中天石墨有限公司竞争战略

中天石墨有限公司竞争战略第二章中天石墨有限公司的战略环境分析2．1宏观环境分析2.1.1政治法律环境政治法律环境是指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律法规等因素。具体来说，政治环境主要包括国家的政治制度与体制，政局的稳定性以及政府对企业的外来企业的态度等因素；法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有刚性约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等因素。政治与法律环境的变化显著的影响着企业的经营行为和利益。目前，我国的政治局势一直处于稳定态势。社会主义体制立法，尤其是商业立法工作的不断加强，已经初步形成社会主义市场经济法律体系框架。加入WTO以后企业的政治法律环境更是不断改善。对中天石墨有限公司影响的主要是以下几点：第一，政府部门加大矿业法律、法规的执法及监督力度。虽然在1986年３月就通过了《中华人民共和国矿产资源法》，并在1996年8月进行了修订，该法对矿产勘查的登记、开采的审批、矿产的勘查、开采以及集体矿山企业和个体采矿进行了约束，但是由于政府部门的地方保护主义、过度追求短期效应使得矿产资源乱开乱采的浪费情况已经严重。从2004年开始，政府部门加大矿业法律、法规的执法及监督力度，使得矿山企业的成本剧烈攀升，不达标的企业一律关闭，使得石墨矿石一度紧张起来。这直接导致中天石墨有限公司原料进货成本上升。第二，国家保护战略性资源。石墨作为国家战略性矿产资源，2004年起取消天然石墨13%的出口退税，石墨制品退税保留。这一政策的实施直接导致了石墨出口型企业的利润空间减少。那些原本是靠退税来赚取利润的企业不得不改做国内贸易来和内销企业竞争或者申请破产退出石墨行业。这对中天石墨有限公司这种单做国内客户的企业来讲，就意味着客户的讨价还价能力增加从而导致利润空间可能减少。第三，政府加大环保管理力度。加入WTO后，中国政府的环保意识越来越强，加大了环保管理力度。这使得不达标的小型或者个体采矿企业关闭。中大型企业的整改。这对中天石墨有限公司来讲是喜忧参半的。首先，由于环保不达标企业的关闭使得市场供应量减少，调整了市场的供需关系。使得石墨的价格有所提升。但同时由于中天石墨有限公司必须在环保上投入更大的成本，以达到国家的标准。所以生产成本也上升了。第四，国家对钢铁行业进行宏观调控。中国的石墨行业在很大程度上受到钢铁行业的影响。在2003-2004年中国的钢铁产业迅猛发展，使得石墨这种耐火材料（镁碳砖）生产的重要原料供不应求。而在2005年4月，中国对过热的钢铁行业进行了宏观调控，使得钢铁行业一下子降了温。小型不达标钢厂关停并转，达标的产量受限、价格降低。相信随着中国经济将持续增长，宏观调控政策将继续执行。这就导致中国钢铁市场面临着更多的不确定性因素：一方面，宏观调控措施通过产业政策、信贷政策、贸易政策直接影响钢铁市场；另一方面，宏观调控措施通过影响固定资产投资，影响机械、汽车、建筑等关联产业运行间接影响钢铁市场。所以初级石墨原料的市场容量将会有很大的不确定因素。同时，由于初级石墨加工的进入壁垒很低，所以导致了在石墨销售旺盛的时候盲目扩张、滞销时大家恶性降价的恶性循环。8第五，石墨行业协会和政府部门大力提倡非金属矿物精加工；石墨行业协会和政府部门在加强石墨开采总量控制的同时，大力提倡非金属矿物精加工技术、装备的发展并围绕支柱产业和出口创汇开发矿物精加工产品。在行业协会一年一度的展销会中多次提倡石墨制造企业走石墨精、深发展的道路。并在技术上予以支持。第六，国务院鼓励非公有制经济发展。国务院《关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》是一部全面促进非公有制经济发展的重要的政策性文件，对于推动非公有制经济跨入历史发展的新阶段，实现更快更好的发展，具有重要的现实意义和深远的历史影响。改革开放以来，党和国家高度重视、大力支持、积极引导非公有制经济发展，逐步形成并不断完善着关于非公有制经济的理论、方针、政策和制度。中央明确提出，必须坚持和完善公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度；明确提出，必须毫不动摇地巩固和发展公有制经济、发挥国有经济的主导作用，毫不动摇地鼓励、支持和引导个体、私营等非公有制经济发展，使两者在社会主义现代化建设进程中相互促进、共同发展。1999年和2004年的宪法修正案，还以国家最高法律的形式明确了非公有制经济在我国社会制度中的法律地位和作用。在这些方针政策的正确指导下，我国非公有制经济从无到有，从小到大，从弱到强，已成为社会主义市场经济的重要组成部分，成为发展生产力和完善社会主义市场经济体制的重要力量。统计表明，个体私营经济占国内生产总值的比重，已从1979年的不足百分之一增长到目前的1／3强；20世纪90年代以来，个体私营企业平均每年净增工作岗位500万至600万个，占城镇新增就业岗位的3／4左右，非公有制经济正显示出勃勃生机。但我们也要看到，由于计划体制和传统观念的影响，非公有制经济的发展也面临着种种困难和问题，主要是还没有完全获得一个与国有经济和外资经济平等竞争、一视同仁的法治环境、政策环境和市场环境。2.1.2经济环境经济环境是指经济发展程度，人均国内生产总值，消费水平和趋势，金融状况以及经济运行的平稳性和周期性波动等。与其他环境力量相比，经济环境对企业的经营活动有更广泛而直接的影响。下面从3个方面对我国的经济环境作初步分析。第一，经济发展速度我国近几年的经济发展得十分平稳，拿2005年的数据来看，我国国民经济呈现出增长较快、效益较好、价格平稳、活力增强的良好态势，经济运行的稳定性有所提高，经济发展的协调性有所改善，但经济运行中存在着固定资产投资增长反弹压力较大、国际收支不平衡等问题。2005年实现国内生产总值(GDP)182321亿元，增长9.9%，增速比上年减缓0.2个百分点；居民消费价格(CPI)上涨1.8%，比上年回落2.1个百分点；贸易顺差1019亿美元，比上年增加699亿美元。第二，经济的周期性波动9我国最近一轮的经济增长波动是1990年越过谷底后，从1991年的回升开始的。以年度GDP增长率来看，随着我国经济体制改革的不断深入和市场体系的不断完善以及政府宏观调控能力的增强，我国的经济运行更加平稳。在未来几年内只要政策对头、措施得当，我国的经济增长和波动可能维持一个良好的轨迹。第三，基础设施条件基础设施条件主要指一个国家或一个地区的运输条件、能源条件、通讯条件以及各种商业基础设施的可靠性及其效率。这对企业来讲是相当重要的一环。由于我国地区间的经济发展不平衡，导致了部分地区基础建设条件的相对落后。在黑龙江萝北加工好的石墨经常会因为铁路运输紧张的形势而改为公路运输，这样从黑龙江运出的石墨原料的物流成本就会大幅度增加。从而减少公司的利润空间。这对于中天石墨有限公司这种利润本来就很低的企业来讲是打击很大的。2.1.3技术环境石墨材料是前景很大的新兴材料，广泛用于高科技领域。随着天然石墨深加工技术进展很快，目前已形成一些新型产业。不像发达国家那样大量投入人力、财力进行开发和研究，我国虽是天然石墨资源大国，储量、产量及出口量均居世界首位，但由于技术开发投入不够，目前仍以原料生产及加工鳞片石墨为主。技术上来讲，人力、财力的投入和发达国家的差距导致了我国的石墨方面的技术处于落后状态。近几年来随着国家对石墨研发的重要性有所认识，各大科研院校和大型石墨企业加大了研发投入。并且从国外引进了部分技术。在石墨的酸化、微细加工、精细纯化上都有了一定的发展。但是与发达国家相比仍有很大的差距，主要表现出了以下几个问题：1、研究力量分散，企业技术创新能力差。2、引进矿物精加工技术装备，受到资金短缺和技术封锁的限制，发展缓慢。2.1.4社会文化与自然环境我国当前的消费呈现以下几个特点：1、消费需求增长幅度较高；2、城乡居民消费水平稳步提高。从总体看，我国城镇居民消费需求正从以解决“用”（尤其是耐用消费品）的消费需求为主的第二阶段向以解决“住、行、服务”的消费需求为主的第三阶段发展。而农村居民则从解决以“吃、穿”的第一阶段向以“用”的消费需求为主的第二阶段发展；3、对大多数商品而言，买方市场已初步形成，消费支出分流日益明显，商品消费向个性化、多元化和高档化发展，选择性消费逐渐明显。我国近几年提出的要建设可持续性发展的和谐社会使得整个社会对资源的有效利用以及工厂生产的环保提出了很高的要求。目前看来，国内企业对石墨资源的滥采乱挖，缺乏宏观调控措施，大量企业从事初级原料生产，不断重复建设。众多中小企业没有正规的矿山开采设计，规模小、生产布局分散、缺乏专业化分工和规模效应。由于技术力量薄弱，生产工艺落后，只能依靠廉价的资源进行掠夺式开采，采富弃贫、采剥比例失调，甚至只采不剥，形成了巨大的矿山剥离欠债。个别地区甚至根本没有任何开采管理措施，凡是有资源的地方任由人们满山遍地去乱采滥挖，损失浪费惊人，个别企业回收率都达不到60%。对后续开采造成极大危害。正是在这种情况下，政府加大了监管，很多矿产地采取了统一供矿石的手段，浪费资源、污染环境的项目一定会被取代或改造。这将是社会大势所趋。2.1.5宏观环境分析小结通过以上对中天石墨有限公司的外部环境分析，得出以下结论：第一，政治法律环境：1.政府部门加大矿业法律、法规的执法及监督力度；2.国家保护战略性资源，2004年起取消天然石墨13%的出口退税；3.国家加大了环保管理力度；4.国家对钢铁行业进行宏观调控；5.石墨行业协会和政府部门大力提倡非金属矿物精加工；6.国务院鼓励非公有制经济发展。第二，经济环境：1.国家经济平稳发展；2.措施得当，我国的经济增长和波动可能维持一个良好的轨迹；3.基础建设在全国范围内发展不平衡第三，技术环境：1.我国石墨行业的技术整体落后于西方发达国家；2.近几年技术研发投入有所增加。第四，社会文化和自然环境：1.人民消费更趋合理；2.国家提倡可持续性的和谐社会建设；3.环境污染严重的企业将被取缔。2．2产业发展分析2.2.1天然石墨资源现状天然石墨属于非金属矿产，是一种重要的战略资源。天然石墨可以分为晶质石墨和微晶石墨。我国的晶质石墨多为鳞片石墨，是含碳质的岩石经长期地质作用变质的矿物。微晶石墨因其晶粒尺度微小，通常在一微米以下而得名。石墨是碳元素最常见的结晶形态。其晶体是由碳原子组成的六角网状平面规则堆砌而成，可以堆砌成六方晶体，也可以堆砌成菱方晶体。通常石墨以六方晶体为主，含10%～20%的菱方晶体。石墨具有明显的层状结构，碳原子网状平面内结构紧固，原子间距仅为0.142nm，而网状平面层间结合力很小，间距达0.335nm，层间很容易滑动，这也是石墨具有优良润滑性的结构依据。石墨与碳的其他结晶形态如金刚石、富勒烯、卡宾炭等在一定条件下可以相互转换。石墨具有优异的耐高低温、抗腐蚀、抗辐射、导电、导热、自润滑等性能。因此，在科技工程的各个领域都有广泛的应用，在核能、电子、航空航天、军事领域更是不可或缺的战略物资。我国具有丰富的天然石墨资源，特别是晶质的鳞片石墨，储量、产量以及国际贸易量均居世界首位，堪称石墨大国。世界已探明的晶质石墨储量2.3亿吨，我国占有1.74亿吨，世界远景储量7亿吨，我国为4亿吨。晶质石墨资源在我国分布广泛，几乎各个省区均有，但将近80%的产量主要加工集中在以下4个基地：1、以黑龙江鸡西柳毛石墨矿为代表的鸡西石墨生产加工基地。2、以内蒙古兴和石墨矿为代表的内蒙古石墨生产加工基地。3、以山东青岛石墨股份公司为代表的莱西、平度石墨生产加工基地。4、新兴的也最具有开发潜力的黑龙江省萝北县云山石墨矿生产加工基地。2.2.2产业现状我国虽然具有丰富的石墨资源，但从产业发展上来讲，我国属于石墨大国而不是石墨强国。目前，我国的石墨产业还没能摆脱计划经济体制的矿产资源产业的框架。基本上还只是采选工艺生产初级原料的行业。虽然近些年来已有不少企业走上了精细加工的道路，但技术与发达国家相比有一定的差距，而且由于产能有限，产品不能满足国内用户的需求。因此，这就导致我国的一些高技术含量的天然石墨产品还必需从缺乏石墨资源的发达国家进口。（产业链见图2-2）从该产业链来看，产业链主要由矿山企业、初级石墨原料加工企业、石墨材料与制品企业和最终用户等4个环节所组成。第一，矿山企业。主要由一些国有的大中型企业和少数通过承包或者新成立的资源公司所组成，主要从事开采石墨矿石并对其进行加工处理。由于近年来国家提倡非公经济的发展，国有大中型企业在整个行业中的比例正在逐步减少。矿山企业对石墨矿石的处理一般可以分为二种。第一种是将矿石进行初步的浮选，然后将这些比较同质化的低端原料产品提供给初级石墨原料加工企业，由初级石墨原料加工企业进行简单的加工向国内石墨材料与制品生产厂家以及国外精、深加工企业提供初级石墨原料。第二种就是矿山企业自己对浮选后的矿石进行初级石墨原料加工，然后同样提供给国内石墨材料与制品生产厂家以及国外精、深加工企业。第二，初级石墨原料加工企业（粗加工企业）。主要是指通过采购矿石或者浮选后的石墨原料进行比较简单的粗加工以后，将其产品出口或者直接销售给国内石墨材料和制品生产企业。这类企业一般技术含量较低，加工设备也比较简单。多为家庭作坊式的企业。这里提到的粗加工的石墨原料主要是指含碳量在80%-98%之间，细度在50目-500目（泰勒制）之间的产品。第三，石墨材料与制品企业。是指那些将简单加工后的石墨初级原料进行加工成为石墨制品或者石墨材料的企业。这类企业主要分为国内和国外企业。国外企业一般拥有一定的技术和实力。主要生产技术含量较高，附加值高的石墨材料和制品。而国内石墨材料和制品企业主要涉及到技术含量较低的耐火材料（冶金行业）、铅笔（芯）、摩擦材料（汽车行业）、碳刷（电碳行业）、石墨涂料、化工防腐剂行业。以及对石墨材料要求相对较高的密封材料、电池、石墨润滑剂以及其他深、精加工企业。第四，最终用户。是指直接使用石墨材料与制品的用户。2.2.3石墨行业的市场情况（1）出口市场我国的石墨出口主要是以初级石墨原料为主。整个出口市场长期处于一个低价恶性竞争的局面。大部分企业只靠出口退税赢得利润，一些国有企业为了销售额达标，甚至以低于成本价格进行销售。近几年来，随着国家对战略资源的重视，提倡保护战略资源，从而取消了13%的出口退税，这使得出口企业更加步履艰难。据统计，自从国家取消出口退税以后，国际市场对我国的石墨原料年需求量一直稳定在10万吨左右，比起退税以前有了很大的萎缩。同时，由于需要进口石墨的几个国家经济发展基本平稳，也是石墨的需求比较稳定的原因之一。目前我国主要的出口国家（地区）为日本（50.67%）,荷兰（10.48%），美国(8.49%)，韩国（7.88%），比利时（2.78%），台湾（2.43%），俄罗斯（2.28%），意大利（2.20%），印度（2.16%），英国（1.73%），德国（1.62%）。（数据来源：中国国土资源年鉴2004）（见图2-3）（2）国内市场石墨在国内市场中运用的领域十分广泛。其基本的市场格局是：耐火材料（冶金行业）占26%，铸造占15%，润滑剂（胶体石墨）占14%，摩擦材料占13%，铅笔占7%，其它（核反应堆，航天，电池，碳刷，密封材料等）占25%。（见图2-4）我们可以从市场格局中看到耐火材料、摩擦材料、铅笔、碳刷主要使用初级石墨原料的行业的石墨使用量达到总量的50%，这些大多是由国内矿山企业和初级石墨原料加工企业提供的。这类产品的技术含量低，同质化严重，竞争激烈。而铸造、润滑剂以及核反应堆、航天、电池、密封材料等附加值高的产品所使用的石墨材料都是由初级石墨原料通过加工得到的。由石墨原料加工成石墨材料，从技术上讲，主要是在纯度、粒度及改性上进行加工。纯度上，通常要达到高纯度，如科技部“新材料及新材料产业界定标准”(讨论稿)中，高纯石墨材料对天然石墨材料而言，鳞片石墨为C≥99.9％，微晶石墨则为99％。粒度上包括粒径、粒度分布及粒子形状等，例如锂离子电池石墨负极材料尽可能为球型粒子。天然石墨的改性是指经物理或化学方法处理，使石墨获得新的性态或达到所希望的性能。例如将石墨微粉表面用物理或化学方法包覆一层非结晶的碳，从而具有优良的锂离子电池负极性能。在改性技术中，石墨层间化合物(GICs)技术是石墨改性的一种特有技术。利用石墨晶体层间结合力弱的特点，在石墨的碳原子网状平面之间掺人异类的离子、原子、分子等形成各种不同的层间化合物，从而获得一些特殊性能的产品。例如氟化石墨、军事上的某些隐身材料等。而柔性石墨则是以GICs技术将粉状的鳞片石墨变成纯石墨的板带及其他型材。2．3竞争态势分析2.3.1进入威胁加入一个产业的新对手引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常带来可观的资源。结果价格可能被压低或导致守成者的成本上升，利润率下降。有一些公司从其它市场通过兼并扩张进入某产业，他们通常用自己的资源对该产业造成冲击。对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准备进入者可能遇到的现存守成者的反击。如果壁垒高筑或新进入者认为严阵以待的守成者会坚决地报复，则这种威胁就会较小。结合石墨行业的实际情况来看，虽然在整个产业链上的产品具有一定的共性，但是处于第二环节的石墨初级原料加工与第三环节的石墨深加工产品的进入壁垒是有所不同的。对于石墨初级原料加工来讲，加工的技术要求十分低，而随着总产量的增加，单位成本并不能明显降低。所以，不同于钢铁企业、造船、汽车制造等行业，在位企业并不具有明显的规模经济优势。其次，初级石墨原料的同质化严重，无差异化可言。在这种情况下，在位企业要通过产品的特殊性来获得竞争能力从而将潜在进入者拒之门外是很难的。第三，生产设备构造十分简单，自从上世纪40年代以后，技术就没有更新过，因此没有什么技术含量可言，不需要潜在进入者投入研发费用。一般直接购置设备成本在30-50万就能做起初级石墨原料加工了。第四，由于客户对同质化的产品并不挑剔，加上转换供应商的成本不高，因此只要有利可图，客户就可以很轻松地进行转换。正是以上四点导致了初级石墨原料加工行业的低进入壁垒。在近几年由于钢铁行业的迅速发展促进耐火行业的发展，又直接拉动石墨工业，促进石墨市场的好转。在这种情况下，便出现了一哄而上，盲目扩张的现象。在2005年1年间，萝北的生产线就从原先的10条增加到18条。更有甚者，很多企业主对石墨并不了解，只是听说石墨赚钱，于是便进行了投资。潜在进入者可以轻易的进入使得本就薄利经营的初级石墨加工行业更加步履艰难。与初级石墨原料相比，深加工的石墨产品进入壁垒相对较高。首先，在位企业具有一些潜在进入者无法比拟的成本优势，主要体现在专有的产品技术。通过专利或者保密的方法保持其独享的产品的专有知识或者设计特性。第二，由于深加工产品的生产往往采取不同的工艺流程，所以产品在物理形态上会有所区别，从而影响客户对产品的忠诚度。除此以外，由于前期的设备投资或者研发投入较大，使得潜在进入者须付出一定的风险溢价，这也就无形之中构成了产业中在位企业的优势。2.3.2替代威胁广义地看，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。替代品所提供的价格一性能选择机会越有吸引力，产业利润的“上盖”压得就越紧。通常来自于替代产品的竞争压力的大小取决于三个方面的因素：第一，是否可以获得价格上有吸引力的替代品。第二，在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何。第三，购买者转向替代品的难度。虽然石墨作为一种天然矿产，其分子结构具有天然的稳定性。其理化性能具有一定的优势，但是石油焦经2300℃以上高温石墨化热处理后可以制成人造石墨，具有高碳量、少杂质、低硫份、易吸收等特点。在价格上具有十分强的优势。这类产品目前已经广泛应用于炼钢、铸造做增碳剂，摩擦材料做添加剂。因此在这三个领域里和天然鳞片石墨形成了一定的正面竞争。除此以外，目前越来越多的新型耐火材料的应用，使得其在性能上或者价格上与天然石墨相比，具有一定的竞争能力。2.3.3买方侃价能力买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，所有这些都是以产业利润作为代价的。产业的主要买方集团每一成员的上述能力的强弱取决于众多市场情况的特性，同时取决于这种购买对于买主整个业务的相对重要性。一般出现如下情况，某一客户集团就是强有力的：第一，相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的。第二，买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分。第三，从产业中购买标准的或非歧异性产品。17第四，买方转换成本低。第五，买方赢利低。第六，买方采取后向整合的现实威胁。第七，产品对买方产品的质量及服务无重大影响。第八，购买者掌握充分的信息。结合石墨行业的实际情况来看，处于第二环节的石墨初级原料加工与第三环节的石墨深加工的买方侃价能力是截然不同的。首先，初级石墨原料的主要买方群体是耐火材料、铅笔、摩擦材料、碳刷、石墨涂料、化工防腐剂等使用初级石墨原料的生产厂商，以及国内、外对初级石墨原料进行进一步加工成附加值更高的石墨材料的深加工企业。从这些买方群体的购买特点来说，可以看到以下几点：第一，由于石墨在这些企业的生产中是主要原料，因此客户的采购往往是大批量的。拿一个中型的耐火材料企业来说，平均月用量在60-80吨。所以因此带来的侃价能力十分强大。第二，由于石墨初级原料同质化严重，因此客户对原料供应的可选择性较大，而且由于变换原料对产品的质量影响不大，客户转换供应商的成本相对较小。第三，由于直接使用石墨初级原料的制造厂商的行业的利润率较低，所以多年来欠款采购的模式已成定式，导致了初级石墨原料加工企业的应收账款问题严重。行业内应收账款的平均帐期一般在1-2个月。而且在市场低迷的情况下，此帐期还有拉大的趋势。第四，随着互联网络和电子商务的发展，客户对价格信息的收集能力大大加强。石墨产品的价格透明度大大增强，客户的采购成本下降明显。而从石墨深加工产品来看，买方侃价能力就相对小了，主要表现在以下几点：第一，对于石墨深加工产品的客户来说，石墨通常用于制造附加值比较高的产品，总体利润率高，因此对原料的价格不敏感。货款结算一般为款到发货，所以不存在严重的应收账款问题。第二，买方用户为了确保高附加值产品的质量，对原料的使用与选择十分谨慎。一般不会很随意地更换供货商，所以买方用户转换供应商的成本相对较大。第三，由于深加工石墨产品的加工工艺不完全一样，因此，物化性状会有所不同。例如使用不同的纯化工艺，对石墨的Ph值、剩余杂质会有所不同。一般来讲，酸碱法生产的产品，Ph值呈碱性，而二酸法则呈酸性。而气流粉碎和研磨得到的产品会在物理性状上有所区别。这就使得买方用户对同一种工艺生产的产品情有独钟，从而反复购买。2.3.4供方侃价能力供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产业中的企业施加压力。供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。供方实力的强弱是与买方实力相互消长的。具备下述特点的供方集团将更强有力：18第一，供方产业由几个公司支配，且其集中化的程度比买方产业高。第二，供方在向某产业销售中不必与替代产品竞争。第三，供方产品是买方业务的主要投入品。第四，供方集团的产品已经歧异化或已建立起转换成本。第五，供方集团表现出前向整合的现实威胁。结合石墨行业的实际情况来看，石墨初级原料加工与石墨深加工的供方侃价能力也处于完全不同的境地。由于石墨深加工的供应商也就是石墨初级原料加工企业，所以这一竞争态势已经在前文“买方侃价能力”中分析说明，因此现在仅分析石墨初级原料加工企业的供方侃价能力。对于石墨初级原料加工企业来讲，供方集团的侃价能力十分强大。目前，石墨初级原料加工企业的石墨原料来源主要是矿山企业。从目前的趋势来看，越来越多的地区为了有效管理矿产开采，组建了相应的矿石开采公司，从而对石墨矿产进行统一管理。原来属于矿山企业的矿石开采的职能已经渐渐剥离。例如，在黑龙江的萝北地区，当地政府组建了“云山石墨采矿有限责任公司”，对萝北的石墨矿产进行统一管理。因此，矿石供应商具有一定的垄断性，使得其在石墨矿石购买的谈判中具有很大的侃价能力。主要表现在以下三个方面：第一，矿石采购企业必须预付一定的资金作为保证金，并且要长期维持一定比例的最低保证金。这对企业的现金流量提出了很大的考验。第二，供应商有较大的定价权，对于矿石使用企业来讲必须被动接受。这种垄断定价使得企业的矿石进货成本提高，从而减少企业的利润空间，降低企业竞争力。第三，在石墨市场供不应求的时候，供应商“寻租”行为普遍。2.3.5现有竞争对手的竞争现有竞争对手的竞争激烈程度将会影响到行业的收益能力。一般来讲，众多的或势均力敌的竞争对手、产业增长缓慢、高固定成本或高库存成本、差异化或转换成本欠缺、大幅度增容、形形色色的竞争对手、高额战略利益、退出壁垒大都会增强竞争激烈程度。下文笔者将对石墨产业链中的初级石墨原料市场和石墨深加工产品的竞争激烈程度进行分析。第一，石墨初级原料市场市场的主要供给者除了少数大型矿山企业以外还存在着大量的小型生产企业。他们一般是个体经营者或者是小型承包生产商。为了获得更大的业务量，他们不惜微利销售，最终导致整个行业进入价格竞争的漩涡，最终导致价格削减、利润率降低。目前石墨初级原料的综合价格比10年前下降了40％以上，出口价格下降了60％以上。以具有代表性的－199石墨产品为例，在1989年时，每吨的出口价还高达1000美元，但到1992年就降到了760美元，2000年竞跌至400美元，现在更以不到400美元的价格出口。整个市场处于无序状态。根据中国市场统计年鉴（2004年）的记载，整个行业的资产利润率只有1.79%。此外，从石墨初级原料的应用上来看，整个市场已经十分成熟，增长十分缓慢。这就导致那些寻求扩张的企业必须与其他企业争夺市场份额。在这种情况下，为了争夺市场份额，财力和管理资源将大大的占用。第二，深加工石墨市场深加工石墨市场的竞争激烈程度明显小于石墨初级原料市场。主要原因是行业内的生产厂商远小于石墨初级原料市场，价格相对稳定。即使在石墨总体价格狂泻的市场情况下，深加工石墨的市场行情依然十分稳定。从应用上来讲，随着科技的发展，石墨新材料的应用领域逐步得到拓展。一些国家正进行石墨在高速、耐磨、防腐、耐高温、导电等高科技领域里的应用研究，如石墨节能添加剂、石墨镶嵌润滑、石墨高导涂料、石墨印刷电路、导电橡胶、导电水泥等。近几年来胶体石墨和柔性石墨的应用已经渗透到各个工业部门，成为高导、高润滑和密封的基础材料。因此，随着市场容量的逐步扩大，企业发展的空间得到扩展。企业也就不会为了获取有限的市场占有率而进行价格竞争了。2.3.6行业竞争结构分析小结从本节的竞争结构分析来看，石墨初级原料市场的竞争压力巨大，明显高于深加工石墨的竞争压力。主要的分析结果见表2-1。2.4.1中天石墨有限公司的业务能力分析由于公司的高层管理人员均为石墨行业中知名的专家，在行业内拥有良好的人脉关系。因此，经过3年的发展，公司具有稳定而优质的客户，使公司保持着稳定的销售收入，这为公司的生存提供了基础。根据中天石墨有限公司2004年-2006年的销售额来看，呈稳步增长趋势。年销售额从2004年的540万元人民币上升到了2006年的1012万元人民币。从增长率来看，2005年和2006年的销售增长分别达到了56.48%和19.76%。从销售额的增长来看，增幅减缓。从表面来看，中天石墨有限公司的业务增长很快，但实际上由于公司在产业中还是处在竞争压力巨大的石墨初级原料市场这一环节。因此随着整个石墨初级原料市场的降温，为了保持现有市场占有率，公司就不得不降价销售，从而减少企业的利润。从毛利率来看，2004年达到12%，而到了2006年则只有7%左右。(见图2-6)2.4.2中天石墨有限公司的生产和采购能力分析中天石墨有限公司在生产和采购能力上具有一定的优势，主要是以下几个原因：（1）由于中天石墨有限公司在萝北拥有自己的矿石浮选工厂，因此，石墨原料的供应是得到保障的。在这点上与其他外购原料的公司相比，成本和质量上稳定且可控。（2）由于获得了稳定的生产订单，因此生产稳定。有利于公司的生产管理。（3）由于公司的人脉关系发达，这使得公司即使在遇到运输困难或者矿源断货时，也能够通过人脉关系使得问题得到妥善解决。2.4.3中天石墨有限公司的技术和人力资源能力分析从总体而言，中天石墨有限公司的技术和人力资源能力在以下二点具有一定的优势：（1）公司的高层管理人员均为石墨行业中知名的专家，在行业内拥有良好的人脉关系。与行业协会、科研单位以及各大院校均保持着长久、良好的关系。能够及时得到行业中新技术、新应用的信息。（2）公司拥有在石墨加工方面经验丰富的技术人员和技术顾问。这使公司目前能够稳定地加工石墨，而且为公司产品拓展提供了保障。2.4.4中天石墨有限公司的财务资源能力分析正如上文中竞争态势分析中阐述的，中天石墨有限公司处于竞争压力巨大的石墨初级原料市场。公司在与供应商及买方的侃价过程中处于弱势。由于公司的注册资本只有50万，而以预付款形式进行的采购与销售回款慢的现状已经形成了一对显著的矛盾。这对矛盾已经导致了公司的现金流紧张。目前公司为了扩展业务，营运资金的负债达到了100万元人民币，已经超过了投资额的2倍。企业不得不承担资金压力以及相应的资金成本。2.4.5中天石墨有限公司的价值链概况（1）价值链的含义：企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。企业所创造的价值如果超过其成本，就能盈利。（见图2-7）从价值链来看，企业生产经营活动可以分成基本活动和辅助活动两大类。基本活动是指生产经营的实质性活动，一般分成内部物流、生产经营、外部物流、市场和销售以及服务等五种活动。这些活动与商品实体的加工流转直接相关，是企业基本的价值增值活动。每一种活动又可以根据具体的行业和企业的战略再进一步细分为若干项活动。辅助活动是指用以支持基本活动而且内部之间又相互支持的活动，包括企业投入的采购、技术开发、人力资源准备和企业基础设施。企业的基本职能活动支持整个价值链的运行，而不分别与每项主体活动发生直接的关系。企业价值链不是独立价值活动的集合，而是相互依存的活动构成的一个系统。在这个系统中，基本活动之间、基本活动与辅助活动之间以及辅助活动之间相互关联，共同成为企业竞争优势的潜在源泉。（2）中天石墨的价值链概况：本节主要通过阐述中天石墨有限公司的价值链（见图2-8）概况，来研究中天石墨有限公司的价值创造的资源能力。从图2-8中可以发现，目前中天石墨有限公司的主要活动如下：第一，内部物流：石墨原材料及辅料的装卸和搬运；货物入库、出库的检查；库存的盘存，以及出货。第二，生产经营：石墨的粗加工和包装；加工后产品的化验；设备的维修和检测。第三，外部物流：订单处理、石墨原料的进货（由于中天石墨公司的原料从萝北到常熟的发运也是由自己安排）以及加工后产品的发送。第四，市场和销售：主要是产品的定价；销售队伍和分销商的培养和管理；产品广告的投放；客户关系管理。第五，服务：不但包括石墨售出以后的使用指导，也包括对售前对潜在客户的指导。目前中天石墨有限公司的辅助活动如下：第一，采购：主要包含原料和产品发送的运输服务；原辅材料、设备备件以及经营、市场销售所需的必要物资；在市场和销售或者提供服务活动中提供员工的出差费用和津贴。我们可以发现，这是获取各种资源输入主要活动的过程，而不是输入资源本身。采购活动贯穿在企业的许多部门当中。改进采购管理活动，对提高采购物的质量和降低费用有着重要意义。第二，技术开发：主要包含内部物流的自动化系统开发；生产技术改良和新工艺研究；信息系统开发；为销售提供支持并且做好市场研究工作；为售前售后提供程序。这里的技术开发是可以改进价值活动的一系列技术活动。包括生产技术改良，新工艺的研究和应用；也包括非生产技术。企业的每项生产经营活动都包含着不同性质、开发程度和应用范围的技术，因此技术开发活动不仅与最终产品直接相关，而且支持着企业的全部活动，成为反映企业竞争实力的重要标志。第三，人力资源准备：主要包含员工招聘、雇用、培训、考核、激励等各项管理活动。这些活动支持着企业中每项主体活动和支持活动，以及整个价值链。在任何一个企业中，都可以通过人力资源管理在员工的素质、技能和动力方面以及聘用和培训成本方面的作用来影响竞争优势。第四，企业的基础设施是指与企业总体管理相关的活动，包括企业计划、财务、质量管理、组织结构、控制系统、文化建设等活动。第三章中天石墨有限公司的竞争战略3.2.1相对于其他竞争对手的优势与其他竞争对手相比，中天石墨有限公司的优势主要体现在以下几点：（1）信息优势第一，公司的高层管理人员均为石墨行业中知名的专家，在行业内拥有良好的人脉关系。与行业协会、科研单位以及各大院校均保持着长久、良好的关系。能够及时得到行业中新技术、新应用的信息。第二，企业十分重视行业信息的多渠道收集工作，不但长期参加行业协会举办的各种活动、收集专业杂志的文献，而且经常与业界人士探讨技术发展动向。（2）人力资源优势第一，经过多年的努力，公司组成了的经验丰富的销售团队。在武汉、巩义、大石桥（辽宁）、上海等客户集中地都有办事处或者销售代表，形成了有效的销售网络。第二，公司有优秀的技术团队。一方面，在石墨加工方面经验丰富的工程师能够保证公司稳定的石墨加工。另一方面，优秀的研发团队对石墨提纯和胶体石墨加工工艺技术有深刻的理解，为公司产品拓展提供了基础。（3）拥有关系良好、稳定的用户多年来公司的客户关系维护使公司保持着稳定而优质的客户。这部分客户提供了稳定的销售收入，为公司的生存和发展提供了基础。同时，稳定的订单使公司稳定的生产成为可能。（4）稳定的原材料供应渠道公司在萝北拥有自己的矿石浮选工厂，这使得石墨原料的供应得到保障。与其他采购原料的公司相比，质量上比较稳定可控。同时由于中天石墨有限公司的人脉关系优势，即使是在遇到运输困难或者矿源断货时，也能够通过人脉关系使得问题得到妥善解决。（5）企业小而灵活中天石墨有限公司企业规模相对较小，易于管理。相对中、大型企业来讲，资源利用比较合理。公司战略、战术以及制度的调整能够快速见效。3.2.2相对于其他竞争对手的弱势与其他竞争对手相比，中天石墨有限公司的劣势主要体现在以下几点：（1）竞争战略不明确从公司的创建开始，中天石墨有限公司始终没有明确的公司竞争战略。什么市场都想做，29结果导致公司出现“东一榔头、西一棒”缺乏规划的局面。有不少市场都是投入了大量的人力、物力，却由于产品不对路和价格原因无法进入。这也就是为什么公司目前发展缓慢的原因之一。（2）财务资源短缺正如在竞争态势分析中的论述，中天石墨有限公司处于竞争压力巨大的石墨初级原料市场。公司在与供应商及买方的侃价过程中处于弱势。以预付款形式进行的采购与销售回款慢的现状已经形成了一对显著的矛盾，导致了公司的现金流紧张的现况。企业不得不进行融资，并承担资金压力和相应的资金成本。（3）物流、包装成本高、利润率低。由于原料必需从萝北运输到常熟，由常熟生产车间进行加工以后进行仓储，最终发运给客户。这就不可避免的需要对产品进行二次运输、仓储和二次包装。这导致了公司的成本居高不下。同时为了能够在行业中的价格竞争中保持市场份额，就不得不降低销售价格从而导致企业的低利润率。（4）有销售无营销公司采取以产带销，狠抓销售的模式已经不能满足企业的发展。生产与销售严重脱节，某些规格的产品大量囤积，而某些紧俏产品却严重脱销。由于公司的生产没有根据订单进行，以产代销的做法使得公司的库存周转率低下。这样，滞销产品的囤积不但加大了公司的资金压力而且增加了仓储费用。这种现象和公司的外部借款成为一对鲜明的矛盾。因此，营销的缺失也是企业目前发展缓慢的原因之一。3.2.3外部环境的机会（1）良好的发展环境正如上文的PEST分析的论述。总的来讲，中国经济将能保持相当长时间的稳定发展，宏观经济结构更为合理，基础设施得到改善，调控手段得到加强，保障体系也更为健全。同时，国家大力支持非公经济的发展。因此可以认为未来良好的宏观经济形势和积极的经济政策将为中天石墨有限公司提供良好的发展环境。（2）石墨国内、国际市场前景光明虽然近期国内钢铁行业由于宏观调控而降温，但是全球钢铁工业的总体发展依然拉动了石墨的迅速发展。钢铁工业的生产量是受8大家用量来决定，它们是：建筑、机械制造、汽车、造船、石油天然气，家电、集装箱等，这8家用量占钢铁总量的82%。我国国民经济的稳定高速发展主要依靠建筑、汽车、家电等支柱产业，所以钢铁行业必然会稳定增长。资料显示，1980--1989年钢产量年平均增长6.59％，钢材产量年平均增长7.89％；1990--1999年钢产量年平均增长8.97％，钢材产量年平均增长13.49％；2000--2004年钢产量年平均增长22.46％，钢材产量年平均增长25.22％；2005年1--8月钢产量的增长率为28.15％，钢材产量的增长率为26.22％。同时，石墨新材料的应用领域逐步得到拓展。一些国家正进行石墨在高速、耐磨、防腐、耐高温、导电等高科技领域里的应用研究，如石墨节能添加剂、石墨镶嵌润滑、石墨高导涂料、石墨印刷电路、导电橡胶、导电水泥等。近几年来胶体石墨和柔性石墨的应用已经渗透到各个工业部门，成为高导、高润滑和密封的基础材料。（3）国家政策鼓励石墨深加工由于我国的石墨技术与发达国家相比有相当大的差距，虽然出口量很大，但是主要出口的还是附加值极低的初级石墨原料。这使国家战略性资源受到了很大的浪费。因此为了解决这个问题，国家自2004年1月1日起取消了初级石墨原料13%的出口退税，但是保留了石墨深加工产品及制品的出口退税。这一政策的出台明显体现出国家在保护战略性矿产的同时对附加值高的深加工产品大力提倡和鼓励。同时，在石墨协会鼓励石墨企业开发、发展以下５种石墨深加工产品：1、冶金耐火材料，如高档镁碳砖、铝碳砖、用于连铸钢水包的抗热胀和抗腐蚀的铝--石墨耐火材料，用于炼钢、有色金属和精密冶炼的导热率高、抗热冲击的石墨坩埚等；2、胶体石墨制品，如各种牌号的彩电显像管使用的多规格石墨乳、模锻石墨乳、拉丝石墨乳、挤压石墨乳等；3、柔性石墨密封材料，如酸化石墨、膨胀石墨板材、金属石墨缠绕垫片等；4、能源石墨制品，如石墨节能减磨添加剂、核电用纯天然鳞片石墨；5、引导调整其他方面的石墨制品，如铸钢用低碳保护渣、天然石墨电板、锂离子电池阳极材料、浸硅石墨材料、石墨复合磨擦制动材料等。（4）胶体石墨市场空缺巨大胶体石墨是指在胶体分散系中，石墨粒子的沉降速度极缓慢，保持着均一的分散状态；当把胶体石墨干燥呈涂膜状态时，石墨粒子极易在被涂敷面附着，具有很强的涂膜附着力鳞片状，微细的石墨粒子在涂敷面上成平行排列，涂层呈致密充填状态，涂膜表面成为平滑状态，涂膜的凝聚力很强，导电性和润滑性良好。胶体石墨已成为当代高导、高润滑技术的基础材料，其应用已渗透到各个工业部门。在国内市场上，胶体石墨的主要用途是拉丝用胶体石墨润滑剂、精密锻造用胶体石墨润滑剂、显像管用胶体石墨涂料、和油剂胶体石墨润滑剂。由于胶体石墨具有一定技术壁垒，所以胶体石墨在国内属于附加值高的产品。目前国内生产厂家的生产能力还满足不了国内客户的需要，大部分产品还是由从国外进口。与国内产品相比，进口产品的质量明显占优，但是由于其进口产品的价格往往是国内产品的4-5倍。所以国产胶体石墨产品很受欢迎。3.2.4外部环境的威胁（1）初级石墨原料市场进入壁垒小根据本文2.3竞争态势分析中的阐述，由于在位企业不具有明显的规模经济优势，产品同质化等原因导致初级石墨原料市场的低进入壁垒。潜在进入者可以轻易的进入，使得本就薄利经营的初级石墨加工行业更加步履艰难。（2）初级石墨原料市场价格竞争激烈，行业利润率低整个初级石墨原料市场价格竞争激烈。石墨产品综合价格比10年前下降了40％以上，出口价格下降了60％以上。就销售利润来看，行业资产利润率只有1.79%。很多企业处于亏损状态。（3）替代品在部分领域与初级石墨原料形成竞争人造石墨用于炼钢、铸造做增碳剂；用于摩擦材料做添加剂；新型耐火材料的使用替代传统的镁碳砖。（4）石墨深、精加工产品的返销冲击国内产品石墨初级原料出口以后经过发达国家企业的深精加工后返销到中国，对国产深精加工产品形成很大的冲击。（5）发达国家技术强大的企业进入中国近几年来，随着改革开放的深入，发达国家中技术实力强大的石墨、碳素企业渐渐进入中国。摩根等世界著名企业进入中国。给中国企业造成了很大的冲击。3.2.5SWOT分析矩阵和竞争战略选择从矩阵中可以清晰地看出在目前的外部环境下，中天石墨有限公司目前面临的主要威胁是：初级石墨原料市场进入壁垒小（T1）；初级石墨原料市场价格竞争激烈，行业利润率低（T2）；替代品在部分领域与初级石墨原料形成竞争（T3）。这些威胁均来自于公司“初级石墨原料”业务。而从外部环境的机会来看：良好的发展环境（O1）；石墨国内、国际市场前景光明（O2）；国家政策鼓励石墨深加工（O3）以及胶体石墨市场空缺巨大（O4）。这4项机会都集中在“深加工石墨”尤其是“胶体石墨”方面。因此，从外部环境来说，“初级石墨原料”的发展空间将越来越小，而在“胶体石墨”行业中，机会明显大于威胁。从中天石墨有限公司的内部资源能力来看，由于主要业务“初级石墨原料”所处市场的竞争压力过大，从而导致了企业财务资源短缺（W2）以及利润率低（W3）的弱势。企业的整体发展速度也因此减缓。所以，中天石墨有限公司要在竞争中获得优势，就一定要想办法来弥补自己内部资源能力的弱势。SWOT分析的目的就是通过分析外部的机会和威胁、内部的优势和弱势，使企业利用自己的优势把握住外部的机会，回避目前外部环境带来的威胁，从而弥补企业的弱势。因此，要使企业从困境中解脱出来，主要取决于企业是否具有足够的资源能力来把握住机会。从这一层面上来看，由于中天石墨有限公司具有信息优势（S1），人力资源优势（S2），拥有关系良好、稳定的用户（S3），稳定的原材料供应渠道（S4）,企业小而灵活（S5）等相对于其它竞争对手来讲所特有的优势，所以企业是具有把握住外部机会的资源能力的。以上对SWOT分析矩阵的基本情况作了简单的阐述，下文将对中天石墨有限公司采取何种竞争战略进行分析。第一，从产业的大环境来看，虽然与国外进口产品相比，国内生产的胶体石墨及制品的技术含量和质量有一定差距，但是具有很明显的价格优势。国内市场上很受欢迎。胶体石墨在新领域中的应用使其具有很大的发展潜力。第二，从内部资源能力上来看，中天石墨有限公司从技术和人力资源上具有生产胶体石墨的能力。第三，由于在萝北有自己的矿石浮选公司，原料供应渠道十分稳定，对产品质量和生产的控制与管理十分有利。而目前市场上其他胶体石墨生产企业一般都是直接采购多家的初级石墨原料进行生产。第四，发展胶体石墨，中天石墨有限公司具有成本优势。1、自己生产初级石墨原料，成本明显低于其他胶体石墨生产企业。2、通过把技术上不通的生产作业结合起来，企业能够获得较高的效率。比如，由于直接使用初级石墨原料来生产胶体石墨，公司减少了1次包装成本。3、内部控制和协调使企业的综合成本有所降低。4、在获取市场信息时总成本降低。5、回避了市场的经济性。企业能够减少一部分销售、定价、谈判以及市场交易的成本。第五，由于生产胶体石墨具有成本优势，可以为部分使用胶体石墨作为原料的客户提供外包生产服务。第六，企业小而灵活。不但能够合理地使用资源降低成本，而且企业的战略、制度能够迅速有效地执行。因此，从以上的分析来看，由于中天石墨有限公司具有强大的技术和人力资源优势，可以把握住胶体石墨行业的巨大发展契机，所以应当采取在这个市场上的目标集聚战略。同时由于中天石墨有限公司发展胶体石墨以后，具有成本优势，所以应当同时采取低成本战略。所以建议中天石墨有限公司将目前的初级石墨原料业务与之整合，形成在胶体石墨市场的低成本目标集聚战略，使企业处于低成本地位，从而具有赢得超过产业平均水平收益的能力。第四章中天石墨有限公司低成本目标集聚战略的实施4.1纵向整合4.1.1纵向整合的意义纵向整合是指在某一企业范围内把技术上不同的生产、分销、和/或其它经济过程结合起来。它表示了企业决定用内部的或行政管理上的交易来代替市场交易去实现其经济目的。在大多数纵向整合的情况下，在内部完成大部分生产它们的产品或服务所需的管理、生产、分销或市场营销过程，比通过分包给一系列独立实体有更大的优越性。在企业内部实现所有这些功能更便宜、风险更少，而且容易协调。因此许多纵向整合的决策都是关于“生产还是购买”的。然而，纵向整合的利益和成本的战略意义和重要性不仅仅体现在直接的经济范畴内，而且还间接地影响它的组织，这是决策的实质。纵向整合的实施能够使中天石墨有限公司进入“胶体石墨”生产领域，从而帮助公司有效实施其在胶体石墨市场的低成本目标集聚战略。4.1.2纵向整合经济分析制备胶体石墨需要通过石墨提纯和石墨细化两个步骤进行（这里石墨提纯是指石墨通过化学或者高温方法对纯度较低的石墨进行纯化的过程。石墨细化是将石墨原料加工成1000-5000目的石墨微粉）。这就要求公司在原来的生产工艺上添置石墨提纯以及石墨微粉设备来建立胶体石墨生产线。因此，必须客观地对这此进行经济分析才能做出符合实际的评价。（1）设备的选择由于石墨粉碎采用的设备为标准型的气流粉碎设备，在技术层面上来讲不具有差别性，价格也比较接近。所以设备的选择仅考虑石墨提纯设备的选择。目前，国内的石墨提纯方法主要有两种，即化学法和高温法。化学法石墨提纯是指，通过酸碱或者两酸法对石墨的初级原料进行加工，从而生成含碳量从99-99.9%的石墨原料。通过化学提纯法进行提纯具有投资小、收益快的优点，但是由于对酸碱法的环保要求较高，所以环保成本较高。高温法是指在2200-3100摄氏度的石墨炉中通过氧化物还原、杂质气化的方法进行提纯。控制温度、时间可以将石墨提纯到99.99%以上。如果要求更高，可以在2000摄氏度时通入氯气及氟利昂气使得杂质形成卤化物气化。通过高温提纯法进行提纯具有石墨纯度高的优点，达到五个九或以上的石墨可以使用在航天等高技术含量的领域。但是由于加工设备投入大、加工时电消耗量巨大的特点使其成本一直高居不下，所以在国内只有像吉林炭素集团等有实力的大型企业才有可能进行试验性生产。所以，出于成本和企业实力的综合考虑，公司应该采用化学提纯法对石墨原料进行加工，从而为将来生产胶体石墨提供稳定的石墨原料。（2）固定资产投资预算固定资产（加工设备）的主要投入是厂房、提纯设备（包含反应釜、搅拌器、储酸槽、加酸管道），离心设备（包含离心机以及配套装置），石墨粉碎设备（气流粉碎）、烘干设备（包含气流烘干设备、电加热设备、管道以及空压机等），包装设备，环保设备（包含喷淋塔、废水池、废水处理槽、固废处理设备），化验设备（包含精密天平、酸度测定仪、马弗炉、干燥箱等），运载设备以及其他通用设备。总投资预算在200万人民币（见表4-1）。（3）投资项目计算期的确定一个完整的投资全过程是从第一笔投资投入到项目不再产生收益为止。作为实业性投资，必须预估这样一个投资周期，称为计算期。从行业的设备使用状况来看，一般为10年左右。因此在整个项目的投资分析均以10年作为经济寿命期。（4）固定资产折旧固定资产投资的使用年限按照经济寿命期计算为10年，残值率为5%左右。因此，年折旧额为200×（1-5%）÷10=19万元。固定资产残值为10万元。（详见表4-2）（5）销售预测假设公司所有生产出的产品都能够完全销售，那么按照生产线的设计产能为4吨/天，年生产天数按照300天来计算的话，年产量将达到1200吨。如果按照平均销售单价8000元/吨来进行计算的话，年销售额将达到960万元人民币。同时，预计投产后第3年将达到稳产期，第1年的产量达到设计产量的50%，第2年的产量达到设计产量的75%。所以，从设备的经济寿命期10年来预测，中天石墨有限公司的销售额将达到表4-3所示的数额。（8）全部投资现金流量表全部投资现金流量表（表4-6）是从投资者角度出发的现金流入和流出的汇总，体现了整个经济寿命期中净现金流量和累计净现金流量。通过贴现率i=0%（无资金成本）和10%（资金成本=10%）对各年的净现金流量进行贴现，并将其累积从而计算出投产后整个经济寿命期的净现值。在此表的计算过程中作了以下假设：1、项目的建设期为1年。2、营运资金为销售额的10%。3、第10年末完全收回固定资产余值10万元和净营运资金96万元。（2）明星型业务（stars，指高增长、高市场份额）这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。同样的，明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采用增长战略。（3）现金牛业务（Cashcows，指低增长、高市场份额）处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用战略框架中提到的稳定战略，目的是保持的市场份额。（4）瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额）这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没41有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用战略框架中提到的收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。从中天石墨有限公司目前的产品业务来看，虽然初级石墨原料业务面临着十分巨大的竞争压力，行业的增长十分缓慢，企业的业务发展也已经减缓。但是由于这部分业务有着稳定而优质的客户，能够为公司带来稳定的收入。目前的年销售额达到1012万元人民币。属于公司的现金牛业务。所以目前公司对此业务应该采取稳健的战略，不应该投入大量资源来试图扩大市场份额，当然更不能为了发展胶体石墨业务而片面地萎缩这些业务。因为从这类业务得到的现金流可以注入公司的胶体石墨业务，为其发展提供稳定的资金支持。很明显，公司的胶体石墨业务属于问题类业务。公司需要为之扩建厂房、添购生产设备、投入技术力量和人力资源。但是经过上文大量的分析证明，此业务符合企业发展长远目标，同时企业具有相应的资源优势，因此发展此业务能够增强企业核心竞争力，使企业在竞争中处于优势地位。企业为之投入大量的资源试图扩展其市场份额，使之成为将来的明星业务。由于公司的初级石墨原料业务同样也是胶体石墨生产的原料，所以随着胶体石墨业务的不断增长，对外部企业的初级石墨原料业务也将萎缩，最终变成瘦狗类业务，清算退出市场。4.2加强成本管理保持低成本优势正如第三章阐述的，发展胶体石墨，中天石墨有限公司具有成本优势。但是要使企业一直保持着低成本优势，就必须加强成本管理。这样才能确保公司低成本目标集聚战略的有效实施。因此本节将对成本管理进行阐述。4.2.1建全成本管理体系必须利用企业价值链内部的成本联系，加强成本的控制，健全成本管理和财务核算体系。这需要通过采购部门、物流部门、仓储部门、销售部门共同努力，才能实现成本领先。这项工作实际就是进行系统的成本控制。主要是分为两个方面：建立目标成本体系和实施成本控制计划。（1）建立目标成本体系。目标成本体系包括采购目标成本，制造目标成本和质量目标成本三大部分。首先，分别针对采购、制造和质量三部分制订相应的合理的目标成本。其次，每年制定年度成本和费用降低计划，利用目标管理来确定年度目标成本降低目标并将目标分解到相关人员。除此以外，必须制定一套相关的考核激励制度。使员工能够和企业一起享受由于成本下降而带来的利益。（2）加强成本分析和控制，实施成本控制计划。42运用统一采购、尽量向生产商直接采购、增加本地采购等手段，将采购价降到最低。采购人员对价格只保留建议权，由总经理进行审核，确定采购价格。降低原材料库存成本，提高库存周转率。为了改变总体库存周转率低下的状态，公司必须将库存控制在一个安全的水平上，市场情况好的产品库存必须保持一个经济批量，这样才能保持产品不脱销。从另一方面来看，滞销的产品可以通过减少备货量或者通过降价进行促销。从而使公司的整体库存达到一个科学的高库存周转率的水平。严格控制质量成本，树立质量从源头开始的理念。使得以往费用控制都只是事后补救向成本在事前得以控制发展。4.2.2利用工艺改进降低产品成本一直以来，工艺改进都是降低成本的重要措施，所以针对企业的工艺流程中的关键环节进行改进，不但能够解决生产的瓶颈问题，而且能够有效地提高生产效率降低生产成本。更重要的是可以改进产品的质量。为一个矿产加工企业，企业的整个生产工艺，都是技术人员根据实际厂房的情况进行设计的。在设计中，有部分环节可能缺乏效率或者存在着这样那样的问题，这需要生产部门根据实际的情况对工艺进行技术改造和优化。按照计划逐步改造设备，提高生产效率。4.2.3树立全体员工的成本意识降低成本必须依靠全体员工的共同参与，因此应该与员工共同分享由于降低成本而带来的收益，达到企业和员工的双赢，从而调动全员参与降低成本的积极性。可以根据每年各项目标成本降低目标的完成情况，对于完成年度目标的员工给予奖励。只有这样才能真正地树立全体员工的成本意识。4.3组织结构和人力资源随着企业战略的实施，公司原有的组织结构和人力资源将不再适应企业的发展，所以公司的组织架构和人力资源必须进行适当的调整，以确保企业战略的实施。4.3.1中天石墨有限公司战略实施的组织结构保障随着企业战略的逐步实施，公司必须对现有的组织结构进行调整，才能够确保战略得到顺利的贯彻执行。组织结构调整必须遵循以下原则进行，即组织结构必须充分体现企业生产经营特点；组织结构必须服从经营的客观规律；组织结构必须根据不同的运营规律采取集权与分权适度相结合的模式；组织结构必须顺应产业发展趋势和产品结构调整的需要；组织结构必须适应竞争日益激烈的市场要求。根据以上的原则，公司将来的组织结构如图4-3所示。从新的组织结构来看，公司的层次主要分为3层，第一层是高层管理人员（总经理、总经理助理、副总经理），他们主要是公司的股东和关键员工，负责公司的决策工作以及对各个部门的控制和协调工作。第二层是中层管理人员，主要负责贯彻执行高层管理人员所制定的重大决策,监督和协调基层管理人员工作。第三层则是基层员工，主要负责公司第一线的实际工作的操作。公司组织结构的调整主要体现在以下几个方面：第一，市场部整合为供销部。这是由于公司原先的产品为石墨的粗加工，对生产辅料的需求和要求都很低，采购仅限于办公用品和为数不多的包装材料和设备零件。所以在公司生产范围扩大到胶体石墨以后，组织结构就必须满足公司对原辅料、包装材料、设备备品备件等大量采购的需求。同时，由于供、销集成为一个部门，供销之间的沟通通畅，可以解决公司供销之间脱钩的问题。第二，组织结构增设了人力资源部门。这是由于公司的发展必须由相应的人力资源工作进行支撑，这将在下一节进行详细阐述。第三，组织结构增设了质检部门。这为公司产品的质量控制提供了保障。也改变了公司原来产品质量控制的薄弱环节。第四，仓库保管与生产车间脱钩。公司原来的架构中仓库保管隶属于生产车间，带来了原料领用不规范的情况，先领后记、错记漏记的情况时有