城市地产运营培训课件

城市地产运营

——创造城市土地价值2006年2月目录公司背景与运营架构城市地产运营理念新江湾城地产运营过程详解主要业绩公司背景与运营架构上海房屋销售集团上海房屋销售(集团)有限公司成立于2000年7月，一直以来全面致力于打造中国房地产流通服务行业第一品牌。公司经营领域从住宅到商铺、办公及至地产营销等细分市场的全方位发展，其经营方式从为开发商单一项目的代理服务到前期策划、售后服务及至战略联盟等高层次的合作关系深化。其经营区域已经形成分别以上海、北京、武汉为中心的华东、华北、华中三大区域运行事业总部，并在北京、沈阳、天津、武汉、重庆、长沙、郑州、南京、福州、深圳及至香港等全国十三个城市建立子公司。易居中国研究院易居房地产研究院是由上海市社会科学界联合会主管，并经上海市社会团体管理局登记注册，具有法人实体地位的专业房地产研究机构。研究院由上海相关高等院校的房地产专家、学者及著名企业家共同发起成立，并由中国房地产界知名专家、博士生导师张永岳教授亲自领衔主持。研究院的宗旨是与国内外的同行们一起，致力于不断加强房地产业领域的重大理论和应用问题研究，持续推动房地产产学研一体化的发展，建立完善房地产研究的良性运作机制，切实促进上海乃至全国的房地产业持续健康发展地产运营模式易居咨询投资咨询中心产品咨询中心品牌等其他中心地产营销部易居咨询直接隶属于易居中国。在易居咨询内负责地产项目直接运作的是投资咨询中心下属的地产营销部，产品咨询中心、品牌中心、开发商俱乐部等予以协助与配合，共同协作完成地产项目执行。易居中国地产运营模式易居咨询城市土地一级开发商易居中国公司高层区域中心指导相互支持房产委托协助具体运作二级开发商二级房产运作〉易居咨询负责是地产运营项目的全程策划与执行，是地产项目的运作核心；〉易居中国公司高层指导易居咨询开展策划与执行工作；〉区域中心提供市场研究、本地人文调查、企划协助等多方面资源，协助完成地产企划报告；协调城市地产运营理念地产运营概念地产运营不能等同于一般的房产营销，是对成片城市土地的一种价值挖掘和实现的过程。需要经过复杂的定位、包装和开发过程，来促进土地的价值体现。其综合性开发，包括概念开发、土地开发、功能开发、现象开发等，实现土地价值的提升，使之真正成为促进区域发展、进步，并能够不断满足消费者需求的地产商品的过程。是土地作为不可再生的稀缺性资源最大化利用，不可或缺的必然过程。作用和意义对于政府：发现土地价值，实现土地价值；通过土地运营，实现城市功能升级；实现土地的集约化利用；实现土地的统一开发、统一出让，实现政府对土地和房地产市场的调控，规范房地产市场；作用和意义对于企业（二级开发商商）：理清土地与房房地产开发的的界面，规避避拆迁、征地地等过程中可可能存在的风风险；缩短房地产开开发流程，提提高资金周转转率；地产运营过程程中的开发和和包装，完善善了城区的功功能配置，加加快城区成熟熟速度；作用和意义对于百姓：获得更好的房房地产商品，，满足不同层层次的需求；；地产运营的相相互关系地产运营城市运营房产开发商社会资源百姓需求城市运营的主主体是政府，是土地资源源的垄断者，，其主要目的的是通过城市市土地的合理理化利用，实实现城市功能能的升级，并并创造和谐城城区，是地产产运营这一环环节的主要管管理者和控制制者。百姓是地产运营的的最终消费者者，是房地产产商品的最终终买单者，其其需求是地产产运营主要考考虑之一。社会资源包括媒体、运运动、文化、、教育等各类类功能，是地地产运营概念念实现的内涵涵和推进者。。房地产开发商商是土地的直接接购买者，也也是消费者房房产商品的中中间制造者，，因此其对地地产运营理念念的理解、接接受最为重要要。地产运营中的的各个环节，，相互制约相相互作用，百百姓需求促进进地产理念的的产生，也反反映房产商品品的建设情况况，最终反馈馈给媒体，并并直接影响政政府。地产运营的4个环节政府合作规划设计地产营销土地整理以上工作齐头头并进，同步步执行。环节一：政府府合作获得土地运营营权的形式：：1、土地储备备2、与政府合合作开发3、纯市场行行为获得土地地获得土地运营营权的形式：：1、土地储备备目前仅市、区区土地储备中中心、城投公公司等大型国国有企业拥有有统一征地、、开发、储备备土地的权力力，是政府下下属直属、体体现政府意识识的土地运营营商。环节一：政府府合作获得土地运营营权的形式：：2、与政府合合作开发与政府机构进进行合作，政政府或其下属属储备公司依依然是土地的的所有者，但但是将土地运运营权力通过过市场化整合合，与更加专专业化或有实实力的公司进进行合作，并并在土地运营营收入方面进进行合理化分分配的一种模模式。环节一：政府府合作获得土地运营营权的形式：：3、纯市场行行为获得土地地通过市场招投投标程序，获获得大片城市市土地，并通通过土地开发发，将开发完完成的土地转转让给二级开开发商进行房房产开发。这一模式存在在明显的政策策壁垒和操作作难度，首先先房地产开发发商只有投资资超过25％％才能进行项项目转让，且且转让主体只只能为公司或或股权，而且且对于开发商商，资金投入入量大幅上升升，因此操作作难度较大。。环节一：政府府合作环节一：政府府合作因此对于获得得土地运营权权的3种方式式，“与政府府合作开发””共同进行土土地运营是最最可行和合理理的，对于企企业而言，最最主要优点在在于：总体投投资量减少。。至于，如何与与政府合作，，最好的方式式是作为政府府的操作部门门，代表政府府进行土地的的整理和开发发。环节二：规划划设计在明确“项目目总体概念定定位、业态定定位”以后，，需要对地块块的地势情况况进行分析，，并编制详细细的规划，包包括：概念性结构规规划景观及城市规规划控制性详细规规划专业系统及节节点规划环节二：规划划设计概念性结构规规划（城市设计））按照项目的总总体定位，经经过详细分析析项目的条件件和周边状况况后，将项目目的主要业态态及功能等排排定在地块上上，并新城路路网、水系、、空间结构等等主要城市肌肌理。环节二：规划划设计景观规划对城市天际线线、城市景观观等进行详细细设计，是制制定控制性规规划的主要依依据。该规划能够协协助政府对未未来城区建成成后的城市景景观状况作出出判断。环节二：规划划设计控制性详细规规划确定每块地块块的技术指标标，包括容积积率、绿化率率、覆盖率及及建筑高度等等。环节二：规划划设计专业系统及节节点规划对城市的主要要公建项目和和主要系统作作出可执行规规划，包括市市政、公建、、商业设施、、生态环境等等，使这些城城市的主要节节点能够与总总体定位相和和谐。环节三：地产产营销整体策划项目包装推广执行招商执行环节三：地产产营销整体策划※项目周边及区区域的市场调调查（经济、、市场、规划划等）※项目SWOT分析※项目市场切入入点分析※项目定位（总总体定位、功功能、业态、、规模等）※项目总体营销销策略创意（（营销总精神神/项目案名/推广口号等））※项目市场推广广策略创意环节三：地产产营销项目包装》项目视觉识别别系统创意※项目LOGO创意※项目视觉识别别应用系统创创意》项目平面广告告及销售道具具创意※楼书、宣传单单页&平面图集的创创意※报纸平面广告告创意※现场包装方案案建议环节三：地产产营销推广执行※推广策划理念念、内涵分析析；※推广策划总精精神、方案、、口号的拟定定；※推广策划计划划的编制及及及时修改；※统一对外招商商、介绍文件件的制作；※对外销讲材料料的编制及人人员的培训；；※每期推广策划划计划的细节节拟定及实施施；※各期活动策划划、安排、组组织、协调及及实施工作；；※监督计划执行行过程中的质质量及进度。。环节三：地产产营销招商执行※咨询电话的接接听；※来访开发商的的资料整理、、收集及统计计分析；※向指挥部汇报报来访开发商商的情况。※备选二级开发发商的整理及及筛选；※与开发商共同同选定最合适适的备选二级级开发商；※与备选二级开开发商进行联联络及初步的的意向性洽谈谈；※及时向开发商商汇报招商工工作进度。※负责二级开发发商联络及洽洽谈工作，直直至成功签订订合同；环节四：土地地整理土地开发形象开发功能开发环节四：土地地整理土地开发※道路、桥梁、、水系等主要要城市肌理建建设；※绿化带、湖泊泊、公园等主主要节点建设设；※电站、水闸、、煤气站及电电信站等市政政设施建设；；※“七通一平”的的熟地化建设设。环节四：土地地整理形象开发※地块包装；※城区形象包装装；※引导系统建设设；※样板段建设。。环节四：土地地整理功能开发※文化、体育设设施建设及运运作；※商业服务设施施建设及运作作；※产业导入系统统建设与运作作；综合来看，地地产运营“周周期缩短、投投资减少、见见效加快”，，是大型房地地产项目运营营的必然趋势势。新江湾城地产产运营过程详详解总体介绍位于于上上海海市市东东北北部部，，西西起起逸逸仙仙路路、、国国权权北北路路，，北北抵抵军军工工路路，，南南至至政政立立路路，，东东靠靠闸闸殷殷路路。。规划划面面积积9.45平方方公公里里，，规规划划居居住住人人口口6--8万人人，，是是上上海海市市中中心心城城区区最最大大的的可可供供集集中中成成片片开开发发的的土土地地。。将建建成成21世纪纪上上海海中中心心城城区区知知识识型型、、生生态态型型花花园园城城区区。。体现现上上海海水水平平，，世世界界一一流流。。开发发前前状状况况新江江湾湾城城原原先先的的定定位位为为4大居居住住示示范范区区之之一一，，最最初初建建成成的的新新江江湾湾城城时时代代花花园园的的销销售售价价格格仅仅2500元/M2；由于于搬搬迁迁机机场场、、后后期期建建设设成成本本极极高高等等原原因因，，新新江江湾湾城城开开发发在在1997年-2002年基基本本处处于于停停滞滞状状态态。。2002年年，，重重新新定定位位2002年年，，上上海海城城投投委委托托我我司司与与王王志志刚刚工工作作室室，，共共同同为为新新江江湾湾城城制制定定战战略略性性发发展展规规划划。。工作作成成果果：：〉总总体体定定位位：：绿绿色色生生态态港港、、国国际际智智慧慧城城〉功功能能分分布布：：定定位位性性质质、、开开发发强强度度等等确确定定〉运运营营进进度度：：1年年成成名名、、3年年成成形形、、5年年成成城城在总总体体定定位位明明确确的的情情况况下下，，2003年年新新江江湾湾城城进进入入了了规规划划调调整整阶阶段段。。工作作成成果果：：〉通通过过国国际际方方案案征征集集完完成成了了““结构构性性规规划划””；；〉完完成成尽尽管管设设计计规规划划；；〉完完成成每每块块土土地地的的控控制制性性详详细细规规划划。。2003年年，，规规划划调调整整工程程———完成成新新江江湾湾城城系系统统网网络络建建设设包括括城城区区所所有有道道路路、、桥桥梁梁、、水水系系及及相相关关公公建建的的建建设设；；完成成生生态态走走廊廊一一期期建建设设；；市场场推推广广———确立立品品牌牌和和市市场场定定位位进行行了了新新江江湾湾城城品品牌牌注注册册；；通过过事事件件推推广广，，确确立立了了新新江江湾湾城城的的在在上上海海土土地地市市场场的的地地位位，，吸吸引引了了众众多多著著名名开开发发商商的的关关注注。。2004年年，，土土地地开开发发、、市市场场推推广广战略略伙伙伴伴引引进进通过过我我司司介介绍绍，，城城投投公公司司与与美美国国汉汉斯斯签签订订了了战战略略合合作作协协议议，，共共同同合合作作开开发发C5地块块，，包包括括15万平米米商业业和22万平米米住宅宅。成交价价格为为600万元/亩。市场招招标2005年，吸吸引了了中海海、凯凯德、、顺驰驰、珠珠江等等多家家一级级资质质公司司参与与C1地块招招标，，并以以599.3万元/亩成功功出让让。2005年年，土土地销销售其他业业绩上海-罗店老老城上海-老城厢厢上海-金山新新城上海-奉贤西西班牙牙村天津-老城厢厢江苏-如皋新新城福州-淮安项项目济南-常青新新城咸阳-上林苑苑总体介介绍天津老老城厢厢，即即天津津卫,是天天津城城市发发展的的源点点,也也是天天津城城市区区位中中心原原点；；占地面面积80万万方米米总建建筑面面积245992平平米；；将发展展成为为天津津市中中心集集文化化休闲闲、生生态居居住、、酒店店旅游游、特特色商商业、、金融融商务务等城城市功功能多多元化化的高高尚区区域。。老城厢厢总体规规划项目介介绍罗店古古镇位位于上上海宝宝山区区，拥拥有600多年年的悠悠久历历史，，素有有“金金罗店店”的的美称称，也也是上上海规规划的的“一一城九九镇””之一一；新规划划开发发的罗罗店古古镇，，核心心区位位0.47平方方公里里，整整体开开发规规模达达到7平方方公里里；开发商商将以以新城城市主主意的的造镇镇手法法，把把罗店店古镇镇开发发成为为集风风貌旅旅游、、商务