总部部定制制的高高科技技含量量的总总部之之家，，是包包括了了决策策功能能、市市场功功能、、研发发功能能、投投融资资功能能、财财务功功能的的企业业大脑脑集群群，是是具有有国际际领先先水准准的商商务经经济模模式，，是与与世界界经济济发展展趋势势同步步的企企业发发展平平台。。几句句简单单的话话并不不能概概括总总部基基地的的全部部定义义。因此本案案的产品品定位不不能是其其他的东东西，只只能为：：重庆首个个总部基基地项目产品品定位本案最大大优势就就是园区区式生态态低密度度总部型型商务集集群，其其具有园园区的一一体化配配套、生生态健康康的环境境控制、、个性化化独栋独独户的办办公理念念和相关关的产业业园区式式的政策策优惠等等优势；；符合国国际流行行的商务务办公趋趋势，具具有与世世界先进进商务潮潮流同步步的国际际视野。。由此本案案的主要要目标群群体定位位为：成长中的的成熟型型企业项目客群群定位对城市依赖度相对较低而对交通便捷度要求较高的企业：这些企业的发展并不依赖城市的消费群体，在便捷的交通条件下往往可以相对独立于城市，如物流、货运、仓储等行业的大量企业在地价相对较低的“总部基地项目”高度聚集，就可以使得其运营成本大大降低。目标客群细分如下：1高度依靠智力创造财富，对环境要求较高的企业：本案一大优点是环境优美、视野开阔，可以为入驻企业的员工创造舒适的工作环境。而那些高度依赖员工创造力创造财富的智力密集型企业，如IT、高新技术企业、创意产业以及部分企业的培训机构及办公机构是比较适合入住此类物业中办公的。2对自身形象比较注重的企业：“一个公司，一栋办公楼。”随着经济的发展和企业自身的发展，更多的企业希望通过自身办公环境，在展示其个性化的企业形象的同时，彰显企业实力，而总部基地项目即是一个不错的选择。3以主流企业为服务对象的企业:上述3类企业可以称为入驻“总部基地”的主流企业。除了这些主流企业，在商务花园中还存在着三类服务企业：第一类是跟随着主流企业发展的上下游企业，这些企业虽然单独不适合在总部基地中生存，但是依托园区内主流企业，共同于形成“研发—制造—物流—营销”这样完整的产业链，促使总部基地内企业向产业集群化发展。第二类是为主流企业服务的配套机构，如金融服务机构、商务服务机构等。第三类就是为在总部基地工作的员工提供生活服务的企业，如餐饮、家政、休闲娱乐公司等。由于这些企业的入园，使得主流企业运作更为方便、畅捷。可以说，这种入园企业的多元化，促进了总部基地的健康成长，使得总部基地的企业形态丰富多彩。4针对本地创业有成的成熟企业：他们期望打造属于自己的智能化、低密度、生态型，集办公、科研、中试、产业于一体的企业总部集群基地。它们希望自己的办公地点既能彰显企业实力，具有良好的商务环境和办公环境；又能体现浓郁的企业个性风格，成为企业独立的象征。但是对于他们来讲，在价格一直居高不下的楼市，不论是自己盖办公大楼，还是在城区内或租或买写字楼，都将是一种巨大的负担。而本项目恰恰满足了企业总部的这种需求。本案身处开发区有相对写字楼较低的单价、个性化独栋办公、园区集群经济、工作生活一体化配套；对该类企业具有一定吸引力。目标客群分析：针对沿海转向内地的产业基地转移企业：在新一轮的经济发展大潮中，以信息产业为代表的高科技产业正大规模在长三角、珠三角、环渤海湾、福建沿海地区蓬勃发展。而沿海地区的资本已经相对饱和，已经没有更多的土地、人力等。所以，沿海地区必须腾笼换鸟，在发展高科技产业的同时，将劳动密集型为主的加工制造业进行转移。沿海地区开始进行产业结构调整，对于重庆来说，是一次承接产业转移的机会。对于总部基地来说，也是巨大的客群支撑。对沿海转向内地的企业来说，除了总部基地本身具备的与传统CBD商务的对抗性优势外，园区的政府政策扶持程度是沿海企业最关心的问题，而总部与生产基地之间联系的紧密、方便程度亦是一个重要考量指标。本项目具有良好的政府背景资源，且地处于茶园的长江工业园区；政策、交通、便捷程度、低成本实为外地转移企业的最优选择。针对智力型产业和高新科技企业：本项目的推出，依其园林生态布局、独栋个性空间、完备的配套保障，极大的增强了办公氛围的可塑性和创作灵感的刺激度，为传媒、家居、装饰、行销策划、建筑设计、广告、IT、文化行业等先锋企业营造至上的宽松、自然的办公氛围，满足此类企业对个性化、艺术化办公的需求。

“总部基地”拥有两大主要功能——研发功能和销售功能，而本项目以价格、交通、环境（生态、低密度、低容积率及其他）等优势，对一部分急需设立中试基地*和进行批量生产的科技企业，建立自己的研发中心有很大诱惑力。*中试基地：是指以科研机构为依托，为行业的科研成果进行二次开发实验，为企业规模生产提供成熟、适用、成套技术而开展中间试验的一种新型的科研开发实体。根据以上上的项目目分析和和目标客客群分析析，结合合项目产产品定位位与目标标客群定定位，我我们可以以得出本本项目的的推广定定位：西三角·渝三角·总部经济济特区项目推广广定位第三部分传播概念及形象包装一直以来来，达恒恒都认为为广告首首先是做做给消费费者看的的，只有有完全从从消费者者的角度度出发、、吸引消消费者关关注、切切实照顾顾消费者者需求的的广告才才是好的的广告，，推广概概念和推推广口号号更是如如此。我们在强强调项目目自身的的优势和和概念营营造的时时候，一一定要从从消费者者的角度度出发,把项目具具备的核核心价值值以及我我们需要要灌输给给消费者者的理念念进行转转换，转转换成实实实在在在的给消消费者的的利益点点，只有有这样才才能使我我们的推推广不再再停留在在“自说说自话””和“卖卖点罗列列”层面面，消费费者心灵灵深处的的欲望才才会被勾勾起、得得以释放放。达恒观点点项目的SLOGAN就是项目目的精神神气质定定位，也也是项目目的主广广告语和和推广的的第一记记忆点，，它的确确定将关关系到项项目的整整体调性性，对项项目的形形象和推推广将起起到至关关重要的的作用。。那我们是是否就从从项目具具备的众众多优势势中提炼炼出一句句表现项项目高度度和内涵涵的话语语来呢？？开始组词词？不，请注注意消费费者，请请注意消消费者的的利益和和感受！！项目SLOGAN利益点转转换重庆首个真正意义上的总部基地总部基地本身具备的对抗性优势独栋彰显企业实力生态激发员工工作潜能产业链形成更多生意机会与政府联合开发背景、政策支持开发商实力雄厚便捷服务、降低成本信心保障国际化视野，总部经济模式，企业发展需求那么，我我们可以以从企业业最关心心的问题题——发展，将将项目的的优势转转换为企企业的利利益点：：每一步，，与世界界同步这就是项项目的精精神气质质，也是是我们将将要与消消费者沟沟通的核核心主张张。项目SLOGAN“中国重重庆·西部国际际总部基基地”是是本案目目前的报报建和规规划案名名。从传传播的角角度讲，，太长、、太过拗拗口的案案名不易易于消费费者阅读读和记忆忆。因此此，我们们根据以以上的项项目定位位、客群群定位和和推广定定位，提提出如下下的简化化案名：：WBP·总部基地W——West：西部B——Business:商务P——Park:公园WBP·总部基地——西部总部基地地，寓意直白白，易读易记记、朗朗上口口传播案名第一套方案办公系统物料、销售道道具展示系统网站应用“W”和三角型组组成LOGO，简洁色块构构成饱满图形形，大气、国国际化，突出出现代工业感感简洁大气的线线条构成现代代感极强的画画面，线条排列有序序，围合成意意喻互利共赢赢经济圈，国际化商务意意境得以凸显显。第四部分推广策略及广告表现1、以鲜明的广广告主线和活活动主线融会会贯通，辅以以独具风格的的概念包装和和项目展示包包装，完成项项目形象宣传传任务，诉求求本案特色，，积累广告效效应，逐步形形成良好口碑碑。2、以项目特色色和项目优势势为根基和吸吸引销售目标标客户群关注注程度为主线线，系列性组组合广告媒体体宣传，分阶阶段推出广告告媒体宣传主主题和宣传手手段。3、灵灵活活运运用用各各类类广广告告媒媒体体，，采采用用户户外外视视觉觉广广告告、、广广播播电电视视声声效效广广告告和和网网络络介介绍绍性性广广告告为为主主体体，，拓拓展展报报纸纸软软文文广广告告、、点点对对点点（（DM）投投递递、、项项目目活活动动组组织织、、专专业业公公共共场场合合宣宣传传架架等等形形式式为为辅辅助助；；对对项项目目进进行行多多位位一一体体的的广广告告宣宣传传攻攻势势；；并并积积极极制制造造爆爆炸炸性性新新闻闻，，加加强强新新闻闻效效果果的的宣宣传传。。推广广战战略略1、项项目目自自身身造造势势推推广广配合合工工程程施施工工进进度度和和销销售售目目标标，，在在时时效效期期间间内内顺顺利利完完成成销销售售推推广广宣宣传传；；并并根根据据不不同同时时期期广广告告宣宣传传主主题题和和目目标标进进行行不不同同的的媒媒介介组组合合，，抓抓住住项项目目的的品品质质、、风风格格、、特特色色、、优优势势等等不不同同内内容容，，以以总总部部基基地地生生态态办办公公给给企企业业家家的的尊尊崇崇感感为为主主线线，，重重点点从从政政策策性性优优惠惠、、独独栋栋办办公公、、园园区区式式配配套套、、生生态态型型空空间间等等多多方方面面进进行行广广告告诉诉求求，，使使本本项项目目的的广广告告宣宣传传形形成成特特色色鲜鲜明明的的传传播播方方案案和和达达到到预预期期的的项项目目销销售售推推广广效效果果。。2、政府借借势宣传传因为本项项目作为为产业园园区建设设模式的的创新，，政府的的态度在在某种程程度上决决定项目目的走向向，所以以选择与与政府合合作，不不仅增加加项目在在目标群群体中的的暴光度度，同时时还可以以借助政政府形象象为本项项目增加加信任度度。3、行业协协会等组组织的合合作现今很多多的行业业协会相相继成立立，联系系相应目目标行业业的协会会组织，，通过协协会的企企业成员员集会和和内部信信息的沟沟通等渠渠道，发发布本项项目的销销售信息息。具体体的协会会信息，，需要进进一步确确认；寻寻找会员员相对较较多的协协会进行行合作。。推广原则则1、推广统统领主题题：西三角·渝三角·总部经济济特区2、主导广广告语：：每一步，，与世界界同步3、辅助延延展广告告语：西三角““总部经经济”风风起云涌涌集群化办办公蓄势势待发颠峰对决决：总部部经济圈圈PKCBD政策活力力区域，，生态商商务空间间；独栋、独独享、独独立冠名名；汇集成长长企业，，赢取财财富传奇奇；开创独栋栋式总部部经济新新时代；；……推广传播播内容阶段划分分策略目目的是依依据项目目特点和和销售策策略的安安排及推推广过程程中出现现的不可可避免的的推广阶阶段，取取得广告告推广策策略和整整体销售售策略的的协调一一致。在在制作项项目推广广策略的的时候，，依据不不同的进进度和不不同的需需求，进进行明晰晰的策略略安排和和展开不不同的广广告攻势势，取得得广告投投入的合合理分配配和效果果最优化化。针对本项项目在今今年推出出的约10万方推盘盘量，今今年的推推广周期期