培养高绩效的团队

深度营销系列培养高绩效团队

战略营销过程营销战略制定的过程1）公司经营定位，业务使命陈述；2）公司外部环境分析：3）内部环境分析：4）目标制定：营销战略制定的过程（续）5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？

6)营销计划制定将战略转化成具体营销方案，在预算、策略和资源分配上决策7)营销管理营销计划的具体组织、执行、控制和评估，通过信息反馈不断对计划和战略做调整，保证有效实施。战略规划阐释公司使命：为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施体现出公司愿景，以及现在和未来的市场和客户不是具体的，应高度概况、内涵丰富的优秀的使命陈述书有三个突出的特点：

第一，集中在有限的目标上；第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观；第三，明确公司要参与的主要竞争范围.

确定公司的业务使命公司所提供的产品或服务是什么？客户需要满足的需求是什么？公司的客户/客户群是谁？客户为什么从本公司购买？公司采取什么样的方式来满足客户的需求？是什么使本公司同其竞争对手区别开来？外部环境分析：机会与威胁

影响因素机会威胁宏观环境因素经济环境

人口统计

技术

政治/法律

政府及其管理机构

社会责任/文化

自然环境微观环境因素总体行业情况

竞争环境

当前客户

潜在客户

竞争对手

营销方式

供应商内部环境分析:优势与劣势1

因素优势劣势营销能力公司信誉和品牌

市场份额

覆盖区域

产品/服务质量

定价效果

分销效果

促销效果

营销队伍能力

组织效能财务能力资金成本/来源

现金流量

资金稳定性内部环境分析:优势与劣势2因素优势劣势制造能力设备

规模经济

生产能力

人力资源

按时交货能力

技术和制造工艺研发能力新产品开发能力

技术创新能力组织管理能力有远见的领导

具有奉献精神的员工

创业导向和企业家精神

弹性/适应能力

共有价值观和企业文化公司目标原则可接受：目标与经理的认识和愿望一致有弹性：特殊情况下，目标能够被修改激励性：目标设置适度一致性：符合公司的整体使命可理解：表述要清晰，衡量标准要明确可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象公司目标财务目标战略目标·收入增长

·收益增长

·扩大利润率

·提高投资回报率

·提高现金流

·良好的信用评价

·提高多元化收入程度

·提高股东红利

·股票价值上升

·获得持久的市场附加值

·在萧条期间稳定收入·提高公司的市场份额

·比对手更快的市场响应速度

·产品质量比对手更高

·同关键对手相比，总成本更低

·产品线比对手更宽或者更有吸引力

·拥有比对手更好的形象

·卓越的客户服务

·地理覆盖面比对手更广

·被公认是技术和产品创新的领先者

·客户满意度比对手更高营销目标营销目标是功功能层别的目目标，是对公公司总体目标标进一步分解解和具体化。。公司目标要转转化成营销目目标。以营销为导向向的企业营销销成为其战略略的重点。制定营销目标标SMART1、具体的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可达到的(Attainable)4、相关的(Relevant)5、有时限的(Time-based)公司的目标：明年要实现净净利润200万，目标利润润率为10%营销目标：1、销售量为100万单位的产产品2、它占预期期的市场份份额5%3、产品品牌牌的知名度度要从15%上升到30%4、扩增10%的分销网点点5、预计实现现20元的平均价价格五种最常常见的公公司战略略1．低成本本领先战战略2．差别化化战略3．最优成成本战略略4．基于低低成本的的集中化化战略5．基于差差别化的的集中化化战略营销战略略的分析析方法拟定营销销战略：：集中化分分析：综合成成长分分析：：多元化化分析析：同向多多元化化：横向多多元化化：混合多多元化化：市场开开发战战略说说明市场渗渗透：：将原产产品在在原市市场销销售，，用于于原产产品较较大潜潜力的的情况况产品开开发：：开发新新产品品在原原市场场销售售市场转转移：：将原产产品投投入新新细分分市场场多元化化经营营：将新产产品推推向新新市场场基于顾顾客和和产品品的开开发战战略新的现有的的多样化化产品开开发新的的市场场转转移移市场场渗渗透透现有有的的顾客客（（市市场场））产品品或或服服务务目标标营营销销战战略略集中中化化（（聚聚焦焦））营营销销受限限于于企企业业资资源源和和能能力力只选选择择在在一一个个或或几几个个细细分分市市场场取取得得较较强强的的市市场场地地位位随着着规规模模的的扩扩大大，，竞竞争争力力的的提提升升，，可可以以扩扩展展到到其其他他细细分分市市场场利基基营营销销与差差别别化化营营销销类类似似，，但但比比差差别别化化营营销销的的细细分分更更细细客户户规规模模更更小小，，响响应应速速度度更更快快，，追追求求的的是是更更高高的的客客户户满满意意度度、、更更大大的的市市场场份份额额和和更更高高的的赢赢利利目目标标目标标营营销销战战略略无差差别别化化营营销销相对对标标准准化化的的产产品品和和服服务务单一一的的营营销销计计划划，，重重点点在在市市场场的的共共性性营销销成成本本低低要采采取取措措施施保保证证营营销销组组合合与与竞竞争争对对手手有有区区别别差别别化化营营销销每个个细细分分市市场场采采用用不不同同的的营营销销计计划划可以更好好地满足足每个细细分市场场的需求求营销成本本增加战略营销销规划与与实施确定目标标市场足够的规规模足够的增增长空间间具备打入入的能力力有比较优优势拟定营销销组合战战略制定营销销计划制定时间间表并予予以执行行“战略性性窗口””：机不不可失战略规划划中营销销的作用用营销在战战略规划划中作用用是分析析和表述述市场以以帮助管管理层决决定如何何做出最最佳回应应。1.营销部门门输入4.营销计划划6.结果评估估3.经营单位位任务2.战略规划划分析5.营销执行行营销部门门战略规划划部门营销与战战略规划划之间的的关系深度营销销系列——营销策略略动态组组合目录录在同质化化市场上上建立动动态优势势几种常见见策略组组合具体销售售政策的的制定策略的有有效执行行课堂答疑疑与研讨讨在同质化化市场上上建立动动态优势势同质化恶恶性竞争争的困境境与出路路基于战略略的营销销模式选选择结构化的的市场策策略组合合获得动态态调整的的系统能能力同质化恶恶性竞争争的困境境赔本挣吆吆喝——价格战对渠道和和终端依依赖——终端战广告一停停，销量量就滑——广告战培了夫人人又折兵兵——促销战同质化竞竞争中的的优势来来源成本领先先差异化专业化速度化规模化综合竞争争优势基于战略略的营销销模式选选择动态竞争争主要特特征:高强度、、高速度度和高对对抗；；战略互动动(StrategicInteractions)明显；竞争优势势的暂时时性和动动态性；；信息基基础上上的动动态博博弈；；基于应应变能能力和和系统统效能能；结构化化的市市场策策略组组合T=F(P1,P2,P3,P4)结构化化的P+3P的策略略结构构确定策策略整整合的的中心心渠道为为中心心的优优势持持久，，对国国内企企业具具有可可得性性，易易发挥挥整体体优势势获得动动态调调整的的系统统能力力基于战战略的的策略略力研产销销一体体化运运作的的组织织力现代化化的信信息管管理能能力快速高高效的的物流流能力力前后台的的协同响响应的机机制科学的管管理流程程与规范范客户顾问问队伍建建设在同质化化市场上上建立动动态优势势目录录在同质化化市场上上建立动动态优势势几种常见见策略组组合具体销售售政策的的制定有效的执执行实战案例例的研讨讨几种常见见策略组组合基于产品品生命周周期的策策略组合合不同细分分市场的的策略组组合结合区域域市场拓拓展的策策略组合合针对竞争争对手的的策略组组合综合性的的策略动动态组合合产品生命命周期曲曲线导入期成长期成熟期衰退期亏损利润产品生命命周期曲曲线产品生命命周期的的管理几种判断断方法：：竞争对手手的数量量和竞争争强度价格格战战的的升升级级消费费者者的的预预测测销售售效效率率分分析析利润润指指标标分分析析各阶阶段段市市场场特特征征与与营营销销关关键键导入入期期特特征征：：成长长期期特特征征：：成熟熟期期特特征征：：衰退退期期特特征征：：各阶阶段段的的产产品品策策略略导入入期期成长长期期成熟熟期期衰退退期期产品品开开发发及及功功能能增增加加产品品改改进进完完善善产品品删删减减与与延延长长亏损损利润润产品品生生命命周周期期曲曲线线各阶阶段段的的产产品品策策略略产品品开开发发及及功功能能增增加加策策略略产品品改改进进策策略略产品品删删减减策策略略成长长阶阶段段的的产产品品策策略略改进进产产品品质质量量和和增增加加新新产产品品的的特特色色和和式式样样；；增加加新新式式样样和和侧侧翼翼产产品品；；进入入新新的的细细分分市市场场；；建立立新新的的分分销销渠渠道道；；广告告的的目目标标，，从从产产品品知知名名度度的的建建立立转转移移到到说说服服购购买买者者接接受受和和购购买买产产品品上上；；在适适当当的的时时候候降降低低价价格格，，以以吸吸引引要要求求低低价价供供应应的的另另一一层层次次价价格格敏敏感感的的购购买买者者。。成熟熟阶阶段段产产品品策策略略产品品改改进进：：不不要要简简单单的的放放弃弃原原有有潜潜力力产产品品质量量改改进进———耐用用性性、、可可靠靠性性等等；；特色色改改进进———尺寸寸\重量量\材料料\附件件等等，，附附加加功功能能、、提提高高安安全全性性和和便便利利性性；；式样样改改进进———增加加产产品品的的美美学学诉诉求求；；用途改进进——满足新的的消费群群体与区区域市场场的需求求特点服务改进进————继续完完善全全方位位的服服务体体系衰退阶阶段的产品品策略略增加投投资，，使自自己处处于能能支配配地位位或得得到一一个有有利的的竞争争地位位；在行业业的不不确定定因素素明朗朗之前前，保保持原原有的的投资资水平平；有选择择地降降低投投资，，放弃弃无希希望的的客户户群体体，同同时加加强对对有利利可图图的客客户需需求领领域的的投资资；尽可能能用有有利的的方式式放弃弃市场场份额额，以以便快快速回回收资资金。。衰退阶段的产品策略略有效延长产产品生命：：确定产品被被放弃或销销量下降的的原因：资资源不足？？管理差？？价值小？？检查宏观环环境是否有有助于产品品返还市场场的可能性性；检查产品的的名称与客客户传播的的情况；探求是否能能开发一个个潜在市场场，以及竞竞争对于在在其中的优优势和劣势势；审查产品为为客户可能能增值的价价值。各阶段的价价格策略导入期的价价格策略快速撇脂（（高价格格和高促销销）缓慢撇脂（（高价格格和低促销销）快速渗透（（以低价价格和高促促销）缓慢渗透（（以低价价格和低促促销）各阶段的的价格策策略导入期创创新产品品的定价价：1、通过让让利试用用来推广广，但高高技术和和耐用产产品效果果差；2、直销，，应用于于技术复复杂的高高价值产产品；3、分销渠渠道推力力，对渠渠道采用用低价策策略，引引导推广广各阶段的的价格策策略成长期的的定价策策略：1、差异化化产品的的定价2、低成本本产品的的定价3、选择成成长战略略4、在成长长期合理理降价各阶段的的价格策策略成熟期的的定价策策略：1、将相关关组合产产品和服服务拆开开销售；；2、改进对对价格敏敏感性的的看法，，适时调调整营销销策略；；3、加强成成本控制制，适度度收缩产产品的多多样性；；4、加强辅辅助产品品或服务务的增值值能力；；5、采用更更有效率率的分销销模式各阶段的的价格策策略衰退期的的定价策策略：1、紧缩战战略；2、收割战略；；3、巩固战略；；定价案例避免价格陷阱阱各阶段的渠道道策略产品周周期与与渠道道策略略几种常常见策策略组组合各阶段段的促促销策策略在引入入阶段段：广告和和宣传传推广广具有有很高高的成成本，，随后后是人人员推推销以以取得得分销销覆盖盖面积积，最最后是是销售售促进进以推推动产产品试试用。在成长长阶段段：购买者者的相相互传传告，，需求求增长长，所所有促促销成成本效效应较较低；；在成熟熟阶段段：销售促促进比比广告告的成成本效效应更更大，，广告告的成成本效效应比比人员员销售售更大大。在衰退退阶段段：销售促促进的的成本本效应应较高高，广广告宣宣传则则降低低了，，而销销售推推广最最低案例说说明阶段促销活动广告媒体导入期

免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动

随铺货广告、横幅、电视标板、POP、户外看板等等认同期

酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、POP等强化期

酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动、社区促销活动巨幅、电视标板、报纸信赖期大型户外活动、社区促销活动电视标板、报纸成熟阶阶段促促销策策略（1）广告告策略略广告设设计——认知与与联想想相结结合，，突出出卖点点和地地位，，建立立品牌牌差异异广告创创意——情景式式创意意，以以及公公益式式创意意；媒体——以电视视媒体体为主主，均均衡时时间策策略；；（2）促销销策略略折扣让让利、、有奖奖赠送送、免免费搬搬运、、分期期付款款、跌跌价保保证、、优惠惠券、、不满满意就就退款款等措措施，，鼓励励重复复购买买，刺刺激潜潜在购购买，，转变变客户户（3）提高高公公关关实实效效争取取新新闻闻报报导导，，取取得得良良好好的的社社会会舆舆论论；；资助助公公益益活活动动，，树树立立一一心心为为大大众众的的企企业业形形象象；；听取取并并及及时时处处理理公公众众意意见见，，满满足足公公众众要要求求；；通过过内内部部公公关关制制度度，，强强大大企企业业的的凝凝集集力力和和向向心心力力；；参加加各各种种社社会会活活动动，，增增进进与与社社会会各各界界的的相相互互了了解解和和友友谊谊。。案例例讲讲解解与与研研讨讨某新新产产品品上上市市案案例例案例例背背景景目标标计计划划策略略设设计计问题分析几种常见策略略组合不同细分市场场的策略组合合高新产品的“保龄球”营销模式几种常见策略略组合B市场应用2C市场应用1A市场应用3A市场应用1B市场应用1A市场应用2消费者传播产品组合丰富不同细分市场场的策略组合合某管理软件公公司市场策略略几种常见策略略组合医疗设备生产保健品销售制药研发管理制药销售管理医疗设备销售制药生产管理消费者传播产品组合丰富结合区域市场场拓展的策略略组合机会性市场策策略渗透式市场策策略集中重点市场场策略滚动市场开发发策略全面进入市场场策略综合性市场策策略几种常见策略略组合针对竞争对手手的策略组合合市场领先者的的有效防御策策略市场挑战者的的进攻性策略略市场跟随者的的紧随策略市场补遗者的的利基策略几种常见策略略组合针对竞争对手手的策略组合合市场领先者的的有效防御性性策略：防御战的3条基本方法：：守邑策略：巩固利基市场场，多渠道、、市场延伸和和忠诚客户等等有效区隔：品牌塑造、产产品提升、进进入壁垒、竞竞争规则等对抗性“绞杀杀”（具体展开））几种常见策略略组合针对竞争对手手的策略组合合对抗性“绞杀杀”策略具体“绞杀””策略：1、从渠道上封封杀竞品2、从零售商处处封杀竞品3、推出干扰性性广告活动4、从促销推广广上封杀竞品品5、营造经营环环境封杀竞品品几种常见策略略组合针对竞争对手手的策略组合合具体“绞杀””策略：6、采用市场乱乱价的手段封封杀竞品7、推出阻击性性品牌或品种种8、采用“围魏救赵”的策略9、不理会竞竞争对手的进进攻几种常见策略略组合经典案例研究究案例分析某国内领先食食品企业如何何保持持训竞竞争优势的针对竞争对手手的策略组合合市场挑战者的的进攻性策略略：攻击薄弱环节节集中优势嫁接资源区域滚动案例讲解：华东保健酒市市场的两强博博弈几种常见策略略组合针对竞争对手手的策略组合合市场跟随者的的营销策略：：北极狐策略半个园创造：：模仿与贴近近案例：手机行业某国国际著名厂商商的失败几种常见策略略组合针对竞争对手手的策略组合合市场补缺者的的利基策略：：集中力量在某某些忽略的细细分利基市场场上专业化经经营一个理想的利利基具有如下下的特征：有足够的市场场容量和购买买力市场有发展潜潜力对主要竞争者者不具有吸引引力具备独特的资资源和核心能能力已建立良好信信誉，足以对对抗竞争者几种常见策略略组合针对竞争对手手的策略组合合市场补缺者的的具体营销策策略：第一，顾客专专业化第二，产品专专业第三，渠道专专业化。案例阅读某酒店细分市市场的竞争优优势分析某灯具企业专专业定位，盈盈利大增几种常见策略略组合综合性的策略略动态组合几种常见策略略组合中档消费群中低端目标消费群平均产品价格区域市场PP1P2P3一级核心城市市场二级地县区域市场三级地区和农村市场新产品低价收割策略快速渗透策略快速撇脂策略高端消费群综合性的策略略动态组合几种常见策略略组合中