跨国公司营销管理课件

第六章跨国公司营销管理跨国公司国际市场定位跨国公司国际产品策略跨国公司国际市场定价跨国公司国际分销渠道跨国公司国际市场促销12/13/20221相约百年复旦共创世纪学术第六章跨国公司营销管理跨国公司国际市场定位12/11/20第一节跨国公司国际市场定位一、国际市场定位1.定义：确定了国际目标市场之后，如何通过各种营销方式，提供何种产品或服务，在国际目标市场上与竞争者以示区别，从而树立跨国公司的产品声誉和形象。2.基础由于跨国公司面临的海外市场容量、消费者偏好、人均收入等不一样，导致了在母国和东道国的市场定位存在差别；在东道国市场，也存在不同的定位问题。由于面临海外竞争对手，差异性定位是为了更好地区别。12/13/20222相约百年复旦共创世纪学术第一节跨国公司国际市场定位一、国际市场定位12/11/20品牌美国中国大众化冰琪琳定位：普通大众3-5元美金/罐(393克)“冰淇淋中的劳斯莱斯”定位：白领、小资、中产77元人民币/罐(393克)ck衬衣：＄10-40，Levi’s牛仔裤：＄19.99Ck衬衣：1000以上Levi’s牛仔裤：600以上有品味的生活tall＄2.75，grande＄3.45，venti＄3.75小资、品味生活拿铁：252831摩卡：283134卡布奇诺：252831年轻低收入女性，超市购买唇膏年轻低收入女性，时尚唇膏：21-7512/13/20223相约百年复旦共创世纪学术品牌美国中国大众化冰琪琳“冰淇淋中的劳斯莱斯”ck衬衣：＄1二、国际市场定位策略1.定位于产品特色当东道国已经存在同类产品时采用，包括：特征定位比较定位2.定位于消费者利益功能文化12/13/20224相约百年复旦共创世纪学术二、国际市场定位策略12/11/20224相约百年复旦3.定位于市场空挡4.定位于使用者类别5.跨种类定位跨行业定位跨功能定位6.价格定位低价定位高价定位12/13/20225相约百年复旦共创世纪学术3.定位于市场空挡12/11/20225相约百年复旦

附加产品第二节跨国公司国际产品策略形式产品核心产品12/13/20226相约百年复旦共创世纪学术

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心产品也就是顾客真正要购买的利益，即产品的使用价值，例如，对于洗衣机，消费者要购买的是“方便、快捷、干净”；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。形式产品，是指核心产品借以实现的形式，也即向市场提供的实体和劳务的外观。由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。例如，对于洗衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影院，则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。它包括提供产品的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时所获得核心利益以外的利益。但是它不是免费赠送的，是一种有偿服务，顾客在取得的同时必须付出一定的成本，如你在买肥皂的时候，你会享受除了洁净以外的芳香，増艳等附加功能，即附加产品。但是这不是免费的，明显，没有此附加功能的肥皂肯定比有此附加功能的肥皂便宜，所以附加产品是顾客可以选择要不要的但必须付出代价的产品。12/13/20227相约百年复旦共创世纪学术核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心产一、现有产品策略国际产品标准化国际产品差异化优点规模经济降低成本强化自身声誉、统一产品形象有利于企业控制国际营销过程改进产品使其更贴近东道国市场满足个性化需求缺点遭遇东道国竞争对手民族情绪对企业要求较高成本高国际形象不一致适用共性需求占主导竞争不激烈拥有专有技术个性需求占主导竞争激烈的市场12/13/20228相约百年复旦共创世纪学术一、现有产品策略国际产品标准化国际产品差异化优点规模经济改进二、新产品开发策略以东道国特殊盈利机会为依据，开发新产品占领对方市场开发研究成本较高、周期较长、风险较大12/13/20229相约百年复旦共创世纪学术二、新产品开发策略12/11/20229相约百年复旦第三节跨国公司国际市场定价跨国公司的定价要遵循企业市场定价规则跨国公司的定价存在一定的全球差别性12/13/202210相约百年复旦共创世纪学术第三节跨国公司国际市场定价12/11/202210相约百年确定产品价格的6个步骤2．确定需求3．估计成本5．选择定价方法6．选定最终价格1．选择定价目标4．分析竞争者成本、价格和提供物一、定价依据12/13/202211相约百年复旦共创世纪学术确定产品价格的6个步骤2．确定需求3．估计成本5．选择定价方1.选择定价目标生存最大当期利润最高销售成长最大市场撇脂产品质量领先12/13/202212相约百年复旦共创世纪学术1.选择定价目标生存12/11/202212相约百年复旦2.确定需求（1）影响价格敏感度的几个因素独特价值效应替代品知名效应价格质量效应总开支效应分摊成本效应积累投资效应存货效应12/13/202213相约百年复旦共创世纪学术2.确定需求（1）影响价格敏感度的几个因素12/11/20在下面这几种情况下，消费者对价格较不敏感代用品很少或没有，或没有竞争者；买者喜欢高价；买者对改变购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。

12/13/202214相约百年复旦共创世纪学术12/11/202214相约百年复旦共创世纪学术（2）估计需求的方法第一种方法是价格实验法第二种方法询问判断法12/13/202215相约百年复旦共创世纪学术（2）估计需求的方法12/11/202215相约百年复旦3.估计成本（1）成本的类别固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。（2）成本的具体形式生产成本销售成本储运成本关税和其他税收融资成本风险成本12/13/202216相约百年复旦共创世纪学术3.估计成本（1）成本的类别12/11/202216相约4.分析竞争者成本、价格和提供物公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。12/13/202217相约百年复旦共创世纪学术4.分析竞争者成本、价格和提供物公司需要对它的成本和竞争者5.选择合适的定价方法依据3C――需求表、成本函数、竞争者价格,选定价格策略。成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求低价格高价格公司目标12/13/202218相约百年复旦共创世纪学术5.选择合适的定价方法依据3C――需求表、成本函数、竞争者价具体定价方法成本加成定价法：跨国公司在产品的成本上加一个标准的加成。产品价格=平均成本*（1+成本利润率）目标利润定价法：跨国公司确定的价格能带来其目标利润。需求弹性定价法：跨国公司对需求弹性大（小）的商品定较低（高）价格。认知价值定价法：跨国公司利用东道国买方对价值的认知进行定价。通行价格定价法：跨国公司根据竞争对手价格状况适当调整定价。配套产品定价法：将垄断的配套产品价格进行配合制定。倾销定价法：跨国公司为了击垮东道国竞争对手，实施低于目标市场的定价。12/13/202219相约百年复旦共创世纪学术具体定价方法成本加成定价法：跨国公司在产品的成本上加一个标准目标利润定价法

·1,2001,000800600400200千元01020304050总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台)

决定目标价格的量本利分析图12/13/202220相约百年复旦共创世纪学术目标利润定价法

·1,2001,00080060040020认知价值定价法杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。特点标准水平(StandardLevel)溢价水平增加的价值（美元）质量不纯杂质每万分之十不纯杂质每百万分之一1．40交货二周内一周内0．15系统仅供应化工品供应全部系统0．80创新没有研究与开发支持高水平的研究与开发支持2．00再培训一次性培训有要求可以再培训0．40服务通过国内办事处购买当地适用0．25价格100美元/磅105美元/磅5．0012/13/202221相约百年复旦共创世纪学术认知价值定价法杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的6.选定最终价格企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，最后确定价格时，还应该考虑下列因素。心理定价法其他营销因素对价格的影响公司定价政策价格对其他各方的影响：如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应12/13/202222相约百年复旦共创世纪学术6.选定最终价格企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础家庭普通版家庭高级版中国（全球最低价发售）399元699元美国$119.99$199.99微软win7的定价成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点12/13/202223相约百年复旦共创世纪学术家庭普通版家庭高级版中国399元699元美国$119.99智能手机广州报价Iphone45750诺基亚N8-004399HTCtouchHD3150摩托罗拉（里程碑）3150三星i8972780联想乐phone2080魅族M8238012/13/202224相约百年复旦共创世纪学术智能手机广州报价Iphone45750诺基亚N8-00439第四节跨国公司国际分销渠道一、跨国公司国际分销渠道的构成1.出口生产者跨国公司生产子公司12进口商3进口商——经销商4出口商5出口商进口商6出口商进口商——经销商海外消费者出口国国境进口国12/13/202225相约百年复旦共创世纪学术第四节跨国公司国际分销渠道一、跨国公司国际分销渠道的构成生2.当地生产及当地销售直销：专营店，网店，电视购物，个人直销代理商批发商零售商12/13/202226相约百年复旦共创世纪学术2.当地生产及当地销售12/11/202226相约百年复旦二、跨国公司国际分销渠道策略1.分销渠道长度策略短渠道分销长渠道分销考虑因素：进出口条件、目标市场容量、中间商销售能力、产品特点、生产企业本身状况、消费者购买要求2.分销渠道宽度策略密集分销精选型分销独家分销12/13/202227相约百年复旦共创世纪学术二、跨国公司国际分销渠道策略12/11/202227相约百年苹果的“总代+体验店”渠道模式苹果公司总部AppleCenter北京体验店AppleCenter上海体验店AppleCenter广州体验店中国全国总代12/13/202228相约百年复旦共创世纪学术苹果的“总代+体验店”渠道模式苹果公司总部AppleCen三、国际分销渠道管理中间商选择策略激励评价控制和改进利润和费用分销商选择制度零售商教育策略DS策略12/13/202229相约百年复旦共创世纪学术三、国际分销渠道管理利润和费用分销商选择制度零售商教育策略D第五节跨国公司国际促销国际促销：跨国公司通过人员接触或非人员联系等各种方式，向消费者传递公司和产品的信息，并说服诱导消费者购买企业产品的营销活动。人员推销国际广告国际市场营业推广公共关系12/13/202230相约百年复旦共创世纪学术第五节跨国公司国际促销人员推销国际广告国际市场营业推广公共一、人员推销1.定义是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客（包括中间商和用户）介绍、宣传、推销产品。2.国际市场人员推销类型经常性派出海外推销人员临时派出海外推销人员国外分支机构推销人员：本地化国际市场代理商或经销商12/13/202231相约百年复旦共创世纪学术一、人员推销12/11/202231相约百年复旦3.国际市场推销人员结构地区结构型产品结构型顾客结构型综合结构型12/13/202232相约百年复旦共创世纪学术3.国际市场推销人员结构12/11/202232相约百年复二、国际广告1.定义指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。目的：一是树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对产品的兴趣并导致购买。特点：国际广告必须考虑对方国家的经济环境，尊重东道国的风俗习惯，适应各国的文化，尊重各国的宗教信仰，遵守各国对广告的管制。尤其是注意各国的自然环境、人民的收入水平，以及国民的文化教育水平和各国的语言文字特点。12/13/202233相约百年复旦共创世纪学术二、国际广告12/11/202233相约百年复旦2.国际广告形式策略（1）标准化策略和差异化策略：广告主题是否相同取决于当地消费者的购买动机，而非地理条件标准化差异化优点降低企业广告成本发挥企业人财物的整体效益传递统一整体形象，增强消费者印象适应不同文化背景的消费者的需求利于克服当地市场的进入障碍针对性较强缺点当地消费者购买动机出现差异时，策略失败总部对各地广告宣传控制较差影响企业形象12/13/202234相约百年复旦共创世纪学术2.国际广告形式策略标准化差异化优点降低企业广告成本适应不采用标准化与差异化广告的跨国公司雀巢广告美国天堂/v_show/id_XMjA0MTE0MDgw.html美女/v_show/id_XMTkxMjk4ODgw.html中国早期/v_show/id_XMTIxMjczMzk2.html搬家/v_show/id_XMjEyNDY5ODU2.html办公室/v_show/id_XMjQ0MDU0MzI=.html日本远藤周作/v_show/id_XOTM5MjQ0MzY=.html唐泽寿明/programs/view/wBTptkwWOm8/泰国/v_show/id_XNTY0NjUwNzI=.html12/13/202235相约百年复旦共创世纪学术采用标准化与差异化广告的跨国公司雀巢广告12/11/2022佳能：感动常在，digitalyourlife新加坡/v_show/id_XMTk3NDMyOTQ0.html中国/v_show/id_XMjA2ODg3ODI4.html泰国/v_show/id_XMTU0NzAxODU2.html12/13/202236相约百年复旦共创世纪学术佳能：感动常在，digitalyourlife12/11目前，跨国公司为了控制广告成本以及世界范围的促销活动，都力求实行广告标准化，由总部研制一套典范性的广告方案，每个子公司以该广告主题为基础，对其作适当改变。12/13/202237相约百年复旦共创世纪学术12/11/202237相约百年复旦共创世纪学术（2）形象广告策略与产品广告策略形象广告策略：目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯销售产品。产品广告策略：目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。索尼/v_show/id_XMjIzMzkzMjg0.html/v_show/id_XOTk2NDIyNTY=.html宝洁/v_show/id_XOTk4MzMzOTY=.html/v_show/id_XMzA1ODAyNTY=.html12/13/202238相约百年复旦共创世纪学术（2）形象广告策略与产品广告策略12/11/202238相约3.国际广告管理体制总公司统一实行总公司制定方针，各地机构执行各地制定方针并执行12/13/202239相约百年复旦共创世纪学术3.国际广告管理体制12/11/202239相约百年复旦4．国际广告代理制度国际广告代理机构国际广告管理体制12/13/202240相约百年复旦共创世纪学术4．国际广告代理制度12/11/202240相约百年复旦三、国际市场营业推广1.定义针对国际目标市场上一定时期、一项任务，为了某种目标而采取的短期的特殊的推销方法和措施。2.形式抽奖、折价券、特价包、赠奖、交易印花、购(售)点陈列和商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等。常与广告和人员推销结合使用12/13/202241相约百年复旦共创世纪学术三、国际市场营业推广12/11/202241相约百年复旦四、公共关系1.定义跨国公司为了取得国际市场上社会公众和顾客的了解和信赖，促进销售，建立企业与公众之间的良好关系，而进行的各种活动的总称。2.形式与媒体的互动与消费者互动与政府互动：为公用事业捐款，扶持残疾人事业，赞助文化、教育、卫生、环保事业等12/13/202242相约百年复旦共创世纪学术四、公共关系12/11/202242相约百年复旦3.公共关系危机处理当企业的国际市场营销战略发生失误或出现较大问题时，可以利用公共关系给予补救；对不利于本企业发展的社会活动和社会舆论，要运用公共关系进行纠正和反驳。公关危机管理原则是？承担责任真诚沟通速度第一系统运行权威证实12/13/202243相约百年复旦共创世纪学术3.公共关系危机处理承担责任真诚乔布斯化解公关危机2010年7月17日，乔布斯答iphone4存在问题当用户以某种特定方式拿iPhone4时，可能会出现信号条下降的问题，这是事实，这就是智能手机的世界。但据用户报告表明，与以往所见过的所有手机相比，这种手机的天线接收情况更好一些。12/13/202244相约百年复旦共创世纪学术乔布斯化解公关危机2010年7月17日，乔布斯答iphon仅有0.55%的iPhone4用户曾给客服打电话，称手机天线或信号接收存在问题，或是反馈任何与信号问题相关的事情。12/13/202245相约百年复旦共创世纪学术仅有0.55%的iPhone4用户曾给客服打电话，称手机天iPhone4的退货率仅有1.7%——还不到iPhone3GS的三分之一。12/13/202246相约百年复旦共创世纪学术iPhone4的退货率仅有1.7%——还不到iPhone在每100次通话中，iPhone4的掉线次数比iPhone3GS多不到一次。不到一次而已。”12/13/202247相约百年复旦共创世纪学术在每100次通话中，iPhone4的掉线次数比iPhone危机公关5S原则12/13/202248相约百年复旦共创世纪学术危机公关5S原则12/11/202248相约百年复旦附录跨国公司外汇风险管理【P194-198】

12/13/202249相约百年复旦共创世纪学术附录跨国公司外汇风险管理【P194-198】12/1139、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。

40、机不可失，时不再来。

41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。

42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。

43、付出才会杰出。

44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。

45、成功这件事，自己才是老板！

46、暗自伤心，不如立即行动。

47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。

48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。

50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。

51、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。

52、上天完全是为了坚强你的意志，才在道路上设下重重的障碍。

53、没有播种，何来收获；没有辛苦，何来成功；没有磨难，何来荣耀；没有挫折，何来辉煌。

54、只要路是对的，就不怕路远。

55、生命对某些人来说是美丽的，这些人的一生都为某个目标而奋斗。

56、浪花总是着扬帆者的路开放的。

74、失败是什么？没有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走过了所有通向失败的路，只剩下一条路，那就是成功的路。

75、要改变命运，首先改变自己。

76、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。

77、在生活中，我跌倒过。我在嘲笑声中站起来，虽然衣服脏了，但那是暂时的，它可以洗净。

78、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。

79、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。

80、最困难的时候，就是距离成功不远了。

81、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。

82、出路出路，走出去了，总是会有路的。困难苦难，困在家里就是难。

83、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！

84、勇士搏出惊涛骇流而不沉沦，懦夫在风平浪静也会溺水。

85、生活不是林黛玉，不会因为忧伤而风情万种。

86、唯有行动才能改造命运。

87、即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。

88、光说不干，事事落空；又说又干，马到成功。

89、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。

90、人的潜能是一座无法估量的丰富的矿藏，只等着我们去挖掘。

91、要成功，不要与马赛跑，要骑在马上，马上成功。

2、虚心使人进步，骄傲使人落后。

3、谦虚是学习的朋友，自满是学习的敌人。

4、若要精，人前听。

5、喜欢吹嘘的人犹如一面大鼓，响声大腹中空。

6、强中更有强中手，莫向人前自夸口。

7、请教别人不折本，舌头打个滚。

8、人唯虚，始能知人。满招损，谦受益。满必溢，骄必败。39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。50第六章跨国公司营销管理跨国公司国际市场定位跨国公司国际产品策略跨国公司国际市场定价跨国公司国际分销渠道跨国公司国际市场促销12/13/202251相约百年复旦共创世纪学术第六章跨国公司营销管理跨国公司国际市场定位12/11/20第一节跨国公司国际市场定位一、国际市场定位1.定义：确定了国际目标市场之后，如何通过各种营销方式，提供何种产品或服务，在国际目标市场上与竞争者以示区别，从而树立跨国公司的产品声誉和形象。2.基础由于跨国公司面临的海外市场容量、消费者偏好、人均收入等不一样，导致了在母国和东道国的市场定位存在差别；在东道国市场，也存在不同的定位问题。由于面临海外竞争对手，差异性定位是为了更好地区别。12/13/202252相约百年复旦共创世纪学术第一节跨国公司国际市场定位一、国际市场定位12/11/20品牌美国中国大众化冰琪琳定位：普通大众3-5元美金/罐(393克)“冰淇淋中的劳斯莱斯”定位：白领、小资、中产77元人民币/罐(393克)ck衬衣：＄10-40，Levi’s牛仔裤：＄19.99Ck衬衣：1000以上Levi’s牛仔裤：600以上有品味的生活tall＄2.75，grande＄3.45，venti＄3.75小资、品味生活拿铁：252831摩卡：283134卡布奇诺：252831年轻低收入女性，超市购买唇膏年轻低收入女性，时尚唇膏：21-7512/13/202253相约百年复旦共创世纪学术品牌美国中国大众化冰琪琳“冰淇淋中的劳斯莱斯”ck衬衣：＄1二、国际市场定位策略1.定位于产品特色当东道国已经存在同类产品时采用，包括：特征定位比较定位2.定位于消费者利益功能文化12/13/202254相约百年复旦共创世纪学术二、国际市场定位策略12/11/20224相约百年复旦3.定位于市场空挡4.定位于使用者类别5.跨种类定位跨行业定位跨功能定位6.价格定位低价定位高价定位12/13/202255相约百年复旦共创世纪学术3.定位于市场空挡12/11/20225相约百年复旦

附加产品第二节跨国公司国际产品策略形式产品核心产品12/13/202256相约百年复旦共创世纪学术

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心产品也就是顾客真正要购买的利益，即产品的使用价值，例如，对于洗衣机，消费者要购买的是“方便、快捷、干净”；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。形式产品，是指核心产品借以实现的形式，也即向市场提供的实体和劳务的外观。由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。例如，对于洗衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影院，则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。它包括提供产品的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时所获得核心利益以外的利益。但是它不是免费赠送的，是一种有偿服务，顾客在取得的同时必须付出一定的成本，如你在买肥皂的时候，你会享受除了洁净以外的芳香，増艳等附加功能，即附加产品。但是这不是免费的，明显，没有此附加功能的肥皂肯定比有此附加功能的肥皂便宜，所以附加产品是顾客可以选择要不要的但必须付出代价的产品。12/13/202257相约百年复旦共创世纪学术核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心产一、现有产品策略国际产品标准化国际产品差异化优点规模经济降低成本强化自身声誉、统一产品形象有利于企业控制国际营销过程改进产品使其更贴近东道国市场满足个性化需求缺点遭遇东道国竞争对手民族情绪对企业要求较高成本高国际形象不一致适用共性需求占主导竞争不激烈拥有专有技术个性需求占主导竞争激烈的市场12/13/202258相约百年复旦共创世纪学术一、现有产品策略国际产品标准化国际产品差异化优点规模经济改进二、新产品开发策略以东道国特殊盈利机会为依据，开发新产品占领对方市场开发研究成本较高、周期较长、风险较大12/13/202259相约百年复旦共创世纪学术二、新产品开发策略12/11/20229相约百年复旦第三节跨国公司国际市场定价跨国公司的定价要遵循企业市场定价规则跨国公司的定价存在一定的全球差别性12/13/202260相约百年复旦共创世纪学术第三节跨国公司国际市场定价12/11/202210相约百年确定产品价格的6个步骤2．确定需求3．估计成本5．选择定价方法6．选定最终价格1．选择定价目标4．分析竞争者成本、价格和提供物一、定价依据12/13/202261相约百年复旦共创世纪学术确定产品价格的6个步骤2．确定需求3．估计成本5．选择定价方1.选择定价目标生存最大当期利润最高销售成长最大市场撇脂产品质量领先12/13/202262相约百年复旦共创世纪学术1.选择定价目标生存12/11/202212相约百年复旦2.确定需求（1）影响价格敏感度的几个因素独特价值效应替代品知名效应价格质量效应总开支效应分摊成本效应积累投资效应存货效应12/13/202263相约百年复旦共创世纪学术2.确定需求（1）影响价格敏感度的几个因素12/11/20在下面这几种情况下，消费者对价格较不敏感代用品很少或没有，或没有竞争者；买者喜欢高价；买者对改变购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。

12/13/202264相约百年复旦共创世纪学术12/11/202214相约百年复旦共创世纪学术（2）估计需求的方法第一种方法是价格实验法第二种方法询问判断法12/13/202265相约百年复旦共创世纪学术（2）估计需求的方法12/11/202215相约百年复旦3.估计成本（1）成本的类别固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。（2）成本的具体形式生产成本销售成本储运成本关税和其他税收融资成本风险成本12/13/202266相约百年复旦共创世纪学术3.估计成本（1）成本的类别12/11/202216相约4.分析竞争者成本、价格和提供物公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。12/13/202267相约百年复旦共创世纪学术4.分析竞争者成本、价格和提供物公司需要对它的成本和竞争者5.选择合适的定价方法依据3C――需求表、成本函数、竞争者价格,选定价格策略。成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求低价格高价格公司目标12/13/202268相约百年复旦共创世纪学术5.选择合适的定价方法依据3C――需求表、成本函数、竞争者价具体定价方法成本加成定价法：跨国公司在产品的成本上加一个标准的加成。产品价格=平均成本*（1+成本利润率）目标利润定价法：跨国公司确定的价格能带来其目标利润。需求弹性定价法：跨国公司对需求弹性大（小）的商品定较低（高）价格。认知价值定价法：跨国公司利用东道国买方对价值的认知进行定价。通行价格定价法：跨国公司根据竞争对手价格状况适当调整定价。配套产品定价法：将垄断的配套产品价格进行配合制定。倾销定价法：跨国公司为了击垮东道国竞争对手，实施低于目标市场的定价。12/13/202269相约百年复旦共创世纪学术具体定价方法成本加成定价法：跨国公司在产品的成本上加一个标准目标利润定价法

·1,2001,000800600400200千元01020304050总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台)

决定目标价格的量本利分析图12/13/202270相约百年复旦共创世纪学术目标利润定价法

·1,2001,00080060040020认知价值定价法杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。特点标准水平(StandardLevel)溢价水平增加的价值（美元）质量不纯杂质每万分之十不纯杂质每百万分之一1．40交货二周内一周内0．15系统仅供应化工品供应全部系统0．80创新没有研究与开发支持高水平的研究与开发支持2．00再培训一次性培训有要求可以再培训0．40服务通过国内办事处购买当地适用0．25价格100美元/磅105美元/磅5．0012/13/202271相约百年复旦共创世纪学术认知价值定价法杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的6.选定最终价格企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，最后确定价格时，还应该考虑下列因素。心理定价法其他营销因素对价格的影响公司定价政策价格对其他各方的影响：如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应12/13/202272相约百年复旦共创世纪学术6.选定最终价格企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础家庭普通版家庭高级版中国（全球最低价发售）399元699元美国$119.99$199.99微软win7的定价成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点12/13/202273相约百年复旦共创世纪学术家庭普通版家庭高级版中国399元699元美国$119.99智能手机广州报价Iphone45750诺基亚N8-004399HTCtouchHD3150摩托罗拉（里程碑）3150三星i8972780联想乐phone2080魅族M8238012/13/202274相约百年复旦共创世纪学术智能手机广州报价Iphone45750诺基亚N8-00439第四节跨国公司国际分销渠道一、跨国公司国际分销渠道的构成1.出口生产者跨国公司生产子公司12进口商3进口商——经销商4出口商5出口商进口商6出口商进口商——经销商海外消费者出口国国境进口国12/13/202275相约百年复旦共创世纪学术第四节跨国公司国际分销渠道一、跨国公司国际分销渠道的构成生2.当地生产及当地销售直销：专营店，网店，电视购物，个人直销代理商批发商零售商12/13/202276相约百年复旦共创世纪学术2.当地生产及当地销售12/11/202226相约百年复旦二、跨国公司国际分销渠道策略1.分销渠道长度策略短渠道分销长渠道分销考虑因素：进出口条件、目标市场容量、中间商销售能力、产品特点、生产企业本身状况、消费者购买要求2.分销渠道宽度策略密集分销精选型分销独家分销12/13/202277相约百年复旦共创世纪学术二、跨国公司国际分销渠道策略12/11/202227相约百年苹果的“总代+体验店”渠道模式苹果公司总部AppleCenter北京体验店AppleCenter上海体验店AppleCenter广州体验店中国全国总代12/13/202278相约百年复旦共创世纪学术苹果的“总代+体验店”渠道模式苹果公司总部AppleCen三、国际分销渠道管理中间商选择策略激励评价控制和改进利润和费用分销商选择制度零售商教育策略DS策略12/13/202279相约百年复旦共创世纪学术三、国际分销渠道管理利润和费用分销商选择制度零售商教育策略D第五节跨国公司国际促销国际促销：跨国公司通过人员接触或非人员联系等各种方式，向消费者传递公司和产品的信息，并说服诱导消费者购买企业产品的营销活动。人员推销国际广告国际市场营业推广公共关系12/13/202280相约百年复旦共创世纪学术第五节跨国公司国际促销人员推销国际广告国际市场营业推广公共一、人员推销1.定义是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客（包括中间商和用户）介绍、宣传、推销产品。2.国际市场人员推销类型经常性派出海外推销人员临时派出海外推销人员国外分支机构推销人员：本地化国际市场代理商或经销商12/13/202281相约百年复旦共创世纪学术一、人员推销12/11/202231相约百年复旦3.国际市场推销人员结构地区结构型产品结构型顾客结构型综合结构型12/13/202282相约百年复旦共创世纪学术3.国际市场推销人员结构12/11/202232相约百年复二、国际广告1.定义指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。目的：一是树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对产品的兴趣并导致购买。特点：国际广告必须考虑对方国家的经济环境，尊重东道国的风俗习惯，适应各国的文化，尊重各国的宗教信仰，遵守各国对广告的管制。尤其是注意各国的自然环境、人民的收入水平，以及国民的文化教育水平和各国的语言文字特点。12/13/202283相约百年复旦共创世纪学术二、国际广告12/11/202233相约百年复旦2.国际广告形式策略（1）标准化策略和差异化策略：广告主题是否相同取决于当地消费者的购买动机，而非地理条件标准化差异化优点降低企业广告成本发挥企业人财物的整体效益传递统一整体形象，增强消费者印象适应不同文化背景的消费者的需求利于克服当地市场的进入障碍针对性较强缺点当地消费者购买动机出现差异时，策略失败总部对各地广告宣传控制较差影响企业形象12/13/202284相约百年复旦共创世纪学术2.国际广告形式策略标准化差异化优点降低企业广告成本适应不采用标准化与差异化广告的跨国公司雀巢广告美国天堂/v_show/id_XMjA0MTE0MDgw.html美女/v_show/id_XMTkxMjk4ODgw.html中国早期/v_show/id_XMTIxMjczMzk2.html搬家/v_show/id_XMjEyNDY5ODU2.html办公室/v_show/id_XMjQ0MDU0MzI=.html日本远藤周作/v_show/id_XOTM5MjQ0MzY=.html唐泽寿明/programs/view/wBTptkwWOm8/泰国/v_show/id_XNTY0NjUwNzI=.html12/13/202285相约百年复旦共创世纪学术采用标准化与差异化广告的跨国公司雀巢广告12/11/2022佳能：感动常在，digitalyourlife新加坡/v_show/id_XMTk3NDMyOTQ0.html中国/v_show/id_XMjA2ODg3ODI4.html泰国/v_show/id_XMTU0NzAxODU2.html12/13/202286相约百年复旦共创世纪学术佳能：感动常在，digitalyourlife12/11目前，跨国公司为了控制广告成本以及世界范围的促销活动，都力求实行广告标准化，由总部研制一套典范性的广告方案，每个子公司以该广告主题为基础，对其作适当改变。12/13/202287相约百年复旦共创世纪学术12/11/202237相约百年复旦共创世纪学术（2）形象广告策略与产品广告策略形象广告策略：目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯销售产品。产品广告策略：目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。索尼/v_show/id_XMjIzMzkzMjg0.html/v_show/id_XOTk2NDIyNTY=.html宝洁/v_show/id_XOTk4MzMzOTY=.html/v_show/id_XMzA1ODAyNTY=.html12/13/202288相约百年复旦共创世纪学术（2）形象广告策略与产品广告策略12/11/202238相约3.国际广告管理体制总公司统一实行总公司制定方针，各地机构执行各地制定方针并执行12/13/202289相约百年复旦共创世纪学术3.国际广告管理体制12/11/202239相约百年复旦4．国际广告代理制度国际广告代理机构国际广告管理体制12/13/202290相约百年复旦共创世纪学术4．国际广告代理制度12/11/202240相约百年复旦三、国际市场营业推广1.定义针对国际目标市场上一定时期、一项任务，为了某种目标而采取的短期的特殊的推销方法和措施。2.形式抽奖、折价券、特价包、赠奖、交易印花、购(售)点陈列和商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等。常与广告和人员推销结合使用12/13/202291相约百年复旦共创世纪学术三、国际市场营业推广12/11/202241相约百年复旦四、公共关系1.定义跨国公司为了取得国际市场上社会公众和顾客的了解和信赖，促进销售，建立企业与公众之间的良好关系，而进行的各种活动的总称。2.形式与媒体的互动与消费者互动与政府互动：为公用事业捐款，扶持残疾人事业，赞助文化、教育、卫生、环保事业等12/13/202292相约百年复旦共创世纪学术四、公共关系12/11/202242相约百年复旦3.公共关系危机处理当企业的国际市场营销战略发生失误或出现较大问题时，可以利用公共关系给予补救；对不利于本企业发展的社会活动和社会舆论，要运用公共关系进行纠正和反驳。公关危机管理原则是？承担责任真诚沟通速度第一系统运行权威证实12/13/202293相约百年复旦