新形势下卷烟精准营销新思维

精准营销：王武伟2010年8月9日卷烟营销新思维

吸烟也许有害身体健康，但更有益于精神健康。读万卷书行万里路吸黄鹤楼叼着烟斗的老汉

有效的培训是什么？是雕琢，是修理，是训练。教育可以改变人的思考模式，训练才能改变人的行为模式。

心态上？ ______________________________________知识上？ ______________________________________方法上？ _______________________________________研习训练1：克服学习障碍吸收那些用得着的东西，拒绝那些用不着的东西，增加那些自己所特有的东西。毛泽东论学习

目标1： ______________________________________

目标2： ______________________________________

目标3： _______________________________________研习训练2：确立本课程目标读书是学习，使用也是学习，而且是更重要的学习。毛泽东论学习从工业角度思考三如何协同构建知名品牌的精准营销体系二精准营销的行业背景与个性内涵一精准营销的一般背景与普遍内涵

内容从商业角度出发2005年，菲利普·科特勒在一次世界级营销会议上正式提出“精准营销”概念。一、精准营销的一般背景与普遍内涵

传统的机关枪扫射，海陆空全方位覆盖营销模式已经不再适用。紧紧锁定目标消费群体，细分目标消费市场，只有这样才能够达到资源集优。

1、传统市场营销模式已经不再显灵“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”。菲利普·科特勒：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动”。4P中某些P已被瓦解4C中某些C得到强化（一）精准营销提出的时代背景推销：哀求营销商商痛苦销售售，迫使消消费者被动动消费。动销：拉动经销商商强迫销售售，促使消消费者指定定消费。营销：鼓舞经经销商商快乐乐销售售，激激动消消费者者享受受消费费。请思考：1993年北京申办奥运会，申办理念：十亿人民盼奥运！2001年北京申办奥运，申办理念：NewBeijing,GreatOlympics!(新北京，新奥运！)二者之间的营销理念有什么不同吗？北京奥奥运会会申办办理念念（1））市场场细分分是精精准营营销的的基础础面对消消费者者需求求的这这种转转变，，营销销唯一一能做做的也也是转转型：：从传传统的的、大大众的的和粗粗放的的模式式演化化为深深度化化、细细分化化和精精确化化的模模式。。2、精精准营销存存在和和发展展的动动因大众分众个众碎片化在对的的时间间，对对的地地方，，遇到到对的的人，，采取取了对对的策策略，，达成成了对对的结结果。。营销越越来越越像谈谈恋爱爱，必必须““一对对一””（2））技术术进步步是精精准营营销的的推动动力科技发发展使使每个个互动动都留留了一一个尾尾巴，，这尾尾巴就就是精精准营营销的的发展展威力力。（二））精准准营销销的普普遍内内涵按照《《现代代汉语语词典典》，，“精精准””即：：“非常常准确确；精精确””，并可衡衡量。。精准营营销(Precisionmarketing)就是是在精准定定位的基础础上，，依托托现代信信息技技术手手段建立个性化化的顾顾客沟沟通服服务体体系，实现现企业业可度度量的的低成成本扩扩张之之路。。精准营营销：：以科学管管理为基础础，以以消费者者洞察察为手段段，以以精细操操作为特征，，对目标市场场实行精精准有效效的出击击，从而达达到整体体性、结结构性地地解决市市场问题题。精准营销销的真谛谛是对市场规规律的把把握，与传统营营销的根根本区别别在于和和市场客客观事实实的接近近更精准准。1、精准准营销的的一个真真谛想象力的的关键在在于象，而不在于于想。象的精髓髓在于接近现实实。营销人要要有想象象力和画画面感2、精准准营销的的三大要要素精准的市场定位巧妙的推广策略更高的客户体验3、精准准营销的的理论依依据——4C理论——顾客客让客价价值理论论——一对对一直接接沟通理理论——顾客客链式反反应原理理案例1：：比亚迪迪F3的的精准营营销产品价格格精准——让消消费者感感受到实实惠，性性价比高高；产品投放放精准——选择择准备最最充分的的市场，，一举成成功；市场定位位精准——3F理念，，设计新新颖，追追求时尚尚，值得得信赖；；产品工艺艺精准——产品品高质量量，高品品质，做做缺陷最最少的车车；服务质量量精准——建设设服务网网络，为为客户提提供优质质服务；；培训精准准——实车车操作，，每个技技师都亲亲手拆装装过一辆辆F3的的整车。。（三）精精准营销销举例“721原则””体现的的正是高高度重视视消费者者的需求求，以消消费者的的需求为为营销导导向。在在大难以以后，史史玉柱准准备从江江阴启动动“脑白白金”市市场，之之前史玉玉柱亲自自做“江江阴调查查”。史史玉柱走走村串镇镇，挨家家挨户寻寻访，搬搬个板凳凳坐在院院子里跟跟人们聊聊天，了了解人们们对保健健品的消消费需求求和意愿愿以及对对价格的的看法。。就这样样，在““脑白金金”上市市之前，，史玉柱柱亲自与与300位潜在在消费者者进行深深入的交交流，对对市场营营销中可可能遇到到的各种种问题做做到心里里有底，，这就是是消费者者的需求求，也是是市场营营销的核核心。案例2：：史玉柱柱的““721原则””花70%的精力服服务于消消费者花20%的精力做做好终端端建设与与管理花10%的精力来来处理经经销商关关系案例3：：宝洁创立立150多年来来，一贯贯坚持“竞争对对手在关关注我们们，我们们则更关关注消费费者”的原则，，成为日日化行业业无可撼撼动的““巨无霸霸。“我们的的首要任任务是深深刻理解解我们的的消费者者，即消消费者的的需要是是什么。。无论在在哪里开开始我们们的生意意，对消消费者需需求的调调研是我我们工作作的切入入点。””王永庆从从“卖米米王子””到“经经营之神神”的秘秘密王永庆，，号称““台湾经经营之神神”。1932年,16岁,借200元开开始开米米店。今今天，其台塑集集团已经经是台湾湾最大的的民营企企业集团团，资产产总额1.5万万亿新台台币。案例总结结：无数的事事实证明明，好的的策略皆皆源于精精准的市市场调研研和对消消费心智智者的深深刻洞察察，侦察察出消费费者心理理地图。。一切营销销活动，，脱离了了消费者者，就相相当于公公交车一一直在途途中奔走走，始终终没有抵抵达终点点。第一部分分小结：：什么叫叫精准？？——更加加细分就就叫精准准——细分分后的满满足就叫叫精准——满足足后的满满意就叫叫精准——持续续的满意意就叫精精准——满意意后产生生忠诚就就叫精准准二、精准准营销的的行业背背景与个个性内涵涵1、技术术上的支支撑实现现在“卷卷烟生产产经营决决策系统统”中，，通过““两打三三扫”，，实现每每件烟从从哪里来来到哪里里去都清清清楚楚楚。（一）提提出精准准营销的的行业背背景订单供货货：皇帝帝的新装装需求预测测：真实实的谎言言——在计划的的铜墙铁铁壁面前前，市场场取向往往往显得得苍白无无力。2、订单单供货走走向穷途途末路，，难以为为继最重要的的一点是是：口含含烟斗的的人都是是快乐的的，而快快乐终是是一切道道德效能能中之最最大者。。——林语语堂《生生活的艺艺术》雾里看花花水中望月月你能分辩辩这变幻幻莫测的的世界借借我借借我一双双慧眼吧吧

让我我把这纷纷扰看得得清清楚楚楚明明白白白真真切切切对市场的的认识还还是雾里里看花、、盲人摸摸象订单供货货需求预测测你能掌握握这行业业变革的的年代给我给我我一种方方法吧让我把这这需求测测得准准准确确标标准准准实实在在在烟厂厂烟草公司司零售客户户消费者个个都是是重点品品牌，我我们当然然只有哥哥俩好啦啦。品牌交给给商业培培育？不不放心，，不放弃弃要什么烟烟没什么么烟，要要10条条给5条条！想买的常常常没有有，常常常被新品品搞得头头晕。客户和消消费者的的需求常常得不到到有效满满足3、工商商协同营营销依然然是“看看起来很很美”

频繁促销经常限销

动则绑销

“三销”工商协同同营销，，前两年年是以组组织结构构角度为为主，探探讨的是是工业做做什么，，商业做做什么。。这已经经起了一一些效果果，有了了一些变变化。但但是通过过今年（（09年年）的这这个市场场波动，，我感到到行业在在营销活活动方面面还有一一些更深深层次的的东西值值得探讨讨。我想想，能不不能以一一个品牌牌为载体体，通过过建立品品牌模式式，来把把协同营营销工作作组织起起来。这个不可可能在所所以品牌牌中都开开展，所所以我想想在高端端品牌，，可能今今后还有有大品牌牌中来实实现。而目前，，在全国国意义上上能具备备这个条条件的，，就是中中华烟。。“前面压压、中间间调、后后面控””4、政绩绩导向下下的救火火式被动动销售稍紧平衡衡的依据据是经验验而非数数据“被订单单”是惯惯例：“下订单””是待遇遇，能不不能满足足看运气气。“被服务务”是常常态：想要的服服务没有有，不要要的服务务多得很很。客户层面面：计划划体制下下的“被被订单””□八成以上上的卷烟烟零售户户存在货货源短缺缺问题；；□近三成零零售户存存在产品品滞销现现象；□近两成零零售户缺缺货和滞滞销问题题同时并并存；□在供给不不足的情情况下，，仍然存存在价格格竞争，，零售户户在前后后夹击下下，利润润空间受受到很大大影响。。频繁的服服务作秀秀与文化化作秀谈恋爱，，生孩子子面对一系系列错综综复杂的的市场谜谜像和““上水平平”的迫迫切要求求，我们们想起了了古老朴朴素但伟伟大的智智慧：2009年9月月，何泽泽华在上上海专题题调研协协同营销销工作时时指出，，行业销销售工作作通过这这几年的的努力，，下一步步必须找找到新的的切入点点，即提提升销售售的精细细化程度度。（二）确确认精准准营销的的基本过过程2009年10月，上上海烟草草在中国国卷烟销销售公司司和中烟烟电子商商务公司司的指导导帮助下下，与山山西省公公司围绕绕“中华华”品牌牌精准营营销开展展了试点点工作。加强市场场分析研研究，全全面了解解重点骨骨干品牌牌市场表表现和发发展趋势势，提出出品牌改改进提高高的建议议意见，，实施重点点骨干品品牌精准准营销，，努力促促进重点点骨干品品牌良好好成长。。——姜成成康“在在2010年全全国烟草草工作会会议上的的报告””上的讲讲话2010年4月月6日，，何泽华华率相关关部门领领导到上上海烟草草调研指指导工作作，在听听取了上上海烟草草集团和和山西烟烟草关于于“中华华”品牌牌精准营营销工作作的汇报报后，何何泽华对对工商企企业近半半年在精精准营销销工作方方面取得得的成绩绩予以充充分肯定定，并对对下阶段段的工作作进行了了部署。。2010年5月月27日日，“中中华”品品牌精准准营销交交流会在在上海召召开。国国家烟草草专卖局局副局长长何泽华华出席会会议并讲讲话。行业各工工商企业业积极学学习山西西省精准准营销的的经验，，积极配配合上海海烟草进进一步扩扩大精准准营销的的范围和和深度，，确保卷卷烟营销销上水平平目标顺顺利实现现。——何泽华在在“中华华”品牌牌精准营营销交流流会的讲讲话

精准营销是市场营销上水平的积极探索，是“订单供货”、协同营销的深化和延伸。市场营销上水平，关键是挖掘市场潜力，满足市场需求，精准营销将促使工商企业共同面向市场、快速反应市场。工商企业实施精准营销，要以事实说话、以数据说话，依靠精确的信息，实现投放的准确性、有效性，要从提高中国烟草整体竞争实力出发，形成促进营销上水平的合力。明确了精精准营销销的战略略定位今后的卷卷烟营销销要讲求求“精确确信息、、精准投投放与精精细管理理”，实实现从总总量控制制向精确确性调控控转变，，从多层层节的向向通道式式的信息息渠道转转变，从从多环节节的向扁扁平化的的投放方方式转变变。——何泽华（三）精准营营销的行业内内涵精确信息精准投放精细管理1、上海版内涵：：把品牌和客户户乃至消费者者有机链接起起来精确的信息：：精准营销的的基础和前提提重点挖掘和集成零售订单信息在销售信息方面在市场信息方面重点建立针对零售终端的零售价格、零售库存、零售动销的信息采集、分析和反馈共享体系在客户信息方面重点梳理和创新零售业态分类标准，实现业务信息与业态分类的有机统一信息渠道、信息平台商业企业工业企业“多层级”信息对现有信息内容予以补充完善对现有信息渠道和平台予以疏通和整合对现有采集分析方法予以规范和统一“通道式”信息精准的投放：：精准营销的的关键精确的信息和科学的分析投放后准确衡量投放效果投放前合理策划销售策略类别覆盖率时间区域成长率铺货率动销率断货率社会库存市场价格销售策略的制订提供决策支撑覆盖率，分析和发现““中华”品牌牌市场投放空空白点的基础础指标，也是是实施精准投投放的基本指指标。铺货率，主要考察“中中华”品牌在在零售终端的的进货面情况况。动销率，主要考察“中中华”品牌在在零售市场的的销售趋势。。断货率，与动销率相对对应，主要考考察零售市场场供应不足的的状态。成长率，是综合评价指指标，反映““中华”品牌牌的市场发展展状态和同档档次市场的竞竞争地位。城乡规模业态类别区域时间年季月周成长率断货率动销率铺货率覆盖率精细的管理：：精准营销的的保障持续跟踪零售售终端的销售售活动确定适合的零零售终端类型型对违反规则的行为进行干预对新加入的终端客户进行指导以此保证整个网络的运行质量实现更合理的铺货协同确定品牌牌覆盖的区域域和实现覆盖盖的步骤。协同确定品牌牌零售终端建建设目标和原原则。协同确定品牌牌面向零售客客户的货源供供应标准。协同确定品牌牌价格、库存存跟踪的办法法和维护标准准。卷烟精准营销销就是以扎实的网建为基础，以卷烟营销数据据库为支撑，依托托现代信息技术术手段，运用定量和定性相相结合的方法法选择准确的目目标市场，通通过制定有针对性的营营销策略，实施卷烟产产品宣传的目标人群准确确覆盖，实施卷烟货货源投放的目标市场需求求有效满足，使有限的营营销资源得到到最大化配置置。2、贵州商业业版内涵卷烟精准营销恰当信息适当策略恰当时间恰当方式恰当人群〓＋＋＋＋数据信息的精精准把握数据挖掘的有有效实施卷烟信息的精精准传递卷烟货源的精精准投放卷烟营销的精精细管理从“二点四维维五率N度””来把握精确确的数据信息息。“五率”是上上柜率、动销销率、断货率率、重需率、、成长率。实践3：“五精奋发··爱我中华””的中华品牌牌精准营销精确信息传递递：“一个平平台、两个重重点、三个层层面、四类信信息、五个渠渠道”。充分利用工商商协同营销这这个平台，开开展信息交互互的基础上,把握好“两个重点””，销售信息重点点挖掘和集成成零售订单信信息，市场信信息方重点对对零售终端的的价格、库存存、动销进行行信息采集、、分析和反馈馈；充分发挥挥零售客户、、消费者、精精励营销团队队“三个层面””的信息收集能能力；全开放放、全过程的的定期向工业业企业提供基基础信息、营营销信息、零零售终端信息息、品牌信息息等“四类信息””；通过“双千””信息工程、、手机短信采采集、卷烟市市场调研、电电子商务平台台、终端信息息系统等“五个渠道””开展信息数据据采集分析，，实现工商之之间、上下之之间、客我之之间的精确信信息沟通。精度科学定位位。通过时间、区区域、分类三三个维度，对对覆盖率、铺铺货率、动销销率、断货率率、成长率、、满足率、存存销比、价格格指数等八项项指标进行综综合评价，加加以市场信息息的分析判断断，确定调整整货源投放策策略的节点和和关口。精准货源投放放。对“中华”品品牌投放实行行网上点对点点、一对一自自动分配。精准投放“五五步法”：：——严格按照照国家局分类类标准，建立立规范统一的的客户信息源源；——对应国家家局八种商圈圈类型，确定晋晋中的“中华华”品牌目标标商圈；——建立形象象价值、营销销价值、经营营价值、诚信信价值、信息息价值、业态态价值“六维维”评价办法法，确定“中中华”品牌目目标投放的核核心、重点、、一般客户；；——突出客户户商定总量、、客户实时需需求量、客户户历史销量三三个数据源分分析，突出元元旦、春节、、国庆中秋三三个节点，结结合品牌“三三维五率”分分析结果，微微调软控市场场投放量；——采取两种种系统模型实实施精准投放放。精诚工商协同同。建立以工商协协同信息平台台为载体，从从年度、半年年、季度、月月度、周五个个时段开展信信息沟通，明明确每个时段段的信息交互互内容和沟通通方式，建立立多重沟通机机制。精励团队建设设。在客户经理中中设置“首席席客户经理””，强化其品品牌培育职能能，培养品牌牌管理高素质质人才；打造造专业化的分分析员队伍，，强化“分析析员”专职岗岗位建设，将将客户经理队队伍逐步建设设成为把握市市场、培育品品牌的专业化化品牌经理。。第二部分小结结：什么叫烟烟草行业的精精准？——知道卖给给谁就叫精准准——知道何时时卖就叫精准准——知道卖多多少就叫精准准——知道客户户以什么价格格卖给了哪些些消费者就叫叫精准——知道消费费者消费后的的评价就叫精精准三、如何协同同构建知名品品牌的精准营营销体系从工业角度思思考从商业角度出出发从领导角度思考从实际角度出发精准重点骨干干品牌市场定定位体系与消费者建立立个性传播沟沟通体系提供个性化的的骨干品牌卷卷烟产品构建骨干品牌牌消费者增值值服务体系精准的市场投投放与终端掌掌控体系从工业角度思思考：扩大品品牌规模，提提升品牌价值值以品牌为中心心的精准营销销操作体系消费者数据库库消费者心理地地图黄鹤楼1916的精准营营销黄鹤楼的精确确传播策略会议传播文化传播媒介传播促销传播终端传播消费传播黄鹤楼品牌目前所使用的的传播平台功功能如下表所所示：类型项目对象传播资源文库不断丰富的软文库社会公众宣讲片多媒体推介片目标群体歌曲黄鹤楼MV社会公众系列电视黄鹤楼公益广告片、黄鹤楼电视广告片社会公众广告片黄鹤楼1916宣传片、企业宣传片目标群体传播载体报刊《黄鹤楼周刊》《特别关注》目标群体书籍《黄鹤楼品读武汉》目标群体网络平台多媒体形式展现企业文化和黄鹤楼品牌社会公众各类社会媒体社会公众对产品消费群群体的细分，，有针对性地地组合出较为为精确的传播播方式。目标群体传播组合类型描述资源传播手段高收入的白领活力、时尚、习惯通过网络关注新的信息、消费超前软文（消费时尚主题）；歌曲（flash）；公益广告（flash）杂志（专业类、时尚类）；网络公务人员收入稳定，习惯从电视和报纸上接受信息，品牌忠诚度高软文；歌曲（电视mv）报纸时事类杂志、电视文化群体关注文化动态、有读书习惯，对传统文化了解较深软文；歌曲（电视mv）；书籍报纸文化艺术类杂志电视专业群体零售户、商业渠道从业人员，关注更为专业和深入的品牌信息。宣讲片；软文（营销类）专业杂志宣讲活动目前，黄鹤楼楼品牌根据产产品和消费者者特点已经形形成了1916家族、人人文家族、道道家族、雅香香家族及传统统家族五大家家族系列。1916家族族—针对极少数的绝对对精英人士，追求对细节节的完美，以以产品价值凸凸现人生价值值；人文家族—针针对专业化的精英英人群，具有独特的的人文气质，，喜爱个性化化和专业性；；道家族—针对对高素质人士，喜爱思考和和热爱生活，，回归自然，，新一代的社社会价值认同同感；雅香家族—定定位于大众人群，通过产品个个性化传达生生活的理念，，以独特的淡淡雅香风格维维护产品品质质；传统家族—因因传统对品牌牌有深厚感情情的省内忠实消费费者。黄鹤楼品牌家家族结构低害舒喉——360度全方方位舒喉技术术卷烟品牌消费者服务卷烟鉴别促销优惠沟通反馈消费纪念投诉处理消费奖励品牌感知赠送刊物亲情关怀联谊互动是否需要告诉诉消费者如何何吸烟？如果送烟给消消费者作为促促销与引导消消费的手段，，送几条比较较合适？研讨市场把握：如何采集精确信息货源采购：如何做好精致采购卷烟供应：如何实现精准投放品牌培育：如何达到精度传播客户服务：如何实现精实服务终端维护：如何做到精细管理从商业角度出出发：符合市市场实际，提提升经营业绩绩精确信息精准投放精细管理精确采集精确分析精确预测精确共享精确应用精细监控精细终端精细服务精准采购精准过滤精准满足卷烟流通企业业精准营销实实践模型（一）如何做做到精确信息息精确采集精确分析精确预测精确共享精确应用请每个小组探探讨下如何围围绕五个方面面做到精确信信息？中间有有哪些节点需需要特别处理理？以精确采集为为例：采集范围、采采集渠道、采采集周期、采采集主体、采采集标准商圈饱和指数数IRS＝C×RE/RFC：该店消费费者人数；RE：消费者者人均卷烟消消费支出（商商圈客户销售售额总计/消消费者人数，，一般日为单单位）；RF：商圈内客客户营业面总总和。精准分析之数数据计算法例如：长江路办公区区商圈：商圈圈内有大约有有1230个个人吸烟，每每日平均消费费10元人民民币，共有10个客户在在商圈内，共共有250平平方米营业面面积。则该商商圈的饱和指指数为：IRS＝1230×10/250＝49.2。世纪阳光社区区商圈：商圈圈内大约930个人吸烟烟，平均每日日消费6.5元。共有12个客户在在商圈内，共共有180平平方米营业面面积。则该商商圈的饱和指指数为：IRS＝930×6.5/180＝33.58。。“一根香烟为为吸烟者代言言，就像诗为为诗人代言一一样”。——美国作家家理查德·克克莱恩根据消费需求求特征对消费费者进行分群群、归类，是是研究消费者者的重要策略略与方法。（二）如何做做到精准投放放精准采购精准过滤精准满足精准满足不是是绝对满足，，因为你做不不到，精准满满足也不是相相对满足，因因为缺乏科学学的比较依据据。精准满足足是于消费需需求的满足。。精准过滤操作作的精髓在于于建立和理顺顺品牌与客户户、消费者的的对应关系。。细化研究渠道道和品牌特性性之间的关系系，综合考虑虑品牌培育的的需要，将投投放品牌特性性、目标消费费群体与不同同渠道所具备备的特点有机机结合，建立立一套符合区区域经济水平平、购买力特特征的渠道分分类管理体系系。卷烟品牌投放放的两种策略略窄渠道（点投投放）：对零售客户有有选择投放宽渠道（面投投放）：对零售客户无无选择投放完全点投放以点带面投放点交叉投放全面投放阶段定点定量阶段定量扩点阶段扩量定点阶段新品渠道策略略的四个阶段段对市场拐点的的判断成为精精准投放的关关键！2·5%首用者13·5%早期使用者34%早期大众34%后期大众16%尾随者逻辑斯蒂曲线线首用人群的概概念市场拐点出现现的三个特征征：销售量达到一一定规模一般零售客户户的积极性消费者的口碑碑已经形成100人———1个零售终终端10000人人——1个旺旺销终端经验值：品牌投放分析析漏斗一级过滤：市场类型二级过滤：商圈类型三级过滤：业态类型四级过滤：同品类销量货源投放方案投放多少投放给谁分析因素商圈业态季节时间。。。精准投放从洞洞察消费者开开始一般产品投放放方式精准营销需要要透过零售户户基于消费者者细分的产品品投放产品投放需求信息客户1客户2客户3客户4产品投放需求信息客户1客户2客户3客户4消费群1消费群2消费群3消费群N分析因素：次级商圈、细细分消费群。。。。一级参数1000元以下1000-2000元2000-4000元4000-6000元。消费者聚类1二级参数职业B职业职业A职业B职业职业A职业B职业职业A职业B职业职业地域A消费群1消费群2消费群3消费群4消费群5消费群6消费群7消费群8消费群9消费群10地域B消费群11消费群