情境与消费者购买行为课件

情境与消费者购买行为

第十六章2022/12/141

情境与消费者购买行为第十六章2022/12内容介绍消费者行为因情境的不同而异。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务或同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将作出不同的反应。所以，研究消费者行为，不能忽视情境的影响。2022/12/142内容介绍消费者行为因情境的不同而异。面对同样的营销第一节

消费者情境及其构成2022/12/143第一节

消费者情境及其构成2022/12/123情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素(情境因素)。情境由一些暂时性的事件和状态所构成。2022/12/144情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成，它们是：物质环境:装修格调、货架布局等社会环境:社交场合、朋友等意见重要性时间:季节因素、消费时间等任务:为自己、为家庭、送礼等先行状态:兴奋、焦虑等2022/12/145贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成，它们是：2022/12第二节

消费者情境的类型2022/12/146第二节

消费者情境的类型2022/12/126消费者情境的类型沟通情境购买情境使用情境2022/12/147消费者情境的类型沟通情境2022/12/127一、沟通情境沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境。2022/12/148一、沟通情境沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具二、购买情境购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力。存在可预料和不可预料两种情形影响对服务的选择2022/12/149二、购买情境购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境(一)信息环境1．信息的可获性2．信息量3．信息的形式与格式2022/12/1410(一)信息环境2022/12/1210

(二)零售环境如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、店堂气氛等等。另外还包括——音乐和拥挤程度。

1．音乐2．拥挤3.产品可获得性、货架位置、购物舒适性等2022/12/1411(二)零售环境2022/12/1211(三)时间的影响

2022/12/1412(三)时间的影响

2022/12/1212三、使用情境使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。使用情境不只是影响产品如何被使用和消费，同样影响购买决定。2022/12/1413三、使用情境使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境情境、产品和消费者

之间的交互影响第三节2022/12/1414情境、产品和消费者

之间的交互影响第三节202一、情境对消费行为的影响（一）情境对产品态度的影响情境不同而改变品牌信念情境不同而改变特定属性的评价强调不同的产品利益不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣势，强化优势2022/12/1415一、情境对消费行为的影响（一）情境对产品态度的影响2022/（二）情境对产品选择的影响（三）情境对决策的影响影响考察品牌的数量搜寻深度搜寻信息类型和信息源2022/12/1416（二）情境对产品选择的影响2022/12/1216（四）情境与品牌忠诚品牌忠诚度越高，情境性影响越不重要持久性产品参与程度越高，情境性要素越不可能决定行为当某一产品有多重用途时，情境性影响在品牌决定选择中不大重要2022/12/1417（四）情境与品牌忠诚2022/12/1217二、营销应用（一）导入新的使用情境通过用途扩展激励消费者（二）现存使用情境为目标市场市场细分新产品开发：为特殊情况开发产品定位：根据情境针对定位广告：以使用情境为内容，明示利益赠送礼物与季节使用分销：使用情境决定分销渠道2022/12/1418二、营销应用（一）导入新的使用情境2022/12/1218

情境与消费者购买行为

第十六章2022/12/1419

情境与消费者购买行为第十六章2022/12内容介绍消费者行为因情境的不同而异。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务或同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将作出不同的反应。所以，研究消费者行为，不能忽视情境的影响。2022/12/1420内容介绍消费者行为因情境的不同而异。面对同样的营销第一节

消费者情境及其构成2022/12/1421第一节

消费者情境及其构成2022/12/123情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素(情境因素)。情境由一些暂时性的事件和状态所构成。2022/12/1422情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成，它们是：物质环境:装修格调、货架布局等社会环境:社交场合、朋友等意见重要性时间:季节因素、消费时间等任务:为自己、为家庭、送礼等先行状态:兴奋、焦虑等2022/12/1423贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成，它们是：2022/12第二节

消费者情境的类型2022/12/1424第二节

消费者情境的类型2022/12/126消费者情境的类型沟通情境购买情境使用情境2022/12/1425消费者情境的类型沟通情境2022/12/127一、沟通情境沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境。2022/12/1426一、沟通情境沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具二、购买情境购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力。存在可预料和不可预料两种情形影响对服务的选择2022/12/1427二、购买情境购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境(一)信息环境1．信息的可获性2．信息量3．信息的形式与格式2022/12/1428(一)信息环境2022/12/1210

(二)零售环境如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、店堂气氛等等。另外还包括——音乐和拥挤程度。

1．音乐2．拥挤3.产品可获得性、货架位置、购物舒适性等2022/12/1429(二)零售环境2022/12/1211(三)时间的影响

2022/12/1430(三)时间的影响

2022/12/1212三、使用情境使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。使用情境不只是影响产品如何被使用和消费，同样影响购买决定。2022/12/1431三、使用情境使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境情境、产品和消费者

之间的交互影响第三节2022/12/1432情境、产品和消费者

之间的交互影响第三节202一、情境对消费行为的影响（一）情境对产品态度的影响情境不同而改变品牌信念情境不同而改变特定属性的评价强调不同的产品利益不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣势，强化优势2022/12/1433一、情境对消费行为的影响（一）情境对产品态度的影响2022/（二）情境对产品选择的影响（三）情境对决策的影响影响考察品牌的数量搜寻深度搜寻信息类型和信息源2022/12/1434（二）情境对产品选择的影响2022/12/1216（四）情境与品牌忠诚品牌忠诚度越高，情境性影响越不重要持久性产品参与程度越高，情境性要素越不可能决定行为当某一产品有多重用途时，情境性影响在品牌决定选择中不大重要2022/12/1435（四）情境与品牌