浅析图书馆营销观念

浅析图书馆营销观念论文本文关键词语：图书馆营铭营铭现念信息营销效劳营销论文内容摘要：随着知识经济时代的到来和信息产业的迅猛发展，在新形势下，图书馆传统的效劳形式已缺乏需要的适应性与生命力。本文即阐迷了在营建现代图书馆的全新变更中，引入图书馆营梢观念的主要性，并鱿图书馆营铭现念进行了具体分析。1建立图书馆营销观念的背景随着时代的发展和社会的进步，知识经济这种以建立在知识和信息的生产、分配及应用之上的新型经济已逐步取代了传统的工业经济，我们能够看到这样一个无可争议的事实:在整个社会生产系统中，知识产品的生产已支配了物质产品的生产而居于主导地位，脑力劳动也已上升为人类劳动的重要形式。而这当中，信息产业的迅猛发展尤为值得关注。如今，信息被视为与能源和材料并重的人类社会三大支柱之一，信息产业已成为当今一个新的经济增加点，在经济和社会发展中的地位越来越主要，一个全球信息产业化的浪潮正迅猛掀起。为顺应时代的发展，为适应形势的需要，在中国加人wto的大背景下，图情事业如中国的其它行业一样正发生着深刻的变化。尤其在今年的“两会〞中，文化事业单位的改革被捉上议程，很多地方正着手进行试点，改革已势在必行。就在诸多现代图书馆巫待全新变更的呼声中，图书馆传统的单一的借阅效劳形式缺乏需要的适应性与生命力，这一观点已在图书馆界达成了普遍共鸣(虽然其它很多问题尚在广泛的争辩与研讨中)。国内大部分图书馆都在深层地理论与体验着变更，包含有观念的改变、构造的调整、制度的更新、效劳的拓展等各个方面。其中又以观念的改变尤为主要，它影响并指点着其他各项改革办法的正确发展与顺利进行。引入图书馆营销观念恰是这一变更时期的产品，固然这一观念还未被正式采取，但当前已有很多图书馆在理论中加以运用，而且获得了非常良好的效果。2营销的概念学科“marketing’，有很多中文译名，常见的有“市场学，、“行销学〞等，而如今通用的“营销学〞译法则较为贴切，由于“营〞有计划、组织、协调、等活动的含义，而“销〞则是上市、发售、推广等意思，突出了“营〞与“销〞，较完备地包括了“marketing〞一词的重要活动。除了多种译名之外，对于营销的定义也有许多种解释，如美国市场营销协会(ama)的定义:营销是研究引导商品和效劳从生产者到达消费者和使用者所进行的一切组织活动。而在诸多定义中最具代表性的是菲利普·科特勒(phil-ipkotler)的解释:营销是个人或组织通过创造并同别人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动经过。恰是这样一门上起源于美国的很“接近实务〞的新型学科，近一个世纪以来得到了迅速地发展和传播，影响深广，遭到世界各国的普遍看重，20世纪70年代末开始传人我们国家，立即引发我们国家学术界和企业界的对此的热情与关注，究其原因还在于它适应了社会化大生产和市场经济高度发展的客观需要。营销一词的含义也不是一成不变的，它是处在不断发展之中的，从最初的等同于推销、销售，到现代丰富的内涵，它是随着社会经济和营销活动的日益发展而不断更新完善的。自上世纪70年代以来，就提出了很多新观点和思想:如“战略营销〞、“全球营销〞，以及1986年后提出和重点强调的“大市场营销〞、“网络营销〞、“关系营销〞和“效劳营销〞等概念。只要是经过验证的有价值的新概念，都将促进人们对现象的理解，提升预测和控制的能力。如今不仅仅是发达国家把营销理论奉为“一种核心思维方式〞，发展中国家也在“为我所用〞;不仅工商企业等营利组织热衷体验，非营利组织也在深人研究理论。3引入图书馆营销观念的意义3.1图书馆营销的概念及其基本内容对于图书馆营销这一概念，当前还没有一个被普遍承受的较为精确的定义，这与图书馆营销观念还处于萌芽状况不无关系。但基于一些成功的理论经历体验，已有不少专家学者对图书馆营销进行了客观地描绘叙述与归纳。这些对图书馆营销概念的概括较为集中在“两个营销〞上，即信息营销与效劳营销。当然，这“两个营销〞的描绘叙述还只限于对现象的归纳，并没有图书馆营销本质的具体表现出，作为定义来说它所包括的面还太窄且缺乏能动性。理论是检验真谛的唯一标准，理论也是创造真谛的必由之路。在理论中归结定义，其实也是在理论结果上讨论得失的经过，因而，当下我们任何的简单描绘叙述与归纳都是不无意义的。应该说在引人图书馆营销观念而且结实树立后，便能构成一个较为精确的、被普遍承受的定义，而且一如营销概念将在发展经过中不断调整与充分新的内容。与图书馆营销概念的模糊与不确定相比较，图书馆营销牵涉的基本内容还是较为清楚明晰与精确的。国外图书馆界流行着这样一种说法:把图书馆当作一个企业来运作。固然这一说法不够确切，当中还牵涉到公益与效益等方面的矛盾，但就图书馆营销的详细操作来看，其基本内容便能与企业的市场营销一一比照，因而也就显得相对明朗。详细有下面4方面:第一，市场分析。包含对市场环境及需要行为的分析，也就是研究分析当前图书馆营销所处的政治、经济、文化、科技、法律等方面的总体环境以及组织内部、读者、出版业、图书馆界等方面的个体环境。其中重点应该是分析读者需求的构成及其影响因素。第二，市场策略。包含市场竟争策略与目的市场营销。一旦进人了市场就参与了市场竞争，因而分析竟争者并选择适当的竟争策略就显得非常主要。值得一提的是图书馆营销并非以盈利为唯一目的，单就价格竞争这一点而言，还是有一定市场竞争优势的。另外对目的市场的研究有助于市场细分，进而对图书馆营销进行精确的市场定位。应该说任何一个组织都无法知足整个市场的需要，那么精确的市场细分与定位，便可将营销活动集中在图书馆以为最有可能为之效劳的用户之上，进而可更好地把握营销时机，为目的市场提供“适销对路〞的产品与效劳，同时在价格、渠道、广告等方面可以做到更具针对性。第三，市场营销组织的规划与履行。包含产品、价格、渠道和销售促进这四方面策略的制订与履行。这里的产品，本质分为有形产品与无形产品。图书馆除了提供传统的图书、报刊，还在生产和开发二、三次文献信息资源及零次情报等，这些都属于有形产品，而无形产品就是图书馆的效劳和形象。众所周知，对一个组织来说，当发展到一定阶段时，效劳理念的主要性以至完全跨越了有形产品的生产与开发。第四，营销控制管理。包含对市场营销履行经过的反应、调整与修正。就当前情况来看，图书馆在反应这一环节上做得较好，而由于体制构造因素，调整与修正方面则没有能做到及时跟进。(以上只略及一二，关于图书馆营销的详细原则与策略运用等将另外撰文详述。3.2信息营销是图书馆营销的第一选择信息营销在图书馆变更的理论中被如此广泛地采取，而且成为图书馆改革创新、走市场化道路的首选方式，是有其必定性的。关于信息产业的迅速发展与信息的倍受看重是一个原因，而图书馆在这里方面得天独厚的优势却是至关主要的，这种优势重要表如今信息资源的“质〞与“量〞上。首先，作为重要本能机能之一，图书馆保存着人类社会最完好最丰富的文献资源，长期积淀并不断扩大，加之通过成立中心图书馆等方式大大加强了馆际合作力量，其拥有文献资源的完备性及系统性是其它信息效劳机构所无法比较的。伴随着现代图书馆在计算机技术、书目数据库及虚拟图书馆等方面的成熟开发与深度应用，便构成了信息营销中信息资源“量〞的优势。其次，也恰是由于长期的积淀，图书馆拥有一个其中不乏高素质人才的稳定且富有经历体验的专业群体，他们在多年的理论与创新中构成了一套文献加工储存和信息提取整序的科学方法。信息来源广泛、检索途径多样、查寻手段齐全、数据标准规范这些图书馆长期以来在社会中构成的良好信誉与形象，客观上也是信息资源“质〞的优势的反映，相对于经营时间较短的其它信息效劳机构而言，优势还是显而易见的。比照优势，存在的不足则更为明显，由于它直接造成了晦气的结果。在市场经济规律的作用下，信息产业必定存在着剧烈的竞争。面对竞争对手漫山遍野的宣传攻势与灵敏多样的营销策略，图书馆显然缺乏对竞争的预备。没有或较少市场营销的观念，直接导致了“酒香也怕巷子深〞的结果。另外还有一个严峻的事实摆在面前，随着事物不断地发展，原先拥有的优势也会逐步转化、甚而丧失。由于信息产业的空前发展、各类信息机构的纷纷涌现、剧烈竞争环境的业已构成，造成了社会信息总量的急剧增长、信息时效的不断缩短、相当水平的信息过剩，愈加之当今网络时代的开放性，使得图书馆在信息营销中信息资源“质、量〞的优势正在渐渐消失。怎样扬长避短，其中关键的一条就是引人图书馆营销观念。文化事业有其意识形态属性，也兼有产业属性。图书馆不仅能够起到信息中介的作用，还能够成为信息的生产者和经营者，有能力且应该进人信息市场。信息市场作为现代市场的构成部分，而营销观念又是现代市场的灵魂核心，因而图书馆应引人营销观念，并以此指点信息营销工作。3.3效劳营销是图书馆营梢的安身之本过去，图书馆管理思想中有“资料中心论〞一说，也就是图书馆工作应以采集、保存、组织文献资料为主，如今看来，这一“资料中心论〞存在着明显的认识上的偏差。图书馆要储存大量的文献资料，但其目的并非为了单纯地采集保存，而是为了让广阔读者有效地利用图书馆的知识资源。传递知识信息资源、引领社会学习风气、建立精神文明基地才是现代图书馆的最终目的。学专家鲁克曾经说过:“没有顾客就没有企业〞，同样，假如没有读者，图书馆也就失去了存在的意义。基于这种认识上的纠正与趋同，图书馆界提出了一切工作都应以知足读者需求为中心的〞读者中心论〞，围绕这一读者至上的理念所开展的工作本质上也是在进行效劳营销活动。效劳是产品功能的延伸，有效劳的产品能力充足地知足用户的需要，正确的效劳观不在于用效劳来维持产品的销售，而是作为最大限度知足用户的主要手段。对于图书馆来说更应如此，它所提供的效劳要使读者满意，能吸引读者前来地利用图书馆的馆藏资源及其它开发的信息产品，就必需结实树立效劳营销观念。而效劳营销成功与否，除了要在产品、价格、渠道和促销等方面加以完善外，效劳的质