板城X年营销-品牌思考课件

给领导、同事大家拜年啦！给领导、同事大家拜年啦！“板城”2009年营销&品牌思考

暨中高层年度策略培训思卓.卓跃2009.2.1“板城”2009年营销&品牌思考

暨中高层年度策略培训目录从一个案例说起：E:\酒类案例\1-泸州老窖案例分析.ppt一、背景二、核心问题三、经营目标四、竞争战略五、策略组合六、年度营销工作大事七、预算管理和投入产出目录从一个案例说起：E:\酒类案例\1-泸州老窖案例分析.p一、背景1、经营数据2008年销售收入68009万元（2007年为53620万元），同比增长26.8%；销售费用率21.7%，同比上升28.5%；利润无数据。2008年销售数量2956万瓶；平均单价21.1元/瓶(不包括半斤及散装酒)，同比无数据；在销售品种236个（07年226个），同比增加10个，2008年新开发42个单品。2008年在销售客户79个，平均销售收入789万元/个，同比无数据；1000万元以上客户15个；省内销售比重86%。2008年传播3866万元，同比无数据；促销费用无数据。猜测小结：1）利润《销售收入《销售数量2）平均单价下降，单位费用上升一、背景1、经营数据猜测小结：1）利润《销售收入《销售数量一、背景2、品牌和消费者核心群体：尚未定位，并且区域间差异大品牌名称：板城烧锅酒品牌诉求：①可以喝一点②五行入酒，和谐柔顺品牌符号：杜雨露形象产品：板城龙印（仅限于有限群体）品牌战略路线（2008年12月确定）：①以“板城”为母品牌和企业品牌②打造“板城龙印”、“板城和顺”和“板城烧锅酒”为产品品牌③打造“板城和顺1975”为品牌核心产品一、背景2、品牌和消费者城市主流消费群体的演变初级阶段中级阶段高级阶段稳定阶段中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层现在—2010年2010—2015年2015—2025年2025—2050年城市主流消费群体的演变初级阶段中级阶段高级阶段稳定阶段中产阶市场演变的原动力－“中产阶层”橄榄型社会正在逐步形成中产阶层温饱阶层富裕阶层中产阶层的标志独立思考，理性消费平等意识，不信宣传讲究品位，注重价值时代变了：主流消费群体正在逐渐演变市场演变的原动力－“中产阶层”橄榄型社会正在逐步形成中产阶层一、背景3、竞争对手：大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼第一竞争对手：衡水老白干，2008年1-10月销售收入92845万元，去年同期销售收入32913万元，同比增长182%；分品牌战略，“衡水”广告诉求“喝出男人味”，“十八酒坊”广告诉求“醇柔典范”；石家庄为战略市场；厂商结合的助销制【注意：品牌分化战略】第二竞争对手：山庄老酒，2008年1-10月销售收入114767.1万元（并非纯粹白酒），去年同期销售收入50278.9万元，同比增长128%；单一品牌战略，“山庄”广告诉求“正宗的，承德的，三百年的”；邯郸、邢台为重点市场；正在导入厂商结合的助销制【难道承德是宜宾？难道三百年的山庄一定出好酒】一、背景3、竞争对手：大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼一、背景4、营销团队现有营销人员128人，其中高管层7个，大区总监5个，办事处主任17个，销售主管12个；其中大专以上学历94人，占总体的74%。现有促销人员589人，其中促销主管9个，酒店促销335个，商超导购245个。组织调整路线：①销售一公司：以稳定增长为目标；以县级市场为重点②销售二公司：以突破夯实为目标；以城市市场为重点“板城和顺”组建独立项目部③市场部：加强整合传播管理，特别是线上传播集中投放④督察部：管理为服务，串货、打假、营销过程监督为重点⑤销售服务部：以销售计划准确性和到货时间为突破口一、背景4、营销团队老化经验主义思维原地转圈行为杜雨露的板城五行入酒诉求简单重复措施依赖费用团队贸易博弈厂商知名度的传播二、核心问题无管理的产品传统落后管理系统问题只能系统解决老化经验主义思维杜雨露的板城简单重复措施依赖费用团队贸易博弈三、经营目标三个观点1、今天比明天更美好认清形势，最大的危机是对危机估计不足2、危机中的生机现金为王：保住顾客，控制费用，减少负债，增加现金塑造品牌OR整合企业：经济危机对投资家是整合优质资产的最佳机会3、获得生意的方式和路径比生意结果更重要牺牲价格和增加费用获得的生意能复制和持续吗？4、市场地位决定盈利能力“三四规律”三、经营目标三个观点“三四律”“三四律”“三四律”在一个稳定的竞争市场中，参与市场竞争的参与者一般分为三类，优胜者、参与者、生存者。优胜者一般是指市场占有率在15％以上，可以对市场变化产生重大影响的企业，如在价格、产量等方面；参与者一般是指市场占有率介于5％～15％之间的企业，这些企业虽然不能对市场产生重大的影响，但是它们是市场竞争的有效参与者；生存者一般是局部细分市场填补者，这些企业的市场份额都非常低，通常小于5％。在有影响力的优胜者之中，企业的数量绝对不会超过三个，而在这三个企业之中，最有实力的竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。这个模型是由下面两个条件决定的：①在任何两个竞争者之间，2比1的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少市场份额，都显得不切实际而且得不偿失。②市场份额小于最大竞争者的1/2，就不可能有效参与竞争。通常，上述两个条件最终导致这样的市场份额序列：每个竞争者的市场份额都是紧随其后的竞争者的1.5倍，而最小的竞争者的市场份额不会小于最大者的1/4。也就是说，最小竞争者的市场份额不应该小于最大者的四分之一。这就是闻名商界的“三四律”。“三四律”在一个稳定的竞争市场中，参与市场竞争的参与者一般分三、经营目标2009年我们要争取达到三个指标1、销售收入7.5亿元，增长率20%2、利润总额市场占有率决定市场地位，市场地位决定利润3、品牌提升和核心产品打造成功板城和顺销售4000万元品牌分销、品牌溢价和品牌延伸三、经营目标2009年我们要争取达到三个指标四、竞争战略1、生意增长的本源2、用波士顿矩阵分析产品和市场3、核心策略四、竞争战略产品或差异品牌或需求市场或渠道1、生意增长的本源1、产品是品牌和市场的结合点，是生意的载体；不能为传播为传播2、品牌的本质是区隔和差别：外观差异；功能差异；感觉差异（情感或身份）产品或差异品牌或需求市场或渠道1、生意增长的本源1、产品是品1、生意增长的本源“板城和顺”1）品牌拉升2）产品差异3）终端突破“板城烧锅酒”1）串货管理2）氛围营造3）产品整合1、生意增长的本源2-1、波士顿矩阵2-1、波士顿矩阵2-1、波士顿矩阵（1）明星产品（stars）。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。

（2）现金牛产品（cashcow），又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。2-1、波士顿矩阵（1）明星产品（stars）。它2-1、波士顿矩阵（3）问号产品（questionmarks）。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。

（4）瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。2-1、波士顿矩阵（3）问号产品（question明星市场唐山沧州天津问题市场保定张家口沛县奶牛市场石家庄承德唐山瘦狗市场葫芦岛河南南阳衡水高低销售贡献率低高市场增长律2-2、波士顿矩阵分析市场明星市场问题市场奶牛市场瘦狗市场高低销售贡献率低高市场增长律注：石家庄市场销售按2007.11-2008.10月数据统计；其2008年1-12月实际销售为16760万元，07年为19437万元注：石家庄市场销售按2007.11-2008.10月数据统计明星产品板城和顺问题产品盛世普宁金牛产品紫塞明州酒篓、小豹子老字号瘦狗产品青花…….…….高低销售贡献律低高产品增长律2-3、波士顿矩阵分析产品明星产品问题产品金牛产品瘦狗产品高低销售贡献律低高产品增长律板城和顺石家庄承德唐山板城龙印政务细分市场名酒店行板城烧保定、秦皇岛沧州、廊坊50个县级市场板城烧省外市场省内弱势市场高潜力低潜力市场低潜力高潜力产品2-4、市场和产品结合分析板城和顺板城龙印板城烧板城烧高潜力低潜力市场低潜力高潜力产品3-1、集中差异化核心策略集中差异化核心产品带动品牌聚焦重点辐射全省3-1、集中差异化核心策略多概念多品种库存很大包装物和成品传播失效广告说什么产品品牌稀释“板城”代表什么企业利润下降。。。。。。生产效率低一条生产线一天3-2、为什么需要共卖核心产品？多概念库存很大传播失效品牌稀释企业利润下降生产效率低3-2、区域管理差用产品区隔市场和客户同一产品概念多个产品品种低价格品种冲击高价格开发市场冲击成熟市场成熟品种死亡成熟客户亏损开发新品开发新户多概念多品种3-2、为什么客户不愿意共卖核心产品？治“表”OR治“里”？--本质原因在于“区域（串货）管理”。区域管理差用产品区隔同一产品概念低价格品种开发市场冲成熟品种3-3、为什么需要聚焦重点市场？1、用未来决策现在2011年做到10亿元，新疆、河南、北京对我们重要吗？2009年扭转颓局，邯郸、邢台相对石、承、唐保重要吗？2、从容易的地方突破，成功可以累积成功城市市场中产阶级（有车有房一族）县级市场富裕阶层（农民曾经两次挽救中国，新农村建设是不是第三次呢？）3、什么是“经济”？犹太名言：赚有钱人的钱3-3、为什么需要聚焦重点市场？1、用未来决策现在定位市场低端中高端高端中端中端高端低端低端高端一类城市市场二类，三类城市市场县级和农村市场根据定位确定规模及人群细分程度定位市场低端中高端高端中端中端高端低端低端高端一类城市市场二小结：毛主席语录集中优势兵力、各个歼灭敌人的作战方法，不但必须应用于战役的部署方面，而且必须应用于战术的部署方面。每战集中绝对优势兵力（两倍、三倍、四倍、有时甚至是五倍或六倍于敌之兵力），四面包围敌人，力求全歼，不使漏网。在特殊情况下则采用给敌以歼灭性打击的方法，即集中全力打敌正面及其一翼或两翼，求达歼灭其一部、击溃其另一部的目的，以便我军能够迅速转移兵力歼击他部敌军。力求避免打那种得不偿失的、或得失相当的消耗战。这样，在全体上，我们是劣势（就数量来说），但在每一个局部上，在每一个具体战役上，我们是绝对的优势，这就保证了战役的胜利。随着时间的推移，我们就将在全体上转变为优势，直到歼灭一切敌人。——《抗日游击战争的战略问题》（一九三八年五月）——《毛泽东选集》第二卷第三九七——三九八页小结：毛主席语录集中优势兵力、各个歼灭五、策略组合（一）、市场的布局（二）、品牌和产品（三）、价格和政策（四）、推广和传播（五）、分销和渠道（六）、组织和团队（七）、重点市场营销计划（解决方案）当工具箱里只有锤子的时候，我们看到任何问题的办法只有砸一下。所以企业目前只有开发新品、大力促销、增加广告……，因为我们不知道还有其他工具。五、策略组合（一）、市场的布局当工具箱里只有锤子的时（一）市场布局发现机会比解决问题更重要！1、战略市场：石家庄、承德、唐山2、重点突破市场：保定、沧州、秦皇岛+50个重点县级市场3、维持培育市场：邯郸、邢台、北京、天津4、机会型市场：河南、新疆（一）市场布局发现机会比解决问题更重要！（一）市场布局市场类型市场名称2008年2009年增长额2010年A3个亿元市场石家庄16760承德14552唐山10194B3个5000万地级市场沧州35685000廊坊26885000保定16935000C10个2000万市场地级市县级市场D30个1000万市场地级市县级市场E省外市场机会型市场省内省外从“三四律”出发，从市场占有率出发；追求平均的增长律是没有市场战略的！（一）市场布局市场类型市场名称2008年2009年增长额20（二）品牌定位战略（二）品牌定位战略（二）品牌定位战略目标：大众消费者适合：板城烧锅酒（二）品牌定位战略目标：大众消费者（二）品牌定位战略1、品牌建设的两个路径：支柱型塑造：“龙印”+“和顺”+“板城烧”=“板城”喷淋型维护：“板城烧”=“紫塞”+“普宁”+“酒篓”+“小豹子”…2、共卖核心产品的重要性：“劣币驱逐良币”经济学规律致命问题：“板城”越来越便宜消费者是任何识别品牌的？“劣币驱逐良币”是经济学中的一个著名定律。该定律是这样一种历史现象的归纳：在铸币时代，当那些低于法定重量或者成色的铸币——“劣币”进入流通领域之后，人们就倾向于将那些足值货币——“良币”收藏起来。最后，良币将被驱逐，市场上流通的就只剩下劣币了。当事人的信息不对称是“劣币驱逐良币”现象存在的基础。“劣币驱逐良币”的困境并不是无法摆脱的，只要使信息流动充分，优劣区分明确，这个问题就能解决。那么，如何使得信息流动充分呢？（二）品牌定位战略1、品牌建设的两个路径：“板城”板城龙印高端、政务尊贵、稀缺石、承公关、软文名酒店氛围板城和顺中高端、商务五蒸久藏石承唐保电视、大牌AB酒店氛围板城烧锅酒中低端、朋聚可以喝一点河北县级市场车身、墙体黄金网点氛围（待定）个性化产品渠道化产品全省定点传播五蒸久藏，和谐柔顺中华老字号国家级非物质文化遗产驰名商标庆元亨（二）品牌定位战略热河、金山亭“板城”板城龙印板城和顺板城烧锅酒（待定）五蒸久藏，和谐柔顺消费需求层次的不同，引起传播消费人群对品牌产品的定位要求也不同；生理的需求安全的需求情感的需求自我实现的需求尊重的需求精神享受生活品质温饱阶段高端客户中端客户普通客户依靠感觉需要理由功能支持高端定位：感觉第一中间定位：给我理由普通定位：能做什么Who需要什么马斯洛需求消费需求层次的不同，引起传播消费人群对品牌产品的定位要求也不针对不同需求层次人群，品牌对应的传播需求不同；高端产品需要品牌赋予更多的情感内涵，中端产品则需求给予消费者充分的选择理由、独特的销售主张，普通产品则更多的应当把内容集中于功能的告知。高端客户中端客户普通客户依靠感觉需要理由功能支持情感诉求、价值实现（优质媒介平台和创意表现）理性诉求、提供理由（挖掘消费者潜在需求）功能支持、高性价比（明确告知产品能做什么）Who需要什么针对不同需求层次人群，品牌对应的传播需求不同；高端产品需要品高端产品卖“感觉”高端产品卖“感觉”中高产品卖“理由”中高产品卖“理由”热河金山亭板城和顺庆元亨板城龙印紫塞明珠盛世普宁酒篓、小豹子等（二）产品战略组合热河板城和顺庆元亨紫塞明珠（二）产品战略组合（二）产品战略组合1、“板城和顺酒”带动“板城”品牌板城和顺1975为核心产品，2008年销售1万件2、梳理升级四个重点产品系列“紫塞明珠”2008年销售？万件“盛世普宁”2008年销售？万件“酒篓”2008年销售？万件“小豹子”2008年销售？万件3、研发储备三个独立战略品牌（2009年不上市）“紫塞明珠”“庆元亨”“热河”（二）产品战略组合1、“板城和顺酒”带动“板城”品牌（二）产品战略组合保留升级增补删减（二）产品战略组合（三）价格和政策1、“做市场”OR“做销售”“市场”在消费者的心智中；促销只能做“销售”2、消费者不关心价格，只关心“商品价值/购买成本”除了降低消费者购买成本，提高商品价值也是达成购买的重要方向商品价值=物质利益+情感利益+社会身份象征3、“用商品卖价格”OR“用价格卖商品”4、只有能涨价的品牌才是有前途的品牌（三）价格和政策1、“做市场”OR“做销售”（三）价格和政策区域管理价格体系稳定稳定的渠道利润持续的市场地位1、经销商最需要“稳定的渠道利润”；而不是促销政策稳定的渠道利润=严格的“区域管理”=串货的控制和管理督导总监为第一管理人，办事处主任为第一责任人2、销售政策的调整方向：从结果指标到过程指标：分销率；形象店；促销执行补贴从明确范例到模糊返利：“抽奖返利”（三）价格和政策区域管理价格体系稳定稳定的渠道利润持续的市场（四）推广和传播关于推广的三个关键点1、消费者促销优先于渠道促销除非是为了提高渠道的铺货率以增加消费者购买的方便性，很多渠道促销不过是转移库存、透支明天销量而已从品牌定位出发的消费者概念性促销是老品牌获得关注的重要方法，比如“喝板城烧锅酒，赢承德三日游”2、促销是双刃剑，是春药：是药三分毒3、不同的品系要设定不同的推广目标“板城烧”：BC酒店和批零网点的铺货率“板城和顺”：AB酒店和名酒店的形象店，以赠饮品鉴为主“板城龙印”：核心消费群体的体验口碑（四）推广和传播关于推广的三个关键点（四）推广和传播关于传播的三个关键点1、实效第一，媒介第二最有效的传播是“买”和“用”的时候消费者口碑营销2、公关第一，广告第二：塑造和提升广告只能起到维持品牌的作用70%的广告费是被浪费掉的河北精神、河北骄傲、河北之最3、精准第一，覆盖第二户外大牌：战略市场+高速公路目标受众和有效到达率，“农村市场”（四）推广和传播关于传播的三个关键点（四）推广和传播两次重要的公关机会1、“国家非物质文化遗产”暨“板城和顺”上市新闻发布会“非物质文化遗产”——“老五甑”——“五蒸久藏”——“和顺”用2元钱做活动，用8元钱说出去2、“河北板城酒业集团”成立暨新基地竣工庆典消费者经常假设最大的就是最好的围绕“窖池”和“酒库”做文章（四）推广和传播两次重要的公关机会（四）推广和传播市场电视户外车身墙体电台报刊其他合计央级板城龙印板城龙印省级板城和顺高速公路和顺旺季板城和顺适度软文配合促销适当硬广栏目植入事件营销石家庄和顺旺季投入板城和顺重点投入板城和顺板城烧各50%轮换投放板城烧重点投入和顺板城烧配合促销公关承德唐山保定秦皇岛原则上不投放板城烧保留原有户外媒体板城烧重点投入板城烧配合促销适当硬广…………省外除产品置换的广告资源外，原则上不投放（四）推广和传播市场电视户外车身墙体电台报刊其他合计央级板城（四）推广和传播建立两个观念并不是所有的销售都必须广告支持！（湘山、玉泉）并不是所有的广告都一定支持销售！（大地欢歌）打破两个观念根据实际情况综合考虑的“撒胡椒面”道听途说4A公司的“整合传播”（也就是“挤牙膏”）（四）推广和传播建立两个观念经销商批零网点商超名酒店酒店消费者（五）分销和渠道销售工作重心在哪里？经销商批零网点商超名酒店酒店消费者（五）分销和渠道销售工作重（五）分销和渠道1、销售管理的重心在哪里？我们是不是本末倒置了呢？经销商需要：开发产品、促销力度、增加返利史玉柱主张：70%的精力关注消费者，20%的精力做好终端执行，只要10%的精力用来管理经销商2、渠道的宽度和深度“广种薄收”和“联产承包责任制”3、战略性终端和形象店工程销售和传播的“堡垒”（五）分销和渠道1、销售管理的重心在哪里？我们是不是本末倒置（六）组织和团队1、组织是战略的保证司令部——总经理参谋部——市场部陆军——销售公司宪兵——督察部军事顾问团——咨询公司2、立体战役的核心是“整合”战场：河北省高地：酒店、名酒店地面部队：销售团队空军：线上广告二炮：公关口碑项目部制管理是核心产品成功的起码组织保证！很遗憾，“和顺”举步维艰……（六）组织和团队1、组织是战略的保证2、立体战役的核心是“整战略终端直效传播线上广告电视户外公关事件领袖口碑销售促进人员推广客立体战役的核心是“整合”战略终端线上广告公关事件销售促进客立体战役的核心是“整合”（六）组织和团队组织结构+流程再造+岗位职责+薪酬体系+考核机制管理层次和管理幅度1、信息化使得组织扁平化：谨慎增加管理层次2、合适的管理幅度是8—12人3、行政政务+岗位层级（类似于军衔）+学历职称员工只会关心考核的指标，考核的指标也会影响员工1、我们希望员工用价格销售吗？2、我们希望员工用费用销售吗？3、我们奖励了什么员工呢？4、员工能力和努力与业绩相关多少吗？销售管理制度化、流程化建设1、《酒店运作手册》2、《团购运作手册》3、《经销商助销管理手册》4、《酒店促销员手册》5、《商超导购员手册》6、《终端生动化手册》（六）组织和团队组织结构+流程再造+岗位职责+薪酬体系+考核（七）重点市场营销计划求同存异，按照市场类型制定分市场营销计划1、石家庄和承德市场：围绕“板城和顺”上市成功专项市场方案2、唐山和保定市场：围绕“板城和顺”上市成功《战略终端“堡垒”工程》《“1+X”分销网络建设工程》3、秦皇岛、沧州等市场2-7月份《重点增长市场氛围营造方案》8、12月《旺季前万店铺市和陈列工程》4、50个县级重点市场2-7月份《重点维护市场氛围营造方案》8、12月《分销商批零商订货会》（七）重点市场营销计划求同存异，按照市场类型制定分市场营销计六、年度营销工作大事项目工作大事时限责任人板城和顺核心产品打造上市发布会（先铺市后会议）4月潘建明王宏终端进店与终端形象工程4--8月意见领袖品鉴会和传播支持5月开始、全年公关与团购8月开始、全年板城烧品牌力和销售力提升重点市场选择和确定2月李斌潘建明王宏终端氛围营造7月底前完成产品线调整（5月份启动）全年营销管理串货、假货、营销过程全年高勇营销培训的组织和实施2、6、11高勇组织流程再造营销组织调整已完成缪、宁流程再造（8大流程）2月推行2009传播线上传播3月王宏线下传播全年李、潘板城集团挂牌暨新基地竣工典礼8月缪、宁六、年度营销工作大事项目工作大事时限责任人上市发布会（先铺市板城X年营销_品牌思考课件七、预算管理和投入产出销售数量销售收入销售利润产品销量贡献率产品收入贡献率产品利润贡献率区域销量贡献率区域收入贡献率区域利润贡献率销售折扣折让广告促销费用销售管理费用广告费项目细分广告费区域细分促销费区域细分管理费区域细分产品投入产出区域投入产出七、预算管理和投入产出销售数量销售折扣折让七、预算管理和投入产出1、过程比结果更重要。预算是经营的“沙盘演练”春节加班是好现象吗？国窖1573超计划的销售涨价20元/瓶。2、财务实现从“反映”到“监督”的角色省级为什么授权这么难？事前、事中、事后。3、营销是利润中心，生产是成本中心，管理是费用中心收支两条线营销财务和生产财务逐步分离七、预算管理和投入产出1、过程比结果更重要。预算是经营的“沙财务策略：以领先于市场或垄断性产品/服务获取优厚利润。经营策略：通過具有垄断性的或独特性的、超过客户期望或公认的明显优于其它同类产品的技术性产品和服务控制或部分控制市場；着重于不断开发新产品使新技术转化为可带来经济效益的产品和服务。产品领先企业管理特点：具有敏锐的市场洞察力钟情于市场领先产品开发注重新产品数量注重产品的独特性及其价值注重新產品推出時效性而非完善性能主动放弃现有产品开放式民主管理支持创新，鼓励员工提出创造性建议技术投资以开发新产品为导向保持强大技术研发力量财务策略：以领先于市场或垄断性产品/服务获取优厚利润。产品领财务策略：在低毛利市场条件下，通过快速流转资金,高强度使用资产,高强度成本控制，减少资金沉淀量以获得期望的资产增值量及回报率经营策略：选择需求广阔的市场，向客户提供服务标准、简捷、可靠的产品和服务，专注于自身成本和流程，优化企业从采购到分销整个增值链中的每一环节管理特點对降低成本执着追求注重市场份额简化产品线和服务线企业价值链环节简洁清晰经营模式标准化谢绝产品和服务的特殊需求技术改造投资以降低成本为导向注重提高资产利用率决策集中因事设人，人尽其才强调团队合作推崇优化内部流程流程卓越企业财务策略：在低毛利市场条件下，通过快速流转资金,高强度小结从一个案例说起一、背景二、核心问题三、经营目标四、竞争战略五、策略组合市场的布局、品牌和产品、价格和政策推广和传播、分销和渠道、组织和团队六、年度营销工作大事七、预算管理和投入产出小结从一个案例说起WORLDMAP问题不是一年形成的，也不可能在一年得到解决!WORLDMAP问题不是一年形成的，经济冬天的2009，我们满怀希望……经常关注光明面万一看不到光明就期待光明的到来！经济冬天的2009，我们满怀希望……给领导、同事大家拜年啦！给领导、同事大家拜年啦！“板城”2009年营销&品牌思考

暨中高层年度策略培训思卓.卓跃2009.2.1“板城”2009年营销&品牌思考

暨中高层年度策略培训目录从一个案例说起：E:\酒类案例\1-泸州老窖案例分析.ppt一、背景二、核心问题三、经营目标四、竞争战略五、策略组合六、年度营销工作大事七、预算管理和投入产出目录从一个案例说起：E:\酒类案例\1-泸州老窖案例分析.p一、背景1、经营数据2008年销售收入68009万元（2007年为53620万元），同比增长26.8%；销售费用率21.7%，同比上升28.5%；利润无数据。2008年销售数量2956万瓶；平均单价21.1元/瓶(不包括半斤及散装酒)，同比无数据；在销售品种236个（07年226个），同比增加10个，2008年新开发42个单品。2008年在销售客户79个，平均销售收入789万元/个，同比无数据；1000万元以上客户15个；省内销售比重86%。2008年传播3866万元，同比无数据；促销费用无数据。猜测小结：1）利润《销售收入《销售数量2）平均单价下降，单位费用上升一、背景1、经营数据猜测小结：1）利润《销售收入《销售数量一、背景2、品牌和消费者核心群体：尚未定位，并且区域间差异大品牌名称：板城烧锅酒品牌诉求：①可以喝一点②五行入酒，和谐柔顺品牌符号：杜雨露形象产品：板城龙印（仅限于有限群体）品牌战略路线（2008年12月确定）：①以“板城”为母品牌和企业品牌②打造“板城龙印”、“板城和顺”和“板城烧锅酒”为产品品牌③打造“板城和顺1975”为品牌核心产品一、背景2、品牌和消费者城市主流消费群体的演变初级阶段中级阶段高级阶段稳定阶段中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层现在—2010年2010—2015年2015—2025年2025—2050年城市主流消费群体的演变初级阶段中级阶段高级阶段稳定阶段中产阶市场演变的原动力－“中产阶层”橄榄型社会正在逐步形成中产阶层温饱阶层富裕阶层中产阶层的标志独立思考，理性消费平等意识，不信宣传讲究品位，注重价值时代变了：主流消费群体正在逐渐演变市场演变的原动力－“中产阶层”橄榄型社会正在逐步形成中产阶层一、背景3、竞争对手：大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼第一竞争对手：衡水老白干，2008年1-10月销售收入92845万元，去年同期销售收入32913万元，同比增长182%；分品牌战略，“衡水”广告诉求“喝出男人味”，“十八酒坊”广告诉求“醇柔典范”；石家庄为战略市场；厂商结合的助销制【注意：品牌分化战略】第二竞争对手：山庄老酒，2008年1-10月销售收入114767.1万元（并非纯粹白酒），去年同期销售收入50278.9万元，同比增长128%；单一品牌战略，“山庄”广告诉求“正宗的，承德的，三百年的”；邯郸、邢台为重点市场；正在导入厂商结合的助销制【难道承德是宜宾？难道三百年的山庄一定出好酒】一、背景3、竞争对手：大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼一、背景4、营销团队现有营销人员128人，其中高管层7个，大区总监5个，办事处主任17个，销售主管12个；其中大专以上学历94人，占总体的74%。现有促销人员589人，其中促销主管9个，酒店促销335个，商超导购245个。组织调整路线：①销售一公司：以稳定增长为目标；以县级市场为重点②销售二公司：以突破夯实为目标；以城市市场为重点“板城和顺”组建独立项目部③市场部：加强整合传播管理，特别是线上传播集中投放④督察部：管理为服务，串货、打假、营销过程监督为重点⑤销售服务部：以销售计划准确性和到货时间为突破口一、背景4、营销团队老化经验主义思维原地转圈行为杜雨露的板城五行入酒诉求简单重复措施依赖费用团队贸易博弈厂商知名度的传播二、核心问题无管理的产品传统落后管理系统问题只能系统解决老化经验主义思维杜雨露的板城简单重复措施依赖费用团队贸易博弈三、经营目标三个观点1、今天比明天更美好认清形势，最大的危机是对危机估计不足2、危机中的生机现金为王：保住顾客，控制费用，减少负债，增加现金塑造品牌OR整合企业：经济危机对投资家是整合优质资产的最佳机会3、获得生意的方式和路径比生意结果更重要牺牲价格和增加费用获得的生意能复制和持续吗？4、市场地位决定盈利能力“三四规律”三、经营目标三个观点“三四律”“三四律”“三四律”在一个稳定的竞争市场中，参与市场竞争的参与者一般分为三类，优胜者、参与者、生存者。优胜者一般是指市场占有率在15％以上，可以对市场变化产生重大影响的企业，如在价格、产量等方面；参与者一般是指市场占有率介于5％～15％之间的企业，这些企业虽然不能对市场产生重大的影响，但是它们是市场竞争的有效参与者；生存者一般是局部细分市场填补者，这些企业的市场份额都非常低，通常小于5％。在有影响力的优胜者之中，企业的数量绝对不会超过三个，而在这三个企业之中，最有实力的竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。这个模型是由下面两个条件决定的：①在任何两个竞争者之间，2比1的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少市场份额，都显得不切实际而且得不偿失。②市场份额小于最大竞争者的1/2，就不可能有效参与竞争。通常，上述两个条件最终导致这样的市场份额序列：每个竞争者的市场份额都是紧随其后的竞争者的1.5倍，而最小的竞争者的市场份额不会小于最大者的1/4。也就是说，最小竞争者的市场份额不应该小于最大者的四分之一。这就是闻名商界的“三四律”。“三四律”在一个稳定的竞争市场中，参与市场竞争的参与者一般分三、经营目标2009年我们要争取达到三个指标1、销售收入7.5亿元，增长率20%2、利润总额市场占有率决定市场地位，市场地位决定利润3、品牌提升和核心产品打造成功板城和顺销售4000万元品牌分销、品牌溢价和品牌延伸三、经营目标2009年我们要争取达到三个指标四、竞争战略1、生意增长的本源2、用波士顿矩阵分析产品和市场3、核心策略四、竞争战略产品或差异品牌或需求市场或渠道1、生意增长的本源1、产品是品牌和市场的结合点，是生意的载体；不能为传播为传播2、品牌的本质是区隔和差别：外观差异；功能差异；感觉差异（情感或身份）产品或差异品牌或需求市场或渠道1、生意增长的本源1、产品是品1、生意增长的本源“板城和顺”1）品牌拉升2）产品差异3）终端突破“板城烧锅酒”1）串货管理2）氛围营造3）产品整合1、生意增长的本源2-1、波士顿矩阵2-1、波士顿矩阵2-1、波士顿矩阵（1）明星产品（stars）。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。

（2）现金牛产品（cashcow），又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。2-1、波士顿矩阵（1）明星产品（stars）。它2-1、波士顿矩阵（3）问号产品（questionmarks）。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。

（4）瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。2-1、波士顿矩阵（3）问号产品（question明星市场唐山沧州天津问题市场保定张家口沛县奶牛市场石家庄承德唐山瘦狗市场葫芦岛河南南阳衡水高低销售贡献率低高市场增长律2-2、波士顿矩阵分析市场明星市场问题市场奶牛市场瘦狗市场高低销售贡献率低高市场增长律注：石家庄市场销售按2007.11-2008.10月数据统计；其2008年1-12月实际销售为16760万元，07年为19437万元注：石家庄市场销售按2007.11-2008.10月数据统计明星产品板城和顺问题产品盛世普宁金牛产品紫塞明州酒篓、小豹子老字号瘦狗产品青花…….…….高低销售贡献律低高产品增长律2-3、波士顿矩阵分析产品明星产品问题产品金牛产品瘦狗产品高低销售贡献律低高产品增长律板城和顺石家庄承德唐山板城龙印政务细分市场名酒店行板城烧保定、秦皇岛沧州、廊坊50个县级市场板城烧省外市场省内弱势市场高潜力低潜力市场低潜力高潜力产品2-4、市场和产品结合分析板城和顺板城龙印板城烧板城烧高潜力低潜力市场低潜力高潜力产品3-1、集中差异化核心策略集中差异化核心产品带动品牌聚焦重点辐射全省3-1、集中差异化核心策略多概念多品种库存很大包装物和成品传播失效广告说什么产品品牌稀释“板城”代表什么企业利润下降。。。。。。生产效率低一条生产线一天3-2、为什么需要共卖核心产品？多概念库存很大传播失效品牌稀释企业利润下降生产效率低3-2、区域管理差用产品区隔市场和客户同一产品概念多个产品品种低价格品种冲击高价格开发市场冲击成熟市场成熟品种死亡成熟客户亏损开发新品开发新户多概念多品种3-2、为什么客户不愿意共卖核心产品？治“表”OR治“里”？--本质原因在于“区域（串货）管理”。区域管理差用产品区隔同一产品概念低价格品种开发市场冲成熟品种3-3、为什么需要聚焦重点市场？1、用未来决策现在2011年做到10亿元，新疆、河南、北京对我们重要吗？2009年扭转颓局，邯郸、邢台相对石、承、唐保重要吗？2、从容易的地方突破，成功可以累积成功城市市场中产阶级（有车有房一族）县级市场富裕阶层（农民曾经两次挽救中国，新农村建设是不是第三次呢？）3、什么是“经济”？犹太名言：赚有钱人的钱3-3、为什么需要聚焦重点市场？1、用未来决策现在定位市场低端中高端高端中端中端高端低端低端高端一类城市市场二类，三类城市市场县级和农村市场根据定位确定规模及人群细分程度定位市场低端中高端高端中端中端高端低端低端高端一类城市市场二小结：毛主席语录集中优势兵力、各个歼灭敌人的作战方法，不但必须应用于战役的部署方面，而且必须应用于战术的部署方面。每战集中绝对优势兵力（两倍、三倍、四倍、有时甚至是五倍或六倍于敌之兵力），四面包围敌人，力求全歼，不使漏网。在特殊情况下则采用给敌以歼灭性打击的方法，即集中全力打敌正面及其一翼或两翼，求达歼灭其一部、击溃其另一部的目的，以便我军能够迅速转移兵力歼击他部敌军。力求避免打那种得不偿失的、或得失相当的消耗战。这样，在全体上，我们是劣势（就数量来说），但在每一个局部上，在每一个具体战役上，我们是绝对的优势，这就保证了战役的胜利。随着时间的推移，我们就将在全体上转变为优势，直到歼灭一切敌人。——《抗日游击战争的战略问题》（一九三八年五月）——《毛泽东选集》第二卷第三九七——三九八页小结：毛主席语录集中优势兵力、各个歼灭五、策略组合（一）、市场的布局（二）、品牌和产品（三）、价格和政策（四）、推广和传播（五）、分销和渠道（六）、组织和团队（七）、重点市场营销计划（解决方案）当工具箱里只有锤子的时候，我们看到任何问题的办法只有砸一下。所以企业目前只有开发新品、大力促销、增加广告……，因为我们不知道还有其他工具。五、策略组合（一）、市场的布局当工具箱里只有锤子的时（一）市场布局发现机会比解决问题更重要！1、战略市场：石家庄、承德、唐山2、重点突破市场：保定、沧州、秦皇岛+50个重点县级市场3、维持培育市场：邯郸、邢台、北京、天津4、机会型市场：河南、新疆（一）市场布局发现机会比解决问题更重要！（一）市场布局市场类型市场名称2008年2009年增长额2010年A3个亿元市场石家庄16760承德14552唐山10194B3个5000万地级市场沧州35685000廊坊26885000保定16935000C10个2000万市场地级市县级市场D30个1000万市场地级市县级市场E省外市场机会型市场省内省外从“三四律”出发，从市场占有率出发；追求平均的增长律是没有市场战略的！（一）市场布局市场类型市场名称2008年2009年增长额20（二）品牌定位战略（二）品牌定位战略（二）品牌定位战略目标：大众消费者适合：板城烧锅酒（二）品牌定位战略目标：大众消费者（二）品牌定位战略1、品牌建设的两个路径：支柱型塑造：“龙印”+“和顺”+“板城烧”=“板城”喷淋型维护：“板城烧”=“紫塞”+“普宁”+“酒篓”+“小豹子”…2、共卖核心产品的重要性：“劣币驱逐良币”经济学规律致命问题：“板城”越来越便宜消费者是任何识别品牌的？“劣币驱逐良币”是经济学中的一个著名定律。该定律是这样一种历史现象的归纳：在铸币时代，当那些低于法定重量或者成色的铸币——“劣币”进入流通领域之后，人们就倾向于将那些足值货币——“良币”收藏起来。最后，良币将被驱逐，市场上流通的就只剩下劣币了。当事人的信息不对称是“劣币驱逐良币”现象存在的基础。“劣币驱逐良币”的困境并不是无法摆脱的，只要使信息流动充分，优劣区分明确，这个问题就能解决。那么，如何使得信息流动充分呢？（二）品牌定位战略1、品牌建设的两个路径：“板城”板城龙印高端、政务尊贵、稀缺石、承公关、软文名酒店氛围板城和顺中高端、商务五蒸久藏石承唐保电视、大牌AB酒店氛围板城烧锅酒中低端、朋聚可以喝一点河北县级市场车身、墙体黄金网点氛围（待定）个性化产品渠道化产品全省定点传播五蒸久藏，和谐柔顺中华老字号国家级非物质文化遗产驰名商标庆元亨（二）品牌定位战略热河、金山亭“板城”板城龙印板城和顺板城烧锅酒（待定）五蒸久藏，和谐柔顺消费需求层次的不同，引起传播消费人群对品牌产品的定位要求也不同；生理的需求安全的需求情感的需求自我实现的需求尊重的需求精神享受生活品质温饱阶段高端客户中端客户普通客户依靠感觉需要理由功能支持高端定位：感觉第一中间定位：给我理由普通定位：能做什么Who需要什么马斯洛需求消费需求层次的不同，引起传播消费人群对品牌产品的定位要求也不针对不同需求层次人群，品牌对应的传播需求不同；高端产品需要品牌赋予更多的情感内涵，中端产品则需求给予消费者充分的选择理由、独特的销售主张，普通产品则更多的应当把内容集中于功能的告知。高端客户中端客户普通客户依靠感觉需要理由功能支持情感诉求、价值实现（优质媒介平台和创意表现）理性诉求、提供理由（挖掘消费者潜在需求）功能支持、高性价比（明确告知产品能做什么）Who需要什么针对不同需求层次人群，品牌对应的传播需求不同；高端产品需要品高端产品卖“感觉”高端产品卖“感觉”中高产品卖“理由”中高产品卖“理由”热河金山亭板城和顺庆元亨板城龙印紫塞明珠盛世普宁酒篓、小豹子等（二）产品战略组合热河板城和顺庆元亨紫塞明珠（二）产品战略组合（二）产品战略组合1、“板城和顺酒”带动“板城”品牌板城和顺1975为核心产品，2008年销售1万件2、梳理升级四个重点产品系列“紫塞明珠”2008年销售？万件“盛世普宁”2008年销售？万件“酒篓”2008年销售？万件“小豹子”2008年销售？万件3、研发储备三个独立战略品牌（2009年不上市）“紫塞明珠”“庆元亨”“热河”（二）产品战略组合1、“板城和顺酒”带动“板城”品牌（二）产品战略组合保留升级增补删减（二）产品战略组合（三）价格和政策1、“做市场”OR“做销售”“市场”在消费者的心智中；促销只能做“销售”2、消费者不关心价格，只关心“商品价值/购买成本”除了降低消费者购买成本，提高商品价值也是达成购买的重要方向商品价值=物质利益+情感利益+社会身份象征3、“用商品卖价格”OR“用价格卖商品”4、只有能涨价的品牌才是有前途的品牌（三）价格和政策1、“做市场”OR“做销售”（三）价格和政策区域管理价格体系稳定稳定的渠道利润持续的市场地位1、经销商最需要“稳定的渠道利润”；而不是促销政策稳定的渠道利润=严格的“区域管理”=串货的控制和管理督导总监为第一管理人，办事处主任为第一责任人2、销售政策的调整方向：从结果指标到过程指标：分销率；形象店；促销执行补贴从明确范例到模糊返利：“抽奖返利”（三）价格和政策区域管理价格体系稳定稳定的渠道利润持续的市场（四）推广和传播关于推广的三个关键点1、消费者促销优先于渠道促销除非是为了提高渠道的铺货率以增加消费者购买的方便性，很多渠道促销不过是转移库存、透支明天销量而已从品牌定位出发的消费者概念性促销是老品牌获得关注的重要方法，比如“喝板城烧锅酒，赢承德三日游”2、促销是双刃剑，是春药：是药三分毒3、不同的品系要设定不同的推广目标“板城烧”：BC酒店和批零网点的铺货率“板城和顺”：AB酒店和名酒店的形象店，以赠饮品鉴为主“板城龙印”：核心消费群体的体验口碑（四）推广和传播关于推广的三个关键点（四）推广和传播关于传播的三个关键点1、实效第一，媒介第二最有效的传播是“买”和“用”的时候消费者口碑营销2、公关第一，广告第二：塑造和提升广告只能起到维持品牌的作用70%的广告费是被浪费掉的河北精神、河北骄傲、河北之最3、精准第一，覆盖第二户外大牌：战略市场+高速公路目标受众和有效到达率，“农村市场”（四）推广和传播关于传播的三个关键点（四）推广和传播两次重要的公关机会1、“国家非物质文化遗产”暨“板城和顺”上市新闻发布会“非物质文化遗产”——“老五甑”——“五蒸久藏”——“和顺”用2元钱做活动，用8元钱说出去2、“河北板城酒业集团”成立暨新基地竣工庆典消费者经常假设最大的就是最好的围绕“窖池”和“酒库”做文章（四）推广和传播两次重要的公关机会（四）推广和传播市场电视户外车身墙体电台报刊其他合计央级板城龙印板城龙印省级板城和顺高速公路和顺旺季板城和顺适度软文配合促销适当硬广栏目植入事件营销石家庄和顺旺季投入板城和顺重点投入板城和顺板城烧各50%轮换投放板城烧重点投入和顺板城烧配合促销公关承德唐山保定秦皇岛原则上不投放板城烧保留原有户外媒体板城烧重点投入板城烧配合促销适当硬广…………省外除产品置换的广告资源外，原则上不投放（四）推广和传播市场电视户外车身墙体电台报刊其他合计央级板城（四）推广和传播建立两个观念并不是所有的销售都必须广告支持！（湘山、玉泉）并不是所有的广告都一定支持销售！（大地欢歌）打破两个观念根据实际情况综合考虑的“撒胡椒面”道听途说4A公司的“整合传播”（也就是“挤牙膏”）（四）推广和传播建立两个观念经销商批零网点商超名酒店酒店消费者（五）分销和渠道销售工作重心在哪里？经销商批零网点商超名酒店酒店消费者（五）分销和渠道销售工作重（五）分销和渠道1、销售管理的重心在哪里？我们是不是本末倒置了呢？经销商需要：开发产品、促销力度、增加返利史玉柱主张：70%的精力关注消费者，20%的精力做好终端执行，只要10%的精力用来管理经销商2、渠道的宽度和深度“广种薄收”和“联产承包责任制”3、战略性终端和形象店工程销售和传播的“堡垒”（五）分销和渠道1、销售管理的重心在哪里？我们是不是本末倒置（六）组织和团队1、组织是战略的保证司令部——总经理参谋部—