新产品营销 黄静湖北师范学院叶亮军 2

新产品营销

湖北师范学院经济与管理学院

叶亮军12/17/20221湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第七章新产品概念测试及实体开发本章学习目标第一节新产品概念的形成与测试第二节新产品的实体开发本章小结思考题本章案例12/17/20222湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）本章学习目标掌握新产品概念的本质熟悉新产品概念的形成过程掌握新产品概念的测试了解新产品实体开发12/17/20223湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第一节新产品概念的形成与测试一、新产品概念的形成二、新产品概念的测试12/17/20224湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、新产品概念的形成（一）新产品概念（二）新产品概念的形成过程12/17/20225湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）新产品概念新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能新产品的设想，为新产品的开发指明了方向。新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽的描述，即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称及提供给消费者的利益等，让消费者能够一目了然地识别出新产品的特征。12/17/20226湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）新产品概念的形成过程新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。该过程的首要步骤是搜集辅助信息，以获得有关市场特征、竞争状况等的更多信息;进行专利搜索以找出潜在的竞争对手;通过与行业专家及潜在顾客的谈话来评估对新产品构思的态度。其次，从愿意合作且产品使用经验丰富的主要顾客那获得有关新产品概念的建议。12/17/20227湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即，谁使用该产品?该产品提供的主要利益是什么?该产品适用于什么场合?12/17/20228湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、新产品概念的测试（一）新产品概念测试的内容（二）新产品概念测试的方法12/17/20229湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）新产品概念测试的内容新产品概念的可传播性和可信度。即测试消费者对该新产品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信该新产品概念所能提供的利益。潜在消费者对新产品概念的需求水平。即测试消费者对该新产品概念的需求程度。消费者需求愿望越强烈，新产品概念成功的可能性越大。新产品概念与现有产品的差距水平。即通过测试新产品概念与现有产品的差别，来了解新产品概念的市场前景。两者之间的差距越大，说明现有产品未满足消费者需求，潜在消费者对新产品概念的兴趣将越高。12/17/202210湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）潜在消费者者对新产品品概念的认认知价值。。即测试消消费者对新新产品概念念所体现价价值的反应应。相对于于价格而言言，该产品品概念是否否物有所值值。消费者者对产品的的认知价值值越高，消消费者的兴兴趣也越高高。潜在消费者者购买意愿愿。“购买买意愿”是是指如果产产品已经存存在，消费费者购买该该产品的可可能性。这这是概念测测试的重要要部分，但但它不应被被认为是严严格意义的的实际销售售潜力。因因为在不涉涉及具体购购买行为，，而只需消消费者回答答其购买意意愿时，他他们几乎总总是过高地地估计其购购买欲望。。用户目标、、购买场合合和购买频频率的测试试。即测试试谁是目标标消费者?目标消费费者愿意在在什么场合合购买该产产品?该产产品使用的的频率如何何?12/12/202211湖北师范学学院经济与与管理学院院（叶亮军军）以家庭空气气净化器为为例的评比比量度法1.您对产品提供的利益很不清楚不清楚比较清楚清楚很清楚2.你认为该产品能否起到净化空气的作用完全没有没有有一些作用有作用非常有作用3.您对该产品的需求情况是根本不需要不需要可能会需要需要非常需要4.某某产品是否已满足了您对净化家庭空气的需要完全没有没有满足了一些满足了完全满足5.您觉得该产品的价格如何太高较高较合适合适很合适6.你是否会购买该产品肯定不买不买可能买会买肯定买12/12/202212湖北师范学学院经济与与管理学院院（叶亮军军）（二）新产产品概念测测试的方法法单个新产品品概念测试试组合分析测测试12/12/202213湖北师范学学院经济与与管理学院院（叶亮军军）1.单个新新产品概念念测试一家大性软软饮料制造造商希望得得到您对一一种新节食食软饮料概概念的看法法，回答问问题之前，，请先阅读读下面的说说明：这里有一种种可口的、、不同寻常常的饮料，，它不仅能能止渴、提提神，还能能让口中留留下橙子、、薄荷和酸酸橙混合的的美妙味道道。它能通通过减少对对甜食和餐餐间小吃的的食欲，帮帮助大人(还有小孩孩)控制体体重。最令令人叫绝的的是，它绝绝对不含热热量。该饮饮料有罐装装和瓶装两两种，价格格为3元。。您认为这种种节食性软软饮料与市市场上目前前能买到的的、具有可可比性的其其他软饮料料相比差别别有多大?□非常不同同□多少少有些不同同□略有有不同□□根本没什什么不同假设您使用用了上面描描述的产品品，也很喜喜欢它，您您认为您购购买它的频频率大约为为多少?□每周多于于一次□□每周大约约一次□□每月大约约两次□□每月大约约一次□□更少□□永远不会会购买………12/12/202214湖北师范学院院经济与管理理学院（叶亮亮军）2.组合分析析测试序号品牌名称价格香型受试者评价序号1A22茉莉花2A22牛奶3A25茉莉花4A25牛奶5A28茉莉花6A28牛奶7B22茉莉花8B22牛奶9B25茉莉花10B25牛奶11B28茉莉花12B28牛奶13C22茉莉花14C22牛奶15C25茉莉花16C25牛奶17C28茉莉花18C28牛奶12/12/202215湖北师范学院院经济与管理理学院（叶亮亮军）第二节新产产品的实体开开发一、新产品设设计二、新产品试试制三、新产品测测试四、新产品鉴鉴定12/12/202216湖北师范学院院经济与管理理学院（叶亮亮军）一、新产品设设计（一）新产品品设计的要求求（二）新产品品设计的类型型（三）新产品品设计的程序序12/12/202217湖北师范学院院经济与管理理学院（叶亮亮军）（一）新产品品设计的要求求可靠性可行性标准化继承性12/12/202218湖北师范学院院经济与管理理学院（叶亮亮军）（二）新产品品设计的类型型创新设计测绘设计复制设计改进设计12/12/202219湖北师范学院院经济与管理理学院（叶亮亮军）（三）新产品品设计的程序序方案设计初步设计技术设计工作设计图设计审核12/12/202220湖北师范学院院经济与管理理学院（叶亮亮军）二、新产品试试制（一）新产品品设计图纸的的工艺分析与与审查（二）拟定工工艺方案（三）个样试试制（四）编制工工艺文件和设设计制造工艺艺装备（五）小批量量试制12/12/202221湖北师范学院院经济与管理理学院（叶亮亮军）（一）新产品品设计图纸的的工艺分析与与审查从工艺的角度度来检查设计计的新产品结结构是否合理理，新产品试试制的首要环环节。审核的的标准既要考考虑设计的技技术先进性和和必要性，又又要考虑工艺艺上的经济性性和可行性。。工艺分析和和审核的内容容有：产品结结构是否合理理？加工是否否方便？设备备及生产线布布置是否满足足要求？否便便于采用高效效率加工方法法？零件的几几何尺寸、公公差和粗糙度度是否合适？？材料选择是是否经济？否否符合材料的的标准等。12/12/202222湖北师范范学院经经济与管管理学院院（叶亮亮军）（二）拟拟定工艺艺方案工艺方案案是制定定工艺的的指导性性文件，，新产品品试制前前必须进进行的准准备工作作。工艺艺方案的的内容包包括：根根据新产产品设计计的要求求，确定定产品所所采取的的工艺原原则，确确定工艺艺规程制制定的形形式和详详尽程度度；规定定从新产产品试制制过渡到到成批或或大量生生产时应应达到质质量要求求、材料料利用率率、劳动动量、设设备利用用率和制制造成本本等技术术经济指指标；列列出新产产品的各各类加工工关键，，必须具具备的物物质条件件和应采采取的措措施；确确定工艺艺路线和和生产组组织形式式，包括括新产品品零件加加工的车车间划分分和分布布情况；；规定工工艺装备备系数和和工艺装装备的设设计原则则，并进进行经济济效果的的分析。。12/12/202223湖北师范范学院经经济与管管理学院院（叶亮亮军）（三）个个样试制制个样试制制是根据据新产品品设计和和工艺方方案要求求组织试试制出一一件或几几件产品品，用以以检验产产品结构构、性能能及主要要工艺，，验证和和修正设设计图纸纸，使产产品设计计基本定定型。为为了达到到样品试试制的目目的有时时对样品品试制需需要进行行几次。。个样试试制要严严格地按按照设计计图纸来来进行，，制造部部门无权权修改设设计，但但可提出出修改意意见，由由设计部部门进行行修改。。试制中中要注意意不让设设计来迁迁就工艺艺。而降降低产品品设计要要求，但但设计要要保证工工艺的合合理性，，工艺要要保证设设计的先先进性。。12/12/202224湖北师范范学院经经济与管管理学院院（叶亮亮军）（四）编编制工艺艺文件和和设计制制造工艺艺装备工艺文件件是企业业安排计计划，进进行生产产调度、、技术检检查和组组织材料料、工具具等供应应工作的的重要依依据。工工艺文件件中，工工艺规程程是最主主要的文文件，指指导产品品加工和和工人操操作的技技术文件件，也是是进行生生产管理理的依据据。编制制工艺文文件和工工艺装备备的设计计制造是是进行小小批量试试制前必必须做的的工艺准准备工作作。拟定定工艺方方案和个个样试制制基础上上进行的的编制工工艺规程程需要付付出大量量的工作作。12/12/202225湖北师范范学院经经济与管管理学院院（叶亮亮军）有些新产产品往往往要由几几十个、、几百个个，甚至至成千上上万个零零件组成成，要经经过上万万道工艺艺加工。。为了简简化工艺艺规程的的编制工工作，应应推广工工艺规程程典型化化，即在在对零件件进行分分类的基基础上，，为同类类型零件件编制通通用的工工艺规程程。工艺艺装备是是指按照照既定工工艺规程程进行新新产品制制造所需需的各种种模具、、夹具、、刀具、、量具、、辅助工工具和定定位器具具的总称称。由于于下一步步小批量量试制的的主要任任务是验验证工艺艺，所以以在小批批量试制制之前，，需要将将所有的的工艺装装备基本本上设计计、制造造出来，，为大批批量生产产达下基基础。12/12/202226湖北师范范学院经经济与管管理学院院（叶亮亮军）（五）小小批量试试制进行小批批量试制制是为了了检验产产品的工工艺规程程和工艺艺装备，，检查图图纸的工工艺性，，验证全全部工艺艺文件，，并对设设计图纸纸再次作作出必要要的修正正，为投投入成批批大量生生产创造造条件。。凡是大大量及大大批生产产的新产产品，一一般都必必须先进进行个样样试制，，再进行行小批量量试制。。12/12/202227湖北北师师范范学学院院经经济济与与管管理理学学院院（（叶叶亮亮军军））三、、新新产产品品测测试试（一一））新新产产品品个个样样功功能能测测试试（二二））新新产产品品个个样样市市场场性性评评价价12/12/202228湖北北师师范范学学院院经经济济与与管管理理学学院院（（叶叶亮亮军军））（一一））新新产产品品个个样样功功能能测测试试产品品的的功功能能是是指指产产品品总总体体所所具具有有的的效效能能、、用用途途、、使使用用价价值值。。功功能能测测试试是是在在实实验验室室和和现现场场条条件件下下进进行行的的，，以以确确保保产产品品在在使使用用过过程程中中的的安安全全性性和和有有效效性性。。新产产品品个个样样的的功功能能测测试试须须根根据据产产品品类类型型来来确确定定测测试试的的内内容容和和方方法法。。如如，，机机械械产产品品的的功功能能测测试试主主要要包包括括零零部部件件试试验验、、样样机机实实验验、、操操作作试试验验、、适适应应性性试试验验、、可可靠靠性性试试验验、、震震动动噪噪音音试试验验以以及及系系统统模模拟拟试试验验等等。。医医药药产产品品的的概概念念测测试试通通常常是是先先在在实实验验室室的的动动物物身身上上试试验验，，然然后后进进行行人人体体试试验验。。12/12/202229湖北北师师范范学学院院经经济济与与管管理理学学院院（（叶叶亮亮军军））（二二））新新产产品品个个样样市市场场性性评评价价新产产品品最最终终成成功功与与否否，，关关键键在在于于消消费费者者的的货货币币选选票票。。故故而而，，对对新新产产品品个个样样的的市市场场性性评评价价至至关关重重要要。。新产产品品个个样样的的市市场场评评价价则则是是让让消消费费者者对对实实实实在在在在的的产产品品发发表表自自己己的的看看法法。。该该阶阶段段的的测测试试便便显显得得特特别别重重要要，，其其测测试试结结果果对对新新产产品品成成败败的的指指导导意意义义十十分分重重要要。。简单单顺顺序序排排列列法法/配配对对比比较较法法/一一元元评评等等法法12/12/202230湖北北师师范范学学院院经经济济与与管管理理学学院院（（叶叶亮亮军军））四、、新新产产品品鉴鉴定定新产产品品实实体体鉴鉴定定包包括括对对新新产产品品个个样样试试制制品品和和小小批批量量试试制制品品的的鉴鉴定定。。鉴定定由由生生产产技技术术部部门门的的主主要要负负责责人人牵牵头头，，由由有有关关领领导导、、技技术术人人员员、、个个人人和和营营销销人人员员参参加加，，必必要要时时邀邀请请有有关关科科研研机机构构和和使使用用者者参参加加。。鉴定定书书的的意意见见对对今今后后的的批批量量生生产产起起到到指指导导作作用用。。12/12/202231湖北北师师范范学学院院经经济济与与管管理理学学院院（（叶叶亮亮军军））本章章小小结结新产产品品概概念念是是企企业业从从消消费费者者的的角角度度对对产产品品构构思思进进行行的的详详尽尽的的描描述述，，即即将将新新产产品品构构思思具具体体化化，，描描述述出出产产品品的的性性能能、、具具体体用用途途、、形形状状、、优优点点、、外外形形、、价价格格、、名名称称及及提提供供给给消消费费者者的的利利益益等等。。新新产产品品概概念念的的形形成成来来源源于于针针对对新新产产品品构构思思提提出出问问题题的的回回答答，，一一般般通通过过对对以以下下三三个个问问题题的的回回答答，，可可形形成成不不同同的的新新产产品品概概念念。。即即，，谁谁使使用用该该产产品品?该该产产品品提提供供的的主主要要利利益益是是什什么么?该该产产品品适适用用于于什什么么场场合合?12/12/202232湖北师范学院院经济与管理理学院（叶亮亮军）新产品概念测测试的内容有有：新产品概概念的可传播播性和可信度度，潜在消费