广告宣传策略与评估概述课件

广告宣传策略与评估广告宣传策略与评估

广告部工作介绍平面广告宣传

电视广告宣传户外广告宣传厂商广告有效配合广告部工作介绍

广告部工作介绍平面广告宣传

电视广告宣传户外广告宣传厂商广告有效配合广告部工作介绍

广告部工作介绍

广告部内部结构媒介科工作介绍

项目组工作介绍广告部对销售一线的服务广告部工作介绍广告部内部结构广告部内部结构广告部内部结构区域划分媒介科工作介绍区域划分媒介科工作介绍媒介科工作内容媒介一科、媒介二科、媒介三科、媒介五科、媒介六科媒介四科品牌广告计划制定媒体购买品牌广告发布执行媒体维护品牌广告效果评估媒体资源库备案新媒体评估厂、商广告投放监控厂、商广告费用核销及监控媒介科工作内容媒介一科、媒介二科、媒介四科品牌广告计划制定厂车型传播方案：

五个洞察------自己、消费者、竞品、经销商、媒体

传播主题------宣传主题传播策略------内容或形式传播渠道------媒介策略

具体执行------商家的配合、各种宣传途径的配合

方案评估------执行性、创新性、经济性、传播性、吸引性项目组工作介绍市场监控：

竞品传播---竞争品牌车型传播主题、传播活动竞品终端---定期走访市场、终端话术、店头布置、实际活动车型传播方案：项目组工作介绍市场监控：经销商广告计划执行情况监督：

每半月反馈1次广告宣传版面区域性促销配合：

区域性广告版面更新经销商信息的更新厂商广告资源的配合与支持：

区域性户外广告的配合和支持媒体活动方案与商家在当地市场的有效配合广告部对销售一线的服务经销商广告计划执行情况监督：广告部对销售一线的服务

广告部工作介绍平面广告宣传

电视广告宣传户外广告宣传厂商广告有效配合广告部工作介绍

平面广告宣传

平面媒体组织结构平面广告宣传的优势和劣势

平面媒体的选择平面广告宣传平面媒体组织结构主流平面媒体组织结构社长(总编)副总编1采编副总编2经营副总编3党委总编助理总编助理总编助理采访中心经营中心管理中心编辑出版中心视觉中心主流平面媒体组织结构社长(总编)副总编1副总编2副总编3总编非主流平面媒体组织结构非主流平面媒体组织结构媒体优点缺点报纸灵活、及时、本地市场覆盖面大，能够广泛地被接受，可信性强，通常最合适商用车企业使用保存性差，复制质量低，传阅者少电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。商用车企业使用电视广告者较少直接邮件接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有竞争广告，人情味较重相对来说成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象广播大众化宣传，地理和人口的选择性较强，成本低，司机收听广告几率大于普通人群，特别是交通台只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，展露瞬息即逝杂志地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多广告购买前置时间长，有些发行量浪费了，版面无保证户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新网络广告浏览者目的性强，广告信息可以充分链接商用车辆用户上网者很少，部分网络广告形式会招人反感平面广告宣传的优势和劣势媒体优点缺点报纸灵活、及时、本地市场覆盖面大，能够广泛地被接平面媒体的选择媒体概况简析以杭州为例2001年11月，杭州日报报业集团成立。拥有:《杭州日报》

《都市快报》

《每日商报》

《萧山日报》

《富阳日报》

《城乡导报》

《都市周报》

《风景名胜》杂志

《休闲》杂志

《杭州通讯》杂志和杭州网共7报3刊1网站。杭州日报报业集团浙江日报报业集团于2000年6月25日正式成立。拥有：《浙江日报》《钱江晚报》《今日早报》《美术报》《家庭教育导报》《平安时报》《共产党员》杂志《新闻实践》杂志和浙江日报网，共六报两刊一网站浙江日报报业集团平面媒体的选择媒体概况简析以杭州为例2001年11月，杭州日15-24岁25-44岁45-64岁数据分析来源：CMMS2008年春季内容指标：COL%ANDINDEX阅报读者状况分析15-24岁25-44岁45-64岁数据分析来源：CM阅读率%平均每期阅读率例如数据基础：CMMS2008年春季杭州人们对《都市快报》的平均每期阅读率是最高的。阅读率%平均每期阅读率例如数据基础：CMMS2008年传阅率传阅率=该报刊平均每期读者人数(AIR)/发行量读者忠诚度读者忠诚度=（经常阅读某报刊的读者人数/阅读过该报刊的读者人数）*标准数100独占受众独占受众：指在一定的同类媒体范围内，只接触其中的某一个媒体而不接触其他媒体的受众。数据基础：CMMS2008年春季杭州传阅率传阅率=该报刊平均每期读者人数(AIR)/发行量读者忠√由于消费者接触媒体的种类越来越多，导致消费者在各媒体的分布越来越分散，这时，首选率/次选率无疑成为各媒体参与竞争、衡量自身价值的重要指标。√首选率：指在每日只接触一种媒体的消费者中，每个媒体的被选择率占所有这些消费者总数的比例。换言之，如果消费者每天只从一种媒体获取信息，那么他选择哪个媒体呢？它既衡量此媒体的不可替代性，也反映该媒体的广告价值。媒体首选率《都市快报》的首选率最高，不可替代性最强。数据基础：CMMS2008年春季杭州√由于消费者接触媒体的种类越来越多，导致消费者在各媒体的分布都市快报读者特征√在《都市快报》的读者中，男性与女性的比例基本持平；在年龄组中，15-50岁的占比具有明显的优势；职业中则是企业职员、技术层面人员接触情况偏高；数据基础：CMMS2008年春季杭州都市快报读者特征√在《都市快报》的读者中，男性与女性的比例基接触度%我们的目标群体通常每天要花1刻钟-1小时去阅读《都市快报》，一般每周看5期左右的报纸，可见阅读量相当稳定。接触度%数据基础：CMMS2008年春季杭州15-50岁人群阅读都市快报的时间和读报期数接触度%我们的目标群体通常每天要花1刻钟-1小时去阅读《都市15-50岁人群最经常阅读的都市快报内容接触度%倾向指数-阅读报纸看的较多的内容是新闻，但随着时代的发展和人们对高品质生活的追求，目标群体也对IT、美容等也比较感兴趣。数据基础：CMMS2008年春季杭州15-50岁人群最经常阅读的都市快报内容接触度%倾向指数-阅15-50岁人群最经常阅读的都市快报广告接触度%倾向指数-广告方面来讲，看的较多的广告是商业、洗化、房产等广告，但对电脑网络、招聘、文艺演出等广告也有一定的倾向性。数据基础：CMMS2008年春季杭州15-50岁人群最经常阅读的都市快报广告接触度%倾向指数-广全国性平面媒体2006年1月-2007年7月竞争品牌投放总费用达13271万凯美瑞2006年1月-2007年7月投放量达3193万元，其次是雅阁、荣威。单位：万2006年2007年1-7月数据来源：CTR06年1月-07年7月竞品分析以全国平面为例全国性平面媒体2006年1月-2007年7月竞争品牌投放总费竞品全国性报纸媒体投放对比分析数据来源：CTR06年1月-07年7月竞品全国性报纸媒体投放对比分析数据来源：CTR06年1月-注：各品牌在《大庆晚报》投放规格大部分以1/4为主，其次半版；星期的选择大部分以周三为主；颜色大部分选择彩色。各品牌在《大庆晚报》主要投放方式数据来源：CTR06年1月-07年7月注：各品牌在《大庆晚报》投放规格大部分以1/4为主，其次半版全国性平面媒体雅阁2006.1-2007.7具体投放分析全国性平面媒体，雅阁主要在参考消息和环球时报两大平纸媒上投放。杂志以哈佛商业评论、财经两份杂志为主。数据来源：CTR06年1月-07年7月单位：万全国性平面媒体雅阁2006.1-2007.7具体投放分析投放版式竞品市场报纸执行策略－雅阁（2006年1月-2007年7月）单位：千元投放季节性数据来源：CTR06年1月-07年7月投放版式竞品市场杂志执行策略－雅阁（2006年1月-2007年7月）单位：千元投放季节性投放版式竞品市场报纸执行策略－雅阁（2006年1月-2007比亚迪F3前期投放广告较多，在各地平面媒体投放单一竞品中名列前三单车成本比亚迪F3前期投放广告较多，在各地平面媒体投放单一竞品中名列

广告部工作介绍平面广告宣传

电视广告宣传户外广告宣传厂商广告有效配合广告部工作介绍

电视广告宣传

电视媒体组织结构电视广告宣传的优势和劣势

电视频道和栏目的选择电视广告宣传电视媒体组织结构》综合部》广告部》图文电视部电视媒体组织结构》综合部电视媒体组织结构电视媒体广告部组织结构图电视媒体广告部组织结构图电视广告宣传的优势电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。动态图像是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，给人留下的印象最深刻，并容易记忆。视听结合声相具备电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。电视广告带有一定得“强制性”,因为平面媒体在阅读时可以选择，而由于电视播出内容是不可选择的,这就使得电视广告的穿透力更强。到达率高传播度广影响力大权威性强电视与我们的生活密切联系，人们越来越离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。电视媒体具有巨大的影响力和权威性，用电视媒体传播广告信息可以得到大多数人的承认和信赖，有利于品牌宣传的推进。传播迅速；不受时空限制电视传播速度迅速，不受时空限制。不论何时、不论在哪里，只要有电视和电波覆盖，人们就能第一时间看到电视广告。

电视广告宣传的优势和劣势电视广告宣传的优势电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其电视广告宣传的劣势

由于电视广告一般只有15秒、30秒，信息量是极其有限的。电视广告不能保留、传阅和反复观看，所以不便记忆。

信息量小转瞬即逝

电视机需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播，在这个环境内，观众的多少、距离电视机屏幕的远近、观众的角度以及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。

受收视环境的影响大，不易把握传播效果费用昂贵

一是电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是播放费用高。电视广告宣传的劣势由于电视广告一般只有15秒、30秒，信息数据来源：CNRS2008年1-6月21-44岁的男性；中高收入；中高学历；私营业主、公司中层及职员为主自我定位有的放失针对预购车人群、现有车主资料进行受众特征分析电视频道和栏目的选择预购车人群分析数据来源：CNRS2008年1-6月21-44岁的男性；中数据来源：CNRS2008年1-6月他们年轻、激情、时尚、自信他们有强烈求知动机，我希望定期接受职业培训或继续教育有强烈的权力动机,喜欢支配和影响别人有强烈的表达动机,以名牌作为展示自己的符号并以此与别人区分，标新立异显示与众不同强烈的合群动机，有和乐于交很多朋友，经常聚会强烈的责任感，热衷公益、重视家庭幸福目标消费者生活态度数据来源：CNRS2008年1-6月他们年轻、激情、时尚、电视频道选择收视率分析频道内多档科教访谈类节目受高端人群关注偏男性，经济界人士为主强势频道，占据整个中央台约30%的收视份额偏女性频道、被誉为中国家庭第一频道70%以上为男性，以18-30年轻群体居多收视率定义：收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。收视率=(收看的人数或家庭÷总人口或总家庭数)*100%电视频道选择收视率分析频道内多档科教访谈类节目受高端人群关注轿车行业投放频道分析集中度较高的三个强势频道07年行业投放呈明显上升趋势，广告环境渐成气候数据来源：CTR2006-2007年8月数据07年行业投放不升反降，尤其是英语频道广告锐减电视频道选择轿车行业投放频道分析集中度较高的三个强势频道07年行业投放呈数据来源：央视索福瑞（黄金时间段）08年1-8月央视一套在主要城市的覆盖率rating央视存在各城市覆盖不均匀的问题，建议在重点市场给予适当加强地方卫视电视频道选择数据来源：央视索福瑞（黄金时间段）08年1-8月央视一套节目与广告目的的关联性受众对节目的收看倾向节目时间覆盖受众生活轨迹节目收视率广告段时间和噪音主要竞品的广告投放倾向节目内容有助于产生领导者风范的联想目标受众有强烈的收看习惯高收视、高集中度、低点成本广告个数要少、降低干扰，提高广告回忆度竞品投放量少、降低广告同质性对效果影响广告节目的六点评价指标电视节目选择晚间后黄金时间段9：00-11：00节目与广告目的的关联性受众对节目的收看倾向节目时间覆盖受众生受众节目品牌受众对节目高度关注和认同品牌定位与节目属性高度相融且植入紧密这是心理的自动调节过程于是，受众对品牌产生高度认同节目与广告目的的关联性电视节目选择受众节目品牌受众对节目高度关注和认同品牌定位与节目属性高度相目标群喜欢收看的节目数据来源:CNRS2008.1-6目标群经常收看的节目受众对节目的收看倾向电视节目选择目标群喜欢收看的节目数据来源:CNRS2008.1-6目标Target：25-50岁男性月收入3000元以上家庭收入5000元以上Datasource：CSM2006-2007.8收视率：%20062007新闻联播、天气预报电视剧晚间新闻精品栏目新闻30分今日说法名车高速路朝闻天下焦点访谈收视率分析电视节目选择Target：25-50岁男性月收入3000元以上电视节目选择节目时间覆盖受众生活轨迹

所谓黄金时间一般指某电视台一天之中收视率相对比较集中的时段。

比如，央视调查表明，从19:00到20:00，中央电视台节目的收视份额保持在30%左右，远远高于其他时段。

某一个黄金时间的观众未必全都是某产品的目标消费者。

对一些针对中高端目标人群的产品来说，选择收视率高但观众成分比较复杂的黄金时间是一种浪费。如果某个时间段的观众特征与本产品的目标消费者特征比较吻合，它就是本产品的广告黄金时间；有些节目虽然收视率低（相应的广告价格也较低），但是收视群稳定，且与本产品的目标消费者特征相符，它们才是真正的广告黄金时间。选择广告黄金时间而不是电视频道的黄金时间电视节目选择节目时间覆盖受众生活轨迹选择广告黄金时间而不是选择栏目广告时间或贴片广告时间许多广告集中在5分钟甚至10分钟的时间里播放。尽管有些收视数据显示在某段广告时间收视率会达到10%。但是我们很难想象有人会一直连续把5分钟甚至10分钟的时间用在看广告上。

栏目内贴片广告时间比较短（往往在两分钟左右），包含在栏目或电视剧中的广告时间，其广告更有可能不被消费者忽略。从收视习惯上看，收看这个栏目或电视剧的消费者，一般不愿意因为短短的两分钟广告时间而破坏自己收看的连贯性。这样的广告到达率显然要有保障一些。电视节目选择广告段时间和噪音选择噪音小的广告时间

在信息传播和接受过程中，如果周围干扰信息过多，噪音过大，传播效果就会减弱。

在选择广告时间时，首先考虑这个广告时间里的广告有多少个。其次，避免同一时段有无其他自主品牌汽车或其他特殊产品广告（医药、酒类）等投放干扰。电视节目选择广告段时间和噪音汽车行业的广告投放倾向数据来源：CTR2006-2007年8月数据单位：万元CCTV-1主要集中在新闻类、晚间电视剧、招标段及套售资源早、中、晚四档新闻类栏目都有投放电视节目选择汽车行业的广告投放倾向数据来源：CTR2006-2007年特殊项目或大事件五套套装招标段经济类新闻为主一套后黄金段新闻CCTV2经济频道经济信息联播、经济半小时及CCTV1后黄金档新闻投放品牌最多、行业认可度最高，投放额度CCTV2经济类较大。除主干投放栏目外，年度大事件项目的行业认可度较高，应予以重视。数据来源：CTR2007年1月-8月数据电视节目选择主要竞争品牌的广告投放倾向特殊项目或五套套装招标段经济类新闻为主一套后黄金段新闻CCT比亚迪投放占汽车行业整体投放比例稳定在4-5%央视投放量前18名轿车品牌排名数据来源：CTR2006-2007年数据比亚迪投放占汽车行业整体投放比例稳定在4-5%央视投放量前1

广告部工作介绍平面广告宣传

电视广告宣传户外广告宣传厂商广告有效配合广告部工作介绍

户外广告宣传

户外广告优势和劣势户外广告重要性

户外广告的选择户外广告宣传户外广告优势和劣势凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：

平面----路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等；

立体----霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。户外广告优势和劣势凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费优势

1.它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复宣传，使其印象强烈。

2.户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。3.户外广告具有一定的强迫诉求性质。既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。4.户外广告表现形式丰富多彩。特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。5、户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。优势案例:

不能不提价格：户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的千人成本（即每一千个受众所需的媒体费），与其他媒体相比却很有趣。射灯广告牌为2美元，电台为5美元，杂志则为9美元，黄金时间的电视则要10~20美元！但客户最终更是看中千人成本，即每一千个受众的费用。----信息来源：美国财富杂志1999年3月1日版案例:劣势:1.覆盖面小。由于大多数位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多，可以作全国性广告。2.效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。劣势:西安沈阳北京北京西安沈阳北京北京户外广告才是真正的大众媒体

不是所有的人都看电视、读报纸、或者上网，但是任何人只要离开家就会看到户外广告。在近年的各类媒体的价值比较中，户外媒体价值的比重一直在上升。特别是收入较高，又没有时间看电视的白领阶层，而这一群体对于广告主来说，是比较有利和比较棘手的目标受众。户外广告的长期效应有别于其它媒体，户外广告是高频率的媒体，它不仅可以快速增加覆盖率和认知率，并且让消费者在较长时间内保持对该广告的记忆。户外广告重要性户外广告重要性户外广告的选择1.黄金地段---保证较高的人流量和车流量2.卖场附近---汽车市场周围，具有终端拦截作用a.覆盖区域：密云排山汽车城、密云、旅游人群，途经密云车辆。b.有效曝光：预计影响人次：18万人次/日c.受众构成：受众生活轨迹：密云城区居民，辐射密云区和旅游人群。生活形态情况：保守务实但仍追求有车生活，十分注重购车成本以及车辆使用的经济性。d.媒体特性：媒体偏好度:前期为当地房地产广告，该路段受汽车和地产、移动客户偏爱。广告认知性好。媒体美誉度：该媒体视觉效果较佳，在业界口碑较好。广告干扰度：101国道密云段附近户外以立柱为主，约有十余个。媒体质量：标准尺寸单立柱，广告形象佳。e.实效性成本：千人成本=费用/天数/人流量*1000评估因素位置选择以北京密云户外为例户外广告的选择1.黄金地段---保证较高的人流量和车流量a.1.好的创意，简单的语言。广告的目的是传播，玩的太复杂，人都看不懂，那就起不到作用了。2.主题单一，画面和文字简单。一个广告只能一个主题，不能一个广告多个主题，让人不知道说什么。尽量不列数据，若列，也简单。比如说阿里巴巴在高速公路上的大型广告牌上写了一句话：有700万商人正在使用阿里巴巴。人们看了就能明白这个B2B电子商务平台的功能和规模。3.尽量用规范的黑体字。不要玩艺术字，特别是书法和草书。要让人在最短时间了解和知道。4.字的大小。一般说，五十米的距离文字应当在16厘米高，120米距离要看的清楚的话文字至少要一米三五高。这是视角方面的基本要求。5.说出产品的名字。这是最基本的。6.根据情况决定是否写联系电话。

7.开车检验。开车在公路上跑，看看你设计的广告效果如何。相关因素1.好的创意，简单的语言。广告的目的是传播，玩的太复杂，人都

广告部工作介绍平面广告宣传

电视广告宣传户外广告宣传厂商广告有效配合广告部工作介绍

厂商广告有效配合厂商广告配合投放的目的

有效配合投放的思路和方针厂商广告有效配合厂商广告配合投放的目的公司统一促销策略，协调使用各种不同传播手段，发挥不同传播工具的优势从而使企业的促销宣传实现低成本策略，与高强冲击力的媒体宣传要求，形成促销高潮。厂商配合宣传的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战。空军（广告）战略导弹（有冲击力的社会公关活动）地面部队（现场促销与直销）基本武器（产品与包装）其他可利用武器快准狠消费者厂商广告配合投放的目的公司统一促销策略，协调使用各种厂商有效配合投放的思路和方针制定贴合“本地化思维、本地化营销”投放方案。将有限的资金利益最大化，整合厂商资源，在短期之内占据消费者的心理，进而促动消费者的体验，产生购买欲望。1.平面广告的有效配合：主流媒体：厂家为主，商家为辅；非主流媒体：商家为主，厂家为辅。2.电视媒体的有效配合：全国性覆盖媒体：厂家为主，商家为辅；地方电视台\电台：商家为主，厂家为辅。3.户外广告的有效配合：厂家和商家共同投放，达到该区域的形象+市场宣传。

厂商有效配合投放的思路和方针制定贴合“本地化思维、本贵州飞达东莞东泽常德东亚贵州飞达东莞东泽常德东亚谢谢观看！谢谢观看！广告宣传策略与评估广告宣传策略与评估

广告部工作介绍平面广告宣传

电视广告宣传户外广告宣传厂商广告有效配合广告部工作介绍

广告部工作介绍平面广告宣传

电视广告宣传户外广告宣传厂商广告有效配合广告部工作介绍

广告部工作介绍

广告部内部结构媒介科工作介绍

项目组工作介绍广告部对销售一线的服务广告部工作介绍广告部内部结构广告部内部结构广告部内部结构区域划分媒介科工作介绍区域划分媒介科工作介绍媒介科工作内容媒介一科、媒介二科、媒介三科、媒介五科、媒介六科媒介四科品牌广告计划制定媒体购买品牌广告发布执行媒体维护品牌广告效果评估媒体资源库备案新媒体评估厂、商广告投放监控厂、商广告费用核销及监控媒介科工作内容媒介一科、媒介二科、媒介四科品牌广告计划制定厂车型传播方案：

五个洞察------自己、消费者、竞品、经销商、媒体

传播主题------宣传主题传播策略------内容或形式传播渠道------媒介策略

具体执行------商家的配合、各种宣传途径的配合

方案评估------执行性、创新性、经济性、传播性、吸引性项目组工作介绍市场监控：

竞品传播---竞争品牌车型传播主题、传播活动竞品终端---定期走访市场、终端话术、店头布置、实际活动车型传播方案：项目组工作介绍市场监控：经销商广告计划执行情况监督：

每半月反馈1次广告宣传版面区域性促销配合：

区域性广告版面更新经销商信息的更新厂商广告资源的配合与支持：

区域性户外广告的配合和支持媒体活动方案与商家在当地市场的有效配合广告部对销售一线的服务经销商广告计划执行情况监督：广告部对销售一线的服务

广告部工作介绍平面广告宣传

电视广告宣传户外广告宣传厂商广告有效配合广告部工作介绍

平面广告宣传

平面媒体组织结构平面广告宣传的优势和劣势

平面媒体的选择平面广告宣传平面媒体组织结构主流平面媒体组织结构社长(总编)副总编1采编副总编2经营副总编3党委总编助理总编助理总编助理采访中心经营中心管理中心编辑出版中心视觉中心主流平面媒体组织结构社长(总编)副总编1副总编2副总编3总编非主流平面媒体组织结构非主流平面媒体组织结构媒体优点缺点报纸灵活、及时、本地市场覆盖面大，能够广泛地被接受，可信性强，通常最合适商用车企业使用保存性差，复制质量低，传阅者少电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。商用车企业使用电视广告者较少直接邮件接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有竞争广告，人情味较重相对来说成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象广播大众化宣传，地理和人口的选择性较强，成本低，司机收听广告几率大于普通人群，特别是交通台只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，展露瞬息即逝杂志地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多广告购买前置时间长，有些发行量浪费了，版面无保证户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新网络广告浏览者目的性强，广告信息可以充分链接商用车辆用户上网者很少，部分网络广告形式会招人反感平面广告宣传的优势和劣势媒体优点缺点报纸灵活、及时、本地市场覆盖面大，能够广泛地被接平面媒体的选择媒体概况简析以杭州为例2001年11月，杭州日报报业集团成立。拥有:《杭州日报》

《都市快报》

《每日商报》

《萧山日报》

《富阳日报》

《城乡导报》

《都市周报》

《风景名胜》杂志

《休闲》杂志

《杭州通讯》杂志和杭州网共7报3刊1网站。杭州日报报业集团浙江日报报业集团于2000年6月25日正式成立。拥有：《浙江日报》《钱江晚报》《今日早报》《美术报》《家庭教育导报》《平安时报》《共产党员》杂志《新闻实践》杂志和浙江日报网，共六报两刊一网站浙江日报报业集团平面媒体的选择媒体概况简析以杭州为例2001年11月，杭州日15-24岁25-44岁45-64岁数据分析来源：CMMS2008年春季内容指标：COL%ANDINDEX阅报读者状况分析15-24岁25-44岁45-64岁数据分析来源：CM阅读率%平均每期阅读率例如数据基础：CMMS2008年春季杭州人们对《都市快报》的平均每期阅读率是最高的。阅读率%平均每期阅读率例如数据基础：CMMS2008年传阅率传阅率=该报刊平均每期读者人数(AIR)/发行量读者忠诚度读者忠诚度=（经常阅读某报刊的读者人数/阅读过该报刊的读者人数）*标准数100独占受众独占受众：指在一定的同类媒体范围内，只接触其中的某一个媒体而不接触其他媒体的受众。数据基础：CMMS2008年春季杭州传阅率传阅率=该报刊平均每期读者人数(AIR)/发行量读者忠√由于消费者接触媒体的种类越来越多，导致消费者在各媒体的分布越来越分散，这时，首选率/次选率无疑成为各媒体参与竞争、衡量自身价值的重要指标。√首选率：指在每日只接触一种媒体的消费者中，每个媒体的被选择率占所有这些消费者总数的比例。换言之，如果消费者每天只从一种媒体获取信息，那么他选择哪个媒体呢？它既衡量此媒体的不可替代性，也反映该媒体的广告价值。媒体首选率《都市快报》的首选率最高，不可替代性最强。数据基础：CMMS2008年春季杭州√由于消费者接触媒体的种类越来越多，导致消费者在各媒体的分布都市快报读者特征√在《都市快报》的读者中，男性与女性的比例基本持平；在年龄组中，15-50岁的占比具有明显的优势；职业中则是企业职员、技术层面人员接触情况偏高；数据基础：CMMS2008年春季杭州都市快报读者特征√在《都市快报》的读者中，男性与女性的比例基接触度%我们的目标群体通常每天要花1刻钟-1小时去阅读《都市快报》，一般每周看5期左右的报纸，可见阅读量相当稳定。接触度%数据基础：CMMS2008年春季杭州15-50岁人群阅读都市快报的时间和读报期数接触度%我们的目标群体通常每天要花1刻钟-1小时去阅读《都市15-50岁人群最经常阅读的都市快报内容接触度%倾向指数-阅读报纸看的较多的内容是新闻，但随着时代的发展和人们对高品质生活的追求，目标群体也对IT、美容等也比较感兴趣。数据基础：CMMS2008年春季杭州15-50岁人群最经常阅读的都市快报内容接触度%倾向指数-阅15-50岁人群最经常阅读的都市快报广告接触度%倾向指数-广告方面来讲，看的较多的广告是商业、洗化、房产等广告，但对电脑网络、招聘、文艺演出等广告也有一定的倾向性。数据基础：CMMS2008年春季杭州15-50岁人群最经常阅读的都市快报广告接触度%倾向指数-广全国性平面媒体2006年1月-2007年7月竞争品牌投放总费用达13271万凯美瑞2006年1月-2007年7月投放量达3193万元，其次是雅阁、荣威。单位：万2006年2007年1-7月数据来源：CTR06年1月-07年7月竞品分析以全国平面为例全国性平面媒体2006年1月-2007年7月竞争品牌投放总费竞品全国性报纸媒体投放对比分析数据来源：CTR06年1月-07年7月竞品全国性报纸媒体投放对比分析数据来源：CTR06年1月-注：各品牌在《大庆晚报》投放规格大部分以1/4为主，其次半版；星期的选择大部分以周三为主；颜色大部分选择彩色。各品牌在《大庆晚报》主要投放方式数据来源：CTR06年1月-07年7月注：各品牌在《大庆晚报》投放规格大部分以1/4为主，其次半版全国性平面媒体雅阁2006.1-2007.7具体投放分析全国性平面媒体，雅阁主要在参考消息和环球时报两大平纸媒上投放。杂志以哈佛商业评论、财经两份杂志为主。数据来源：CTR06年1月-07年7月单位：万全国性平面媒体雅阁2006.1-2007.7具体投放分析投放版式竞品市场报纸执行策略－雅阁（2006年1月-2007年7月）单位：千元投放季节性数据来源：CTR06年1月-07年7月投放版式竞品市场杂志执行策略－雅阁（2006年1月-2007年7月）单位：千元投放季节性投放版式竞品市场报纸执行策略－雅阁（2006年1月-2007比亚迪F3前期投放广告较多，在各地平面媒体投放单一竞品中名列前三单车成本比亚迪F3前期投放广告较多，在各地平面媒体投放单一竞品中名列

广告部工作介绍平面广告宣传

电视广告宣传户外广告宣传厂商广告有效配合广告部工作介绍

电视广告宣传

电视媒体组织结构电视广告宣传的优势和劣势

电视频道和栏目的选择电视广告宣传电视媒体组织结构》综合部》广告部》图文电视部电视媒体组织结构》综合部电视媒体组织结构电视媒体广告部组织结构图电视媒体广告部组织结构图电视广告宣传的优势电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。动态图像是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，给人留下的印象最深刻，并容易记忆。视听结合声相具备电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。电视广告带有一定得“强制性”,因为平面媒体在阅读时可以选择，而由于电视播出内容是不可选择的,这就使得电视广告的穿透力更强。到达率高传播度广影响力大权威性强电视与我们的生活密切联系，人们越来越离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。电视媒体具有巨大的影响力和权威性，用电视媒体传播广告信息可以得到大多数人的承认和信赖，有利于品牌宣传的推进。传播迅速；不受时空限制电视传播速度迅速，不受时空限制。不论何时、不论在哪里，只要有电视和电波覆盖，人们就能第一时间看到电视广告。

电视广告宣传的优势和劣势电视广告宣传的优势电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其电视广告宣传的劣势

由于电视广告一般只有15秒、30秒，信息量是极其有限的。电视广告不能保留、传阅和反复观看，所以不便记忆。

信息量小转瞬即逝

电视机需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播，在这个环境内，观众的多少、距离电视机屏幕的远近、观众的角度以及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。

受收视环境的影响大，不易把握传播效果费用昂贵

一是电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是播放费用高。电视广告宣传的劣势由于电视广告一般只有15秒、30秒，信息数据来源：CNRS2008年1-6月21-44岁的男性；中高收入；中高学历；私营业主、公司中层及职员为主自我定位有的放失针对预购车人群、现有车主资料进行受众特征分析电视频道和栏目的选择预购车人群分析数据来源：CNRS2008年1-6月21-44岁的男性；中数据来源：CNRS2008年1-6月他们年轻、激情、时尚、自信他们有强烈求知动机，我希望定期接受职业培训或继续教育有强烈的权力动机,喜欢支配和影响别人有强烈的表达动机,以名牌作为展示自己的符号并以此与别人区分，标新立异显示与众不同强烈的合群动机，有和乐于交很多朋友，经常聚会强烈的责任感，热衷公益、重视家庭幸福目标消费者生活态度数据来源：CNRS2008年1-6月他们年轻、激情、时尚、电视频道选择收视率分析频道内多档科教访谈类节目受高端人群关注偏男性，经济界人士为主强势频道，占据整个中央台约30%的收视份额偏女性频道、被誉为中国家庭第一频道70%以上为男性，以18-30年轻群体居多收视率定义：收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。收视率=(收看的人数或家庭÷总人口或总家庭数)*100%电视频道选择收视率分析频道内多档科教访谈类节目受高端人群关注轿车行业投放频道分析集中度较高的三个强势频道07年行业投放呈明显上升趋势，广告环境渐成气候数据来源：CTR2006-2007年8月数据07年行业投放不升反降，尤其是英语频道广告锐减电视频道选择轿车行业投放频道分析集中度较高的三个强势频道07年行业投放呈数据来源：央视索福瑞（黄金时间段）08年1-8月央视一套在主要城市的覆盖率rating央视存在各城市覆盖不均匀的问题，建议在重点市场给予适当加强地方卫视电视频道选择数据来源：央视索福瑞（黄金时间段）08年1-8月央视一套节目与广告目的的关联性受众对节目的收看倾向节目时间覆盖受众生活轨迹节目收视率广告段时间和噪音主要竞品的广告投放倾向节目内容有助于产生领导者风范的联想目标受众有强烈的收看习惯高收视、高集中度、低点成本广告个数要少、降低干扰，提高广告回忆度竞品投放量少、降低广告同质性对效果影响广告节目的六点评价指标电视节目选择晚间后黄金时间段9：00-11：00节目与广告目的的关联性受众对节目的收看倾向节目时间覆盖受众生受众节目品牌受众对节目高度关注和认同品牌定位与节目属性高度相融且植入紧密这是心理的自动调节过程于是，受众对品牌产生高度认同节目与广告目的的关联性电视节目选择受众节目品牌受众对节目高度关注和认同品牌定位与节目属性高度相目标群喜欢收看的节目数据来源:CNRS2008.1-6目标群经常收看的节目受众对节目的收看倾向电视节目选择目标群喜欢收看的节目数据来源:CNRS2008.1-6目标Target：25-50岁男性月收入3000元以上家庭收入5000元以上Datasource：CSM2006-2007.8收视率：%20062007新闻联播、天气预报电视剧晚间新闻精品栏目新闻30分今日说法名车高速路朝闻天下焦点访谈收视率分析电视节目选择Target：25-50岁男性月收入3000元以上电视节目选择节目时间覆盖受众生活轨迹

所谓黄金时间一般指某电视台一天之中收视率相对比较集中的时段。

比如，央视调查表明，从19:00到20:00，中央电视台节目的收视份额保持在30%左右，远远高于其他时段。

某一个黄金时间的观众未必全都是某产品的目标消费者。

对一些针对中高端目标人群的产品来说，选择收视率高但观众成分比较复杂的黄金时间是一种浪费。如果某个时间段的观众特征与本产品的目标消费者特征比较吻合，它就是本产品的广告黄金时间；有些节目虽然收视率低（相应的广告价格也较低），但是收视群稳定，且与本产品的目标消费者特征相符，它们才是真正的广告黄金时间。选择广告黄金时间而不是电视频道的黄金时间电视节目选择节目时间覆盖受众生活轨迹选择广告黄金时间而不是选择栏目广告时间或贴片广告时间许多广告集中在5分钟甚至10分钟的时间里播放。尽管有些收视数据显示在某段广告时间收视率会达到10%。但是我们很难想象有人会一直连续把5分钟甚至10分钟的时间用在看广告上。

栏目内贴片广告时间比较短（往往在两分钟左右），包含在栏目或电视剧中的广告时间，其广告更有可能不被消费者忽略。从收视习惯上看，收看这个栏目或电视剧的消费者，一般不愿意因为短短的两分钟广告时间而破坏自己收看的连贯性。这样的广告到达率显然要有保障一些。电视节目选择广告段时间和噪音选择噪音小的广告时间

在信息传播和接受过程中，如果周围干扰信息过多，噪音过大，传播效果就会减弱。

在选择广告时间时，首先考虑这个广告时间里的广告有多少个。其次，避免同一时段有无其他自主品牌汽车或其他特殊产品广告（医药、酒类）等投放干扰。电视节目选择广告段时间和噪音汽车行业的广告投放倾向数据来源：CTR2006-2007年8月数据单位：万元CCTV-1主要集中在新闻类、晚间电视剧、招标段及套售资源早、中、晚四档新闻类栏目都有投放电视节目选择汽车行业的广告投放倾向数据来源：CTR2006-2007年特殊项目或大事件五套套装招标段经济类新闻为主一套后黄金段新闻CCTV2经济频道经济信息联播、经济半小时及CCTV1后黄金档新闻投放品牌最多、行业认可度最高，投放额度CCTV2经济类较大。除主干投放栏目外，年度大事件项目的行业认可度较高，应予以重视。数据来源：CTR2007年1月-8月数据电视节目选择主要竞争品牌的广告投放倾向特殊项目或五套套装招标段经济类新闻为主一套后黄金段新闻CCT比亚迪投放占汽车行业整体投放比例稳定在4-5%央视投放量前18名轿车品牌排名数据来源：CTR2006-2007年数据比亚迪投放占汽车行业整体投放比例稳定在4-5%央视投放量前1

广告部工作介绍平面广告宣传

电视广告宣传户外广告宣传厂商广告有效配合广告部工作介绍

户外广告宣传

户外广告优势和劣势户外广告重要性

户外广告的选择户外广告宣传户外广告优势和劣势凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：

平面----路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等；

立体----霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。户外广告优势和劣势凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费优势

1.它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复宣传，使其印象强烈。

2.户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。3.户外广告具有一定的强迫诉求性质。既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。4.户外广告表现形式丰富多彩。特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。5、户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。优势案例:

不能不提价格：户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的千人成本（即每一千个受众所需的媒体费），与其他媒体相比却很有趣。射灯广告牌为2美元，电台为5美元，杂志则为9美元，黄金时间的电视则要10~20美元！但客户最终