电子商务刘伯彬网络营销基础与实践第三章课件

网络营销教学课件使用说明本课件为选用《网络营销基础与实践》（第3版，冯英健著，清华大学出版社，2007年2月出版）的高等院校教师免费提供，仅供正规高校网络营销教学使用，除此之外请勿以任何形式拷贝和传播，无论这种传播是否具有商业目的。商业培训和企业培训请自觉交费，每章课件200元，全书九章一次支付收费1500元。电话mail:wm23@联系人：蓝小姐

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网络营销教学课件使用说明本课件为选用《网络营销基础与实践》（1第3章网络营销导向的企业网站研究教师：2007年3月1日第3章网络营销导向的企业网站研究教师：2第3章：学习要点（1）企业网站的四大要素：网站结构、网站内容网站功能、网站服务网站建设对网络营销方法和效果的影响网站建设对用户获取信息的影响网站建设对网站推广的影响网络营销导向企业网站典型问题研究第3章：学习要点（1）企业网站的四大要素：3第3章：学习要点（2）网站易用性与网站可信度网站优化的基本思想及网站优化的三层含义：对用户获取信息优化；对搜索引擎优化；对网站运营维护优化网络营销导向企业网站建设的一般原则Web标准的意义和基本内容网站评价与网站诊断方法第3章：学习要点（2）网站易用性与网站可信度4第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题3.2企业网站建设的一般要素3.3网站建设对网络营销的影响3.4网络营销导向企业网站典型问题研究3.5网络营销导向企业网站建设的一般原则3.6网站标准及《企业网站建设指导规范》简介3.7网站评价与网站诊断第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题53.1企业网站研究的问题并非系统研究网站建设的过程和技术，而是网站要素与网络营销的关系，让网站成为有效的网络营销工具。网络营销导向企业网站研究的主要问题包括：网站基本要素及其对网络营销的影响如何让企业网站发挥网络营销效果让用户方便地通过网站获取有效信息（网络营销信息源构建）如何建立网站的可信度对网站问题的分析诊断3.1企业网站研究的问题并非系统研究网站建设的过程和技术，6企业网站四项基本要素网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值企业网站四项基本要素网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现7网站栏目结构网站栏目、导航网页布局信息排列位置用户浏览网页时的F现象：详细分析见：/baogao/f20060918.htm网站栏目结构网站栏目、导航8企业网站的一般内容公司信息产品信息顾客服务信息促销信息销售和售后服务信息等企业网站的一般内容公司信息9案例：华为公司网站的主要内容网址：

网站主要内容：14种语言版本选择；产品与解决方案：产品介绍、应用案例、技术词典等；技术支持：包括资料下载、客户培训、知识中心等；员工招聘；公司介绍：公司概况、公司新闻、分支机构介绍、经营业绩、资质证书、获得荣誉、公司刊物等。案例：华为公司网站的主要内容网址：www.huawei.co10网址：网站主要内容：·英语和俄语版本内容选择；·中兴公司介绍：公司概况、组织机构、研发体系、营销体系、质量体系等；·企业新闻；·产品与解决方案：产品介绍、应用案例；·技术支持：返修中心、培训中心、·公司刊物；·投资关系、股票等公共信息；·招聘信息。案例：中兴公司网站的主要内容网址：案例：中兴公司网站的主要11国内企业网站内容建设专业性调查

·在被调查企业网站中，65.0%的网站上有产品分类；企业具有产品检索功能的只占32.5%；31.6%的网站上对产品介绍比较详细；网站上公布各种形式销售联系信息的占34.2%。——以上数据来源：《大型企业网络营销研究报告》对国内117家大型企业网站调查结果国内企业网站内容建设专业性调查·在被调查企业网站中，65.12B2B网站内容评价网站首页信息量评价 96.1分网站信息分类评价 60.8分网站信息页面信息量 49.0分关于网站/企业的介绍 58.8分网站新闻动态及公告 34.3分用户发布信息完整性 47.5分被调查B2B网站内容评价平均 50.4分B2B网站内容评价网站首页信息量评价 96.1分13企业网站的常见功能信息发布会员管理订单管理在线调查产品管理在线帮助邮件列表流量统计企业网站的常见功能信息发布产品管理14企业网站的常见服务产品说明书常见问题解答产品选购和保养知识在线问题咨询、即时信息服务优惠卷下载驱动程序下载会员社区、会员通讯、RSS订阅企业网站的常见服务产品说明书15网站在线服务比较：三星与联想中国三星网站：联想中国网站：网站在线服务比较：三星与联想中国三星网站：www.sams16第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题3.2企业网站建设的一般要素3.3网站建设对网络营销的影响网站建设对用户获取信息的影响网站设计对网站推广的影响网站建设与网站推广的关系

网页标题和META标签对搜索引擎的影响

动态网页对搜索引擎的影响

3.4网络营销导向企业网站典型问题研究3.5网络营销导向企业网站建设的一般原则3.6网站标准及《企业网站建设指导规范》简介3.7网站评价与网站诊断第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题17网站建设对用户获取信息的影响企业网站应在八个方面符合用户期望信息有效性；网页下载速度快；网站简单易用；网站功能运行正常；网站链接有效；用户注册/退出方便；保护个人信息；避免对用户造成滋扰。网站建设对用户获取信息的影响企业网站应在八个方面符合用户期18网站建设与网站推广的关系网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法；网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。网站建设与网站推广的关系网站推广工作通常在网站发布之后进行，19网站设计对搜索引擎影响的基本表现由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎检索网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力网站设计对搜索引擎影响的基本表现由于网站设计本身的严重问题导20动态网页对搜索引擎的影响有些动态网页无法被搜索引擎检索用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致应采取“静动结合”的网站设计原则：尽可能采用静态网页；将动态发布的信息转化为静态网页。动态网页对搜索引擎的影响有些动态网页无法被搜索引擎检索21第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题3.2企业网站建设的一般要素3.3网站建设对网络营销的影响3.4网络营销导向企业网站典型问题研究大型企业网站存在的十大问题网站易用性研究网站的可信度研究网站优化思想和原则3.5网络营销导向企业网站建设的一般原则3.6网站标准及《企业网站建设指导规范》简介3.7网站评价与网站诊断第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题22大型企业网站的十大问题企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导。企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。企业网站信息量小，重要信息不完整。企业网站促销意识不够明确。企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足。企业网站优化思想没有得到起码的体现。企业网站访问量小，缺乏必要的推广。大型企业网站的十大问题企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营23企业网站问题的实质企业网站问题表面现象：企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等。企业网站问题的原因：对企业网站本质的认识不够；网站建设的全局性意识薄弱；对大型企业的网络营销价值和策略需要重视不足。企业网站问题的实质：缺乏对网络营销基本职能的系统理解企业网站问题的实质企业网站问题表面现象：24企业网站问题归纳：网站规划问题整体规划不合理，主辅菜单不清晰；网站建设导向不明确，重点不突出；栏目过多或者过少；各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱；网站的促销功能没有得到明显体现。企业网站问题归纳：网站规划问题整体规划不合理，主辅菜单不清晰25企业网站问题归纳：栏目结构设置问题

菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测；菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息；过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户难以发现需要的信息；栏目设置有重叠；栏目名称意义不明确，容易造成混淆；全flash首页和菜单，无法优化处理，也没有相应的文字说明；栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。企业网站问题归纳：栏目结构设置问题菜单采用图片形式，图标标26企业网站问题归纳：网站首页设计问题

采用大型图片或者FLASH，真正用户关心的信息在首页没有体现，需要多次点击；过大的FLASH严重影响首页下载速度；首页有效信息量小；首页无标题；主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现；打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览；追求“创意”效果，很难理解网站要表达的意思。企业网站问题归纳：网站首页设计问题采用大型图片或者FLAS27企业网站问题归纳：内容页面内容问题

重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等；页面信息小，需要多次翻页；与企业形象、产品、促销等方面无关的信息；产品详细介绍内容过少；内容页面没有标题，或者所有网页全部使用公司名为标题；部分内容陈旧，缺乏时效性；部分栏目无任何内容。企业网站问题归纳：内容页面内容问题重要信息不完整，如联系方28企业网站问题归纳：网页字体和美工

过分注重美术效果，大量采用图片，影响网页下载速度；过分注重美观，有些连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取；文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景等，影响正常视觉；页面过于花哨，甚至接近于游戏网站。企业网站问题归纳：网页字体和美工过分注重美术效果，大量采用29企业网站易用性WebsiteUsability：网站易用性、网站可用性《DesigningWebUsability》/jakob/webusability/企业网站易用性WebsiteUsability：网站易用30用户对网站最为讨厌的15个问题大量弹出广告 93%需要安装专用软件才能浏览网站内容89%无效死链接 86%搞不清楚的网站导航 84%要注册登陆才能进入网站内容 83%网页下载速度太慢 83%网站内容过期 82.4%站内搜索无效 80%不能使用后退按钮 76%联系信息失效 75.1%网站美工设计过度，如Flash、大图片69.4%游动的文本 59%糟糕的网页外观设计色彩,字体和格式55%自动播放音频文件 52.5%链接打开新窗口38.4%用户对网站最为讨厌的15个问题大量弹出广告 31网站易用性和搜索引擎友好性的关系网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个方面，两者的最终目的是一致的：网站易用性从用户获取信息的角度描述网站设计；搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且获得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要因素。搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜索引擎收录，搜索引擎友好的最终目的同样是为了用户可以更加方便地获取信息。网站易用性和搜索引擎友好性的关系网站易用性和搜索引擎友好性32网站的可信度研究所谓网站的可信度，就是用户对网站的信任程度。可信度是影响用户转化的重要因素之一。国内网站对可信度建设的重视程度不够。102个被调查B2B网站可信度指标的评价结结果为平均50.4分

网站的可信度研究所谓网站的可信度，就是用户对网站的信任程度33影响网站可信度的细节问题网站基本信息不完整产品介绍过于简略没有明确的个人信息保护声明没有固定联系方式商业网站使用免费邮箱网站信息久不更新网站首页下面的计数器显示浏览量很小影响网站可信度的细节问题网站基本信息不完整34ConsumerWebWatch对增加可信度的建议网站身份：包括基本的联系信息如地址、电话号码、电子邮件、网站的所有者、目的和使命等；广告和内容：广告或者赞助应该通过标签或者其他可视的标识与新闻和信息明确区分开来；顾客服务：明确说明与其他网站之间的财务关系、所有费用、退换货政策等；不断改进：网站应该经常检查，以发现自己那些错误、容易造成误解的信息，并及时进行修改；个人信息保护：应该用尽量明白、简短的语言陈述个人信息保护政策，并发布在显著位置。ConsumerWebWatch对增加可信度的建议网站身35斯坦福大学：影响网站可信度的9个因素信任网站信息网站导航方便信息来源明确内容经常更新网站介绍详细网站所有者信息财务支持机构明确其他机构批准证明其他机构奖励和证书斯坦福大学：影响网站可信度的9个因素信任网站信息36斯坦福大学：网站可信性建设十大准则网站信息的准确性易于验证；网站显示出有一个真实的企业或组织存在；强调团队中的专家和你提供的内容及服务的专业性；显示出网站背后有值得信任的团队存在；让用户很方便联系到你；网站设计的专业性；网站易于使用并且对用户有用；经常更新网站内容（至少要显得网站最近被更新过）；促销性内容要适可而止；避免文字错误，无论是多么微小的失误。斯坦福大学：网站可信性建设十大准则网站信息的准确性易于验证；37网站优化思想和原则本章网站优化的主要内容：网站优化设计的三层含义网站优化设计的原则网站优化设计中的一些基本要素网站优化思想和原则本章网站优化的主要内容：38网站优化的期望结果第一，用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务；第二，网页内容可以更顺利地被搜索引擎进行索引，当用户通过搜索引擎检索时，相关网页内容可以出现在理想的位置并且提供给用户有吸引力的摘要信息，使得用户能够发现有关信息并引起兴趣，进而通过检索结果的引导进入网站获取详细信息；第三，对于网站运营人员则可以对网站方便地进行管理维护、有助于各种网络营销方法的应用。网站优化的期望结果第一，用户可以方便地浏览网站的信息、使用网39网站优化的三层含义对用户获取信息的优化对网络环境（搜索引擎等）优化对网站运营维护的优化网站优化的三层含义对用户获取信息的优化40网站优化含义的详细解释对用户优化：以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。对网络环境（包括搜索引擎）优化：网站对搜索引擎友好、便于积累网络营销网站资源、在同类网站中容易建立可信度等。对网站运营维护优化：充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果；网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用户资源等。网站优化含义的详细解释对用户优化：41网站优化设计的原则网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向；网站优化的基础是网站的结构、网站内容、功能和服务。网站优化设计的原则网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导42网站优化设计中的一些基本要素网站结构设计合理网站信息有效网页下载速度快网站简单易用，尤其要注意网站导航方便设计一个网站地图网站功能运行正常网站链接有效用户注册/退出方便为每个网页设计一个合适的标题设计META标签中的关键词和网站描述尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页网站优化设计中的一些基本要素网站结构设计合理43关于搜索引擎优化的观点搜索引擎优化的最高境界是忘记搜索引擎优化。搜索引擎优化是网站建设专业水平的自然体现。关于搜索引擎优化的观点搜索引擎优化的最高境界是忘记搜索引擎优44企业网站优化现状调查《机械企业网站优化及评价报告》，103个机械企业网站样本；《机械企业网站优化及评价报告》主要内容：机械企业网站优化评价指标体系设计；对103个机械企业网站的详细调查分析；网站优化状况的统计分析和建议。企业网站优化现状调查《机械企业网站优化及评价报告》，1045机械企业网站优化调查反映出的普遍问题

将近60％的企业网站首页没有包含有效的文字信息；意味着将近60％的企业网站首页对搜索引擎友好性比较差。52.4％的企业网站首页标题设计不合理；有94.2%的网站首页没有META描述；91.3%的网站首页没有META关键词设置。企业网站产品栏目首页标题设计基本合理的比例只有24.3％；产品内容页面标题设计基本合理的比例只有20.4％（低于首页）；只有22.3%的产品中心页面有独立的网页标题；·产品详细介绍内容页面有独立网页标题的比例仅占14.5%。机械企业网站优化调查反映出的普遍问题将近60％的企业网站首46机械企业网站的搜索引擎优化状况调查用公司名字作为关键词，在Google搜索结果排名第一的比例仅有30%；72.8%的机械企业网站通过搜索公司名称可以在Google前3页找到；以核心产品名称为关键词技能型检索，排名在前3页内的不到30%；以比较精确的“公司名称（品牌名称）＋核心产品”作为关键词，90.2%的企业网站可以在Google前3页出现。机械企业网站的搜索引擎优化状况调查用公司名字作为关键词，在G47第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题3.2企业网站建设的一般要素3.3网站建设对网络营销的影响3.4网络营销导向企业网站典型问题研究3.5网络营销导向企业网站建设的一般原则3.6网站标准及《企业网站建设指导规范》简介3.7网站评价与网站诊断第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题48网络营销导向企业网站的一般原则企业网站的系统性原则企业网站的完整性原则企业网站的友好性原则企业网站的简单性原则企业网站的适应性原则网络营销导向企业网站的一般原则企业网站的系统性原则49第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题3.2企业网站建设的一般要素3.3网站建设对网络营销的影响3.4网络营销导向企业网站典型问题研究3.5网络营销导向企业网站建设的一般原则3.6网站标准及《企业网站建设指导规范》简介网站标准（Web标准）及其应用现状《企业网站建设指导规范》的意义和内容3.7网站评价与网站诊断第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题50关于网站标准（Web标准）由Web标准组织倡导的网站标准是目前逐渐被接受的一系列网站建设标准，目的在于改进HTML网站设计语言中存在的严重制约其发展的问题，适应未来网络应用更多的需求；网站标准是从互联网发展的整体趋势角度提出的网站建设标准，以网站建设技术规范为主要内容。关于网站标准（Web标准）由Web标准组织倡导的网站标准是目51WEB标准的主要内容目前所通常所说的WEB标准一般指网站建设采用基于XHTML语言的网站设计语言,WEB标准中典型的应用模式是“css+div”。实际上，WEB标准并不是某一个标准，而是一系列标准的集合。网页主要由三部分组成：结构（Structure）、表现（Presentation）和行为（Behavior）。对应的网站标准也分三方面：结构化标准语言，主要包括XHTML和XML；表现标准语言主要包括CSS；行为标准主要包括对象模型（如W3CDOM）、ECMAScript等。WEB标准的主要内容目前所通常所说的WEB标准一般指网站建设52CSS＋DIV网站设计的优势

具有XHTML网站设计语言的六大基本特点；CSS网站设计代码简洁，可以节省大量带宽；增加了有效关键词占网页总代码的比重，具有对搜索引擎友好的优势；CSS+DIV制作的网站改版相对简单，从而降低了网站改版的成本。CSS＋DIV网站设计的优势具有XHTML网站设计语言的六53CSS＋DIV网站设计的问题

对于CSS的高度依赖使得网页设计变得比较复杂；CSS文件异常将影响整个网站的正常浏览；对于CSS网站设计的浏览器兼容性问题比较突出。CSS＋DIV网站设计的问题对于CSS的高度依赖使得网页设54采用XHTML网站标准设计的网站举例网络营销指南：DoNewsIT社区：博客网：博易网：网易：265上网导航：采用XHTML网站标准设计的网站举例网络营销指南：www55关于《企业网站建设指导规范》中国互联网协会《企业网站建设指导规范》从网站建设对网络营销策略提供支持的角度提出一系列参考规范，让网络营销导向的网站建设思想通过网站的基本要素体现出来，从而让网站发挥其应有的网络营销价值。《企业网站建设指导规范》主要从网络营销导向网站建设角度对网站建设提出若干规范。关于《企业网站建设指导规范》中国互联网协会《企业网站建设指导56企业网站指导规范的意义对企业网站的价值：让网站真正成为有效的网络营销工具，在降低营销成本的同时，通过网站、搜索引擎等获得更多的客户。对网站用户的价值：方便获得有效的信息和服务，便于选择值得信任的产品/服务提供商；对网站建设服务商的价值：提升网站建设服务专业水平，树立服务商的专业形象，避免低层次的价格竞争；对网络营销服务市场发展的价值：规范网站建设服务，企业网站建设有可参考的依据，有利于提升网络营销专业服务水平；对网站开发人员的价值：遵循具有指导意义的网站规范，从企业营销策略需要角度建设具有网络营销功能的网站；对中国网络营销发展的价值：建立并实施网站建设规范对企业网络营销整体水平的发展具有深远意义。企业网站指导规范的意义对企业网站的价值：让网站真正成为有效57企业网站建设指导规范的主要内容建设网络营销导向企业网站所应遵循的一般原则；网站建设基本流程规范；网站建设采用的技术规范；网站优化设计规范；网页模版设计规范；网站的可信度；网站运营维护指导规范；网站服务器配置规范网站专业性评价的内容和方法。企业网站建设指导规范的主要内容建设网络营销导向企业网站所应58第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题3.2企业网站建设的一般要素3.3网站建设对网络营销的影响3.4网络营销导向企业网站典型问题研究3.5网络营销导向企业网站建设的一般原则3.6网站标准及《企业网站建设指导规范》简介3.7网站评价与网站诊断网站诊断评价对网络营销的价值不同机构的网站评价指标体系自行实施网站诊断的建议第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题59自行实施网站诊断的建议（1）网站规划与网站栏目结构诊断：网站建设的目标是否明确？网站要为用户提供哪些信息和服务？网站导航是否合理？用户通过任何一个页面可以回到上级页面以及回到首页吗？各个栏目之间的链接关系是否正确？通过最多3的点击，是否可以通过首页到达任何一个内容页面，是否可以通过任何一个页面到达站内其他任何一个网页？是否有一个简单清晰的网站地图？网站栏目是否存在过多、过少，或者层次过深等问题？自行实施网站诊断的建议（1）网站规划与网站栏目结构诊断：60网站内容及网站可信度诊断:是否提供了用户需要的详尽信息，如产品介绍绍和联系方式？网站内容是否更新及时？过期信息是否及时清理？网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否分别有能反映网页核心内容的网页标题？是否整个网站都用一个网页标题？网站首页、各栏目首页以及各个内容页面HTML代码是否有合理的META标签设计？是否提供了产品销售信息、售后服务信息和服务承诺？公司介绍是否详细，是否有合法的证明文件?自行实施网站诊断的建议（2）网站内容及网站可信度诊断:自行实施网站诊断的建议（2）61网站功能和服务诊断：网站是否可以稳定运行，访问速度是否过慢？·为用户提供了哪些在线服务手段？·真正用户关心的信息是否可以在网站首页直接找到？·网站是否可以体现出产品展示、产品促销、顾客服务等基本的网络营销功能？自行实施网站诊断的建议（3）网站功能和服务诊断：自行实施网站诊断的建议（3）62网站优化及运营评价诊断：网站总共有多少个网页？被主流搜索引擎收录的网页数量是多少？占全部网页数量的百分比是多高？是否有大量网页未被收录，或者在搜索结果中表现不佳？网站的PR值是多少？如果首页PR值低于3，那么是什么原因造成的？是否有某些栏目页面PR值为0？网站在搜索引擎优化方面是否存在不合理的现象，是否有搜索引擎作弊的嫌疑？网站是否采用静态网页？如果采用动态网页技术，是否进行了合理的优化？对搜索引擎的友好性：网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否有合理的有效文字信息？网站的访问量增长状况如何？网站访问量是否很低？是不是因为网站优化不佳而造成的？与主要竞争者比较，网站在哪些方面存在明显的问题？自行实施网站诊断的建议（4）网站优化及运营评价诊断：自行实施网站诊断的建议（4）63课程结束谢谢！课程结束谢谢！64网络营销教学课件使用说明本课件为选用《网络营销基础与实践》（第3版，冯英健著，清华大学出版社，2007年2月出版）的高等院校教师免费提供，仅供正规高校网络营销教学使用，除此之外请勿以任何形式拷贝和传播，无论这种传播是否具有商业目的。商业培训和企业培训请自觉交费，每章课件200元，全书九章一次支付收费1500元。电话mail:wm23@联系人：蓝小姐

关于《网络营销基础与实践》（第3版）的详细信息请浏览本书专用网络营销教学网站：

网络营销教学课件使用说明本课件为选用《网络营销基础与实践》（65第3章网络营销导向的企业网站研究教师：2007年3月1日第3章网络营销导向的企业网站研究教师：66第3章：学习要点（1）企业网站的四大要素：网站结构、网站内容网站功能、网站服务网站建设对网络营销方法和效果的影响网站建设对用户获取信息的影响网站建设对网站推广的影响网络营销导向企业网站典型问题研究第3章：学习要点（1）企业网站的四大要素：67第3章：学习要点（2）网站易用性与网站可信度网站优化的基本思想及网站优化的三层含义：对用户获取信息优化；对搜索引擎优化；对网站运营维护优化网络营销导向企业网站建设的一般原则Web标准的意义和基本内容网站评价与网站诊断方法第3章：学习要点（2）网站易用性与网站可信度68第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题3.2企业网站建设的一般要素3.3网站建设对网络营销的影响3.4网络营销导向企业网站典型问题研究3.5网络营销导向企业网站建设的一般原则3.6网站标准及《企业网站建设指导规范》简介3.7网站评价与网站诊断第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题693.1企业网站研究的问题并非系统研究网站建设的过程和技术，而是网站要素与网络营销的关系，让网站成为有效的网络营销工具。网络营销导向企业网站研究的主要问题包括：网站基本要素及其对网络营销的影响如何让企业网站发挥网络营销效果让用户方便地通过网站获取有效信息（网络营销信息源构建）如何建立网站的可信度对网站问题的分析诊断3.1企业网站研究的问题并非系统研究网站建设的过程和技术，70企业网站四项基本要素网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值企业网站四项基本要素网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现71网站栏目结构网站栏目、导航网页布局信息排列位置用户浏览网页时的F现象：详细分析见：/baogao/f20060918.htm网站栏目结构网站栏目、导航72企业网站的一般内容公司信息产品信息顾客服务信息促销信息销售和售后服务信息等企业网站的一般内容公司信息73案例：华为公司网站的主要内容网址：

网站主要内容：14种语言版本选择；产品与解决方案：产品介绍、应用案例、技术词典等；技术支持：包括资料下载、客户培训、知识中心等；员工招聘；公司介绍：公司概况、公司新闻、分支机构介绍、经营业绩、资质证书、获得荣誉、公司刊物等。案例：华为公司网站的主要内容网址：www.huawei.co74网址：网站主要内容：·英语和俄语版本内容选择；·中兴公司介绍：公司概况、组织机构、研发体系、营销体系、质量体系等；·企业新闻；·产品与解决方案：产品介绍、应用案例；·技术支持：返修中心、培训中心、·公司刊物；·投资关系、股票等公共信息；·招聘信息。案例：中兴公司网站的主要内容网址：案例：中兴公司网站的主要75国内企业网站内容建设专业性调查

·在被调查企业网站中，65.0%的网站上有产品分类；企业具有产品检索功能的只占32.5%；31.6%的网站上对产品介绍比较详细；网站上公布各种形式销售联系信息的占34.2%。——以上数据来源：《大型企业网络营销研究报告》对国内117家大型企业网站调查结果国内企业网站内容建设专业性调查·在被调查企业网站中，65.76B2B网站内容评价网站首页信息量评价 96.1分网站信息分类评价 60.8分网站信息页面信息量 49.0分关于网站/企业的介绍 58.8分网站新闻动态及公告 34.3分用户发布信息完整性 47.5分被调查B2B网站内容评价平均 50.4分B2B网站内容评价网站首页信息量评价 96.1分77企业网站的常见功能信息发布会员管理订单管理在线调查产品管理在线帮助邮件列表流量统计企业网站的常见功能信息发布产品管理78企业网站的常见服务产品说明书常见问题解答产品选购和保养知识在线问题咨询、即时信息服务优惠卷下载驱动程序下载会员社区、会员通讯、RSS订阅企业网站的常见服务产品说明书79网站在线服务比较：三星与联想中国三星网站：联想中国网站：网站在线服务比较：三星与联想中国三星网站：www.sams80第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题3.2企业网站建设的一般要素3.3网站建设对网络营销的影响网站建设对用户获取信息的影响网站设计对网站推广的影响网站建设与网站推广的关系

网页标题和META标签对搜索引擎的影响

动态网页对搜索引擎的影响

3.4网络营销导向企业网站典型问题研究3.5网络营销导向企业网站建设的一般原则3.6网站标准及《企业网站建设指导规范》简介3.7网站评价与网站诊断第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题81网站建设对用户获取信息的影响企业网站应在八个方面符合用户期望信息有效性；网页下载速度快；网站简单易用；网站功能运行正常；网站链接有效；用户注册/退出方便；保护个人信息；避免对用户造成滋扰。网站建设对用户获取信息的影响企业网站应在八个方面符合用户期82网站建设与网站推广的关系网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法；网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。网站建设与网站推广的关系网站推广工作通常在网站发布之后进行，83网站设计对搜索引擎影响的基本表现由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎检索网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力网站设计对搜索引擎影响的基本表现由于网站设计本身的严重问题导84动态网页对搜索引擎的影响有些动态网页无法被搜索引擎检索用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致应采取“静动结合”的网站设计原则：尽可能采用静态网页；将动态发布的信息转化为静态网页。动态网页对搜索引擎的影响有些动态网页无法被搜索引擎检索85第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题3.2企业网站建设的一般要素3.3网站建设对网络营销的影响3.4网络营销导向企业网站典型问题研究大型企业网站存在的十大问题网站易用性研究网站的可信度研究网站优化思想和原则3.5网络营销导向企业网站建设的一般原则3.6网站标准及《企业网站建设指导规范》简介3.7网站评价与网站诊断第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题86大型企业网站的十大问题企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导。企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。企业网站信息量小，重要信息不完整。企业网站促销意识不够明确。企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足。企业网站优化思想没有得到起码的体现。企业网站访问量小，缺乏必要的推广。大型企业网站的十大问题企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营87企业网站问题的实质企业网站问题表面现象：企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等。企业网站问题的原因：对企业网站本质的认识不够；网站建设的全局性意识薄弱；对大型企业的网络营销价值和策略需要重视不足。企业网站问题的实质：缺乏对网络营销基本职能的系统理解企业网站问题的实质企业网站问题表面现象：88企业网站问题归纳：网站规划问题整体规划不合理，主辅菜单不清晰；网站建设导向不明确，重点不突出；栏目过多或者过少；各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱；网站的促销功能没有得到明显体现。企业网站问题归纳：网站规划问题整体规划不合理，主辅菜单不清晰89企业网站问题归纳：栏目结构设置问题

菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测；菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息；过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户难以发现需要的信息；栏目设置有重叠；栏目名称意义不明确，容易造成混淆；全flash首页和菜单，无法优化处理，也没有相应的文字说明；栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。企业网站问题归纳：栏目结构设置问题菜单采用图片形式，图标标90企业网站问题归纳：网站首页设计问题

采用大型图片或者FLASH，真正用户关心的信息在首页没有体现，需要多次点击；过大的FLASH严重影响首页下载速度；首页有效信息量小；首页无标题；主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现；打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览；追求“创意”效果，很难理解网站要表达的意思。企业网站问题归纳：网站首页设计问题采用大型图片或者FLAS91企业网站问题归纳：内容页面内容问题

重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等；页面信息小，需要多次翻页；与企业形象、产品、促销等方面无关的信息；产品详细介绍内容过少；内容页面没有标题，或者所有网页全部使用公司名为标题；部分内容陈旧，缺乏时效性；部分栏目无任何内容。企业网站问题归纳：内容页面内容问题重要信息不完整，如联系方92企业网站问题归纳：网页字体和美工

过分注重美术效果，大量采用图片，影响网页下载速度；过分注重美观，有些连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取；文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景等，影响正常视觉；页面过于花哨，甚至接近于游戏网站。企业网站问题归纳：网页字体和美工过分注重美术效果，大量采用93企业网站易用性WebsiteUsability：网站易用性、网站可用性《DesigningWebUsability》/jakob/webusability/企业网站易用性WebsiteUsability：网站易用94用户对网站最为讨厌的15个问题大量弹出广告 93%需要安装专用软件才能浏览网站内容89%无效死链接 86%搞不清楚的网站导航 84%要注册登陆才能进入网站内容 83%网页下载速度太慢 83%网站内容过期 82.4%站内搜索无效 80%不能使用后退按钮 76%联系信息失效 75.1%网站美工设计过度，如Flash、大图片69.4%游动的文本 59%糟糕的网页外观设计色彩,字体和格式55%自动播放音频文件 52.5%链接打开新窗口38.4%用户对网站最为讨厌的15个问题大量弹出广告 95网站易用性和搜索引擎友好性的关系网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个方面，两者的最终目的是一致的：网站易用性从用户获取信息的角度描述网站设计；搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且获得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要因素。搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜索引擎收录，搜索引擎友好的最终目的同样是为了用户可以更加方便地获取信息。网站易用性和搜索引擎友好性的关系网站易用性和搜索引擎友好性96网站的可信度研究所谓网站的可信度，就是用户对网站的信任程度。可信度是影响用户转化的重要因素之一。国内网站对可信度建设的重视程度不够。102个被调查B2B网站可信度指标的评价结结果为平均50.4分

网站的可信度研究所谓网站的可信度，就是用户对网站的信任程度97影响网站可信度的细节问题网站基本信息不完整产品介绍过于简略没有明确的个人信息保护声明没有固定联系方式商业网站使用免费邮箱网站信息久不更新网站首页下面的计数器显示浏览量很小影响网站可信度的细节问题网站基本信息不完整98ConsumerWebWatch对增加可信度的建议网站身份：包括基本的联系信息如地址、电话号码、电子邮件、网站的所有者、目的和使命等；广告和内容：广告或者赞助应该通过标签或者其他可视的标识与新闻和信息明确区分开来；顾客服务：明确说明与其他网站之间的财务关系、所有费用、退换货政策等；不断改进：网站应该经常检查，以发现自己那些错误、容易造成误解的信息，并及时进行修改；个人信息保护：应该用尽量明白、简短的语言陈述个人信息保护政策，并发布在显著位置。ConsumerWebWatch对增加可信度的建议网站身99斯坦福大学：影响网站可信度的9个因素信任网站信息网站导航方便信息来源明确内容经常更新网站介绍详细网站所有者信息财务支持机构明确其他机构批准证明其他机构奖励和证书斯坦福大学：影响网站可信度的9个因素信任网站信息100斯坦福大学：网站可信性建设十大准则网站信息的准确性易于验证；网站显示出有一个真实的企业或组织存在；强调团队中的专家和你提供的内容及服务的专业性；显示出网站背后有值得信任的团队存在；让用户很方便联系到你；网站设计的专业性；网站易于使用并且对用户有用；经常更新网站内容（至少要显得网站最近被更新过）；促销性内容要适可而止；避免文字错误，无论是多么微小的失误。斯坦福大学：网站可信性建设十大准则网站信息的准确性易于验证；101网站优化思想和原则本章网站优化的主要内容：网站优化设计的三层含义网站优化设计的原则网站优化设计中的一些基本要素网站优化思想和原则本章网站优化的主要内容：102网站优化的期望结果第一，用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务；第二，网页内容可以更顺利地被搜索引擎进行索引，当用户通过搜索引擎检索时，相关网页内容可以出现在理想的位置并且提供给用户有吸引力的摘要信息，使得用户能够发现有关信息并引起兴趣，进而通过检索结果的引导进入网站获取详细信息；第三，对于网站运营人员则可以对网站方便地进行管理维护、有助于各种网络营销方法的应用。网站优化的期望结果第一，用户可以方便地浏览网站的信息、使用网103网站优化的三层含义对用户获取信息的优化对网络环境（搜索引擎等）优化对网站运营维护的优化网站优化的三层含义对用户获取信息的优化104网站优化含义的详细解释对用户优化：以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。对网络环境（包括搜索引擎）优化：网站对搜索引擎友好、便于积累网络营销网站资源、在同类网站中容易建立可信度等。对网站运营维护优化：充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果；网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用户资源等。网站优化含义的详细解释对用户优化：105网站优化设计的原则网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向；网站优化的基础是网站的结构、网站内容、功能和服务。网站优化设计的原则网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导106网站优化设计中的一些基本要素网站结构设计合理网站信息有效网页下载速度快网站简单易用，尤其要注意网站导航方便设计一个网站地图网站功能运行正常网站链接有效用户注册/退出方便为每个网页设计一个合适的标题设计META标签中的关键词和网站描述尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页网站优化设计中的一些基本要素网站结构设计合理107关于搜索引擎优化的观点搜索引擎优化的最高境界是忘记搜索引擎优化。搜索引擎优化是网站建设专业水平的自然体现。关于搜索引擎优化的观点搜索引擎优化的最高境界是忘记搜索引擎优108企业网站优化现状调查《机械企业网站优化及评价报告》，103个机械企业网站样本；《机械企业网站优化及评价报告》主要内容：机械企业网站优化评价指标体系设计；对103个机械企业网站的详细调查分析；网站优化状况的统计分析和建议。企业网站优化现状调查《机械企业网站优化及评价报告》，10109机械企业网站优化调查反映出的普遍问题

将近60％的企业网站首页没有包含有效的文字信息；意味着将近60％的企业网站首页对搜索引擎友好性比较差。52.4％的企业网站首页标题设计不合理；有94.2%的网站首页没有META描述；91.3%的网站首页没有META关键词设置。企业网站产品栏目首页标题设计基本合理的比例只有24.3％；产品内容页面标题设计基本合理的比例只有20.4％（低于首页）；只有22.3%的产品中心页面有独立的网页标题；·产品详细介绍内容页面有独立网页标题的比例仅占14.5%。机械企业网站优化调查反映出的普遍问题将近60％的企业网站首110机械企业网站的搜索引擎优化状况调查用公司名字作为关键词，在Google搜索结果排名第一的比例仅有30%；72.8%的机械企业网站通过搜索公司名称可以在Google前3页找到；以核心产品名称为关键词技能型检索，排名在前3页内的不到30%；以比较精确的“公司名称（品牌名称）＋核心产品”作为关键词，90.2%的企业网站可以在Google前3页出现。机械企业网站的搜索引擎优化状况调查用公司名字作为关键词，在G111第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题3.2企业网站建设的一般要素3.3网站建设对网络营销的影响3.4网络营销导向企业网站典型问题研究3.5网络营销导向企业网站建设的一般原则3.6网站标准及《企业网站建设指导规范》简介3.7网站评价与网站诊断第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题112网络营销导向企业网站的一般原则企业网站的系统性原则企业网站的完整性原则企业网站的友好性原则企业网站的简单性原则企业网站的适应性原则网络营销导向企业网站的一般原则企业网站的系统性原则113第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题3.2企业网站建设的一般要素3.3网站建设对网络营销的影响3.4网络营销导向企业网站典型问题研究3.5网络营销导向企业网站建设的一般原则3.6网站标准及《企业网站建设指导规范》简介网站标准（Web标准）及其应用现状《企业网站建设指导规范》的意义和内容3.7网站评价与网站诊断第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题114关于网站标准（Web标准）由Web标准组织倡导的网站标准是目前逐渐被接受的一系列网站建设标准，目的在于改进HTML网站设计语言中存在的严重制约其发展的问题，适应未来网络应用更多的需求；网站标准是从互联网发展的整体趋势角度提出的网站建设标准，以网站建设技术规范为主要内容。关于网站标准（Web标准）由Web标准组织倡导的网站标准是目115WEB标准的主要内容目前所通常所说的WEB标准一般指网站建设采用基于XHTML语言的网站设计语言,WEB标准中典型的应用模式是“css+div”。实际上，WEB标准并不是某一个标准，而是一系列标准的集合。网页主要由三部分组成：结构（Structure）、表现（Presentation）和行为（Behavior）。对应的网站标准也分三方面：结构化标准语言，主要包括XHTML和XML；表现标准语言主要包括CSS；行为标准主要包括对象模型（如W3CDOM）、ECMAScript等。WEB标准的主要内容目前所通常所说的WEB标准一般指网站建设116CSS＋DIV网站设计的优势

具有XHTML网站设计语言的六大基本特点；CSS网站设计代码简洁，可以节省大量带宽；增加了有效关键词占网页总代码的比重，具有对搜索引擎友好的优势；CSS+DIV制作的网站改版相对简