NIKE公司竞争战略的优势课件

标杆研究——如何确定企业战略标杆研究1NIKE标竿研究NIKE标竿研究2目录NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标凭什么获得核心竞争优势——NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势——NIKE品牌定位和客户细分——NIKE竞争战略凭什么指导业务安排——NIKE业务战略目录NIKE标杆研究分析框架3NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标凭什么获得核心竞争优势——NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势——NIKE品牌定位和客户细分——NIKE竞争战略凭什么指导业务安排——NIKE业务战略目录NIKE标杆研究分析框架目录4NIKE简要介绍NIKE概况创始人BillBowerman（前俄勒冈大学田径教练）和PhilipKnight（前俄勒冈大学学生及田径中跑运动员）●成立时间1972年●总部俄勒冈州Beaverton市（波特兰市郊）●销售额2004年达122.5亿美元，世界最大的体育运动服装和器材商●上市时间1980年12月在纽约证券交易所上市●区域分布四大区域：1、美国区；2、欧洲、中东和非洲区；3、亚洲和太平洋区；4、美洲区（不包括美国的北美洲和南美洲其他国家和地区）：●子公司

：男女运动休闲系列服装制造商；1988年被Nike收购：世界知名的曲棍球制造商；1995年被Nike收购；位于加拿大魁北克

HurleyInternational：拥有20年历史的针对年轻人的休闲运动品牌；2002年被Nike收购

：有百年历史的运动休闲系列的世界知名品牌；2003年被Nike收购NIKE简要介绍NIKE概况创始人BillBowerm5NIKE简要介绍NIKE概况●产品销售在世界上120多个国家和地区销售

产品制造所有产品都通过外包生产方式进行生产；运动鞋和运动服全部在美国以外国家和地区制造；运动器材大部分在美国以外国家和地区制造，少部分在美国本土制造●产品种类三大类运动鞋：跑鞋、足球鞋、篮球鞋、排球鞋、网球鞋、高尔夫球鞋、自行车鞋、摔跤鞋、旅行鞋、水上运动鞋及其他专用运动鞋等等运动服：上述各种运动的运动服、运动包、手套、泳衣、运动胸罩及附件运动器材：各种球、球拍、溜冰鞋、自行车、孕妇运动服装、秒表、电子装置品牌Nike品牌销售大部分产品，包括以上的三大类产品；ColeHaan公司销售ColeHaan、G系列,以及Bragano牌的男女运动鞋和运动服；BauerNIKEHockey公司销售Bauer和NIKE牌的冰上运动和曲棍球运动产品；Hurley国际公司销售Hurley牌的水上运动服、冰上运动和雪上运动服、运动鞋；ConverseConverse公司销售ChuckTaylor、AllStar、OneStar、JackPurcell牌的运动鞋和运动服●员工数23000人●董事长PhilipH.Knight●首席执行官PhilipH.Knight●全球研发中心30年历史，位于总部俄勒冈州Beaverton市，占地13，000平方英尺NIKE简要介绍NIKE概况●产品销售在世界上120多个6NIKE四大区域简要介绍美国区欧洲、中东和非洲区亚洲和太平洋区美洲区（不包括美国的北美洲和南美洲其他国家和地区）概要Nike的故乡两个分销中心：俄勒冈州的威尔森维里、田纳西州的孟菲斯1980年创立，1994年在比利时设立分销中心，1999年总部确定在荷兰；销售额仅次于美国区，排在第二1977年创立，1981年创立Nike日本，1997年在东京和汉城设立客户服务中心；销售额排在四大区的第三位1978年创立；销售额在四大区中排名最末员工共12，000名其中5850名在俄勒冈州的威尔森维里分销中心及零售终端工作；5100名在田纳西州的孟菲斯分销中心及零售终端工作5，358名约3，000名1，008名销售额2004年54.1亿美元占Nike公司全部销售额的44.1%2003年43.2亿美元；占Nike公司全部销售额的35.3%2003年18.2亿美元；占Nike公司全部销售额的14.8%2003年7亿美元；占Nike公司全部销售额的5.7%制造生产能力排在四大区的第四位；拥有109家服装外包生产商、13家器材外包生产商，为美国本土提供13，000份工作机会；2001年，生产了Nike约13%的服装，其余分包给33个国家的制造商生产能力排在四大区的第三位生产能力排在四大区的第一位生产能力排在四大区的第二位NIKE四大区域简要介绍美国区欧洲、中东和非洲区亚洲和太平洋7NIKE四大区域简要介绍美国区欧洲、中东和非洲区亚洲和太平洋区美洲区（不包括美国的北美洲和南美洲其他国家和地区）分销两大分销中心：俄勒冈州的威尔森维里——分销运动鞋为主、田纳西州的孟菲斯——分销所有的服装在23个国家设有办事处：奥地利、比利时、克罗地亚、捷克、丹麦、芬兰、法国、德国、匈牙利、意大利、荷兰、挪威、以色列、波兰、葡萄牙、斯洛文利亚、西班牙、瑞典、瑞士、土耳其、英国、南非在11个国家设有办事处：澳大利亚、中国、香港、日本、韩国、新西兰、新加坡、菲律宾、马来西亚、泰国和台湾；另外，在越南和印尼设有管理生产的办事处加拿大、墨西哥、巴西、阿根廷、智利设有办事处子公司ColeHaan：男女运动休闲系列制造商，拥有800名雇员，总部在缅因州，设计中心在纽约，在美国和加拿大拥有287家专卖店；HurleyInternational：针对年轻人的休闲运动品牌，Nike收购后把它推向国际化；Converse：运动休闲系列的世界知名品牌，Nike收购后以继续其增长战略

BauerNikeHockey：世界领先的曲棍球制造商，公司的研究、设计和开发中心位于加拿大魁北克，公司一半雇员在总部魁北克办公NIKE四大区域简要介绍美国区欧洲、中东和非洲区亚洲和太平洋8NIKE商标——简洁、流动、快速1971年，Nike公司还未正式诞生，公司创始人Phil·Knight当时是波特兰州立大学商学院的助理教授，他把自己的薪水拿来补贴公司。在学校，Phil·Knight碰到了正在学设计专业的Carolyn·Davidson，Knight许诺如果她可以为他的公司做一些设计的话，可以给她一点报酬；Davidson回忆道，Knight想要一个蕴涵着运动意味的设计。她设计了许多种设计图，但是都没有抓住Knight的心；但是，Nike鞋的商标等着印出来，Knight催促设计工作进程，1971年，Davidson设计出最初的Nike商标，Knight告诉她：“我不喜欢这个设计，但是它会对我产生影响的。”；Knight为这个设计支付给Davison35美元；接下来，Davison为Nike公司的广告、产品目录、海报作设计，并不断修改了Nike商标设计NIKE商标——简洁、流动、快速1971年，Nike公司还未9NIKE全球研发中心Nike全球研发中心创办于1972年，位于总部俄勒冈州波特兰市的米娅哈姆大楼，占地13，000平方英尺；三大研究领域：生物力学；生理学；知觉/感应；在每个研究领域，研究人员必须考虑四个方面的基本差异：地理因素、性别、年龄、运动技巧水平；研究中心拥有最先进的测量和分析工具，数据收集包括肌肉感应、呼吸、脚部扫描等等；测量和分析工具中最令人震惊的是高速摄像机，能够在一秒钟内拍摄1000张照片；NIKE全球研发中心Nike全球研发中心创办于1972年，位10NIKE运动鞋研发与人类运动的潜能保持同步；软垫充气鞋垫多层充气鞋快速充气鞋减震器Nike运动鞋新技术NIKE运动鞋研发与人类运动的潜能保持同步；软垫充气鞋垫多层11NIKE运动服研发Nike运动服新技术要让运动员在任何天气、任何条件下正常比赛NIKE运动服研发Nike运动服新技术要让运动员在任何天气、12NIKE运动器材研发Nike运动器材新技术如果没有器材的革新，产品创新和运动表现是不完整的NIKE运动器材研发Nike运动器材新技术如果没有器材的革新13目录（续）NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标凭什么获得核心竞争优势——NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势——NIKE品牌定位和客户细分——NIKE竞争战略凭什么指导业务安排——NIKE业务战略目录（续）NIKE标杆研究分析框架14NIKE公司发展历程四大阶段1972年----1982年1983年---1992年1993年---2003年时间销售额扩张过程1972年200万美元1982年4.8亿美元

2004年122.5亿美元

首先通过进口日本虎牌运动鞋积累一定利润，再销售Nike牌运动鞋，在美国迅速成长；研发方面发明独特的充气气垫技术；品牌向相关领域延伸，1979年启动第一条运动服生产线；1980年公开上市，募集资金进行扩张通过赞助迈克尔·乔丹、麦肯罗等体育明星迅速扩大影响，销售额猛增；进行收购活动，开始多品牌经营；研发方面上不断进取，改进其独特的充气鞋技术；品牌经营方面不断推陈出新，注重用广告手段进行宣传，1988年诞生著名的“Justdoit”的广告词通过持续的国际化努力，2003年海外销售收入首次超过美国本土市场;继续通过对体育明星：伍兹、迈克尔·约翰逊、阿姆斯特朗等的赞助扩大影响，销售额保持高速增长；大举进行收购活动，收购Hurley、Bauer、Converse等体育运动品牌，向曲棍球、高尔夫球等相关领域扩张；创立多个运动品牌，转变为一个体育多品牌运营公司创业阶段成长阶段国际化阶段1992年34.1亿美元

2003年以后客户定制化阶段NIKE公司发展历程四大阶段1972年----1982年1915基本财务数据2000至2009年销售额；2000至2009年毛利润和净利润；2000至2009年毛利润率和净利润率；2000至2009年每股净收益；2000至2009年股东权益回报率和总资产收益率；2000至2009年现金及等价物；2000至2009年存货周转率基本财务数据2000至2009年销售额；16Nike创业之初的1972年销售额仅200万美元，而2009年的销售业绩已达到192亿美元数据来源：Nike年报1.Nike2009年的销售额达到192亿美元Nike创业之初的1972年销售额仅200万美元，而2009172.2009年毛利润和净利润分别达到86亿和15亿美元数据来源：Nike年报毛利润年平均增长率为10.2%净利润年平均增长率为11.04%受国际金融危机影响，2009年的净利润有略微下降2.2009年毛利润和净利润分别达到86亿和15亿美元数据183.2008年毛利润率达到45%的历史最高水平2000至2009年，毛利润率呈现稳步上升的趋势，2009年略微下降受金融危机影响，净利润率2009年比2008年下降2.36个百分点数据来源：Nike年报3.2008年毛利润率达到45%的历史最高水平2000至2194.2009年每股净收益达到3.03美元数据来源：Nike年报EPS年以12.62%的年平均增长率高速增长受金融危机影响，EPS2009年比2008年下降0.71美元4.2009年每股净收益达到3.03美元数据来源：Nike205.2009年ROE和ROA分别达到18.0%和11.6%2000至2008年，股东权益回报率和总资产收益率整体呈现上升趋势，但2009年受金融危机影响，有所下降数据来源：Nike年报5.2009年ROE和ROA分别达到18.0%和11.6%216.2009年Nike公司手持现金充裕，达到23亿多美元数据来源：Nike年报现金及其等价物金额以27.67%的年平均增长率高速增长6.2009年Nike公司手持现金充裕，达到23亿多美元数222000至2009年，存货周转率基本保持稳定，2009年因金融危机比2008年略有下降7.2000年以来的存货周转率稳定在4.3次左右的水平数据来源：Nike年报2000至2009年，存货周转率基本保持稳定，2009年因金232000年以来，非Nike牌的其他品牌销售额快速增长数据来源：Nike年报其他品牌销售额年平均增长率为22.4%,远远高于NIKE品牌的8.8%2000年以来，非Nike牌的其他品牌销售额快速增长数据来源24NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标凭什么获得核心竞争优势——NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势——NIKE品牌定位和客户细分——NIKE竞争战略凭什么指导业务安排——NIKE业务战略目录（续）NIKE标杆研究分析框架目录（续）25核心价值观Tobringinspirationandinnovationtoeveryathleteintheworld把激情和创新带给世界上的每一个运动员核心价值观Tobringinspirationand26战略目标比较高的个位数的销售收入增长;13%左右的每股收益的增长;资本回报的增长；使多种业务获得平衡的增长战略目标比较高的个位数的销售收入增长;27战略目标一：Nike公司2015年销售额将接近290亿美元战略目标一：Nike公司2015年销售额将接近290亿美元28战略目标二：Nike公司2015年每股净收益将达到6.2美元战略目标二：Nike公司2015年每股净收益将达到6.2美元29战略目标三：Nike公司2015年股东权益回报率将达到23.4%战略目标三：Nike公司2015年股东权益回报率将达到23.30战略目标四：鞋类、服装、器材类销售额比重为62：32：7数据来源：Nike年报Nike的三大类产品中，运动鞋一直是主力产品，占到总体销售额的60%以上；运动服类产品销售额排在第二位，基本稳定在占总体销售额30%以上的水平；运动器材类产品销售额最少;过去10年是Nike经营最好的时期，以平均水平推断，三大类业务比例维持在62：32：7的水平战略目标四：鞋类、服装、器材类销售额比重为62：32：7数据31NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标凭什么获得核心竞争优势——NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势——NIKE品牌定位和客户细分——NIKE竞争战略凭什么指导业务安排——NIKE业务战略目录（续）NIKE标杆研究分析框架目录（续）32Nike的核心竞争能力——对产业链资源的

整合能力产品设计生产加工制造销售渠道全方位的品牌管理遍布全球120多个国家和地区的多样化的销售渠道研发全部集中在美国全球总部研发中心生产全部外包，在世界上50多个国家和地区制造产品Nike的核心竞争能力——对产业链资源的

整合能力产品设计生33Nike公司不需要购进原材料，不需要庞大的运输队伍，也没有厂房、生产线和生产工人这些“实在”的东西，而其自身价值就在其品牌、研发设计能力、合理的市场定位、广阔的营销网络、供应链管理能力等虚拟的东西；这种虚拟经营使本部人员构成非常简单，支出也相对减少，这样公司就能集中精力关注产品设计和市场营销等方面的问题，及时收集市场信息，及时将它反映在产品设计上，然后快速生产上市，满足消费需求；Nike公司不需要购进原材料，不需要庞大的运输队伍，也没有厂34NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标凭什么获得核心竞争优势——NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势——NIKE品牌定位和客户细分——NIKE竞争战略凭什么指导业务安排——NIKE业务战略目录（续）NIKE标杆研究分析框架目录（续）35Nike在品牌定位和客户细分方面抓住了关键成功要素Nike围绕“运动”进行市场细分，选择喜欢运动及追求个性时尚的青少年这一群体，紧跟消费者的关键购买驱动因素，获得极大成功阶段关键购买驱动因素消费者需求战略举措20世纪70年代功能对运动鞋功能要求的多样化公司开始生产专业的，应用于不同场合的运动鞋产品外观颜色的多样化20世纪80年代以后品牌对专业运动员像英雄一样崇拜聘请体育名人作形象代言20世纪90年代品牌对专业运动员像英雄一样崇拜聘请体育名人作形象代言加大在研发上的投入，为体育明星专门定制运动鞋产品舒适、更好地在运动中发挥水平21世纪品牌体现个性化，新潮Nike转向一个名为“Nike

Play”的新活动，这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成产品舒适、更好地在运动中发挥水平Nike在品牌定位和客户细分方面抓住了关键成功要素Nike围36Adidas20世纪6、70年代成功的品牌定位

——金字塔形品牌模式Adidas采取了金字塔型的品牌创建模式，在3个层次产生影响。该品牌吸引专业运动员，满足他们提高运动成绩的需要；Adidas在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了很多业余运动员的需要；专业运动员和业余运动员对Adidas品牌的偏好渗透到一般消费群中；中心还是第一层次：专业运动员Adidas在60和70年代一枝独秀，是运动服装领域世界第一大厂商。这套金字塔模式非常奏效。到1980年，销售额达到10亿美元，主要产品的市场占有率高达70%。Adidas生产150种不同样式的运动鞋，17个国家的24个工厂日产量达到20万双。产品在150个国家销售Adidas20世纪6、70年代成功的品牌定位

——金字塔形37Nike找准自己的品牌定位——普通消费群20世纪70年代，健康运动兴起，到1980年有2500-3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人为了休闲而穿跑鞋；Adidas公司认为：慢跑不是群体性或竞技性体育项目，慢跑者不在金字塔模式的3个层次中80年代后，Adidas的品牌模式开始失效，但阿迪达斯为确保竞技用鞋而放弃开发此市场；而Nike抓住了这股兴起于1980年的慢跑热潮，找准了自己的定位；Nike找准自己的品牌定位——普通消费群20世纪70年代，健38Nike在20世纪90年代利用3个品牌

决策实施品牌定位的战略以策略为核心的广告代言人；——Nike借助乔丹创造了新品牌“飞人乔丹”，吸引无数青少年投身体育运动，购买这一品牌，这是成功的广告战役，也是品牌战的胜利；利用全国性广告占据主导地位；——城市广告战役：Nike的运动员不断出现在成千上万的招贴、海报和建筑物外墙上，遍布城市的每一个角落；——媒体广告：在1988年发动的“Justdoit”广告，被《广告时代》杂志评为20世纪最佳广告的第四位；“Nike城”连锁店的发展——Nike城：旗舰商店Nike在20世纪90年代利用3个品牌

决策实施品牌定位的战39Nike开始采用生活态度的相关变量进行客户细分，但相对人口统计变量而言，还只是一种辅助的分组方法长期以来，Nike在对消费者进行细分时采用的是传统的人口统计学方法，按照消费者的年龄、性别、收入等标准来划分；但是，Nike的市场研究部门发现，自九十年代中期以来，随着生活方式的多元化发展，思维方式和生活态度越来越成为影响Nike消费者最重要的因素，“一位19岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁的纽约黑人一样”，创造一种属于Nike的、独特的品牌态度也是Nike品牌营销的核心；Nike开始采用生活态度对消费者进行分组，但是，这仍然是一种辅助的分组方法；例如，根据消费者对新产品、新技术的接收时间和接受程度分为：创新者（Innovator）最先尝试者(Early-Adopter)早期从众者(Early

Majority)晚期从众者(LateMajority)落后者(Laggard)Nike采用生活态度对消费者进行分组的核心就是牢牢抓住“最先尝试者”，他们大约占总数的10%左右，一般都是某一个市场或领域的“意见领袖”，可以帮助将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”Nike开始采用生活态度的相关变量进行客户细分，但相对人口统40NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程1989-2004年公司基本财务数据凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标凭什么获得核心竞争优势——NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势——NIKE品牌定位和客户细分

——NIKE竞争战略凭什么指导业务安排——NIKE业务战略目录（续）NIKE标杆研究分析框架目录（续）41品牌战略国际化战略技术创新战略卓越的运营战略多样化的渠道战略五大竞争战略品牌战略五大竞争战略42竞争战略一——品牌战略：通过多品牌体系的构建和多种形式的品牌推广创造强势品牌多品牌体系的构建多种形式的品牌推广广告Nike城赞助体育明星、运动队和体育联盟世界各地举办公益活动……竞争战略一——品牌战略：通过多品牌体系的构建和多种形式的品牌43Nike通过不断的收购构建多品牌体系Nike在进入到成长阶段后，就不断通过收购以延伸品牌；1988年收购生产休闲、绅士皮鞋的ColeHaan公司；1995年，Nike通过收购Canstar体育用品公司而进入曲棍球领域；1995年兼并冰鞋制造商Bauer公司，相关产品统一在Bauer这个品牌之下；2002年收购滑板及服饰制造商HurleyInternational公司；2003年收购运动鞋制造商Converse公司；2004年收购Starter品牌，2007年又将Starter品牌出售给IconnixBrandGroup,Inc.2009年收购英国著名足球运动品牌Umbro；现在在Nike公司的业务结构中，ColeHaan的鞋已经实现销售额约5亿美元，成为Nike未来增长的动力之一，而最初Nike买下该公司，只花了8000万美元；HurleyInternational虽然现在还没有成为Nike最核心的业务，但是今后重点培养的对象；至于Converse公司，在被收购前，其销售额一直下滑，但是在收购后，反而出现了26%的增长Nike通过不断的收购构建多品牌体系Nike在进入到成长阶段44Nike构建多品牌体系注重产品线的互补和文化的整合整体看来，Nike进行收购的策略就是在各个细分市场寻求那些产品能互补、经营风格相似，以及有一定研发能力的企业；ColeHaan公司的鞋类产品正好可以融入Nike先进制鞋技术，Bauer和HurleyInternational公司都有自己的研发中心，Nike在推出新品时，大部分都是参照他们的专业设计意见，而Converse则恰好弥补了Nike在帆布鞋领域的空白；在收购后的文化整合上，Nike也提供了活生生的案例。最初在买下ColeHaan后，Nike与之融合的并不顺利——Nike太想把自己的想法贯穿到ColeHaan中，而对一些ColeHaan的员工也采取了粗放的管理方法，结果导致了后者的强烈不满，在矛盾激化时，ColeHaan甚至要求Nike的管理人员“滚出工厂”。后来Nike终于意识到自己的错误，在公司一次总结会议上，不少高层表示，对收购后的企业，不能用“Nike式”的管理手段，而要首先尊重他们的意见。于是在把Bauer和HurleyInternational收入囊中后，Nike都采用了开放的管理模式。对于以前的ColeHaan公司也尽量做到制度设计人性化。Nike构建多品牌体系注重产品线的互补和文化的整合整体看来，452000年以来，非Nike牌的其他品牌销售额快速增长数据来源：Nike年报其他品牌销售额年平均增长率为22.4%,远远高于NIKE品牌的8.8%2000年以来，非Nike牌的其他品牌销售额快速增长数据来源46Nike的品牌推广综合运用多种形式1988年，著名的广告词“JUSTDOIT”诞生，蕴涵的意思是“拒绝听任何借口，马上行动起来”，这就是Nike。这场运动甚至成为美国历史的一部分1973年，StevePrefontaine成为第一个在正式比赛中穿Nike运动鞋的著名运动员；1978年，Nike与美国网球巨星约翰·麦肯罗签订商业赞助合同；以后，又赞助卡尔·刘易斯、迈克尔·乔丹、阿姆斯特朗、泰戈·伍兹等著名运动员；1992年，Nike运动服和运动鞋成为美国奥运代表队在巴塞罗那奥运会上的比赛专用服装1990年，第一个Nike城（NikeTown）在俄勒冈州波特兰市投入使用；1996年12月，纽约Nike城投入使用，占地8，500平方英尺；Nike城是一种崭新新的零售业态，但是它的更大意义在于品牌的推广2002年，世界各地的足球爱好者参与Nike的“神秘足球锦标赛”计划；NIKE公司不仅支持全世界足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动广告赞助体育明星和运动队Nike城举办公益活动Nike的品牌推广综合运用多种形式1988年，著名的广告词“47广告是Nike最重要的品牌推广形式借用偶像崇拜建立品牌忠诚；采用离经叛道的广告强化沟通；深入自我心理意识和价值深入女性消费群Nike拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇拜英雄人物、希望受人重视、想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，Nike相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约；如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为Nike广告片中光彩照人的沟通“主角”广告是Nike最重要的品牌推广形式借用偶像崇拜建立品牌忠诚；48广告是Nike最重要的品牌推广形式借用偶像崇拜建立品牌忠诚；采用离经叛道的广告强化沟通；深入自我心理意识和价值深入女性消费群1986年的一则宣传充气鞋垫的广告是真正的突破，在广告片中Nike采用一个崭新的创意，不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常做法，而是由代表和象征嬉皮士的著名夹克虫乐队演奏著名歌曲《革命》，这则广告准确迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，让人耳目一新广告是Nike最重要的品牌推广形式借用偶像崇拜建立品牌忠诚；49广告是Nike最重要的品牌推广形式借用偶像崇拜建立品牌忠诚；采用离经叛道的广告强化沟通；深入自我心理意识和价值深入女性消费群当Nike在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案采用自我审视的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要手段；“在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋。在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行”；广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像是一则女性内心告白，广告体现出Nike广告的真实特征：沟通，而非刺激。这则广告获得巨大成功，许多女性顾客打电话来倾诉：“我从今往后只买Nike，因为你们理解我”广告是Nike最重要的品牌推广形式借用偶像崇拜建立品牌忠诚；502009年的广告投入及促销费用达到历史最好水平数据来源：Nike年报2009年的广告投入及促销费用达到历史最好水平数据来源：Ni51Nike是体育用品行业最具价值的品牌由国际品牌管理机构Interbrand发布的Top100

GlobalBrands（2008）/全球100品牌（2008）排名中，Nike以126.72亿美元的品牌价值位列29位，体育用品行业第一名Nike是体育用品行业最具价值的品牌由国际品牌管理机构52竞争战略二——国际化战略：国际市场的加速开拓早在1978年，Nike就设立国际公司，专门负责向国外出口产品，当年Nike牌运动鞋打入日本、加拿大、爱尔兰市场；1980年划立三大国际区域：欧洲、中东和非洲区、亚洲太平洋地区、美洲区（不包括美国的北美洲和南美洲其他国家和地区）；1980年创立Nike欧洲，1994年在比利时设立分销中心，1999年欧洲、中东和非洲区总部确立在荷兰；1981年创立Nike日本，1997年在东京和汉城设立客户服务中心；到2003财年，Nike海外市场的销售额首次超过总收入的一半，标志着国际化战略取得重大成功2009年3月20日，NIKE宣布由原来全球四大区域调整为为六大区域：北美区、西欧区、东中欧区、大中国区、日本区与新兴市场竞争战略二——国际化战略：国际市场的加速开拓早在1978年，53国际化战略的成功模式——对美国模式的复制在足球领域，Nike希望在欧洲市场有所突破，而复制其在美国的成功模式则是公司采用的主要办法；首先是采用大规模的市场营销手段狂轰乱炸。在过去的14年中，英国足球超级联赛中的超级劲旅曼联从Nike手中得到了总计4.5亿美元的赞助。而Nike则获得了这支在全球都有巨大影响力的俱乐部在商品和队服方面的经营管理权，据相关数据统计，曼联在欧洲进行各种商业开发所带来销售额为8亿美元左右；其次是签约一大批世界知名的足球运动员，如效力于西班牙巴塞罗那队、刚刚获得2004年世界足球先生的罗纳尔迪尼奥和英超当红球星鲁尼都是Nike的签约球员，而这些球员除了在各种比赛场都必须穿Nike的球鞋外，还会定期参与公司广告的制作；这两种重要的手段让Nike迅速在欧洲的足球市场上站稳了脚跟，可以说明的数据是，1994年世界杯足球赛在美国举办时，Nike在全球最受欢迎体育品牌的排名位列第七，其全球足球相关产品的销售额也只有4500万美元，十年后这一数字已经增长为近10亿美元之巨，占据了全球足球市场1/4的份额，而其中欧洲市场带来的贡献最大，现在Nike已经占据了欧洲34%的市场份额，成为排名第一的体育用品国际化战略的成功模式——对美国模式的复制在足球领域，Nike542000至2009年，其他区域的销售额年均增长率都大大高于美国区数据来源：Nike年报美国区年均增长率为2.67%中东与非洲区年均增长率为9.93%美洲区年均增长率为9.88%2000至2009年，其他区域的销售额年均增长率都大大高于美552009年，美国区占全球销售额的比重首次低于40%数据来源：Nike年报美国区的比重在下降，其他区域的长期趋势都是在上升；2009年，美国区占全球销售额的比重首次低于40%数据来源：56竞争战略三——技术创新战略：产品研发保持领先水平Nike全球研发中心位于总部俄勒冈州Beaverton市，占地13，000平方英尺；1980年，Nike建立了运动研究实验室（SportResearchLab），1984年设立先进产品工程部门（AdvanceProductEngineering），这两个部门的运作保证Nike永远在运动服装领域保持技术领先，不断开发出新的产品；除了Nike自身在生物力学、运动生理学、工程学、工业设计及相关领域以外，Nike还与研究委员会和顾问机构保持密切联系，这些外部组织由运动员、教练员、行业的经营管理人员、整形外科医生及其他专家组成；在研发阶段，Nike还雇佣专业运动员测试和评估产品性能；充气鞋、减震器等运动鞋领域的重要创新技术都来自于Nike竞争战略三——技术创新战略：产品研发保持领先水平Nike全球57研发流程的精细化——女士运动鞋的研发从1999年开始，Nike开始认真考虑女性需要什么样的鞋了。当时大部分女性运动鞋都是男款样式的缩水产品——除了号码变小外几乎没有任何变化，而Nike认为这正是突破口所在，Nike判断“更加适合女性脚步生理的鞋肯定会受欢迎”；第一步举措即从研发开始。在对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比后，公司高科技运动试验室的工程师们发现，女性的脚部要比事先预计的更为瘦小，最明显的特征是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟，而这是一种大部分女性所具有的脚形，大多数女性仅仅达到AA级的宽度，另外，女性的脚弓要比男性更高也更长一些；因此Nike重新在这些细微之处改造女式球鞋，把原来运动鞋脚掌部分保持C级宽度，而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状。尽管改动很小，但是却效果明显。随后的一项运动测试，在一场90分钟的比赛中，女足球运动员在穿老款Nike鞋做出1000次变速或者变向后，球鞋脚跟的滑动将会导致水泡甚至脚部受伤，而穿新款鞋后，这些现象都不存在了研发流程的精细化——女士运动鞋的研发从1999年开始，Nik58竞争战略四——卓越运营战略全部生产外包的商业模式；大量采用期货订货方式；重建供应链管理系统；竞争战略四——卓越运营战略全部生产外包的商业模式；59数据来源：Nike年报竞争战略五——多样化渠道战略：分产品类别操作的批发渠道结构简化了分销管理，效率大大提高数据来源：Nike年报竞争战略五——多样化渠道战略：分产品类60NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标凭什么获得核心竞争优势——NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势——NIKE品牌定位和客户细——NIKE竞争战略凭什么指导业务安排——NIKE业务战略目录（续）NIKE标杆研究分析框架目录（续）61业务战略——运动鞋类产品向运动服、

运动器材类等相邻产品的拓展从创业开始，Nike仅仅生产和销售运动鞋；1979年启动第一条运动服生产线，开始生产运动服；1988年在当年买下生产休闲、绅士皮鞋的ColeHaan公司，转而生产和销售男女运动鞋和运动服；1995年，Nike通过收购Canstar体育用品公司而进入曲棍球领域；1995年兼并冰鞋制造商Bauer公司，相关产品统一在Bauer这个品牌之下；2002年收购滑板及服饰制造商HurleyInternational公司开始生产和销售水上运动系列产品；2003年，Nike又推出其新的相邻产品──高尔夫系列产品业务战略——运动鞋类产品向运动服、

运动器材类等相邻产品的拓62业务战略——鞋类产品向运动服、器材类等相邻产品拓展从创业开始，Nike仅仅生产和销售运动鞋；1979年启动第一条运动服生产线，开始生产运动服；1988年在当年买下生产休闲、绅士皮鞋的ColeHaan公司，转而生产和销售男女运动鞋和运动服；1995年，Nike通过收购Canstar体育用品公司而进入曲棍球领域；1995年兼并冰鞋制造商Bauer公司，相关产品统一在Bauer这个品牌之下；2002年收购滑板及服饰制造商HurleyInternational公司开始生产和销售水上运动系列产品；2003年，Nike又推出其新的相邻产品──高尔夫系列产品，2003年收购运动鞋制造商Converse公司；2009年收购英国著名足球运动品牌Umbro，向足球领域拓展。业务战略——鞋类产品向运动服、器材类等相邻产品拓展从创业开始63Nike不断进军相邻业务的发展模式

保证了其持续高速的发展Nike自1972年以来保持了30%以上的年增长率，其业务战略就是不断大规模地发展恰当的相邻业务，以充分发挥公司的优势，实现新一轮的增长；Nike的增长模式是开发出一波接一波的各具特色的增长型相邻业务；1976到1983年间，Nike一心扑在制造跑鞋上，年营业额以80%的速度增长；跑鞋销售开始清淡后，Nike将其产品扩展到新的领域，最大的一块业务是运动服，并取得相当好的成绩；1994到1997年，公司重新专注于运动鞋制造，全力塑造“名人推崇产品”的产品形象，将年增长率重新提升到36%；Nike进军相邻业务的模式是一个范例，它所开拓的相邻业务都是那些能够给公司带来巨大增长的业务；Nike不断进军相邻业务的发展模式

保证了其持续高速的发展N64运动鞋类是Nike的主力产品1998-2004年各类产品销售额（不包括其他品牌）Nike的三大类产品中，运动鞋一直是主力产品，其次是运动服类产品，销售额最小的是运动器材类产品；从1998年以来，三类产品均保持稳定的增长势头亿美元数据来源：Nike年报运动鞋类是Nike的主力产品1998-2004年各类产品销售65运动鞋类是Nike的主力产品Nike的三大类产品中，运动鞋一直是主力产品，其次是运动服类产品，销售额最小的是运动器材类产品；从2000年以来，三类产品均保持稳定的增长势头数据来源：Nike年报运动鞋类是Nike的主力产品Nike的三大类产品中，运动鞋一66人们放弃不是人们不愿意往前走，而是人们不知道自己在哪里。愿景让人们时刻产生一种感觉“马上就到了”，如果现在就放弃，前面所有的努力就白费了。愿景是用来告诉我们每一个人未来会到哪里去。一个企业的愿景是由这个产业时代的趋势所决定的。人们放弃不是人们不愿意往前走，而是人们不知道自己在哪里。67核心竞争力给客户提供独特的价值，然后为独特的价值用标准化、流程化、工业化的方式打造一支强大的团队。所有公司建立的过程就是把客户和员工做成一条直线。核心竞争力给客户提供独特的价值，然后为独特的价值用标准化、流68向敌人进攻，从客户细分入手，找到最愿意付钱给你的客户。在地域上找到他们，然后提供最优质的产品为他们服务，锁定他们终身服务。打败对手的诀窍在于更用心、更专注。向敌人进攻，从客户细分入手，找到最愿意付钱给你的客户。69商业的竞赛就是谁更理解客户的需求！如果现在要跟对手竞争的话，首先围绕客户来进行价值的分析。人们的行为是由人们的价值观决定的。客户之间的不同分类是用价值观区分的。商业的竞争是在竞争价值观。客户的喜欢是营销的起点。商业的竞赛就是谁更理解客户的需求！如果现在要跟对手竞争的话，70业务选择本身上是一个财富选择，财富选择背后是一个能力游戏。如果这个世界上的财富按照能力去分就稳固，按照机会去分就不会稳固。当你未来在做一些产业链转移的时候，你需要提前为这个产业的扩张买单！业务选择本身上是一个财富选择，财富选择背后是一个能力游戏。71总结凝聚人心：战略指导思想，用来做文化的核心竞争能力：创造持续竞争优势，用来不战而屈人之兵整合业务链：业务指导原则，用来做业绩的核心业务：创造比较竞争优势，用来打败对手的总结凝聚人心：战略指导思想，用来做文化的72演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！73标杆研究——如何确定企业战略标杆研究74NIKE标竿研究NIKE标竿研究75目录NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标凭什么获得核心竞争优势——NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势——NIKE品牌定位和客户细分——NIKE竞争战略凭什么指导业务安排——NIKE业务战略目录NIKE标杆研究分析框架76NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标凭什么获得核心竞争优势——NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势——NIKE品牌定位和客户细分——NIKE竞争战略凭什么指导业务安排——NIKE业务战略目录NIKE标杆研究分析框架目录77NIKE简要介绍NIKE概况创始人BillBowerman（前俄勒冈大学田径教练）和PhilipKnight（前俄勒冈大学学生及田径中跑运动员）●成立时间1972年●总部俄勒冈州Beaverton市（波特兰市郊）●销售额2004年达122.5亿美元，世界最大的体育运动服装和器材商●上市时间1980年12月在纽约证券交易所上市●区域分布四大区域：1、美国区；2、欧洲、中东和非洲区；3、亚洲和太平洋区；4、美洲区（不包括美国的北美洲和南美洲其他国家和地区）：●子公司

：男女运动休闲系列服装制造商；1988年被Nike收购：世界知名的曲棍球制造商；1995年被Nike收购；位于加拿大魁北克

HurleyInternational：拥有20年历史的针对年轻人的休闲运动品牌；2002年被Nike收购

：有百年历史的运动休闲系列的世界知名品牌；2003年被Nike收购NIKE简要介绍NIKE概况创始人BillBowerm78NIKE简要介绍NIKE概况●产品销售在世界上120多个国家和地区销售

产品制造所有产品都通过外包生产方式进行生产；运动鞋和运动服全部在美国以外国家和地区制造；运动器材大部分在美国以外国家和地区制造，少部分在美国本土制造●产品种类三大类运动鞋：跑鞋、足球鞋、篮球鞋、排球鞋、网球鞋、高尔夫球鞋、自行车鞋、摔跤鞋、旅行鞋、水上运动鞋及其他专用运动鞋等等运动服：上述各种运动的运动服、运动包、手套、泳衣、运动胸罩及附件运动器材：各种球、球拍、溜冰鞋、自行车、孕妇运动服装、秒表、电子装置品牌Nike品牌销售大部分产品，包括以上的三大类产品；ColeHaan公司销售ColeHaan、G系列,以及Bragano牌的男女运动鞋和运动服；BauerNIKEHockey公司销售Bauer和NIKE牌的冰上运动和曲棍球运动产品；Hurley国际公司销售Hurley牌的水上运动服、冰上运动和雪上运动服、运动鞋；ConverseConverse公司销售ChuckTaylor、AllStar、OneStar、JackPurcell牌的运动鞋和运动服●员工数23000人●董事长PhilipH.Knight●首席执行官PhilipH.Knight●全球研发中心30年历史，位于总部俄勒冈州Beaverton市，占地13，000平方英尺NIKE简要介绍NIKE概况●产品销售在世界上120多个79NIKE四大区域简要介绍美国区欧洲、中东和非洲区亚洲和太平洋区美洲区（不包括美国的北美洲和南美洲其他国家和地区）概要Nike的故乡两个分销中心：俄勒冈州的威尔森维里、田纳西州的孟菲斯1980年创立，1994年在比利时设立分销中心，1999年总部确定在荷兰；销售额仅次于美国区，排在第二1977年创立，1981年创立Nike日本，1997年在东京和汉城设立客户服务中心；销售额排在四大区的第三位1978年创立；销售额在四大区中排名最末员工共12，000名其中5850名在俄勒冈州的威尔森维里分销中心及零售终端工作；5100名在田纳西州的孟菲斯分销中心及零售终端工作5，358名约3，000名1，008名销售额2004年54.1亿美元占Nike公司全部销售额的44.1%2003年43.2亿美元；占Nike公司全部销售额的35.3%2003年18.2亿美元；占Nike公司全部销售额的14.8%2003年7亿美元；占Nike公司全部销售额的5.7%制造生产能力排在四大区的第四位；拥有109家服装外包生产商、13家器材外包生产商，为美国本土提供13，000份工作机会；2001年，生产了Nike约13%的服装，其余分包给33个国家的制造商生产能力排在四大区的第三位生产能力排在四大区的第一位生产能力排在四大区的第二位NIKE四大区域简要介绍美国区欧洲、中东和非洲区亚洲和太平洋80NIKE四大区域简要介绍美国区欧洲、中东和非洲区亚洲和太平洋区美洲区（不包括美国的北美洲和南美洲其他国家和地区）分销两大分销中心：俄勒冈州的威尔森维里——分销运动鞋为主、田纳西州的孟菲斯——分销所有的服装在23个国家设有办事处：奥地利、比利时、克罗地亚、捷克、丹麦、芬兰、法国、德国、匈牙利、意大利、荷兰、挪威、以色列、波兰、葡萄牙、斯洛文利亚、西班牙、瑞典、瑞士、土耳其、英国、南非在11个国家设有办事处：澳大利亚、中国、香港、日本、韩国、新西兰、新加坡、菲律宾、马来西亚、泰国和台湾；另外，在越南和印尼设有管理生产的办事处加拿大、墨西哥、巴西、阿根廷、智利设有办事处子公司ColeHaan：男女运动休闲系列制造商，拥有800名雇员，总部在缅因州，设计中心在纽约，在美国和加拿大拥有287家专卖店；HurleyInternational：针对年轻人的休闲运动品牌，Nike收购后把它推向国际化；Converse：运动休闲系列的世界知名品牌，Nike收购后以继续其增长战略

BauerNikeHockey：世界领先的曲棍球制造商，公司的研究、设计和开发中心位于加拿大魁北克，公司一半雇员在总部魁北克办公NIKE四大区域简要介绍美国区欧洲、中东和非洲区亚洲和太平洋81NIKE商标——简洁、流动、快速1971年，Nike公司还未正式诞生，公司创始人Phil·Knight当时是波特兰州立大学商学院的助理教授，他把自己的薪水拿来补贴公司。在学校，Phil·Knight碰到了正在学设计专业的Carolyn·Davidson，Knight许诺如果她可以为他的公司做一些设计的话，可以给她一点报酬；Davidson回忆道，Knight想要一个蕴涵着运动意味的设计。她设计了许多种设计图，但是都没有抓住Knight的心；但是，Nike鞋的商标等着印出来，Knight催促设计工作进程，1971年，Davidson设计出最初的Nike商标，Knight告诉她：“我不喜欢这个设计，但是它会对我产生影响的。”；Knight为这个设计支付给Davison35美元；接下来，Davison为Nike公司的广告、产品目录、海报作设计，并不断修改了Nike商标设计NIKE商标——简洁、流动、快速1971年，Nike公司还未82NIKE全球研发中心Nike全球研发中心创办于1972年，位于总部俄勒冈州波特兰市的米娅哈姆大楼，占地13，000平方英尺；三大研究领域：生物力学；生理学；知觉/感应；在每个研究领域，研究人员必须考虑四个方面的基本差异：地理因素、性别、年龄、运动技巧水平；研究中心拥有最先进的测量和分析工具，数据收集包括肌肉感应、呼吸、脚部扫描等等；测量和分析工具中最令人震惊的是高速摄像机，能够在一秒钟内拍摄1000张照片；NIKE全球研发中心Nike全球研发中心创办于1972年，位83NIKE运动鞋研发与人类运动的潜能保持同步；软垫充气鞋垫多层充气鞋快速充气鞋减震器Nike运动鞋新技术NIKE运动鞋研发与人类运动的潜能保持同步；软垫充气鞋垫多层84NIKE运动服研发Nike运动服新技术要让运动员在任何天气、任何条件下正常比赛NIKE运动服研发Nike运动服新技术要让运动员在任何天气、85NIKE运动器材研发Nike运动器材新技术如果没有器材的革新，产品创新和运动表现是不完整的NIKE运动器材研发Nike运动器材新技术如果没有器材的革新86目录（续）NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标凭什么获得核心竞争优势——NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势——NIKE品牌定位和客户细分——NIKE竞争战略凭什么指导业务安排——NIKE业务战略目录（续）NIKE标杆研究分析框架87NIKE公司发展历程四大阶段1972年----1982年1983年---1992年1993年---2003年时间销售额扩张过程1972年200万美元1982年4.8亿美元

2004年122.5亿美元

首先通过进口日本虎牌运动鞋积累一定利润，再销售Nike牌运动鞋，在美国迅速成长；研发方面发明独特的充气气垫技术；品牌向相关领域延伸，1979年启动第一条运动服生产线；1980年公开上市，募集资金进行扩张通过赞助迈克尔·乔丹、麦肯罗等体育明星迅速扩大影响，销售额猛增；进行收购活动，开始多品牌经营；研发方面上不断进取，改进其独特的充气鞋技术；品牌经营方面不断推陈出新，注重用广告手段进行宣传，1988年诞生著名的“Justdoit”的广告词通过持续的国际化努力，2003年海外销售收入首次超过美国本土市场;继续通过对体育明星：伍兹、迈克尔·约翰逊、阿姆斯特朗等的赞助扩大影响，销售额保持高速增长；大举进行收购活动，收购Hurley、Bauer、Converse等体育运动品牌，向曲棍球、高尔夫球等相关领域扩张；创立多个运动品牌，转变为一个体育多品牌运营公司创业阶段成长阶段国际化阶段1992年34.1亿美元

2003年以后客户定制化阶段NIKE公司发展历程四大阶段1972年----1982年1988基本财务数据2000至2009年销售额；2000至2009年毛利润和净利润；2000至2009年毛利润率和净利润率；2000至2009年每股净收益；2000至2009年股东权益回报率和总资产收益率；2000至2009年现金及等价物；2000至2009年存货周转率基本财务数据2000至2009年销售额；89Nike创业之初的1972年销售额仅200万美元，而2009年的销售业绩已达到192亿美元数据来源：Nike年报1.Nike2009年的销售额达到192亿美元Nike创业之初的1972年销售额仅200万美元，而2009902.2009年毛利润和净利润分别达到86亿和15亿美元数据来源：Nike年报毛利润年平均增长率为10.2%净利润年平均增长率为11.04%受国际金融危机影响，2009年的净利润有略微下降2.2009年毛利润和净利润分别达到86亿和15亿美元数据913.2008年毛利润率达到45%的历史最高水平2000至2009年，毛利润率呈现稳步上升的趋势，2009年略微下降受金融危机影响，净利润率2009年比2008年下降2.36个百分点数据来源：Nike年报3.2008年毛利润率达到45%的历史最高水平2000至2924.2009年每股净收益达到3.03美元数据来源：Nike年报EPS年以12.62%的年平均增长率高速增长受金融危机影响，EPS2009年比2008年下降0.71美元4.2009年每股净收益达到3.03美元数据来源：Nike935.2009年ROE和ROA分别达到18.0%和11.6%2000至2008年，股东权益回报率和总资产收益率整体呈现上升趋势，但2009年受金融危机影响，有所下降数据来源：Nike年报5.2009年ROE和ROA分别达到18.0%和11.6%946.2009年Nike公司手持现金充裕，达到23亿多美元数据来源：Nike年报现金及其等价物金额以27.67%的年平均增长率高速增长6.2009年Nike公司手持现金充裕，达到23亿多美元数952000至2009年，存货周转率基本保持稳定，2009年因金融危机比2008年略有下降7.2000年以来的存货周转率稳定在4.3次左右的水平数据来源：Nike年报2000至2009年，存货周转率基本保持稳定，2009年因金962000年以来，非Nike牌的其他品牌销售额快速增长数据来源：Nike年报其他品牌销售额年平均增长率为22.4%,远远高于NIKE品牌的8.8%2000年以来，非Nike牌的其他品牌销售额快速增长数据来源97NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标凭什么获得核心竞争优势——NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势——NIKE品牌定位和客户细分——NIKE竞争战略凭什么指导业务安排——NIKE业务战略目录（续）NIKE标杆研究分析框架目录（续）98核心价值观Tobringinspirationandinnovationtoeveryathleteintheworld把激情和创新带给世界上的每一个运动员核心价值观Tobringinspirationand99战略目标比较高的个位数的销售收入增长;13%左右的每股收益的增长;资本回报的增长；使多种业务获得平衡的增长战略目标比较高的个位数的销售收入增长;100战略目标一：Nike公司2015年销售额将接近290亿美元战略目标一：Nike公司2015年销售额将接近290亿美元101战略目标二：Nike公司2015年每股净收益将达到6.2美元战略目标二：Nike公司2015年每股净收益将达到6.2美元102战略目标三：Nike公司2015年股东权益回报率将达到23.4%战略目标三：Nike公司2015年股东权益回报率将达到23.103战略目标四：鞋类、服装、器材类销售额比重为62：32：7数据来源：Nike年报Nike的三大类产品中，运动鞋一直是主力产品，占到总体销售额的60%以上；运动服类产品销售额排在第二位，基本稳定在占总体销售额30%以上的水平；运动器材类产品销售额最少;过去10年是Nike经营最好的时期，以平均水平推断，三大类业务比例维持在62：32：7的水平战略目标四：鞋类、服装、器材类销售额比重为62：32：7数据104NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标凭什么获得核心竞争优势——NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势——NIKE品牌定位和客户细分——NIKE竞争战略凭什么指导业务安排——NIKE业务战略目录（续）NIKE标杆研究分析框架目录（续）105Nike的核心竞争能力——对产业链资源的

整合能力产品设计生产加工制造销售渠道全方位的品牌管理遍布全球120多个国家和地区的多样化的销售渠道研发全部集中在美国全球总部研发中心生产全部外包，在世界上50多个国家和地区制造产品Nike的核心竞争能力——对产业链资源的

整合能力产品设计生106Nike公司不需要购进原材料，不需要庞大的运输队伍，也没有厂房、生产线和生产工人这些“实在”的东西，而其自身价值就在其品牌、研发设计能力、合理的市场定位、广阔的营销网络、供应链管理能力等虚拟的东西；这种虚拟经营使本部人员构成非常简单，支出也相对减少，这样公司就能集中精力关注产品设计和市场营销等方面的问题，及时收集市场信息，及时将它反映在产品设计上，然后快速生产上市，满足消费需求；Nike公司不需要购进原材料，不需要庞大的运输队伍，也没有厂107NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标凭什么获得核心竞争优势——NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势——NIKE品牌定位和客户细分——NIKE竞争战略凭什么指导业务安排——NIKE业务战略目录（续）NIKE标杆研究分析框架目录（续）108Nike在品牌定位和客户细分方面抓住了关键成功要素Nike围绕“运动”进行市场细分，选择喜欢运动及追求个性时尚的青少年这一群体，紧跟消费者的关键购买驱动因素，获得极大成功阶段关键购买驱动因素消费者需求战略举措20世纪70年代功能对运动鞋功能要求的多样化公司开始生产专业的，应用于不同场合的运动鞋产品外观颜色的多样化20世纪80年代以后品牌对专业运动员像英雄一样崇拜聘请体育名人作形象代言20世纪90年代品牌对专业运动员像英雄一样崇拜聘请体育名人作形象代言加大在研发上的投入，为体育明星专门定制运动鞋产品舒适、更好地在运动中发挥水平21世纪品牌体现个性化，新潮Nike转向一个名为“Nike

Play”的新活动，这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成产品舒适、更好地在运动中发挥水平Nike在品牌定位和客户细分方面抓住了关键成功要素Nike围109Adidas20世纪6、70年代成功的品牌定位

——金字塔形品牌模式Adidas采取了金字塔型的品牌创建模式，在3个层次产生影响。该品牌吸引专业运动员，满足他们提高运动成绩的需要；Adidas在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了很多业余运动员的需要；专业运动员和业余运动员对Adidas品牌的偏好渗透到一般消费群中；中心还是第一层次：专业运动员Adidas在60和70年代一枝独秀，是运动服装领域世界第一大厂商。这套金字塔模式非常奏效。到1980年，销售额达到10亿美元，主要产品的市场占有率高达70%。Adidas生产150种不同样式的运动鞋，17个国家的24个工厂日产量达到20万双。产品在150个国家销售Adidas20世纪6、70年代成功的品牌定位

——金字塔形110Nike找准自己的品牌定位——普通消费群20世纪70年代，健康运动兴起，到1980年有2500-3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人为了休闲而穿跑鞋；Adidas公司认为：慢跑不是群体性或竞技性体育项目，慢跑者不在金字塔模式的3个层次中80年代后，Adidas的品牌模式开始失效，但阿迪达斯为确保竞技用鞋而放弃开发此市场；而Nike抓住了这股兴起于1980年的慢跑热潮，找准了自己的定位；Nike找准自己的品牌定位——普通消费群20世纪70年代，健111Nike在20世纪90年代利用3个品牌

决策实施品牌定位的战略以策略为核心的广告代言人；——Nike借助乔丹创造了新品牌“飞人乔丹”，吸引无数青少年投身体育运动，购买这一品牌，这是成功的广告战役，也是品牌战的胜利；利用全国性广告占据主导地位；——城市广告战役：Nike的运动员不断出现在成千上万的招贴、海报和建筑物外墙上，遍布城市的每一个角落；——媒体广告：在1988年发动的“Justdoit”广告，被《广告时代》杂志评为20世纪最佳广告的第四位；“Nike城”连锁店的发展——Nike城：旗舰商店Nike在20世纪90年代利用3个品牌

决策实施品牌定位的战112Nike开始采用生活态度的相关变量进行客户细分，但相对人口统计变量而言，还只是一种辅助的分组方法长期以来，Nike在对消费者进行细分时采用的是传统的人口统计学方法，按照消费者的年龄、性别、收入等标准来划分；但是，Nike的市场研究部门发现，自九十年代中期以来，随着生活方式的多元化发展，思维方式和生活态度越来越成为影响Nike消费者最重要的因素，“一位19岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁的纽约黑人一样”，创造一种属于Nike的、独特的品牌态度也是Nike品牌营销的核心；Nike开始采用生活态度对消费者进行分组，但是，这仍然是一种辅助的分组方法；例如，根据消费者对新产品、新技术的接收时间和接受程度分为：创新者（Innovator）最先尝试者(Early-Adopter)早期从众者(Early

Majority)晚期从众者(LateMajority)落后者(Laggard)Nike采用生活态度对消费者进行分组的核心就是牢牢抓住“最先尝试者”，他们大约占总数的10%左右，一般都是某一个市场或领域的“意见领袖”，可以帮助将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”Nike开始采用生活态度的相关变量进行客户细分，但相对人口统113NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程1989-2004年公司基本财务数据凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标凭什么获得核心竞争优势——NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势——NIKE品牌定位和客户细分

——NIKE竞争战略凭什么指导业务安排——NIKE业务战略目录（续）NIKE标杆研究分析框架目录（续）114品牌战略国际化战略技术创新战略卓越的运营战略多样化的渠道战略五大竞争战略品牌战略五大竞争战略115竞争战略一——品牌战略：通过多品牌体系的构建