新零售的核心不是价廉而是物美

老马在云栖大会提出了“新零售”的概念，并且强调“电子商务”这个词很快会被淘汰，并且强调，新零售的核心是线上线下物流结合在一起，实现零库存，并且进一步在“新制造”里提出，B2C制造模式会彻底向C2B改造。这两个观点我都不完全同意。因为零库存也要，C2B按需定制也好，都是站在生产端、站在供应链效率角度来考虑问题，而没有关注到新时代的核心矛盾——其实已经转移到过剩制造能力所创造的廉价商品没有办法满足消费者日益增长的精神体验消费需求。消费者要的是“什么值得买”，而不是“什么更便宜”首先，对于C2B，自打曾鸣教授提出这个概念这一刻起，我就认为这是个伪概念。D2B（DesignertoBusiness）可行，CulturetoBusiness的“C2B”也可行，唯独ConsumertoBusiness不可行。为什么？因为这个时代，消费者提不出需求，消费者需要被启发、被引领、被满足，消费者一定是被引领的，只不过以前是品牌引领，现在是被社群领袖引领。多数消费者不可能成为真正意义创造引领者。C2B的目标，本质上还是为了提升供应链效率，并不是为了满足消费者价值。而在这个时代，在很多消费领域，供应链效率变得越来越不重要，降低成本和售价对消费者的边际收益趋近于零，效率和企业盈利能力关联度大，和消费者选择关联度小，越来越不成其为驱动消费者消费的主要因素。我经常对朋友说，对于任何零售业务，最终的裁决是消费者决定掏钱那一刻，最终的价值是究竟是什么，再促成消费者在那一刻掏腰包。在过去工业化的数百年，生产效率不断提升，多数消费品的成成本，相对于于消费者的货货币创造能力力不断降低，，对于很多消消费品，已经经廉价到毫无无必要的程度度。所以，消消费升级的本本质，是消费费者不需要那那么廉价的商品品，在很多领领域，消费者者找的是“什什么值得买””，而不是““什么更便宜宜”，寻找的的是“什么配配得上我”，，而不是“什什么更合算””。我记得我我第一次用宝洁洁洗发水是在在96年，那时候飘飘柔卖17块，那年我爸爸妈俩人加起起来一个月工工资不到1000块。现在20年过去了，我我父母早退休休了，俩人每月退休金金加起来7000多，飘柔在京京东卖13块。那时候17块对我来说，，是两天的伙伙食费，而现现在17块对多数城市市白领，连买买个午餐盒饭饭都不够。我们还还有什么必要要性用这么便便宜的洗发水水？对于城市市普通消费群群体，便宜得得毫无必要。。所以海外购购起来了，老老的领军品牌牌先失去了高高端市场，接接着甚至连中端端市场也保不不住。最有代代表性的案例例就是UnderArmour从Nike手里夺走了中中高端市场，，甚至连Nike引以为傲的跑跑鞋市场，也被ASICS蚕食。归根结结底，消费需需要的是“物物美”的商品品，而不是““价廉”的商商品。线下的的溢价，线上上切不走其次次，线上也好好，线下也好好，电商也好，传传统也好，这这些都不重要要。消费者的的体验才是最最重要的，作作为品牌方，，能给消费者者带来多少体体验上的价值值才是重要的的。过去十多多年是淘宝的的红利期，因为为国内线下渠渠道的效率实实在太低，特特别对于服饰饰产品，加价价率实在高得得太离谱。淘淘宝拉近了生生产者和消费费者的距离，，减少了中间间环节，在““价廉物美”里里首先实现了了“价廉”。。所以，淘宝宝在一个渠道道效率红利中中成长起来，，对效率的惯惯性追求，也也很容易理解解。但是电商商本身，对实实现“物美””没太多帮助。。商品溢价，，来自于体验验和精神满足足，而电商这这种销售形式式，在创造体体验和精神满满足方面相对对乏力。时尚尚的消费群体体，在做消费费决策的时候候，往往带有一一定的体验性性和冲动性，，需要场景和和环境的引导导。在这方面面，线下售卖卖更有优势。。对于线下购购物群体，追追求的不仅仅仅是购买到一一件货品本身身，而购物过程程更像一种体体验和娱乐过过程，这时候候环境、氛围围、体验感、、服务都变得得更加重要，，成为商品本本身价值的一一部分。这部部分溢价，电电商切不走。。前两天韩都衣衣舍的老赵，，和茵曼的老老方，有一场场争论。老赵赵坚持做线上上，而老方认认为，没有线线下结合，线线上就没有前前途。其实线线上和线下都都只是形式，，都不是核心问问题，核心问问题是，如何何接触到更多多潜在消费者者、提升消费费者的购买意意愿，或提升升“品牌”的的溢价能力。。当年Zara就是靠高效率率渠道把“设计”平民民化，切下了了巨大市场空空间。但这并并不妨碍中高高端消费群体体继续去买设设计师品牌和和高端大牌。。消费领域，，很多模式往往往是共存的的，在一个细细分市场内部，，存在商业模模式迭代更新新，但在不同同市场领域之之间，没有特特别强的互相相替代性。廉廉价二锅头的的存在对茅台台的市场毫无无影响。所以以，老方和老老赵的争执，很很可能并没有有谁对谁错，，他们可能都都对，唯一错错的，就是他他们互相认为为对方错了。。C2B这种模式，我我相信在一个个细分市场上上也能够存在在，但不会成为一一种普遍趋势势。原因是，，C2B这种模式，和和消费的溢价价部分无关，，和价值的升升级部分无关关。高溢价的的品牌和体验验式消费，对对后端生产效效率根本不敏感，，也不需要C2B这种小批量定定制的模式。。需要C2B的，很可能是是小众Designer，他们需要更更灵活，更低低成本，速度度更快的后端端供应链支持。。未来消费市市场的主要矛矛盾，是追求求效率和利益益的商业思想想，和未来人人民群众不断断增长的精神神体验消费需需求之间的矛矛盾。所以马马云有一点说说得很对，未来来创新的原动动力来自于年年轻人经营的的中小企业，，多数旧的中中大型企业已已经凝固了、、僵化了。所所以马云从2012年就提出要支支持小而美，，7月份的淘宝造造物节，展示示了大量年轻轻化的创新产产品，但这些些产品无论从从规模上，还还是高度上，，依旧远远不不够。淘宝系系依旧没有给给创新产品足足够好的生长长扶持环境，小小公司小团队队往往不得其其门而入。阿阿里系依旧没没有一个扶持持“美”成长长的生态系统统。再回到线线上和线下的的话题。无论论线上，还是是线下，都只只是形式。不同同品类、不同同目标客户群群的商品，对对线下体验的的要求是不同同的。比方说说图书和多数数电子产品，，多数消费者者对线下体验验的需求较弱弱。而时尚、、创意、餐饮类类商品对线下下体验的要求求较强。线上上还是线下，，并没有固定定的答案，而而要看商品、、服务和品牌牌定位对消费费者的价值部部分，需要不不需要透过线线下这种形式来来呈现。在线线视频再发达达，消费者依依旧涌向电影影院，创造了了每年五六百百亿的直接票票房和数百亿亿的连带消费费，出现这种种现象的原因因很简单，线线下电影创造了了不一样的体体验和社交场场景。一切都都按照消费者者的需求和潜潜在需求来，，线上线下都都不是问题，，问题是我们们如何激发消消费者的需求求，创造独特特的、价值的消消费体验。所所以，未来基基于效率的商商业模式依旧旧会存在，就就像天天低价价的沃尔玛不不会消亡。但但市场增量的的溢价部分，，会转向精神神体验溢价和和增值。商品和和服务都会泛泛社交化和泛泛娱乐化。谁谁能为这种趋趋势