房地产文案系统培训

2002.3.5写好文案。。。。。。。如何写的更好

HowtoWriteBetter如何写的更好为何要写的好何谓写的好四个大原则让你写的好读者导向、直接回应确定目的、决定编排用字简单、意思精确内容确实、推理完整更容易读的版面排版会议记录建议方案店头调查报告竞争品牌评估报告范例说明为什麽要写的更好广告专业的要求

"我们从事的是沟通主意的行业，撰写信件、企划案和报告必须如广告文案一样地专业"-肯诺曼奥美成功的条件

"写的好是在奥美成功的先决条件，我们所有的高阶夥伴都是优秀的写作人员，纯属巧合吗？"-大卫奥格威文如其人

"Woolythinker,Woolywriter"

写作表现个人的性格，与解决问题的能力。-董洽何谓写的好

定义：

藉由书面写作方式传达写作者原始意象与辅助资料讯息，俾使书面资料阅读者/群於阅读後之反应，落在写作者写作前预说经验领域及意图范畴之内。精简确实的书面作业，让读者了解而达到沟通目的。广告文案与商业文书的撰写原则共通但本讲义以商业文书为讨论主题。原则1：读者导向，直接回应读者的问题鉴别读者身分，总经理和行销助理所要知道的讯息是不一样的。读者与你之间的关系，影响字句的选择。了解他的问题，直接提出答案。读者时间有限，必须迅速地看一遍就懂。原则2：不同的书面沟通目的，决定编辑方式下笔钱确定书面沟通目的

告知？说服？保证？启发？或是取悦？告知性的文件在记录结果不是叙述过程，所以要忠实正确地列出资料，不是主观地意见表达。以说服为目的文件，MEMO，必须有明确的主张及完整的支持证据。原则3：用字要精确简单-打破罕用字，长篇大论必能显示高深学问的迷思用简单的文字，常用的文字

发轫

开始

消弥

去掉

斧正

改正用商业用语，你不是律师不是官员

来案察照

关於

兹事体大

重要能用数字就不用副词形容词，Little?VeryMuch?到底是多少？

非常成功

市场占有率35% 购买频率很高

平均每周购买4包原则3：用字要精确简单-打破罕用字，长篇大论必能显示高深学问的迷思尽量用肯定句、主动式，而非否定句、被动式

本案被认为

我们认为

不得晚於

在...之前不能有醋字，否则功亏一溃剔除同意重复字词

预先计划

计划

采取行动

行动

事後结果

结果不要自满第一次的草稿，进行第二次、第二人修正。原则3：用字要精确简单-打破罕用字，长篇大论必能显示高深学问的迷思确定缩写是常用易懂的，否则先用全衔避免混淆

F/A FrenchAirline FinancialAssistance FinishedArtwork i.e.means"thatis" e.g.means"forexample" Remeans"inthematterof"律师用语，不必用

Mondayand/orTuesday是官僚的文字，不必用。意思是周一或周二，或周一周二两天。

表格用%但书面用Percent

内部用O&M，对外用Ogilvy&Mather

请用Ogilvy&MatherToronto

不用Ogilvy&MatherCanada

用$5,000不用$5M

用$5million不用$5MM原则则4：：内内容容确确实实的的前前题题是是自自己己思思路路清清楚楚原则则4：：内内容容确确实实的的前前题题是是自自己己思思路路清清楚楚迅速速切切入入要要点点，，不不要要喃喃喃喃自自语语诚实实、、知知之之为为知知之之、、不不知知为为不不知知叙述述事事实实，，避避免免夸夸大大界定定意意见见的的来来源源，，你你的的意意见见或或是是调调查查结结果果？？练习习推推理理架架构构的的步步骤骤界定定问问题题阅读读并并整整理理资资料料设定定结结论论引述述佐佐证证确定定结结论论要求求行行动动不断断检检查查可能能的的反反对对意意见见论点点前前後後矛矛盾盾例证证资资料料完完整整性性更容容易易读读的的版版面面编编排排给它它一一个个大大写写标标题题使用用短短句句子子，，太太长长就就切切成成两两句句。。除了了标标题题，，不不宜宜全全部部大大写写运用用齐齐头头的的副副标标题题不必必缩缩进进段段落落的的开开头头，，用用空空行行来来分分段段。。重点点划划线线，，一一笔笔完完成成，，不不要要断断续续。。设法法不不让让读读者者转转页页阅阅读读，，过过长长的的报报表表例例外外。。适度度的的留留白白，，不不要要压压迫迫视视觉觉。。撰写时注意事事项：1.Title明确、不要花花样、不怕长长、大写2.From:CC:knowsomethingTo: dosomething3.人名顺序按官位/按笔笔划/按字母母撰写时注意事事项：4. 结构好的架构能帮帮助读者记忆忆，帮助自己己思考任何超过半页页的Memo就需要有结构构太长的报告书书可以运用简简明的coveringmemo来开头运用1,2,3来结构，，好处是-整合许多多相关性较弱弱的论点-去除连结结词的必要-帮助自己己整理-视觉上的的组织感撰写时注意事事项：5. 结论要要有行动感什麽事要马上上做？谁做？？何时做？要要求对方回答答问题6. 手写Memo直接而且Personal7.小心幽默/生生气的Tone&Manner你觉得好笑，，可能一点也也不好笑生气时写的，，一定要在不不生气的时候候才送出去8. 是否要要书面化？你真的需要用用Memo的方式吗？是是否用电话或或口头的方式式更省时更有有效。节省别人的时时间，节省自自己的时间，，节省公司的的成本，这个个世界充满著著太多不必要要的纸张。如果您觉得，，信任您的代代理商推荐给给您的我-一一位新人，是是一个冒险的的话......您知道道冒这个险会会得到怎样的的报酬吗？我将让您了解解：1. 新人就就像初升的太太阳，充满了了实践抱负的的旺盛 精力力。2. 旧人著著重经验的执执行，新人尝试创意的执行。。3. “任务务”对新人来来说，是他的的“第二生命”，他要求自自己细心了了解、慎重出出击！4. 如果您您希望您的产产品在市场上上有所突破，，让新的的成员加入您您的阵容吧！！创意的行业业需要新点 子的的刺激。根据调查，年年龄越长，越越不敢冒险，，公司形象易易流於陈旧、、乏味。大胆胆启用新人，，你将体会冒冒险的正面意意义！现在相信我，，你会更相信信O&M！建议信及备忘忘录正式的建议是是建立成功品品牌的基础。。广告代理商专专业价值言之有物，勿勿做肤浅之论论。不预设立场，，花工夫研读读所有资料。。下笔前，列出出所有欲讨论论的重点下定中心结论论，仔细导引引。架构完整的七七个步骤1.HEADLINE写一个生动正正确的标题2.PURPOSE明白地列出主主题读者会看到什什麽?为什麽麽他们要看?3.BACKGROUND摘录背景资料料不要假设读者者与你一样清清楚所有资料料，扼要地叙叙述主题事件件的背景4.CONCLUSION结论是中心主主张清楚地写出你你的主张，不不要让读者臆臆测，我们写写的不是奇情情小说。架构完整的七七个步骤5.RECOMMENDATIONS明确、逻辑的的提议行动所有建议都是是来自中心主主张的推理。。6.PATIONALE持平地说明理理由及证据完整的理由，，并分明那些些是事实，那那些是判断。。公正地陈述正正反双方的论论点引申市场资料料或研究报告告来增加说服服力。7.NEXTSTEPS立即可行的下下一步行动要求读者应采采取的行动？？下怎样的决定定？成本及时时间如何？顺序举例目的*提高洗发精精品牌形象与与占有率背景陈述*洗发精占有有率下降*消费者评价价低结论*重新定位建议方案*发展广告活活动理由*改进包装*调查结果显显示现有定位位无明显利益点...下一步行动*七日内回覆覆告知店头调查报告告竞争品牌媒体体追踪记录会议记录*主题事件*结果*细部资料与与证据*下一步行动动店头调查报告告不必长，两页页即可，并附附上店头的细细节说明做为为补充。完整的店头调调查报告应包包括下列：1. 访问地地点/店名/日期/店数数/类别2. 目的(Purpose)3.结论(OverallConclusion)4.发现(SpecificFindings)-铺货率-价格-包装设计计实际陈列效效果-陈列面-陈列位置置-竞争品牌牌活动-店内促销销活动5. 建议行行动(Action)6.观察心得(Observations&Implications)人及产品的发发现，店内的的消费者他们们为何选择某某品牌？他们们受什麽影响响来产生老板板或店长的看看法如何？竞争品牌评估估报告1. 标题包包括品牌名/素材规格/放置的媒体体/播放时间间/区域范围2. 目标对对象3. 基本诉诉求点4. 支持点点5. 执行方方式Keyvisual男女主角Slogan调合年轻的心心Commericalformat生活片段Tone&Manner现代；年轻6. 效果评评估7. 判断目目的及策略综合上述的分分析来判断竞争品牌的企企图竞争品牌的花花钱哲学，根根据销售？季季节？连续，，求Reach？？竞争品牌的TargetAudience是否和我们不不同？Why？我们该怎麽办办？竞争品牌媒体体运用评估不只是数字的的记录，更重重要的是执行行策略的分析析与判断；应应包括1. 地区的的分布2. 媒体别别/节目别/季节别3. 比较前前期比较竞争品牌牌4. 比较销销售ratepercast比较SOVvsSOM会议记录：品品牌决策与行行动的记录1. 只在在记录结果果、重点，，而非讨论论过程2. 开会会前知道本本次会议目目的，全盘盘了解议程程中每个项项目，自然然可以比较较客户在讨讨论什麽？？结论是什什麽？3. 结论论可能是为为达到某种种目的而须须采取的修修正方向，，而不只是是通过或重重提。写更好的会会议记录一一些方法4. 按会会议议程项项目为每部部份的标题题，通常产产品分5. 在每每个标题下下的结论顺顺序编号，，以1,2,3......9，依次次编列，只只有一种编编号系统。。6. 後续续行动应紧紧接在标题题结论之後後，不是集集中在末段段一并列出出。7. 後续续行动应清清楚可执行行，并应编编号。後续行动8. 以实实际范例说说明，并由由学员现场场讨论修正正方法，讨讨论日期3/23早早上9点。。MostCommonErrorsAnyquestionpleasecontactus.Ifyouhaveanyquestionspleasecontactus.Wewilladdmessageofanti-plaque.Wewilladdanti-plaquemessage.IwilltellafterconfirmbyClient.IwillinformyouafterconfirmationbyClient/afterClient’’sconfirmation.MostCommonErrorsReplyingtoyourfaxof…Inreplytoyourfaxof…InresponsetoInreplytoCokeranksfirstinCSDcategory,secondiscannedcoffee.CokeranksfirstinCSDcategory,followedbycannedcoffee.CokeranksfirstinCSDcategory,whilecannedcoffeerankssecond.MostCommonErrorsAgencydiscussedthe1990advertisingw/Client.Conclusionasfollow:…Conclusionswerereachedasfollows:…Theconclusionofthediscussionareasfollows:…Thefollowingconclusionswerereached:…Afterbothparties’discussion,conclusionswerereachedasfollows:…isscheduledtolaunch/airintheendofMarch.…attheendofMarch(Manypeopleputpunctuationmarksoutsidequotationmarks,too.)MostCommonErrorsGettheprepositionrightOnMarch15thIntheyearendAtthebeginningInthemidofJuneDuringthelaunchperiodClientinformedthatClientinformedagencythatClientstatedthatClientacceptedClientapprovedClientrequiredthatClientrequestedClientadvisedtoClientadvisedagencyto不断练练习好的广广告语语就是是品牌牌的眼眼睛对于人人们理理解品品牌内内涵，，建立立品牌牌忠诚诚都有有不同同寻常常的意意义。。下面面我们们来看看看这这些耳耳熟能能详的的世界界经典典广告告语，，是如如何造造就世世界级级的品品牌的的。雀巢咖咖啡：：味道道好极极了这是人人们最最熟悉悉的一一句广广告语语，也也是人人们最最喜欢欢的广广告语语。简简单而而又意意味深深远，，朗朗朗上口口，因因为发发自内内心的的感受受可以以脱口口而出出，正正是其其经典典之所所在。。以至至于雀雀巢以以重金金在全全球征征集新新广告告语时时，发发现没没有一一句比比这句句话更更经典典，所所以就就永久久地保保留了了它。。M＆M巧克力力：只只溶在在口，，不溶溶在手手这是著著名广广告大大师伯伯恩巴巴克的的灵感感之作作，堪堪称经经典，，流传传至今今。它它既反反映了了M&M巧克力力糖衣衣包装装的独独特USP，又暗示示M&M巧克力力口味味好，，以至至于我我们不不愿意意使巧巧克力力在手手上停停留片片刻。。百事可可乐：：新一一代的的选择择在与可可口可可乐的的竞争争中，，百事事可乐乐终于于找到到突破破口，，它们们从年年轻人人身上上发现现市场场，把把自己己定位位为新新生代代的可可乐，，邀请请新生生代喜喜欢的的超级级歌星星作为为自己己的品品牌代代言人人，终终于赢赢得青青年人人的青青睐。。一句句广告告语明明确的的传达达了品品牌的的定位位，创创造了了一个个市场场，这这句广广告语语居功功至伟伟。大众甲甲克虫虫汽车车：想想想还还是小小的好好60年代的的美国国汽车车市场场是大大型车车的天天下，，大众众的甲甲克虫虫刚进进入美美国时时根本本就没没有市市场，，伯恩恩巴克克再次次拯救救了大大众的的甲克克虫，，提出出“thinksmall”的主张张，运运用广广告的的力量量，改改变了了美国国人的的观念念，使使美国国人认认识到到小型型车的的优点点。从从此，，大众众的小小型汽汽车就就稳执执美国国汽车车市场场之牛牛耳，，直到到日本本汽车车进入入美国国市场场。耐克：：justdoit耐克通通过以以justdoit为主题题的系系列广广告,和篮球球明星星乔丹丹的明明星效效应，，迅速速成为为体育育用品品的第第一品品牌，，而这这句广广告语语正符符合青青少年年一代代的心心态，，要做做就做做，只只要与与众不不同，，只要要行动动起来来。然然而，，随着着乔丹丹的退退役，，随着着justdoit改为“Idream.””,耐克的的影响响力逐逐渐式式微。。诺基亚：：科技以以人为本本““科技以以人为本本”似乎乎不是诺诺基亚最最早提出出的，但但却把这这句话的的内涵发发挥得淋淋漓尽致致，事实实证明，，诺基亚亚能够从从一个小小品牌一一跃为移移动电话话市场的的第一品品牌，正正是尊崇崇了这一一理念，，从产品品开发到到人才管管理，真真正体现现了以人人为本的的理念，，因此，，口号才才喊得格格外有力力，因为为言之有有物。戴比尔斯斯钻石：：钻石恒恒久远，，一颗永永流传事实证明明，经典典的广告告语总是是丰富的的内涵和和优美的的语句的的结合体体，戴比比尔斯钻钻石的这这句广告告语，不不仅道出出了钻石石的真正正价值，，而且也也从另一一个层面面把爱情情的价值值提升到到足够的的高度，，使人们们很容易易把钻石石与爱情情联系起起来，这这的确是是最美妙妙的感觉觉麦氏咖啡啡：滴滴滴香浓，，意犹未未尽作为全球球第二大大咖啡品品牌，麦麦氏的广广告语堪堪称语言言的经典典。与雀雀巢不同同，麦氏氏的感觉觉体验更更胜一筹筹，虽然然不如雀雀巢那么么直白，，但却符符合品咖咖啡时的的那种意意境，同同时又把把麦氏咖咖啡的那那种醇香香与内心心的感受受紧紧结结合起来来，同样样经得起起考验。。IBM：四海一家家的解决决之道在蓝色巨巨人经营营处于低低谷时，，提出这这一颇具具煽动性性的口号号，希望望不仅成成为一个个名副其其实的跨跨国企业业，而且且真正成成为为高高科技电电子领域域提供一一条龙解解决方案案的企业业，进入入电子商商务时代代，IBM正在将这这一角色色实现，，扮演着着电子商商务解决决方案的的提供商商角色。。柯达：串串起生活活每一刻刻作为全球球最大的的感光材材料的生生产商，，柯达在在胶卷生生产技术术方面的的领先已已无须再再用语言言来形容容，柯达达更多地地把拍照照片和美美好生活活联系起起来，让让人们记记住生活活中那些些幸福的的时刻，，因此请请用柯达达胶卷，，这正是是柯达想想要的。。山叶钢琴琴：学琴琴的孩子子不会变变坏这是台湾湾地区最最有名的的广告语语，它抓抓住父母母的心态态，采用用攻心策策略，不不讲钢琴琴的优点点，而是是从学钢钢琴有利利于孩子子身心成成长的角角度，吸吸引孩子子父母。。这一点点的确很很有效，，父母十十分认同同山叶的的观点，，于是购购买山叶叶钢琴就就是下一一步的事事情了。。山叶高高明于此此。麦氏咖啡啡：好东东西要与与好朋友友分享这是麦氏氏咖啡进进入台湾湾市场推推出的广广告语，，由于雀雀巢已经经牢牢占占据台湾湾市场，，那句广广告语又又已经深深入人心心，麦氏氏只好从从情感入入手，把把咖啡与与友情结结合起来来，深得得台湾消消费者的的认同，，于是麦麦氏就顺顺利进入入台湾咖咖啡市场场。当人人们一看看见麦氏氏咖啡，，就想起起与朋友友分享的的感觉，，这种感感觉的确确很好。。人头马XO：人头马一一开，好好事自然然来尊贵的人人头马非非一般人人能享受受起，因因此喝人人头马XO一定会有有一些不不同的感感觉，因因此人头头马给你你一个希希望，只只要喝人人头马就就会有好好事等着着到来。。有了这这样吉利利的“占卜”，谁不愿愿意喝人人头马呢呢？鹿牌威士士忌：自自在，则则无所不不在在鹿牌威威士忌的的广告中中，那个个鹿头人人身的家家伙总是是一副神神情自若若的样子子，因为为他经常常喝鹿牌牌威士忌忌，那种种感觉足足以让你你羡慕，，享受一一下鹿牌牌威士忌忌吧，自自在的感感觉你一一定也会会拥有。。攻心的的力量常常常比精精确的描描述还有有效。德芙巧克克力：牛牛奶香浓浓，丝般般感受之所以够够得上经经典，在在于那个个“丝般感受受”的心理体体验。能能够把巧巧克力细细腻滑润润的感觉觉用丝绸绸来形容容，意境境够高远远，想象象够丰富富。充分分利用联联觉感受受，把语语言的力力量发挥挥到极致致。可口可乐乐：永远远的可口口可乐，，独一无无二好味味道在碳酸饮饮料市场场上可口口可乐总总是一副副舍我其其谁的姿姿态，似似乎可乐乐就是可可口。虽虽然可口口可乐的的广告语语每几年年就要换换一次，，而且也也流传下下来不少少可以算算得上经经典的主主题广告告语，但但还是这这句用的的时间最最长，最最能代表表可口可可乐的精精神内涵涵。防止艾滋滋病公益益广告———There'slifeaftersex.在性之外外还有生生活。金科专业业办公服服务———Tryingtodoitallyourselfdoesn'talwaysmakeyoulooklikeahero.所有重担担一肩挑挑并不会会总使你你像英雄雄一般。。梅塞德兹兹—奔驰汽车车———Feellikeamillionfor＄970．000less．ItcostlessthanbreakfastattheWhiteHouse．少付了97万美元，，却得到到百万美美元的享享受。它它比白宫宫的一顿顿早餐还还便宜。。1989年英国TVE电视台———若你的好好友打起起包裹不不辞而别别，那可可能是因因为你看看电视看看得太多多。法国健康康教育委委员会———除非你是是一头大大象，否否则，你你就能够够找到合合适的避避孕套。。英国航空空公司———WithournewE－ticket,allyouhavetobringisyourself．选用用我我们们的的E号机机票票，，阁阁下下不不需需携携带带任任何何东东西西，，只只要要带带着着自自己己。。约翰翰逊逊的的钓钓具具——————Withourline，，youdetectthefishbeforethefishdetectsyou．．用我们的钓线线，你可以在在鱼儿发现你你之前先找到到它。欧欧洲之星高高速列车————每日往返返13趟，以以最快的速度度离开滑铁卢卢。德德迪特里希公公司（电烤炉炉）———德德迪特里希冷冷开门电烤炉炉，你的手不不会被烤食。。ADXP在与可口可乐乐公司争夺迅迅速增长的瓶瓶装水市场的的竞赛日益升升温之际，百百事公司的广广告却令人很很感意外。这这家软饮料生生产商表示，，他们最新的的广告策略是是承诺（水里里）“什麽都都没有”。《《华尔街日报报》--在与与可口可乐公公司(Coca-Cola)争夺迅速增长长的瓶装水市市场的竞赛日日益升温之际际，百事公司司(Pepsico)的广告却令人人很感意外。。这家软饮料料生产商表示示，他们最新新的广告策略略是承诺（水水里）“什麽麽都没有”。。广告标题是广广告文稿的精精髓。根据调调查，读者阅阅读广告标题题的概率是文文案的5倍。广告标题的作作用是概括和和提示广告别别内容，帮助助消费者一目目了然地了解解广告的中心心意图。在广广告方案中，，标题确实是是广告创作中中的重要一环环。有的广告开门门见山，直接接点题。因为为一般来说，，我们心目中中的潜在顾客客不可能认真真仔细地阅读读广告，为了了让顾客一眼眼就能明白广广告的意图，，一语中的地地道破广告能能为消费者带带来什么好处处是非常重要要的。有的广告则以以间接的方式式宣传产品的的特色和功能能，这类广告告用词讲究，，具有艺术性性，达到使人人过目不忘的的目的，如一一则推销婴儿儿洗发水的广广告标题为“宝宝不再泪汪汪汪”；再如鱼牌锁锁的广告标题题为“一夫当关”等等，这些标标题均言简意意赅，语言生生动富于创意意，往往能给给人留下深刻刻印象。广告标题写作作应遵循十条条原则：1、题文相符；；2、揭示广告主主题；3、开门见山，，尽管标题只只几个字，但但是利用点晴晴之笔可以给给人丰富的联联想，这类广广告的阅读率率往往较高；；4、语言要生动动活泼，富于于创意；5、标题不宜过过长，一般应应控制在12个字以内，据据调查分析，，超过12