大连红星海世界观传播终极策略课件

大连红星海世界观传播终极策略课件1梳理与结论－－红星海世界观传播终极策略黑弧奥美北京公司2008.3.19梳理与结论－－红星海世界观传播终极策略黑弧奥美北京公司2·每次提案之前，都会再翻一次一路走来的每一次案子，从2007年9月17日，到2008年3月19日，

整整六个月。·有人说，六个月每个月写一次案子，你们的激情在消退，或者你们的策略为什么还是定不下来？·或者有人说，你们的稿子大多很平没有给这个案子注入个性，你们有没有在讨好甲方？·我今天无意讨论审美或者品位，只是想看看，一路走来，我们在共同坚持哪些东西，是不是他们

才是真正的策略？·每次提案之前，都会再翻一次一路走来的每一次案子，从20073十四个月前，我们奔走相告，

如同刚刚喜得贵子的父亲，

看着婴儿房里，这个衔着璞玉而生的孩子，

恨不能希望与每一个身边或者不在身边，认识或者陌生的人，

分享。

十四个月来，如同每一双父母，

希望他有一个辉煌、荣耀，也很幸福的未来，

于是，请来很多很多宾朋高坐，

想要把这世界上最好的一切都给他，

让他完美，

出场，就震撼天下，

因为他天资秉赋，与众不同。十四个月前，我们奔走相告，

如同刚刚喜得贵子的父亲，

看着婴4·于是，我们提出世界级，因为他有一条可以独享的排进世界名次的海岸线，因为他在一个快

速发展吸引世界目光的国际化城市，这些使他拥有一个差异化传播的立足基础。·更因为，开发商的用心良苦，使得几年后，他必将改变大连滨海生活方式，甚至代表大连，

影响中国。·也因为，这是一个开发周期长成熟周期长的大盘，他的立势其实只有一次，最初的高度将决

定他一生的高度。·或者专业一点说，意图、硬件、规模，决定了策略。·于是，我们提出世界级，因为他有一条可以独享的排进世界名次的5大连有一个地方叫做棒槌岛，有山有海，却只有权贵可以享受居住的权力。

大连有一个地方叫做星海广场，平日却黑黢黢，只当这个城市热闹的那几天，

这里才住进来一些乘凉避暑嬉戏海边的有钱人。

大连每年也都有很多人如赶潮一般去到海南三亚，享受那里的阳光沙滩棕榈。

大连的老百姓们，就常常的这样住在海边，或许比起远道而来的客人们，

他们仅仅节约了一些交通成本，

因为，这些，太家常了。

只是，大连所以是大连，注定不凡。

如果Intel、达沃斯进入不能理解成大连在振兴东北中的战略地位，而仅仅仍是一个旅游城市，

如果旅游被视为一种开采与攫取，而不能让这方山海持续生长造福生活，

如果滨海生活仅仅是富人才能享有的物什，而不是芸芸众生要花费高昂价格才能分裂般享受的权力，

那么，除去我们，

又有谁，

更有资格定义这个滨海城市的生活方式呢？大连有一个地方叫做棒槌岛，有山有海，却只有权贵可以享受居住的6·然而，现实就是现实。·竞争，激烈的竞争。·资金回笼。·产品形态、户型配比的调整变化。·工地、工程的难度。·再专业一点说，意图、硬件的变化决定了策略的调整。·然而，现实就是现实。·竞争，激烈的竞争。·资金回笼。·产品7·变与不变之间的为什么。·是为了5－8年的项目，还是为了一期的项目？·主战场在大连还是开发区？·如果开发区能够解决一期超过50％，那么剩下的50％，以及其他期的100％怎么办？·整体形象拉高与一期产品之间有反差么？利好是什么？·世界级的高度占位要不要？·变与不变之间的为什么。·是为了5－8年的项目，还是为了一期8·变与不变之间，一定有一些必须清晰而坚持的原则。·大规模大盘长周期，本质意味着需要大量的消化量，这显然是要走出开发区的根本原因。·项目的天赋与规划，必然意味着对城市滨海生活的改变，这是立足大连的根本原因。·剥离其他，这是黑弧奥美走到现在认为传播中的两个最核心的根本。·或者，我们一直在寻找一种关系，一种我们与大连的关系，这是其他所有关系的核心与枢纽。·变与不变之间，一定有一些必须清晰而坚持的原则。·大规模大盘9·我们与大连的关系，似乎是区域问题。·区域认知，区域抗性，联合炒作，政府行为，已经讨论过很多。·其实这个问题会一直真实存在，也必然需要解决，实际一点讲，我们现在与其说是在为一期

销售，不如说是在为二期、三期、四期……所以它的提出，只有现在这一个机会，无处可逃

毋庸置疑。·但又决不只是区域问题。·如刚才所说，无论软（意图）硬（规划、资源）件，我们都是可以改变大连滨海生活方式的。·但我们到底是谁，这个问题一直困扰着我们。·我们与大连的关系，似乎是区域问题。·区域认知，区域抗性，联10我们，是这个城市众多海中的一片，

也许不是最广袤最深邃，

也许不是最湛蓝，

但它有一群为之骄傲的人们，

在这片海边，这群骄傲的人们将建造一个世界，

它依海而生，因海而荣，

它承接着城市的膨胀与扩张欲望，

它不可辜负天赋的资源循环往复，

它给这世界上所有的芸芸众生平等的机会，

居于此，享于此，

从这里诞生，从这里看到世界，

这里，

是红星海。我们，是这个城市众多海中的一片，

也许不是最广袤最深邃，

也11·其实这回到我们提案名时的核心逻辑，先有红星海，再有世界观。·红星海与大连的关系，则恰是现在这个阶段关系的轴心与枢纽。·发现红星海，定义大连滨海价值。·用一种观点，建立项目与大连的关系，其实之前做话题、做悬念，本质都源于此，策略本就如此

简单。·其实这回到我们提案名时的核心逻辑，先有红星海，再有世界观。12·关系式中的难点，在于红星海的认知。·如前所说，它涉及到区域，涉及到认知的强度，但又不可避免。·区域的解决仍然是一个长线，仍然是众多因素共同解决，但抛出的时机只有现在。·但并非用区域因素建立关系，红星海因为天赋资源与人造世界而具备关注度的可能，他们绑定在

一起。·关系式中的难点，在于红星海的认知。·如前所说，它涉及到区域13发现红星海＜定义大连滨海价值4种理念2种天赋1个社区1种文明城市海洋生态居住4.93.352008.4-11发现红星海＝定义大连滨海价值2008.12-2009？发现红星海＜定义大连滨海价值4种理念2种天赋1个社区1种文明14发现红星海＜定义大连滨海价值4种理念2种天赋1个社区1种文明城市（417）海洋（424）生态（51）居住（58）4.93.352008.4-11发现红星海＝定义大连滨海价值2008.12-2009？亮相悬念（327）观点（410）4种理念（417）2种天赋（424）1个社区（51）1个文明（58）3－5展会－55－77－11广告展会＋专题专题＋沙龙广告＋体验集合优势亮出观点价值点一价值点二价值点三价值点四滨海价值白皮书（58DM）社区文明公约（开盘前DM）发现红星海＜定义大连滨海价值4种理念2种天赋1个社区1种文明15·在5月中到9月中的时间里的专题：你所不知道的大连滨海生活·为什么这样多的大连人去海南赶海？这个数字增长多久？红星海世界观，给你重新爱上大连海

的新理由·大连人从几时起自己掏腰包买房子？这个数字有多热？红星海世界观，你也住的起的滨海世界。·大连马路上什么时候开始堵车的？车市有多热？红星海世界观，依海的线条规划社区交通。·大连人为什么除了游海就不肯来开发区？这个历史还有持续多久？红星海世界观，开发区最繁

华的生活场。·在5月中到9月中的时间里的专题：你所不知道的大连滨海生活·16下面的时间，交给ACD杜子，讲讲我们的稿子……下面的时间，交给ACD杜子，讲讲我们的稿子……173月27日第一支报纸广告

主标：可曾发现红星海？副标：与我们一起，探寻真正的海居梦想内文：在大连，有一片叫做红星海的海湾，它拥有亚洲首长的4.9公里海岸线，它拥有700万平米的天然林场，它拥有延绵不绝的山坡与洼地，但是最重要的，是它即将拥有一座180万平米的滨海之都，来探寻所有的海居梦想，这，就是红星海世界观。3月27日第一支报纸广告

18大连红星海世界观传播终极策略课件1915秒广播广告：

男声：大连有十里海岸线的社区吗？4月11日房展会憾世登场－－红星海世界观，一座融汇梦想的彼岸之城，敬请莅临。（展位号）销售电话：（待填）15秒广播广告：

204月10日第二支报纸广告

标题：发现红星海的大世界，一座融会梦想的彼岸之城

内文：在红星海畔，在这片尽享纯粹自然和繁华都市的神奇海湾中，红星海世界观，一座拥有庞大综合功能的180万平米复合社区，为更多人，建设他们的生活彼岸，融会他们的海居梦想。春季展会，邀您共赏这座融汇梦想的彼岸之城。4月10日第二支报纸广告

21大连红星海世界观传播终极策略课件22大连红星海世界观传播终极策略课件23亮相期户外（高速公路）亮相期户外（高速公路）24亮相期户外（机场）亮相期户外（机场）25道旗道旗26海报海报27T-shirtT-shirt284月17日第三支报纸广告：4种理念主标：发现红星海，探寻令人目不暇接的大生活副标：为一片海，我们规划了一个世界

内文：一次大连地产的盛会，让所有大连人认识了红星海世界观，也让我们看到了它的未来－－一座汇聚五星酒店、游艇码头、商务休闲中心、超市、健康活动中心、户外运动场、步行街及主题广场的滨海大舞台。在这里，我们为红星海，规划了一个世界，你的生活从此目不暇接。4月17日第三支报纸广告：4种理念294月17日第一支软文：城市发展

大标：大连与海－－大连的城市发展趋势一、城市发展愈发完整丰满二、城市核心的向外扩张三、依海而生的大连四、因海而荣的大连4月17日第一支软文：城市发展30大连红星海世界观传播终极策略课件314月24日报纸广告第四支：2种天赋

主标：发现红星海，探寻纯粹的自然空间副标：原生态700万平米林畔，环绕亚洲首长天然海岸线

内文：在世界任何一片有海的地方，4.9公里完整的天然海岸线都会是一个奇迹，此外，我们还为您珍藏了首屈一指的山地景观——700万平米的原生态林场。靠山、浴林、看海，红星海世界观，每时每刻，让你在如此纯粹的自然环抱中，还原最纯粹的自我。4月24日报纸广告第四支：2种天赋

324月24日第二支软文：海洋生命

大标：与海山相生相息——红星海的海岸精神一、亚洲首长的4.9公里天然海岸线二、700万平米的原生态林场4月24日第二支软文：海洋生命

33大连红星海世界观传播终极策略课件345月1日第五支报纸广告：1个社区

主标：发现红星海，探寻自己回归大海的心副标：在这里，没有什么可以阻碍你看大海的视线

内文：在我们的规划理念中，有一条宗旨，就是要让大家无时无刻都能感受到：自然，就在我们身边。红星海世界观将街道、视线通道、景观谷地，活动流线均指向周边的大自然，更可通过游艇、栈道、沙滩、垂钓、悬崖、渔人码头、海岸剧场等多种途径体验魅力无限的海滨生活，回归自己本该属于大海的心。5月1日第五支报纸广告：1个社区

355月1日第三支软文：生态发展

大标：生态的潜能－－生态与城市发展一、海洋与山林资源的能源潜力二、节能生态的发展未来5月1日第三支软文：生态发展

365月8日第六支报纸广告：1个文明

主标：发现红星海，探寻人与海的过去与未来副标：在红星海，诉说人类千年的海居情结

内文：海洋孕育了人，而人并未止步于海洋。进步与希望促使着人们创造了世界，由此，人类得到了文明的无限眷恋。如今，在红星海世界观，我们与你再次寻找人与大海的文明溯源，努力探索人与大海共同的未来。5月8日第六支报纸广告：1个文明

375月8日第四支软文：人居变迁

大标：人居的变迁——人类人居发展的历程一、人居发展的历史二、海居文明的崛起5月8日第四支软文：人居变迁

38SpecialThanks！SpecialThanks！39大连红星海世界观传播终极策略课件40梳理与结论－－红星海世界观传播终极策略黑弧奥美北京公司2008.3.19梳理与结论－－红星海世界观传播终极策略黑弧奥美北京公司41·每次提案之前，都会再翻一次一路走来的每一次案子，从2007年9月17日，到2008年3月19日，

整整六个月。·有人说，六个月每个月写一次案子，你们的激情在消退，或者你们的策略为什么还是定不下来？·或者有人说，你们的稿子大多很平没有给这个案子注入个性，你们有没有在讨好甲方？·我今天无意讨论审美或者品位，只是想看看，一路走来，我们在共同坚持哪些东西，是不是他们

才是真正的策略？·每次提案之前，都会再翻一次一路走来的每一次案子，从200742十四个月前，我们奔走相告，

如同刚刚喜得贵子的父亲，

看着婴儿房里，这个衔着璞玉而生的孩子，

恨不能希望与每一个身边或者不在身边，认识或者陌生的人，

分享。

十四个月来，如同每一双父母，

希望他有一个辉煌、荣耀，也很幸福的未来，

于是，请来很多很多宾朋高坐，

想要把这世界上最好的一切都给他，

让他完美，

出场，就震撼天下，

因为他天资秉赋，与众不同。十四个月前，我们奔走相告，

如同刚刚喜得贵子的父亲，

看着婴43·于是，我们提出世界级，因为他有一条可以独享的排进世界名次的海岸线，因为他在一个快

速发展吸引世界目光的国际化城市，这些使他拥有一个差异化传播的立足基础。·更因为，开发商的用心良苦，使得几年后，他必将改变大连滨海生活方式，甚至代表大连，

影响中国。·也因为，这是一个开发周期长成熟周期长的大盘，他的立势其实只有一次，最初的高度将决

定他一生的高度。·或者专业一点说，意图、硬件、规模，决定了策略。·于是，我们提出世界级，因为他有一条可以独享的排进世界名次的44大连有一个地方叫做棒槌岛，有山有海，却只有权贵可以享受居住的权力。

大连有一个地方叫做星海广场，平日却黑黢黢，只当这个城市热闹的那几天，

这里才住进来一些乘凉避暑嬉戏海边的有钱人。

大连每年也都有很多人如赶潮一般去到海南三亚，享受那里的阳光沙滩棕榈。

大连的老百姓们，就常常的这样住在海边，或许比起远道而来的客人们，

他们仅仅节约了一些交通成本，

因为，这些，太家常了。

只是，大连所以是大连，注定不凡。

如果Intel、达沃斯进入不能理解成大连在振兴东北中的战略地位，而仅仅仍是一个旅游城市，

如果旅游被视为一种开采与攫取，而不能让这方山海持续生长造福生活，

如果滨海生活仅仅是富人才能享有的物什，而不是芸芸众生要花费高昂价格才能分裂般享受的权力，

那么，除去我们，

又有谁，

更有资格定义这个滨海城市的生活方式呢？大连有一个地方叫做棒槌岛，有山有海，却只有权贵可以享受居住的45·然而，现实就是现实。·竞争，激烈的竞争。·资金回笼。·产品形态、户型配比的调整变化。·工地、工程的难度。·再专业一点说，意图、硬件的变化决定了策略的调整。·然而，现实就是现实。·竞争，激烈的竞争。·资金回笼。·产品46·变与不变之间的为什么。·是为了5－8年的项目，还是为了一期的项目？·主战场在大连还是开发区？·如果开发区能够解决一期超过50％，那么剩下的50％，以及其他期的100％怎么办？·整体形象拉高与一期产品之间有反差么？利好是什么？·世界级的高度占位要不要？·变与不变之间的为什么。·是为了5－8年的项目，还是为了一期47·变与不变之间，一定有一些必须清晰而坚持的原则。·大规模大盘长周期，本质意味着需要大量的消化量，这显然是要走出开发区的根本原因。·项目的天赋与规划，必然意味着对城市滨海生活的改变，这是立足大连的根本原因。·剥离其他，这是黑弧奥美走到现在认为传播中的两个最核心的根本。·或者，我们一直在寻找一种关系，一种我们与大连的关系，这是其他所有关系的核心与枢纽。·变与不变之间，一定有一些必须清晰而坚持的原则。·大规模大盘48·我们与大连的关系，似乎是区域问题。·区域认知，区域抗性，联合炒作，政府行为，已经讨论过很多。·其实这个问题会一直真实存在，也必然需要解决，实际一点讲，我们现在与其说是在为一期

销售，不如说是在为二期、三期、四期……所以它的提出，只有现在这一个机会，无处可逃

毋庸置疑。·但又决不只是区域问题。·如刚才所说，无论软（意图）硬（规划、资源）件，我们都是可以改变大连滨海生活方式的。·但我们到底是谁，这个问题一直困扰着我们。·我们与大连的关系，似乎是区域问题。·区域认知，区域抗性，联49我们，是这个城市众多海中的一片，

也许不是最广袤最深邃，

也许不是最湛蓝，

但它有一群为之骄傲的人们，

在这片海边，这群骄傲的人们将建造一个世界，

它依海而生，因海而荣，

它承接着城市的膨胀与扩张欲望，

它不可辜负天赋的资源循环往复，

它给这世界上所有的芸芸众生平等的机会，

居于此，享于此，

从这里诞生，从这里看到世界，

这里，

是红星海。我们，是这个城市众多海中的一片，

也许不是最广袤最深邃，

也50·其实这回到我们提案名时的核心逻辑，先有红星海，再有世界观。·红星海与大连的关系，则恰是现在这个阶段关系的轴心与枢纽。·发现红星海，定义大连滨海价值。·用一种观点，建立项目与大连的关系，其实之前做话题、做悬念，本质都源于此，策略本就如此

简单。·其实这回到我们提案名时的核心逻辑，先有红星海，再有世界观。51·关系式中的难点，在于红星海的认知。·如前所说，它涉及到区域，涉及到认知的强度，但又不可避免。·区域的解决仍然是一个长线，仍然是众多因素共同解决，但抛出的时机只有现在。·但并非用区域因素建立关系，红星海因为天赋资源与人造世界而具备关注度的可能，他们绑定在

一起。·关系式中的难点，在于红星海的认知。·如前所说，它涉及到区域52发现红星海＜定义大连滨海价值4种理念2种天赋1个社区1种文明城市海洋生态居住4.93.352008.4-11发现红星海＝定义大连滨海价值2008.12-2009？发现红星海＜定义大连滨海价值4种理念2种天赋1个社区1种文明53发现红星海＜定义大连滨海价值4种理念2种天赋1个社区1种文明城市（417）海洋（424）生态（51）居住（58）4.93.352008.4-11发现红星海＝定义大连滨海价值2008.12-2009？亮相悬念（327）观点（410）4种理念（417）2种天赋（424）1个社区（51）1个文明（58）3－5展会－55－77－11广告展会＋专题专题＋沙龙广告＋体验集合优势亮出观点价值点一价值点二价值点三价值点四滨海价值白皮书（58DM）社区文明公约（开盘前DM）发现红星海＜定义大连滨海价值4种理念2种天赋1个社区1种文明54·在5月中到9月中的时间里的专题：你所不知道的大连滨海生活·为什么这样多的大连人去海南赶海？这个数字增长多久？红星海世界观，给你重新爱上大连海

的新理由·大连人从几时起自己掏腰包买房子？这个数字有多热？红星海世界观，你也住的起的滨海世界。·大连马路上什么时候开始堵车的？车市有多热？红星海世界观，依海的线条规划社区交通。·大连人为什么除了游海就不肯来开发区？这个历史还有持续多久？红星海世界观，开发区最繁

华的生活场。·在5月中到9月中的时间里的专题：你所不知道的大连滨海生活·55下面的时间，交给ACD杜子，讲讲我们的稿子……下面的时间，交给ACD杜子，讲讲我们的稿子……563月27日第一支报纸广告

主标：可曾发现红星海？副标：与我们一起，探寻真正的海居梦想内文：在大连，有一片叫做红星海的海湾，它拥有亚洲首长的4.9公里海岸线，它拥有700万平米的天然林场，它拥有延绵不绝的山坡与洼地，但是最重要的，是它即将拥有一座180万平米的滨海之都，来探寻所有的海居梦想，这，就是红星海世界观。3月27日第一支报纸广告

57大连红星海世界观传播终极策略课件5815秒广播广告：

男声：大连有十里海岸线的社区吗？4月11日房展会憾世登场－－红星海世界观，一座融汇梦想的彼岸之城，敬请莅临。（展位号）销售电话：（待填）15秒广播广告：

594月10日第二支报纸广告

标题：发现红星海的大世界，一座融会梦想的彼岸之城

内文：在红星海畔，在这片尽享纯粹自然和繁华都市的神奇海湾中，红星海世界观，一座拥有庞大综合功能的180万平米复合社区，为更多人，建设他们的生活彼岸，融会他们的海居梦想。春季展会，邀您共赏这座融汇梦想的彼岸之城。4月10日第二支报纸广告

60大连红星海世界观传播终极策略课件61大连红星海世界观传播终极策略课件62亮相期户外（高速公路）亮相期户外（高速公路）63亮相期户外（机场）亮相期户外（机场）64道旗道旗65海报海报66T-shirtT-shirt674月17日第三支报纸广告：4种理念主标：发现红星海，探寻令人目不暇接的大生活副标：为一片海，我们规划了一个世界

内文：一次大连地产的盛会，让所有大连人认识了红星海世界观，也让我们看到了它的未来－－一座汇聚五星酒店、游艇码头、商务休闲中心、超市、健康活动中心、户外运动场、步行街及主题广场的滨海大舞台。在这里，我们为红星海，规划了一个世界，你的生活从此目不暇接。4月17日第三支报纸广告：4种理念684月17日第一支软文：城市发展

大标：